認(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司盈利能力分析與方案優(yōu)化設(shè)計(jì)

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

目錄

1.公司簡介.......................................................................................................................1

2.認(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司盈利能力現(xiàn)狀............................................................1

2.1銷售毛利率.........................................................................................................3

2.2銷售凈利潤率.....................................................................................................3

2.3銷售費(fèi)用率.........................................................................................................4

3.認(rèn)養(yǎng)一頭牛盈利能力存在的原因及問題....................................................................5

3.1“認(rèn)養(yǎng)”不現(xiàn)實(shí)，品牌賣點(diǎn)偏單一..................................................................5

3.2行業(yè)競爭激烈，營銷費(fèi)用翻倍增長.................................................................6

4.認(rèn)養(yǎng)一頭牛公司提升盈利能力的方案優(yōu)化設(shè)計(jì)........................................................6

4.1正確使用銷售費(fèi)用，進(jìn)行品牌差異化策略.....................................................6

4.2提高盈利能力.....................................................................................................7

5.總結(jié)..............................................................................................................................8

參考資料...........................................................................................................................9

I

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

認(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司盈利能力分析

與方案優(yōu)化設(shè)計(jì)

1.公司簡介

"奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好。"「認(rèn)養(yǎng)一頭?！箘?chuàng)始人徐曉波2014年在河北

故城建立公司第一座大型現(xiàn)代化牧場(chǎng)，并于2016年10月在杭州正式創(chuàng)立「認(rèn)

養(yǎng)一頭?！惯@一新銳乳業(yè)品牌。公司以"只為一杯好牛奶"為使命，從牧草種植、

奶牛養(yǎng)殖等源頭環(huán)節(jié)把控牛奶品質(zhì)的同時(shí)，通過跨界聯(lián)名、內(nèi)容共創(chuàng)、互動(dòng)營

銷等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、品牌和消費(fèi)者的深度連接?！刚J(rèn)養(yǎng)一頭?！挂呀?jīng)發(fā)展

成集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳

業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司。公司發(fā)展歷程如下：

2014年創(chuàng)始人徐曉波從澳洲引進(jìn)6000頭荷斯坦奶牛，斥資4.6億元在河北

故城建立公司首個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)--康宏牧場(chǎng)。

2016年“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放普匠闪?，推出認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶，受到吳曉

波等大V推薦。線上眾籌成為食品類目TOP1。

2018年，與國際權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS達(dá)成戰(zhàn)略合作，入駐天貓，開啟會(huì)員運(yùn)

營時(shí)代。

2019年，牧場(chǎng)荷斯坦奶牛單產(chǎn)超過13噸，遠(yuǎn)高于國內(nèi)7.8噸的平均單產(chǎn)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛入駐京東開設(shè)店鋪。

2020年，已在國內(nèi)建立7座牧場(chǎng)，山東數(shù)智化工廠正式投產(chǎn)，開啟種、養(yǎng)、

加、銷、旅全產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代。

2021年12月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛B輪融資15.6億元，估值達(dá)到100.64億元。投

資方包括:CDR、KKP、美團(tuán)龍珠等。

2022年7月5日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛A股IPO上市申請(qǐng)已獲受理，擬在上交所主

板上市。

2.認(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司盈利能力現(xiàn)狀

認(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司“認(rèn)養(yǎng)一頭?！蹦壳暗挠芰χ档眉訌?qiáng)，

“認(rèn)養(yǎng)”的營銷概念也被指不現(xiàn)實(shí)。在線上流量費(fèi)用越來越高、線下渠道并不

具備優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)實(shí)面前。支撐認(rèn)養(yǎng)一頭牛上市的公開資料中，有兩個(gè)核心數(shù)據(jù)：

一是年銷售額20億元規(guī)模，另一個(gè)是毛利率30%。登陸資本市場(chǎng)，首先要證明

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賺錢能力。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“含金量”究竟如何？我們可以參考同行業(yè)頭部品牌

的表現(xiàn)。2020年，伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)的毛利率為34%，蒙牛液態(tài)奶毛利率為37.7%。

相較之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的盈利能力并不突出。如果參考凈利指標(biāo)，伊利2020年

凈利7.35%，蒙牛是4.6%，認(rèn)養(yǎng)一頭牛未公開相關(guān)數(shù)據(jù)，但作為線上營銷起家

的乳業(yè)品牌，后者在電商平臺(tái)上需要投入大量流量費(fèi)用，線上渠道營收占到7

成。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，至今年3月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛尚未實(shí)現(xiàn)真正盈利。

網(wǎng)紅品牌通常在線上達(dá)到一定規(guī)模后，容易觸及天花板，且流量費(fèi)越來越

高，這時(shí)品牌就需要開辟線下增量。

“品牌從線上轉(zhuǎn)到線下，肯定會(huì)拉低毛利率，因?yàn)榻?jīng)營線下渠道成本會(huì)更

高。當(dāng)然對(duì)于乳品行業(yè)，如果產(chǎn)品的定價(jià)定位和市場(chǎng)受眾量達(dá)到一定規(guī)模，是

可以降低綜合運(yùn)營成本的。但如果單純以這樣一個(gè)規(guī)模進(jìn)入線下，成本會(huì)很

高?！比闃I(yè)分析師宋亮告訴AI財(cái)經(jīng)社。

同類型的可以參看奶酪企業(yè)妙可藍(lán)多，2020年?duì)I收28億元，營銷費(fèi)用7億

元。正是大投入，才讓妙可藍(lán)多得以在分眾傳媒的電梯廣告屏幕上，實(shí)現(xiàn)對(duì)消

費(fèi)者認(rèn)知的滾動(dòng)“轟炸”。

關(guān)于如何轉(zhuǎn)變重點(diǎn)，依賴線上渠道的局面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方回應(yīng)AI財(cái)經(jīng)社稱，

多元渠道的布局，三個(gè)年度公司還處于思考階段。

表1認(rèn)養(yǎng)一頭牛在三個(gè)年度的數(shù)據(jù)表

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項(xiàng)目2021年2020年度2019年度

度/2020-12-31/2021-12-31

/2021-1

2-31

資產(chǎn)負(fù)債率（合并）32.62%56.29%53.16%

營業(yè)收入（萬元）256612.

164971.9886467.31

75

凈利潤（萬元）14028.5

14659.2710529.32

7

歸屬于母公司所有者的凈利潤14039.7

14523.9410778.08

（萬元）2

扣除非正常損益后歸屬于母公司12507.1

12265.9610318.68

股東的凈利潤（萬元）5

基本每股收益（元）0.48---

稀釋每股收益（元）0.48--

加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率15.27%32.68%35.92%

經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額17456.1

15115.5215066.18

（萬元）9

現(xiàn)金分紅（萬元）---

研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例

0.27%0.04%0.00%

2.1銷售毛利率

招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2019年、2020年和2021年?duì)I收分別為8.65億元、

16.50億元、25.66億元；凈利潤分別為1.05億元、1.47億元和1.40億元，扣

非后凈利潤分別為1.03億元、1.23億元和1.25億元。整體而言，認(rèn)養(yǎng)一頭牛

的收入規(guī)模保持快速增長，近三年的年均復(fù)合增長率高達(dá)72.27%。其中主營業(yè)

務(wù)收入（即乳制品及生牛乳銷售收入）的占比在97%以上。

2.2銷售凈利潤率

2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營業(yè)收入分別為8.6億元、16.5億元、25.7

億元，營收大跨步向前。但是凈利潤近乎停滯不前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛凈利潤分別為1

.05億元、1.47億元、1.40億元，凈利率分別為12.18%、8.89%和5.47%。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛2020年?duì)I收近乎翻倍，凈利潤僅增長4000萬元左右，遠(yuǎn)低于

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營收增速。2021年，營收同比增長逾9億元，凈利潤反而退步。

對(duì)于凈利率節(jié)節(jié)敗退，認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，2020年凈利率較2019年有所下降，

主要系認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過線上渠道銷售占比上升，剔除新收入準(zhǔn)則運(yùn)費(fèi)調(diào)整的影

響后，銷售費(fèi)用率明顯上升；2021年，凈利率較2020年有所下降，主要系原材

料生牛乳、玉米、豆粕等市場(chǎng)價(jià)格當(dāng)年有所上升，使得毛利率下降。

2019年2020年2021年

營業(yè)收入（億元）

8.6516.525.66

凈利潤（億元）

1.051.471.4

表2認(rèn)養(yǎng)一頭牛三個(gè)年度營業(yè)收入和凈利潤情況

2.3銷售費(fèi)用率

招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2019年、2020年和2021年的營銷推廣費(fèi)分別為71

13.01萬元、2.62億元和4.14億元，占銷售費(fèi)用的比例分別為36.63%、86.61%

和85.73%，其中2020年、2021年均同比大幅提升，呈現(xiàn)翻倍式增長態(tài)勢(shì)。據(jù)

了解，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的同行業(yè)公司對(duì)應(yīng)的銷售費(fèi)用率則多數(shù)低于該公司，均值分

別為17.72%、13.81%和12.18%。2019年和2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用率

處于同行業(yè)上市公司區(qū)間內(nèi)，2021年高于同行業(yè)上市公司區(qū)間，整體高于同行

業(yè)平均水平。招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售費(fèi)用（主要用于網(wǎng)絡(luò)營銷）從2019

年的1.94億元增長到2021年的4.83億元。營銷費(fèi)用率達(dá)18.82%，遠(yuǎn)超行業(yè)平

均水平。

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2021年2020年2019年

財(cái)務(wù)指標(biāo)

證券代碼公司名稱度度度

伊利股份

600887.SH公司17.46%22.23%23.35%

600597.SH光明乳業(yè)12.50%17.08%21.45%

002946.SH新乳業(yè)13.91%13.65%22.03%

600429.SH三元股份15.45%16.22%26.89%

銷售費(fèi)用600419.SH天潤乳液4.58%6.10%11.71%

率002732.SH燕塘乳液12.25%13.29%18.09%

002329.SH皇氏集團(tuán)10.57%7.92%11.78%

002910.SH莊園牧場(chǎng)5.95%9.88%10.03%

605179.SH一鳴食品6.48%25.45%21.64%

平均值12.18%13.81%17.72%

公司18.2%18.35%22.46%

表3銷售費(fèi)用率在三個(gè)年度的數(shù)據(jù)情況

3.認(rèn)養(yǎng)一頭牛盈利能力存在的原因及問題

3.1“認(rèn)養(yǎng)”不現(xiàn)實(shí)，品牌賣點(diǎn)偏單一

“網(wǎng)紅”有利也有弊。品牌包裝的營銷概念、賣點(diǎn)，可以迅速打開銷量規(guī)

模，但進(jìn)入到被大品牌把持的傳統(tǒng)線下渠道，新品牌的“網(wǎng)紅”光環(huán)不一定被

消費(fèi)者買賬?！靶愿小钡臉?biāo)簽，時(shí)間久了也會(huì)現(xiàn)原型。比如“認(rèn)養(yǎng)”概念，宋

亮就直言“不現(xiàn)實(shí)”。原奶在進(jìn)入奶罐車的過程中，就已經(jīng)發(fā)生混合，消費(fèi)者

是無法飲用到指定的奶牛產(chǎn)生的生牛乳。更何況認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前還沒有實(shí)現(xiàn)100

%自產(chǎn)奶源。AI財(cái)經(jīng)社詢問自產(chǎn)奶源具體占比有多少，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面回復(fù)稱

“目前正在持續(xù)增加自有奶源的比”，但沒有給出具體數(shù)據(jù)。

另外，“每頭牛都是歐洲血統(tǒng)”、“每頭牛每天伙食費(fèi)越80元”、“奶牛

養(yǎng)的好，牛奶才會(huì)好”、“A2β-酪蛋白”等宣傳賣點(diǎn)對(duì)應(yīng)的結(jié)果——“每100ml

含3.3g優(yōu)質(zhì)乳蛋白、120mg高鈣”，有從業(yè)者告訴AI財(cái)經(jīng)社，且不說蒙牛、君

樂寶等大品牌，即便是中小牧場(chǎng)也能達(dá)到以上標(biāo)準(zhǔn)。換言之，這些營銷賣點(diǎn)實(shí)

際并沒有太多獨(dú)特之處。

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3.2行業(yè)競爭激烈，營銷費(fèi)用翻倍增長

和多數(shù)乳企不同的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主要通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，而傳前述乳

制品行業(yè)上市公司主要通過KA商超、便利店等線下渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。報(bào)告期

內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元、19.51億元，

占比分別為62.30%、77.50%和77.67%。與之對(duì)應(yīng)的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的廣告費(fèi)用

（銷售費(fèi)用）也持續(xù)增長。2019年、2020年和2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)

用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%

和18.82%。認(rèn)養(yǎng)一頭牛認(rèn)為，公司處于快速消費(fèi)品領(lǐng)域，且作為互聯(lián)網(wǎng)新興品

牌，正處于品牌影響力快速提升階段，需要持續(xù)保持較高的品牌曝光率和市場(chǎng)

知名度。因此，該公司需要保持較高水平的營銷推廣費(fèi)投入，以鞏固品牌的市

場(chǎng)地位，并致力于成為知名公眾消費(fèi)品牌。招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2019年、

2020年和2021年的營銷推廣費(fèi)分別為7113.01萬元、2.62億元和4.14億元，

占銷售費(fèi)用的比例分別為36.63%、86.61%和85.73%，其中2020年、2021年均

同比大幅提升，呈現(xiàn)翻倍式增長態(tài)勢(shì)。

銷售費(fèi)用2021年度2020年度2019年度

金額占比金額占比金額占比

營銷推廣費(fèi)41412.2085.73%26224.8586.61%7113.0136.63%

職工薪酬5899.1712.21%3284.8710.85%1542.147.94%

銷售業(yè)務(wù)經(jīng)961.71.99%764.872.53%588.413.03%

費(fèi)

運(yùn)輸保險(xiǎn)費(fèi)----10077.6951.90%

其他31.670.07%3.720.01%95.610.49%

合計(jì)48304.74100.00%30278.30100.00%19416.86100.00%

表4認(rèn)養(yǎng)一頭牛營銷費(fèi)用在三個(gè)年度的金額和占比對(duì)比單位：萬元

4.認(rèn)養(yǎng)一頭牛公司提升盈利能力的方案優(yōu)化設(shè)計(jì)

4.1正確使用銷售費(fèi)用，進(jìn)行品牌差異化策略

認(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司最與眾不同的是進(jìn)行差異化營銷顯著。首先

進(jìn)行差異化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹谌橹破沸袠I(yè)市場(chǎng)與眾不同的切入點(diǎn)，關(guān)

鍵點(diǎn)在“?！鄙舷鹿Ψ颍ㄟ^全力投入“養(yǎng)?！保M(jìn)而去打造一杯品質(zhì)優(yōu)良牛

奶。企業(yè)對(duì)自己的自身定位是“我們是一家為用戶養(yǎng)牛的公司”，目前已形成

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“液態(tài)奶+奶粉+奶酪棒+定制奶卡”的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)品同質(zhì)日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，

認(rèn)養(yǎng)一頭牛找準(zhǔn)品牌定位，更好打造自身產(chǎn)品和品牌形象，通過這種形式在消

費(fèi)者心中形成差異化認(rèn)知。最后，企業(yè)在進(jìn)行差異化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。“認(rèn)養(yǎng)一頭

?！钡膭?chuàng)始人發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)的奶源建設(shè)落后于國外，而日益興起的辛中產(chǎn)對(duì)于品

質(zhì)生活的要求，則讓中高端常溫奶這一品類仍然存在機(jī)會(huì)。于是認(rèn)養(yǎng)一頭牛2014

年在河北建立了第一座現(xiàn)代化牧場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)種、養(yǎng)、加、銷、旅一體化，認(rèn)養(yǎng)一

頭牛現(xiàn)已擁有7座現(xiàn)代化牧場(chǎng)、6萬頭澳洲荷斯坦奶牛，分布于河北、黑龍江等

地。從牧場(chǎng)到奶源，從生產(chǎn)加工到包裝物流，既采用國際領(lǐng)先的瑞典設(shè)備技術(shù)，

又利用數(shù)字化信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全鏈數(shù)字化升級(jí)。最后是進(jìn)行差異化營銷，認(rèn)養(yǎng)

一頭牛聚焦于線上營銷渠道，與消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品。這個(gè)創(chuàng)新營銷方式是用戶可

在線上“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保性普J(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)、實(shí)名認(rèn)養(yǎng)三種方式，這些互動(dòng)

方式，不僅加強(qiáng)了的用戶的參與感，展示了透明的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也增強(qiáng)了用戶

的黏性。認(rèn)養(yǎng)一頭牛打造了一個(gè)“透明化”牧場(chǎng)。消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)看到

牧場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)直播，還可以直接到牧場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)養(yǎng)奶牛、親子游等活動(dòng)，甚至可以

通過數(shù)字化、智能化的技術(shù)手段，真正享受看得見的養(yǎng)、看的見的生產(chǎn)、看得

見的配送等產(chǎn)品和服務(wù)。為此提高用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度，增加用戶的體驗(yàn)感，

獲得更多的消費(fèi)者。

4.2提高盈利能力

該公