企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析與評(píng)價(jià)

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析與評(píng)價(jià),主講人：杜志強(qiáng) T,將手機(jī)打到震動(dòng)檔； 需要接聽電話請(qǐng)到教室外面； 不要遲到和早退，課間休息要按時(shí)回來(lái)； 需向講師或工作人員請(qǐng)假； 積極參與課堂討論,課堂要求,本課程主要內(nèi)容,企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析的立足點(diǎn) 影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的因素 企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析的方法 業(yè)績(jī)綜合評(píng)價(jià)報(bào)告的編制 國(guó)家有關(guān)部門的企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo) 加油站市場(chǎng)開拓策略,一.企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析的立足點(diǎn),（一）分析什么？ “企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析”是管理當(dāng)局進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的基本前提；構(gòu)造企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析的一個(gè)基本框架至少包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容和步驟： 1.外部環(huán)境分析； 2.內(nèi)部資源分析； 3.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 4.財(cái)務(wù)報(bào)告分析 5.成長(zhǎng)戰(zhàn)略分析 6.企

2、業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析,1.外部環(huán)境分析； 企業(yè)要從其所處的外部環(huán)境中尋找可以利用的機(jī)會(huì)及需要避免得威脅。因而需要對(duì)其外部環(huán)境進(jìn)行分析、審視，制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略。 2.內(nèi)部資源分析； 通過(guò)資源審計(jì)和資源評(píng)估，來(lái)分析企業(yè)的資源情況，判斷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；來(lái)分析企業(yè)資源的利用效果，制定資源管理計(jì)劃；找出企業(yè)是否具備在市場(chǎng)上超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 3.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析包括分析公司所處的行業(yè)狀況和企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略。,4.財(cái)務(wù)報(bào)告分析： 財(cái)務(wù)報(bào)告分析分為會(huì)計(jì)分析和財(cái)務(wù)分析 會(huì)計(jì)分析：會(huì)計(jì)分析的目的是評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的會(huì)計(jì)對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況的反應(yīng)程度，通過(guò)分析會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)核算，可以知道公司會(huì)計(jì)數(shù)字的扭

3、曲程度，可靠的會(huì)計(jì)分析可以提高財(cái)務(wù)分析結(jié)論的可靠性。 財(cái)務(wù)分析：財(cái)務(wù)分析是利用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)評(píng)估公司當(dāng)前和過(guò)去的業(yè)績(jī)，并了解其持續(xù)性。比率分析和現(xiàn)金流分析是兩個(gè)最常用的財(cái)務(wù)分析工具。比率分析著重評(píng)估公司在產(chǎn)品市場(chǎng)中的業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)政策；現(xiàn)金流量分析則著重分析公司的資金流動(dòng)性和財(cái)務(wù)的靈活性。,5.成長(zhǎng)戰(zhàn)略分析； 通過(guò)評(píng)估企業(yè)的內(nèi)部成長(zhǎng)和外部和外部成長(zhǎng)戰(zhàn)略，重點(diǎn)分析當(dāng)前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)未來(lái)前景的影響，從而從戰(zhàn)略高度上預(yù)測(cè)公司的未來(lái)。 6.企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析； 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)遭受經(jīng)營(yíng)失敗的可能性。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析是通過(guò)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，擬定一個(gè)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的臨界值。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不確定性引起的

4、，這種不確定性主要來(lái)自三個(gè)方面：總體環(huán)境的不確定性、產(chǎn)業(yè)的不確定性、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的不確定性。企業(yè)分析主要從環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)、金融財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面進(jìn)行。,（二）.企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析的立足點(diǎn),由于分析的目標(biāo)是總結(jié)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)，所以經(jīng)營(yíng)分析應(yīng)當(dāng)著眼于未來(lái)，可以采取以下四種方法： （1）研究過(guò)去和現(xiàn)在的信息。預(yù)測(cè)未來(lái)的過(guò)程通常從研究過(guò)去和現(xiàn)在開始，通過(guò)分析一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信息，有助于掌握企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，從而理解經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)之間的聯(lián)系以及這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的影響，對(duì)于預(yù)測(cè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況是必須的。,(2)在歷史資料中尋找先導(dǎo)指標(biāo)。先導(dǎo)指標(biāo)是指有助于了解未來(lái)的

5、發(fā)展趨勢(shì)的指標(biāo)，通常指以下的三個(gè)指標(biāo)：影響經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)、績(jī)效指標(biāo)和關(guān)聯(lián)指標(biāo)。通過(guò)判斷將會(huì)持續(xù)下去的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)、政治、法律等等影響，來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)。 （3）注意有關(guān)未來(lái)的信息，有關(guān)未來(lái)的信息是指各種預(yù)測(cè)信息包括管理部門的計(jì)劃、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)以及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。 （4）了解相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他企業(yè)的業(yè)績(jī)。企業(yè)分析并不是在真空中評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)。相反，通常要同時(shí)評(píng)價(jià)幾個(gè)企業(yè)，在進(jìn)行企業(yè)間的比較時(shí)，特別是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間進(jìn)行比較，有助于衡量相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),二.影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的因素,（一）.企業(yè)外部環(huán)境因素 企業(yè)外部環(huán)境，簡(jiǎn)而言之是指存在于企業(yè)周圍、對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和生存發(fā)展構(gòu)成影響的各種客觀因素與力

6、量的總和。由于它是一種外在的條件，因此，它就具有可變性、企業(yè)不可控制性，以及對(duì)企業(yè)的影響性。 研究企業(yè)外部環(huán)境，主要目的就是要在外部環(huán)境可變性中尋找規(guī)律；在企業(yè)不可控制性中捕捉可以施加影響的機(jī)會(huì)；在對(duì)企業(yè)影響方面，要分析出對(duì)企業(yè)影響的積極因素和消極因素以及影響程度，從而做出不同的應(yīng)變策略。 影響企業(yè)的外部環(huán)境是錯(cuò)綜復(fù)雜的，它來(lái)自于多個(gè)層面，并交織起來(lái)對(duì)企業(yè)構(gòu)成影響。外部環(huán)境具體可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面。這里主要結(jié)合石化行業(yè)的特點(diǎn)，分析石化企業(yè)的外部環(huán)境。,1.影響石化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宏觀環(huán)境因素,（1）政治法律因素 國(guó)際政治形勢(shì) 石化行業(yè)從事的是一種戰(zhàn)略能源物資，直接對(duì)國(guó)家的安全和經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)

7、成重大影響，因此，包括美國(guó)在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)石油資源都十分敏感。世界政治格局的變化、局部的戰(zhàn)爭(zhēng)和地區(qū)沖突、OPEC組織的政策調(diào)整都會(huì)對(duì)石油的供給和價(jià)格波動(dòng)產(chǎn)生程度不同的影響。,T,隨著我國(guó)石油進(jìn)口比例的不斷提高，特別是我國(guó)2001年調(diào)整石油價(jià)格政策，國(guó)內(nèi)石油價(jià)格實(shí)現(xiàn)與新加坡、紐約、鹿特丹三地石油價(jià)格接軌，國(guó)際政治形勢(shì)產(chǎn)生的任何變化，都會(huì)直接對(duì)我國(guó)的石油供應(yīng)和價(jià)格趨勢(shì)產(chǎn)生影響，從而對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)決策和經(jīng)營(yíng)成果產(chǎn)生積極或消極的影響。比如中東局勢(shì)的動(dòng)蕩、美國(guó)和歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、OPEC組織及其它產(chǎn)油國(guó)的減限產(chǎn)政策，都會(huì)通過(guò)國(guó)際石油市場(chǎng)影響到我國(guó)石油的供應(yīng)及價(jià)格走勢(shì)。,國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)政

8、策 黨和國(guó)家的方針政策，確定了一個(gè)時(shí)期國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和速度，并直接影響著社會(huì)購(gòu)買力的水平以及消費(fèi)者需求的變化，從而間接對(duì)油品的需求產(chǎn)生影響。近幾年來(lái)，為拉動(dòng)內(nèi)需，國(guó)家實(shí)行了積極的宏觀財(cái)政政策，大力推動(dòng)國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在原材料領(lǐng)域、能源領(lǐng)域產(chǎn)生了積極的影響；此外，國(guó)家對(duì)我國(guó)汽車工業(yè)的宏觀政策及汽車消費(fèi)政策的調(diào)整、變化，都將對(duì)我國(guó)石油消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。 消費(fèi)政策 產(chǎn)業(yè)政策 能源政策 財(cái)政、金融貨幣政策,政府的干預(yù)程度 在我國(guó)，政府對(duì)石油石化行業(yè)的干預(yù)程度較其它行業(yè)來(lái)講應(yīng)該是較為強(qiáng)烈的。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的政府指令性的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)配，到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的政策管理、宏觀調(diào)控，成品油經(jīng)營(yíng)許可證制度，以

9、及近年來(lái)組建兩大集團(tuán)公司，都是國(guó)家干預(yù)石油市場(chǎng)的具體體現(xiàn)。 國(guó)家對(duì)石油的政策干預(yù)，有其積極的一面，如對(duì)資源的合利利用、開發(fā)和保護(hù)，國(guó)家稅收的穩(wěn)定、消費(fèi)者利益和國(guó)家財(cái)產(chǎn)安全的保障等等；但另一方面，也造成石油經(jīng)營(yíng)企業(yè)政企不分，地區(qū)封鎖，由于政策保護(hù)而缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)，形成石油經(jīng)營(yíng)企業(yè)機(jī)構(gòu)重疊，設(shè)施浪費(fèi)，企業(yè)缺乏經(jīng)營(yíng)自主權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)活力。,國(guó)家法律狀況 政府的法令、條例，特別是有關(guān)經(jīng)濟(jì)的立法以及職能部門執(zhí)法程度，對(duì)石油市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)都會(huì)產(chǎn)生一定的調(diào)節(jié)作用，有些可能直接左右石油市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。例如，國(guó)家有關(guān)稅收的法令、有關(guān)石油生產(chǎn)和流通的法律法規(guī)、打擊油品走私的政策、進(jìn)口油的調(diào)控管理、石油市場(chǎng)管理等等，都會(huì)

10、對(duì)石油經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)生有利或不利的影響。,（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素,經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。包括： 購(gòu)買力因素：國(guó)民生產(chǎn)總值、財(cái)政金融狀況、居民收入和消費(fèi)水平、勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況等。 商品供給因素：供給狀況直接影響到市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)模和構(gòu)成。包括供給總量、結(jié)構(gòu)、時(shí)間和空間因素。 商品價(jià)格因素：商品價(jià)格的變化直接影響到消費(fèi)者的需求，因此是市場(chǎng)變化的敏感因素。除了總體需求變化以外，要注意商品之間的替代。,（3）社會(huì)文化因素,社會(huì)文化因素左右著人們生活、工作和消費(fèi)方式，幾乎對(duì)所有的企業(yè)產(chǎn)生直接的影響。包括：生活方式、工作態(tài)度、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)方式、教育標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀道德觀、生活質(zhì)

11、量、環(huán)境保護(hù)等等因素,T,（4）人口及機(jī)具擁有量,人口的自然構(gòu)成 地理分布 人口的流動(dòng)性 機(jī)具的多少、種類、性能,（5）技術(shù)因素,一種新技術(shù)的發(fā)明和使用，可能替代一種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)，也可能創(chuàng)造出一種新的產(chǎn)業(yè)。 相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)變化會(huì)給原來(lái)產(chǎn)品帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。,T,（6）自然環(huán)境,地理位置 氣候環(huán)境 自然資源 環(huán)境保護(hù),2.影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的微觀環(huán)境因素,微觀環(huán)境主要指直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一些外在因素，如行業(yè)性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、狀況、與政府有關(guān)部門的關(guān)系及其它社會(huì)利益集團(tuán)。企業(yè)的微觀環(huán)境是企業(yè)生存和經(jīng)營(yíng)發(fā)展的直接影響因素，微觀環(huán)境因素的任何變化，都可能導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要與之相應(yīng)發(fā)生變化，否則

12、將會(huì)被環(huán)境所淘汰。因此，企業(yè)要對(duì)外部微觀環(huán)境保持高度的敏感性，并及時(shí)對(duì)其變化做出積極反應(yīng)。,（1）行業(yè)狀況 作為石化銷售行業(yè)來(lái)講，由于其從事產(chǎn)品的特殊性，從歷史上國(guó)家給予了充分的政策保護(hù)和一定程度的壟斷性經(jīng)營(yíng)地位。但隨著兩大集團(tuán)公司的組建，國(guó)內(nèi)壟斷性的經(jīng)營(yíng)被打破，兩大集團(tuán)公司將按照“各有側(cè)重、保持優(yōu)勢(shì)、有所交叉、有序競(jìng)爭(zhēng)”的原則，在石油市場(chǎng)對(duì)國(guó)外開放前進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)演練。在此過(guò)渡期，國(guó)家仍對(duì)兩大集團(tuán)公司給予了一定的政策扶持，以增強(qiáng)兩大集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 今后隨著我國(guó)加入WTO所做承諾的逐步兌現(xiàn)，成品油的進(jìn)口管制將被市場(chǎng)準(zhǔn)入所取代；價(jià)格與國(guó)際市場(chǎng)接軌并最終將全面放開，企業(yè)承受的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)更大；國(guó)家和地

13、方政府的政策保護(hù)會(huì)被更加公開透明的自由競(jìng)爭(zhēng)所取代。,（2）競(jìng)爭(zhēng)者及其結(jié)構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度等。我國(guó)目前石油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的構(gòu)成主要由兩大集團(tuán)、社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位和部分外資加油站組成。 （3）其它社會(huì)利益集團(tuán) 例如社區(qū)環(huán)境、銀行、新聞機(jī)構(gòu)、內(nèi)部公眾等 （4）區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模：,（5）企業(yè)所在地區(qū)的營(yíng)銷環(huán)境,由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系還沒有完全建立起來(lái)，政府部門的職責(zé)不明確，導(dǎo)致市場(chǎng)不建全不規(guī)范，有時(shí)需要企業(yè)通過(guò)大量的協(xié)調(diào)工作來(lái)創(chuàng)造好的營(yíng)銷環(huán)境。處理好關(guān)系企業(yè)就會(huì)順利發(fā)展，否則會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。地方保護(hù)、走私活動(dòng)都會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況。,（6）消費(fèi)者及其構(gòu)成 隨著我國(guó)汽車消費(fèi)時(shí)代

14、的到來(lái)，相信在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)汽車消費(fèi)將由公車消費(fèi)為主進(jìn)入私車消費(fèi)為主。屆時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人保護(hù)意識(shí)、環(huán)境保護(hù)意識(shí)將會(huì)大大增強(qiáng)，特別是國(guó)外品牌車和進(jìn)口油的質(zhì)量示范效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)油品的質(zhì)量提出更高更嚴(yán)的要求，銷售服務(wù)也將走向個(gè)性化、親情化、便利化。作為成品油銷售企業(yè)對(duì)此要有超前的思維觀念和應(yīng)對(duì)策略，認(rèn)真研究消費(fèi)者的變化趨勢(shì)和不同的需求特征，才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前保持優(yōu)勢(shì)地位。,（二）.企業(yè)內(nèi)部資源因素,1.企業(yè)管理狀況： 體制機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)作流程、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、管理制度、企業(yè)文化等 2.生產(chǎn)與操作 生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、成本費(fèi)用、庫(kù)存周轉(zhuǎn)、物流控制、服務(wù)水平等。 3.新產(chǎn)品

15、和新技術(shù)研發(fā)能力 4.企業(yè)的品牌形象,T,5.企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷水平 6.企業(yè)的財(cái)務(wù)能力和投資監(jiān)控能力 9.企業(yè)的人力資源狀況 員工招聘、培訓(xùn)、人員配備、晉升、考核激勵(lì),員工的能力、素質(zhì)、文化水平等 10.上游主要原材料的獲取情況 11.企業(yè)信息溝通系統(tǒng) 12.企業(yè)的公共關(guān)系能力,三.企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析的方法,(一).SWOT分析法：就是通過(guò)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)發(fā)展的主要機(jī)會(huì)和威脅；通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；通過(guò)不同的策略組合發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)克服劣勢(shì)、抓住機(jī)遇避免威脅的過(guò)程。,1、外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）,營(yíng)銷機(jī)會(huì)：指一個(gè)公司通過(guò)工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。

16、環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將會(huì)侵蝕公司的銷售或利潤(rùn)。,1,2,4,3,機(jī)會(huì) 1、公司品牌深入人心 2、加油站整體服務(wù)水平已經(jīng)見成效 3、汽車的發(fā)展增加了對(duì)高清潔、高標(biāo)號(hào)油品的需求 4、汽車進(jìn)入家庭將會(huì)增加油品的需求量,高 低,大 小,成功概率,嚴(yán)重性,3,4,2,1,威脅 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格較低、經(jīng)營(yíng)靈活 2、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況限制了油品的需求 3、消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔 4、汽車的發(fā)展和環(huán)保的要求對(duì)成品油質(zhì)量提出更高的要求,高 低,大 小,發(fā)生概率,吸引力,機(jī)會(huì)與威脅矩陣圖,機(jī)會(huì)與威脅,可能的4種結(jié)果： 理想的狀況：機(jī)會(huì)多、很少有嚴(yán)重威脅

17、風(fēng)險(xiǎn)的狀況：機(jī)會(huì)與威脅都多 成熟的狀況：機(jī)會(huì)與威脅都少 麻煩的狀況：機(jī)會(huì)少、威脅多,2、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析）,檢查企業(yè)的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織能力 不是去糾正它的所有劣勢(shì)，也不是對(duì)其優(yōu)勢(shì)不加利用,波士頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。,T,優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析：,營(yíng)銷能力 1公司品牌形象 2有較大市場(chǎng)占有率 3公司產(chǎn)品質(zhì)量好 4服務(wù)水平高 5生產(chǎn)成本低 6物流成本低 7營(yíng)銷能力強(qiáng) 8研發(fā)能力強(qiáng) 9占地理優(yōu)勢(shì) 10擁有原料優(yōu)勢(shì) 11有固定的客戶群體 12價(jià)格低,性能,重要性,T,生產(chǎn)能力 1設(shè)備先進(jìn) 2強(qiáng)大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益 3新

18、產(chǎn)品新技術(shù)獨(dú)享 4敬業(yè)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍 5品種齊全 6工藝流程先進(jìn) 7安全、損耗、計(jì)量準(zhǔn)確 8場(chǎng)地整潔、優(yōu)美 9服務(wù)操作規(guī)范整齊,性能,重要性,T,組織能力 1明智和富有領(lǐng)導(dǎo)力的經(jīng)理 2具有奉獻(xiàn)精神的員工 3靈活應(yīng)變的能力 4現(xiàn)代企業(yè)組織機(jī)構(gòu),性能,重要性,T,SWOT矩陣分析：,3、目標(biāo)制定,大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，包括： 利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額提高風(fēng)險(xiǎn)的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿足4個(gè)條件： 目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。 在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。 一個(gè)公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。 公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。,T,(二).經(jīng)

19、營(yíng)指標(biāo)分析,1區(qū)域分析： 經(jīng)營(yíng)區(qū)域布局、地理位置 區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的公司數(shù) 產(chǎn)品的銷售模式及銷售網(wǎng)絡(luò)布局 過(guò)去的銷量、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率 預(yù)計(jì)將來(lái)的銷量、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率 區(qū)域內(nèi)人口變動(dòng)趨勢(shì)、總體經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、可支配收入、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、市場(chǎng)規(guī)模、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品定價(jià)和差別化、廣告和促銷、區(qū)域內(nèi)政府部門影響、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)環(huán)境消費(fèi)者購(gòu)買行為等,四.經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告的編制,經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告是企業(yè)內(nèi)部管理控制過(guò)成中的重要項(xiàng)目，必須定期編制（按月或季），以報(bào)道企業(yè)整體或部門的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，其主要功能為（1）使各部門了解本身工作概況及成果。（2）使各級(jí)管理人員了解下屬的工作概況及成果。但不同的層次，分析報(bào)告著重點(diǎn)不同。,T,

20、（一）經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告編制的原則,1.配合組織架構(gòu)：分析報(bào)告的設(shè)計(jì)應(yīng)與企業(yè)組織架構(gòu)配合，每個(gè)管理階層都可獲得一份分析報(bào)告，列視其責(zé)任范圍內(nèi)所有直屬下級(jí)單位的績(jī)效資訊，此一報(bào)告遍及整個(gè)組織內(nèi)部。 2.著重例外報(bào)告：現(xiàn)代企業(yè)規(guī)模和交易量迅速擴(kuò)大，管理當(dāng)局很難全部了解每一個(gè)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)，內(nèi)部報(bào)告的設(shè)計(jì)應(yīng)能引導(dǎo)管理者的注意力，使其集中于少數(shù)重大的例外事件上。例外就是與原計(jì)劃不同。,T,3.內(nèi)容力求簡(jiǎn)明相關(guān)：報(bào)告使用者往往不是財(cái)會(huì)人員，各項(xiàng)數(shù)據(jù)應(yīng)盡量列表匯總，并要加上說(shuō)明。內(nèi)容要與該層領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)決策相關(guān)相適應(yīng)。 4.劃分可控和不可控項(xiàng)目；應(yīng)將報(bào)告項(xiàng)目劃分為可控和不可控制兩大類。不可控項(xiàng)目是指管理者無(wú)權(quán)或無(wú)法改變

21、得項(xiàng)目，因此不應(yīng)該負(fù)責(zé)任。,T,5.報(bào)表格式的設(shè)計(jì)； 考慮報(bào)表性質(zhì)和可讀性；根據(jù)管理者的階層決定報(bào)表的項(xiàng)目和詳細(xì)程度；將實(shí)際發(fā)生數(shù)與績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，并顯示其差額或差異率；區(qū)別報(bào)表的用途或緊急程度；用圖示法以增進(jìn)數(shù)字的傳達(dá)能力。 6.適時(shí)提供； 一般情況企業(yè)多按月編制經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告，如遇特殊情況可按要求進(jìn)行編制周日?qǐng)?bào)告。,T,7.協(xié)助而非批評(píng)；分析報(bào)告除傳達(dá)資訊外，應(yīng)具激勵(lì)作用；報(bào)告中采用正面的建設(shè)性的表達(dá)方式，引導(dǎo)管理者改善自身的工作。,T,（二）、經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告的格式 一.題目 二.概況 三.正文: 分析的目的、方法、步驟和時(shí)間； 1.外部環(huán)境分析； 2.內(nèi)部資源分析； 3.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 4.

22、財(cái)務(wù)報(bào)告分析 5.成長(zhǎng)戰(zhàn)略分析 6.企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析 7.實(shí)際材料與分析說(shuō)明； 8.數(shù)據(jù)匯總及計(jì)算方法； 9.作出結(jié)論； 四.提出建議和應(yīng)對(duì)策略； 五.統(tǒng)計(jì)資料、圖表附件。,T,（三）、經(jīng)營(yíng)分析注意事項(xiàng),1、完善分析是非常必要的 第一，形勢(shì)分析中的每一個(gè)方面都要予以討論；必須辨別出問(wèn)題和機(jī)會(huì)所在；必須對(duì)形勢(shì)分析和相關(guān)的財(cái)務(wù)分析作出評(píng)估；必須作出一個(gè)結(jié)論。第二，上述的每一個(gè)方面的分析都必須有一定的深度。 2、作出合理的假設(shè) 所有的營(yíng)銷決策都是在不完全的信息基礎(chǔ)上作出的。要想收集希望得到的信息往往需要太多的費(fèi)用和時(shí)間。關(guān)鍵在于使你的假設(shè)明確并且把它們?nèi)嗪线M(jìn)你的分析中，這要比含糊地利用它們或者根本沒有假

23、設(shè)好得多。如果我們作出了明確的假設(shè)的話，我們以后還可以回過(guò)頭來(lái)看看我們的假設(shè)是對(duì)還是錯(cuò)。,T,3、不要將問(wèn)題與表象混淆 在扼要描述一個(gè)企業(yè)的問(wèn)題時(shí)，一個(gè)不好的分析會(huì)將表象與真正的問(wèn)題弄混淆。例如，某人可能列出下面兩個(gè)問(wèn)題:（1）銷售下降；（2）銷售人員變動(dòng)率高。你所要做的就是不停地問(wèn)“為什么”，直到你辨別出問(wèn)題根源讓你滿意為止。,T,4、對(duì)待目標(biāo)要實(shí)際 大多數(shù)經(jīng)營(yíng)分析都提供了從管理部門得來(lái)的關(guān)于它們的目標(biāo)的敘述。例如，它也許說(shuō)他們希望每年有20的銷售增長(zhǎng)率。好的分析批判地估價(jià)這些關(guān)于目標(biāo)的敘述，并在必要時(shí)予以修正。然后利用這些修正了的目標(biāo)作為選擇備選方案的部分依據(jù)。差的分析要么忽略了對(duì)目標(biāo)的敘

24、述，要么全盤接受。,T,5、避免武斷 在一些經(jīng)營(yíng)分析中，作出的結(jié)論在形勢(shì)分析的第一句話里就直截了當(dāng)?shù)馗嬖V聽眾或讀者。分析的整個(gè)剩余部分便成了設(shè)想的解決方法的理由。這種類型的分析極差。其實(shí)質(zhì)上是在完成形勢(shì)分析之前就斷定了一個(gè)結(jié)論。這樣一來(lái)，其它的備選方案要么被忽略，要么全被作為不好的看待。而設(shè)想的解決方案作為十全十美的來(lái)看待。正確的步驟是你應(yīng)該首先完成你的形勢(shì)分析和辨認(rèn)備選方案，然后才能對(duì)它們加以評(píng)估并作出結(jié)論。,T,6、有效地利用財(cái)務(wù)和其他數(shù)量信息，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（盈虧平衡點(diǎn)等等）和從其他的數(shù)理分析中得到的可以使一件好的分析大為增色。 從總體上忽略這些因素或者不恰當(dāng)?shù)奶幚硭鼈儠?huì)導(dǎo)致一件失敗的經(jīng)營(yíng)分析

25、。這一分析應(yīng)該在一個(gè)書面附頁(yè)中詳細(xì)列出，并且準(zhǔn)備好在被問(wèn)及的時(shí)候給出細(xì)節(jié)。,T,7、得出明確的結(jié)論 你必須得出明確的分析結(jié)論。你也許喜歡閃爍其辭他說(shuō)：“也許這個(gè)，也許那個(gè)?！钡?，分析技能的一部分就是要被迫在模糊微妙的條件下作出一項(xiàng)結(jié)論，并且隨后準(zhǔn)備好捍衛(wèi)這個(gè)結(jié)論。這并不意味著你沒能意識(shí)到你的主張的局限性或者其他觀點(diǎn)的建設(shè)性的因素，你可以將幾種可能出現(xiàn)的結(jié)論分別將以論述。,T,五.國(guó)家有關(guān)部門的企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo),（一）產(chǎn)業(yè)分析； 1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：按規(guī)模劃分的企業(yè)數(shù)；產(chǎn)業(yè)集中度；兼并與收購(gòu)趨勢(shì)；地區(qū)布局；產(chǎn)品線；銷售方式；一體化程度；進(jìn)入壁壘； 2.產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)：過(guò)去的年增長(zhǎng)率（銷售、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率）；

26、預(yù)計(jì)將來(lái)的增長(zhǎng)率；影響增長(zhǎng)的因素（人口、機(jī)具、整體經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、收入、利率、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品差異化、價(jià)格、進(jìn)出口、廣告和營(yíng)銷、政府干預(yù)、環(huán)境變化）,T,3.競(jìng)爭(zhēng)：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況及戰(zhàn)略；來(lái)自其他產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；影響成功的關(guān)鍵因素；對(duì)成功的主要威脅；競(jìng)爭(zhēng)五種力量評(píng)價(jià)； 4.產(chǎn)業(yè)中的主要客戶和供應(yīng)商：列出向其提供產(chǎn)品的主要產(chǎn)業(yè)；最近幾年是否存在有較大增長(zhǎng)的新客戶和供應(yīng)商；是否有一體化發(fā)展的供應(yīng)商和客戶；是否依賴于少數(shù)客戶和供應(yīng)商。,T,5.勞動(dòng)力：是否有完善的社區(qū)服務(wù)和熟練勞動(dòng)力供給；地區(qū)工資是否有競(jìng)爭(zhēng)力；勞動(dòng)力素質(zhì)如何； 6.政府管制程度 7.專利、商標(biāo)、版權(quán)等,T,（二）營(yíng)銷和產(chǎn)品分析,1.區(qū)域情況：過(guò)去幾年里的銷售收入、毛利；當(dāng)年估計(jì)的銷售收入、毛利；地區(qū)詳細(xì)情況；銷售方式和客戶類型； 2.主要產(chǎn)品：種類、價(jià)格、質(zhì)量、原料供應(yīng)和客戶服務(wù)、市場(chǎng)規(guī)模、占有率、重要的變革、庫(kù)存量、周轉(zhuǎn)率、銷售方式、顧客投訴、廣告促銷方式、產(chǎn)品差別程度； 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況：公司、位置、銷售額、市場(chǎng)占有率、毛利、總體戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)；,T,4.價(jià)格：本公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格政策和折讓政策、主要產(chǎn)品單價(jià)