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文檔簡介

1、麗水馨庭 HEALTH HOUSE 新活性原墅,基礎(chǔ)認(rèn)識,營銷策略,推廣執(zhí)行,報(bào)告結(jié)構(gòu),新政 市場 競爭,一大戰(zhàn)略體系 二大戰(zhàn)線 體驗(yàn)式購房,自然去化期 蓄 水 期 開盤引爆期,新政,土地和項(xiàng)目取得,前期準(zhǔn)備 (準(zhǔn)備階段),建設(shè)及銷售 (實(shí)施階段),竣工入伙 (完工階段),物業(yè)交接/管理 (運(yùn)營階段),轉(zhuǎn)讓、抵押、出租、經(jīng)營,一級市場,房地產(chǎn)業(yè)活動鏈,房地產(chǎn)市場階段,三級市場,二級市場,房地產(chǎn)調(diào)控政策,土地政策,稅收政策 產(chǎn)業(yè)政策,金融政策 產(chǎn)業(yè)政策 稅收政策,政策調(diào)控歷程,產(chǎn)業(yè)政策,財(cái)政稅收政策,金融政策,土地政策,土地政策,金融政策,土地政策,限制土地供給,提高房貸利率和首付比例,征收營業(yè)

2、稅,限制開發(fā)信貸,增加中低價(jià)房土地供給,增加中低價(jià)房和經(jīng)濟(jì)適用房供給,一級 市場,三級 市場,二級 市場,“國六條”細(xì)則影響(2),1、貸款成數(shù)再次強(qiáng)調(diào)的心理預(yù)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際帶來的影響,營業(yè)稅的征收延長了投資期限,提高了投資成本,只有在預(yù)期的房價(jià)上漲獲利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過5.55的營業(yè)稅成本,才會出現(xiàn)5年內(nèi)的短期拋盤。投資獲益必將大受影響。,1、由于90M2以下住宅的上市集中,必然會造成市場上的該類房屋的價(jià)格下跌,同時(shí)由于該類二手房在貸款成數(shù)以及購買成本方面的原因會表現(xiàn)更加明顯 2、新推項(xiàng)目的90M2以上住宅比例較少,二手房中的該類住宅由于改善性需求受到一定的追捧,會使得價(jià)格有所上漲,同時(shí)由于5年內(nèi)住宅

3、稅費(fèi)的問題將使得賣方將成本追加買方,最終使得該部分房產(chǎn)價(jià)格上漲。 3、土地稀缺將使得別墅項(xiàng)目依然笑傲江湖,走勢平穩(wěn) 價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)在投資收益和貸款成本兩方面都會對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響,出現(xiàn)觀望情緒濃厚的狀況,投資風(fēng)險(xiǎn),價(jià)格風(fēng)險(xiǎn),貸款風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn),投資風(fēng)險(xiǎn),價(jià)格風(fēng)險(xiǎn),貸款風(fēng)險(xiǎn),上海不是本輪調(diào)控的重點(diǎn)對象 2005年的宏觀調(diào)控政策的出臺,更多是“上海感冒,全國吃藥”,主要調(diào)控對象就是針對上海及長三角周邊城市。通過一年的調(diào)整,上海市場2005年初瘋狂般的上漲勢頭已經(jīng)得到遏制,市場開始趨于理性平穩(wěn)。而正當(dāng)政府的目光聚集于上海市場的時(shí)候,北京、深圳等地的房價(jià)卻仍舊在飆升,因此今年的宏觀調(diào)控更像是“全國感冒

4、,上海陪著吃藥”。北京、深圳、廣州被重點(diǎn)關(guān)注,在政策執(zhí)行上基本無回旋余地。,政策執(zhí)行尚有調(diào)整空間 直轄市有特殊情況可調(diào)整“70%”的比例,這給上海大戶型項(xiàng)目開發(fā)留出了空間,具體情況需要等待上海的實(shí)施辦法。 上海作為直轄市有政策調(diào)整的權(quán)利,并且去年地方政府調(diào)控有力,取得明顯成效,所以此次的政策執(zhí)行上會有一定松動。,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響較大 90平米及以下產(chǎn)品比例的增多,一定程度上緩解了上海市場上小戶型產(chǎn)品供應(yīng)失衡的局面,但對開發(fā)商的利潤控制會造成一定影響,同時(shí)大戶型產(chǎn)品供給關(guān)系的人為控制,勢必會改變當(dāng)前大戶型產(chǎn)品去化難的困境。 別墅類土地供應(yīng)再一次全面叫停,對后市別墅產(chǎn)品的供應(yīng)將產(chǎn)生較大影響,別墅產(chǎn)品價(jià)

5、格上揚(yáng)不可避免?;▓@洋房和TOWNHOUSE等類別墅項(xiàng)目是國土資源部清查的重點(diǎn),今后在規(guī)劃設(shè)計(jì)此類產(chǎn)品上應(yīng)極其謹(jǐn)慎。,新房市場:樓市成交量一周內(nèi)下降兩成 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,細(xì)則出臺后一周內(nèi)(5月29日-6月4日),上海樓市各項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)明顯下降。新盤成交套數(shù)4066套,環(huán)比減少19.63%;成交面積50.00萬平方米,環(huán)比減少16.6%部分上市新盤調(diào)整開盤策略,以略低于預(yù)計(jì)開盤價(jià)的價(jià)格上市。,二手房市場:成交量下滑明顯 在樓盤房齡兩年左右居多的楊浦、長寧、閘北、閔行和浦東塘橋等區(qū)域,成交量下滑明顯,掛牌成交價(jià)格有3-5%的下浮。在樓盤房齡4-5年居多的虹口、普陀和浦東三林、上南等區(qū)域,不到5年的房

6、源“售轉(zhuǎn)租”明顯增加。部門門店的二手房的成交量下滑了50%左右。為避征全額營業(yè)稅影響,中介布局疏遠(yuǎn)次新房。而在6月1日的前兩天,上海二手市場突然爆滿,趕著“過戶”完稅的交易雙方明顯增加,房產(chǎn)交易中心不得不加班延時(shí)工作。,上海市四大銀行“別墅”貸款規(guī)定 工行總價(jià)在300萬元以上的高檔別墅,貸款成數(shù)不超過6成,最長期限30年。 農(nóng)行別墅貸款成數(shù)最高5成。 建行別墅貸款成數(shù)最高7成,一手別墅最長期限30年,二手別墅期限為20年。 中行400萬元以下的別墅,貸款成數(shù)最高7成,1986-1990年造的別墅最高6成,而400萬元以上的別墅原則上不接受貸款,除支行推薦或VIP客戶。,具體政策分析詳見附件。,

7、市場,全市別墅市場 全市聯(lián)列住宅市場 莘閔板塊聯(lián)列住宅市場 市場客戶分析 附:案例,經(jīng)過年初的傳統(tǒng)淡季,2月別墅市場趨于平穩(wěn)。獨(dú)幢別墅出現(xiàn)小幅回升。3月聯(lián)列別墅成交比重增大,占到了六成,4月市場供需兩旺,5月成交依舊保持良好狀態(tài)。 獨(dú)幢價(jià)格在2月的低谷之后,一直穩(wěn)中微升,聯(lián)列住宅在平穩(wěn)中震蕩,僅在4月達(dá)到9836元/平方米。,全市別墅市場,縱觀去年9月至今的聯(lián)列住宅,除了在傳統(tǒng)的淡季,成交量一直呈增長狀態(tài),尤其是3月以來,成交大幅增長。 成交均價(jià)波動較為平穩(wěn),到3月、4月、5月有較大起伏。,全市聯(lián)列住宅市場,在莘閔板塊,聯(lián)列住宅06年的成交情況明顯優(yōu)于去年。 成交均價(jià)呈緩幅增長,成交均價(jià)由最低

8、時(shí)的6501元/平方米增至8340元/平方米。 3.、4月份成交量劇增,在四月出現(xiàn)大半年以來的峰值,成交面積達(dá)到10747平方米。,莘閔板塊聯(lián)列住宅市場,市場客戶分析,客戶的區(qū)域性特征明顯 項(xiàng)目周邊別墅板塊的客戶中有60%來自長寧、閔行、徐匯等上海西部區(qū)域 城市中產(chǎn)階層在主力客戶之一 這類客戶一般集中31-45歲之間,是新興的“老板階層”(合伙人和私營業(yè)主)和高級“金領(lǐng)”人士(總經(jīng)理和高級主管),消費(fèi)能力強(qiáng),消費(fèi)意識超前。 客戶對外圍別墅區(qū)的接受度在增加 本項(xiàng)目與莘閔別墅區(qū)、九亭板塊的車程都僅在十分鐘左右,在客戶可以承受的范圍內(nèi)。 注重開發(fā)商品牌和產(chǎn)品品質(zhì) 別墅客戶對居住環(huán)境的要求較高,更注重

9、產(chǎn)品品質(zhì)。在期房銷售的情況下,開發(fā)商的品牌成為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品品質(zhì)的主要依據(jù)之一。 別墅的投資需求打壓殆盡 隨著政府政策打壓的真正實(shí)施,以及市場觀望情結(jié)的日益嚴(yán)重,投資客源現(xiàn)在別墅市場中早已無影無蹤。個(gè)案購買客源都以自住為購買動機(jī)。,案例,燕南園二期 地址:景聯(lián)路1111弄(近虹梅南路) 區(qū)域:閔行 (環(huán)線位置:中外環(huán)) 單價(jià)報(bào)價(jià)::12000 面積范圍:190-230 交屋時(shí)間:2007/7 發(fā)展商:上海萬科中實(shí)交易房地產(chǎn)有限公司 建筑設(shè)計(jì):日本(株)山設(shè)計(jì)工房,小區(qū)占地約19公頃,總建筑面積約12萬平方米,容積率0.63,綠化率35%。內(nèi)建577套2-3層的聯(lián)排與雙拼別墅。06年5月20日推

10、出二期中央水景別墅,面積190-230平方米左右,均價(jià)12000元/平方米,總價(jià)220-310萬元/套,物業(yè)費(fèi)3.6元/平方米/月。,價(jià)格輕微浮動,成交呈上升趨勢。,燕南園銷售情況,燕南園戶型,燕南園廣告表現(xiàn),復(fù)地北橋城 地址:金陽路393號(近滬閔路) 區(qū)域:閔行(環(huán)線位置:外郊環(huán)) 單價(jià)報(bào)價(jià):聯(lián)排均價(jià)7000元/平方米, 獨(dú)棟均價(jià)12000元/平方米 面積范圍:160-280 發(fā) 展 商:上海柏斯置業(yè)有限公司 投資商:復(fù)地 企劃營銷:上海策源置業(yè)顧問有限公司 建筑設(shè)計(jì):美國JWDA建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所 上海三益建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所,占地約50萬平方米,容積率0.69,綠化率35%。由多層公寓、獨(dú)棟和聯(lián)

11、體別墅組成,總套數(shù)590套。獨(dú)棟面積250-280平方米,聯(lián)體面積100-200平方米左右。先推出聯(lián)體別墅,價(jià)格6000-6900元/平方米,物業(yè)費(fèi)2.5元/平方米/月。,復(fù)地北橋城銷售情況,3、4月份的成交較之前兩個(gè)月大幅度下滑,成交均價(jià)也在波動中呈下行趨勢。,復(fù)地北橋城戶型,復(fù)地北橋城廣告表現(xiàn),達(dá)安圣芭芭花園 現(xiàn)場地址:松江新閔別墅區(qū)明中路 區(qū)域:松江 (環(huán)線位置:外郊環(huán)) 單價(jià)報(bào)價(jià):770011000 面積范圍:190360 發(fā)展商:上海達(dá)安泰豪置業(yè)有限公司,莘閔板塊“聯(lián)體+獨(dú)棟”純別墅社區(qū),小區(qū)占地面積17萬平方米,容積率0.54,綠化率50%。由獨(dú)棟別墅和聯(lián)體別墅組成,聯(lián)體面積190

12、-260平方米,獨(dú)立280-360平方米。物業(yè)費(fèi)2.2元/平方米/月。,達(dá)安圣芭芭花園銷售情況,銷售成績較好,除傳統(tǒng)的春節(jié)淡季,成交量和均價(jià)較低,其余時(shí)間均價(jià)平穩(wěn),成交基本穩(wěn)中有升。,達(dá)安圣芭芭花園戶型,達(dá)安圣芭芭花園廣告表現(xiàn),雷丁小城 地址:莘閔高級別墅區(qū)莘磚公路555弄 區(qū)域:松江 (環(huán)線位置:外郊環(huán)) 單價(jià)報(bào)價(jià): 800010000 房型面積:160-280平方米 發(fā)展商:上海精文南部置業(yè)發(fā)展有限公司 企劃營銷:上海新聯(lián)康投資顧問有限公司,小區(qū)總建面近20萬平方米,是純別墅小區(qū)。一期總占地面積92709平方米,總建面62740平方米,由161幢獨(dú)棟別墅、42幢小雙拼別墅、30幢大雙拼別墅

13、、40幢疊加別墅組成,容積率0.67,建筑密度27.9。,雷丁小城銷售情況,銷售成績良好,尤其是3、4月,成交增幅明顯,價(jià)格也一路上升。成交面積分布于160-200m2左右。其中,180-190m2的占32%,190-200m2的占53%。,雷丁小城廣告表現(xiàn),競爭,松南商城,巴比倫廣場,康城商業(yè)配套,綠洲香島商業(yè)廣場,心易墅,達(dá)安 圣芭芭,意墅家,同潤 加州,白馬 花園,白馬 花園,綠洲 香島,歐風(fēng) 麗景,晶苑 四季 御庭,英郡 雷丁,附:區(qū)域成交情況一覽表,各項(xiàng)目銷售業(yè)績難以提升,板塊內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,除了雷丁小城每個(gè)月以40套的銷售速度獨(dú)占鰲頭, 遠(yuǎn)遠(yuǎn)與板塊內(nèi)其他別墅項(xiàng)目拉開差距,以中檔別

14、墅為主,獨(dú)立、類別墅、公寓產(chǎn)品一應(yīng)俱全 歐式、英式、西班牙風(fēng)格、應(yīng)有盡有 基本每個(gè)項(xiàng)目都送露臺/花園/地下室,板塊的目標(biāo)消費(fèi)者特征趨同,雖然板塊內(nèi)樓盤眾多, 但消費(fèi)者首先認(rèn)同的是整個(gè)板塊的生態(tài)性 由于各樓盤物業(yè)形態(tài)趨同,導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者特征趨同,英郡雷丁,企業(yè)品牌+項(xiàng)目品質(zhì)+產(chǎn)品附加值,開發(fā)商社會資源 “精文南部”有文廣局的背景,龐大的關(guān)系戶體系提供了堅(jiān)實(shí)的客源 項(xiàng)目品質(zhì) 濃郁的英式小鎮(zhèn)體驗(yàn) “維納斯與大提琴”藝術(shù)熏陶 泛獨(dú)立式的聯(lián)體/雙拼別墅 三套精致樣板房 產(chǎn)品附加值 每戶均三面采光,以開放式內(nèi)庭及餐廳與鄰居區(qū)隔 每戶均贈送40平方米左右的閣樓+30平方米左右地下室+40平方米左右開放式內(nèi)庭

15、,熱銷案例分析,成果 4個(gè)月內(nèi)成交165套別墅, 在區(qū)域內(nèi)獨(dú)占鰲頭,萬科白馬花園,熱銷案例分析,萬科品牌+項(xiàng)目品質(zhì)+產(chǎn)品附加值,開發(fā)商社會資源 作為老牌/全國知名品牌開發(fā)商,萬科是目前區(qū)域內(nèi)唯一注重企業(yè)品牌推廣的企業(yè) 項(xiàng)目品質(zhì) 低層建筑規(guī)劃/豐富的立面設(shè)計(jì)類似于疊加/聯(lián)體別墅的造型 宅間綠化設(shè)計(jì)生動休息亭/花園小徑,具備泛別墅的享受 樣板房設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特,品質(zhì)感強(qiáng) 產(chǎn)品附加值 花園洋房的一層為160平米,附送70-110平方米的花園 花園洋房的四層為二房,附送20-40平米的露臺,成果 06年5月成交67套公寓,對比本案, 可以發(fā)現(xiàn)三大平臺建設(shè)上存在問題,【產(chǎn)品平臺未到位】 【 銷售平臺缺失】

16、【 市場平臺缺失】,產(chǎn)品平臺未到位,升級一,樣板段,“健康生活示范區(qū)”,硬件游泳池、籃球場、網(wǎng)球場 軟件與舒適堡/自然美聯(lián)辦,防疫站報(bào)備、救生員配備,專業(yè)教練培訓(xùn)班,升級二,樣板房,“空間增值示范區(qū)”,聯(lián)排178中庭+地下室,針對三代同堂情境化 聯(lián)排1602F墻面打通,主臥處理 疊加(上疊)樓梯畫,酒柜或鞋柜,銷售平臺缺失,建立,三大銷售系統(tǒng),老客戶服務(wù)系統(tǒng):對講系統(tǒng) 家政人員服務(wù)系統(tǒng):訂早餐/下午茶等服務(wù) 銷售人員:情境化服裝,兩個(gè)目標(biāo)市場年輕/自住 聯(lián)排178 雷丁 與父母合住 情景洋房160 白馬,市場平臺缺失,通過“產(chǎn)品分層”建立,通過“客戶分眾”建立,基礎(chǔ)型客群,成長型客群,創(chuàng)造型客

17、群,口碑市場:地緣性客戶 品牌市場:沿海品牌帶動,閔行、徐匯交通沿線輻射區(qū),全市性客群,營銷策略,為了實(shí)現(xiàn)三大平臺的建設(shè), 建議實(shí)行一大戰(zhàn)略體系,一大戰(zhàn)略體系,目標(biāo)市場體系,推廣策略體系,目標(biāo)市場體系 聯(lián)排高端市場,疊加低端市場 四大特點(diǎn):非三代同堂的小家庭 二重市場疊加 喜歡時(shí)尚和運(yùn)動 對總價(jià)有非常強(qiáng)的敏感性 二大戰(zhàn)線:常規(guī)市場運(yùn)作、老客戶運(yùn)作,戰(zhàn)略體系,推廣策略體系 概念定位: Health House 居家增值 Health Community 生活增色 Health Life 生命增彩 推廣定位: HEALTH HOUSE 新活性原墅,戰(zhàn)略體系,兩條戰(zhàn)線,產(chǎn)品線,健康線,鞏固防御縱深

18、實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)攻,對產(chǎn)品價(jià)值的挖掘縱深,對健康生活的創(chuàng)造縱深,取決于,取決于,戰(zhàn)略方針,“為生命添活力”,“為生活添魅力”,空間突圍 “空間增值系統(tǒng)”,全面兌現(xiàn)居住價(jià)值,兩條戰(zhàn)線,產(chǎn)品線,健康線,綠化空間增值【聯(lián)體/疊加】 狹長型露臺:增加花架設(shè)置,將綠色種植戶外化, 節(jié)省室內(nèi)空間,情趣空間增值【疊加】上疊的平臺空間 私家空中花園,功能空間增值【聯(lián)體別墅(帶內(nèi)庭)】9平米內(nèi)庭 27平米功能空間 地下室儲藏室 功能房,全面兌現(xiàn)居住價(jià)值,空間增值系統(tǒng),基準(zhǔn)空間增值【雙拼/聯(lián)體/疊加】全面贈送地下室/地下車庫/露臺/花園,功能空間增值【聯(lián)體別墅(帶內(nèi)庭)】,地下室/車庫,一層,二層,三層,產(chǎn)品進(jìn)攻 兩大

19、“目標(biāo)系統(tǒng)”,兩條戰(zhàn)線,產(chǎn)品線,健康線,注:由于一期雙拼別墅的推案量少,同時(shí)上市晚,不作為06年考慮對象。,將銷售勢頭直指目標(biāo)系統(tǒng) 把最能打動他們的產(chǎn)品內(nèi)涵(買點(diǎn))展示出來,產(chǎn)品進(jìn)攻結(jié)合目標(biāo)客群的深層剖析,全面展現(xiàn)HEALTH HOUSE生活方式,【健康的字面定義】,【健康的內(nèi)涵演繹】,對于健康的話題,說的人很多,說明白的沒幾個(gè)。正因?yàn)榻】凳且环N失去了才明白其珍貴性的東西,所以人們(往往是偏年輕的客群)很容易忽略。因此,我們的健康概念,絕對不能停留在字面定義上。,保存健康:立即結(jié)束不健康的生活方式。 維持健康:充足的休息、養(yǎng)生、運(yùn)動;懂得休養(yǎng)的人才會跑得更遠(yuǎn)。 預(yù)約健康:住健康的房子,享受土地

20、與陽光帶來的勃勃生機(jī),與鄰里和諧相處,在低密度卻又繁華的社區(qū)里生活,十年二十年乃至一生為健康未來打基礎(chǔ)。,【健康的深層理解】,用建筑本身說話,用運(yùn)動會所來宣言。 打造健康、養(yǎng)生工程,建立人文社區(qū),創(chuàng)造人文論壇。,“HEALTH HOUSE”,麗水馨庭,不只是VILLA , 它離塵不離城 麗水馨庭,不只是HOUSE,它簡約不簡單 麗水馨庭,融科技于生活,融光影于空間 它代表的是一種國際化的生活理念 HEALTH HOUSE,代表低密度/生態(tài)/健康/關(guān)懷,兩條戰(zhàn)線,產(chǎn)品線,健康線,“HEALTH”,H,E,A,L,T,H,H2O,Ecology,Air,Light,Tree,Hi-tech,兩大水

21、系,原生態(tài),室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng),采光系統(tǒng),綠化,高科技,兩條戰(zhàn)線,產(chǎn)品線,健康線,四大“健康系統(tǒng)”,以“運(yùn)動健康”為引爆點(diǎn) 本案會所的運(yùn)動配套,以“生理健康”為支撐點(diǎn) 本案三大健康指標(biāo),以“心理健康”為補(bǔ)足點(diǎn) 庭院/水系等,以“生活健康”為根本點(diǎn) 物業(yè)服務(wù)/文化體貼,兩條戰(zhàn)線,產(chǎn)品線,健康線,體驗(yàn)式購房 三大體驗(yàn)平臺,四大銷售系統(tǒng),兩條戰(zhàn)線,產(chǎn)品線,健康線,三大平臺,售樓處,樣板房,會所,健康指標(biāo)演示陣地 (新風(fēng)系統(tǒng)/保溫隔熱系統(tǒng)等) 建材剖析:實(shí)景展示 三維動畫:立體演示,健康文化宣傳陣地論壇 按參與對象 業(yè)主論壇 業(yè)內(nèi)人士論壇 社會各界人士論壇文學(xué)/,室內(nèi)樣板房展示陣地,會所運(yùn)動配套體驗(yàn)陣地,按

22、論壇主題 健康對白:簡約的思想/情趣的思想 健康空間,四大“銷售系統(tǒng)”,銷售平臺四:動線系統(tǒng) 社區(qū)班車路線 莘松路明華路明中路 理由:可經(jīng)兩大生活配套:巴比侖/松南商城 可經(jīng)麗水華庭(成功開發(fā)項(xiàng)目) 樣板房帶看動線,銷售平臺一:售樓處/樣板房 開放游泳池體驗(yàn)區(qū)展示 開放售樓處旁的親水平臺,銷售平臺二:配套支持 聘請滬上知名健身教練/游泳教練,開設(shè)培訓(xùn)班,銷售平臺三:培訓(xùn)系統(tǒng),推廣執(zhí)行,三大階段 核心任務(wù),自然去化期:產(chǎn)品內(nèi)功修煉+“沿??蛻魰毙钏?開盤前蓄水期:“沿海會” +體驗(yàn)三部曲,之,第一階段(6/127/7),第二階段(7/88/5),開盤引爆期:開盤引爆,第三階段(8/6 8/12

23、),沿海會+新活性原墅體驗(yàn)三部曲,推廣執(zhí)行,自然去化期,分階段執(zhí)行方案,階段劃分,10套疊加,自然去化,6.12,6.20 沿河樣板段,8.12,7.6,6.30 會所/售樓處,8.5 樣板間裝修,工程支持,“沿海會”客戶累積 15套疊加,自然去化,開盤 45套,銷售目標(biāo),高空,低空,POP及戶外概念性包裝,沿海會籌辦,NP活性原墅概念 系列軟文配合,PR沿海會成立+日進(jìn)斗金,NP體驗(yàn)三部曲 開盤公告,活力體驗(yàn),增值體驗(yàn),全線體驗(yàn),樓書/銷平/銷海等,PR,電視世界杯期間3次,短信平臺覆蓋板塊,DM電話賬單、信用卡賬單,推廣主題,HEALTH HOUSE 新活性原墅,“沿海會”客戶累積,游泳池

24、報(bào)批,系列體驗(yàn)活動籌辦,7.15,蓄水期,籌備工作,NPHEALTH HOUSE,區(qū)域DM沿海會+日進(jìn)百金,引爆期,第一階段:自然去化期,“陣地戰(zhàn)”,時(shí)間:2006年6月12日-2006年7月5日 公開房源:57套庫存房源自然去化(10套聯(lián)體,60套疊加) 銷售目標(biāo):1015套 階段推廣目標(biāo):HEALTH HOUSE概念闡釋,聯(lián)體:8套,疊加:49套,庫存房源,第一階段推案策略,由于庫存量大,建議本階段不推出新房源。僅對剩余房源進(jìn)行自然去化。,第一階段推廣主題:HEALTH HOUSE新活性原墅,企劃任務(wù),籌辦“沿海會” 情境塑造:游泳池報(bào)批及使用方案確定 媒體配合:短信平臺/電視/報(bào)紙/戶外

25、/現(xiàn)場包裝 物料準(zhǔn)備:樓書/房型DM/客戶通訊等,產(chǎn)品補(bǔ)強(qiáng),現(xiàn)場整改會所及售樓處、樣板段,銷售任務(wù),銷售員培訓(xùn)/到崗 針對現(xiàn)有客戶資料進(jìn)行梳理/排摸,企劃任務(wù)一:籌備“沿海會”,以客戶會為平臺,將麗水馨庭的社區(qū)文化展示給全市,提高項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度。,通過新老客戶的運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)客戶對項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注度、品牌忠誠度。,通過向會員征詢購房需求,對項(xiàng)目的合理化建議,為項(xiàng)目后期開發(fā)提供參考依據(jù)。,社區(qū)文化提升,項(xiàng)目品牌提升,銷售促進(jìn),通過特定的積分組合,為特定房源、忠誠客戶等特設(shè)優(yōu)惠制度,達(dá)成理想去化。,市場需求反饋,注:具體“沿海會”方案見附件,企劃任務(wù)二:情境塑造游泳池使用方案確定/籃球基地洽談,備選

26、: 籃球基地洽談,目的:強(qiáng)化會所功能配置,以籃球館制造人氣。 時(shí)間:6月30日前 形式:與NBA/CBA洽談,利用本案的籃球場地, 建立籃球基地。 活動:訓(xùn)練、比賽等。,游泳池使用,目的:強(qiáng)化會所功能配置,以游泳池營造氣氛。 時(shí)間:7月6日前軟裝完成,7月8日正式開放 形式:現(xiàn)場軟裝完成,營造戲水氛圍,請2-3名 模特現(xiàn)場情境展示。 現(xiàn)場提供泳衣、救生圈等游泳備品。 活動:來訪客戶現(xiàn)場體驗(yàn)、業(yè)主比賽等。,籃球基地方案見附件,企劃任務(wù)三:媒體配合短信平臺/電視/報(bào)紙/戶外,沿河樣板段:健康住宅概念強(qiáng)調(diào),項(xiàng)目外圍:健康住宅特質(zhì)闡釋,戶外,目的:借勢世界杯,提高本案關(guān)注度,播放頻次:3周,每天6個(gè)時(shí)

27、段,電視,6/23:新聞晨報(bào) 半版,主訴求:HEALTH HOUSE 活力原墅,報(bào)紙,麗水華庭業(yè)主信箱直投,區(qū)域內(nèi)已入住社區(qū)信箱直投,區(qū)域直投,區(qū)域短信輻射:攔截區(qū)域的競爭項(xiàng)目,短信平臺,華庭及馨庭在售期間的登記客戶,售樓處 籌備游泳俱樂部/整改水景體驗(yàn)區(qū)/健康建材展示,樣板段 沿河樣板段情境化整改/布石/植栽等,樣板房 聯(lián)體別墅(帶9平米中庭)重新設(shè)計(jì)/施工中,建立健康平臺,產(chǎn)品補(bǔ)強(qiáng),第二階段:蓄水期,“體驗(yàn)式”,時(shí)間:2006年7月6日-2006年8月5日 銷售目標(biāo):10-15套房源 階段任務(wù):通過沿海客戶會蓄水 階段推廣主題:體驗(yàn)三部曲+沿海會,第二階段推案策略,適當(dāng)增加聯(lián)體別墅體量,豐

28、富物業(yè)類型,新房源在價(jià)格上采取“平開”策略,聯(lián)體:8套,疊加:預(yù)計(jì)39套,庫存房源預(yù)計(jì),聯(lián)體:20套,新推房源,第二階段推廣主題:體驗(yàn)三部曲+沿海會,企劃任務(wù),“沿海會” :7.15 成立儀式暨自助酒會 會所體驗(yàn):7.22 “動感體驗(yàn)”(泳裝秀) 樣板間體驗(yàn):8.5“增值空間體驗(yàn)”(三重體驗(yàn)) 媒體配合:報(bào)紙/電信帳單/信用卡帳單等,服務(wù)系統(tǒng),老客戶服務(wù)系統(tǒng):對講系統(tǒng) 家政人員服務(wù)系統(tǒng):訂早餐/下午茶等服務(wù) 銷售人員:情境化服裝,銷售任務(wù),7.15 開盤“前鎖定”:金卡+“日進(jìn)百金”計(jì)劃啟動,企劃任務(wù)一: “沿海會”成立儀式暨自助酒會,一、見證生活: 各領(lǐng)導(dǎo)致辭/吉祥鑼慶賀/派發(fā)普通會員卡和金

29、卡 二、鑒賞生活: 瑜珈秀/普拉提秀/踏板操等:渲染健康/養(yǎng)生的精神狀態(tài) 時(shí)尚電子小提琴演奏:展示活力四射、熱情奔放的時(shí)尚風(fēng)情 親子拓展:詳見后頁 三、品味生活: 酒會/自助餐會,麗水馨庭 “沿海會”成立儀式,活動時(shí)間:2006年7月15日 (周六) 活動地點(diǎn):售樓處及樣板段 參與人員:華庭業(yè)主/馨庭已購客戶/馨庭意向客戶 活動構(gòu)成:,“親子拓展活動”,建童子軍別動隊(duì),起隊(duì)名,繪隊(duì)旗。 行動一:黃金搭檔 30分鐘 行動二:車輪大戰(zhàn) 30分鐘 行動三:心有靈犀 30分鐘 行動四:七巧板 20分鐘 行動五:勇闖雷區(qū) 30分鐘 百米長卷簽名,合影留念 40分鐘 專家點(diǎn)評: 10分鐘 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置:優(yōu)勝家

30、庭團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)、最默契家庭獎(jiǎng)、最心有靈犀家庭獎(jiǎng)、機(jī)智獎(jiǎng)、勇敢獎(jiǎng)、哭鼻大獎(jiǎng)若干,親子拓展詳細(xì)方案見附件。,企劃任務(wù)二: “體驗(yàn)三部曲”之動感體驗(yàn),“麗水馨庭 動感體驗(yàn)”,活動時(shí)間:2006年7月22日 (周六) 活動地點(diǎn):會所游泳池 參與人員:華庭業(yè)主/馨庭已購客戶,每位客戶可帶1-2名朋友參加 活動構(gòu)成:現(xiàn)場泳裝秀 與“安莉芳”合作,現(xiàn)場泳裝秀; 體驗(yàn)會所游泳池的“沿海會”會員可獲贈“安莉芳”泳衣。,企劃任務(wù)三: “增值體驗(yàn)”樣板房OPEN DAY,活動時(shí)間:2006年8月5日(周六) 活動地點(diǎn):麗水馨庭售樓處及樣板段 活動構(gòu)成: 空間增值體驗(yàn) 樣板房公開 價(jià)值增值體驗(yàn) “日進(jìn)百金” 夏日冰爽體驗(yàn)

31、Haagen-Dazs暢品,“麗水馨庭 增值體驗(yàn)”,企劃任務(wù)四: 媒體配合報(bào)紙/電信帳單/信用卡帳單等,電信賬單達(dá)到200元以上,信用卡賬單達(dá)到2萬元以上。 主訴求: HEALTH HOUSE 及增值空間,電信帳單/信用卡帳單,7月 6日:新活性原墅,擁有超越想象。 7月13日:做沿海會員,驚喜意想不到。 SUB:日進(jìn)斗金,好運(yùn)等你來分享! 7月20日:麗水馨庭和它的同伴一起, 重新定義健康生活的標(biāo)準(zhǔn)。 8月 3日:鮮花之外,附贈沃土。,報(bào)紙,7月 5日:專業(yè)前沿 海納百川 7月12日:HEALTH HOUSE 活性原墅 7月19日:沿海會 匯聚 8月 2日:健康生活 真實(shí)體驗(yàn),軟文,銷售任務(wù)

32、:開盤“前鎖定”5000元金卡+“日進(jìn)百金”計(jì)劃啟動,產(chǎn)品說明會結(jié)合報(bào)廣形式公布“麗水馨庭 日進(jìn)百金計(jì)劃”: 支付5000元即可獲得“麗水馨庭”金卡一張,同時(shí)開發(fā)商再贈送5000元 從即日起前往麗水馨庭領(lǐng)取購房金卡者,從領(lǐng)卡日至開盤當(dāng)天,金卡每天增值200元; 持金卡者在開盤當(dāng)天有優(yōu)先購房權(quán); 在開盤前三天購房可用金卡的累計(jì)價(jià)值抵沖房價(jià)款(比如累計(jì)30天為6000元); 開盤當(dāng)天另有驚喜折扣優(yōu)惠可同時(shí)享用 注:金卡需憑有效證件免費(fèi)領(lǐng)取,且購房時(shí)不得轉(zhuǎn)讓或者更名。,啟動日進(jìn)百金優(yōu)惠活動,第三階段:引爆期,“爆破口”,時(shí)間:2006年8月6日8月12日 銷售目標(biāo):一次性引爆,爭取開盤達(dá)到45套 階段推廣主題:盛大公開,第三階段推案策略,加推20套相對優(yōu)質(zhì)疊加及10套相對優(yōu)質(zhì)聯(lián)體,采用“低開”策略,在開盤形成引爆。,聯(lián)體:預(yù)計(jì)23套,疊加:預(yù)計(jì)29套,庫存房源預(yù)計(jì),聯(lián)體:10套,新推房源,疊加:20套,第三階段推廣主題:盛大公開,企劃任務(wù),8.12 “開盤活動”及芝華士品鑒酒會 媒體配合:報(bào)紙等,銷售任務(wù),現(xiàn)場逼定/簽約,企劃任務(wù)一:開盤儀式 “新

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