上海絲綢公司出口美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

目錄

1.上海絲綢公司及產(chǎn)品情況...........................................1

1.1上海絲綢公司情況............................................1

1.2產(chǎn)品情況....................................................1

2.美國(guó)市場(chǎng)情況分析................................................2

2.1美國(guó)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析........................................2

2.1.1美國(guó)人口環(huán)境..........................................2

2.1.2美國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析......................................4

2.1.3美國(guó)社會(huì)環(huán)境分析......................................5

2.2美國(guó)市場(chǎng)微觀環(huán)境分析........................................6

2.2.1美國(guó)市場(chǎng)絲綢需求情況..................................6

2.2.2美國(guó)市場(chǎng)絲綢供給情況..................................7

3.產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)及營(yíng)銷隊(duì)伍的組建....................................7

3.1產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)................................................7

3.1.1當(dāng)前產(chǎn)品美國(guó)市場(chǎng)銷售情況...............................7

3.1.2產(chǎn)品未來(lái)3年?duì)I銷目標(biāo)...................................8

3.2營(yíng)銷隊(duì)伍的組建..............................................8

3.2.1產(chǎn)品銷售隊(duì)伍的組建....................................8

3.2.2產(chǎn)品保障隊(duì)伍的組建.....................................9

3.2.3產(chǎn)品服務(wù)隊(duì)伍的組建.....................................9

4.產(chǎn)品的SWOT分析................................................10

4.1優(yōu)勢(shì)........................................................10

4.2劣勢(shì)........................................................10

4.3機(jī)會(huì)........................................................10

4.4威脅........................................................11

5.產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的定位及定價(jià).....................................11

5.1產(chǎn)品的市場(chǎng)定位.............................................11

I

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5.2產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià).............................................11

6.產(chǎn)品銷售渠道、廣告與服務(wù).......................................12

6.1產(chǎn)品銷售渠道選擇...........................................12

6.2產(chǎn)品廣告形式選擇...........................................12

7.總結(jié)...........................................................13

參考資料..........................................................14

II

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上海絲綢公司出口美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

1上海絲綢公司及產(chǎn)品情況

1.1上海絲綢公司情況

上海絲綢公司成立于1949年，位于上海市自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)世紀(jì)大道，是有

著與共和國(guó)同歲歷史的中國(guó)最大的服裝出口企業(yè)，它的前身是上海絲綢進(jìn)出口

有限公司在國(guó)際商海奮斗了近50年，累計(jì)出口近200億美元。在這五十多年的

發(fā)展歷程中，公司曾獲得2008年由上海市政府頒發(fā)的“年度十大類紡織產(chǎn)

品”。上海絲綢公司業(yè)務(wù)和客商絡(luò)繹不絕，公司員工數(shù)量有五百多人，2022年

年銷售額達(dá)6.67億美元，在全國(guó)服裝貿(mào)易類出口中名列前茅，有業(yè)務(wù)聯(lián)系的國(guó)

家和地區(qū)有80多個(gè)，商客有上千人。并且該公司是獲得3A認(rèn)證和IQNET質(zhì)量

體制認(rèn)證的唯一一家公司。

上海是古代“海上絲綢之路”的重要起點(diǎn)之一，盛與宋元承與清江海關(guān)，

延至民國(guó)是遠(yuǎn)東國(guó)際貿(mào)易的金融中心。上海絲綢公司作為絲綢品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，

倡導(dǎo)一種環(huán)保、健康、時(shí)尚的生活方式。蠶傾盡生命創(chuàng)造出了蠶絲，也寫就了

中國(guó)絲綢連綿不絕的美麗傳說(shuō)。上海絲綢公司，汲取了中國(guó)國(guó)代文化的精髓一

又結(jié)合了現(xiàn)代文化，二者合二為一，成就了現(xiàn)代的演變結(jié)果。

1.2產(chǎn)品情況

絲織品是古代達(dá)官貴人、皇親國(guó)戚的必備衣著，更是普通百姓夢(mèng)寐以求的

奢侈用品，絲綢消費(fèi)理念深入人心。

公司主要經(jīng)營(yíng)綢緞、紡織產(chǎn)品、絲綢面料、絲綢服裝設(shè)計(jì)制作，其中九成

以上是深加工產(chǎn)品，三分之二屬于高檔產(chǎn)品。

其中最為主要的出口產(chǎn)品是綢緞，其中真絲類是在美國(guó)最為暢銷的品類，

主要為素縐鍛、雙縐、喬其紗。

素縐鍛的經(jīng)線采用弱捻、緯線采用強(qiáng)捻是真絲面料中使用最多的，其正面

是比較華麗光亮的，看起來(lái)有一種反光的感覺(jué)，而反面就是比較平滑的，在觸

感上更加柔滑、細(xì)膩垂順感比較好。其中素縐鍛中含有5％左右的氨綸，主要是

為了彈性和舒適度，我們主要稱它為彈力素縐鍛。

雙縐的經(jīng)絲采用無(wú)拈單絲或弱拈絲，而緯絲則采用強(qiáng)拈絲。其正面和素縐

鍛差不多，沒(méi)有素縐鍛外觀華麗，但是它的涼爽的比素縐鍛更好。在質(zhì)感上偏

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重于輕柔平滑，可以作為襯衫和衣裙等面料。

喬其紗指的是以強(qiáng)捻縐經(jīng)、縐緯制織的一種絲織物較其他絲綢來(lái)說(shuō)更輕薄

一些，偏透明，有彈性和規(guī)律細(xì)致的皺紋，可以作為女性連衣裙、高級(jí)晚禮服、

頭巾、絲巾等面料。

2美國(guó)市場(chǎng)情況分析

2.1美國(guó)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

2.1.1人口情況

美國(guó)人口情況：美國(guó)2021年人口總約為3.33億，其中男性占美國(guó)總?cè)丝?/p>

的49%，女性占美國(guó)總?cè)丝诘?1%。

圖1美國(guó)男女人口占比圖

根據(jù)美國(guó)年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看：14歲以下的人口有62770631人，占總?cè)丝诘?0%

其中女性有30719945人，男性有32050686人；15-64歲人口有208599132人，

占總?cè)丝诘?6.5%，其中女性有104442302人，男性有104156828人；65歲以

上的人有42477704人占總?cè)丝诘?7.4%其中女性有24052919人，男性有

18424785人?？?cè)丝谥械男詣e占比為97/100，平均壽命為78.49歲。是典型的

老齡化社會(huì)，據(jù)數(shù)據(jù)表示美國(guó)早在20世紀(jì)40年代就開始進(jìn)入了人口老齡化社

會(huì)。

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圖2美國(guó)人口結(jié)構(gòu)占比圖

美國(guó)是世界上人口的三大國(guó)是一個(gè)高度城鎮(zhèn)化的國(guó)家，在2008年是約有

82%人口居住在城市及其郊區(qū)。另外，美國(guó)擁有十分多樣化的種族及民族，白人

69.1%、西班牙裔12.5%、非洲裔12.1%、印地安人及阿拉斯加土著民0.7%、亞

裔及太平洋島民3.6%、其他0.3%、兩個(gè)以上種族1.6%。

圖3美國(guó)人口族裔構(gòu)成

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白種美國(guó)人占大部分月占總?cè)丝诘娜种?，而其余三分之一的少?shù)任重

多集中在沿?；蚨紩?huì)區(qū)。人口中月46.5%信仰基督教，20.8%信仰天主教，1.9%

信仰猶太教，0.9%信仰伊斯蘭教，0.7%信仰佛教，0.5%信仰東正教，1.2%信仰

其他宗教，22.8%無(wú)宗教信仰。

2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

美國(guó)的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，在2022年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為25.46萬(wàn)億美

元，位列全國(guó)榜首。

圖4美國(guó)三大產(chǎn)業(yè)占比圖

人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值居全球第七，為7.51萬(wàn)美。美國(guó)經(jīng)濟(jì)既有資本主義又有

混合經(jīng)濟(jì)體，其中政府可以對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控主要使用的方式有法律、財(cái)稅

政策、貨幣政策，私人企業(yè)或公司可以做出微觀經(jīng)濟(jì)決策。

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圖5美國(guó)人均GDP

1970年經(jīng)歷了滯脹以后，經(jīng)濟(jì)停滯、失業(yè)及通貨膨脹同時(shí)持續(xù)增長(zhǎng)。2007

年又經(jīng)受了金融危機(jī)的影響，使美國(guó)經(jīng)濟(jì)大幅度萎縮。1930年爆發(fā)了最持久、

最嚴(yán)重、最難以恢復(fù)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，儲(chǔ)蓄率經(jīng)歷了歷史最低，負(fù)債額磊磊不得已

將近萬(wàn)套房屋用于抵押債款，等等。但是在現(xiàn)如今美國(guó)仍在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的排

名中位居首位。

2.1.3社會(huì)環(huán)境

白種美國(guó)人占大部分月占總?cè)丝诘娜种?，而其余三分之一的少?shù)任重

多集中在沿?；蚨紩?huì)區(qū)。人口中月46.5%信仰基督教，20.8%信仰天主教，1.9%

信仰猶太教，0.9%信仰伊斯蘭教，0.7%信仰佛教，0.5%信仰東正教，1.2%信仰

其他宗教，22.8%無(wú)宗教信仰。

圖6美國(guó)宗教信仰占比圖

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美國(guó)是多民族多種族國(guó)家，各種文化相互交融。但是在穿著方面主要是以

舒適為主多為T恤、牛仔褲、襯衫；但是在一些重要場(chǎng)合如宴會(huì)、派對(duì)、商務(wù)

合作等穿著比較正式，會(huì)有晚禮服，定制西裝等。

美國(guó)人民比較仰慕英雄，對(duì)科學(xué)家和對(duì)生物或科研作出卓越貢獻(xiàn)的人非常

崇拜和信仰。另外美國(guó)是一個(gè)接納和包容性比較強(qiáng)的國(guó)家，國(guó)人對(duì)自由比較向

往，追求自由不希望被束縛，私欲至上，追求利益和享受，強(qiáng)調(diào)通過(guò)自身努力

去追求獲取成果。

2.2美國(guó)市場(chǎng)微觀環(huán)境分析

2.2.1美國(guó)市場(chǎng)絲綢需求情況

近百年來(lái)，真絲制品深受上流社會(huì)名媛富豪的追捧，除了它的舒適高檔之

外，天然蠶絲中含有蛋白纖維和氨基酸，和人體很接近，就像第二層皮膚一樣，

對(duì)人體的摩擦刺激性非常小，對(duì)皮膚有一定的保護(hù)作用。常用真絲不僅能減少

皺紋、鎖住肌膚水分，是各大皮膚科醫(yī)生最推崇的寢具材質(zhì)。

美國(guó)，是全球最重要的絲綢消費(fèi)市場(chǎng)，在近年來(lái)國(guó)內(nèi)的絲綢產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步

發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，從貿(mào)易額角度來(lái)看，根據(jù)中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)

統(tǒng)計(jì)并發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2015-2019年期間，美國(guó)的絲綢商品進(jìn)口額在3

億美元上下浮動(dòng)，在2019年下半年到2020年，由于受到疫情影響，美國(guó)絲綢

商品貿(mào)易額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

圖7.2015-2020年美國(guó)綢緞進(jìn)口額

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2020年以后貿(mào)易額有逐漸回升的趨勢(shì)，絲綢需求量隨之增加。

2.2.1美國(guó)市場(chǎng)絲綢供給情況

中國(guó)是桑蠶的原產(chǎn)地，是世界絲綢大國(guó)，素有“東方絲國(guó)”的美稱。蠶桑

文化是中華文明的起點(diǎn)，至今已有5000多年的歷史。其中2022年中國(guó)規(guī)模以

上絲綢企業(yè)絲產(chǎn)量為4.98噸，同比上升2.23%。2019年受疫情方面等印象生絲

生產(chǎn)量有所下滑，但是2020年下半年疫情有所緩和生產(chǎn)量雖沒(méi)有等到上升，但

是趨于平穩(wěn)。

圖8.2016年我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)生絲產(chǎn)量

2017年到2018年，各式各樣的纖維產(chǎn)品逐漸加入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。蠶絲產(chǎn)品原料

進(jìn)入高成本時(shí)代。絲綢競(jìng)爭(zhēng)力削弱，紡織品科技迅猛發(fā)展，多種因素結(jié)合導(dǎo)致

我國(guó)蠶絲產(chǎn)量開始迅速下降。2018年，我國(guó)絲綢行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為711

價(jià)，較上年減少86家。

3產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)及營(yíng)銷隊(duì)伍的組建

3.1產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)

3.1.1當(dāng)前產(chǎn)品美國(guó)市場(chǎng)銷售情況

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)真絲商品貿(mào)易出口總額約為16.99億美元；其中，

美國(guó)是中國(guó)發(fā)制品第二大出口目的地，占到30.5%。而上海絲綢公司通過(guò)“一帶

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一路”政策，率先占領(lǐng)市場(chǎng)，立馬成為了美國(guó)市場(chǎng)獨(dú)一份的品牌，上海絲綢公

司在美國(guó)暢銷約占美國(guó)市場(chǎng)的31.99%，列市場(chǎng)來(lái)源首位。

表1.當(dāng)前產(chǎn)品美國(guó)市場(chǎng)銷售情況

年份銷售量銷售額銷售額增長(zhǎng)率

202027.50萬(wàn)米465.75萬(wàn)美元-25.1%

202135.54萬(wàn)米604.18萬(wàn)美元30.72%

202241.48萬(wàn)米703.87萬(wàn)美元16.5%

3.1.2產(chǎn)品未來(lái)3年?duì)I銷目標(biāo)

第一，要想提高品牌認(rèn)知度，進(jìn)一步開拓美國(guó)市場(chǎng)，銷售量和品牌認(rèn)知度

需要達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)：

（1）在2023年，隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的也在鋪天蓋地的步入人們的視

野，廣告業(yè)也隨之而來(lái)，我們可以利用其傳播范圍廣成本低有效期長(zhǎng)，轉(zhuǎn)換效

果好來(lái)宣傳自己的商品。首先就是利用最新的新聞或故事、解說(shuō)等巧妙地插入

自己的廣告如：公司網(wǎng)站、博客、社交媒體、自媒體、論壇。用吸引人的標(biāo)題

或主題來(lái)吸引用戶增加曝光，增加客戶購(gòu)買量。在2024，上海絲綢年度總銷售

數(shù)量在50.5萬(wàn)米以上，年銷售額在858.5萬(wàn)美元以上。

（2）在2024年，進(jìn)一步擴(kuò)大美國(guó)市場(chǎng)，調(diào)查消費(fèi)者喜好，創(chuàng)新產(chǎn)品以及

現(xiàn)場(chǎng)走秀發(fā)布新產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大上海絲綢公司的知名度，并創(chuàng)立適應(yīng)不同消

費(fèi)人群需求的絲綢。年銷售量需達(dá)56.4萬(wàn)米達(dá)958.8萬(wàn)美元。每個(gè)城市必須擁

有五個(gè)以上實(shí)體店鋪供顧客挑選。

（3）在2025上海絲綢公司需成為美國(guó)銷量第一并且認(rèn)知度第一的絲綢，

年度銷售數(shù)量需達(dá)到77.9萬(wàn)米額達(dá)到1.3億美元。

表2.產(chǎn)品未來(lái)3年?duì)I銷目標(biāo)

年份銷售數(shù)量年銷售額增長(zhǎng)率

202350.5萬(wàn)米858.5萬(wàn)美元21.9%

202456.4萬(wàn)米958.8萬(wàn)美元11.7%

202577.9萬(wàn)米1324.3萬(wàn)美元38.1%

3.2營(yíng)銷隊(duì)伍的組建

3.2.1產(chǎn)品銷售隊(duì)伍的組建

為了更好地完成未來(lái)三年的銷售目標(biāo)，也為了打造優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，提升

團(tuán)隊(duì)的士氣，因此，為每個(gè)員工對(duì)自身的工作劃分了具體的工作職責(zé)，幫助員

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工更加清晰的了解自己的工作，為公司創(chuàng)造更大有用的價(jià)值。

表3.產(chǎn)品銷售隊(duì)伍的組建

職位人數(shù)具體職責(zé)

銷售總監(jiān)2制定銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃，組織和管理銷售團(tuán)隊(duì)，控制銷售預(yù)算和費(fèi)用，招募、培

訓(xùn)、激勵(lì)、考核下屬員工，協(xié)同上級(jí)做好市場(chǎng)危機(jī)公關(guān)處理，妥善處理客戶投

申訴事件以及接待客戶來(lái)訪等。要求英語(yǔ)口語(yǔ)流利，英語(yǔ)六級(jí)以上。

銷售經(jīng)理4負(fù)責(zé)項(xiàng)目分析并搜集政策信息、根據(jù)需求編制方案報(bào)告、根據(jù)客戶需求，對(duì)產(chǎn)

品成本進(jìn)行評(píng)估和實(shí)施方案報(bào)告，要求英語(yǔ)口語(yǔ)流利，英語(yǔ)六級(jí)以上。

銷售主管8負(fù)責(zé)具體的銷售業(yè)績(jī)安排，銷售報(bào)表統(tǒng)計(jì)，了解銷售員工的身心健康，進(jìn)行新

員工的實(shí)習(xí)培訓(xùn)，要求英語(yǔ)口語(yǔ)流利，英語(yǔ)六級(jí)以上

銷售組長(zhǎng)16負(fù)責(zé)發(fā)放每日銷售指標(biāo)，進(jìn)行每日總結(jié)每日歸納，組織和引導(dǎo)銷售員工完成銷

售指標(biāo)，要求英語(yǔ)口語(yǔ)流利，英語(yǔ)六級(jí)以上

銷售員48負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，按質(zhì)按量完成業(yè)績(jī)，要求英語(yǔ)口語(yǔ)流利，英語(yǔ)六級(jí)以上

3.2.2產(chǎn)品服務(wù)隊(duì)伍的組建

營(yíng)銷的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是對(duì)客戶思維引導(dǎo)的過(guò)程。在商品的銷售過(guò)程中，售前

先應(yīng)先對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)詳細(xì)的了解和試用和對(duì)客戶需求的劃分定位。在售中針對(duì)

產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)定位對(duì)潛在客戶群地推銷相應(yīng)的產(chǎn)品并根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行

宣傳推廣，在客戶咨詢過(guò)程中更加專業(yè)介紹產(chǎn)品、品特色以及店鋪活動(dòng)，在客

戶咨詢過(guò)程中盡量滿足客戶需求，跟客戶建立良好的關(guān)系；售后主要是維護(hù)企

業(yè)與顧客之間的關(guān)系，并定期回訪客戶。

具體安排如下：

表4.產(chǎn)品服務(wù)隊(duì)伍的組建

職位人數(shù)職責(zé)

售前15市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品宣傳推廣，英語(yǔ)交談流利、溝通能力強(qiáng)

客服20了解客戶需求、介紹產(chǎn)品特色功能，英語(yǔ)交談流利

售后20處理商品問(wèn)題，定期回訪客戶，英語(yǔ)交談流利

3.2.3產(chǎn)品保障隊(duì)伍的組建

表5.產(chǎn)品保障隊(duì)伍的組建

職位人數(shù)職責(zé)

公關(guān)經(jīng)理4維護(hù)公司形象以及產(chǎn)品和產(chǎn)品形象推廣，對(duì)公司突發(fā)的公關(guān)事件制

定解決方法，及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)與公眾之間的矛盾并及時(shí)解決，要求具

有隨機(jī)應(yīng)變能力以及英語(yǔ)流利和一門小語(yǔ)種

設(shè)計(jì)師4跟進(jìn)社會(huì)潮流，根據(jù)消費(fèi)者特色以及喜好設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新創(chuàng)意的產(chǎn)品。

要求英語(yǔ)四級(jí)以上

研發(fā)人員5新產(chǎn)品的研發(fā)，解決產(chǎn)品技術(shù)方面的問(wèn)題，要求英語(yǔ)四級(jí)以上，掌

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

握一門小語(yǔ)種

質(zhì)檢員6檢查研發(fā)產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)破損以及不合格的現(xiàn)象。對(duì)不合格

產(chǎn)品進(jìn)行登記后銷毀

4產(chǎn)品的SWOT分析

4.1優(yōu)勢(shì)

（1）企業(yè)成本低，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上有優(yōu)勢(shì)。低成本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是本企業(yè)重要的

戰(zhàn)略計(jì)劃，通過(guò)降低生產(chǎn)成本和其他費(fèi)用來(lái)把成本降到最低。

（2）生產(chǎn)技術(shù)水平好，符合消費(fèi)者的消費(fèi)理念。我國(guó)絲綢產(chǎn)業(yè)歷史悠久，

本企業(yè)綢緞制作的員工也是早些年生產(chǎn)商絲綢匠人的一代傳承人，對(duì)絲綢的生

產(chǎn)制作非常熟悉，另外也是沖浪達(dá)人，對(duì)現(xiàn)流行的樣式和花色都能了解和制作。

（3）接近原材料供應(yīng)區(qū)，成本降低。我公司地理環(huán)境優(yōu)越，既有原材料生

產(chǎn)場(chǎng)地，也有物料加工場(chǎng)地。相對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)成本上有會(huì)有降低。

（4）上海城市發(fā)展良好，交通更便捷，國(guó)家對(duì)絲綢的扶持力度大。出口產(chǎn)

品對(duì)物流的要求是非常高的，但是上海交通便利，水路運(yùn)輸都沒(méi)有阻礙。另外

國(guó)家有大力扶持。

4.2劣勢(shì)

（1）企業(yè)的資金供應(yīng)不足，且生產(chǎn)數(shù)量不穩(wěn)定。原材料的生產(chǎn)受自然環(huán)境

的約束，如果自然環(huán)境惡劣，那成本將會(huì)增加，且企業(yè)資本不足。

（2）物流成本高。中美兩國(guó)海上貿(mào)易距離超過(guò)了一萬(wàn)多公里，而且中國(guó)的

物流業(yè)相對(duì)滯，且又受到其他方面因素等影響，運(yùn)輸費(fèi)用相當(dāng)高。

（3）絲綢的代替品多，國(guó)內(nèi)絲綢競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)內(nèi)絲綢生產(chǎn)企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，

對(duì)于絲綢的選擇較多，而且絲綢的代替品也多，這使得競(jìng)爭(zhēng)力加大。

（4）絲綢產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高，針對(duì)于高收入以下的人群購(gòu)買力度較弱，

而高消費(fèi)人群數(shù)量較少，所以銷售額就會(huì)較少。

4.3機(jī)會(huì)

（1）2010年，隨著發(fā)達(dá)國(guó)家金融市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和金融機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

的進(jìn)一步下降，市場(chǎng)信心逐步優(yōu)化。世界經(jīng)濟(jì)將有所好轉(zhuǎn)，國(guó)際市場(chǎng)也會(huì)相應(yīng)

的進(jìn)一步好轉(zhuǎn)、從某種意義上也帶動(dòng)了絲綢市場(chǎng)的發(fā)展。

（2）近期，我國(guó)絲綢產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的一些國(guó)際品牌開始轉(zhuǎn)型試用環(huán)保、

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華麗的絲綢作為面料，特別是在高檔產(chǎn)品上，其中市場(chǎng)最暢銷的產(chǎn)品還是耗絲

量最多足以支撐行業(yè)發(fā)展的重要產(chǎn)品。

（3）絲綢產(chǎn)品在美國(guó)沒(méi)有限制資源的辦理和分配。而其他替代性產(chǎn)品如紡

織產(chǎn)品因貿(mào)易不平衡產(chǎn)生不良出口環(huán)境和出口政策不穩(wěn)定、許多商家開始關(guān)注

并從事絲綢產(chǎn)品的出口。

（4）美國(guó)的人均收入水平高，對(duì)于絲綢的消費(fèi)能力高。

4.4威脅

（1）絲綢的替代品。在我國(guó)絲綢之只有秋及和春季才能生產(chǎn)，所以作為絲

綢的替代品紡織品的原料，棉花、羊毛、麻、化纖等，和絲綢功效又比絲綢價(jià)

格更親民，這無(wú)疑不對(duì)絲綢產(chǎn)生威脅。

（2）其他貿(mào)易國(guó)影響。美國(guó)在中國(guó)進(jìn)口的絲綢占總進(jìn)口額的比重較大，但

是其他國(guó)家的絲綢在美國(guó)銷量也很不錯(cuò)，他們以良好的營(yíng)銷模式和優(yōu)質(zhì)的絲綢

產(chǎn)品快速的占林立美國(guó)絲綢的市場(chǎng)。這些都對(duì)中國(guó)的絲綢產(chǎn)業(yè)有很大的威脅。

（3）美國(guó)實(shí)行絲綢貿(mào)易保護(hù)主義。由于中國(guó)和美國(guó)擁有不同的資源，因此

在國(guó)際貿(mào)易中難免產(chǎn)生摩擦，因此中國(guó)的絲綢必會(huì)打擊到美國(guó)本土的絲綢。因

此美國(guó)對(duì)華實(shí)行絲綢貿(mào)易保護(hù)政策。

（4）絲綢行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，交易額受限。

5產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)定位及定價(jià)

5.1產(chǎn)品市場(chǎng)定位

根據(jù)根據(jù)SWOT分析和和美國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，本產(chǎn)品主要針對(duì)于35-60歲高收

入高知識(shí)分子女性人群，市場(chǎng)定位如下表。

表6.產(chǎn)品在美國(guó)的市場(chǎng)定位

美國(guó)市場(chǎng)上海絲綢的產(chǎn)品定位

產(chǎn)品類型人群原因

素縐緞上流社會(huì)高收入人群價(jià)格昂貴，外觀華麗

雙縐小康、精英價(jià)格中等偏上，能夠有效的凸顯身份

喬其紗郊區(qū)低收入人群價(jià)格親民，材料舒適

5.2產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)

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跟據(jù)產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的定位，確定本產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)，素縐緞120

元/米、雙縐85元/米、喬其紗55元/米。對(duì)比美國(guó)絲綢，我國(guó)絲綢生產(chǎn)技術(shù)和生

產(chǎn)原料要比美國(guó)更高更優(yōu)質(zhì)，另外產(chǎn)品要比美國(guó)更優(yōu)惠。以下歸納了一些數(shù)據(jù)

供參考，美國(guó)本土品牌和我公司價(jià)格參考。

表7.美國(guó)絲綢本土品牌市場(chǎng)價(jià)格

產(chǎn)品名稱價(jià)格（單位：美元/米）

素縐緞17.3

雙縐12.3

喬其紗7.9

表8.中國(guó)絲綢價(jià)格情況

產(chǎn)品名稱價(jià)格（單位：美元/米）

素縐緞24.4

雙縐13.7

喬其紗13.3

為了更好地滿足美國(guó)消費(fèi)者對(duì)絲綢的需求、與發(fā)制品市場(chǎng)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的

價(jià)格對(duì)比以及根據(jù)不同收入水平的消費(fèi)者制定不同價(jià)位的絲綢。

從以上數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，上海絲綢公司旗下的產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品而言，價(jià)

格相對(duì)較低，并且，上海絲綢公司旗下的產(chǎn)品更加齊全，涵蓋面更加廣，能夠

給消費(fèi)者提供更多的選擇。

6產(chǎn)