科健手機西北市場媒體廣告策劃.ppt

1、科健手機西安市場2001年廣告媒體策劃,福州翻譯公司 ； 廈門翻譯公司 ,前 言,媒體投資及策劃主要提供傳播學意義上的“方向、方法 和方案”，要解決的問題是廣告信息“以什么途徑說”。 即要找出廣告信息與目標群體（TARGET）的最佳 接觸方式，也就是對“正確的人”，在“正確的時間”， “正確的地點”以“正確的花費”（CPRP/CPM） 將廣告信息傳達出去。 本次策劃案主要涉及“方向、方法”， “方案”的細化部分僅以3月份模擬，其余時期的詳細計劃，待與貴公司就市場企圖等方面作進一步溝通后厘定。,內(nèi) 容,一、媒介目標 二、目標群體媒介接觸習慣 三、媒介策略 1、媒體選擇 2、區(qū)域策略 2、媒介行程

2、 四、 廣告排期與預算分配,一、媒介目標,配合科健品牌與營銷目標，組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額； 針對品牌的現(xiàn)狀以及目標支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市場以偏好度為主，關中其他地區(qū)市場結(jié)合鋪貨進行知名度的快速建立； 配合并推進公關促銷活動的進行； 媒體傳送量：購買總收視點（GRP）2000，到達率65%1+，45%3+（西安市場）； 在媒體傳送量比例上，西安以頻次為主，力爭提高銷售，關中其他地區(qū)先以到達率為主，后期以頻次配合銷售旺季。,三、目標群體媒介接觸習慣,解決廣告對誰投放的問題，以便了解其媒體接觸習慣，再投其所好，有針對性地選擇與運用媒體策略，杜絕媒體投資的浪費，使

3、效益最大化。 目標對象為： 性別：男性 年齡：2545歲 居住區(qū)域：西安以及關中地區(qū)。 。,目標群體媒介接觸習慣,注：本部分資料來源，中國市場與媒體研究/CMMS2000（2000年36月） 自97年起在大陸進行的關于居民媒體接觸習慣和產(chǎn)品/品牌消費習慣的單一來源的年度連續(xù)調(diào)查和研究。 目前為國內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。 合作機構(gòu)： 新生代市場監(jiān)測機構(gòu)（Sinomonitor) 英國市場研究局(Bmrb) 美國天盟軟件(Telmar) 另外，資料僅涉及西安市，其余城市尚不在監(jiān)測范圍，但因中心城市的輻射性，其他城市可以參考。,手機目標群體性別年齡,與探索頻道的忠誠觀眾在性別與年齡上基本吻合，廣

4、告的 針對性非常強。,福州翻譯公司 ； 廈門翻譯公司 ,數(shù)據(jù)來源：CNMS 2000.6,數(shù)據(jù)來源：CNMS 2000.6,手機目標群體分析,目標對象：25 - 45歲為主的手機消費者,1、媒介接觸習慣,數(shù)據(jù)來源：CNMS 2000.6,25-45歲消費者閱讀報紙內(nèi)容的喜好,1、媒介接觸習慣,數(shù)據(jù)來源：CNMS 2000.6,2、生活行為態(tài)度描述,數(shù)據(jù)來源：CNMS 2000.6,數(shù)據(jù)來源：CNMS 2000.6,2、生活行為態(tài)度描述媒體觀,數(shù)據(jù)來源：CNMS 2000.6,2、生活行為態(tài)度描述品牌觀,三、媒介策略,1、媒體選擇 2、區(qū)域策略 3、媒介行程 4、電視投放策略,解決廣告在什么媒體

5、露出？ 在各個區(qū)域市場如何分配費用？ 媒體行程怎樣確定？ 作為主要媒體的電視投放策略如何？,福州翻譯公司 ； 廈門翻譯公司 ,1、媒介選擇,我們應用一系列媒介作業(yè)模型進行媒介的選擇與組合。 這些模型的建立基于： 中國市場與媒體研究（CMMS）軟件 央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 陜西省城調(diào)隊監(jiān)測數(shù)據(jù) 以及麥道公司： 立足西安以及西北地區(qū)復雜多變的媒介環(huán)境進行的媒體研究 糅合多年來服務眾多品牌累積的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗 汲取境外最新媒介作業(yè)理論,媒體類別選擇應用模型,優(yōu)先選擇電視，其次為報紙和電臺。注，目標群體喜好的雜志 多為全國性媒體，此次不考

6、慮，以便浪費。,電視頻道選擇應用模型,西安市,資料來源： 中國市場與媒體研究（CMMS2000） 央視-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒體刊例價,在西安優(yōu)先選擇西安電視2臺，其次為西安1臺，其余城市因為沒有數(shù)據(jù)支持，用麥道多年實際操控當?shù)孛襟w的實戰(zhàn)經(jīng)驗把握。,2、區(qū)域策略,在各個區(qū)域市場如何分配費用？主要結(jié)合科健的鋪貨進度 以及有關區(qū)域的人口、收入等相關指標確定。,數(shù)據(jù)來源：陜西年鑒2000 單位：人口：萬人，戶數(shù)：萬戶，收入與支出：元。,2、區(qū)域策略,配合產(chǎn)品鋪貨 前期3、4、5月主打西安市場，以后周邊市場開始媒體投放。 重點市場劃分： 西安為主，其次其他關中城市。,3、媒介

7、行程,實施脈動式媒介行程 優(yōu)點： 密切配合銷售峰線變化 能集中力度擴大有效到達率 競爭導向 機動有彈性 廣告強點： 區(qū)域的強點： 前3個月，力度集中于西安，后期延伸到其余城市。,媒體投資購買點 (GRP/目標受眾毛評點),（ REACH/ 到達率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）,有效頻次 （FREQUEN CY/最低有效接觸頻次）,EFFECTIVE REACH 找到最有效覆蓋方式,EFFECTIVE/FREQUENCY 最優(yōu)化投資的有效接觸頻次,4、電視投放策略,電視購買點為(GRP/目標受眾 毛評點)，它等于到達率/廣告 傳播覆蓋面）乘以接觸頻次。 因為我們的費用是固定，決定 所購買的 (GRP/目標受

8、眾毛評 點也是固定的，所以我們必須 在到達率和接觸頻次之間取舍， 求得一個最佳的成本效益點。,電視有效頻次與到達率,有效頻次為消費者看到的，而非廠 家投放的次數(shù)。這涉及到媒體投資 門檻，即最低媒體量。 媒體投資首先是購買有效頻次，再 尋求覆蓋面，否則為無效投資。 例如：撒胡椒面式的廣告注定要失 敗，因為其低于投資門檻。,電視有效頻次,CF30”講一個情節(jié)、傳達一個概念 CF15”維持記憶 CF5”品牌提醒 所以我們 每波廣告發(fā)起階段用CF 30”、 延續(xù)階段用CF 15 ” 。,電視廣告版本輪換,不同長度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言：,巧妙利用CF30”和CF15”,利用人的辨識與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費者對30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果,電視廣告版本輪換,科健15”,+,其它廣告,科健15”,+,以略高于30”的價格 達到更強的沖擊與更 久的記憶,電視投放策略-插播“三明治”廣告,注：因1個月的周期較短，此策略不一定在3月