品牌推廣的秘密？.ppt

1、品牌推廣的秘密？-創(chuàng)建情感性品牌,品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略中有一個(gè)最大的誤解：品牌創(chuàng)建事關(guān)市場(chǎng)份額。而實(shí)際上它永遠(yuǎn)事關(guān)它“頭腦和情感份額” -美，馬格。戈拜情感化的品牌,我們的好奇心和探險(xiǎn)感常常會(huì)勝過(guò)哪些已知之物。 如果想讓別人喜歡你，你就必須傳遞出某種消費(fèi)者渴望的東西。 品牌標(biāo)志是獨(dú)特的，它具有一種魅力特質(zhì)，會(huì)喚起一種情感反應(yīng)。 一個(gè)產(chǎn)品的功能只是它實(shí)用性或表層，而感覺設(shè)計(jì)則是針對(duì)體驗(yàn)。如果外觀和使用的設(shè)計(jì)沒有考慮到感覺的層面，它的功能也會(huì)變得陳腐。,溝通是告知，對(duì)話是分享。 許多公司所做的溝通主要就是單向的信息告知，希望人們接受產(chǎn)品、喜歡產(chǎn)品。針對(duì)消費(fèi)者的廣告花費(fèi)絕大部分預(yù)算都是以B1轟炸機(jī)的方式實(shí)現(xiàn)

2、的；針對(duì)目標(biāo)人群的地毯式包圍轟炸。 真正的對(duì)話是雙行道，是與消費(fèi)者的交談。 服務(wù)是銷售，聯(lián)系是感謝。 服務(wù)涉及商業(yè)交換在基本層面上的有效性，然而，聯(lián)系卻意味著品牌代表真正去理解和感謝自己的消費(fèi)者。 一種真正聯(lián)系的情感因素，并不總是針對(duì)我們的個(gè)人需要。,品牌運(yùn)作真相,賦予品牌以鮮明的差異，予以足夠的統(tǒng)一的形式表達(dá)，從而使品牌與眾不同！ 將差異放大再放大、重復(fù)再重復(fù) 營(yíng)銷的本質(zhì)究竟是什么？人類交流的兩種基本方式：戰(zhàn)爭(zhēng) 營(yíng)銷 營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)抱負(fù)最正當(dāng)、最有效方式 產(chǎn)品是交流中的載體,營(yíng)銷步驟,先做數(shù)學(xué)題 再做作文題 數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是表達(dá) 感性切割 將同樣的產(chǎn)品賣出不同？ 什么事好名字？與切割方向

3、一致的名字 好名字讓產(chǎn)品自己走路！,包裝,究竟什么是好包裝？ 你根據(jù)什么區(qū)確定包裝呢？ 能與消費(fèi)者互動(dòng)的包裝？ 好廣告用消費(fèi)者最容易理解的語(yǔ)言和畫面將產(chǎn)品賣點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái) 消費(fèi)者買東西的基本行為動(dòng)作是什么？（雪糕） 視覺沖擊力比精致更重要！,廣告效果,廣告要能引起消費(fèi)者心靈的共振，形成對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售 -這是對(duì)廣告效果要求的底線。,品類切割,對(duì)手極其強(qiáng)大怎么辦？ 不管你拿到的牌有多么糟糕，基于現(xiàn)實(shí)的解決方案一定存在 灌注感性，激發(fā)銷售 市場(chǎng)切割-如何用有限的資源達(dá)成強(qiáng)弱關(guān)系迅速轉(zhuǎn)換 做小池塘中的大魚 不做大池塘中小魚,中國(guó)市場(chǎng)特征,總量龐大 -混亂中高速成長(zhǎng) -綿延不斷的山頭 -

4、龐大人口基數(shù)在中端 當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)-人類史上絕無(wú)僅有的最偉大的舞臺(tái),分銷策略-直面中國(guó)市場(chǎng),單中心市場(chǎng) 雙中心市場(chǎng) 多中心市場(chǎng) 復(fù)雜型市場(chǎng) 分銷的關(guān)鍵部位在哪？,品牌切割,賦予品牌以鮮明的差異，予以足夠的統(tǒng)一的形式表達(dá)，從而使品牌與眾不同！ 將差異放大再放大、重復(fù)再重復(fù) 如何切割出品牌力之一服務(wù) 文化的力量是無(wú)堅(jiān)不摧的！ 之二-感性有點(diǎn)感覺是主人 事實(shí)是奴仆！ 之三矛盾統(tǒng)一將矛盾的兩極平衡起來(lái)！ 之四劃定領(lǐng)域?qū)?duì)手逼向一側(cè)！ 之五-身份和自我表現(xiàn)激發(fā)性格的力量！ 之六情感和愛激發(fā)愛、同情、友誼的力量！ 創(chuàng)造差異力量，激發(fā)隱性的價(jià)值,營(yíng)銷切割,站在競(jìng)爭(zhēng)的角度切割市場(chǎng)，微妙改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，使

5、強(qiáng)不再那么強(qiáng)，弱不在那么弱，從而達(dá)成另外一種可能！ 沒有哪個(gè)品牌強(qiáng)大到無(wú)法被挑戰(zhàn) 沒有哪個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng),做有效的營(yíng)銷,透析中國(guó)市場(chǎng)：一手伸向競(jìng)爭(zhēng) -一手伸向消費(fèi)者 立足企業(yè)資源：一手推動(dòng)分銷 一手推動(dòng)內(nèi)部執(zhí)行 成功需要付出代價(jià)，不成功將付出更大的代價(jià) 品牌戰(zhàn)略要么就定位，要么就突圍，定位要么就第一，要么就唯一 唯有專一才會(huì)唯一，唯一才會(huì)第一！做事情要做專家，做企業(yè)要走專業(yè)化！ 一個(gè)什么都想做的人，不懂得做減法的人，如果沒有頂級(jí)人才協(xié)助的話，永遠(yuǎn)不能大成功。,忠誠(chéng)是不斷的關(guān)心和肯定出來(lái)的 要么學(xué)會(huì)算計(jì)這個(gè)世界，要么被這個(gè)世界算計(jì)！ 處于困境時(shí)你要堅(jiān)信;這一切都會(huì)過(guò)去 處于巔峰時(shí)你要清醒：

6、這一切也會(huì)過(guò)去 營(yíng)銷的力量來(lái)自整合！,七種動(dòng)力整合營(yíng)銷,整合力： 產(chǎn)品基點(diǎn)力（用人性或文化的一部分，將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點(diǎn)，在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛力在渴望激發(fā)為巨大現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)） 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)（找一個(gè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的辦法、將市場(chǎng)一分為二） 產(chǎn)品組合力 渠道聯(lián)動(dòng)力 廣告激發(fā)力 品牌增長(zhǎng)力 銷售執(zhí)行力,渠道環(huán)節(jié)功能及管理職能,一級(jí)經(jīng)銷商-配送-地區(qū)經(jīng)理 二級(jí)經(jīng)銷商-分銷-銷售代表 眾多終端-陳列-理貨員 就產(chǎn)品賣產(chǎn)品沒有大前途 活化你的產(chǎn)品-找到產(chǎn)品“支點(diǎn)” 營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)。-科特勒,營(yíng)銷快贏的方法是讓客戶較快地找你 營(yíng)銷久贏的方法是讓客戶永遠(yuǎn)地找你,策劃書的基本內(nèi)容,策劃書的基本類容-5W3H What-策劃的目標(biāo)是什么？ who-為誰(shuí)策劃以及誰(shuí)將參與策劃？ Where-在何處策劃？ When-何時(shí)進(jìn)行策劃以及策劃的日程安排？ Why-策劃的假設(shè)和原因是什么？ How-策劃的方法是什么？ How-策劃的步驟和表現(xiàn)形式是什么？ How-策劃的預(yù)算情況是怎樣？,愛華仕,箱包的本質(zhì)-裝東西-向精神層面延展包容 包容，讓我