第十一章網(wǎng)絡營銷策劃

第十一章網(wǎng)絡營銷策劃【知識目標】1.了解網(wǎng)絡營銷的概念。2.掌握網(wǎng)絡營銷工具及其應用策劃?！炯寄苣繕恕?.能對根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的需要對常見的網(wǎng)絡營銷工具進行靈活的運用?！局R精講】一、網(wǎng)絡營銷概述（一）網(wǎng)絡營銷的概念及特征網(wǎng)絡營銷是指以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，以現(xiàn)代信息技術為依托，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡多媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷管理過程。從廣義而言，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。其同義詞有互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷等。從狹義而言，網(wǎng)絡營銷是指組織或個人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡，對產(chǎn)品或服務所開展的一系列經(jīng)營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。小貼士理解網(wǎng)絡營銷應注意的問題1.網(wǎng)絡營銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡營銷是為實現(xiàn)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售目的而進行的一項基本活動，網(wǎng)絡營銷并不僅限于網(wǎng)上，更不是僅僅有了網(wǎng)站就算網(wǎng)絡營銷。因此，網(wǎng)絡營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售，一個完整的網(wǎng)絡營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進行網(wǎng)下推廣。可見，網(wǎng)絡營銷活動不一定都能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售，但網(wǎng)上銷售活動可支持傳統(tǒng)營銷活動。2.網(wǎng)絡營銷不等于電子商務電子商務就是利用計算機技術和網(wǎng)絡技術對企業(yè)各種經(jīng)營活動的持續(xù)優(yōu)化，其核心是電子化交易，它強調的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)。電子商務已滲透到企業(yè)的各項工作流程中，比如，產(chǎn)品的采購和銷售等，它涉及的領域包括數(shù)字化溝通、數(shù)字化交易、在線市場調研等。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動，因此,網(wǎng)絡營銷是電子商務中的一個重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡營銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。3.網(wǎng)絡營銷的實質是需求管理消費者需求內容與方式的變化是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的動力。網(wǎng)絡營銷的起點是顧客需求，力求實現(xiàn)的是顧客需求的滿足和企業(yè)利潤的最大化。4.網(wǎng)絡營銷需要依賴傳統(tǒng)營銷理論網(wǎng)絡營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡化，因為網(wǎng)絡營銷活動不能脫離傳統(tǒng)營銷環(huán)境而獨立存在，網(wǎng)絡營銷理論也不能脫離傳統(tǒng)營銷理論，網(wǎng)絡營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應用與發(fā)展。（二）網(wǎng)絡營銷的種類1．按照商業(yè)活動的運作方式分按照商業(yè)活動的運作方式不同，可將網(wǎng)絡營銷分為完全網(wǎng)絡營銷和非完全網(wǎng)絡營銷。完全網(wǎng)絡營銷是指完全通過網(wǎng)絡營銷方式實現(xiàn)和完成完整交易的行為和過程。非完全網(wǎng)絡營銷是指不能完全依靠網(wǎng)絡營銷方式實現(xiàn)和完成完整交易的行為和過程。非完全網(wǎng)絡營銷要依靠一些外部因素，如運輸系統(tǒng)的效率等。2．按照開展網(wǎng)絡交易的范圍分按照開展網(wǎng)絡交易的范圍不同，可將網(wǎng)絡營銷分為本地網(wǎng)絡營銷、遠程網(wǎng)絡營銷和全球網(wǎng)絡營銷。本地網(wǎng)絡營銷是指利用本城市或者本地區(qū)的信息網(wǎng)絡實現(xiàn)的網(wǎng)絡營銷活動，網(wǎng)絡交易的范圍較小。本地網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)是開展國內和全球網(wǎng)絡營銷的基礎。遠程網(wǎng)絡營銷是指在本國范圍內進行的網(wǎng)絡營銷活動，其交易的地域范圍較大。全球網(wǎng)絡營銷是指在全世界范圍內進行的網(wǎng)絡營銷活動，其交易的地域范圍最大。3．按照商務活動的內容分按照商務活動的內容不同，可將網(wǎng)絡營銷分為直接網(wǎng)絡營銷和間接網(wǎng)絡營銷。直接網(wǎng)絡營銷是指無形貨物或服務的訂貨與付款等活動，如某些計算機軟件、娛樂內容的聯(lián)機訂購、付款和交付，或者是全球規(guī)模的信息服務。間接網(wǎng)絡營銷是指有形貨物的訂貨與付款等活動，它依然需要利用傳統(tǒng)渠道，如郵政服務和商業(yè)快遞等送貨。4．按照使用網(wǎng)絡的類型分按照使用網(wǎng)絡的類型不同，可將網(wǎng)絡營銷分為基于電子數(shù)據(jù)交換（EDI）網(wǎng)絡、基于互聯(lián)網(wǎng)（Internet）和基于企業(yè)內部網(wǎng)（Intranet）的網(wǎng)絡營銷?；贓DI網(wǎng)絡的網(wǎng)絡營銷是指利用EDI網(wǎng)絡進行網(wǎng)絡交易，即按照商定的協(xié)議，將商業(yè)文件標準化和格式化，并通過計算機網(wǎng)絡，在貿易伙伴的計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)之間進行數(shù)據(jù)交換和自動處理?；贗nternet網(wǎng)絡的網(wǎng)絡營銷是指利用Internet網(wǎng)絡進行網(wǎng)絡交易的營銷活動。基于Intranet網(wǎng)絡的網(wǎng)絡營銷是指利用企業(yè)內部網(wǎng)絡進行網(wǎng)絡交易的營銷活動5．按照交易對象分按照交易對象的不同，可將網(wǎng)絡營銷分為B2B、B2C、B2G和G2C等。B2B（businesstobusiness）是指企業(yè)和企業(yè)之間進行網(wǎng)絡營銷活動，如阿里巴巴。B2C（businesstoconsumer）是指企業(yè)借助于Internet開展的在線銷售活動，如亞馬遜的在線銷售書店。B2G（businesstogovernment）是指企業(yè)與政府機構之間進行的網(wǎng)絡營銷活動。例如，政府采購清單可以通過Internet發(fā)布，公司可以通過電子化方式回應。G2C（governmenttoconsumer）是指政府對個人的網(wǎng)絡營銷活動，如社會福利基金的發(fā)放及個人報稅等。這類網(wǎng)絡營銷活動目前還沒有真正形成，但隨著政府網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，各國政府將會對個人實施更為完善的電子化服務。6．按照網(wǎng)絡設備移動狀態(tài)分按照網(wǎng)絡設備移動狀態(tài)的不同，可將網(wǎng)絡營銷分為固定互聯(lián)網(wǎng)營銷和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。固定互聯(lián)網(wǎng)營銷是指利用電腦等固定通信設備與有線上網(wǎng)技術相結合，將各類網(wǎng)站、企業(yè)信息等導入固定互聯(lián)網(wǎng)中，為企業(yè)提供固定的信息化應用平臺的營銷策略。本書大部分內容都是基于固定互聯(lián)網(wǎng)開展企業(yè)營銷活動而闡述的。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是相對固定互聯(lián)網(wǎng)營銷而言的，是指利用手機、PDA、筆記本電腦等移動通信設備與無線上網(wǎng)技術結合,采用國際先進移動信息技術，將各類網(wǎng)站、企業(yè)信息和各種各樣的業(yè)務引入到移動互聯(lián)網(wǎng)中，為企業(yè)搭建一個適合業(yè)務管理需要的移動信息化應用平臺，提供全方位、標準化、一站式的企業(yè)移動商務服務和電子商務的一種全新營銷策略。由于移動互聯(lián)網(wǎng)具有高度的便攜性、靈活性、互動性、目標受眾高度精準性、到達率高、成本相對低廉、可監(jiān)測性強等特點，使得移動互聯(lián)網(wǎng)營銷成為了一種最具個性化、更精準、更及時、更持續(xù)、更智能的網(wǎng)絡直接營銷方式，可使企業(yè)隨時隨地掌握市場動態(tài)，了解消費者的需求，為消費者提供服務。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)營銷很強大，但它并非適合所有的公司。如果公司沒有足夠的資源，沒有清晰的目標，沒有合適的技術能力，沒有一定的人員儲備，那就不適合開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。二、熟悉網(wǎng)絡營銷工具

（一）電子郵件營銷1.電子郵件營銷的定義電子郵件（E-mail）營銷就是指在客戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標客戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。電子郵件營銷有三個基本因素：向哪些用戶發(fā)送電子郵件、發(fā)送什么內容的電子郵件、如何發(fā)送電子郵件。這三個因素中無論缺少哪一個，都不能稱之為有效的電子郵件營銷。根據(jù)電子郵件的定義，規(guī)范的電子郵件營銷是基于用戶許可而進行的。但實際上并不是所有的電子郵件都符合法規(guī)和基本的商業(yè)道德，不同形式的電子郵件營銷也有不同的方法和規(guī)律，因此，很有必要明確電子郵件營銷的類型。2.電子郵件營銷的類型（1）按是否經(jīng)用戶許可，可將電子郵件營銷分為許可電子郵件營銷和未經(jīng)許可電子郵件營銷。許可電子郵件營銷就是基于用戶許可而開展的電子郵件營銷，它可以減少廣告對用戶的滋擾，增加潛在用戶定位的準確度，增強與客戶的關系，提高品牌忠誠度等。未經(jīng)許可電子郵件營銷就是未經(jīng)用戶的許可而濫發(fā)電子郵件，也就是通常所說的垃圾郵件。（2）按電子郵件地址的所有權不同，可將電子郵件營銷分為內部電子郵件營銷和外部電子郵件營銷。內部電子郵件營銷又稱內部郵件列表，是指企業(yè)利用自己的網(wǎng)站等方式獲得用戶自愿注冊的資料來開展的營銷活動。內部郵件列表的主要功能在于通過對郵件列表系統(tǒng)和郵件內容建設以及客戶資源的積累來增進顧客關系、為顧客提供服務、提升企業(yè)品牌形象等。外部電子郵件營銷又稱外部郵件列表，是指利用專業(yè)服務商或者具有與專業(yè)服務商一樣可以提供專業(yè)服務的機構提供的電子郵件營銷服務，企業(yè)自己并不擁有也無需管理與維護用戶的電子郵件地址資料。外部郵件列表的主要功能在于通過對列表的選擇、郵件內容設計、營銷效果跟蹤分析和改進等來進行產(chǎn)品推廣、市場調研等。由于外部電子郵件營銷資源大都掌握在各網(wǎng)站或專業(yè)服務商手中，因而要利用外部列表資源開展電子郵件營銷，必須選擇合適的服務商，主要考慮服務商的可信度、用戶數(shù)量和質量、用戶定位程度、服務的專業(yè)性和收費模式等。（3）按營銷計劃不同，可將電子郵件營銷分為臨時性電子郵件營銷和長期性電子郵件營銷。臨時性電子郵件營銷主要包括不定期的產(chǎn)品促銷、市場調查、節(jié)假日問候、新產(chǎn)品通知等。長期行電子郵件營銷通常以企業(yè)內部注冊會員資料為基礎，主要表現(xiàn)為新聞郵件、電子雜志、顧客服務等各種形式的郵件列表，這種列表的作用要比臨時性的電子郵件營銷更持久，其作用更多的表現(xiàn)在顧客關系、顧客服務、企業(yè)品牌等方面。小案例優(yōu)衣庫電子郵件營銷[1]為了加強對國內二、三線城市的覆蓋，2009年4月23日，優(yōu)衣庫淘寶旗艦店（見圖2-1）正式上線。優(yōu)衣庫進駐淘寶網(wǎng)的當天，銷售額即突破30萬。至6月底，優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡總銷售額已達到1800萬。11月2日，優(yōu)衣庫的單日網(wǎng)絡銷售額更達到了驚人的114萬。短短的半年，優(yōu)衣庫迅速成為服裝企業(yè)網(wǎng)絡銷售的領頭羊。在全球經(jīng)濟危機的浪潮中，消費環(huán)境萎靡不振，優(yōu)衣庫獨樹一幟，網(wǎng)絡銷售額持續(xù)增長，除了其令人信服的品質和適宜的價格，更是由于優(yōu)衣庫采用了高效的網(wǎng)絡營銷方式——EDM（e-maildirectmarketing）營銷。

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優(yōu)衣庫電子郵件營銷案例分析[EB/OL].2010-01-24[2012-07-20].2009年，優(yōu)衣庫將在中國的市場推廣工作全面委托給大宇宙咨詢（上海）有限公司。大宇宙經(jīng)過專業(yè)的分析和比較后，選擇了上海億業(yè)網(wǎng)絡科技發(fā)展有限公司為優(yōu)衣庫量身訂制電子郵件營銷的解決方案，將電子郵件打造成優(yōu)衣庫重要的營銷渠道。通過發(fā)送電子郵件邀請函，將對優(yōu)衣庫感興趣的淘寶會員，轉化為優(yōu)衣庫的活躍用戶。定期向新老會員發(fā)送電郵雜志，開展EDM營銷，定期向客戶推薦新產(chǎn)品，提高客戶的品牌忠誠度。經(jīng)過半年的EDM運營，優(yōu)衣庫的活躍用戶增長近70%，電子郵件營銷渠道產(chǎn)生了約20%的銷售額，電子郵件已成為優(yōu)衣庫重要的網(wǎng)絡營銷渠道。圖2-1優(yōu)衣庫淘寶旗艦店首頁3.電子郵件營銷的過程（1）電子郵件地址的選擇。企業(yè)要針對其自身的產(chǎn)品特征及目標客戶的特征來選擇電子郵件的用戶，以便提高宣傳效率。例如，一家做兒童用品的公司應將目標用戶鎖定在年齡是25～35歲之間的女性電子郵件用戶。獲取客戶電子郵件地址的方法主要有以下幾種。一是查閱企業(yè)原有客戶的通訊文件或數(shù)據(jù)庫，以獲得原有客戶的電子郵件地址。二是通過讓訪問者在企業(yè)網(wǎng)站注冊成為會員來獲取郵件地址。三是在網(wǎng)站上建立與產(chǎn)品或者服務內容相關聯(lián)的討論，以吸引客戶參加并留下其郵件地址。四是通過專門的電子郵件地址服務商租用或者購買郵件地址。五是通過專用的電子郵件地址搜索軟件，在特定的范圍內搜集郵件地址等。（2）確定電子郵件的內容。首先，郵件標題要醒目，讓目標客戶一目了然，看到標題就知道這就是他們所關心的內容。比如，如果目標客戶是一群有上進心、有創(chuàng)業(yè)精神的人，那郵件主題就可以用“財富之路”來命名。其次，郵件正文內容要言簡意賅，清晰明了，字數(shù)一般控制在200字以內。寫具體內容時，要突出公司的標志，強化客戶對公司品牌形象的認知；將重要的信息設計在郵件預覽框中，使客戶在第一時間看到；運用不同的顏色來強調重點；使用統(tǒng)一字體形成統(tǒng)一形象，必要時可用圖片作為補充，切勿在圖片中嵌入正文。最后，要確保郵件的內容準確，在發(fā)郵件之前一定要把所寫的內容審核一遍，最好是營銷團隊的人集體審核確保無誤。（3）發(fā)送電子郵件。一般情況下，可以通過電子郵件直接派發(fā)，也可通過群發(fā)軟件進行群發(fā)。但發(fā)送電子郵件時，一是要注意準確地稱呼收件人；二是要選擇合適的郵件格式；三是不要將附件作為郵件內容的一部分，而應該使用鏈接的形式來使客戶進入公司想讓他們看到的網(wǎng)頁內容。四是掌握發(fā)信頻率，一般情況下，每兩周發(fā)送郵件一次就算高頻率了。（4）匯集反饋。電子郵件發(fā)送出去后，會得到一部分客戶反饋的信息，因此，需要匯集反饋信件，以獲取目標客戶的信息，并計算點擊閱讀率，分析電子郵件營銷的效果。此外，對客戶需求的反饋一定要及時回復。4.撰寫電子郵件的內容（1）郵件主題。郵件主題一般為本期郵件最重要內容的主題，或者是通用的郵件列表名稱加上發(fā)行的期號。一個網(wǎng)站可能有若干郵件列表，一個用戶也可能訂閱多個郵件列表，僅從郵件主題中不一定能完全反映出所有信息，需要在郵件內容中表現(xiàn)出列表的名稱。郵件主題一定要鮮明，能清楚闡述郵件的大意，以吸引郵件閱讀者，避免被當作垃圾郵件進行處理。同時，如果涉及具體產(chǎn)品推銷，還可以在主題上標明“AD”或“廣告”字樣。如果郵件主題含有“免費”“派送”“優(yōu)惠”，以及怪異字符標點，則很容易被認為是垃圾郵件。（2）郵件的內容和形式。一般來說，郵件內容如主要的產(chǎn)品信息是郵件的核心，應放在中心位置。郵件的內容應盡量簡短，以免占用客戶太多時間，如在信中寫明可以鏈接方式：“欲了解詳情，請訪問http：//（3）電子郵件的簽名。電子郵件的簽名經(jīng)常會被人們忽略，但它的確可以起到非常突出的廣告作用。為了使簽名（一般為文本）能在電子郵件、郵件列表及新聞組等網(wǎng)絡營銷工具中正確地被識別出來，還需要建立一些ASCII碼的文本簽名，但盡量不要違背有關的規(guī)定。一般而言，在郵件列表或新聞組中發(fā)送消息，其簽名行不要超過6行。此外，簽名還因客戶的不同而有所區(qū)別。（4）制定退訂郵件機制。應客戶的要求，可以在電子郵件郵件“簽名”文件中，含有隱私政策和退訂鏈接，也可以在電子郵件中直接設計退訂框，用戶直接輸入郵件地址進行退訂。這樣可以讓客戶不必擔心由此招致其他的垃圾郵件，并隨時退訂不喜歡的郵件。這樣不僅能夠提高郵件的訂閱率，而且還可證明其是一個許可電子郵件。（5）其他信息和聲明。如果有必要對郵件做進一步的說明，可將有關信息安排在郵件結尾處，如版權聲明和頁腳廣告等。（二）搜索引擎營銷

1.搜索引擎營銷的定義搜索引擎營銷（searchenginemarketing，SEM）就是基于搜索引擎平臺，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷最主要的工作是擴大搜索引擎在營銷業(yè)務中的比重，通過對網(wǎng)站進行搜索優(yōu)化，更多地挖掘企業(yè)的潛在客戶。2.搜索引擎的運行機理由于互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源紛繁復雜，而用戶對信息的需求又具有特定性，為了能從成千上萬個網(wǎng)站中快速有效地查詢所需要的信息，用戶就可以通過搜索引擎對自己所需的信息進行搜索和定位，發(fā)現(xiàn)所需信息所在的站點，然后再去該站點查找所需要的相關資料。搜索引擎的運行機理主要包括收錄頁面、分析頁面、排序頁面和查詢關鍵詞等四個方面的內容。（1）收錄頁面。收錄頁面就是指搜索引擎通過自動化的檢索程序按照一定的規(guī)則在互聯(lián)網(wǎng)上抓取相關頁面，然后將這些頁面儲存在相關數(shù)據(jù)庫中的過程，它是搜索引擎開展各項工作的基礎。（2）分析頁面。搜索引擎在收錄頁面的基礎上，按照一定的要求對收錄的原始頁面建立索引，實現(xiàn)對收錄頁面的定位，然后提取和分析收錄頁面的正文信息，得到關鍵詞，并為之建立索引，從而形成頁面與關鍵詞之間的對應關系，最后搜索引擎對關鍵詞進行重組，最終形成關鍵詞與頁面間對應關系的反向列表，從而能根據(jù)關鍵詞快速鏈接到相應的頁面。（3）排序頁面。搜索引擎結合頁面的內外部因素（包括網(wǎng)頁地址、編碼類型、頁面內容包含的關鍵詞及位置、生成時間、大小、與其他網(wǎng)頁的鏈接關系等），根據(jù)一定的相關度算法計算出頁面與某個關鍵詞的相關程度，并按照相關度數(shù)值對頁面進行排序，形成與該關鍵詞相關的頁面排序列表。（4）查詢關鍵詞。搜索引擎在接收到用戶的查詢請求后，開始對查詢信息進行切詞，并與收錄頁面的關鍵詞進行匹配，再將搜索到的含有鏈接地址、內容摘要等內容的頁面排序列表返回給用戶。3.使用搜索引擎營銷的流程（1）構建與搜索引擎相匹配的信息源。與搜索引擎相匹配的信息源是取得搜索引擎收錄頁面的基礎，也是企業(yè)開展搜索引擎營銷的基礎。一般來說，用戶通過搜索引擎檢索后，會到相關鏈接的信息源查詢更多的信息。（2）創(chuàng)造被搜索引擎收錄的機會。將制作好的網(wǎng)頁和網(wǎng)站發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上并不意味著可以實現(xiàn)搜索引擎營銷的目的，因為網(wǎng)頁和網(wǎng)站制作得再完美，如果不能被搜索引擎捕獲，用戶就無法通過搜索引擎查詢到這些網(wǎng)頁和網(wǎng)站中的相關信息，那更談不上實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷信息傳播的目的。因此，讓制作好的網(wǎng)頁和網(wǎng)站被搜索引擎收錄是開展搜索引擎營銷的基礎環(huán)節(jié)之一。（3）讓呈現(xiàn)在用戶面前的網(wǎng)頁和網(wǎng)站信息靠前。網(wǎng)頁和網(wǎng)站能被搜索引擎收錄，這僅僅是“萬里長征”的第一步。更為重要的是要讓這些信息呈現(xiàn)在用戶頁面的靠前位置，這就是開展搜索引擎營銷所期望的結果。大量統(tǒng)計表明，80%以上的用戶只關注前三頁的內容，50%以上的用戶只關注第一頁的內容，而忽略后面的所有網(wǎng)頁。因此，如果搜索引擎呈現(xiàn)給用戶的企業(yè)信息出現(xiàn)在靠后的位置上，被用戶發(fā)現(xiàn)的概率就會大大降低，搜索引擎營銷的效果就得不到有效的保證。（4）以有限的關鍵信息獲得用戶關注。用戶通過搜索引擎進行相關信息查詢時，并不對所有的檢索結果進行點擊瀏覽，而是根據(jù)呈現(xiàn)的內容概要、快照等進行判斷，從中選擇一些符合用戶需要的相關性最強，最能引起關注的信息進行點擊，瀏覽相應網(wǎng)頁和網(wǎng)站獲得更為完整的信息。因此，要使企業(yè)的信息被用戶關注，就需要針對搜索引擎搜集信息的方式和用戶查詢信息的行為進行針對性的研究。（5）為用戶查詢信息提供方便。用戶通過點擊搜索結果進入相關網(wǎng)站和網(wǎng)頁，也許是為了了解產(chǎn)品的詳細介紹，也許是為了成為注冊用戶。在此階段，企業(yè)應將搜索引擎營銷與發(fā)布信息、顧客服務、在線銷售、流量統(tǒng)計分析等其他網(wǎng)絡營銷工作密切聯(lián)系起來，在為用戶查詢信息提供便利的同時，注意與用戶建立良好的客戶關系，使其成為潛在顧客，甚至是現(xiàn)實客戶。小案例錨鏈生產(chǎn)商的搜索引擎營銷浙江某生產(chǎn)錨鏈的廠家在建立企業(yè)網(wǎng)站之后，為擴大宣傳效果，將網(wǎng)站提交到了搜索引擎注冊。由于了解搜索引擎的特點，事先將網(wǎng)站進行了專門的優(yōu)化，因此其網(wǎng)站在各大搜索引擎中都占據(jù)了較好的位置，隨著網(wǎng)站的訪問量節(jié)節(jié)上升，產(chǎn)品出口量也大大增加。目前該廠年銷售額已達600萬美元，其中60%的定單都是來自網(wǎng)上。那么該企業(yè)成功的秘訣到底在哪兒？要了解這一點，就需要對搜索引擎的工作原理有一個初步的認識。用過搜索引擎的人都知道，我們可以通過在搜索引擎中輸入一些相關的文字來查找信息。而搜索引擎在以用戶的查詢條件檢索信息時，它會根據(jù)一定原則判斷數(shù)據(jù)庫中哪些信息與用戶所需相關。以上述企業(yè)為例，當以“錨鏈”一詞進行搜索時，搜索引擎會在其數(shù)據(jù)庫中檢索包含該詞的網(wǎng)頁，并根據(jù)特定的評判標準確定某個網(wǎng)頁與用戶查詢條件的關聯(lián)程度，并按關聯(lián)度的高低順序將結果返回給用戶。由于錨鏈生產(chǎn)廠家在登錄搜索引擎之前做了充分準備，因此當客戶以“錨鏈”一詞搜索時，其網(wǎng)頁在搜索引擎上的排名有時竟然能到第１位！所以該企業(yè)的網(wǎng)絡營銷能取得成功也是很自然的事了。（三）網(wǎng)絡社區(qū)營銷

1.網(wǎng)絡社區(qū)及其形式網(wǎng)絡社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)特有的一種虛擬平臺，主要是通過把具有共同興趣的、分散的目標客戶和受眾精準地聚合在一起，促進成員相互溝通。由于有眾多用戶的參與，網(wǎng)絡社區(qū)已不僅僅具備交流的功能，實際上也成為一種網(wǎng)絡營銷場所。網(wǎng)絡社區(qū)營銷是以網(wǎng)絡社區(qū)為平臺，針對社區(qū)用戶積極的參與性、開放的資源分享性以及網(wǎng)民之間頻繁的互動性，借助網(wǎng)上網(wǎng)下活動、事件討論、話題引導等方式而開展營銷活動的行為。通過網(wǎng)絡社區(qū)可以進行在線調查，搜集相關信息，了解相關會員對產(chǎn)品或服務的看法，進行意見反饋，促進相互之間的理解和信任，引導會員瀏覽企業(yè)網(wǎng)站，為用戶提供相關的服務。網(wǎng)絡社區(qū)是主要包括電子公告板、聊天室、討論組等形式在內的網(wǎng)上交流空間。（1）電子公告板。電子公告板是虛擬網(wǎng)絡社區(qū)的主要形式，社區(qū)會員通過張貼信息或者回復信息來進行信息的交流。（2）聊天室。聊天室也是虛擬網(wǎng)絡社區(qū)的一種主要的表現(xiàn)形式，在線會員可以進行實時交流，對某些話題有共同興趣的網(wǎng)友常常利用聊天室進行深入的交流。（3）討論組。如果一組成員需要對某些話題進行交流，那么通過基于電子郵件交流的討論組會覺得非常方便，而且有利于形成大社區(qū)中的小專業(yè)組。2.網(wǎng)絡社區(qū)營銷的流程（1）確定網(wǎng)絡社區(qū)的定位及其主題。根據(jù)社區(qū)會員的規(guī)模和身份，可將網(wǎng)絡社區(qū)分為綜合性社區(qū)和專業(yè)性社區(qū)兩種主要形式。每類社區(qū)常常又按照不同的主題分為若干版塊。從網(wǎng)站的商業(yè)價值來看，綜合性社區(qū)和專業(yè)性社區(qū)各有其優(yōu)勢，前者可吸引大量人氣，吸引網(wǎng)民的注意，并通過網(wǎng)絡廣告等形式取得收益。而專業(yè)性社區(qū)通常直接蘊涵著大量的商機，如一個關于房地產(chǎn)的社區(qū)，其會員中可能有大量潛在的購買者。不過應注意的是，社區(qū)成員之所以參與是因為可與其他成員交流信息，并了解自己希望得到的信息，同時，網(wǎng)絡社區(qū)也是一個體閑的場所，會員希望在輕松愉快的氣氛中進行交流，因此，在確定網(wǎng)絡社區(qū)的定位及其主題時，不要使社區(qū)成為企業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)論壇。（2）確定網(wǎng)絡社區(qū)的功能。網(wǎng)絡社區(qū)中最常用的功能和服務包括論壇、聊天室、討論組、留言系統(tǒng)等，可根據(jù)企業(yè)的需要進行合理的選擇。（3）推廣網(wǎng)絡社區(qū)。為了吸引盡可能多的用戶參與社區(qū)，就需要對網(wǎng)絡社區(qū)進行推廣。網(wǎng)絡社區(qū)的推廣可提交給搜索引擎的相關分類目錄，在分類廣告中發(fā)布信息；到其他相關社區(qū)發(fā)布新社區(qū)開張的消息，甚至可利用網(wǎng)絡廣告、郵件列表等方式吸引目標用戶的注意。另外，如果企業(yè)網(wǎng)站先于網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)布并擁有一定量的訪問者，那就可充分利用企業(yè)網(wǎng)站來為網(wǎng)絡社區(qū)開展推廣活動，如在網(wǎng)站上發(fā)布社區(qū)開張的消息、宣傳參與社區(qū)的好處、公布其他成員參加社區(qū)取得收獲的證明材料或推薦書、定期邀請專家或名人作為嘉賓參加社區(qū)的活動等。在推廣網(wǎng)絡社區(qū)過程中，首先，要注意會員利益共享，這是網(wǎng)絡社區(qū)的基本出發(fā)點；其次，應營造一種開放、平等的氛圍，無論新老會員，都可以自由參與討論；最后，應凈化社區(qū)環(huán)境，不要讓喧鬧的廣告、與主題無關的帖子或其他非法言論、惡意中傷等信息出現(xiàn)在社區(qū)，以免使會員產(chǎn)生厭煩。應盡量為會員提供更多的附加價值，增進會員對社區(qū)的忠誠。（四）網(wǎng)絡口碑營銷

1.網(wǎng)絡口碑及其營銷網(wǎng)絡口碑（Internetwordofmouth，IWOM），即網(wǎng)民通過論壇、博客、社交和視頻分享等互動網(wǎng)絡平臺，與其他網(wǎng)民交流，共同分享關于企業(yè)產(chǎn)品或服務的各種信息，最終形成對企業(yè)產(chǎn)品、服務和品牌等各方面的口碑效應，從而對企業(yè)品牌形象、影響力、產(chǎn)品銷售等多方面造成一定影響。網(wǎng)絡口碑營銷就是指企業(yè)通過對自身產(chǎn)品和用戶需求的深度分析，在網(wǎng)絡社區(qū)平臺上借助多種營銷方式，在加強用戶體驗的基礎上，提高用戶分享良性體驗的積極性，從而在用戶中形成眾口相傳的口碑效應，達到提升企業(yè)品牌形象以及促進產(chǎn)品銷售的目的。2.網(wǎng)絡口碑產(chǎn)生機理網(wǎng)絡口碑形成的機理如圖13-3所示。（1）以優(yōu)質產(chǎn)品為基礎?？诒漠a(chǎn)生必須有過硬的產(chǎn)品或服務質量作保障，然后在此基礎上，借助網(wǎng)絡社區(qū)平臺，通過網(wǎng)上、網(wǎng)下結合的各種體驗活動來促進購買行為的發(fā)生，從而產(chǎn)生積極的用戶體驗。（2）搭建體驗用戶溝通平臺。用戶通過體驗產(chǎn)生積極性的感受后，企業(yè)應通過各種方式為用戶搭建交流體驗感受的平臺，并借助游戲、抽獎等多種方式促進用戶表達自己的體驗感受，從而產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品的積極評價。（3）促進積極評價的傳播。在活動平臺上形成的用戶積極評價對企業(yè)的影響范圍是很有限的，企業(yè)應趁勢通過多社區(qū)平臺進行廣泛的傳播以及各種交流平臺之間的互相促進，擴大積極評價的傳播范圍，使其對企業(yè)產(chǎn)生更大的影響力。圖2-3網(wǎng)絡口碑產(chǎn)生機理產(chǎn)品或服務或企業(yè)口碑效應積極評價病毒式傳播積極的用戶體驗優(yōu)質的產(chǎn)品或服務意見領袖的影響多社區(qū)平臺傳播交流體驗感受平臺用戶之間互動網(wǎng)上網(wǎng)下活動實際購買行為（五）病毒性營銷

1.病毒性營銷的基礎病毒性營銷并非以傳播病毒的方式開展營銷，而是在網(wǎng)絡上利用用戶的口碑宣傳，讓信息像病毒一樣呈爆炸式、指數(shù)級增長方式傳向數(shù)以百萬計的受眾。由于這種傳播是基于用戶口碑的傳播，是在用戶之間自發(fā)進行的，因此，幾乎是一種不需要費用的網(wǎng)絡營銷工具。病毒性營銷常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。一個成功有效的病毒性營銷應具備以下幾個條件。①提供有價值的產(chǎn)品或服務。大多數(shù)病毒性營銷通過提供有價值的免費產(chǎn)品或服務，如免費的電子郵件服務等來吸引客戶注意，以此帶動客戶注意到企業(yè)出售的其他東西，從而給企業(yè)提供電子商務銷售的機會。②具有易于傳遞的營銷信息與媒體。病毒性營銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因為即時通信變得容易而且廉價，數(shù)字格式使得復制更加簡單，從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化，使信息容易傳輸，越簡短越好。此外，用于病毒性營銷的信息媒介必須具備易于傳遞和復制功能，如電子郵件、軟件下載等。③信息傳輸方法快捷。為了使營銷信息大規(guī)模擴散，信息傳輸方法必須向快速改變。④利用公共的積極性行為。巧妙的病毒性營銷計劃需要利用公眾的積極性行為。只有真正調動起公共的積極性，主動傳播企業(yè)的營銷信息，才能產(chǎn)生大規(guī)模擴散的效果。⑤利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡。社會科學家發(fā)現(xiàn)，每個人都生活在一個8～12人的親密網(wǎng)絡之中，且在社會中的人際網(wǎng)絡可能包括幾十、幾百甚至數(shù)千人。網(wǎng)絡營銷人員應認識到人際網(wǎng)絡的重要性，把營銷信息置于用戶現(xiàn)有通信網(wǎng)絡之中，把信息迅速地擴散出去。⑥善于利用別人的資源。最具創(chuàng)造性的病毒性營銷計劃是利用別人的資源達到自己的目的。例如，在別人的網(wǎng)站建立自己的文本或圖片鏈接，來轉發(fā)企業(yè)營銷信息。2.實施病毒性營銷的步驟（1）整體規(guī)劃病毒性營銷方案。整體規(guī)劃病毒性營銷方案，以確保方案符合病毒性營銷的基本思想，即傳播的信息或服務對用戶是有價值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播。（2）進行病毒性營銷創(chuàng)意。最有效的病毒性營銷往往是獨創(chuàng)的，在設計方案時，應特別注意的問題是如何將信息傳播與營銷目的結合起來。如果僅僅是為用戶帶來了娛樂價值或者實用功能、優(yōu)惠服務而沒有達到營銷的目的，這樣的病毒性營銷計劃對企業(yè)的價值就不大。（3）設計信息源和信息傳播渠道。雖說病毒性營銷信息是用戶自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道還是需要進行精心設計。例如，要發(fā)布一個生日祝福的動漫，首先應對這個動漫進行精心策劃和設計，使其看起來更加吸引人，并且讓人們自愿傳播。但僅僅做到這一步還是不夠的，還需要考慮這種信息的傳遞渠道，是在某個網(wǎng)站下載，還是用戶之間直接傳遞文件，或是這兩種形式的結合，這就需要對信息源進行相應的配置。（4）發(fā)布和推廣原始信息。通過病毒性營銷對原始信息進行發(fā)布和傳播，應認真籌劃，應把原始信息發(fā)布在用戶容易發(fā)現(xiàn)，且用戶愿意傳遞這些信息的地方。如果必要，也可在較大的范圍內去主動傳播這些信息，等到自愿參與傳播的用戶數(shù)量比較大之后，再讓其自然傳播。（5）評價病毒性營銷的效果。雖然病毒性營銷的最終效果實際上是無法控制的，但并不意味可以忽視評價病毒性營銷的效果。實際上，通過對病毒性營銷效果的評價，不僅可及時掌握營銷信息傳播所帶來的反應，也可發(fā)現(xiàn)整體病毒性營銷方案中可能存在的問題及需要改進的思路，為下一次病毒性營銷計劃提供參考。（六）博客營銷

1.博客營銷的定義博客最初的名稱是Weblog，由web和blog兩個單詞組成，字面意思是網(wǎng)絡日記。博客是一個新型的個人互聯(lián)網(wǎng)出版工具，是網(wǎng)站應用的一種新方式，為每個人提供了一個信息的發(fā)布、知識交流的傳播平臺。博客使用者可以很方便地用文字、鏈接、影音、圖片將博客內容發(fā)布在博客托管網(wǎng)站上，從而建立起自己個性化的網(wǎng)絡世界。如圖13-4所示即為博客中國網(wǎng)站首頁。這些網(wǎng)站擁有大量的用戶群體，有價值的博客內容會吸引大量潛在用戶瀏覽，從而達到向潛在用戶傳遞營銷信息的目的。圖13-4博客中國網(wǎng)站首頁博客營銷就是企業(yè)或個人利用博客這種網(wǎng)絡交互性平臺，發(fā)布并更新企業(yè)或個人的相關信息，密切關注并及時回復相關疑問及咨詢，借助博客的力量推廣企業(yè)品牌或提高產(chǎn)品的知名度，以獲得搜索引擎的較前排名，進而推動產(chǎn)品銷售。2.博客營銷的策略（1）選擇博客托管網(wǎng)站。在選擇博客托管網(wǎng)站時應注意選擇功能完善、穩(wěn)定、訪問量比較大而且知名度較高，獲得發(fā)布博客文章的資格，適合企業(yè)自身發(fā)展的博客營銷平臺。企業(yè)可根據(jù)全球網(wǎng)站排名系統(tǒng)等信息對博客托管網(wǎng)站進行分析判斷。企業(yè)通過在博客托管網(wǎng)站上建立自身的官方博客來宣傳產(chǎn)品或品牌，比如，在新浪、搜狐等流量相當大的網(wǎng)站上開通企業(yè)創(chuàng)始人的博客，或者是以企業(yè)的名義開通官方博客等，然后圍繞一些有特色、有吸引力的話題撰寫水平不錯的文章，吸引用戶訪問，聯(lián)系編輯推薦，從而大范圍地推廣該官方博客，引起更多網(wǎng)民的關注與訪問，擴大知名度與影響力。（2）選擇優(yōu)秀的博客。用博客來傳播企業(yè)信息首要條件是擁有具有良好寫作能力的博客。企業(yè)博客們在發(fā)布自己的生活經(jīng)歷、工作經(jīng)歷和某些熱門話題的評論等信息的同時，還可附帶宣傳企業(yè)，如企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌等，特別是當發(fā)布文章的博客是在某領域有一定影響力的人物，其所發(fā)布的文章更容易引起關注，吸引大量潛在用戶瀏覽，從而增加潛在用戶了解該企業(yè)信息的機會。（3）創(chuàng)造良好的博客環(huán)境。企業(yè)應堅持長期利用博客，不斷更新博客內容，這樣才能發(fā)揮其長久的價值和應有的作用，吸引到更多的讀者。因此，進行博客營銷，有必要創(chuàng)造良好的博客環(huán)境，采用合理的激勵機制，激發(fā)博客的寫作熱情，促使企業(yè)博客們有持續(xù)的創(chuàng)造力和寫作熱情。同時應鼓勵他們在正常工作之外的個人活動中堅持發(fā)布有益于公司的博客文章，這樣經(jīng)過長期的積累，企業(yè)在網(wǎng)絡上的信息會越積越多，被潛在用戶發(fā)現(xiàn)的機會也就大大增加了。（4）協(xié)調個人觀點與企業(yè)營銷策略之間的分歧。從事博客寫作的是個人，但網(wǎng)絡營銷活動是屬于企業(yè)營銷活動。因此，博客營銷必需正確處理個人觀點與企業(yè)營銷策略之間的關系。如果博客所寫的文章都代表公司的官方觀點，那么博客文章就失去了其個性特色，也就很難獲得讀者的關注，從而失去了信息傳播的意義。但是，如果博客文章只代表個人觀點，而與企業(yè)立場不一致，會不利于企業(yè)的發(fā)展，從而受到企業(yè)的制約。因此，企業(yè)應該培養(yǎng)員工在進行博客寫作時，既要反映企業(yè)營銷意圖，又要保持自己的觀點性，這樣才會獲得潛在用戶的持續(xù)關注。（5）建立自己的博客系統(tǒng)。當企業(yè)在博客營銷方面開展得比較成功時，則可以考慮使用自己的服務器，建立自己的博客系統(tǒng)，向員工、客戶以及其他外來者開放。因為，博客托管網(wǎng)站的服務是免費的，受托方是不承擔任何責任的，因而其服務是沒有保障的。如果中斷服務，企業(yè)通過博客積累的大量資源可能會毀于一旦。如果使用企業(yè)自己的博客系統(tǒng)，則可由專人管理，定時備份，從而保障博客網(wǎng)站的穩(wěn)定性和安全性。同時，開放博客系統(tǒng)會吸引來更多同行、客戶來申請和建立自己的博客，使更多的人加入到企業(yè)的博客系統(tǒng)中，在更大的層面上擴大企業(yè)影響力。小案例令人震驚的博客影響力2011年9月12日，一個美國網(wǎng)民在自行車愛好者BBS上發(fā)帖，講述其發(fā)現(xiàn)的一件怪事：Bic圓珠筆能夠輕而易舉地撬開到處都在使用的Kryptonite牌U型鎖。兩天后，很多blog都登出了演示這一過程的視頻短片。之后，不斷有新的博客們開始討論這一問題和他們的經(jīng)歷，對Kryptonite牌鎖不信任的情緒很快蔓延開來。7天后，關注Kryptonite的人達到史無前例的180萬，并引起傳統(tǒng)媒體的注意，《紐約時報》和美聯(lián)社予以了報道。迫于壓力，Kryptonite公司免費發(fā)送了10多萬把新鎖，以更換出現(xiàn)問題的鎖。Kryptonite公司為此遭受了1000萬美元的損失。3.微博客微博客是一種非正式的迷你型博客，是近來興起的一種Web2.0表現(xiàn)形式，是一種可以即時發(fā)布消息的系統(tǒng)。其首要特點就是集成化和API(應用程序的調用接口)開放化，用戶可通過移動設備、IM軟件（如MSN、QQ、Skype）和外部API接口等途徑向微博客發(fā)布消息，即時通信功能非常強大；其次是便捷性，只需三言兩語，就可記錄下自己某刻的心情、某一瞬的感悟，或者某條可供分享和收藏的信息，更加迎合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活。一般來說，微博客每次最多只能發(fā)送140個字符，但這一點足以導致大量原創(chuàng)內容被爆發(fā)性創(chuàng)造出來。（七）其他網(wǎng)絡營銷工具

1.即時溝通工具即時溝通工具就是基于互聯(lián)網(wǎng)絡通訊協(xié)議產(chǎn)生的點對點或點對面能夠即時發(fā)送和接收消息等業(yè)務的一種軟件，可以提供即時文件、文字、圖像、語音、視頻等多種格式的媒體數(shù)據(jù)使用戶進行方便的溝通。即時溝通工具對每個互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，已經(jīng)成了必備的工具，如ICQ、MSN、AOL、騰訊QQ、網(wǎng)易PP、新浪UC、雅虎通等都屬于此類工具。用戶可在每一種即時溝通工具里面擁有全球唯一的號碼及ID資源。即時溝通工具自1998年面世以來，特別是經(jīng)過近幾年的迅速發(fā)展，功能日益豐富，逐漸發(fā)展成集交流、資訊、娛樂、搜索、電子商務、辦公協(xié)作和企業(yè)客戶服務等為一體的綜合化信息平臺，已經(jīng)成為了人們利用其進行電子商務、工作、學習等交流的平臺。2.會員制營銷（1）會員制營銷的定義。會員制營銷又稱“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項利益或服務為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的服務，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)濟利益。會員制營銷在應用范圍上，也不僅僅局限于網(wǎng)上零售，在域名注冊、網(wǎng)上拍賣、內容銷售、網(wǎng)絡廣告等多個領域都普遍采用。（2）會員制營銷的基本原理。如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的計算機連接起來，實現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，會員制營銷則是通過利益關系和計算機程序將無數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑。由此可見，一個成功的會員制營銷涉及網(wǎng)站技術支持、會員招募和資格審查、會員培訓、傭金支付等多個環(huán)節(jié)。3.網(wǎng)站資源合作其實，每個網(wǎng)站都擁有一定的訪問量、注冊用戶信息、有價值的內容和功能、網(wǎng)絡廣告空間等資源，充分利用網(wǎng)站的資源，與合作伙伴開展合作是實現(xiàn)資源共享，共同擴大收益的一種重要方法，其常見的形式有交換鏈接、互換廣告、內容共享、用戶資源共享、合作伙伴注冊等，無論是哪種形式，其目的都是通過共享各自的營銷資源達到共同發(fā)展。下面就對交換鏈接進行簡單介紹。（1）交換鏈接的定義文字鏈接。交換鏈接又稱互惠鏈接、友情鏈接、互換鏈接等，是具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在各自的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的名稱并設置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目的。通過交換鏈接，可增加網(wǎng)站在搜索引擎排名中的優(yōu)勢，獲得直接的訪問量；可提高網(wǎng)站的可信度，獲得合作伙伴的認可和為用戶提供延伸服務等。如圖13-5所示為湖北省教育廳網(wǎng)站交換鏈接。文字鏈接圖片鏈接（2）建立交換鏈接的方法。一是分析潛在的合作對象。尋找合作網(wǎng)站的最簡單的方法就是找?guī)讉€先于自己發(fā)布的，和自己實力、現(xiàn)模規(guī)模、經(jīng)營領域最接近的網(wǎng)站去瀏覽一下，逐個分析它們的交換鏈接對象，發(fā)現(xiàn)合適的網(wǎng)站作為備選對象，留待以后主動發(fā)出合作邀請。不過，隨著新網(wǎng)站的不斷涌現(xiàn)，這些早先網(wǎng)站鏈接的對象很可能不夠全面，那么就需要開展更多的調研活動。二是向目標網(wǎng)站發(fā)出合作邀請。起草一份簡短的有關交換鏈接的建議書，發(fā)給目標網(wǎng)站的負責人，積極尋求對方的合作。在撰寫交換鏈接的建議書時，應注意以下幾個問題：一是注意信件的主題，要明確告訴對方你的目的和誠意；二是信件的內容要禮貌，一般先簡單介紹一下自己的網(wǎng)站，這樣可以讓對方對你的網(wǎng)站有個大概的印象，讓人感受到你的誠意。對方很可能在看你的簡介的同時就已經(jīng)決定同意互換鏈接的請求，如果你事先已經(jīng)為對方做好了鏈接，就禮貌地告訴對方，這樣效果可能會更理想。三是實施交換鏈接。得到對方的同意后，應盡快為對方做好鏈接，回一封郵件告訴對方鏈接已經(jīng)完成，并邀請對方檢查鏈接是否正確，位置是否合理，同時也暗示對方，希望盡快將自己的鏈接也做好。為合作網(wǎng)站建立鏈接之后，訪問已建立友情鏈接的網(wǎng)站，看看自己的網(wǎng)站是不是已經(jīng)被鏈接，看對方的網(wǎng)站是否正常運行，自己的網(wǎng)站是否被取消或出現(xiàn)錯誤，或者，因為對方網(wǎng)頁改版、URL指向轉移等原因，是否會將自己的網(wǎng)址鏈接錯誤。當有多個合作伙伴時，需要重復上述過程。（3）建立交換鏈接的常見問題。①鏈接數(shù)量。建立多少個相互鏈接常常是一些網(wǎng)絡營銷人員比較關心的問題。其實，這是沒有固定標準的，主要與網(wǎng)站所在行業(yè)領域的狀況有關。一般來說，一個專業(yè)性較強的網(wǎng)站，與其內容相關或者互補的網(wǎng)站可能比較少，所能建立的交換鏈接的數(shù)量也自然少些。反之，大眾型的網(wǎng)站可交換鏈接的對象要多些，所能建立的交換鏈接的數(shù)量也自然多些。此外，合作者的質量也是評價互換鏈接的重要參數(shù)。②網(wǎng)站鏈接方式及下載速度。交換鏈接有圖片鏈接和文字鏈接兩種主要方式，如果采用圖片鏈接方式，由于各網(wǎng)站的標志差異比較大，很難協(xié)調圖片的格式、色彩等，從而影響網(wǎng)站的整體視覺效果，常常給人眼花繚亂的感覺，不僅不能給對方帶來預期的訪問量，而且對自己的網(wǎng)站也不利。另外，網(wǎng)站首頁放置過多的圖片會影響下載速度。因此，不要在網(wǎng)站首頁放過多的圖片鏈接。③鏈接質量。不要認為鏈接的網(wǎng)站數(shù)量越多越好，其實，大量無關的或者低水平網(wǎng)站的鏈接不但對自己的網(wǎng)站沒有益處，相反地，還會降低那些高質量網(wǎng)站對你的信任，嚴重影響網(wǎng)站的聲譽。另外，還應注意網(wǎng)站的無效鏈接，實際上，很多網(wǎng)站都不同程度地存在無效鏈接問題。即使網(wǎng)站內部鏈接都沒有問題，但很難保證鏈接到外部的網(wǎng)站沒有問題，或許鏈接網(wǎng)站經(jīng)過改版，原來的路徑已經(jīng)不再有效。因此，每隔一定周期應對網(wǎng)站鏈接進行系統(tǒng)性的檢查。4.新聞組（1）新聞組的定義。新聞組就是一個基于網(wǎng)絡的計算機組合，不同的用戶通過相關軟件連接到這些計算機上，閱讀其他人的消息并可參與討論。可見，新聞組是一個完全交互式的超級電子論壇，任何一個網(wǎng)絡用戶都能通過新聞組進行相互交流。（2）加入新聞組的條件。很顯然，加入新聞組首先應具備基本的上網(wǎng)條件，能連接到新聞服務器上，然后找一款適合于自己使用的閱讀器，就可加入新聞組了。新聞組與其他網(wǎng)絡營銷工具一樣，也有其規(guī)則。大致而言，新聞組上的“游戲規(guī)則”主要有以下幾點：一是每個用戶需要對自己的言論負責，不得在新聞組中發(fā)表有關反動、損害國家利益等之類的文章；二是不得對他人進行有損人格及人身攻擊等之類的行為和文章；三是盡量莫在非商業(yè)性的新聞組上發(fā)布純商業(yè)的宣傳；四是弄清各類新聞組的主題，有針對性地發(fā)布討論的信息，注意不要把同一消息同時發(fā)布到多個新聞組中；五是不要發(fā)布垃圾信息。（3）訂閱新聞組。例如，希望訂閱“濟南萬千”的新聞組，其域名是：，然后在Outlook5.在線表單（1）在線表單的概念。在線表單是通過瀏覽器界面上的表單填寫咨詢內容，提交到網(wǎng)站，由相應的顧客服務人員處理。由于可以事先設定一些格式化的內容，如顧客姓名、單位、地址、問題類別等，通過在線表單提交的信息相對較容易處理，因此有為數(shù)不少的網(wǎng)站采用這種方式，如常用的用戶注冊、在線聯(lián)系、在線調查表等都是在線表單的具體形式。通過設計在線表單，讓訪問者來填寫，可達到信息搜集和反饋的目的。（2）在線表單的類型及應用。①反饋表單。反饋表單是用戶可以在線填寫反饋信息的網(wǎng)頁。用戶填寫并提交后，該用戶反饋信息內容將以郵件的形式發(fā)送至指定的信箱中，供網(wǎng)站管理方在線搜集用戶針對性的反饋信息。表單系統(tǒng)對用戶提交信息能夠進行驗證，如判斷用戶是否正確填寫郵箱地址等；提交后自動發(fā)郵件或按設定的格式顯示反饋內容信息。②留言板。留言板是一種簡單有效的在線交流的工具，用途廣泛。網(wǎng)站瀏覽用戶可以直接在留言板上留言，如提出問題或要求。網(wǎng)站管理員可對這些留言進行在線回復。留言板的功能主要有：對留言信息按發(fā)言時間進行自動排序；提供發(fā)言人備選頭像及表情，提高樂趣；管理員可以回復留言和刪除留言；等等。留言板一般適用于沒有單獨安裝“論壇BBS系統(tǒng)”的咨詢服務、游樂場、在線營銷企業(yè)等網(wǎng)站。③用戶注冊。用戶注冊管理是一種使用非常廣泛的在線管理工作，通過用戶注冊并為注冊用戶（會員）提供相應的登錄頁面與服務，以實現(xiàn)對不同用戶提供不同級別的網(wǎng)站服務。用戶注冊適用于具有后臺數(shù)據(jù)庫支持的網(wǎng)站，一般會與如BBS、在線預定、郵件訂閱等手段結合使用，廣泛應用在在線培訓、網(wǎng)上訂購、客戶分級管理、旅游、娛樂、票務、網(wǎng)上商城商鋪管理、批發(fā)分銷、各類俱樂部等網(wǎng)站上。6.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷工具

（1）短信。自從短消息服務興起以來，在移動電話設備上的營銷日益流行，商家開始搜集移動電話號碼，然后給這些用戶發(fā)送自己想要推銷的內容。雖然有些短信是一些垃圾信息，但是仍有廣告商為其買單。目前對于一些引導到位的移動運營商，短信已成為最流行的營銷方式，它能夠為移動營銷行業(yè)帶來數(shù)億美元的廣告收入。（2）彩信。彩信可以包含圖片、文字、音頻和視頻、定時幻燈片等，這是移動內容通過多媒體信息服務來提供的。企業(yè)通過移動網(wǎng)絡既可以發(fā)送豐富的應用短信內容（如廣告與銷售、金融服務、信息確認、訂票信息、預約短信、營銷短信、管理短信等等）給移動用戶，也可以從移動用戶那里接收到應用豐富的短信內容。（3）游戲。目前，手機游戲主要有交互式的實時3D游戲、大型多人游戲、社會網(wǎng)絡游戲和休閑游戲等。企業(yè)通過在手機游戲內提供宣傳訊息或贊助整個游戲來驅動消費者參與。（4）移動廣告。移動廣告是通過移動設備訪問移動應用或移動網(wǎng)頁時顯示的廣告，主要包括圖片、文字、插播廣告、重力感應廣告等。目前，移動廣告主要有Admob和Iad兩種形式。Admob主要是在應用中嵌入banner（橫幅），點擊廣告后會通過瀏覽器打開網(wǎng)頁。而Iad繼承了蘋果的優(yōu)勢，不用打開瀏覽器，直接在應用中展示炫酷的廣告。移動廣告的優(yōu)勢在于定位，位置相關的廣告能夠有效提高廣告點擊率。（5）基于位置的移動營銷。基于位置的移動營銷即定位服務，是指通過移動終端和移動網(wǎng)絡的配合，確定移動用戶的實際地理位置，從而提供用戶所需要的與位置相關的服務信息的一種移動通信與導航融合的服務形式。從用戶角度來看，基于位置的移動營銷主要需要有特定地區(qū)化的廣告、特定地區(qū)周圍的商場、旅行或出行的查詢工具以及通過手機和當前定位地區(qū)的廣告進行互動、參與等。從商家角度看，基于位置的移動營銷應用主要有協(xié)助地區(qū)商家利用地圖、打折信息、優(yōu)惠券、定位式廣告等進行推廣；實體商家與社交網(wǎng)站結合，加強忠誠度，如星巴克與美國地理信息和微博社交網(wǎng)站Foursquare展開合作，推出“市長獎勵”計劃，用戶只需進入Foursquare網(wǎng)站并建立自己的社區(qū)，并在社區(qū)中“檢入”星巴克咖啡店，如果該某一用戶進入次數(shù)最多即可獲得該網(wǎng)絡社區(qū)的“市長”稱號，其也可以憑此在星巴克咖啡店購物時享受1美元的折扣獎勵；與傳統(tǒng)行業(yè)（如物流、交通、旅游、安全、城市規(guī)劃、農林漁等）融合，促進眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的精確信息化管理，衍生無限價值，更加貼近大眾生活。（6）移動應用程序。移動應用程序（APP）是指在移動操作系統(tǒng)上可以執(zhí)行的程序，包括移動終端、平臺和環(huán)境下的應用程序。從表現(xiàn)形式上，移動應用程序主要有客戶端形式和瀏覽器形式。客戶端形式需要在手機上安裝完畢后才能使用，如Ios/Android等；瀏覽器形式是通過手機自帶瀏覽器或第三方瀏覽器訪問，如Html5等。從內容功能上，根據(jù)蘋果AppStore分類標準，移動應用程序包括報刊雜志、財務、參考、導航、工具、健康、教育、旅行、商業(yè)、社交、攝影、生活、體育、天氣、圖書、效率、新聞、醫(yī)療、音樂、游戲、娛樂等21種應用。但通常，移動應用程序主要分為基礎類，如瀏覽器；工具類，如下載工具；游戲類，如憤怒的小鳥；媒體類，如資訊或影音媒體或播放器；生活服務類，如大眾點評、航班管家；商務類，如手機淘寶、手機凡客等。目前，衡量移動應用程序的用戶數(shù)據(jù)主要有安裝量、每月活躍用戶數(shù)、每日活躍用戶數(shù)、有效的千次展示費用和廣告填充率等。（7）移動搜索營銷。移動搜索是指以移動設備（主要是手機）為終端，對互聯(lián)網(wǎng)進行的普遍搜索，從而實現(xiàn)高速、準確的信息資源獲取。目前，移動搜索引擎運營商主要分為兩類：一類是以搜索WAP門戶、圖鈴、新聞咨詢、娛樂游戲等信息為主的綜合類搜索引擎，其內容以娛樂服務為主，如彩鈴下載、在線游戲、八卦咨詢等，類似與Web網(wǎng)頁娛樂門戶的復制；另一類搜索是針對某一領域的專業(yè)信息為主，又稱為垂直搜索。垂直搜索是對海量信息中某類專門的信息進行一次整合，是搜索引擎的細分和延伸。例如，日本拇指文化的生活垂直搜索已將信息細分得極其精細，如隨手拿起桌上的一瓶酒，在手機搜索引擎上輸入酒的名字，立即就可以獲得與這瓶酒相關的大量信息，包括其原料、廠家、包裝、出售情況等。在這個信息紛繁多樣，用戶搜索需求多樣且日趨復雜化的時代，移動搜索市場在越來越精確細致化的同時，更多地為人們提供輕松便捷的信息獲取服務，帶來更加方便多彩的生活。（8）二維碼。二維碼（2-dimensionalbarcode）是指用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在二維方向的平面上分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號信息的。使用若干個與二進制相對應的幾何形體來表示文字數(shù)值信息，通過圖象輸入設備或光電掃描設備自動識讀以實現(xiàn)信息自動處理。在移動互聯(lián)網(wǎng)中，利用手機掃描二維碼就是通過手機拍照功能對二維碼進行掃描，快速獲取二維條碼中存儲的信息。手機二維碼不但可以印刷在報紙、雜志、廣告、圖書、包裝以及個人名片上，用戶還可以通過手機掃描二維碼，或輸入二維碼下面的號碼即可實現(xiàn)上網(wǎng)、發(fā)送短信、撥號、資料交換、自動文字輸入等功能，并隨時隨地下載圖文、了解企業(yè)產(chǎn)品信息等。三、創(chuàng)建營銷型網(wǎng)站平臺（一）設計域名1．域名命名的規(guī)則互聯(lián)網(wǎng)的各級域名是分別由不同機構管理的，而各個機構管理域名的方式和域名命名的規(guī)則也有所不同。但域名的命名有其一些共同的規(guī)則，主要有以下幾點。（1）域名中只能包含26個英文字母，0~9十個阿拉伯數(shù)字，英文中的連詞號“-”，且域名的首位必須是字母或數(shù)字。（2）在域名中不區(qū)分英文字母的大小寫。（3）對于一個中文域名長度一般限制在2到15個漢字之間的字詞或詞組，不區(qū)分繁簡體；對于一個英文域名長度限制在2到46個字符之間。（4）.cn下域名命名除遵照域名命名的全部共同規(guī)則外，只能注冊三級域名，三級域名用26個英文字母、0~9十個阿拉伯數(shù)字和連接符“-”組成，各級域名之間用實點號“.”連接，三級域名長度不得超過20個字符。（5）在域名中，不得使用注冊含有“China”“Chinese”“cn”“national”等，需經(jīng)國家有關部門（指部級以上單位）正式批準；不得使用公眾知曉的其他國家或者地區(qū)名稱、外國地名、國際組織名稱；不得使用縣級以上（含縣級）行政區(qū)劃名稱的全稱或者縮寫，需相關縣級以上（含縣級）人民政府正式批準；不得使用行業(yè)名稱或者商品的通用名稱；不得使用他人已在中國注冊過的企業(yè)名稱或者商標名稱；不得使用對國家、社會或者公共利益有損害的名稱；國際通用頂級域名長度不得超過26個字符；中國國家頂級域名長度不得超過20個字符。2．域名設計的技巧（1）在進行域名申請之前，應該做好一些準備工作，如明確域名注冊的目的，域名涉及的業(yè)務范圍，企業(yè)名稱、性質、行業(yè)、商標、產(chǎn)品等方面的信息，建立網(wǎng)站的目標，中英文域名的選擇，域名數(shù)量的確定等。（2）盡量簡短易記。好記的域名首先要簡短，以不超過6個字符為宜。其次要有意義，有意義的名字比無意義的名字要好記。最后應易輸入、易辨別。數(shù)字、字母和“-”都可以直接輸入，“_”則需借助“Shift”鍵，但“-”和“_”也不易于辨別，除非沒有別的選擇，否則域名里最好不要出現(xiàn)“-”或“_”。（3）域名與企業(yè)名稱或商標保持一致。選擇與企業(yè)名稱、商標相一致的域名，便于企業(yè)品牌的宣傳推廣。（4）選擇邏輯性符號組合進行域名命名。最好的域名就是英文單詞了，像“”“”等域名價值千金。對中國人來說，一個好記的漢語拼音域名也許是不錯的選擇，如淘寶（）就是用的漢語拼音域名。用純數(shù)字域名逐漸被世人所接受，自163后，后來的263、3721、8848等都取得了成功。對于多個單詞或者漢語拼音，一般取每個單詞或者漢語拼音的首字母作為域名，如美國在線的域名，其中，aol就是Americanonline的縮寫；對于一個長單詞，一般取單詞的前幾個字母作為域名，如com、edu、org分別是commpany、education、organize的縮寫。（5）字母+數(shù)字等組合。英文單詞或縮寫、漢語拼音或縮寫、數(shù)字，兩兩組合可以組合出多對組合，如數(shù)字和英文，此類最著名的域名應該算是51job，hao123等。（6）利用諧音設計域名。一般是網(wǎng)站先有中文名，然后根據(jù)諧音，生造出英文或者英文和數(shù)字的組合。例如，國內兩個著名的電子商務站點愛購物（igo5）和好又多（hoyodo）。典型案例購夠樂網(wǎng)站域名設計分析[1]公司中文名稱的主體部分為“購夠樂”，根據(jù)域名設計的策劃和技巧，則有（1）（2）（3）（4）（5）

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域名互聯(lián)網(wǎng)的稀缺資源購夠樂為案例的域名營銷[EB/OL].2010-07-27[2012-08-10].（二）建設營銷型網(wǎng)站營銷型網(wǎng)站是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷理念為核心，以搜索引擎的良好表現(xiàn)、用戶的良好體驗為標準，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標為目的，全面實現(xiàn)搜索引擎優(yōu)化及推廣，能夠更好地將訪問者轉化為顧客的企業(yè)網(wǎng)站。由于營銷型網(wǎng)站不同于專業(yè)ICP或者門戶網(wǎng)站，不可能也沒有必要小而全。營銷型網(wǎng)站的內容應圍繞企業(yè)的核心業(yè)務來設置，在滿足用戶需要的前提之下，充分發(fā)揮網(wǎng)站的營銷功能。1.構建網(wǎng)站的目的（1）企業(yè)建設營銷型網(wǎng)站的目的。①發(fā)布信息。企業(yè)組建營銷型網(wǎng)站，可以更加方便、快捷地向外界發(fā)布企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，以獲取更多的市場機會和增強市場競爭力。企業(yè)也可將網(wǎng)站作為銷售輔助工具，隨時隨地給處于第一線的銷售人員提供各種即時性的企業(yè)信息，以支持銷售活動并與銷售人員隨時保持溝通聯(lián)系，降低失誤，避免市場損失。②樹立企業(yè)形象，展示或提高企業(yè)的競爭力。網(wǎng)站最基本的作用就是展示企業(yè)形象。在組建網(wǎng)站過程中，應把對競爭者站點的分析始終貫穿整個企業(yè)站點的建設過程之中，吸取他們的優(yōu)點，避免他們的短處，形成競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)知名度，為企業(yè)贏得更多的客戶。③加強客戶服務。客戶服務的重要性已經(jīng)為眾多企業(yè)所認可，通過網(wǎng)站搜集用戶的信息及反饋，可一天24小時為客戶服務，有助于提高客戶服務的質量，從而為企業(yè)贏得更多的客戶，創(chuàng)造更多的效益。④更廣泛地搜集信息，擴大市場規(guī)模?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性使更多的企業(yè)實現(xiàn)了信息資源共享，可獲得對現(xiàn)代企業(yè)至關重要而又以常規(guī)方式無力搜集的市場信息；互聯(lián)網(wǎng)的跨地域性使企業(yè)營銷突破了傳統(tǒng)市場的地域和規(guī)模的限制。⑤推銷新產(chǎn)品。通過營銷型網(wǎng)站可以從各方面介紹被推銷的新產(chǎn)品，測試新產(chǎn)品市場反應，并得到即時的反饋。在商業(yè)活動中一張照片可以勝過千言萬語，可以通過提供企業(yè)照片、聲音及圖片檔案等多媒體信息來說服顧客。⑥提高工作提高效率。在營銷工作實際，經(jīng)常會遇到客戶提出的各種問題，而其中，有很多是重復的，因此，可將客戶最常關心的問題在網(wǎng)站上匯總，并給出答案，而不必再為重復答復這些問題而苦惱，從而提高工作效率。（2）瀏覽者訪問網(wǎng)站的目的。①了解企業(yè)本身的信息，如企業(yè)簡介、企業(yè)的資質、企業(yè)文化、發(fā)展歷程、歷史事件、組織機構、企業(yè)領導團隊、上市情況、聯(lián)系方式等信息。②了解企業(yè)產(chǎn)品和服務的相關信息，如產(chǎn)品和服務的種類、性能、質量、價格以及產(chǎn)品的真?zhèn)巫R別技術等。③作為已經(jīng)購買了企業(yè)產(chǎn)品和服務的用戶，來到網(wǎng)站咨詢產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)的問題，需要得到網(wǎng)站客服的幫助。④作為網(wǎng)站會員或產(chǎn)品和服務的用戶來到企業(yè)網(wǎng)站，與其他會員或用戶就企業(yè)產(chǎn)品和服務進行溝通與交流。⑤瀏覽網(wǎng)站，搜索與比較需要的產(chǎn)品和服務，選擇自己滿意的產(chǎn)品和服務，在網(wǎng)上購買自己需要的產(chǎn)品和服務。2.內容計劃網(wǎng)站內容是網(wǎng)站吸引瀏覽者最重要的因素。在建站之初，可以通過搜索引擎找出同類網(wǎng)站排名前20位的名單，逐個訪問名單上所有的網(wǎng)站，然后制作出一個簡單的表格，列出競爭對手的企業(yè)名稱、所在地、產(chǎn)品價格、網(wǎng)站特點等，從中找出公司的產(chǎn)品優(yōu)于或不同于其他競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)點或特色。同時，也應該清楚地認識到自己產(chǎn)品的不足之處，思考如何改進使產(chǎn)品更具競爭力，并制訂出如何改進的方案。這實際上也是一個企業(yè)為適應競爭日益加劇的國際化市場而制定與網(wǎng)絡相結合的經(jīng)營策略的過程。（1）在充分了解了網(wǎng)上競爭對手的情況并研究了他們的產(chǎn)品和網(wǎng)頁的基礎上，設計人員就可以集眾家之所長，突出公司產(chǎn)品的優(yōu)點和與眾不同的特色、突出幫助訪問者辨別和判斷同類產(chǎn)品優(yōu)劣方面的內容、突出內容的毋庸置疑的正確性等，設計出更能體現(xiàn)產(chǎn)品特點的網(wǎng)頁內容。（2）按重要程度列出網(wǎng)站所需的內容、資料，有時還需要圖示或加入產(chǎn)品圖片。如果有必要，將建站的內容問題整理成問卷，分發(fā)給同事、客戶、朋友去做。（3）將問卷答案分門別類地整理出來，并盡可能地找出共性所在，這樣需要哪些欄目和內容就很清楚了。如有需要，提請有關部門提供欄目所需的內容和資料。（4）網(wǎng)站欄目的設置一定要突出重點、方便用戶。網(wǎng)站欄目的實質是一個網(wǎng)站內容的大綱索引，就好比一本書的目錄，集中了各個章節(jié)的名稱及頁碼。索引應該引導瀏覽者尋找網(wǎng)站里最主要、最有用的內容。在設置欄目時，要仔細考慮內容的輕重緩急，合理安排，突出重點。3.設計網(wǎng)站定位（1）網(wǎng)站目標定位。由于企業(yè)產(chǎn)品、規(guī)模、技術、服務以及企業(yè)資源上的差異，網(wǎng)站設計的目標各有側重點。一般來說，企業(yè)建立網(wǎng)站的目標主要有以信息發(fā)布為目標、以交易受理為目標、以服務顧客與建立客戶關系為目標和以商務管理為目標等。（2）網(wǎng)站的類型與核心業(yè)務定位。在確定網(wǎng)站目標后，企業(yè)可依據(jù)網(wǎng)站的類型與承擔的核心業(yè)務來去設計網(wǎng)站應具有的主要欄目、功能以及網(wǎng)站的規(guī)模。網(wǎng)站的類型與核心業(yè)務如表2-2所示。劃分依據(jù)類型內涵核心業(yè)務服務內容廣告型發(fā)布企業(yè)及產(chǎn)品信息信息發(fā)布交易型前端交易系統(tǒng)與后臺庫存系統(tǒng)以及認證中心、物流、網(wǎng)絡銀行系統(tǒng)連接

商品介紹、在線交易、電子支付

信息服務型提供信息服務

信息中介、交易中介服務領域垂直型為特定行業(yè)供應鏈用戶提供專業(yè)化服務信息咨詢、交易平臺水平型綜合性網(wǎng)站，跨不同行業(yè)、領域多樣化服務對象B2B面向上游企業(yè)或下游企業(yè)進行商品采購、銷售交易管理

B2C面向最終消費者

網(wǎng)絡促銷

表2-2網(wǎng)站的類型與核心業(yè)務（3）網(wǎng)站功能定位。網(wǎng)站功能主要從產(chǎn)品介紹、信息發(fā)布、顧客服務、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上調查、網(wǎng)絡傳播和業(yè)務管理等方面來進行定位。設計營銷型網(wǎng)站，不必追求視覺的沖擊，摒棄唯“技術”“美術”為中心的設計理念，堅持以“客戶”為中心，根據(jù)消費者的需求、市場狀況、企業(yè)自身的情況等進行綜合分析，制訂出投入產(chǎn)出合理的設計方案。4．設計網(wǎng)站風格網(wǎng)站風格是指站點的整體效果給瀏覽者的綜合印象。在設計網(wǎng)站風格時應注意以下幾個方面的問題。（1）特色的網(wǎng)站標志（logo）。網(wǎng)站的標志如同商標一樣，logo是站點特色和內涵的集中體現(xiàn)，看見logo就讓客戶聯(lián)想起公司的站點，因此，應盡可能使網(wǎng)站的標志出現(xiàn)在每個頁面。標志可以是中文、英文字母，可以是符號、圖案，也可以是動物或者人物等。標志的設計創(chuàng)意來自網(wǎng)站的名稱和內容。設計時一般是選擇網(wǎng)站有代表性的人物、動物、花草作為設計的藍本，加以卡通化和藝術化，如迪斯尼的米老鼠，搜狐的卡通狐貍等；也可以本企業(yè)有代表的物品作為標志，比如，奔馳汽車的方向盤標志。（2）突出網(wǎng)站的標準色與標準字。標準色主要用于網(wǎng)站的標志、標題、主菜單和主色塊等，是體現(xiàn)網(wǎng)站形象和延伸內涵的色彩。標準字主要用于網(wǎng)站標志、標題、主菜單的特有字體和字號。一般網(wǎng)頁默認的字體是宋體，為了體現(xiàn)站點的與眾不同和特有風格，可以根據(jù)網(wǎng)站所表達的內涵，選擇更貼切的字體或特別字體，如為了體現(xiàn)專業(yè)可以使用粗仿宋體，體現(xiàn)設計精美可以用廣告體，體現(xiàn)親切隨意可以用手寫體等。不過，應注意的是使用非默認字體只能用圖片的形式，因為很可能瀏覽者的個人計算機里沒有安裝特別字體，那么當瀏覽者打開頁面時字體就會變形。（3）保持統(tǒng)一性。網(wǎng)站使用統(tǒng)一的圖片處理效果，統(tǒng)一的符號、線條與圖標等，形成統(tǒng)一的網(wǎng)站形象。5．設計網(wǎng)站結構網(wǎng)站結構的設計主要是網(wǎng)站的欄目和版塊設計，需要考慮以下幾方面。（1）為緊扣主題，主要內容專設欄目。一般做法是將主要內容信息按一定的方法分類，并為它們設立專門的欄目。主題欄目的個數(shù)在總欄目中占絕對優(yōu)勢，這樣使得網(wǎng)站的專業(yè)主題突出，容易給人留下深刻印象。（2）為了結構合理，主要內容應相對集中。網(wǎng)頁與圖書的閱讀方式不同，網(wǎng)頁的內容一般分為幾個層次，上下呈線性分布結構，所以處于線性末端的內容需要鼠標點擊幾次才能夠找到。如果它與另一條線型末端的內容之間沒有鏈接的話，瀏覽者只有沿原路退回去才能瀏覽到。由于這個原因，網(wǎng)站的主要內容一定要放在首頁或二級欄目中，如果因信息內容結構問題不得不放在較深的位置上，一定設法將它在首頁安排超級鏈接，同時在其他網(wǎng)頁放置多個超級鏈接，以便使瀏覽者很容易地找到。一些輔助內容，如關于本站、版權信息等可以不放在主欄目里，以免沖淡主題。（3）為了方便查找，首頁應設置超級鏈接和搜索引擎。網(wǎng)站的欄目分層設置是為了使網(wǎng)站的內容安排得有條理，結構關系清楚，但由于線性結構可能會出現(xiàn)重要內容放得太深，客戶找不到的情況，而將網(wǎng)站內容設計成網(wǎng)型結構，是避免內容排列過深的好方法，但網(wǎng)型結構太復雜，瀏覽者易迷失方向。因而，解決問題的辦法是在保持網(wǎng)站欄目結構的前提下，把最重要的內容鏈接到首頁。如果網(wǎng)站的內容龐大，層次較多，最好設置搜索引擎，并且設置本站指南欄目，可以幫助初訪者快速找到他們想要的內容。（4）進行人性化設計，設計更新欄目。首頁有必要設立一個更新提示的欄目，或在有關欄目鏈接處放一個更新的標志（如“new”字或“新”字圖標），這樣做是為了照顧常來的訪客，進入網(wǎng)站后先看一看最新內容，如果沒有更新的東西，就不必到處尋找，浪費時間，網(wǎng)站這樣做是讓主頁更人性化，因為網(wǎng)站為客戶想得越多，客戶就越愿意來訪。（5）為了及時溝通，設計雙向交流的欄目。交流欄目有很多，如論壇、留言本、郵件列表、QQ、MSN等，可以讓瀏覽者有機會發(fā)表他們的意見，參與網(wǎng)站的活動。網(wǎng)絡的最大優(yōu)勢之一是為人們提供相互溝通的手段，設立雙向交流欄目，并結合傳統(tǒng)的電話、傳真、E-mail及即時通訊工具QQ等，更能發(fā)揮出網(wǎng)絡技術的優(yōu)勢，也使網(wǎng)站顯得更為正規(guī)、可信。（6）為了更好地服務客戶，提供資料下載和業(yè)務咨詢服務。一個營銷型網(wǎng)站必定有大量的商品或服務的信息資料，但有些客戶不愿一頁一頁地瀏覽后存盤，而在網(wǎng)頁設置一個資料下載欄目，會大大方便用戶使用信息。另外，如果站點經(jīng)常收到客戶關于某方面的問題來信，比如，在商品售出前，有些客戶需要咨詢有關信息；商品售出后，有些客戶需要售后服務。對此，營銷型網(wǎng)站最好設計一個回答問題的服務欄目，將有代表性的問題匯編起來，放在固定的欄目中。設立服務欄目既方便了網(wǎng)民，也可以及時得到有關商品信息的反饋意見。（7）為了訪問方便，設計網(wǎng)站導航菜單和地圖。大型網(wǎng)站內容豐富、欄目層次繁多、鏈接復雜，即便是網(wǎng)站工作人員，也不能完全記住它的結構關系。為了方便瀏覽，在首頁可以設計一個網(wǎng)站導航菜單或網(wǎng)站地圖。通過導航菜單或圖標的鏈接能夠指引訪問者獲得所需的更為詳盡的信息。一般主頁的導航條主要設置企業(yè)簡介、產(chǎn)品介紹、客戶服務、企業(yè)新聞、網(wǎng)絡社區(qū)、在線購物、合作伙伴、留言板等欄目。設計的導航條欄目名稱要求簡單精煉，通俗易懂。網(wǎng)站頁面設計最好也應根據(jù)網(wǎng)站定位及網(wǎng)站功能規(guī)劃設計出一個鏈接清晰的站點地圖。站點地圖是一個由主頁和次一級頁面按層次鏈接的樹狀結構圖。先把大的功能結構設計好，然后再逐步完善小的功能結構設計，這樣網(wǎng)站設計工作就容易開展了。版塊比欄目的概念要大一些，每個版塊包含若干個欄目。例如，網(wǎng)易的站點分新聞、體育、財經(jīng)、娛樂、教育等版塊，每個版塊下面又各有自己的主欄目。在設置版塊時應該注意各版塊在保持相對獨立性的同時應有相互關聯(lián)，并且版塊的內容要圍繞站點主題展開。6.設計網(wǎng)站的首頁確定網(wǎng)站的主要內容、表現(xiàn)風格和組織結構后，就可以開始設計網(wǎng)頁了。網(wǎng)頁是網(wǎng)站構成的基本元素，而首頁是全站內容的目錄，是一個索引，首頁的設計是一個網(wǎng)站成功與否的關鍵。（1）確定網(wǎng)頁要表現(xiàn)的主題和功能。從形式上，可以將網(wǎng)站分為三類，第一類是資訊類網(wǎng)站，像新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站。這類站點將為訪問者提供大量的信息，而且訪問量較大。因此，需注意頁面的分割、結構的合理、頁面的優(yōu)化、界面的親和力等問題；第二類是資訊和形象相結合的網(wǎng)站，如一些較大的公司、國內的高校等的網(wǎng)站。這類網(wǎng)站在設計上要求較高，既要保證資訊類網(wǎng)站的上述要求，同時又要突出企業(yè)、單位的形象；第三類則是形象類網(wǎng)站，比如，一些中小型的公司或單位。這類網(wǎng)站一般較小，有的只有幾頁，需要實現(xiàn)的功能也較為簡單，網(wǎng)頁設計的主要任務是突出企業(yè)形象。（2）設計版面布局。設計網(wǎng)站首頁的第一步是設計版面布局，即規(guī)劃站點并繪制布局草圖，這一部分可以在紙上完成，可將網(wǎng)頁看作傳統(tǒng)的報紙雜志來編輯。這里面有文字、圖像乃至動畫，設計人員要做的是以最適合的方式將圖片和文字排放在頁面的不同位置上。版面是瀏覽器看到的完整的一個頁面。因為每個顯示器分辨率不同，所以同一個頁面的大小可能出現(xiàn)640像素×480像素、800像素×600像素、1024像素×768像素等不同尺寸。布局是以最適合瀏覽的方式將圖片和文字排放在頁面的不同位置。網(wǎng)頁版面布局大致可分為T型、口字型、國字型、標題正文型、三字型、對稱對比型、左右框架型、上下框架型、綜臺框架型、f1ash型、變化型等多種布局。一般來說，創(chuàng)建之初的新建頁面就像一張白紙，可以盡可能的發(fā)揮想象力，將想到的“景象”畫上去。這屬于創(chuàng)作階段，不講究細膩工整，不必考慮細節(jié)功能，只需用粗線條勾畫出創(chuàng)意的輪廓即可。盡可能多畫幾張輪廓圖，最后選定一個滿意的進行繼續(xù)創(chuàng)作。然后，在草案的基礎上，將確定需要放置的功能模塊（如網(wǎng)站標志、主菜單、新聞、搜索、友情鏈接、廣告條、郵件列表、計數(shù)器、版權信息等）安排到頁面上。在此過程中，應遵循突出重點、平衡協(xié)調的原則，將網(wǎng)站標志、主菜單等最重要的模塊放在最顯眼、最突出的位置，然后再考慮次要模塊的排放。最后，將粗略布局精細化、具體化，作出具有創(chuàng)意的布局。（3）制作網(wǎng)頁。通過使用Dreamweaver、Fireworks等網(wǎng)頁設計軟件，將設計和規(guī)劃出來的藍圖變?yōu)楝F(xiàn)實。任務總結互聯(lián)網(wǎng)絡對于網(wǎng)絡營銷活動來說，僅僅是一個平臺。而要在這個平臺上進行營銷活動就離不開網(wǎng)絡營銷工具。網(wǎng)絡營銷工具有很多，但因用戶的興趣不同和技術實現(xiàn)的差異，導致用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡營銷工具并不多，常見的有電子郵件、搜索引擎、社區(qū)營銷、網(wǎng)絡口碑營銷等。除了常用網(wǎng)絡營銷工具外，還有病毒性營銷、博客營銷、即時通信工具、新聞組、在線表單等其他營銷工具。這些網(wǎng)絡營銷工具都各有優(yōu)缺點，有其適用的網(wǎng)絡環(huán)境，因此，網(wǎng)絡營銷人員應熟練掌握這些網(wǎng)絡營銷工具，根據(jù)營銷目標、營銷對象等不同因素，相機選擇，為企業(yè)所用，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動助一臂之力，使這些網(wǎng)絡營銷工具成為企業(yè)與客戶溝通的橋梁，成為營銷的有力武器，從而為企業(yè)帶來訂單。網(wǎng)站是進行網(wǎng)絡營銷活動的基礎，是網(wǎng)絡營銷策略實施的平臺。通過網(wǎng)站，可以讓訪問者了解企業(yè)及其產(chǎn)品和服務，幫助企業(yè)發(fā)布信息、提供產(chǎn)品和服務，促成交易的達成。所以，企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷時，要遵循企業(yè)網(wǎng)站設計的原則，選擇適合企業(yè)的網(wǎng)站類型及形式，按照網(wǎng)站建設的基本流程，做好網(wǎng)站建設工作，從而使得企業(yè)網(wǎng)站能夠達到企業(yè)網(wǎng)絡營銷的目標，在網(wǎng)絡市場上占有一席之地。任務檢測一、