《營銷環(huán)境探析的相關(guān)理論基礎(chǔ)》6500字

PAGEPAGE25營銷環(huán)境分析的相關(guān)理論基礎(chǔ)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u11250營銷環(huán)境分析的相關(guān)理論基礎(chǔ)綜述 1217501.1營銷環(huán)境分析 13431.1.1PEST模型 14722.1.2波特五力模型 2152551.1.3SWOT模型 4143442.2STP理論 5295252.2.1市場細(xì)分 5262362.2.2目標(biāo)市場 6146102.2.3市場定位 7111732.3營銷組合理論 824582.3.1產(chǎn)品策略 8124462.3.2價格策略 948952.3.3渠道策略 9221132.3.4促銷策略 101.1營銷環(huán)境分析1.1.1PEST模型PEST分析法是最基本的營銷戰(zhàn)略外部環(huán)境分析方法，它本是投資咨詢公司用大量數(shù)據(jù)與研究資料幫助一個企業(yè)精準(zhǔn)分析其外部宏觀環(huán)境的一種分析方法。宏觀環(huán)境由能夠較大影響整個微觀環(huán)境的因素構(gòu)成，在對一個企業(yè)進(jìn)行營銷環(huán)境分析時，通過分析外部的宏觀環(huán)境可以推測其未來的生存與發(fā)展?fàn)顩r。這里指的宏觀環(huán)境主要針對政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會（Society）、技術(shù)（Technology）四種最為重要的環(huán)境因素進(jìn)行分析，因此將其稱為PEST分析法。PEST分析法的四個主要環(huán)境因素：1）政治環(huán)境政治環(huán)境主要由國家方針政策、國家的社會制度、社會外部形勢政策、社會法律和相關(guān)準(zhǔn)則構(gòu)成。由于不同國家和社會的性質(zhì)千差萬別，社會特征在不同國家和社會間也會截然不同，因此，不同國家對組織活動的約束條件和規(guī)章制度就會出現(xiàn)差異。但即便是身處同一國家或社會，在不同的發(fā)展階段，由于執(zhí)政黨的不斷更新交替，也會出現(xiàn)不同的政見和社會發(fā)展規(guī)劃，因此同一國家內(nèi)的不同發(fā)展階段對組織活動的要求也會有所差異。2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包含雙重層面的含義：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境指的是，一個國家當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r可以從該國的一些特定指標(biāo)中反映出來，這些特定指標(biāo)包括人口規(guī)模、百姓工資水平、居民可支配收入等等。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境指的是，對于一個公司而言，其所在地區(qū)的百姓工資水平、經(jīng)濟(jì)狀況和工作環(huán)境等因素都對該公司市場的未來發(fā)展有直接而深刻的影響。3）社會文化環(huán)境一個國家或地區(qū)的社會文化環(huán)境包括人文信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、民族文化程度等，其中，文化程度在一定程度上可以影響人們的需求層次，而人文信仰和風(fēng)俗習(xí)慣則在一定程度上限制了某些活動的開展。4）技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境主要是指對企業(yè)發(fā)展所需的各種技術(shù)所作的全面考察和了解，此外，還應(yīng)著重注意：國家對科技研發(fā)的投入力度；該科技領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r，以及研發(fā)總量；技術(shù)轉(zhuǎn)讓和技術(shù)商品化的速度；專利及其保護(hù)的現(xiàn)狀。波特五力模型產(chǎn)業(yè)競爭五力模型最早由邁克爾·波特（MichaelE.Porter）于1970年在自己的演講中首次提出，在該理論模型中，他主要闡述的觀點(diǎn)是，在行業(yè)中存在著五種基本競爭力量，這五種基本力量分別是供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力和行業(yè)競爭者現(xiàn)在的競爭能力，這五種基本力量的強(qiáng)度決定了一個行業(yè)競爭的激烈程度和競爭規(guī)模，他們共同作用于產(chǎn)業(yè)競爭，決定行業(yè)的最終盈利能力與未來發(fā)展?fàn)顩r。供應(yīng)商的議價能力。一個企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)的過程中，根據(jù)供應(yīng)商投入因素的重要性大小，決定了供應(yīng)商投入力的比例。供貨商通過提高企業(yè)投入的“要素價格”和降低“單位質(zhì)量價值”的能力實(shí)現(xiàn)自身成本和收益的最大化，這也就直接影響了現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力和競爭能力。供應(yīng)商降低質(zhì)量、提高價格的方式對企業(yè)的國際市場競爭力和盈利水平都會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。購買者的議價能力。買方的議價能力對公司的產(chǎn)品銷量和公司的利潤也能產(chǎn)生直接影響。購買者通常通過提高對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求和壓價的手段來影響公司的盈利。當(dāng)企業(yè)自身規(guī)模較小，市場份額較低時，買方進(jìn)行大量購買且購買的消費(fèi)產(chǎn)品同質(zhì)化較高的情況下，企業(yè)成為消費(fèi)者的能力就大大提高。潛在競爭者進(jìn)入的能力。新進(jìn)入者主要是想快速在目標(biāo)市場中獲得相應(yīng)的行業(yè)影響力和市場地位。新進(jìn)入者能夠使整個行業(yè)的產(chǎn)品更加豐富、更多樣化，從而為整個行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供支持；同時，它也會使這個行業(yè)的產(chǎn)品和原材料市場上的競爭更加激烈，導(dǎo)致現(xiàn)有公司的成本上升，盈利增長空間縮小，甚至可能使這個行業(yè)的某些企業(yè)面臨被市場淘汰的危險(xiǎn)。潛在競爭對手進(jìn)入市場的威脅及其影響因素主要有兩個，即當(dāng)前市場影響企業(yè)進(jìn)入市場的困難程度和復(fù)雜性，以及現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入市場的可能反應(yīng)的敏感程度。替代品的替代能力。雖然在不同的國家和行業(yè)中有相互替代需求的產(chǎn)品，但由于制造商和消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的需求和選擇的差異，也可能導(dǎo)致替代產(chǎn)品的激烈競爭。對替代品的生產(chǎn)能力進(jìn)行全面評估，對替代品的銷售份額和增長率進(jìn)行持續(xù)研究，并對替代品的盈利能力狀況進(jìn)行分析，從而分析各種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及替代品可能帶來的市場競爭優(yōu)勢和影響。行業(yè)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。激烈的行業(yè)競爭中，企業(yè)數(shù)量眾多，為了能贏得更高的行業(yè)競爭力，獲得更大的利潤空間和價值，各個中小企業(yè)都在尋找和探索如何使自己的產(chǎn)品和服務(wù)更具行業(yè)競爭力，這也是競爭對手相互競爭、互相促進(jìn)的根本動力。圖1.1波特五力模型Tab.1.1Porter'sFiveForces1.1.3SWOT模型SWOT是公司的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses），發(fā)展中遇到的機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）的英文縮寫，對公司內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會、威脅四個層面進(jìn)行分析總結(jié)會對公司發(fā)展具有重要意義，該方法被稱為SWOT分析法。SWOT分析應(yīng)當(dāng)基于公司的基本狀況進(jìn)行。根據(jù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論，戰(zhàn)略應(yīng)為一個統(tǒng)一的整體，是將公司“能夠做的”和“可能做的”有機(jī)組合到一起。邁克爾·波特提出的市場競爭理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的各個層面、各個角度對“可能做”的企業(yè)進(jìn)行深入、細(xì)致的探究和解釋，而能力管理學(xué)院則利用價值鏈對企業(yè)的價值創(chuàng)造過程進(jìn)行詳細(xì)解構(gòu)，注重對企業(yè)資源和實(shí)力的解析。從本質(zhì)和根源上探究，SWOT分析法著重于對公司內(nèi)外的現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行歸納總結(jié)，以及對公司的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)分析和有針對性的總結(jié)。在這些分析中，對公司的優(yōu)勢和劣勢分析主要關(guān)注經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及和同行業(yè)的其他競爭者的相互對比；而機(jī)會和威脅分析將側(cè)重于公司外部環(huán)境的變化，這些變化可能會對公司未來的發(fā)展產(chǎn)生影響。SWOT分析法是一種公司戰(zhàn)略分析方法，一般用于公司在制定銷售計(jì)劃之前，為公司開發(fā)新業(yè)務(wù)或者進(jìn)行新投資時運(yùn)用。SWOT分析法旨在分析公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)后，從這四個方面跟行業(yè)競爭者進(jìn)行詳細(xì)對比，最后能夠明確新業(yè)務(wù)的展開是否具備可實(shí)施性。SWOT分析法可以最大程度幫助公司利用好其在行業(yè)和市場中的競爭優(yōu)勢，同時規(guī)避公司自身的不利因素，對于促進(jìn)公司的發(fā)展有著積極正面的作用。此外，SWOT分析法還可以讓公司學(xué)會處理發(fā)展道路上遇到的機(jī)會和威脅，面對轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會要學(xué)會抓住且迅速行動，面對環(huán)境威脅時要學(xué)會避開，降低風(fēng)險(xiǎn)。所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，全面了解公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅對公司的發(fā)展是非常重要的。圖1.2SWOT分析模型Tab.1.2StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSTP理論STP理論主要包括市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）。STP理論認(rèn)為，消費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求是多樣化的，企業(yè)不可能去滿足所有消費(fèi)者的全部訴求，而應(yīng)針對消費(fèi)者訴求將市場分割為若干個分市場，每個分市場中具有不同的消費(fèi)需求和特點(diǎn)，即市場細(xì)分。然后，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者在各細(xì)分市場上的購買行為、購買習(xí)慣和市場發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合自身的實(shí)際情況，選擇一個或幾個目標(biāo)市場。另外，企業(yè)必須確定自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和在目標(biāo)市場中的位置，并根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的特定特征和特性偏好，塑造自己的品牌形象，并經(jīng)過一連串的營銷活動，將品牌形象精確、清楚地傳達(dá)給消費(fèi)者。市場細(xì)分市場細(xì)分也被稱為市場劃分，是企業(yè)基于市場調(diào)研結(jié)果，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將整體市場劃分為若干個分市場或子市場的過程，消費(fèi)者的消費(fèi)需求一般包括消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、對產(chǎn)品的訴求等。市場細(xì)分的觀點(diǎn)在20世紀(jì)50年代中葉被美國著名市場學(xué)家溫德爾·史密斯于提出，市場細(xì)分是二戰(zhàn)后企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，也是企業(yè)現(xiàn)代市場營銷觀念的新產(chǎn)物。消費(fèi)者市場的需求千差萬別，隨著市場細(xì)分化理論在企業(yè)營銷中普遍應(yīng)用后，市場細(xì)分主要考慮的因素被歸納為四類：地理因素、人口因素、心理因素和行為因素，在這四大類因素下，還可以細(xì)分為眾多更為細(xì)小的因素，如年齡、性別、消費(fèi)者個性、品牌忠誠度等。正如一千個讀者心中有一千個哈姆雷特，每個不同的消費(fèi)個體均有千差萬別的消費(fèi)需求，企業(yè)由于受到資源和能力的限制，無法滿足消費(fèi)者多樣化的需求，因此，企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分前，要先進(jìn)性充分的市場調(diào)研，根據(jù)自身的資源和能力選擇適合的目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場中消費(fèi)者的共同特性和消費(fèi)需求來制定相應(yīng)的營銷策略，提高自身的競爭優(yōu)勢，占據(jù)市場份額。市場細(xì)分的步驟一般為：1）選定產(chǎn)品的市場范圍。首先，企業(yè)應(yīng)明確產(chǎn)品所要面向的消費(fèi)群體，從而確定產(chǎn)品的市場范圍，并據(jù)此制定出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。2）列舉消費(fèi)者需求。企業(yè)應(yīng)該考慮不同消費(fèi)者在不同因素下對產(chǎn)品的需求及購買行為，如年齡、心理、行業(yè)、地域等方面，全面考慮消費(fèi)者的需求。3）分析消費(fèi)者需求。經(jīng)過對消費(fèi)者需求的充分了解，企業(yè)應(yīng)該在消費(fèi)者中再進(jìn)行一次抽樣調(diào)查，以分析消費(fèi)者需求可能存在的變化，以明確同類型消費(fèi)者需求的相似度。4）形成市場細(xì)分。經(jīng)過充分的市場調(diào)研和分析，企業(yè)應(yīng)該選擇與差異需求相對應(yīng)的細(xì)分變量作為市場細(xì)分變量，然后選擇合適的細(xì)分方法將市場劃分為不同的消費(fèi)群體，從而形成最終的細(xì)分市場。目標(biāo)市場細(xì)分市場后，企業(yè)必須對每個細(xì)分市場進(jìn)行評估和分析，再根據(jù)產(chǎn)品的特性決定進(jìn)入一個或者多個細(xì)分市場。因?yàn)楣驹诟鞣矫娴馁Y源有限，所以它所生產(chǎn)的產(chǎn)品也有限，但是市場需求卻是無限的。所以，選擇能夠使你的業(yè)務(wù)和市場反應(yīng)最大化的目標(biāo)市場，將有助于你的業(yè)務(wù)獲得市場份額。通常有三種目標(biāo)市場選擇策略：：1）無差異性市場策略無差異性市場策略強(qiáng)調(diào)把市場看作一個整體，并把同樣的產(chǎn)品出售給每個細(xì)分市場，而不考慮各細(xì)分市場之間的差別。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是可以充分利用公司現(xiàn)有的設(shè)備條件進(jìn)行大批量生產(chǎn)，從而降低生產(chǎn)成本。與此同時，由于企業(yè)不需要從事細(xì)分市場上的研究與活動開發(fā)，可以節(jié)省大量的研究與開發(fā)、創(chuàng)新、公關(guān)活動等費(fèi)用。這一戰(zhàn)略要求生產(chǎn)出同質(zhì)性強(qiáng)、需求量大的產(chǎn)品。2）差異性市場策略差異性市場策略要求公司根據(jù)公司選擇的每個目標(biāo)市場的特征和需求條件銷售具有不同功能和價格的產(chǎn)品，并制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略。這種策略的優(yōu)勢在于它可以響應(yīng)不同級別消費(fèi)者的不同需求，并幫助企業(yè)獲得更多的市場份額。但是，這要求企業(yè)擁有更多產(chǎn)品類型，同時產(chǎn)品要有針對性。因此，該策略不可避免地使企業(yè)生產(chǎn)，研發(fā)，廣告和發(fā)行的各個方面變得復(fù)雜，并增加成本和管理困難，因此需要企業(yè)具有強(qiáng)大的自身實(shí)力。3）集中性市場策略集中性市場策略是指企業(yè)在對某一或幾個細(xì)分市場有較深刻的認(rèn)識，并能很好地把握其發(fā)展方向后，把人力、物力等資源集中于這一或幾個目標(biāo)市場。這種策略比較適合中小企業(yè)，在競爭激烈的大市場上，他們很難與大企業(yè)比肩，但可以根據(jù)自己內(nèi)部的資源狀況和產(chǎn)品特點(diǎn)，有針對性地選擇目標(biāo)市場，爭取少數(shù)市場的較大份額。市場定位市場定位是指產(chǎn)品在消費(fèi)者心中所占有的位置，以及產(chǎn)品與競爭者之間的區(qū)別，為定位產(chǎn)品，企業(yè)通過營銷組合創(chuàng)造出合適的產(chǎn)品，從意義和功能上突出產(chǎn)品的獨(dú)特性。位置是和感知價值概念緊密聯(lián)系的。行銷價值是指潛在顧客對其它產(chǎn)品所評價的優(yōu)點(diǎn)和成本之間的差別。價值觀有很多種表達(dá)方式，包括產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、功能、風(fēng)格和成本。在市場中定位是一個非常重要的過程。所有企業(yè)都需要正確實(shí)施其營銷策略，并在市場上進(jìn)行定位。這意味著公司需要找到一個產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手的地方。市場定位可以分為以下幾步：1）識別競爭對手并分析目標(biāo)市場。企業(yè)有必要弄清楚競爭對手產(chǎn)品在企業(yè)目標(biāo)市場中的定位，消費(fèi)者必須決定企業(yè)應(yīng)該做什么以及可以做什么。2）準(zhǔn)確評估競爭對手并進(jìn)行全面比較。此步驟涉及產(chǎn)品定位，這將從根本上監(jiān)視消費(fèi)者何時以及以什么條件從競爭對手那里購買了產(chǎn)品，公司需要非常清楚此類產(chǎn)品具有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品特性。3）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位。這一步的重點(diǎn)是確定如何在產(chǎn)品屬性上定位企業(yè)自己的品牌，所以必須清楚消費(fèi)者對各種產(chǎn)品品牌的印象和競爭對手之間的相似和不同定位，并分析所選擇目標(biāo)市場中消費(fèi)者的購買習(xí)慣和購買行為，再將企業(yè)自己產(chǎn)品的形象明確的傳達(dá)給消費(fèi)者。展示自身優(yōu)勢并進(jìn)行重新定位。此步驟的重點(diǎn)是在產(chǎn)品特征中定位期望打造的品牌形象，因此，有必要弄清消費(fèi)者對不同產(chǎn)品品牌的感知與印象以及和競爭對手之間的相似性、定位的差異性，并分析消費(fèi)者在選定目標(biāo)市場中的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求，最后向消費(fèi)者清楚傳達(dá)品牌形象。營銷組合理論4P營銷理論被概括為四種基本策略的組合，稱為4P營銷策略，這是營銷策略的基本理論之一，4P指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。4P營銷組合是一組可調(diào)節(jié)的控制變量，是公司用來影響消費(fèi)者的變量，它是公司營銷策劃的重點(diǎn)，這四個要素是相互依存和相互關(guān)聯(lián)的。4P營銷組合策略的提出和應(yīng)用對營銷理論和企業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展有很大影響。產(chǎn)品策略產(chǎn)品一般以有形商品或無形服務(wù)存在，用于滿足消費(fèi)者的需求。無論是銷售什么產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)都需要對自己的產(chǎn)品有清晰得認(rèn)知，然后才能成功地營銷產(chǎn)品。產(chǎn)品策略一般會突出產(chǎn)品性能和競爭對手之間的差異，以吸引更多潛在消費(fèi)者進(jìn)入目標(biāo)市場并幫助公司獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。新產(chǎn)品研發(fā)一般兩種形式：1）通過與同行業(yè)中的領(lǐng)頭研究機(jī)構(gòu)合作研發(fā)，例如和一些大公司或研究機(jī)構(gòu)的研發(fā)部門聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品等，雙方將共同努力，實(shí)現(xiàn)雙贏。2）通過對目標(biāo)市場上消費(fèi)者需求的深入且透徹的分析，把握目標(biāo)市場未來的發(fā)展方向，對企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)行有效的市場定位，并大力發(fā)展企業(yè)的自主創(chuàng)新、研發(fā)能力，進(jìn)而借助企業(yè)自身良好的自主研發(fā)活動來開發(fā)新產(chǎn)品。對目標(biāo)市場中的消費(fèi)者訴求進(jìn)行詳盡的分析，以了解目標(biāo)市場發(fā)展的未來方向，有效地對公司的新產(chǎn)品進(jìn)行投放市場，積極開發(fā)公司的創(chuàng)新性和研發(fā)能力，這將決定公司的利益和開展自主研發(fā)新產(chǎn)品的活動。價格策略價格是產(chǎn)品交換過程中消費(fèi)者需要支付的金錢進(jìn)行交換。因?yàn)楫a(chǎn)品的價格取決于許多因素，所以價格總是在變化。因此，為了能夠承受隨著時間的變化，價格必須是動態(tài)的。價格因素將決定產(chǎn)品成本、營銷策略以及與銷售相關(guān)的成本、廣告成本或市場的價格波動。但是，如果所有變量都發(fā)生變化，則產(chǎn)品價格可能會發(fā)生相應(yīng)變化。產(chǎn)品定價一般以下有三種方法：1）消費(fèi)者需求導(dǎo)向定價。消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，會以金錢交換獲取一定的價值（或擁有使用特定產(chǎn)品的帶來的優(yōu)勢）。因此，重要的是要了解消費(fèi)者期望能從其產(chǎn)品和設(shè)備中獲得的收益具有多大的價值，以此設(shè)定出一個合適的產(chǎn)品價格。2）成本導(dǎo)向定價。成本設(shè)置了企業(yè)可以收取的價格下限。因此，基于成本的定價根據(jù)產(chǎn)品的制造，分銷和銷售成本確定價格。為了盈利需要考慮工作和風(fēng)險(xiǎn)，增加合理的投入產(chǎn)出比。3）競爭導(dǎo)向定價。在具