第三章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

第三章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析三、政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析2/22/20251教學(xué)要求1.了解不同類型市場(chǎng)之間的區(qū)別與聯(lián)系2.掌握消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的特點(diǎn)3.理解生產(chǎn)者、消費(fèi)者、政府及中間商之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系2/22/20252重點(diǎn)難點(diǎn)1、影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素2、消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程3、影響生產(chǎn)者購(gòu)買的因素2/22/20253基本分析方法由誰(shuí)構(gòu)成（Whom）購(gòu)買者（Occupants）購(gòu)買什么（What）購(gòu)買對(duì)象（Objects）為何購(gòu)買（Why）購(gòu)買目的（Objectives）由誰(shuí)購(gòu)買（Who）購(gòu)買組織（Organizations）怎樣購(gòu)買（How）購(gòu)買方式（Operations）何時(shí)購(gòu)買（When）購(gòu)買時(shí)間（Occasions）何地購(gòu)買（Where）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）2/22/20254第三章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

在營(yíng)銷學(xué)的研究當(dāng)中，有很多對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類的方法，從整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成上講，可以將市場(chǎng)分為主要的四大類型：消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、政府采購(gòu)市場(chǎng)和轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)。2/22/20255第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)品市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品及勞務(wù)的市場(chǎng)，它是許多企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要場(chǎng)所、服務(wù)的主要對(duì)象。是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。2/22/20256

一、購(gòu)買對(duì)象：●依據(jù)人們購(gòu)買、消費(fèi)的習(xí)慣：便利品（ConvenienceProduct

）；選購(gòu)品（ShoppingProduct）；特殊品（SpecialtyProduct）；未覓求品（UnsoughtProduct）。●依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）?！褚罁?jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品。2/22/20257文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭角色與地位年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我觀念動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素2/22/20258與營(yíng)銷有關(guān)的若干中國(guó)文化特征:特征相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)省強(qiáng)調(diào)價(jià)值超過(guò)價(jià)格共性強(qiáng)調(diào)人群偏好而非個(gè)人偏好地位強(qiáng)調(diào)高地位者的偏好面子強(qiáng)調(diào)包裝或外觀2/22/20259典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)2/22/202510三、消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策1、消費(fèi)者購(gòu)買決策中的角色扮演

●發(fā)起者●影響者●決策者

●購(gòu)買者●使用者

了解每一購(gòu)買者在購(gòu)買決策中扮演的角色，并針對(duì)其角色地位與特性，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

2/22/202511高度投入低度投入品牌差異大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求多樣化的購(gòu)買行為品牌差異小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為2、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型2/22/202512●習(xí)慣性的購(gòu)買行為

消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛(ài)某一品牌，而是出于習(xí)慣。比如醋，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買它時(shí)，大多不會(huì)關(guān)心品牌，而是靠多次購(gòu)買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。

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●復(fù)雜購(gòu)買行為

當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的態(tài)度，并慎重地作出購(gòu)買決策。

2/22/202514●尋求多樣化購(gòu)買行為

如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如購(gòu)買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購(gòu)買奶油夾心。這種品種的更換并非對(duì)上次購(gòu)買餅干的不滿意，而是想換換口味。

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●化解失衡購(gòu)買行為

當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買，但又看不出各廠牌有何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買一些品牌差異不大的商品時(shí)，雖然他們對(duì)購(gòu)買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買之間的時(shí)間較短。因而這種購(gòu)買行為容易產(chǎn)生購(gòu)后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購(gòu)買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者廣泛地收集各種對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購(gòu)買決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信心。

2/22/202516四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程喚起需要收集信息評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買購(gòu)后感受他人態(tài)度意外情況2/22/2025171、正確理解消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程◆需要源于刺激，包括生理刺激和心理刺激。◆刺激強(qiáng)度及頻率決定收集信息的積極性◆消費(fèi)者的五大信息源：InternalSourcesGroupSourcesMarketingSourcesPublicSourcesExperimentalSources。2、其中人際和經(jīng)驗(yàn)最具決定性。◆大多數(shù)購(gòu)買者會(huì)考慮幾個(gè)屬性，但對(duì)這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù)，其中購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)是重要的因素：效用風(fēng)險(xiǎn)——所購(gòu)產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——花錢是否值得；名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)——被品頭論足，人們會(huì)怎么看待2/22/202518◆購(gòu)買過(guò)程中普遍存在著信息不對(duì)稱的情況，影響方案評(píng)價(jià)與購(gòu)買決定。◆消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。購(gòu)后滿意：可感知效果VS期望值購(gòu)后行動(dòng):重復(fù)購(gòu)買、口碑效應(yīng)、忠誠(chéng)；抱怨、品牌轉(zhuǎn)換、不使用.購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理。思考:

信息不對(duì)稱對(duì)購(gòu)買行為會(huì)有哪些影響?2/22/202519五、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)◆提供最終消費(fèi)的產(chǎn)品，購(gòu)買者是個(gè)人或家庭。◆產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短?！羯唐返膶I(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價(jià)格需求彈性較大?！粝M(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。◆消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性，購(gòu)買力流動(dòng)性強(qiáng)?！糍?gòu)買行為屬非專業(yè)性購(gòu)買。

2/22/202520第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，它是組織市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)。組成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)。

2/22/202521一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)（與消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)比）

購(gòu)買者數(shù)量少、購(gòu)買量大。

購(gòu)買者在地理分布上集中。

需求具有派生性，需求波動(dòng)大。

需求缺乏彈性。

采購(gòu)人數(shù)多，更具專業(yè)性。

購(gòu)買過(guò)程更復(fù)雜、規(guī)范。

直接購(gòu)買。

供需雙方關(guān)系密切，存在互購(gòu)。

租賃。2/22/202522二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買的類型

直接重購(gòu)修正重購(gòu)新購(gòu)2/22/202523三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買往往是由“采購(gòu)中心”來(lái)承擔(dān)，采購(gòu)中心成員在購(gòu)買決策中分別承擔(dān)六種角色：使用者影響者決策者批準(zhǔn)者采購(gòu)者控制者2/22/202524四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素

◆環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)因素是主要的

◆組織因素：組織的結(jié)構(gòu)與功能

◆人際因素：企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系因素（權(quán)力及分工）

◆個(gè)人因素：購(gòu)買實(shí)質(zhì)上也表現(xiàn)為人際關(guān)系的處理2/22/202525環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景政策變化利率技術(shù)創(chuàng)新速度法律競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)組織因素戰(zhàn)略目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)采購(gòu)政策制度工作流程人際因素職權(quán)地位說(shuō)服力志趣個(gè)人因素年齡收入教育職務(wù)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度采購(gòu)者2/22/202526五、生產(chǎn)者購(gòu)買過(guò)程的主要階段問(wèn)題識(shí)別需要說(shuō)明產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)商建議書(shū)選擇供應(yīng)商確定供貨程序績(jī)效評(píng)價(jià)2/22/202527六、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略●產(chǎn)品：高技術(shù)含量、高科研投入，專業(yè)定制●價(jià)格：價(jià)格穩(wěn)定，需求彈性小，有商業(yè)折扣或數(shù)量折扣●渠道：短渠道策略●促銷：重視人員推銷與公關(guān)，注重長(zhǎng)期關(guān)系的構(gòu)建與維系2/22/202528第三節(jié)政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

政府采購(gòu)是建立在選民委托政府機(jī)構(gòu)為實(shí)現(xiàn)公眾目標(biāo)所必須得到的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的。政府機(jī)構(gòu)采購(gòu)了范圍驚人的產(chǎn)品及服務(wù)，它們購(gòu)買轟炸機(jī)、雕塑品、黑板、家俱、衛(wèi)生設(shè)備、衣服、材料搬運(yùn)設(shè)備、滅火機(jī)、汽車設(shè)備以及燃料等。因此，政府市場(chǎng)對(duì)任何廠家或再售商來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

2/22/202529◆采購(gòu)決策要受到公眾監(jiān)督?！艚?jīng)常要求供應(yīng)商競(jìng)價(jià)投標(biāo)?！敉鶅A向于照顧本國(guó)的公司。一、政府市場(chǎng)購(gòu)買行為特點(diǎn)2/22/202530

政府采購(gòu)程序分為兩種，公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)和協(xié)議合同。公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)是指政府采購(gòu)辦事處邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商對(duì)政府仔細(xì)描述的商品品目進(jìn)行投標(biāo)，一般取出價(jià)最低者；在協(xié)議合同的采購(gòu)中，采購(gòu)機(jī)構(gòu)同一家或幾家公司接觸，并就項(xiàng)目和交易條件與其中一家公司進(jìn)行直接談判。這種采購(gòu)類型主要發(fā)生在與復(fù)雜項(xiàng)目有關(guān)的交易中，經(jīng)常涉及巨大的研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)，或發(fā)生在缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)合。

二、政府采購(gòu)的兩種基本形式

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基于多種原因，許多面向政府部門銷售的公司并沒(méi)有表現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷的傾向。政府部門在采購(gòu)政策中已強(qiáng)調(diào)了價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，并會(huì)引導(dǎo)供應(yīng)商在降低成本方面作出努力。另外，由于產(chǎn)品的各項(xiàng)特征已被嚴(yán)格設(shè)定，因而產(chǎn)品差異也不是市場(chǎng)營(yíng)銷的可利用因素，甚至廣告和人員推銷也起不了太大作用

2/22/202532自測(cè)練習(xí)一、單項(xiàng)選擇題

1．生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的________。A．起點(diǎn)B．中間點(diǎn)C.終點(diǎn)D．極點(diǎn)2．消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或___________。A．集體B．家庭C.社會(huì)D．單位3．某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為_(kāi)____________。A．“意見(jiàn)領(lǐng)袖”B．“道德領(lǐng)袖”C．“精神領(lǐng)袖”D．“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”4．個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是___________。A．生理需要B．社會(huì)需要C．尊敬需要D．安全需要2/22/202533自測(cè)練習(xí)5.非渴求商品，指消費(fèi)者不了解或即便了解也________的產(chǎn)品。A．很想購(gòu)買B．不想購(gòu)買C．渴求購(gòu)買D．即刻購(gòu)買6._________指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。A．刺激物B．誘因C．反應(yīng)D．驅(qū)使力7．消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為_(kāi)_________的過(guò)程。A．購(gòu)買心理B.購(gòu)買意志C．購(gòu)買行動(dòng)D.購(gòu)買意向二、填空題

1、______________是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)。

2、在購(gòu)買活動(dòng)的五種角色中，營(yíng)銷人員最關(guān)心的是________。

3、消費(fèi)品分成四種類型，即：便利品、選購(gòu)品、特殊品和_________。

4、消費(fèi)者經(jīng)由_______來(lái)源得的信息最多，其次為公共來(lái)源和個(gè)人來(lái)源，最后是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。

5、消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)不僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況，消費(fèi)者的___________也具有重大影響。

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90年代的中國(guó)，是眾多國(guó)際藥業(yè)巨頭虎視眈眈的市場(chǎng)。然而，市場(chǎng)潛力并非輕易就能開(kāi)發(fā)，品牌的使用在進(jìn)入市場(chǎng)之初往往也會(huì)面對(duì)巨大的市場(chǎng)障礙：在西藥止痛藥市場(chǎng)里，長(zhǎng)久以來(lái)中國(guó)人對(duì)待疼痛和止痛的固有觀念，以及市場(chǎng)上各種各樣的本土產(chǎn)品和中藥帖膏已經(jīng)在這個(gè)變化莫測(cè)的市場(chǎng)上為一個(gè)西藥止痛藥的成功樹(shù)立了很難逾越的障礙。在這種嚴(yán)峻而復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，芬必得抓住了：情感化“這個(gè)突破口，最終成長(zhǎng)為中美史克旗下最大的止痛藥品牌，占據(jù)市場(chǎng)份額達(dá)60％之多。芬必得進(jìn)入市場(chǎng)的四五年間，可以說(shuō)是一個(gè)合資品牌的真空期，但到了1995年，情況已經(jīng)有了很大的不同。眾多合資產(chǎn)品紛紛搶攤中國(guó)市場(chǎng)，泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等合資品牌不僅在專業(yè)渠道開(kāi)始投資，更在電視媒體上不斷轟炸，從而使媒體環(huán)境也愈加復(fù)雜。

芬必得情感化過(guò)程2/22/202535

問(wèn)題還不僅于此。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管芬必得在過(guò)去幾年中在消費(fèi)者教育領(lǐng)域投注了很大精力，之前的廣告戰(zhàn)役也主要以喚起對(duì)疼痛的關(guān)注為主，而實(shí)際上消費(fèi)者仍然對(duì)使用止痛藥有很大的抗拒心理，通常止痛藥會(huì)和強(qiáng)副作用聯(lián)系在一起，從安全角度給止痛藥帶來(lái)了很大障礙。消費(fèi)者心理普遍存在的觀點(diǎn)是“忍痛“和對(duì)止痛及止痛藥知識(shí)的匱乏，這與中國(guó)的歷史文化內(nèi)涵恐怕有很大的聯(lián)系，也成為芬必得必須要解決的問(wèn)題。藥品的特性決定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰生硬的品牌，消費(fèi)者對(duì)它們沒(méi)有情感付出，但是，芬必得率先進(jìn)入了情感溝通領(lǐng)域。芬必得確定了新的發(fā)展路線，同時(shí)在產(chǎn)品和情感層面上滿足消費(fèi)者的心理需求：在戰(zhàn)略層面，芬必得定位為“有效安全緩解日常生活中各種疼痛”；在執(zhí)行層面，則從消費(fèi)者忍痛的事實(shí)出發(fā)，發(fā)展出一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)者利益點(diǎn)，即“無(wú)需忍痛”，并以此為出發(fā)點(diǎn)，為芬必得定制了全新的主題廣告――“莊泳篇”，從1995年2月開(kāi)始投放。2/22/202536

“莊泳篇”選用游泳世界冠軍莊泳作為品牌的代言人。廣告沒(méi)有在莊泳的成功上著墨太多，反而是從他的平常生活入手，選取她與丈夫溫馨的生活片斷，以一個(gè)冠軍和妻子的口吻帶出“芬必得幫助我對(duì)付成功背后的疼痛，使我無(wú)需忍痛”的概念，并配合對(duì)產(chǎn)品藥效的有力說(shuō)明，通過(guò)一個(gè)公認(rèn)的止痛專家——莊泳的信任，來(lái)樹(shù)立芬必得“止痛專家”的形象，“莊泳篇”廣告在社會(huì)上取得了極大的成功，品牌知名度迅速飚升。1996年3月調(diào)研結(jié)果顯示，芬必得在電視媒體環(huán)境中的能見(jiàn)度高達(dá)47％，是位列第二位競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的三倍左右。而無(wú)提示廣告知名度和無(wú)提示品牌知名度分別達(dá)到了65％和85％之多，約為第二名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍。甚至于在若干年后的調(diào)研中，仍然有消費(fèi)者可以回憶起這一廣告，并將芬必得廣告和莊泳形成了自然的聯(lián)系。“莊泳篇”的成功不僅僅表現(xiàn)在增強(qiáng)品牌知名度和樹(shù)立品牌形象上，它也證明了好的廣告可以帶來(lái)最終銷售的增長(zhǎng)：1996年芬必得銷售額增長(zhǎng)達(dá)37％，市場(chǎng)份額為24％。2/22/202537

“莊泳篇”播放兩年后，芬必得擁有了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌核心“無(wú)需忍痛”，如何進(jìn)一步加強(qiáng)品牌內(nèi)涵也是需要在新的戰(zhàn)役中解決的問(wèn)題。綜合調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在關(guān)節(jié)炎和肌肉勞損患者中有很大市場(chǎng)潛力，所以在策略上考慮如何吸引這一群消費(fèi)者進(jìn)行嘗試。這一階段主要以兩支新的主題廣告“劉小光篇”為主，加強(qiáng)芬必得作為家庭用止痛藥的定位，并在緩解肌肉骨骼疼痛和關(guān)節(jié)炎方面進(jìn)行發(fā)展，進(jìn)一步吸引試用和擴(kuò)大市場(chǎng)潛力。創(chuàng)意上從情感入手，深入圍棋國(guó)手的家庭故事，描述父子之間和夫妻之間相互關(guān)懷，并最后落到“無(wú)需忍痛”的利益點(diǎn)。同時(shí)，發(fā)布了以平面廣告為主輔以廣播廣告專門針對(duì)痛經(jīng)。通過(guò)探索專門的市場(chǎng)領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)大芬必得的使用人群和品牌知名度。2/22/202538

在經(jīng)歷了七、八年的發(fā)展以后，隨著市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌同樣日趨成熟，芬必得的地位受到前所未有的威脅。同時(shí)，隨著醫(yī)療體制改革的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于選擇藥品不再盲目，而是逐漸有了品牌意識(shí)，主動(dòng)挑選適合自己的；而芬必得在醫(yī)院渠道中優(yōu)勢(shì)地位也隨著OTC藥品分家和報(bào)銷制度的解體遇到極大的挑戰(zhàn)。如何才能延續(xù)芬必得品牌的優(yōu)勢(shì)，在變化的市場(chǎng)和消費(fèi)者中間鞏固并占領(lǐng)他們腦海中首選止痛藥的位置，是公司面臨的巨大挑戰(zhàn)。市場(chǎng)調(diào)研在芬必得每一次的戰(zhàn)略中有不容忽視的重要性。經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者變得越來(lái)越復(fù)雜，對(duì)待疼痛已經(jīng)開(kāi)始采取一種相對(duì)主動(dòng)的態(tài)度，但對(duì)于究竟疼痛由何而來(lái)，人們并不是太關(guān)心。疼痛已超越了其簡(jiǎn)單的生理上的痛苦和不適，而是會(huì)給心理上帶來(lái)壓力，影響到情緒這些感情層面的因素。2/22/202539

建立強(qiáng)有力的情感關(guān)系就成為芬必得此次新嘗試的突破口。在長(zhǎng)達(dá)兩年的“自我突破”的醞釀期，在經(jīng)歷了三大輪大規(guī)模的探索之后，2000年初，芬必得最終找到一個(gè)將疼痛與止痛最好結(jié)合的切入點(diǎn)，將產(chǎn)品利益提升到精神層面：創(chuàng)造一個(gè)“無(wú)痛世界”的概念——當(dāng)你沒(méi)有疼痛困擾時(shí)，你存在于一個(gè)無(wú)痛世界，在這個(gè)世界上，你可以盡情享受自由自在的快樂(lè)。“無(wú)痛世界”不僅是感性訴求的突破，也代表了品牌內(nèi)涵的加強(qiáng)。品牌不僅是認(rèn)知和形象，更代表了一種主張和態(tài)度。這絕對(duì)是一次大膽的突破：長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，藥品廣告一直以產(chǎn)品功能為主要信息，雖然也開(kāi)始慢慢建立與受眾的情感聯(lián)系，但后者僅僅是通過(guò)故事來(lái)表現(xiàn)，

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在整個(gè)概念中只是一個(gè)陪襯的作用——畢竟是一個(gè)需要理性判斷的產(chǎn)品，脫離產(chǎn)品而專注在情感層面還不曾有人嘗試過(guò)。芬必得存在這樣一個(gè)機(jī)會(huì)去嘗試：首先，它是一個(gè)非常成熟的品牌，多年來(lái)不斷有大眾媒介投入和專業(yè)渠道的投資，使廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能和定位有很清楚的了解，芬必得這個(gè)名字就代表了“持續(xù)快速緩解疼痛”；其二，芬必得也是止痛藥市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，多年來(lái)的資產(chǎn)累計(jì)使芬必得有資格去發(fā)展并擁有一個(gè)更廣義的品牌價(jià)值和品牌主張；第三，早在“莊泳篇”時(shí)，芬必得就已經(jīng)開(kāi)始建立與消費(fèi)者的感性溝通，所以，今天它完全可以在此方向上加強(qiáng)并升華這種情感的聯(lián)系。在將概念轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意執(zhí)行時(shí)，以人與海豚的和諧共泳作為載體，通過(guò)與消費(fèi)者在精神層面追求共鳴，充分表現(xiàn)出無(wú)痛世界中自由自在的意境。（原載《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》2002、11作者：李克）2/22/202541討論題:

芬必得品牌如何建立起了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系對(duì)品牌創(chuàng)建和鞏固有什么意義？

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