新卷煙消費趨勢下卷煙品牌培育之道培訓(xùn)課件(ppt 116頁).ppt

1、新卷煙消費趨勢下卷煙品牌培育之道,江蘇南京,個人簡歷關(guān)昊教育背景：復(fù)旦大學(xué)工商管理專業(yè)研究生法國Grenoble高等商學(xué)院研究生現(xiàn)就讀華東師范大學(xué)公共管理博士授課經(jīng)歷：復(fù)旦大學(xué)求是咨詢公司講師上海卷煙營銷員培訓(xùn)師上海精準營銷專項課題培訓(xùn)師中國煙草鄭州煙校授課老師榮譽稱號：2010年全國卷煙營銷大賽優(yōu)勝獎2012年上海煙草集團優(yōu)秀教師稱號,營銷策劃與實操,Part1：理論篇策劃的本質(zhì)營銷的本質(zhì),Part2：實戰(zhàn)篇卷煙培育的戰(zhàn)略方法（供需關(guān)系）卷煙培育的戰(zhàn)術(shù)方法（關(guān)聯(lián)關(guān)系）,通識性,廣泛性,行業(yè)外,行業(yè)性,變化性,行業(yè)內(nèi),Part1：理論篇,營銷的本質(zhì),1,2,策劃的本質(zhì),策劃的本質(zhì),策劃又稱“策

2、略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計劃”是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程。,哲學(xué)宗教美學(xué),會計MBAMPA,數(shù)學(xué)物理機械電子,傳遞信息,接受信息,處理信息,1,2,3,思維方式,思想內(nèi)容,如何提高你的思維方式穹頂之下,最終目標,時間,資源,地點,人員,1，為了實現(xiàn)目標我應(yīng)該去做那些子目標？2，實現(xiàn)這些子目標有什么時間邏輯順序？3，實現(xiàn)子目標有幾種方法？應(yīng)該由誰來做，在什么地方做，做需要什么資源？4，比較幾種方法的經(jīng)濟效益和風(fēng)險控制成本。5，確定各個子目標的實現(xiàn)時間、人員、地點、資源的要素6，定期檢查子目標的完成情況，進行子目標實現(xiàn)要素的調(diào)整，

3、甚至是實現(xiàn)子目標方案的調(diào)整7，檢查最終目標的實現(xiàn)情況，策劃下一個階段的方案,學(xué)歷是銅牌，能力是銀牌，人脈是金牌，思維是王牌,戰(zhàn)略,戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)略目標,子目標,子目標,子目標,子目標,子目標,子目標,子目標,人員,時間,地點,資源,控制,關(guān)鍵點1,關(guān)鍵點2,策劃一般分為人生策劃、旅游策劃、品牌策劃、影視策劃區(qū)域策劃、周易策劃、商業(yè)策劃、創(chuàng)意策劃、會展策劃、圖書策劃、創(chuàng)業(yè)策劃、廣告策劃、活動策劃、營銷策劃、網(wǎng)站策劃、項目策劃、公關(guān)策劃、婚禮策劃、醫(yī)療策劃、職業(yè)策劃、,策劃是你思考的方式和生存的能力,Part1：理論篇,營銷的本質(zhì),1,2,策劃的本質(zhì),根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給

4、需要的客戶被稱作營銷。在具有不同的政治、經(jīng)濟、文化的國家，營銷不應(yīng)該一成不變?！緺I銷】簡單的講就是：通過某種方式讓更多的人了解產(chǎn)品然后產(chǎn)生購買欲望。,營銷的本質(zhì),馬斯洛需求層次,欲望,需求,產(chǎn)品,方法,如何把一支筆賣出去,溢價能力,卷煙消費者心理鏈條,差異化的競爭新戰(zhàn)略,高出平均回報的利益,獨特的品牌競爭力,理性,感性,產(chǎn)品屬性,服務(wù)屬性,品牌,STP,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分,細分市場,目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分,目標市場,市場定位,市場定位就是在營銷過程

5、中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標市場上的競爭地位,需求,產(chǎn)品,營銷組合7PS,調(diào)研和競爭,上海第一的哥,7PS,Product（產(chǎn)品）,Price(s)（價格）,Promotion（促銷）,Place（渠道）,People(人員),PhysicalEvidence(有形展示),Process(過程),硬,軟,上海第一的哥,PRODUCT,價格,產(chǎn)品,渠道,促銷,PRICE,PROMOTION,PLACE,宣傳推廣,鋪市選點,貨源投放,培訓(xùn)工作,閉環(huán)評估,常見卷煙消費需求,如：煙包、零售貨架、夜店、電子郵件等求便心理和從眾心理,如：煙包設(shè)計、煙支長度、口味

6、等求新心理和求美心理,如：良好回味、方便攜帶、煙灰較少等求實心理和求廉心理,如：有品位、帶領(lǐng)潮流、與眾不同等攀比心理和偏好心理,如：自由、友誼、舒適的生活等求名心理,卷煙消費者心理鏈條,卷煙消費者心理鏈條,中華,芙蓉王,黃鶴樓,白沙,黃山,紅塔山,大紅鷹,利群,真龍,七匹狼,我們是品牌培育？,中華-國煙芙蓉王傳遞價值成就你我黃鶴樓-天賜淡雅香白沙-鶴舞白沙我心飛翔黃山-一品黃山天高云淡紅塔山山高人為峰大紅鷹-勝利之鷹利群讓心靈去旅行真龍?zhí)旄邘自S問真龍七匹狼-英雄本色共舞巔峰時刻,馬斯洛需求層次,科爾伯格道德發(fā)展六階段,前習(xí)俗水平,懲罰和服從的定向階段,工具性的相對主義的定向階段,習(xí)俗水平,“法

7、律與秩序”的定向階段,后習(xí)俗水平,普遍的倫理原則的定向階段,回答問題：如何把筆賣出去,影片中的答案,Part1：實戰(zhàn)篇,培育方法,戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)略,供需關(guān)系,價格體系,評估體系,目標體系,營銷活動,關(guān)聯(lián)關(guān)系,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇,商業(yè),零售戶,消費者,信息,信息,物流,物流,工業(yè),信息,物流,資金,資金,資金,核心競爭力,構(gòu)建批發(fā)和零售層面生態(tài)利益鏈,卷煙商業(yè)的核心競爭力,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇,消費者,以消費者為基石,零售,零售終端培育品牌的協(xié)作與支撐,品牌價值有效提升與釋放,工業(yè),渠道盈余,消費者盈余,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇,Part1：實戰(zhàn)篇,培育方法,戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)略,供需關(guān)系,價格

8、體系,評估體系,目標體系,營銷活動,關(guān)聯(lián)關(guān)系,價格體系,評估體系,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇,供需關(guān)系,渠道盈余,消費者盈余,凈推薦值是等于推薦者所占的百分比減去批評者所占的百分比。凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))100%-(貶損者數(shù)/總樣數(shù))100%,凈推薦值,庫存管理？,煙草行業(yè)的供需特征,供應(yīng)和需求之間的關(guān)聯(lián)波動有落后效應(yīng),供應(yīng)的波動性行業(yè)特性極為明顯,需求受到卷煙消費者心理影響具有滾雪球效應(yīng),卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇,供應(yīng),需求,認知階段,再購階段,嘗試階段,主吸階段,渠道盈余,消費者盈余,驅(qū)動消費者,驅(qū)動終端,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇,溢價策略,貨幣策略,Smallis

9、beautiful,BiggerisBigger,消費者在哪里？,市場容量,如何接觸到這些消費者？,接觸方法,產(chǎn)品特質(zhì)或營銷活動是否能驅(qū)動消費者？,驅(qū)動力,品牌價值,便捷價值,產(chǎn)品價值,營銷補貼,Part1：實戰(zhàn)篇,培育方法,戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)略,供需關(guān)系,價格體系,評估體系,目標體系,營銷活動,關(guān)聯(lián)關(guān)系,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇價格體系,價格體系,市場價格,零售價格,批發(fā)價格,條價格,包價格,回收價格,市場價格,零售價格,批發(fā)價格,市場價格,批發(fā)價格,零售價格,零售價格,批發(fā)價格,市場價格,零售價格,市場價格,批發(fā)價格,批發(fā)價格,零售價格,市場價格,批發(fā)價格,市場價格,零售價格,None,None,

10、None,市場供需關(guān)系嚴重失衡,較為合理的價格階梯密切關(guān)注,市場供需關(guān)系出現(xiàn)問題,市場價格是最靈敏的市場反饋信息,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇價格體系,對藍牡丹卷煙品牌培育的啟示和應(yīng)用：,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇價格體系,牢牢把握“投放量”和“市場價格”這一對杠桿因素，通過監(jiān)測到的市場價格信息迅速調(diào)整投放策略，通過投放策略的調(diào)整反過來影響和調(diào)控市場價格，最終做到“以價造勢、以勢帶需、穩(wěn)步起量”的效果。,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇價格體系,壓力測試,壓力測試,定性方法,投放和市場行價之間的關(guān)系,y=-0.001x-0.57x+455（R=0.822）,表：關(guān)鍵點位量價對應(yīng)關(guān)系,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方

11、法戰(zhàn)略篇價格體系,定量方法,市場價格S型曲線假設(shè),Part1：實戰(zhàn)篇,培育方法,戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)略,供需關(guān)系,價格體系,評估體系,目標體系,營銷活動,關(guān)聯(lián)關(guān)系,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系,總量,價位,單品,指標,SMART原則,指標研判,供需關(guān)系,S:SmartM:MeasurableA：AttaintableR：RelevantT：Time-bound,需求-狀態(tài)（單品）單品供需狀態(tài)評價標準,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系,需求-狀態(tài)（單品）單品供需狀態(tài)評價標準,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系,黃色畫“”部分表示價格指數(shù)和時點存銷比二項評價指標評價市場狀態(tài)時出現(xiàn)了較大差異與背離，需要

12、結(jié)合二級指標進一步分析觀察,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系,訂單滿足率分為高、低二種狀態(tài)，評價標準為：,脫銷面分為高、低二種狀態(tài)，評價標準為：,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系,需求-狀態(tài)（總量、品類）總量/品類供需狀態(tài)評價標準,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系,需求-狀態(tài)（總量、品類）總量/品類供需狀態(tài)評價標準,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系,訂單滿足率分為高、低二種狀態(tài)，評價標準為：,消化率分為高、低二種狀態(tài)，評價標準為：,需求-狀態(tài)（總量、品類）,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系,需求-狀態(tài)（總量、品類

13、）,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系,總量,價位,單品,指標,SMART原則,指標研判,供需關(guān)系,對藍牡丹卷煙品牌培育的啟示和應(yīng)用：脫銷面（整個層面）脫銷天數(shù)（整體客戶、單體客戶）零售庫存,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系,戶均投放量與戶均庫存,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系,各級別客戶戶均庫存對戶均投放的響應(yīng)關(guān)系單位：條,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系,戶均庫存與脫銷天數(shù),卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系,各級別客戶脫銷天數(shù)對戶均庫存的響應(yīng)關(guān)系單位：條,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方

14、法戰(zhàn)略篇評估體系,投放策略與狀態(tài)策略,各級別客戶戶均投放量與脫銷天數(shù)對應(yīng)關(guān)系單位：條,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系,培育方法,戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)略,供需關(guān)系,價格體系,評估體系,目標體系,營銷活動,關(guān)聯(lián)關(guān)系,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標體系,認知階段,再購階段,嘗試階段,主吸階段,卷煙消費者漏斗模型,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標體系,卷煙消費者漏斗模型診斷邏輯,現(xiàn)場營銷,體驗營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷,促進嘗試欲、購買欲和再購欲望,增進接觸面，促進認知,制造感觀體驗與視覺沖擊,現(xiàn)場營銷：在各類零售終端的現(xiàn)場開展的特定營銷措施和活動,網(wǎng)絡(luò)營銷：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的營銷措施和活動,體

15、驗營銷：站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面設(shè)計的營銷措施和和活動,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標體系,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標體系,卷煙消費者不同階段現(xiàn)場營銷活動列表,制定目標和培育策略的緊密關(guān)聯(lián),卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標體系,案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用,問題：1、請問以本次調(diào)研數(shù)據(jù)為準，在培育目標的四率中，當時需要重點關(guān)注哪個環(huán)節(jié)？2、請問應(yīng)該采取什么樣的營銷方式？,以晶派為例，在某年4月，全市開展了晶派消費者調(diào)研工作，得知晶派的四率調(diào)研數(shù)據(jù)如下：,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標體系,案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用,為了提高晶派的再購率，在5、6月，全市集中開展了晶派“

16、集盒換禮”活動,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標體系,零售終端,消費者,預(yù)訂率,詢問率,上柜率,覆蓋率,推薦率,傳播率,斷貨率,動銷率,成長率,存銷比,包條價格,市場行價,零售價格,知曉率,嘗試率,再購率,主吸率,市場份額,銷量,品牌,營銷活動,物料到位率,活動宣傳率,執(zhí)行到位率,活動覆蓋率,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標體系,金字塔型的目標體系,不同培育階段的分水嶺,對核心指標進行檢驗和支持,底部支撐,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標體系,培育方法,戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)略,價格體系,評估體系,目標體系,營銷活動,營銷策略,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略,PRODUCT,價格,產(chǎn)品,

17、渠道,促銷,PRICE,PROMOTION,PLACE,宣傳推廣,鋪市選點,貨源投放,培訓(xùn)工作,閉環(huán)評估,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略,2014-2015年牡丹（軟藍）營銷方案,宣傳推廣,鋪市選點,貨源投放,培訓(xùn)工作,閉環(huán)評估,溢價策略,戰(zhàn)略,戰(zhàn)術(shù),渠道盈余,消費者盈余,黃牛和炒作的根本？,首次鋪市原則:鋪市從緊，宣傳從廣，條件觸發(fā)，動態(tài)調(diào)整,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略鋪市選點,鋪市目標：首批鋪市總目標為1800戶，其中第一階段630戶。鋪市規(guī)模測算：300元/條檔次周均銷量超過2條的客戶。對照全市數(shù)據(jù)，該客戶規(guī)模在1800戶左右，因此將首批鋪市目標定為1800戶。選擇參照競品：

18、參照主要競品黃山（大紅方?。┲芫N量2條以上的客戶作為首選，確定第一階段鋪市客戶目標為630戶。由于采取溢價策略，直營店方面初期以形象宣傳為主，少量鋪市作為領(lǐng)導(dǎo)營銷。,全市客戶2014年的銷售規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)、200-350元/條卷煙銷售份額、200-350元/條卷煙批發(fā)量和滬產(chǎn)煙份額五個指標的匯總數(shù)據(jù),卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略鋪市選點,首次擴點原則:銷售從優(yōu)、形象從優(yōu)、布局合理、增加接觸,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略鋪市選點,首次擴點目標:不預(yù)判擴點目標，由數(shù)據(jù)說話，在數(shù)據(jù)結(jié)果上作驗證，最終擴點1365戶,“門店形象”“購物環(huán)境”“陳列水平”三項指標中有任意一項評價為最低一檔剔

19、出適銷客戶名單。,進貨量52條要貨頻次26周為標準，確定藍牡丹適銷客戶名單。,維度交叉分析,銷售能力,經(jīng)營形象,擴網(wǎng)客戶的產(chǎn)生,5882（含已鋪市客戶）,62（形象不符合要求客戶）,合理布局,=,適銷客戶，進入合理布局,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略鋪市選點,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略鋪市選點,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略鋪市選點,在鋪市選點中：通過對選點方法和擴網(wǎng)節(jié)奏的研究，得出了在品牌培育不同階段根據(jù)實際需求按銷售能力選點、或按市場密度選點的方法，有效進行終端布局。運用“波浪式”的擴網(wǎng)節(jié)奏來啟動市場，分批擴網(wǎng)，擴一批賣好一批，一波一波啟動消費市場的熱度，撬動零售市場的信心

20、。,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略鋪市選點,時間維度,空間維度,在鋪市選點方面：關(guān)鍵點：以目標為導(dǎo)向開展鋪市擴網(wǎng)工作。在時間維度上“波浪式擴網(wǎng)”的思路來開展鋪市工作；在空間維度上質(zhì)量大于數(shù)量的著眼點，合理設(shè)定標準，有效運用工具保障客戶盈利。,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略鋪市選點,關(guān)鍵點,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略貨源投放面,面,線,點,貨源投放：,初步把握新品量價聯(lián)動的規(guī)律，構(gòu)建出在時點上的藍牡丹量價模型、總結(jié)出投放與庫存之間的規(guī)律曲線，研究出各層級客戶之間的脫銷天數(shù)調(diào)控方法等，通過這些規(guī)律的摸索和運用，有效調(diào)控市場狀態(tài)，合理把控市場饑餓度、驅(qū)動消費熱情。同時，打破一般產(chǎn)品單

21、純以銷售能力進行貨源投放的形式開展“終端功能化投放”，根據(jù)消費者在不同時間和情況下在終端的購買規(guī)律進行“打靶式”投放，將產(chǎn)品精準落地到消費者群體中去，在這次中秋、十一的投放中取得了很好的效果。9月中旬我們啟動對一般經(jīng)銷戶的增量投放滿足本土中秋市場的需求，中秋臨前啟動重點商圈投放，滿足回省外探親市場需求，國慶期間啟動對南京路、豫園等窗口單位的投放，滿足旅游市場需求。運用壓力測試的彈性投放方法，在不打破市場供需平衡的前提下，間斷式擴容，推動銷量邁上臺階,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略貨源投放線,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略貨源投放點,目標消費者群體,痛點,賣點,營銷策劃,情景模擬,細分市

22、場,細分市場痛點,細分市場痛點,細分市場痛點,細分市場痛點,零售終端,零售終端,零售終端,零售終端,市場容量,吸引力,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略貨源投放點,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略貨源投放點,值得進入、可以進入、能夠進入,消費者特征細分市場容量細分市場痛點營銷策略：鋪市選點銷售投放活動推廣賣點宣傳,時間維度,空間維度,在貨源投放方面：關(guān)鍵點：通過量價聯(lián)動把握供需平衡點，穩(wěn)定投放總量;在時間維度上壓力測試彈性投放的方法，擴大市場容量；在空間維度上對零售客戶合理分層，圍繞品牌培育的目標消費者群體的特征和行為進行貨源投放的分類化。,關(guān)鍵點,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略貨源投放

23、,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略宣傳推廣,品牌,消費者,宣傳推廣策略,活動前移,情節(jié)觸動,價值傳播,立體造勢,活動前移,將品牌培育的時間線提前到上市前期，搶占核心終端資源，引爆消費需求，全面擴散品牌價值；,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略宣傳推廣,情節(jié)觸動,在活動方式上，分為現(xiàn)場活動、網(wǎng)絡(luò)活動、體驗活動和其他活動四類，豐富營銷活動的表現(xiàn)形式，激發(fā)消費者對活動的新鮮感；,價值傳播,在活動載體上分為線上和線下兩個層面展開，是線上媒體與傳統(tǒng)終端的一次跨平臺整合嘗試。,“藍牡丹”微信號累計閱讀量達到15萬余人次,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略宣傳推廣,立體造勢,在活動設(shè)計上，采取活動環(huán)環(huán)相扣

24、、資源重復(fù)組合、主題動態(tài)升級的整合營銷模式，打造品牌與消費者的互動鏈,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略宣傳推廣,立體造勢,橫向突出:工作重心,縱向突出:活動主線,A類活動線的作用：促進形象傳播、口碑傳播和價值傳播,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略宣傳推廣,立體造勢,橫向突出:工作重心,縱向突出:活動主線,B類活動線的作用：促進品牌文化傳播、提高品牌曝光率、消費者問及率,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略宣傳推廣,立體造勢,橫向突出:工作重心,縱向突出:活動主線,C類活動線的作用：促進消費感知、吸納消費者擴散樣本,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略宣傳推廣,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略

25、宣傳推廣,創(chuàng)新營銷方法，運用微信等新媒體平臺，截止十月底，微信閱讀15萬人次，在新廣告法的限制下，又及時調(diào)整策略，從產(chǎn)品宣傳向生活方式引領(lǐng)和情感共鳴過渡。并且，得出了新品上市前市場預(yù)熱重要性的結(jié)論，歸納出了一套快速預(yù)熱市場的方法。創(chuàng)新活動備案制，強化活動執(zhí)行，不斷提高曲線公司的執(zhí)行力。,時間維度,空間維度,在宣傳推廣方面：關(guān)鍵點：通過消費者漏斗模型掌握消費者對于品牌所處的心智階段；在時間維度上通過組合與升級的思路設(shè)計全年營銷活動；在空間維度上通過線上結(jié)合線下的方式拓寬營銷活動的陣地。,關(guān)鍵點,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略宣傳推廣,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略培訓(xùn)工作,一、培訓(xùn)能夠?qū)?/p>

26、各項品牌培育策略的實施形成全面貫穿。,培訓(xùn)對象:全產(chǎn)品鏈人員。,職能層面,管理層面,市場層面,執(zhí)行層面,營銷部經(jīng)理,品牌經(jīng)理,客戶經(jīng)理,零售客戶,職能層面,管理層面,品牌運行管理手冊,用于全體營銷人員，是對藍牡丹市場布局、銷售供應(yīng)、宣傳推廣等具體策略的全面介紹。,品牌操作指導(dǎo)手冊,用于執(zhí)行層面的客戶經(jīng)理，固化執(zhí)行操作手勢,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略培訓(xùn)工作,二、系統(tǒng)性、整體化設(shè)計培訓(xùn)工作，提升品牌培育的執(zhí)行力,培訓(xùn)了,掌握了,執(zhí)行了,培訓(xùn),考試評估,市場走訪驗證,(回爐),卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略培訓(xùn)工作,三、培訓(xùn)能夠有效地傳導(dǎo)不斷更新的品牌培育信息。,固化全市品牌經(jīng)理會議制度,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略培訓(xùn)工作,卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略培訓(xùn)工作,四、培訓(xùn)能夠有效利用不同載體便利的傳導(dǎo)品牌培育信息,直營門店藍牡丹拆零四步法,微課程,