歐萊雅的品牌營(yíng)銷策劃與管理

1、化妝品作為很多女性的生活必需品進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，由于化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，現(xiàn)在的市場(chǎng)同時(shí)存在著機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。 總體上，化妝品是中國(guó)發(fā)展前景極其廣闊的行業(yè)，擁有巨大的化妝品消費(fèi)者群體，男性對(duì)護(hù)膚品的需求促進(jìn)了男性美容用品今年的增長(zhǎng)。 各種品牌的化妝品層出不窮，各有各的優(yōu)勢(shì)。 業(yè)界人士表示，關(guān)于現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)，人們想變得年輕美麗的欲望越來(lái)越強(qiáng)，今后發(fā)展的空間會(huì)變大。 巴黎的歐萊雅是以整個(gè)市場(chǎng)為對(duì)象的。 有高端品牌，也有中間品牌。 全面競(jìng)爭(zhēng)。 最初的市場(chǎng)調(diào)查是： (1)巴黎歐萊雅市場(chǎng)的規(guī)模情況從1966年開(kāi)始通過(guò)名為Scental Ltd .的銷售事務(wù)所銷售產(chǎn)品。 當(dāng)時(shí)，這家公司的主要業(yè)務(wù)是把

2、蘭家和Guy Larches品牌的產(chǎn)品銷售給化妝品專賣店、百貨公司和各種免稅店。 1979年，Scental Ltd .在成為完全子公司的同時(shí)，其業(yè)務(wù)擴(kuò)大到了護(hù)發(fā)產(chǎn)品，確立了廣泛的市場(chǎng)渠道。 1993年初，歐萊雅為進(jìn)入中國(guó)廣闊的市場(chǎng)邁出了重要一步。 致力于開(kāi)拓由中國(guó)人組成的大陸市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)在香港正式成立，為了盡早理解和把握中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三個(gè)城市設(shè)置了形象柜臺(tái)。 成功收購(gòu)美寶蓮品牌后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了世界市場(chǎng)的產(chǎn)品線，還獲得了全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 通過(guò)美寶蓮的銷售途徑，歐萊雅迅速滲透到中國(guó)化妝品市場(chǎng)。 到2000年，歐萊雅在中國(guó)50多個(gè)大城市設(shè)立了870家專賣店，招聘了

3、2000名專業(yè)美容顧問(wèn)，普及了歐萊雅、美寶蓮、蘭蓉、薇安的品牌。 此后，歐萊亞在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建了另一家工廠。 專業(yè)生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于1999年4月正式生產(chǎn)。新廠從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，生產(chǎn)能力達(dá)到2千萬(wàn)套，上市到歐萊雅世界市場(chǎng)，消費(fèi)產(chǎn)品(通過(guò)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的高科技產(chǎn)品大眾零售渠道銷售) garna er-loreal Paris-leclubdescreateurs-maybelineny-soft Shen.Carson專業(yè)產(chǎn)品，由系列新產(chǎn)品組成的組合品牌美容沙龍和專家需求loreal professionnel-kerastase-red ken-matrix-

4、miani奢侈品(在國(guó)際上很受歡迎的品牌專賣店銷售并提供附加服務(wù)) lancome-retinorlre-pulp(biome ) - helenaruinstein-kiehls-Shu uemura-giorgionaarman-Ralph la LAN-cacharel-viktor OLF活性美容(由專業(yè)柜臺(tái)和藥店銷售的皮膚美容品皮膚科醫(yī)生和專業(yè)美容師提供使用問(wèn)題) vichy-larosay-posay-innov-skin ceuticals，第二部分市場(chǎng)構(gòu)成是巴黎歐萊雅隔離霜巴黎歐萊雅睫毛液/睫毛膏，巴黎歐萊雅唇膏巴黎歐萊雅指甲油巴黎歐萊雅眼線液/眼線筆巴黎歐萊雅粉筆巴黎歐萊雅卸

5、妝巴黎歐萊雅卸妝巴黎歐萊雅卸妝/粉刺巴黎歐萊雅凝膠/凝膠巴黎歐萊雅化妝水巴黎歐萊雅精華素巴黎歐萊雅卸妝巴黎歐萊雅唇彩巴黎歐萊雅唇線筆巴黎歐萊雅眼影巴黎歐萊雅粉餅，巴黎歐萊雅粉餅巴黎歐萊雅清爽肌水巴黎歐萊雅身體護(hù)理巴黎歐萊雅美白產(chǎn)品巴黎歐萊雅乳液巴黎歐萊雅瘦身：巴黎歐萊雅外用減肥巴黎歐萊雅染發(fā)產(chǎn)品巴黎歐萊雅染發(fā)劑巴黎歐萊雅無(wú)油膏巴黎歐萊雅燙發(fā)產(chǎn)品巴黎歐萊雅凝膠巴黎歐萊雅身姿其他巴黎歐萊雅洗發(fā)水但是，歐萊雅果然是世界一流的跨國(guó)企業(yè)，有豐富的海外市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)，來(lái)到中國(guó)，有明確的戰(zhàn)略意圖，以高度的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，以多品牌劃分的市場(chǎng)手段，很快就站穩(wěn)了。 幾年后，歐萊雅發(fā)現(xiàn)自己的品牌在各自領(lǐng)域占了重要位置，

6、成為了中國(guó)這種產(chǎn)品和消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者和一線品牌，但歐萊雅中國(guó)的整體業(yè)績(jī)還很少。 進(jìn)一步研究顯示，歐萊雅旗下的拉姆達(dá)、比維、海倫娜等高級(jí)美容化妝品的價(jià)格一般在數(shù)百千元以上，這部分高級(jí)消費(fèi)者也給歐萊雅帶來(lái)了豐富的回報(bào)，但現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)容量還很有限。 中國(guó)化妝品高級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)垂涎三尺，中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)的發(fā)展更加興奮。 在這一點(diǎn)上一直在大日化領(lǐng)域工作的寶潔把歐萊雅放在眼里在世界市場(chǎng)，寶潔的目標(biāo)是打敗歐萊雅，坐在化妝品市場(chǎng)的首位。 在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔經(jīng)過(guò)近20年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為市場(chǎng)的首位，決不希望別人奪取市場(chǎng)的首位。 沖突是從歐萊雅收購(gòu)羽西的時(shí)候開(kāi)始的。 現(xiàn)在的沖突從高級(jí)角產(chǎn)品開(kāi)始發(fā)展到：層，拉姆達(dá)

7、VSSK-、巴黎歐萊雅VS玉蘭油、維納VS歐萊雅美容美寶蓮大眾化和寶潔化妝(covergirl )的對(duì)抗性的導(dǎo)入、羽西和小護(hù)士向低端市場(chǎng)的擴(kuò)展、三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)：首先，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)上名列前茅時(shí)，很多國(guó)際品牌已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)廣泛渠道占領(lǐng)和下沉。目前，聯(lián)合利華、強(qiáng)生、尼科等品牌在中國(guó)已經(jīng)有了足夠的市場(chǎng)基礎(chǔ)，歐萊雅的擴(kuò)張一定引起了這些品牌的反彈。 特別是在中低端市場(chǎng)，歐萊雅并不那么強(qiáng)。 在高端市場(chǎng)，歐萊雅要應(yīng)付寶潔的缺點(diǎn)，要做很多出擊。 其他高級(jí)品牌，如CD (市場(chǎng)占有率14.8% )、資生堂(市場(chǎng)占有率14.2% )和檸檬水之間的距離不太遠(yuǎn)。 為了擴(kuò)大與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，歐萊

8、雅在引進(jìn)植村秀的同時(shí)，還引進(jìn)了一個(gè)國(guó)際著名的男性香水品牌“亞麻尼”和“拉弗洛倫”。 與此同時(shí)，歐萊雅開(kāi)始下沉的時(shí)候，很多國(guó)內(nèi)品牌也受到了很大的壓力。 因?yàn)楹芏鄧?guó)內(nèi)品牌都生活在低端市場(chǎng)。 國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)不是其實(shí)力，而是相對(duì)靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和對(duì)市場(chǎng)的深入理解，很多國(guó)內(nèi)品牌具有強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，它一定會(huì)反擊和阻礙歐萊雅的擴(kuò)張。 中國(guó)化妝品品牌占有率，第三部分消費(fèi)者對(duì)于日常護(hù)膚品的需求，也面臨著各種各樣的壓力，只有自然才能使城市人的心恢復(fù)到我真正的個(gè)性。 因此，不斷追求新產(chǎn)品，致力于向顧客提供與多樣性、高質(zhì)量、流行密切相關(guān)的產(chǎn)品，其創(chuàng)新路線和大眾化的價(jià)格吸引了許多不同年齡層的顧客，學(xué)生、少女、主婦也是其主

9、要顧客群。 目前，消費(fèi)者分析了巴黎歐萊雅的定位，結(jié)合中高級(jí)化妝品的銷售特征，制定了目標(biāo)消費(fèi)群：全面的男性還需要保護(hù)化妝品，以滿足皮膚特征、生活習(xí)慣和工作性質(zhì)的要求。 男性使用化妝品是提高文明程度的標(biāo)志之一。第四部分產(chǎn)品分析、研究數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅產(chǎn)品的卓越高質(zhì)量是受到中國(guó)消費(fèi)者歡迎的主要原因。 另外，產(chǎn)品多樣化也是創(chuàng)造良好銷售業(yè)績(jī)的重要原因。 產(chǎn)品線的擴(kuò)大全面滿足了消費(fèi)者的需求，在歐萊雅獲得了市場(chǎng)份額。 盡管價(jià)格相當(dāng)高，消費(fèi)者還是想得到歐萊雅的同意。 在中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅的四種產(chǎn)品類型各有特色，分別是專業(yè)的美容品大眾化妝品高級(jí)化妝品(香水和美容品)特殊化化妝品。 現(xiàn)在歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)上銷售的品牌有

10、巴黎歐萊雅、巴黎、紐約美寶蓮、Vichy Laboratories、ralphlalan、Giorgio Armani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein 歐萊雅的很多產(chǎn)品逐漸接近中國(guó)消費(fèi)者，歐萊雅相信很多產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)扎根，其中不僅包括大眾化妝品，還包括高級(jí)化妝品。 第四部分產(chǎn)品分析，1996年，歐萊雅和中國(guó)最有名的醫(yī)學(xué)院之一：蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。 在與蘇州醫(yī)學(xué)院長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)上，歐萊雅充分理解中國(guó)客戶，獲得了很多權(quán)威和及時(shí)的信息，其研發(fā)部門(mén)能夠生產(chǎn)符合中國(guó)客戶需求的化妝品。 1997年2月，歐萊雅中國(guó)總部正式在上海成立。 從那

11、時(shí)以來(lái)，歐萊雅成功推出皮膚護(hù)理產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、彩妝、香水等多種產(chǎn)品。 生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量包裝對(duì)化妝品來(lái)說(shuō)，包裝的作用不僅是使產(chǎn)品美麗、便于攜帶，更重要的功能是保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量，延長(zhǎng)保質(zhì)期。 可以說(shuō)所有優(yōu)質(zhì)化妝品的背后都有優(yōu)質(zhì)的包裝。 歐萊雅嚴(yán)格檢查包裝材料和容器，重視產(chǎn)品質(zhì)量。 第四部分產(chǎn)品分析、歐萊雅包裝檢測(cè)主要由質(zhì)量部門(mén)和包裝開(kāi)發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)。為了統(tǒng)一對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)格要求，歐萊雅集團(tuán)為自己在世界各地的分公司和子公司，制定了全球統(tǒng)一的包裝質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也明確制定了統(tǒng)一使用同一檢測(cè)設(shè)備的規(guī)定。 例如，用于測(cè)試彩色墨盒表面附著性的膠帶，歐萊雅都是3M公司的616規(guī)格的膠帶，測(cè)定包裝材料的耐光劣化測(cè)定器，都是從A T

12、LAS SFTS BV、strategic等批量購(gòu)買的。 每天，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的包裝材料通過(guò)歐萊雅的嚴(yán)格檢查后進(jìn)入生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)。 歐萊雅生產(chǎn)的化妝品種類很多，化妝品的包裝也一樣，其中塑料、玻璃很多。 歐萊雅對(duì)任何包裝材料都要進(jìn)行檢查。 和很多公司一樣，歐萊雅對(duì)包裝材料和容器的檢查流程也不復(fù)雜。 歐萊雅的檢驗(yàn)工程師首先根據(jù)包裝材料代碼，在公司內(nèi)網(wǎng)上找到對(duì)應(yīng)的最新版規(guī)格書(shū)，根據(jù)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，找到已經(jīng)制定的科學(xué)合理的抽樣方式，根據(jù)樣品計(jì)劃?rùn)z驗(yàn)包裝材料和容器樣品是否合格。第四部分產(chǎn)品分析，包裝工作由精歐萊雅表現(xiàn)為包裝材料和容器的工作要求主要表現(xiàn)為包裝容器的密封性和均勻性。 化妝品雖然像食品一樣含有很多營(yíng)養(yǎng)成分(特別

13、是美白、營(yíng)養(yǎng)系化妝品)，但已知容易被氧化，對(duì)包裝物的密封性提出了高的要求。 歐萊雅非常重視瓶口的螺紋問(wèn)題，瓶口的定位點(diǎn)和退點(diǎn)也要求嚴(yán)格。 歐萊雅使用的塑料包裝制品中，由于注射成形和吹塑成形較多，所以沒(méi)有要求的壁厚，特別是邊緣位置的產(chǎn)品很多。 出現(xiàn)這種問(wèn)題時(shí)，歐萊雅要求包裝供應(yīng)商調(diào)整技術(shù)，或改善模具來(lái)解決問(wèn)題。第四部分產(chǎn)品分析，包裝工作由精歐萊雅表現(xiàn)為包裝材料和容器的工作要求主要表現(xiàn)為包裝容器的密封性和均勻性。 化妝品雖然像食品一樣含有很多營(yíng)養(yǎng)成分(特別是美白、營(yíng)養(yǎng)系化妝品)，但已知容易被氧化，對(duì)包裝物的密封性提出了高的要求。 歐萊雅非常重視瓶口的螺紋問(wèn)題，瓶口的定位點(diǎn)和退點(diǎn)也要求嚴(yán)格。 歐萊雅

14、使用的塑料包裝制品中，由于注射成形和吹塑成形較多，所以沒(méi)有要求的壁厚，特別是邊緣位置的產(chǎn)品很多。 出現(xiàn)這種問(wèn)題時(shí)，歐萊雅要求包裝供應(yīng)商調(diào)整技術(shù)，或改善模具來(lái)解決問(wèn)題。第四部分產(chǎn)品分析，產(chǎn)品前景分析：與寶潔競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅的配置有優(yōu)勢(shì)，其品牌復(fù)蓋了高中低端，霸復(fù)蓋了角落，商超，流通渠道，有基礎(chǔ)護(hù)膚品，還有小護(hù)士和羽西，所以產(chǎn)品的首先，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)高漲的時(shí)候，很多國(guó)際品牌已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)廣泛渠道占領(lǐng)和下沉。 目前，聯(lián)合利華、強(qiáng)生、尼科等品牌在中國(guó)已經(jīng)有了足夠的市場(chǎng)基礎(chǔ)，歐萊雅的擴(kuò)張一定引起了這些品牌的反彈。 特別是在中低端市場(chǎng)，歐萊雅并不那么強(qiáng)。 在高端市場(chǎng)，歐萊雅應(yīng)對(duì)寶潔的缺點(diǎn)，要做很多出擊。 其他

15、高級(jí)品牌，如CD (市場(chǎng)占有率14.8% )、資生堂(市場(chǎng)占有率14.2% )和檸檬水之間的距離不太遠(yuǎn)。 為了擴(kuò)大與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，歐萊雅在引進(jìn)植村秀的同時(shí)，還引進(jìn)了一個(gè)國(guó)際著名的男性香水品牌“亞麻尼”和“拉弗洛倫”。 同時(shí)，歐萊雅開(kāi)始下沉?xí)r，很多國(guó)內(nèi)品牌也受到了很大的壓力。 因?yàn)楹芏鄧?guó)內(nèi)品牌都生活在低端市場(chǎng)。 國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)不在于其實(shí)力，而在于相對(duì)靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和對(duì)市場(chǎng)的深入理解，許多國(guó)內(nèi)品牌具有強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，它一定會(huì)反擊和阻礙歐萊雅的擴(kuò)張。、第四部分產(chǎn)品分析，產(chǎn)品前景分析：與寶潔競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅的配置有優(yōu)勢(shì)，其品牌復(fù)蓋了高中低端，霸權(quán)復(fù)蓋了角落，商超，流通渠道，有基礎(chǔ)護(hù)膚品，還有小護(hù)士和

16、羽西，所以產(chǎn)品的首先，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)高漲的時(shí)候，很多國(guó)際品牌已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)廣泛渠道占領(lǐng)和下沉。 目前，聯(lián)合利華、強(qiáng)生、尼科等品牌在中國(guó)已經(jīng)有了足夠的市場(chǎng)基礎(chǔ)，歐萊雅的擴(kuò)張一定引起了這些品牌的反彈。 特別是在中低端市場(chǎng)，歐萊雅并不那么強(qiáng)。 在高端市場(chǎng)，歐萊雅要應(yīng)付寶潔的缺點(diǎn)，要做很多出擊。 其他高級(jí)品牌，如CD (市場(chǎng)占有率14.8% )、資生堂(市場(chǎng)占有率14.2% )和檸檬水之間的距離不太遠(yuǎn)。 為了擴(kuò)大與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，歐萊雅在引進(jìn)植村秀的同時(shí)，還引進(jìn)了一個(gè)國(guó)際著名的男性香水品牌“亞麻尼”和“拉弗洛倫”。 與此同時(shí)，歐萊雅開(kāi)始下沉的時(shí)候，很多國(guó)內(nèi)品牌也受到了很大的壓力。 因?yàn)楹芏鄧?guó)內(nèi)品牌都生活在低端市場(chǎng)。 國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)不是其實(shí)力，而是相對(duì)靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和對(duì)市場(chǎng)的深入理解，很多國(guó)內(nèi)品牌具有強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，它一定會(huì)反擊和阻礙歐萊雅的擴(kuò)張。第五部分廣告戰(zhàn)略，(一)中國(guó)市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的另一重要手段。 歐萊雅對(duì)每個(gè)產(chǎn)品采用不同的廣告戰(zhàn)略，對(duì)每個(gè)目標(biāo)客戶采用了有效的促銷方法。 同樣的產(chǎn)品，歐萊雅有多個(gè)廣告版本，這個(gè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是產(chǎn)品市場(chǎng)需求和廣告宣傳概念的一致。 這里有兩個(gè)例子。 一個(gè)是美寶蓮，以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)。 美寶蓮是