寧波國大雷迪森Ⅱ期營銷策劃報告199p講解材料

國大雷迪森Ⅱ期

營銷策劃報告競爭激烈的高端市場炙手可熱熱的東部板塊具有世界級影響力的雷迪森品牌無從從主觀上還是客觀上都注定了本案是一次鎖定高端問鼎豪宅的洗禮戰(zhàn)略目標(biāo)打造高端物業(yè)價值標(biāo)桿從而實現(xiàn)國大雷迪森品牌與利潤的全面共贏五大核心問題如何建立雷迪森項目與標(biāo)桿物業(yè)的平臺對接如何實現(xiàn)項目與中山路核心地段價值的融合如何通過定位整合多種產(chǎn)品形成大品牌積累如何通過創(chuàng)新運營實現(xiàn)項目品牌的開創(chuàng)引領(lǐng)如何打造品牌專屬模式為企業(yè)整體戰(zhàn)略升級【市場篇】研究思路第一部分解讀宏觀第二部分解讀區(qū)域第三部分解讀市場第四部分解讀項目第五部分解讀客戶第六部分項目定位解讀宏觀宏觀環(huán)境：2009年房地產(chǎn)市場回顧2009年中國房地產(chǎn)四大關(guān)鍵詞優(yōu)惠政策，貫穿全年溢價成交，地王頻現(xiàn)量價齊生，超越高峰高檔住宅，成交攀升中央政府地方政府銀行購房者開發(fā)商價量供求宏觀環(huán)境：俯視房地產(chǎn)行業(yè)全景圖基于刺激經(jīng)濟目標(biāo)不變的背景下，中央政府暖市政策基本不變，以央企為首的開發(fā)商資金充裕，頻購地王，預(yù)測未來兩年整體市場向好。手握重金存量不足搶購?fù)恋赝顿Y客位主流抵御通貨膨脹曖昧的二套房政策自身防范風(fēng)險GDP政績土地購政傾向于維持救市政策保增長（維持當(dāng)前政策）防風(fēng)險（適度收緊）今后二年市場的主導(dǎo)者宏觀環(huán)境：經(jīng)濟結(jié)構(gòu)與房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)系二00九年中國全國商務(wù)工作會議獲悉：

09年中國外貿(mào)總額預(yù)計接近2.2萬億美元,降幅約為16%。相較入世以來的高速增長,國際金融危機導(dǎo)致的外需大幅萎縮令中國外貿(mào)在今年遭遇到最嚴重沖擊。10年下半年世界各國可能出現(xiàn)的刺激經(jīng)濟政策退出,令中國外貿(mào)可能需要2到3年,甚至更長時間才能重回2008年水平。今年中國社會消費品零售總額有望超過12.5萬億元人民幣,達到15%以上的高增長,消費對中國經(jīng)濟增長的拉動作用明顯增強,為成功抵御國際金融危機沖擊起到了重要支撐作用。

對外需求依然萎縮，擴大對內(nèi)需求尤為重要；引導(dǎo)以房地產(chǎn)為主的國家支柱行業(yè)健康發(fā)展，是我國近期促進經(jīng)濟的主要方針。宏觀環(huán)境：結(jié)合市場內(nèi)在規(guī)律參照以往市場規(guī)律，基于目前整體市場出現(xiàn)價升量降的趨勢，初步判斷2010年市場將步入自我調(diào)整的周期。以往規(guī)律在2007-2009年走勢中的體現(xiàn)宏觀環(huán)境：09年底10年初出臺政策解讀12月9日：國務(wù)院常務(wù)會議：二手房營業(yè)稅的征免優(yōu)惠兩年恢復(fù)至5年；非普通住宅營業(yè)稅全額征收。12月14日：國務(wù)院常務(wù)會議：“國四條”的房產(chǎn)新政；增加供給、抑制投機、加強監(jiān)管、推進保障房建設(shè)；。1月10日：中央出國十一條調(diào)控房價，確定樓市基調(diào)；明確二套房貸首付不得低于40%，房企須一次性公開全部房源明碼標(biāo)價等要點。1月11日：新規(guī)則或?qū)⒌诙追抠J的首付比例從不低于40%提高到5成以上，貸款利率也將上浮到基準(zhǔn)利率的1.1倍，并收回各金融機構(gòu)自主決定房貸利率的權(quán)力。

市場表現(xiàn)12月中旬受國家宏觀調(diào)控影響，一手、二手成交量均出現(xiàn)明顯下滑，其中二手住宅掛牌價格逐漸回歸理性。進入12月成交量持續(xù)走低，整個12月寧波市四區(qū)成交1551套，較上月下降498套，環(huán)比降幅達24%。宏觀環(huán)境：10年初寧波樓市表現(xiàn)宏觀環(huán)境：2010年寧波樓市展望政策對樓市自用有保，抑制投機

09年過熱市場導(dǎo)致購房需求已被透支釋放預(yù)計2010年需求相比2009年將有所減緩，投資需求萎縮明顯，自用需求占主流2010年樓市將回歸平穩(wěn)！解讀區(qū)域未來商務(wù)、行政為核心的綜合性城市新區(qū)，與三江口雙相輝映，共同承擔(dān)未來城市中心功能，是寧波實現(xiàn)長三角南翼貿(mào)易中心的跨越式基點。東部新城：是寧波從港口城市跨越到綜合性貿(mào)易中心的基石“三大中心”——構(gòu)建復(fù)合流通型的國際商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群，以長三角物流貿(mào)易中樞的商務(wù)旗艦為發(fā)展目的，近期將投入使用。東部新城建設(shè)成果：核心區(qū)“三大中心”近期將投入使用“六大區(qū)域”——新城最為活力的核心節(jié)點的半數(shù)完成，預(yù)示著東部區(qū)域的價值將飛速呈現(xiàn)。東部新城建設(shè)成果：核心區(qū)“六大區(qū)域”一半接近完成√√√東部新城將進入一個價值加速提升期！解讀市場住宅篇公寓篇寫字樓篇解讀市場住宅篇公寓篇寫字樓篇住宅市場09年成交量創(chuàng)歷年成交新高，成交均價同比08年上浮30%，市場高位運行，滯漲現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)。寧波市四區(qū)整體供需分析

09年市四區(qū)商品房共成交27081套，折合總銷售面積為302.24萬平方米，同比08年銷售量上浮57%；

2009年度四區(qū)銷售率達94%，創(chuàng)歷年之新高。住宅市場09年東部區(qū)域整體成交均價相比三江口、東錢湖顯得較為“低洼”，后期受樓市熱銷以及供應(yīng)量少的緣故，價值呈現(xiàn)快速上升。泛東部成交價格分析江北區(qū)成交均價

16635元/平米江東區(qū)成交均價12776元/平米鄞州區(qū)成交均價

10766元/平米高新區(qū)成交均價

14291元/平米鎮(zhèn)海區(qū)成交均價7093元/平米東錢湖度假區(qū)成交均價13100元/平米海曙區(qū)成交均價

14352元/平米江北北區(qū)成交均價

8110元/平米住宅市場2009年泛東部商品住房銷售形勢一片向好，整年銷售率達96%，至年底區(qū)域可售房源所剩不多，市場呈現(xiàn)供應(yīng)短缺。泛東部供需分析而2009年度，泛東部區(qū)域商品住房總供應(yīng)量為71.33萬平方米，其中新增供應(yīng)量為35.12萬平方米；至09年12月底，整個東部去化了商品住房套數(shù)5970套，銷售面積達68.40萬平方米，銷售率為96%，。住宅市場泛江東片區(qū)的需求主要以改善性需求為主，中戶型是該區(qū)域市場的主力需求產(chǎn)品；同時90戶型成交比例也較大，未來將有很大一批房源流入二手市場。泛東部成交戶型端分析住宅市場以別墅區(qū)為依托的高形象高附加值社區(qū)。剩余產(chǎn)品以公寓產(chǎn)品和400平方米的平層大戶為主。在售個案分析江南一品二期開發(fā)商興普置業(yè)項目規(guī)?？偨?8萬，總戶數(shù)1726戶建筑組合18幢點式和短扳式高層戶型范圍38-89公寓，115M2－410M2（主力115-184㎡）銷售率97％剩余產(chǎn)品剩余47套房源，8267平米面積集中在410平米大戶，37平米平層單身公寓和若干89平米復(fù)式公寓最后成交價格17000元/平米主要賣點：利用早期的政策寬松性，規(guī)劃了大量的庭院、露臺空間，不計入容積率，全部贈送給客戶，附加值極大；購買客戶贈送車位。二期住宅市場高檔豪宅定位，景觀資源突出，剩余產(chǎn)品主要以170-278平米的中大戶型為主。在售個案分析ART藍海開發(fā)商浙大網(wǎng)新項目規(guī)模占地4.6萬，總建8萬，總戶數(shù)515建筑組合規(guī)劃5幢精裝高層住宅，6棟獨棟別墅戶型范圍80-400平米，以88M2和160-169M2這兩類最多，其次為199及270M2銷售率85%剩余產(chǎn)品剩余75套房源；16744平米集中在09年11月份剛推出的1#樓，170-278平米的大戶房源最后成交價格在19000元/平米主要賣點：以河流為主的景觀優(yōu)勢、經(jīng)典ART-DECO建筑風(fēng)格、藝術(shù)地產(chǎn)高檔豪宅定位、戶型優(yōu)勢、先期藍灣的項目品牌基礎(chǔ)。住宅市場國內(nèi)一線品牌綠城開發(fā)的大規(guī)模綜合社區(qū)，品牌與品質(zhì)均得到市場認可，產(chǎn)品主要以90以下和170以上的兩端產(chǎn)品為主。在售個案分析皇冠花園二期開發(fā)商綠城置業(yè)項目規(guī)模占地5萬，總建19萬，總戶數(shù)924建筑組合8棟22至28層的高層住宅、底部的商業(yè)用房和一個幼兒園組成戶型范圍四個面積段構(gòu)成：90戶型、100-140平米、160-180平米、200-400平米銷售率87%剩余產(chǎn)品剩余119套房源，24198平米集中在170平米以上的大戶房源最后成交價格在17900元/平米主要賣點：綠城開發(fā)品牌優(yōu)勢、大規(guī)模的綜合社區(qū)、皇冠一期的品質(zhì)得到市場認可、相較其它不斷追漲的項目，二期價格一直保持平穩(wěn)。住宅市場總建50余萬方的大規(guī)模社區(qū)，一線江景不可復(fù)制景觀優(yōu)勢，江東濱江一帶稀有地段，產(chǎn)品以白坯中大戶為主。在售個案分析BOBO城二期開發(fā)商交通房產(chǎn)項目規(guī)模二期總建20萬，總戶數(shù)893建筑組合小高層、高層住宅、疊拼別墅戶型范圍高層部分主力供應(yīng)以140-160平米中戶和200平米以上大戶為主；疊墅產(chǎn)品250-300平米銷售率81%剩余產(chǎn)品剩余136套房源，30913平米剩余精裝修2#樓（200平米以上）未推出銷售，剩下未備案戶型也均為大戶

高層精裝價格在26000元/平米主要賣點：一線江景資源、大規(guī)模社區(qū)、江東濱江區(qū)位優(yōu)勢、一期品牌價值樹立。住宅市場離本案位置最為接近，目前全部售罄，僅剩若干未及時備案房源；其銷售期間主力推廣東部新城投資價值，引爆了08年底樓市的冷淡局面。在售個案分析錦繡東城開發(fā)商雅戈爾置業(yè)項目規(guī)模二期總建28萬，總戶數(shù)1800建筑組合1期高層和小高層共14幢；2期11幢，其中4幢小高層，7幢高層戶型范圍90戶型為主，另設(shè)置130中戶、180拼戶銷售率98%剩余產(chǎn)品剩余若干未及時備案房源二期備案均價：14000元/平方米主要賣點：東部新城前景優(yōu)勢、雅戈爾品牌、90戶型相對控制總價、附加值。住宅市場：泛東部商品住房總結(jié)銷售形勢向好，價格后期屢創(chuàng)新高，區(qū)域價值上升空間較大。區(qū)域市場供應(yīng)和去化呈現(xiàn)啞鈴狀，剩余房源以大戶為主。泛東部未來供應(yīng)項目區(qū)域未來供應(yīng)格局圖在售未售江南一品BOBO城RAT藍?；使诨▓@錦繡東城鳳凰水岸雅戈爾研發(fā)園地塊金地梅墟地塊興普B4地塊網(wǎng)新藍庭項目華翔項目恒元項目未來泛東部供應(yīng)格局主力集中在高新區(qū)，本案所在的東部新城供應(yīng)相對不集中。住宅市場未來上市項目約59萬方，按09年的銷售速度預(yù)計1.5年可售罄，但若市場局勢出現(xiàn)不明朗，則競爭態(tài)勢顯得嚴峻；其中供應(yīng)以90戶型和中大戶為主，中戶相對稀缺。泛東部未來住宅供應(yīng)供應(yīng)項目總建筑面積容積率規(guī)劃產(chǎn)品面積段供應(yīng)預(yù)計推出時間奧麗賽·鳳凰水岸11萬平米（住宅部分5.4萬）2.3由5幢板式15-18層的高層住宅，1幢20層的酒店式辦公+10000平米的商業(yè)組成88-160平米，小戶和中戶各占一半2010年上半年綠城·皇冠花園三期約14萬（類住宅項目9萬方）4.5兩幢25層點式公寓、兩幢23層版式公寓、兩幢22層酒店式公寓、一幢25層商務(wù)辦公主力戶型為100㎡小三房、130-140㎡的舒適三房及40-80㎡的酒店公寓2010年恒元項目約4萬方（住宅公寓約1.5萬）3.5公寓、酒店、辦公、商業(yè)與一體，公寓就一幢樓90以下小戶型2010年華翔項目18萬方（住宅8.79萬）2.5底商、辦公樓、單身公寓、普通住宅、別墅

公寓主力面積40-95平米

普通住宅137-183平米未定興普B4地塊約20萬方2.7（總體限高40米，部分可突破至80米）各類指標(biāo)來看，該地塊未來基本以小高層、高層產(chǎn)品為主未定未定網(wǎng)新藍庭地塊住宅約5.5萬方，商業(yè)約2.5萬，分為南北兩區(qū)1.75有可能出現(xiàn)別墅等低密度住宅，具體產(chǎn)品還未定

預(yù)計10年動工金地梅墟地塊約9.5萬方2做高層住宅的可能性較大，在限高允許的情況下，也不排除出現(xiàn)若干低密度產(chǎn)品未定未定住宅市場本案200套住宅的上市量結(jié)合10年底上市時間，目前區(qū)域在售存量（約8萬）不會對本案形成競爭關(guān)系，形成主力競爭的可能是鳳凰水岸的中戶余房以及皇冠花園的類住宅項目，未來三塊潛在供應(yīng)項目如在10年底或年初上市也可能形成競爭，但力度不大。本案遭遇競爭項目2010年12月2010年6月2011年6月2011年12月競爭項目江南一品二期：存量8267平米ART藍海：存量16744平米BOBO城二期：存量30913平米皇冠花園二期：存量24198平米鳳凰水岸：住宅5.5萬平米皇冠花園：類住宅9萬平米華翔項目：住宅8.9萬平米興普B4地塊：住宅項目20萬方金地梅墟：住宅項目9.5萬方網(wǎng)新藍庭：住宅部分5.5萬方本案銷售階段住宅市場：泛東部未來供應(yīng)項目競爭總結(jié)基于本案住宅產(chǎn)品量小，且上市期間，遭遇有力競爭不多，因此主要及時把控區(qū)域動態(tài)，采取有力營銷舉措，便可在未來競爭格局上可占據(jù)有力地位。解讀市場住宅篇公寓篇寫字樓篇東外灘花園威斯汀中心聯(lián)盛廣場明天廣場百合公寓壹爵奧林80富嘉天下英郡世紀(jì)東苑江南一品2期立方寓外灘風(fēng)景海頓公館鉆石廣場時代金茂寧波大公館歡樂高層今天.朝陽薈商會·國貿(mào)東寅商座東湖熙岸新星龍灣名匯東方金湖世家天合二期SOHO嘉盛銀座在售項目未售項目招寶廣場SOHO郁金香中心中心城區(qū)目前在售公寓主要分布在鄞州中心區(qū)和三江口片區(qū)等成熟地段，本案所在的泛東部區(qū)域目前在售項目不多，但未來供應(yīng)較為集中，整體競爭環(huán)境激烈。北岸公館物流信息港鼓樓廣場海尚國際21號碼頭洛茲廣場品閣新海藍鉆南邦名座新城名苑康城陽光鳳凰水岸錢湖天地慈城新天地恒元項目富嘉天下利時項目皇冠花園三期華翔項目翡翠灣公寓市場競爭格局

公寓市場憑借今年樓市成交回升的熱銷勢頭，公寓市場在09年后成交火爆，至12月底市場已達到供不應(yīng)求的狀態(tài)，今年成交量創(chuàng)歷年同期成交新高。寧波公寓市場歷年供需供應(yīng)量去化量供需比09年1-12月公寓供應(yīng)量為5102套，超過前兩年約26%的套數(shù)。09年1-12月公寓去化量為5724套，成交超07、08年總和。09年1-12月公寓整體供需比約為0.89：1，市場在吸收新增供應(yīng)的同時也消費了歷史積余。09年公寓市場概況樓盤名稱所在區(qū)域主力面積（M2）均價（元/M2）主力總價銷售周期09年1-11月銷售套數(shù)銷售率公寓類型裝修標(biāo)準(zhǔn)（萬元）（或開盤日期）匯豪天下公寓江北區(qū)44-621616071－1006個月150100%住宅公寓3000元/㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)天水家園二期單身公寓江北區(qū)4311500-1200049-5212個月14699%住宅公寓3000元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)今天.朝陽薈鄞州--下應(yīng)39-50650025-354個月52184%商務(wù)公寓800元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)商會·國貿(mào)鄞州--南部商務(wù)區(qū)60－1401100052－1237個月26697%商務(wù)公寓2500元/㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)湖光山舍鄞州--東錢湖38-1154800－560019－604個月94100%商務(wù)公寓1000元/㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)東寅商座鄞州--鄞東30-701200036－844個月21735%商務(wù)公寓3000元/㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)利時盧森堡鄞州--中心區(qū)40－608500-900036－545個月39599%商務(wù)公寓1500元/㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)盛世天城單身公寓鄞州--中心區(qū)32－771200030－4015個月355100%住宅公寓800元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)迪賽明天廣場鄞州--中心區(qū)2413000228個月41495%商務(wù)公寓1500元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)世紀(jì)東苑SOHO鄞州--下應(yīng)46、51800037、4114個月32288%商務(wù)公寓800元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)萬達48克拉鄞州--中心區(qū)45－861400063－12018個月1168100%酒店式公寓1500元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)半島華府簡愛鄞州--城西45－60700031－427個月68100%酒店式公寓2000元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)春天彼岸鄞州--陳婆渡40、421100036、3817個月170100%商務(wù)公寓1200元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)環(huán)球中心海曙區(qū)4530000121－12617個月18371%酒店式公寓5000元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)濱江國際廣場江東區(qū)38—1371200045－1645個月462100%商務(wù)公寓2500元/㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盛天連天二期鄞州區(qū)40-601400056-84半個月3820%商務(wù)公寓簡裝1500元/M2聯(lián)盛天連天一期鄞州區(qū)40-601580056-841.5個月31381%商務(wù)公寓精裝3000元/M2洛茲廣場品閣鄞州區(qū)40-451300052—58.5?月15066%商務(wù)公寓1500元/㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)16城聯(lián)邦江東區(qū)30－808000－1000040－9610個月117100%商務(wù)公寓2500元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)江南一品單身公寓高新區(qū)公寓40-50/復(fù)式公寓89*2單層14000/復(fù)式18000單層50-75/復(fù)式150-1803個月76597%住宅公寓2000元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)/復(fù)式無裝修立方寓一期江北北區(qū)30-50880030-502個月314100%住宅公寓1000元/㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)立方寓二期江北北區(qū)30-501300030-50半個月17756%住宅公寓1000元/㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)東外灘花園(尚海灘)江東區(qū)37－6921000-2400075-1652個月9638%住宅公寓3000元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)/復(fù)式無裝修中海東湖熙岸公寓鄞州區(qū)50-801100050-962個月8291%住宅公寓1000元/㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)在售產(chǎn)品以商務(wù)公寓為主，商務(wù)公寓銷售形勢不如住宅公寓，并且50％的項目處于續(xù)銷階段，后期存量大；目前低總價、小面積且具備高投資價值的項目銷售形勢較好。公寓市場預(yù)計近期新推量8100余套，按年均3000套去化量，要將近3年才能去化完，市場后期壓力大。除個別項目外，泛東部區(qū)域短期內(nèi)還未有預(yù)推項目，但后期推量巨大。寧波公寓市場未來供應(yīng)樓盤名區(qū)域套數(shù)產(chǎn)品信息面積范圍（m2）產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)錢湖天地鄞州區(qū)6001幢精裝酒店式公寓20-60

平層40年金湖世家鄞州區(qū)4101幢12F共計410套酒店式公寓40-70平層40年BOSS公館鄞州區(qū)196單身公寓50-70平層40年利時金融大廈鄞州區(qū)450商務(wù)公寓30-45平層40年南苑新城酒店鄞州區(qū)900酒店式公寓50平層和復(fù)式40年新星龍灣海曙區(qū)3201幢酒店式公寓約40-50平層40年寧波大公館海曙區(qū)408復(fù)式精裝公寓38-45復(fù)式40年金達利21碼頭海曙區(qū)1100單身公寓30-50平層40年名匯東方江東區(qū)2361幢14F236套約1.2萬方40-80平層40年江南一品高新區(qū)15002棟公寓樓，部分由復(fù)式30-70平層，小部分復(fù)式40年天合二期SOHO江北區(qū)290SOHO1.334方共290套40-60平層40年慈城新天地江北北區(qū)2001幢5F單身公寓共計200套30-60平層40年招寶山賓館二期鎮(zhèn)海3001幢計14500平米30-60平層40年招寶廣場鎮(zhèn)海2001幢13F公寓計0.7萬方——平層40年郁金香中心鎮(zhèn)海3801幢18F酒店公寓，約2萬方未定平層40年海尚國際鎮(zhèn)海未定1幢酒店+辦公項目,約3萬方未定平層40年鼓樓廣場鎮(zhèn)海1605F辦公+公寓，計0.65萬方30—60平層40年物流信息港鎮(zhèn)海4501幢酒店式公寓,計3.7萬方40-60平層40年合計

8100以上

公寓市場距離本案較近項目，位屬東部但行政依然歸屬鄞州，目前項目周邊建設(shè)較為初級，且是單個項目無規(guī)模優(yōu)勢，缺乏競爭力度，開盤至今，銷售一直處于不溫不火局面。在售個案東寅商座區(qū)位鄞州區(qū)百丈東路延伸段以南，淺水灣花園以北，楊木碶河畔綠化帶以西

規(guī)模占地1.2萬，總建4.5萬；總共572套樓座兩幢商務(wù)性質(zhì)的公寓樓開發(fā)商寧波甬聯(lián)置業(yè)戶型30-70平米不等開盤時間2009年5月開盤銷售動態(tài)第二批房源目前已經(jīng)推出。推出的房源位于5-10層，戶型面積30-70平方米不等。目前剩余347套，銷售率達40%價格實際成交價12000-13000元/平米（含裝修）公寓市場區(qū)域市場將上市項目約20萬方，合計套數(shù)近4000套；均為大型開發(fā)品牌項目，將涵蓋本案整個銷售階段，其中供應(yīng)戶型段與本案也非常雷同，項目所占優(yōu)勢不明顯，后市競爭壓力較大。泛東部未來供應(yīng)項目供應(yīng)項目總建筑面積規(guī)劃產(chǎn)品面積段供應(yīng)預(yù)計推出時間奧麗賽·鳳凰水岸11萬平米（公寓部分1.6萬）一幢20層的酒店式公寓30-50平米2010年上半年綠城·皇冠花園三期約14萬（公寓約4萬方）預(yù)計有一幢單身小公寓35-75平米2010年恒元項目約4萬方（住宅公寓約1.5萬）公寓、酒店、辦公、商業(yè)與一體，公寓就一幢樓60-90平米小戶2010年華翔項目18萬方（公寓5.9萬）底商、辦公樓、單身公寓、普通住宅、別墅

公寓主力面積40-95平米未定金東岸占地9766平米，總建41344平米（地上總建34181平米），共598套1幢22層單身公寓

主力45平米（4.5米挑高）2010年初翡翠灣占地4.37萬，總建11.75萬，公寓戶數(shù)741由16席水岸別墅、獨棟8層寫字樓、2棟酒店式公寓、1棟高層辦公和商業(yè)4.9米挑高復(fù)式公寓主力面積40-50平米2010年5月公寓市場投資類公寓二手價值沒有預(yù)期高，投資回報不樂觀，將直接打擊投資者信心，未來該類公寓產(chǎn)品在銷售上存在隱患。投資公寓二手價值表現(xiàn)房源信息面積總價(元)單價(元/M2)

2室1廳1衛(wèi)

[高層住宅]53㎡￥53000010000[鄞州區(qū)]

學(xué)府一號(售)

8/15

1室1廳1衛(wèi)

[高層住宅]46㎡￥47000010200[鄞州區(qū)]

學(xué)府一號(售)

6/18

1室

[高層住宅]28㎡￥32000011428[鄞州區(qū)]

學(xué)府一號(售)

13/18

1室1廳1衛(wèi)

[多層住宅]28㎡￥2600009285[鄞州區(qū)]

學(xué)府一號（已售完）(售)

5/18

1室1廳1衛(wèi)

[小高層住宅]28.5㎡￥30000010526[鄞州區(qū)]

學(xué)府一號(售)

9/13

1室

[單身公寓]23㎡￥25000010869[鄞州區(qū)]

學(xué)府一號(售)

17/27房源信息面積月租金(元)裝修情況公寓市場：總結(jié)□寧波公寓市場未來供應(yīng)量較為集中，后市競爭的嚴峻性依然存在；□今年投資需求的集中爆發(fā)，促成了公寓產(chǎn)品的熱銷；□低總價、小面積且具備高投資價值的公寓銷售形勢較好；□區(qū)域市場未來供應(yīng)產(chǎn)品均擁有品牌、規(guī)模、區(qū)位等自身核心資源；□無價值支撐的，競爭力度不強的單一小戶型產(chǎn)品市場增值效應(yīng)不佳。隨著國家對二套房及投資型產(chǎn)品調(diào)控的加劇，未來公寓市場放量激增、投資性產(chǎn)品二手市場表現(xiàn)疲軟，公寓產(chǎn)品發(fā)展前景堪憂。公寓市場：總結(jié)深入挖掘投資價值，吸引專業(yè)投資客入市，方能在投資市場中搶占先機！本案市場機會解讀市場住宅篇公寓篇寫字樓篇寫字樓市場寧波寫字樓正常需求量約在55萬平方米左右。08年受經(jīng)濟下行影響，需求銳減，09年雖然需求總量有所回升，但是供需比依然懸殊，競爭壓力逐漸增大。寧波寫字樓市場歷年供需從歷年寫字樓銷售數(shù)據(jù)可見，寧波寫字樓需求十分有限。寫字樓市場09年寫字樓走量不走價現(xiàn)象尤為明顯，尤其與住宅價格倒掛現(xiàn)象逐月加劇，另一個側(cè)面也顯示了寫字樓的價格極具投資潛力。09年寫字樓成交概述2009年市六區(qū)住宅成交均價（元/M2）市六區(qū)寫字樓成交均價（元/M2）1月987681352月896955433月979887934月984783375月948895056月968475327月960097028月1077481269月10563806710月12076713811月129767388價格與住宅倒掛，價值難以體現(xiàn)寫字樓市場“政策房”是09年銷售量的主力，大部分需求以投資型購買為主，但是老三區(qū)傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)寫字樓銷售仍然緩慢足以見證：寫字樓的真實需求仍未回暖。09年寫字樓成交概述江北板塊供應(yīng)項目稀少，毫無競爭威脅；海曙、江東等傳統(tǒng)商務(wù)辦公區(qū)域由于供應(yīng)項目分散、開發(fā)較早產(chǎn)品面薄弱且價格昂貴，不是本案主要競爭對手；高新區(qū)與項目所在的鄞州區(qū)無論是規(guī)模、政策、價格、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等各類優(yōu)勢不分伯仲，是本案重要的競爭區(qū)域。競爭格局江東區(qū)板塊：市中心傳統(tǒng)商務(wù)辦公區(qū)域09年成交10.2萬方成交均價：8500-15000元/平米鄞州區(qū)板塊：寧波寫字樓成交的次主力區(qū)域09年成交21.8萬方成交均價：5600-11000元/平米海曙區(qū)板塊：市中心傳統(tǒng)商務(wù)辦公區(qū)域09年成交2.3萬方成交均價：13000-20000元/平米江北區(qū)板塊：新寫字樓供應(yīng)項目較少，目前僅北岸財富中心、天合財匯中心尾盤樓盤09年成交0.7萬方成交均價：9000元/平米江北北區(qū)板塊：寫字樓供應(yīng)僅一個項目為姚江新都09年成交0.5萬方成交均價：8300元/平米發(fā)展歷程：10年發(fā)展現(xiàn)狀：先后引進中科院材料所、寧波微軟技術(shù)中心、等科技研發(fā)機構(gòu)145家；集聚日本三洋、美國伊頓等各類企業(yè)2000多家；建成了寧波市科技創(chuàng)業(yè)中心、浙大科創(chuàng)中心等總面積達25萬平方米的高水準(zhǔn)“孵化器”，引進各類科技人才2.8萬人，高新區(qū)板塊：寧波寫字樓成交的主力區(qū)域09年成交14.5萬方成交均價：5200-9500元/平米一期二期總體量達到110萬平方米，其中有20萬方左右的體量將在近一年內(nèi)集中上市，開發(fā)單位多是本土工貿(mào)企業(yè)，本土資源優(yōu)勢明顯。在近幾年寧波城市向東發(fā)展趨勢的帶動下，高新區(qū)已具備一定發(fā)展規(guī)模，集聚區(qū)位、政策、價格、品牌等優(yōu)勢，是本案未來直接競爭區(qū)域；南部商務(wù)區(qū)近兩年體量集中，開盤價格低廉，是未來本案間接競爭區(qū)域。寫字樓市場憑借區(qū)位發(fā)展前景，大幅度優(yōu)惠政策，園區(qū)規(guī)模效應(yīng)、綠城品牌開發(fā)以及較實惠的價格，集多種優(yōu)勢于一體的創(chuàng)意研發(fā)產(chǎn)業(yè)集群。高新區(qū)個案寧波研發(fā)園區(qū)位高新區(qū)聚賢路規(guī)模占地30萬方，總建60萬方；16幢高層辦公和9幢多層辦公開發(fā)商綠城建設(shè)戶型一期面積范圍1550－2300㎡；二期820－2100㎡價格均價5000元/㎡優(yōu)惠政策力度大剩余存量11萬方左右寧波研發(fā)園寫字樓市場已推寫字樓項目銷售情況較好，一方面，售價較低，大部分內(nèi)部客戶作為第一去化主力；另一方面，“政府搭臺，企業(yè)唱戲”，各項優(yōu)惠扶持政策推出，給許多企業(yè)入駐南部商務(wù)區(qū)的企業(yè)更多的實惠與信心。南部商務(wù)區(qū)個案去化情況項目名稱銷售現(xiàn)狀銷售均價（元/平米）案場銷售率中基第一國際基本售罄8000-9000元/平米售罄華茂總部壹號基本售罄8000元/平米售罄利時商務(wù)大廈基本售罄7000-8000元/平米售罄寧波市商會國貿(mào)中心在售價格在12000元/平方米以上剩下10套左右的房源，銷售率在90%以上奧麗賽豪如國際大廈在售8000元/平方米已售80%左右廣博麗景中心在售8000元/平方米已售90%左右合和國際大廈在售7000-8000元/平方米去化90%桑德茲國際內(nèi)部銷售內(nèi)部6300-6400元/平方米70%左右寫字樓市場預(yù)計東部在近1-2年之內(nèi)將推出74萬方的商用項目，直接對本案寫字樓產(chǎn)品形成競爭。泛東部未來供應(yīng)項目交易時間地塊名稱面積成交總價樓面價成交地價容積率競得單位(畝)(萬)(元/平方米)（萬/畝）（≤）2008-3-31

/zpg/td_18562_grd.html29.716337.24961185213.32.7

/zpg/td_18562_grd.html2008-7-2

/zpg/td_21370_grd.html56.2939400.221007005

/zpg/td_21370_grd.html2008-10-16

/zpg/td_24446_grd.html19.4814444.882780741.334

/zpg/td_24446_grd.html2009-9-24

/zpg/td_33431_grd.html14.6817227.274414671173.612

/zpg/td_33431_grd.html2009-10-28

/zpg/td_34164_grd.html17.4811118.8721206364.5

/zpg/td_34164_grd.html2009-10-28

/zpg/td_34164_grd.html10.275452.61990530.674

/zpg/td_34164_grd.html2009-10-28

/zpg/td_33792_grd.html16.2312805.4726307894.5

/zpg/td_33792_grd.html2009-10-28

/zpg/td_33792_grd.html19.5211548.4462535591.53.5

/zpg/td_33792_grd.html2009-12-9

/zpg/td_35195_grd.html13.451593.88421185118.51.5

/zpg/td_35195_grd.html2007-12-28

/zpg/td_16622_grd.html65.5720194.48221003082.2

/zpg/td_16622_grd.html2007-9-15

/zpg/td_14025_grd.html16.0515812.12854210985.183.5

/zpg/td_14025_grd.html07-09年東部已成交還未上市的土地寫字樓市場集公寓、酒店、辦公、商業(yè)于一體的4萬平米綜合體，規(guī)模不大，但對本案寫字樓產(chǎn)品上市期間形成重要競爭。東部未來供應(yīng)恒元項目寫字樓市場集商務(wù)別墅、寫字樓、酒店公寓、商業(yè)于一體的11萬平米綜合體，10年年中推出，預(yù)計其寫字樓產(chǎn)品與本案上市時間雷同，將形成直接競爭。東部未來供應(yīng)均勝·翡翠灣開發(fā)商均勝房產(chǎn)項目規(guī)模占地4.37萬，總建11.75萬建筑形態(tài)由16席水岸別墅、獨棟8層寫字樓、2棟酒店式公寓、1棟高層辦公和商業(yè)街有機組合預(yù)計開盤時間2010年5月寫字樓市場本案上市期間，南部商務(wù)區(qū)預(yù)推項目基本以本土實業(yè)企業(yè)為主，其中除了開發(fā)企業(yè)自用以外，初步統(tǒng)算將有26萬方的體量入市。南部商務(wù)區(qū)未來供應(yīng)項目未來供應(yīng)區(qū)域總建筑面積(平米)銷售階段奧克斯中央大廈南部商務(wù)區(qū)69000籌備招商杉杉國際商務(wù)大廈南部商務(wù)區(qū)43392籌備招商榮安大廈南部商務(wù)區(qū)43006籌備招商羅蒙大廈南部商務(wù)區(qū)27547籌備招商南洋航空大樓南部商務(wù)區(qū)28195籌備招商博納國際大廈南部商務(wù)區(qū)41330籌備招商日月星座南部商務(wù)區(qū)34934籌備招商僑商商務(wù)大廈南部商務(wù)區(qū)26583籌備招商匯港中心南部商務(wù)區(qū)25550籌備招商恒元中心南部商務(wù)區(qū)28000籌備招商華翔科技大廈南部商務(wù)區(qū)19724籌備招商愛伊美辦公大樓南部商務(wù)區(qū)23334籌備招商盈升國際商務(wù)大廈南部商務(wù)區(qū)18395籌備招商恒威商務(wù)大樓南部商務(wù)區(qū)20802籌備招商欣達商務(wù)大樓南部商務(wù)區(qū)17823籌備招商布利杰總部商務(wù)大樓南部商務(wù)區(qū)17139籌備招商鴻安大廈南部商務(wù)區(qū)48576籌備招商寫字樓市場市場結(jié)論目前寧波的寫字樓市場化程度不高，政府的操控占主導(dǎo)，具有很強的不確定性。寫字樓市場未來3年內(nèi)供需失衡的現(xiàn)狀難以更改，本案上市期間銷售壓力過大；寧波寫字樓整體價值不高，以高性價比的產(chǎn)品為主導(dǎo)需求。東部發(fā)展大勢所趨、南部商務(wù)區(qū)后期開發(fā)體量集中，競爭對手扎堆上市，并且同質(zhì)化現(xiàn)象明顯；打造有強勢品牌附加資源支撐、核心產(chǎn)業(yè)主題的高形象寫字樓！解讀項目項目十大核心價值賣點一：著名國際酒店品牌，先進酒店式服務(wù)理念賦予項目至高無上的品牌價值體系！著名國際酒店品牌價值最受《浙商》歡迎的酒店品牌之一

賣點二：東部新城，城市未來新中心東部新城作為市級新區(qū)概念，高規(guī)劃起點成為區(qū)別于其他新區(qū)的根本。城市新中心即將拉開序幕，未來5年內(nèi)東部將進入一個快速發(fā)展的價值通道。賣點三：掌握城市最重要的交通動脈，價值無限位處城市黃金動脈——中山路延線，又即將擁有軌道交通1號線，城市最重要的交通動脈近在咫尺，發(fā)展機遇得天獨厚。東部新城軌道1號城市東西骨干——中山路賣點四：大資源，大配套項目所在區(qū)位為中央走廊文化中心，北面緊鄰寧波文化廣場，近距離又有新行政中心，人文、行政、教育配套集聚，成為項目獨特的配套資源。寧波市文化廣場，總建筑3.7萬方行政配套新行政中心教育配套九年義務(wù)制學(xué)校機關(guān)幼兒園文化藝術(shù)配套藝術(shù)館科技館少年宮賣點五：雙重景觀視野奢享東部生態(tài)走廊景觀帶縱橫，兩條河濱及其濱河綠化帶東西環(huán)擁，景觀價值無限。賣點六：20萬方綜合體，優(yōu)越的價值平臺集寫字樓、商務(wù)公寓、住宅、商業(yè)于一體的近20萬方城市商務(wù)綜合體，百米建筑高度的國際化的高形象，為項目綜合平臺打造打下堅實的基礎(chǔ)條件！賣點七：中大戶型，具有純粹性5萬方服務(wù)式公寓，150/170/200平米三類中大戶型，具備高端的純粹性。賣點八：類大平層式戶型，創(chuàng)造新的生活理念建筑面積：211平米，3+1室2廳3衛(wèi)

5.2米寬客廳大開間，可拓伸至8.2米雙套房設(shè)計獨立餐廳

8.2米大寬陽臺全亮間玄關(guān)廳設(shè)計獨立電梯入戶賣點九：創(chuàng)新酒店式公寓，合理總價，具有投資性酒店式公寓產(chǎn)品南北戶錯開門設(shè)計，給業(yè)主帶來私密感；40-50平米主力戶型，合理控制總價，具有投資價值；部分4.5米挑高，附加值極高。賣點十：寫字樓產(chǎn)品利用率高，設(shè)計科學(xué)1200平米標(biāo)準(zhǔn)層辦公面積，基本達到5A寫字樓面積配置需求；辦公單元間方正、通透，舒適性極高；無浪費面積，利用率高。解讀客戶住宅客戶公寓客戶寫字樓客戶解讀客戶住宅客戶公寓客戶寫字樓客戶住宅客戶周邊項目客群分析樓盤名稱年齡職業(yè)購房需求區(qū)域錦繡東城二期20－50歲均有，以20－30、30－45這二類為主公務(wù)員、銀行及其它事業(yè)單位工作人員等占主要的比例；另外還有部分私營業(yè)主、個私企業(yè)工作人員新婚置業(yè)、換房置業(yè)、投資置業(yè)江東（為主）、海曙、鄞州東部皇冠花園30－55公務(wù)員、銀行及其它事業(yè)單位、私營個體新婚置業(yè)、換房置業(yè)江東、北侖江南一品35－45私營業(yè)主、中高級公務(wù)人員、金融、保險。貿(mào)易行業(yè)中高層換房置業(yè)江東區(qū)、科技園區(qū)、部分鎮(zhèn)海、北侖、小港，少量海曙、江北浪琴海25-40銀行等事業(yè)單位、小企業(yè)主、私營個體戶、公司職員新婚置業(yè)、換房置業(yè)、投資置業(yè)江東為主、部分海曙、鄞州、鎮(zhèn)海北侖客戶以及象山奉化等寧波周邊縣市受區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)影響，區(qū)域的客戶主要由以江東為主的大東部區(qū)域為主。購房需求首次置業(yè)和高端改善性居住為主住宅客戶本案客群界定根據(jù)泛東部區(qū)域在售個案的參照，結(jié)合本項目的實際情況，我們認為本項目的客戶主要由以下三類組成：客群界定區(qū)域特征年齡特征職業(yè)特征現(xiàn)居住特征置業(yè)目的類型總結(jié)大江東片區(qū)客戶包括高新區(qū)、老江東等，以交通系統(tǒng)能夠輻射到的區(qū)域為主35-45歲中層公務(wù)員、企事業(yè)單位中高層管理人員、個體經(jīng)商戶、高級白領(lǐng)明樓、明園、中興小區(qū)、福明家園等次老小區(qū)改善居住，主要對現(xiàn)在的社區(qū)管理和社區(qū)形象極為不滿現(xiàn)階段換房置業(yè)需求中堅力量和主流客戶鎮(zhèn)海、北侖片區(qū)客戶包括駱駝、莊市、小港等30-45歲大型企業(yè)員工、小型企業(yè)主、高教園區(qū)教師、個體經(jīng)商戶自建房或者是當(dāng)?shù)剌^為高檔的社區(qū)、但是相比寧波還有一定的差距入戶寧波或者為將來子女落戶寧波現(xiàn)階段東部樓盤的重要以及可以深度挖掘的客戶群體地緣客戶高新區(qū)寧波研發(fā)園購買企業(yè)主存有購房需求；

高新區(qū)老別墅業(yè)主存有改善需求；

丹桂苑、明辰紫苑、錦城明都等部分投資業(yè)主可能甩賣現(xiàn)有房源另買本項目投資；

即將入駐高新區(qū)的高智人才；本項目地緣客戶住宅客戶本案客群界定本項目客戶主要是以江東為主的大東部片區(qū)的“中堅階層”他們處于：事業(yè)的中堅財富的中堅家庭的中堅解讀客戶住宅客戶公寓客戶寫字樓客戶公寓客戶來自江東海曙等老三區(qū)、有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的私營業(yè)主和公務(wù)員投資客是各類公寓早期的主力購買客群。已成交公寓客群分析公寓客戶受地緣因素影響，以江東區(qū)為主力，以象山、余姚、奉化為主的周邊縣市客戶也有不少比例，多數(shù)為已購客戶介紹的私營業(yè)主，傾向于在寧波市區(qū)投資一定的物業(yè)增值或為兒女進入寧波讀書、就業(yè)墊定物質(zhì)條件，主力需求在40-60平米。已成交公寓客群分析2009年在售公寓項目——濱江國際廣場成交客戶構(gòu)成公寓客戶主力為投資客戶，因擔(dān)心經(jīng)濟通貨膨脹、資金貶值而投資固定資產(chǎn)及黃金等保值產(chǎn)品，另有部分為享受優(yōu)惠政策而購房；未成交原因主要集中在投資成本過高，回報風(fēng)險系數(shù)較大。已成交公寓客群分析2009年在售公寓項目——濱江國際廣場成交客戶構(gòu)成公寓客戶以女性、次中年人群為主流是現(xiàn)階段公寓產(chǎn)品意向客戶的主要特征，也是本案未來營銷上將大力引導(dǎo)的主要受眾群。已成交公寓客群分析2010年預(yù)售公寓項目——錢湖天地意向客戶構(gòu)成公寓客戶本案客群界定目標(biāo)客群設(shè)定客戶類型購買動機客戶區(qū)域客戶特點追隨型消費者追隨區(qū)域發(fā)展，追隨雷迪森酒店品牌及部分關(guān)系戶各個區(qū)域資金充裕，對東部新城發(fā)展充滿信心，對雷迪森充滿信心，希望能夠與雷迪森集團獲得共贏局面基礎(chǔ)性消費者泛東部周邊居民投資購房；今后在高新區(qū)或東部新城工作的企業(yè)主、企業(yè)中高層、有經(jīng)濟基礎(chǔ)的企業(yè)工作人員、公務(wù)員、事業(yè)單位人員等絕大多數(shù)出于投資，小部分出于自住的群體主要來自鄞州區(qū)，江東、海曙等老三區(qū)為輔助，也有可能部分來自周邊縣市東部居民長期在區(qū)域生活，對區(qū)域最熟悉，對區(qū)域未來的發(fā)展也最認可；其它區(qū)域的居民購房多帶有投資性質(zhì)，這類人手頭寬裕，看好區(qū)域發(fā)展也看好不動產(chǎn)的投資前景引導(dǎo)型消費者投資和自住均有周邊縣市也有較大發(fā)展空間，可深入挖掘外地客戶看好寧波城市發(fā)展也認可東部新城發(fā)展前景，看好不動產(chǎn)投資前景，這類人出于投資動機；而另一部分群體可能追求居住的舒適性，臨近工作地點，有經(jīng)濟基礎(chǔ)暫時為工作需要買房，這類人便出于自住動機解讀客戶住宅客戶公寓客戶寫字樓客戶寫字樓客戶區(qū)域發(fā)展定位吸納的大型研發(fā)、科研機構(gòu)為代表的相關(guān)客群。高新區(qū)客戶分析寫字樓名稱客戶情況寧波研發(fā)園國內(nèi)知名大學(xué)科研基地、跨國公司、寧波本地大型龍頭企業(yè)。高新科技廣場梅墟企業(yè)辦事處、科研、進出口九五國際廣場機械、制造類工廠辦事處、進出口、外貿(mào)寧波研發(fā)園入駐客群名單羅列寫字樓客戶區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的歷史沉淀，吸納以傳統(tǒng)老三區(qū)外貿(mào)、物流、貨代為主的外向型企業(yè)。江東區(qū)客戶分析寫字樓名稱客戶情況天潤商座外貿(mào)、貨代、廣告、銀行第五大道外貿(mào)、貨代16城聯(lián)邦酒業(yè)、鋼材、物流銀晨國際外貿(mào)、貨代、物流、裝修裝飾東航大廈東方航空、律師事務(wù)所、進出口、裝修、金融、期貨東城國際外貿(mào)、貨代、進出口公司恒富大廈律師事務(wù)所、會計事務(wù)所、園藝、文化傳播、船公司寫字樓客戶結(jié)合本土資源和政策導(dǎo)向，吸納產(chǎn)業(yè)鏈客戶。南部商務(wù)區(qū)客戶分析項目招商形式客戶類型寧波市商會國貿(mào)中心供銷售只要是商會下面的企業(yè)中基第一國際供銷售外貿(mào)為主華茂總部壹號供銷售外貿(mào)為主杉杉國際商務(wù)大廈目前都以賣為主以后會有租主要是招公司總部，還有一些軟件公司、信息公司、外貿(mào)等等利時商務(wù)大廈供銷售內(nèi)部客戶通和英郡

不對外招商，全部自用匯港中心供銷售兼招租（2000平米起租）企業(yè)老總朋友合和國際大廈供銷售兼招租客戶很雜桑德茲國際供銷售兼招租有幾個大租戶預(yù)定了，外貿(mào)為主布利杰總部商務(wù)大樓

正在招商寫字樓客戶本案客戶設(shè)定根據(jù)各區(qū)域?qū)懽謽强驮吹募禾厣⒔Y(jié)合本案區(qū)位、產(chǎn)品特性項目的目標(biāo)客戶主要鎖定以下四類：寫字樓客戶本案客戶設(shè)定金融、航運相關(guān)行業(yè)的客戶，作為項目的品牌客戶（與東部金融中心、國際航運中心呼應(yīng)）挖掘有關(guān)金融行業(yè)的客戶，比如銀行、信貸、證券、基金、保險、律師、咨詢等；也挖掘部分航運、船務(wù)公司等。需求特點：600-1100平方米需要高端的商務(wù)氛圍，看中項目所在區(qū)域的發(fā)展前景和新行政中心、高新區(qū)等政府、資本和商業(yè)資源。寫字樓客戶本案客戶設(shè)定結(jié)合雷迪森自身資源的價值鏈客戶：挖掘雷迪森各個領(lǐng)域的價值鏈接客戶。寫字樓客戶本案客戶設(shè)定結(jié)合東部寫字樓優(yōu)惠政策引導(dǎo)的主力客戶：挖掘老三區(qū)“納稅大戶”，江東海曙區(qū)無政策優(yōu)惠的中大型公司：外貿(mào)公司，高端培訓(xùn)。需求特點：1100-1800平方米老三區(qū)的納稅大戶，年納稅200萬以上的企業(yè)，在老華聯(lián)、中農(nóng)信、中銀等老一代寫字樓辦公，硬軟件都極度落后，無法滿足企業(yè)需求。選擇本項目既能突顯國際化氣質(zhì)，也可以通過優(yōu)惠政策作長期投資。寫字樓客戶本案客戶設(shè)定結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)歷史沉淀的深挖客戶：挖掘江東區(qū)——寧波主流行業(yè)大型外貿(mào)進出口公司。需求特點：1800-3600平方米本土的外向型企業(yè)，有非常密切的境外業(yè)務(wù)來往，需要很強的國際化形象和氣氛的寫字樓凸顯企業(yè)的國際性，有一定的追隨性質(zhì)。項目定位解讀宏觀整體形勢向上，局部面臨調(diào)整解讀市場東部板塊大勢所趨，競爭加劇項目解讀十大核心賣點構(gòu)筑項目價值體系客戶定位兼俱投資與自住結(jié)構(gòu)整理解讀區(qū)域東部新城將進入價值快速騰飛期本案整體市場定位：東部新城·20萬方五星級國際綜合體定位詮釋：東部新城：寧波新城市中心，凸顯區(qū)域投資價值；20萬方：凸顯項目規(guī)模優(yōu)勢；五星級：凸顯項目具有國際的氣度，與雷迪森品牌、區(qū)域定位相符合綜合體：項目集住宅、公寓、辦公、商業(yè)與一體，綜合平臺價值極高；物業(yè)類別市場定位住宅東部新城·國際私家公館公寓東部新城·酒店式國際公寓辦公東部新城·5A國際辦公總部商業(yè)集購物、餐飲、休閑為一體的國際復(fù)合商區(qū)本案各類物業(yè)分定位【企劃篇】五大推廣目標(biāo)任務(wù)1.品牌:如何借勢本項目實現(xiàn)國大雷迪森的品牌落地2.區(qū)域:如何借勢地段優(yōu)勢實現(xiàn)資源共贏與價值獨享3.競爭:如何使項目從競爭中突圍并標(biāo)實現(xiàn)桿性引領(lǐng)4.形象:如何通過企劃塑造與運籌實現(xiàn)高端形象占位5.客戶:如何以品牌價值深度占領(lǐng)客戶心智建立信任思路框架價值平臺搭建精準(zhǔn)核心定位立體整合推廣我們有什么？市場需要什么？我們怎么說？我們怎么做？界定競爭差異我們有什么？雷迪森項目的價值何在？讓我們從品牌企劃推廣的角度，對本案的價值體系再做梳理。我們有什么？價值品牌搭建品牌價值+地段價值+產(chǎn)品價值雷迪森項目三大價值內(nèi)涵江浙地區(qū)最具影響力酒店品牌頂級服務(wù)專家形象深入人心影響力雷迪森酒店每年接待高端商務(wù)數(shù)十萬人次雷迪森品牌價值五星級形象+頂尖服務(wù)專家+實力雄厚地段價值城市主脈+新城核心+配套完善1、中山路千年城市文脈2、崛起的東部新城核心區(qū)交通發(fā)達，配套齊全，生活便利產(chǎn)品可以復(fù)制，園林可以復(fù)制，服務(wù)可以復(fù)制，但地段不可復(fù)制，本案尊踞城脈中山路，價值唯一。尊踞城市主軸中山路之上◎唐—天寧寺塔◎元—永豐庫遺址◎明—范宅◎宋—鼓樓◎民國—原中共寧波市委辦公舊址◎?qū)幉ǔ鞘形幕瘡V場◎東部新城門戶◎生態(tài)長廊◎明湖◎雷迪森項目產(chǎn)品價值規(guī)模：總建19萬平方米，綜合體規(guī)劃經(jīng)典建筑：大師級現(xiàn)代風(fēng)格建筑園林風(fēng)景：貝爾高林打造的精致園林公共空間：雙入戶大堂私人空間：超凡尺度，頂級戶型物業(yè)管理：浙江綠城物業(yè)管理旗艦級綜合體物業(yè)，一個城市的新地標(biāo)。品牌+地段+產(chǎn)品構(gòu)筑雷迪森項目強大價值平臺市場需要什么？市場需要什么？應(yīng)對激烈的競爭，項目需要什么我們?nèi)绾闻c競爭對手形成區(qū)隔，從激烈的競爭中脫穎而出，開拓屬于自己的藍海市場？與同區(qū)域競爭對手形成有效區(qū)隔興普東部新城新地塊綠城皇冠花園二期金地梅墟地塊雅戈爾高新區(qū)新地塊它們都有強大的住宅品牌基礎(chǔ)市場需要什么？目標(biāo)消費群需要什么以何種氣質(zhì)調(diào)性打造品牌形象與價值，實現(xiàn)與目標(biāo)客戶的有效溝通，建立認同，實現(xiàn)品牌占位？目標(biāo)客戶消費形態(tài)界定

一、進駐東部新城企業(yè)中高層管理人員二、大東部板塊原住居民（改善型置業(yè)）三、大寧波周邊縣市高端客群四、看好區(qū)域價值潛力的投資客目標(biāo)客戶消費特質(zhì)

一、有實力與開創(chuàng)精神，敢為天下先二、追求品質(zhì)，精致的生活態(tài)度三、追逐高端物業(yè)與奢適品牌的消費四、嗅覺敏銳，投資意識強烈市場需要什么？寧波高端市場的空白點是什么我們?nèi)绾握碱I(lǐng)高端市場的空白點？近2年，寧波不缺少江景豪宅、不缺少高端別墅、不缺少奢華的產(chǎn)品，缺少的是具有高價值潛力的、高居住舒適性的——擁有世界級品牌的高端綜合體！小結(jié)應(yīng)對競爭——需要有效的市場區(qū)隔滿足客群——一次物業(yè)價值的創(chuàng)新市場空白——一種全新的物業(yè)形態(tài)如何最大化借勢雷迪森品牌，是我們的目標(biāo)與方向！基于競爭環(huán)境與消費者需求的雙重需要，我們建議以最具號召力的世界級品牌“雷迪森”為核心，將本案打造成一個經(jīng)典高端物業(yè)。我們怎么說？總案名建議——雷迪森中心兩大價值：1、直接與世界級品牌嫁接，具有強大的市場號召力；2、形成有效的市場區(qū)隔，形成獨特的競爭力。子案名體系住宅

公寓寫字樓

雷迪森·華府

雷迪森商務(wù)雷迪森公館雷迪森中心項目核心定位中山路·世界級生活聯(lián)合體頂級地段頂級高度組合產(chǎn)品形態(tài)什么是世界級生活聯(lián)合體？代表作品：紐約洛克菲勒中心身份、影響力的象征它是最矚目的國際人文豪宅。它是最具身份感城市地標(biāo)物業(yè)。代表作品：香港新鴻基[譽港灣]全港上流階層夢想居住地它是最具潛力的中心區(qū)物業(yè)形態(tài)。代表作品：深圳萬象城[幸福里]最高價單位標(biāo)價1億元備案均價20萬/平方米在大都市，[世界級生活聯(lián)合體]代表：一種高度，一個階層，一種標(biāo)準(zhǔn)讓雷迪森中心=世界級生活聯(lián)合體在本企劃案中，我們將“世界級生活聯(lián)合體”這一概念，來塑造雷迪森中心的項目品牌，將其從市場中的普通住宅區(qū)隔開來，樹立獨特的品牌個性?！?/p>

品牌廣告語——載譽五洲，共賞傳奇雷迪森品牌，是足跡，更是奇跡！從世界到中國，從杭州到寧波，都有雷迪森的身影與足跡。雷迪森——曾經(jīng)是貴族的專利，如今是你的權(quán)利。雷迪森全球每年接待高端客戶數(shù)十萬人次，其高端服務(wù)與品質(zhì)深入人心。雷迪森——不僅僅是地標(biāo)，更是價值風(fēng)向標(biāo)作為高端酒店品牌，雷迪森對區(qū)域物業(yè)價值的提升力不可小覷。雷迪森——世界級吸引力，更是城市的魅力。頂級酒店演繹的生活方式，是城市最具魅力的生活方式。品牌調(diào)性國際現(xiàn)代尊崇奢華品牌核心定位匯總項目品牌市場定位廣告語核心價值品牌訴求目標(biāo)客戶雷迪森中心中山路?世界級生活聯(lián)合體載譽五洲，共賞傳奇地段價值/品牌價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品組合住宅+酒店公寓+寫字樓我們怎么做？我們怎么做？整合推廣執(zhí)行統(tǒng)籌謀定驚艷登場熱點不斷2010.5借勢造勢概念導(dǎo)入平臺搭建價值解讀營銷創(chuàng)新成交落地2010年營銷時間脈絡(luò)

勢市事2010.92010.12春季住博會銷售中心開放樣板房開放VIP卡發(fā)售盛大開盤2010.42010.82010.11三大攻擊波十戰(zhàn)定寧波第一攻擊波（10.3-10.5）世界的雷迪森，來到寧波！第一戰(zhàn)：“雷迪森品牌導(dǎo)入寧波”預(yù)熱市場第二戰(zhàn)“住博會暨項目盛大亮相”市場聚焦第三戰(zhàn)：銷售中心開放“馬未都空降寧波”市場聚焦1、世界的雷迪森，來到寧波！2、以世界級品質(zhì)的名義，向?qū)幉ㄖ戮?！形象?dǎo)入：硬廣與戶外系列第一戰(zhàn)：“雷迪森品牌導(dǎo)入寧波”預(yù)熱市場3、載譽五洲，共賞傳奇！售樓部啟用當(dāng)天，邀請收藏大師馬未都先生攜私家藏品親臨現(xiàn)場展覽，并就豪宅與藝術(shù)品的收藏現(xiàn)場演講，對話寧波市民載譽五洲，共賞傳奇！雷迪森中心銷售中心盛大開放暨馬未都藏品鑒賞第三戰(zhàn)：銷售中心開放“馬未都空降寧波”市場聚焦借助春季房展會項目進行首次公開亮相，預(yù)告登場時間，進行首次客源積累，讓全寧波都期待！世界的雷迪森，首映寧波！雷迪森中心寧波春季房展會盛大亮相！第二戰(zhàn)“住博會暨項目盛大亮相”市場聚焦第二攻擊波（10.6-10.9）雷迪森，開啟新傳奇第四戰(zhàn)：“雷迪森品牌價值深化”樹立標(biāo)桿第六戰(zhàn)“雷迪森樣板”用產(chǎn)品與服務(wù)說話第五戰(zhàn)“世界看東方”以區(qū)域發(fā)展論壇引爆關(guān)注第七戰(zhàn)“項目VIP認購會與LV新品發(fā)布”鎖定客戶1、以雷迪森榮譽傳奇，開啟中山路新傳奇。2、以雷迪森全球伺服標(biāo)準(zhǔn)，書寫物業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。3、以雷迪森品質(zhì)高度，開創(chuàng)豪宅新高度。標(biāo)準(zhǔn)定義：報廣系列第四戰(zhàn)：“雷迪森品牌價值深化”樹立標(biāo)桿世界看東方——雷迪森&東部新城2010年經(jīng)濟發(fā)展論壇目的：吸引全城消費者注意力。時間：首次開盤前合作單位：東部新城指揮部、雷迪森置業(yè)媒體配合：寧波日報、東南商報第五戰(zhàn)“世界看東方”以區(qū)域發(fā)展論壇引爆關(guān)注第六戰(zhàn)“雷迪森樣板”用產(chǎn)品與服務(wù)說話不是巨頭不聚頭雷迪森公館樣板房開放暨國際設(shè)計名家對話峰會香港“設(shè)計之父”、頂級室內(nèi)設(shè)計師“高文安”環(huán)境景觀巨擘“貝爾高林”公司，在板房房開放時，舉辦以“不是巨頭不聚頭”為主題對話的開放盛典雷迪森中心VIP卡認購暨LV新品發(fā)布會分享世界級盛宴第七戰(zhàn)“項目VIP認購會與LV新品發(fā)布”鎖定客戶與世界級品牌LV聯(lián)合舉辦新品發(fā)布會活動，引爆市場關(guān)注度，同時開始對外發(fā)售項目VIP卡，圈定高端客戶，實現(xiàn)品牌共贏。第三攻擊波（10.10-10.12）產(chǎn)品攻勢，2010年引爆銷售第八戰(zhàn)：雷迪森公館——城脈之上，續(xù)寫國際風(fēng)華！第九戰(zhàn)：雷迪森公寓——成就一座城市的價值珍藏！第十戰(zhàn)：跨界營銷圈定高端消費者，引爆開盤！1、無論城市如何變遷，中山路始自公元860年的顯赫，從未止步。2、當(dāng)中山路邂逅世界名流視野，一座城市的大家風(fēng)范，于此傳承。3、當(dāng)望族文脈牽手國際上層風(fēng)華，一個時代的名門顯赫，于此傳承。住宅產(chǎn)品：報廣系列第八戰(zhàn)：雷迪森公館——城脈之上，續(xù)寫國際風(fēng)華！第九戰(zhàn)：雷迪森公寓——成就一座城市的價值珍藏！公寓產(chǎn)品：報廣系列1、英女王只能暫住，而你卻能收藏！

2、總統(tǒng)只能暫住，而你卻能收藏！

3、首相只能暫住，而你卻能收藏！名宅/名車/名表跨界大賞開盤當(dāng)日，聯(lián)合名車、名表、名酒、名鉆及雷迪森公館，五大名品實施聯(lián)合大展，借助可以看到的著名品牌從而讓受眾聯(lián)想到與之并肩的雷迪森中心，從而再次提升項目品牌。雷迪森中心開盤盛典暨頂級私人物品展第十戰(zhàn)“開盤盛典+奢侈品展+優(yōu)惠抽獎”引爆市場一場聲勢浩大、全城皆知的開盤儀式，既是項目品質(zhì)的明證，也是后續(xù)推廣最有利的