電子商務(wù)課件第四章.ppt

1、第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷,學(xué)習(xí)目的和要求,本章的主要目的是使學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論體系有一個系統(tǒng)的了解； 對在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開展?fàn)I銷活動的原理和特點、環(huán)境與方法、工具和手段、目標(biāo)與實施控制等相關(guān)內(nèi)客，有全面的領(lǐng)會和感性認識、并掌握開展網(wǎng)絡(luò)營銷的操作思路和相應(yīng)的運作技巧。具體概括為： 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的背景、發(fā)展歷程及發(fā)展趨勢； 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略及渠道策略等； 并能夠運用實際案例分析網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程中存在的問題和解決策略。,學(xué)習(xí)重點和難點,教學(xué)重點： 傳統(tǒng)市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別和聯(lián)系； 網(wǎng)絡(luò)營銷的劃分層次； 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生背景及發(fā)展趨勢； 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響和挑戰(zhàn)； 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品

2、及其整體概念； 適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品特征； 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的營銷定價特點； 網(wǎng)絡(luò)促銷策略； 網(wǎng)絡(luò)渠道策略的劃分及特點。 教學(xué)難點： 網(wǎng)絡(luò)促銷策略； 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生命周期分析； 以消費者愿意付出的成本為導(dǎo)向的價格策略； 常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方法； 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的原則和主要內(nèi)容； 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基本策略。,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述,一、傳統(tǒng)市場營銷 （一）傳統(tǒng)市場營銷的含義 著名營銷學(xué)家菲利普科特勒教授給市場營銷下了一個定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 市場營銷學(xué)在其發(fā)展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論，形成了自己的理論

3、體系，并逐步形成了微觀與宏觀兩個分支。 宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題。它以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要。 微觀市場營銷學(xué)從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。微觀市場營銷是指某一組織為了實現(xiàn)其目標(biāo)而進行的這些活動：預(yù)測顧客和委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客或委托人。,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,（二）市場營銷的作用 市場營銷對企業(yè)發(fā)展的作用：市場營銷學(xué)認為，制造商把原材料加工制造成產(chǎn)成品，批發(fā)商、零售商購進各種商品，使得消費者能夠在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c和適當(dāng)?shù)膬r格買到這些商

4、品，是產(chǎn)品從企業(yè)走向市場的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。搞好市場營銷工作，是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品使用價值并最終實現(xiàn)企業(yè)價值的重要途徑。 市場營銷對社會經(jīng)濟發(fā)展的作用： （1）市場營銷在促進經(jīng)濟總量增長方面發(fā)揮著重要作用； （2）市場營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營，降低市場風(fēng)險，促進新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟成長中的作用。 （3）市場營銷的發(fā)展，在擴大內(nèi)需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經(jīng)濟成長中的供求矛盾和資金、技術(shù)等方面，開拓了更大的市場空間。 （4）市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟道路。 （5）市場營銷強調(diào)經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護環(huán)境，綠色營銷，對經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)

5、展起重要作用。 （6）市場營銷是社會文明進步的重要推動力。,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,二、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 （一）什么是網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷（Cyber Marketing），是指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是企化以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，從而達到開拓市場、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營過程。 （二）劃分的層次 根據(jù)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)作用的認識及應(yīng)用能力劃分，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可以劃分為5個層次： 企業(yè)上網(wǎng)宣傳:它是在把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播媒體的認識基礎(chǔ)上開展的營銷活動，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的前提。 網(wǎng)上市場調(diào)查:高效率、

6、低成本，同時還能起到擴大網(wǎng)站和企業(yè)知名度的作用。 充分利用傳統(tǒng)分銷渠道:企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，將分銷渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中，可以及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況。 網(wǎng)上直接銷售 網(wǎng)絡(luò)營銷集成:互聯(lián)網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程產(chǎn)生重大影響，還將在企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,三、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生 網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場的變革、競爭以及營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ); 激烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ); 消費者

7、價值觀的改變是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)： （1）個性消費的回歸：以自我價值觀念為中心，彰顯個性； （2）消費主動性的增強：消費者主動通過各種途徑獲取與商品有關(guān)的信息，并進行分析比較，以減少購買失誤的可能。 （3）對購物方便性的追求：購物方便，時間和精力支出盡量節(jié)??； （4）對購物樂趣的追求。現(xiàn)代人的生活豐富多彩，購物活動不僅是消費需要，也是心理需要，很多消費者以購物為生活內(nèi)容，從中獲得享受。 （5）價格仍然是影響購買的重要因素。雖然現(xiàn)代市場營銷傾向于以各種策略來削減消費者對價格的敏感度，避免惡性價格競爭，但價格始終對消費者產(chǎn)生重要的影響。只要價格削減的幅度超過消費者的心理預(yù)期，難免會影響消費者既

8、定的購物原則。,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景令人矚目，但也不會一帆風(fēng)順。盡管世界上一部分發(fā)達國家的電子商務(wù)活動發(fā)展較快，網(wǎng)絡(luò)營銷取得初步成功，但進一步發(fā)展所面臨的問題依然不少，尤其是在我國，對此我們應(yīng)有清醒的認識。 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)實問題 （1）從“方便”優(yōu)勢看，我國城市不存在歐美國家的“空心化”現(xiàn)象，市民的居住范圍局限于市區(qū)，再加上近幾年大中城市的商場建設(shè)熱潮，國內(nèi)消費者并不存在花兩三個小時車程才能購物的無奈，親臨現(xiàn)場購物很方便。 （2）從“快捷”優(yōu)勢看，我國沒能像發(fā)達國家一樣，經(jīng)歷了電話、電視直銷熱后，已經(jīng)建立起一套完整的速遞快運業(yè)務(wù)體系，我們的快運業(yè)

9、務(wù)從費用、速度兩方面說都不能令人十分滿意。 （3）從“交互性能好”優(yōu)勢看，我國的市場經(jīng)濟起步時間不長，消費者保持著濃厚的傳統(tǒng)消費心理，不是親眼所見，很難激發(fā)購買欲望，就是交互性再好，距離的間隔也使其不敢貿(mào)然行事。 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與應(yīng)用的特點： （1）網(wǎng)絡(luò)的使用者持續(xù)快速地增長；（2）網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展；（3）電子商務(wù)將成為網(wǎng)絡(luò)的重要應(yīng)用；（4）網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)、家庭與教育上的應(yīng)用日趨普及。,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢 （1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于商品的銷售。網(wǎng)絡(luò)的防火墻技術(shù)、信息加密技術(shù)將更加成熟，電子貨幣等安全的網(wǎng)上支付方式將得到進一步推行，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在商品銷售方面的效率將大大提高。 （2）營銷

10、決策趨于理性化。主要表現(xiàn)在兩方面：企業(yè)服務(wù)的對象，網(wǎng)絡(luò)消費者的購買與消費行為將更加理性化，頭腦冷靜、擅長理性分析是網(wǎng)絡(luò)用戶的顯著特點；市場調(diào)研效率的提高為理性決策奠定了基礎(chǔ)。 （3）網(wǎng)上的電子商場將興旺發(fā)達。 （4）網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢是明顯的：網(wǎng)絡(luò)廣告的空間幾乎是無限的，其傳播范圍遠遠大于傳統(tǒng)廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉，大約僅相當(dāng)于傳統(tǒng)媒體的1/10；網(wǎng)絡(luò)廣告可以實現(xiàn)即時互動，克服了傳統(tǒng)廣告強制性的缺點；網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費者采取行動的機制主要是靠邏輯、理性的說服力，因此具有更高的效率。,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,四、網(wǎng)絡(luò)營銷與市場營銷的區(qū)別 市場和營銷理念的變化

11、:在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營銷下，時間和空間的概念、市場的性質(zhì)、消費者的概念和行為等都發(fā)生了深刻的變化，由此將引起市場理念、營銷策略甚至是整個商品流通領(lǐng)域的變化。 信息傳播模式的變化:從以前的單項傳遞信息給消費者到現(xiàn)在的雙向和互動的信息傳播模式。從以前的視頻、音頻或文字信息到現(xiàn)在的多媒體信息。 市場性質(zhì)的變化:在網(wǎng)絡(luò)化情況下，通過網(wǎng)絡(luò)營銷這種手段，產(chǎn)品的生產(chǎn)者會更多地直接面對消費者。 消費者概念和行為的變化:消費者將擺脫從眾心理而到網(wǎng)上大范圍地搜索、選擇和理性地購買自己確實需要的東西，并直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)。 消費者的行為、需求和愿望。 電子時空下的信息服務(wù):它是一種全天候、多方位的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)

12、方式。沒有氣候的影響，沒有距離的阻礙，消費者足不出戶就可以在任意時間任意地點獲得他所需要的商品信息服務(wù)和商業(yè)服務(wù)。,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,五、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響 （一）對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的影響 用戶可以通過因特網(wǎng)這一新型媒體在全球范圍內(nèi)進行市場調(diào)研。通過因特網(wǎng)，廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者的行為方式和偏好進行跟蹤。 （二）對品牌全球化管理的影響 與現(xiàn)實企業(yè)的單一品牌與多品牌的決策相同，對一個開展網(wǎng)絡(luò)營銷公司的主要挑戰(zhàn)之一是如何對全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識別進行管理。 （三）定價策略的影響 因特網(wǎng)先進的網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能，

13、會使商品變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致。這將對有分銷商分布在海外并在各地采取不同價格的公司產(chǎn)生巨大沖擊。 （四）對營銷渠道的影響 生產(chǎn)商可以通過因特網(wǎng)與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性將有所降低。 （五）對傳統(tǒng)廣告障礙的影響,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略,一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略 （一）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及其整體概念 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是指能夠滿足網(wǎng)絡(luò)消費者需要和欲望的一切事物，它即包括有形的物品，也包括無形的產(chǎn)品。其中有形物品應(yīng)是那些適合網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的物品，而無形產(chǎn)品范圍則比較廣泛，服務(wù)、信息等一切能夠滿足網(wǎng)絡(luò)消費者需要和欲望的產(chǎn)品都包括在內(nèi)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可以分為以下五個層次。 核心產(chǎn)品：它是指產(chǎn)

14、品能夠向消費者提供的基本效用或利益。 形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。形式產(chǎn)品必須包括五個特征，即：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。 期望產(chǎn)品：是消費者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性。 延伸產(chǎn)品：它是消費者在購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，通常包括產(chǎn)品說明書、技術(shù)培訓(xùn)、售后服務(wù)等等。 潛在產(chǎn)品：它是現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是否受到消費者關(guān)注與不同消費者的個性化需求有關(guān)。企業(yè)應(yīng)通過引導(dǎo)，更好地滿足消費者的潛在需求。,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略,（二）適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品特征 高科技含量產(chǎn)品：如計算機軟硬件產(chǎn)品，較為適合網(wǎng)絡(luò)用戶的需求

15、； 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：如書籍、音像制品等，知識含量高，同時，網(wǎng)絡(luò)的多媒體特性又可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品的優(yōu)點充分體現(xiàn)出來，更可以使用免費下載部分產(chǎn)品的方法增加顧客對產(chǎn)品的了解和興趣； 創(chuàng)意獨特的新產(chǎn)品：利用互聯(lián)網(wǎng)溝通的廣泛性、便利性，可以將產(chǎn)品的別致之處向更多人展示，滿足那些品味獨特、需求特殊的客戶需求； 有特殊收藏價值的商品； 不便通過傳統(tǒng)渠道銷售的服務(wù)類無形產(chǎn)品：包括旅館預(yù)定、異地鮮花遞送、票務(wù)訂購、旅游線路的挑選、儲蓄業(yè)務(wù)和各類咨詢服務(wù)等等。 一般性產(chǎn)品 以網(wǎng)絡(luò)消費者群體作為目標(biāo)市場的產(chǎn)品和服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)銷售的費用遠低于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品和服務(wù)：有一些產(chǎn)品，其通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售的費用遠遠低于傳統(tǒng)渠道的銷售

16、，可以降低企業(yè)和消費者的成本，因此，較為適合通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售。,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略,（三）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生命周期分析 在產(chǎn)品導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)三低一高的特點，采取的營銷策略主要包括加強宣傳力度，以吸引潛在用戶的注意力；在定價方面，可根據(jù)產(chǎn)品的特點以及企業(yè)的總體營銷策略，采取高價快速回收利潤或采取低價迅速滲透市場。但是，由于網(wǎng)絡(luò)渠道為企業(yè)提供了更加靈活的定價方式和選擇性更多的宣傳手段；所以，企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢宣傳新產(chǎn)品。 在產(chǎn)品成長期，企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略主要包括提高現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量并盡可能進行升級換代產(chǎn)品的開發(fā)、適當(dāng)調(diào)整營銷策略組合策略以爭取更多消費者的關(guān)注并抑制競爭。 成熟期的一個明顯標(biāo)

17、志是銷售量的增長速度開始變緩，這一時期市場新進入的競爭者逐漸變少，但是原有競爭者之間的市場份額已基本確定，很少發(fā)生大的變化。鑒于此，企業(yè)在成熟期應(yīng)采取的營銷策略主要有三種，即開發(fā)新的市場，改進產(chǎn)品和改變原有的營銷組合策略。 在衰退期，企業(yè)可在市場和產(chǎn)品兩個方面實施集中策略，盡量將那些還有一定銷量、有一定利潤的產(chǎn)品集中至還有需求的分市場。,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略,二、網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略 （一）企業(yè)的定價目標(biāo) 企業(yè)的定價目標(biāo)一般有：生存定價、獲取當(dāng)前最高利潤定價、獲取當(dāng)前最高收入定價、銷售額增長最大量定價、最大市場占有率定價和最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量定價。企業(yè)的定價目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場定位和產(chǎn)品特性有

18、關(guān)。 企業(yè)在制定價格時，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，這是從企業(yè)局部來考慮的。實際上企業(yè)價格的制定更主要的是從市場整體來考慮的，它取決于需求方的需程度和價格接受程度，除此之外還要考慮來自替代性產(chǎn)品（也可以是同類）的競爭壓力程度。需求方接受價格的依據(jù)是商品的使用價值和商品的稀缺程度，以及可替代品的機會成本。 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點 全球性； 低價位定價； 顧客主導(dǎo)定價,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略,（三）實施以消費者愿意付出的成本為導(dǎo)向的價格策略 1以消費者的認知成本制定價格 制定價格的關(guān)鍵是消費者對產(chǎn)品成本的認知，而不是銷售成本。在今天的市場營銷中，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的認知成本來制定價格，以便更加貼近消費者

19、，制定出對消費者更有吸引力的價格。 2以降低消費者購物的附加成本來制定價格應(yīng)對策略 在市場競爭中，許多企業(yè)在應(yīng)對競爭者的削價策略時，往往采取了單純地跟進對手進行削價的做法。而最佳的應(yīng)對策略應(yīng)是，在保持本產(chǎn)品價格不變或價格略有提升的基礎(chǔ)上，大大降低消費者為了購物所支出的附加成本，來應(yīng)對競爭者的削價。因為消費者在購物的過程中會付出很多非貨幣成本，如時間成本、精力成本和體力成本等。大大降低消費者的購物附加成本，會對產(chǎn)品的銷售起到積極的作用。同時，通過保持或提高價格還會向消費者傳遞某種有益信息，從而得到消費者對產(chǎn)品的高度信賴。,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略,（四）免費價格策略 免費價格策略是市場營銷中常用的營

20、銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。這種策略一般是短期和臨時性的。但在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費價格不僅僅是一種促銷策略，還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價策略。 具體說，免費價格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。免費價格形式有以下幾類：（1）產(chǎn)品和服務(wù)完全免費，即產(chǎn)品（服務(wù)）從購買、使用到售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實行免費服務(wù);（2）對產(chǎn)品和服務(wù)實行限制免費，即產(chǎn)品（服務(wù)）可以被有限次使用;（3）對產(chǎn)品和服務(wù)實行部分免費，如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款成為公司客戶;（4）對產(chǎn)品和服務(wù)實行捆綁式免費，即購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時贈送其他產(chǎn)品和服務(wù)。

21、 一般說來，免費產(chǎn)品具有易于數(shù)字化、無形化、零制造成本（這里零制造成本主要是指產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需要通過簡單復(fù)制就可以實現(xiàn)無限制的生產(chǎn)）、成長性、沖擊性和間接收益性等特性。,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略,免費價格策略一般與企業(yè)的商業(yè)計劃和戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃緊密關(guān)聯(lián)，企業(yè)在降低免費價格策略帶來的風(fēng)險。提高免費價格策略的成功性時，應(yīng)考慮以下幾點： （1）互聯(lián)網(wǎng)是成長性市場，在這個市場上獲取成功的關(guān)鍵是要有一個可能獲得成功的商業(yè)運作模式，因此考慮免費價格策略時必須考慮與商業(yè)運作模式能否吻合。 （2）分析采用免費價格策略的產(chǎn)品（服務(wù)）能否獲得市場認可，也就是提供的產(chǎn)品（服務(wù)）是否是市場迫切需求的。 （3）分析免費價

22、格策略產(chǎn)品推出的時機。在互聯(lián)網(wǎng)上的游戲規(guī)則是，只承認第一，不承認第二。 （4）考慮免費價格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費價格策略。 （5）策劃推廣免費產(chǎn)品（服務(wù)）?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息海洋，對于免費的產(chǎn)品（服務(wù)），網(wǎng)上用戶已經(jīng)習(xí)慣了。因此，要吸引用戶關(guān)注免費產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品一樣有嚴密的營銷策劃。在推廣免費產(chǎn)品（服務(wù)）時，主要考慮通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行宣傳。,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略,（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略 網(wǎng)上促銷是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動，以輔助和促進消費者對商品或服務(wù)的購買和使用。網(wǎng)絡(luò)促銷的核心問題也是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運用，

23、使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。 它突出地表現(xiàn)為以下三個明顯的特點：網(wǎng)絡(luò)促銷通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息；網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進行的；互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場是全球性的。 常見的網(wǎng)絡(luò)促銷形式有以下幾種： （1）建立虛擬公共關(guān)系室； （2）利用網(wǎng)絡(luò)對話功能，舉行網(wǎng)上消費者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會； （3）利用網(wǎng)絡(luò)進行促銷活動，包括提供新產(chǎn)品信息、促銷方式說明、提供折扣券或贈品等；也可以提供網(wǎng)上訂購折扣及抽獎，增強消費者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。 （4）發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告； （5）積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引。,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略,（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略 1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不僅包括網(wǎng)絡(luò)信息傳播和信息溝

24、通系統(tǒng)，還包括網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、貸款結(jié)算系統(tǒng)和物流系統(tǒng)。與傳統(tǒng)營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有以下幾個方面特點：直接性、便捷性、高效性和專業(yè)化等。 2. 網(wǎng)絡(luò)直接銷售 網(wǎng)絡(luò)直接銷售又稱網(wǎng)絡(luò)直銷，是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)直接通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客達成產(chǎn)品交易協(xié)議，沒有傳統(tǒng)意義上的中間商參與；網(wǎng)絡(luò)直銷一般有兩種形式。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢體現(xiàn)：提高溝通效率；降低價格；提高營銷效率和促銷的針對性；提高服務(wù)質(zhì)量；有利于企業(yè)的價格控制。 但是網(wǎng)絡(luò)直銷也存在很多不足，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)數(shù)目眾多、發(fā)展參差不齊，用戶沒有能力去研究和分析每一個網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的資信程度；同時，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的高效性和高透明度，也使企業(yè)價格決策變得更加困難。 3.網(wǎng)絡(luò)間接銷

25、售 網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指網(wǎng)絡(luò)營銷者借助網(wǎng)絡(luò)營銷中間商的專業(yè)網(wǎng)上銷售平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，與顧客達成交易協(xié)議。網(wǎng)絡(luò)營銷中間商是融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商，具有非常強的專業(yè)性，根據(jù)顧客需求為銷售商提供多種銷售服務(wù)，并收取相應(yīng)費用。最常見的是電子中間商。,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略,以提供信息服務(wù)和虛擬社區(qū)為核心的電子中間商主要有以下幾種：（1）目錄服務(wù)；（2）搜索服務(wù)；（3）虛擬商業(yè)街；4）網(wǎng)上出版；（5）站點評估；（6）電子支付；（7）虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)；（8）智能代理。 電子中間商與傳統(tǒng)中間商的比較，兩者主要有以下幾個方面的區(qū)別： （1）存在前提不同； （2）交易主體不同； （3）交易內(nèi)容不同； （4）交

26、易方式不同； （5）交易效率不同。 4. 雙道法 網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)為擴大產(chǎn)品覆蓋面，促進產(chǎn)品銷售，通常采用雙道法。所謂雙道法，是指企業(yè)同時采用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以實現(xiàn)產(chǎn)品最大限度的銷售。,第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷實施問題,一、實施網(wǎng)絡(luò)營銷的方法 網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可E-mail營銷、個性化營銷、會員制營銷等。 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的實施 1. 建立站點營銷 建立站點營銷，可以按照以下步驟進行：（1）確定目標(biāo)；（2）準(zhǔn)備資料；（3）網(wǎng)頁制作；（4）網(wǎng)頁存放；（5）網(wǎng)頁推廣；（6）分

27、析潛在客戶，聯(lián)系現(xiàn)有客戶。 2.無站點營銷方式 無站點營銷以利用網(wǎng)絡(luò)信息資源為主。無站點營銷的主要方法如下：（1）免費發(fā)布信息；（2）檢索商品信息；（3）網(wǎng)上拍賣；（4）加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)；（5）建立網(wǎng)上商店；（6）開展市場調(diào)研。除了上面介紹的主要無站點網(wǎng)絡(luò)營銷方法之外，還可以通過多種方式來達到傳品宣傳的目的，如贊助某些網(wǎng)站的活動或電子刊物的相關(guān)欄目、利用專業(yè)服務(wù)商或者合作伙伴的營銷資源發(fā)布E-mail廣告等。,第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷實施問題,3. 網(wǎng)絡(luò)營銷成功的原則 企業(yè)要有效地在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，就必須努力尋找新穎而有創(chuàng)意的手段，才能吸引、擴大并保持網(wǎng)絡(luò)客戶群，以進一步拓展市場。國外有關(guān)

28、咨詢公司就如何進行成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，提出了以下幾個原則： （1）建立信任和安全的關(guān)系； （2）打動新客戶； （3）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)優(yōu)勢； （4）提供端到端的客戶服務(wù)； （5）利用豐富的信息提高銷售額，增加產(chǎn)品種類； （6）利用網(wǎng)絡(luò)對外的關(guān)系招攬網(wǎng)絡(luò)客戶； （7）開發(fā)互動式銷售； （8）品牌就是一切。,第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研,一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概述 （一）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義 1. 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研就是基于互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)絡(luò)營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)地進行計劃、收集與分析，并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。這些相關(guān)的數(shù)據(jù)包括顧客需要、市場機會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的

29、情況。 2. 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點 （1）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的及時性和可靠性；（2）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的便捷性和低成本；（3）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研助互動性和充分性；網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的可檢驗性和可控制性。 3.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的原則 （1）認真設(shè)計在線調(diào)查表；（2）吸引盡可能多的人參與調(diào)查；（3）盡量減少無效問卷；（4）公布保護個人信息聲明；（5）避免濫用市場調(diào)查功能；（6）盡量降低樣本分布不均衡的影響；（7）獎項設(shè)置合理；（8）采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合。 4.網(wǎng)上市場調(diào)研的主要內(nèi)容 （1）市場需求研究；（2）用戶及消費者購買行為的研究；（3）營銷因素研究；（4）宏觀環(huán)境研究；（5）競爭對手研究。,第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研,（

30、二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法 1.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法 網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。調(diào)研過程中具體應(yīng)采用哪一種方法，要根據(jù)實際調(diào)查的目的和需要而定。主要有E-mail問卷法和在線問卷法兩種。 2. 網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研方法 網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查的渠道，主要有WWW、BBS和E-mail等；網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查的方法，一般是通過搜索引擎查找有關(guān)站點的網(wǎng)址，然后訪問所要查找信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。如百度Baidu、谷歌Google、雅虎Yahoo等。 3. 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的方法與步驟，以保證調(diào)研過程的質(zhì)量。進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般有以下幾個步驟：（1）明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)。（2）確定調(diào)研對象。（3）制定調(diào)研計劃。（4）收集信息。（5）分析信息。（6）提交調(diào)研報告。,第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷實施問題,4.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略 為使更多的消費者訪問企業(yè)站點并樂于接受企業(yè)的調(diào)研詢問，善意而又真實的發(fā)回反饋信息，市場調(diào)研人員必須研究調(diào)研策略，以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)越性，提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的質(zhì)量。下面結(jié)合市場調(diào)研的兩個階段來介紹網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的有關(guān)策略。 （1）識別企業(yè)站點的訪問