企業(yè)營銷策劃單元1

1、企業(yè)營銷策劃 （1）,課程編號：7906327魏以立企業(yè)營銷策劃和市場營銷學(xué)的關(guān)系： “不離不棄” “若即若離” 廣泛汲取現(xiàn)代新型學(xué)科的精華： 經(jīng)濟(jì)學(xué)、邏輯學(xué)、管理學(xué)、行為學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、美學(xué)等,課程情況基本介紹和考核,本書共19章 前6章為營銷策劃的基本原理，后13章為實(shí)際操作指導(dǎo)： 前6章 營銷策劃引論、營銷策劃理念、營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃造勢、營銷策劃分析 、營銷策劃作業(yè)等 后13章 圍繞企業(yè)入市、產(chǎn)品推廣、品牌延伸、營銷廣告、企業(yè)公關(guān)關(guān)系促銷、營銷國際化、企業(yè)形象、企業(yè)營銷制度、營銷業(yè)態(tài)、物流能力、企業(yè)擴(kuò)張、企業(yè)融資、營銷避險(xiǎn)等內(nèi)容進(jìn)行策劃行為指導(dǎo),課程情況基本介

2、紹和考核,能力方面： 1）企業(yè)形象策劃，掌握國際與國內(nèi)的CIS（Corporate Identity System）模式及時(shí)機(jī)策劃 2）企業(yè)營銷制度策劃和營銷業(yè)態(tài)策劃 3）物流能力策劃，掌握供應(yīng)鏈管理下的物流系統(tǒng)設(shè)計(jì) 4）企業(yè)擴(kuò)張策劃，掌握企業(yè)產(chǎn)品營銷與資本營運(yùn)綜合策劃 5）企業(yè)融資策劃,課程情況基本介紹和考核,學(xué)分：2.5 學(xué)時(shí)：40/共14周 指定教材 企業(yè)營銷策劃第二版，主編：葉萬春，中國人民大學(xué)出版社，2007年版 參考書及資料 企業(yè)營銷策劃實(shí)務(wù)，李本輝、鄧德勝著，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2008年版,課程情況基本介紹和考核,課程情況基本介紹和考核,企業(yè)營銷策劃 單元 1：營銷策劃引論,課程編

3、號：7906327,學(xué)完本單元，學(xué)員須了解是如下基本概念： 策劃 營銷策劃 策劃（行）業(yè) 營銷策劃所根據(jù)的四個(gè)基本原理：整合原理、人本原理、差異原理和效益原理,本單元學(xué)習(xí)目的,策劃專指對各項(xiàng)事業(yè)或活動決策前的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)活動。 （企業(yè)）營銷策劃則是對企業(yè)開辦、發(fā)展的整個(gè)經(jīng)營活動進(jìn)行必要的規(guī)劃、安排。 營銷策劃是策劃活動的一個(gè)方面，是策劃的一個(gè)分支。,（企業(yè)）營銷策劃與策劃,策劃就其廣義而言是社會和個(gè)人對未來活動的計(jì)劃、打算、籌劃、謀劃, 是制定計(jì)謀和辦法的過程，是對某項(xiàng)活動或行動的方向、目標(biāo)、內(nèi)容、程序等進(jìn)行全面和預(yù)先安排和設(shè)計(jì)。,（企業(yè)）營銷策劃與策劃,策劃是通過實(shí)踐活動獲得更佳成果的智

4、慧或智慧創(chuàng)造行為 策劃是一種程序，是針對未來發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策 策劃不同于人們常說的點(diǎn)子 策劃是一門思維的科學(xué),（企業(yè)）營銷策劃與策劃,策劃是一門設(shè)計(jì)的科學(xué) 策劃是一門監(jiān)理的科學(xué) 現(xiàn)代策劃包括如下三個(gè)要素： 新的創(chuàng)意 與企業(yè)目標(biāo)一致的明確方向 人財(cái)物實(shí)現(xiàn)的可能性,（企業(yè)）營銷策劃與策劃,營銷策劃是指對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行動方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。,（企業(yè)）營銷策劃與策劃,營銷策劃活動 = 市場環(huán)境分析 + 營銷活動設(shè)定 （ 前項(xiàng)活動） （后項(xiàng)活動） 營銷策劃的最終表現(xiàn)形式為文字報(bào)告，即營銷策劃方

5、案或營銷策劃書。,營銷策劃包括前后兩大部分活動,按營銷策劃起作用的長短： 全過程中長期策劃、階段性短期策劃 、按某一時(shí)點(diǎn)隨機(jī)策劃的更短期策劃等。 按營銷策劃的組成部分： 企業(yè)形象策劃、企業(yè)營銷組合策劃、產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃、市場拓展策劃、營銷診斷策劃等。,營銷策劃的分類,營銷策劃業(yè)是管理咨詢服務(wù)業(yè)的一種 策劃業(yè)的行業(yè)特征： 智能性與先進(jìn)性 時(shí)效性與全程性 超脫性與社會性 全局性與多樣性 人員素質(zhì)重要性 營銷策劃面臨的機(jī)遇,營銷策劃業(yè),營銷策劃原理 是指營銷策劃活動中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律的知識。 整合原理、人本原理、差異原理和效益原理 營銷策劃原理應(yīng)該具有： 客觀性 穩(wěn)定性

6、 系統(tǒng)性,企業(yè)營銷策劃的原理主題,營銷策劃的主題 是營銷策劃的中心內(nèi)容 是營銷策劃文案說要表達(dá)的中心思想 是企業(yè)進(jìn)行銷售策劃的目標(biāo)指向 營銷策劃主題是多級、多層次的 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的大主題 企業(yè)實(shí)施每方面活動、推行某種營銷策略和具體舉措的小主題 綜合的大型策劃的主題一般是多層次的,企業(yè)營銷策劃的原理與主題,營銷策劃涉及的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主題 市場開發(fā)、市場拓展、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)入市、企業(yè)拓展、企業(yè)形象、跨國營銷主題等 營銷策劃涉及的營銷策略主題 營銷廣告、產(chǎn)品延伸、多品牌、包裝改進(jìn)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊、產(chǎn)品認(rèn)證、渠道選擇、營銷方式、商品定價(jià)調(diào)整主題等,企業(yè)營銷策劃的原理與主題,營銷策劃的最終目的 不論

7、是企業(yè)戰(zhàn)略性主題，還是營銷策略性主題，最終都可歸結(jié)為擴(kuò)大市場占有率、降低營銷成本、推動企業(yè)的成長發(fā)展、獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。,企業(yè)營銷策劃的原理與主題,營銷策劃文案對主題的要求 按具體目標(biāo)確定的主題必須集中、突出、不要多義等 文字?jǐn)⑹龊喢鞫笠?通過營銷創(chuàng)意和設(shè)計(jì)加以形象話傳遞 達(dá)到扣人心弦、潛移默化感染人的作用 表達(dá)要準(zhǔn)確、鮮明、生動,企業(yè)營銷策劃的原理與主題,營銷策劃的整合原理 視策劃對象為一個(gè)系統(tǒng) 用集合性、動態(tài)性、層次性、相關(guān)性的觀點(diǎn)處理策劃對象各個(gè)要素之間的關(guān)系 用正確的營銷理念將各個(gè)要素整合統(tǒng)籌起來 形成完整的策劃方案和達(dá)到優(yōu)化的策劃效果 圍繞主題把各個(gè)方面和部分統(tǒng)一起來，形

8、成獨(dú)具特色的整體,企業(yè)營銷策劃的原理與主題,營銷策劃的整合原理（繼續(xù)） 強(qiáng)調(diào)策劃對象的優(yōu)化組合 包括主附組合、同類組合、異類組合、信息組合等 用組合的原理運(yùn)用于營銷策劃會產(chǎn)生 產(chǎn)品功能組合、營銷方式組合、企業(yè)資源組合、企業(yè)各種職能組合等策劃思路和靈感,企業(yè)營銷策劃的原理與主題,營銷策劃的人本原理 以人力資源為本，這里的人包括企業(yè)內(nèi)部的管理員和普通員工，也包括廣大消費(fèi)者 一方面調(diào)動和激發(fā)企業(yè)人員的積極性和創(chuàng)造性，要 “以人為本”的理念，不能撇開人孤立地設(shè)計(jì)企業(yè)活動 另一方面要體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者服務(wù)，令消費(fèi)者滿意”的宗旨,企業(yè)營銷策劃的原理與主題,營銷策劃的人本原理（繼續(xù)） 崇尚“天人合一”的觀念，即營銷策劃要把企業(yè)發(fā)展、社會發(fā)展、生態(tài)發(fā)展統(tǒng)一起來，形成綠色營銷策劃的最高境界，以維護(hù)全球可持續(xù)發(fā)展這個(gè)全人類的根本利益,企業(yè)營銷策劃的原理與主題,營銷策劃的差異原理 是指在不同時(shí)期、對不同主體、視不同環(huán)境而作出不同選擇 沒有固定模式，策劃不能一味生搬硬套 通過實(shí)踐進(jìn)行創(chuàng)新和創(chuàng)造 差異性由策劃文案的特色體現(xiàn) 企業(yè)形象塑造、理念創(chuàng)新、產(chǎn)品特色、銷售舉措、價(jià)值取向、情感傾向、視覺設(shè)計(jì)、市場運(yùn)營方式等,企業(yè)營銷策劃的原理與主題,營銷策劃的效益原理 是指以成本控制為核心，追求經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙贏,企業(yè)營銷策劃的原理與主題,武漢光谷新光電通信系