旅游景區(qū)服務(wù)與管理 課件 項(xiàng)目四旅游景區(qū)營(yíng)銷管理

旅游景區(qū)營(yíng)銷管理項(xiàng)目四項(xiàng)目四

旅游景區(qū)營(yíng)銷管理【【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.掌握市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法2.掌握新型營(yíng)銷策略的類型3.掌握品牌定位的方法4.掌握旅游景區(qū)的營(yíng)銷策略5.掌握體驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方法6.掌握文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則和步驟【能力目標(biāo)】1.能夠辨析旅游景區(qū)的細(xì)分市場(chǎng)2.能夠初步設(shè)計(jì)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品3.能夠根據(jù)旅游景區(qū)特點(diǎn)做出較為詳細(xì)地營(yíng)銷方案【素質(zhì)目標(biāo)】1.具有創(chuàng)新精神2.具有團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)3.能夠換位思考，從游客的角度出發(fā)挖掘客戶的真正需要一、旅游景區(qū)營(yíng)銷概述（一）旅游景區(qū)營(yíng)銷的概念任務(wù)一

旅游景區(qū)營(yíng)銷策略旅游景區(qū)營(yíng)銷是旅游景區(qū)組織為滿足旅游者的需要并實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)和發(fā)展目標(biāo)，而通過旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交換的一系列有計(jì)劃、有組織的社會(huì)和管理活動(dòng)。一、旅游景區(qū)營(yíng)銷概述（二）旅游景區(qū)營(yíng)銷的特點(diǎn)景區(qū)產(chǎn)品的共享使用權(quán)和暫時(shí)使用權(quán)02游客和員工都是菅銷的重要組成部分03易受時(shí)尚的影響0407任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略固定成本高，可變成本低旅游景區(qū)屬性的差異化08可進(jìn)入性的影響05景區(qū)營(yíng)銷主體的多元化09淡旺季的影響06基于“口傳”的景區(qū)形象0110營(yíng)銷策略與資源保護(hù)的矛盾一、旅游景區(qū)營(yíng)銷概述（三）旅游景區(qū)營(yíng)銷程序（1）尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，主要包括營(yíng)銷信息調(diào)研、營(yíng)銷環(huán)境分析、旅游者行為動(dòng)機(jī)分析。（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇。（3）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括旅游景區(qū)開發(fā)構(gòu)思、旅游景區(qū)定位、旅游景區(qū)生命周期戰(zhàn)略。（4）設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，包括旅游景區(qū)服務(wù)項(xiàng)目、門票方案、分銷渠道、促銷方案等。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、執(zhí)行和控制。任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略二、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分1.旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的概念任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分是從旅游消費(fèi)者的需求差異出發(fā)，根據(jù)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異性，將整個(gè)旅游景區(qū)市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干消費(fèi)群體。二、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分2.旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的原則任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略實(shí)效性原則可衡量性原則穩(wěn)定性原則可接受性原則差異性原則相似性原則二、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分3.旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略1按地理環(huán)境細(xì)分從國(guó)內(nèi)看，主要有華東旅游區(qū)、華南旅游區(qū)、華中旅游區(qū)、華北旅游區(qū)、東北旅游區(qū)、西北旅游區(qū)、西南旅游區(qū)。2按人口特征細(xì)分如以年齡為標(biāo)準(zhǔn)來劃分，有兒童旅游市場(chǎng)、青年旅游市場(chǎng)、中年旅游市場(chǎng)、老年旅游市場(chǎng)等。3按購(gòu)買行為細(xì)分即按照旅游者出游時(shí)間、旅游目的以及旅游后的感受來劃分。4按心理因素細(xì)分即按照旅游者的個(gè)性、愛好、興趣等心理因素來劃分市場(chǎng)。二、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分4.旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分步驟任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略2）分析現(xiàn)有和潛在顧客的不同需求3）根據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分市場(chǎng)（賣給誰(shuí)——who）4）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)5）測(cè)量不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模1）依照需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍（賣到哪——where）二、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估方法1）從細(xì)分市場(chǎng)方面進(jìn)行評(píng)估任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略第一，一定的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α５诙?xì)分市場(chǎng)（結(jié)構(gòu)）具有良好的吸引力。第三，符合旅游景區(qū)的目標(biāo)和資源能力。任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略二、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估方法2）從旅游景區(qū)方面進(jìn)行評(píng)估旅游景區(qū)區(qū)位服務(wù)能力01旅游景區(qū)的旅游資源競(jìng)爭(zhēng)狀況0206成本03銷售潛力0405555二、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略無(wú)差別市場(chǎng)策略密集性市場(chǎng)策略差異性營(yíng)銷策略二、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的定位1）以差異尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略產(chǎn)品差異服務(wù)差異人員差異三、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略1.旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念、構(gòu)成1）旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施向旅游者提供的用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)，是由多種成分組合而成的整體概念，是以服務(wù)形式表現(xiàn)的無(wú)形產(chǎn)品。任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略二、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的定位2）制定定位策略領(lǐng)先定位狹縫市場(chǎng)定位01比附定位變換市場(chǎng)定位0206心理逆向定位03差異定位04055555三、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略1.旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念、構(gòu)成2）旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略核心部分外形部分延伸部分三、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略2.旅游景區(qū)的生命周期策略成長(zhǎng)期

市場(chǎng)進(jìn)入期成熟期020103任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略衰退（再生）期04三、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略3.旅游景區(qū)產(chǎn)品組合1）旅游產(chǎn)品組合的概念任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略旅游產(chǎn)品組合是指將不同產(chǎn)品類型、不同檔次的旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理、科學(xué)的組合，從而使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，以最小的投入，最大限度地占領(lǐng)旅游市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。三、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略3.旅游景區(qū)產(chǎn)品組合2）旅游產(chǎn)品的內(nèi)組合及外組合任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（1）內(nèi)組合。只要一個(gè)旅游景區(qū)提供單純游覽內(nèi)容以外的其他服務(wù)，都屬于內(nèi)組合。（2）外組合。外組合是旅游經(jīng)歷中多個(gè)旅游景區(qū)及相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的集合體。三、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略3.旅游景區(qū)產(chǎn)品組合3）旅游產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品專業(yè)型策略

全線全面型策略產(chǎn)品的差異化策略020103任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略改革產(chǎn)品的策略04三、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略4.旅游景區(qū)的新產(chǎn)品開發(fā)1）旅游景區(qū)新產(chǎn)品的類別換代產(chǎn)品

全新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品020103任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略仿制產(chǎn)品04三、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略4.旅游景區(qū)的新產(chǎn)品開發(fā)2）開發(fā)新產(chǎn)品的原則任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略2）符合國(guó)別原則3）遵循產(chǎn)品的國(guó)際化原則4）差異化原則5）經(jīng)濟(jì)效益原則1）遵循市場(chǎng)要求的原則三、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（二）門票價(jià)格策略1.影響門票定價(jià)的因素任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略成本市場(chǎng)條件與環(huán)境市場(chǎng)需求三、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（二）門票價(jià)格策略2.門票價(jià)格的制定原則質(zhì)量原則

市場(chǎng)導(dǎo)向原則保護(hù)原則020103任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略穩(wěn)定原則04三、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（二）門票價(jià)格策略3.門票定價(jià)目標(biāo)任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略利潤(rùn)目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)三、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（二）門票價(jià)格策略4.門票定價(jià)策略任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略新產(chǎn)品定價(jià)策略心理定價(jià)策略促銷定價(jià)策略三、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（三）分銷渠道策略1.分銷渠道概念及影響因素任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略旅游景區(qū)銷售渠道是指旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者通過各種直接和間接的方式，將其旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到游客手中的整個(gè)流通結(jié)構(gòu)。影響旅游景區(qū)分銷的因素有旅游產(chǎn)品、旅游市場(chǎng)、旅游企業(yè)自身因素和國(guó)際國(guó)內(nèi)政策等。三、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（三）分銷渠道策略2.分銷渠道的類型任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略2）長(zhǎng)渠道和短渠道3） 寬渠道和窄渠道4） 單渠道和多渠道1）直接銷售渠道和間接銷售渠道三、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（三）分銷渠道策略3.分銷渠道的選擇任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略2） 地理位置3）旅游中間商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、優(yōu)勢(shì)范圍4） 旅游中間商的信譽(yù)及營(yíng)銷能力1）目標(biāo)市場(chǎng)三、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（四）促銷策略1.促銷的概念及其作用1）促銷的概念任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略旅游景區(qū)促銷是指營(yíng)銷人員為提高游客人次，促進(jìn)目標(biāo)游客購(gòu)買動(dòng)機(jī)，通過向市場(chǎng)傳遞自身旅游信息而采取的綜合行動(dòng)。三、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（四）促銷策略1.促銷的概念及其作用2）促銷的作用任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略傳遞信息誘發(fā)動(dòng)機(jī)樹立形象三、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（四）促銷策略2.旅游景區(qū)促銷常用的工具與策略任務(wù)一旅游景區(qū)營(yíng)銷策略2） 銷售促進(jìn)3）公共關(guān)系與宣傳4） 直接營(yíng)銷1）廣告一、旅游景區(qū)營(yíng)銷概述（二）體驗(yàn)營(yíng)銷任務(wù)二旅游景區(qū)營(yíng)銷創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷是旅游景區(qū)通過聲音或圖像等媒介為游客營(yíng)造一種氛圍或情景，影響游客更多的感官感受來介入其行為過程，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住游客的注意力，從而影響游客的決策過程與結(jié)果的營(yíng)銷活動(dòng)。旅游景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷可以采取以下幾種策略：1. 感官式營(yíng)銷策略2. 情感式營(yíng)銷策略3. 思考式營(yíng)銷策略4. 行動(dòng)式營(yíng)銷策略一、旅游景區(qū)營(yíng)銷概述（三）事件營(yíng)銷任務(wù)二旅游景區(qū)營(yíng)銷創(chuàng)新事件營(yíng)銷是指旅游景區(qū)通過策劃、組織和利用名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及具有社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)和旅游者的興趣和關(guān)注，從而迅速提高旅游景區(qū)的知名度和美譽(yù)度，樹立良好品牌形象的手段和方式。成功的事件營(yíng)銷必須包含下列四個(gè)要素之中的一個(gè)，且包含下列要素越多，事件營(yíng)銷成功的概率越大。1.重要性2.接近性3.顯著性4.趣味性一、旅游景區(qū)營(yíng)銷概述（四）品牌營(yíng)銷任務(wù)二旅游景區(qū)營(yíng)銷創(chuàng)新品牌營(yíng)銷能夠增強(qiáng)游客對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品的認(rèn)同感，建立游客對(duì)旅游景區(qū)品牌的忠誠(chéng)度。因此，旅游景區(qū)除了要注重品牌的管理，更要注重提升品牌形象，這就要求旅游景區(qū)始終樹立以游客為中心的觀念，通過觀察游客的需求及提供長(zhǎng)期的產(chǎn)品質(zhì)量保證，為游客提供滿意的服務(wù)。一、旅游景區(qū)營(yíng)銷概述（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)二旅游景區(qū)營(yíng)銷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游景區(qū)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要有以下幾種類型：1. 政府網(wǎng)站2. 景區(qū)網(wǎng)站3. 門戶網(wǎng)站旅游板塊4. 旅游商業(yè)網(wǎng)站5. 旅游直播一、旅游景區(qū)品牌概念任務(wù)三旅游景區(qū)品牌管理所謂旅游景區(qū)品牌，是指旅游景區(qū)在競(jìng)爭(zhēng)中為便利游客對(duì)自身產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別、實(shí)現(xiàn)差異化、建立比較優(yōu)勢(shì)，以名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、圖形或是它們的組合為載體，在游客心目中形成的一種綜合體驗(yàn)和認(rèn)知。二、旅游景區(qū)品牌的功能任務(wù)三旅游景區(qū)品牌管理（1）旅游景區(qū)品牌是誠(chéng)信的載體。（2）旅游景區(qū)品牌存在于市場(chǎng)當(dāng)中。（3）旅游景區(qū)品牌的建立，實(shí)際上是概念的創(chuàng)造與營(yíng)銷，是旅游景區(qū)打在游客心中的烙印。（4）旅游消費(fèi)是一種異地消費(fèi)，旅游景區(qū)產(chǎn)品具有不可預(yù)知性、不可儲(chǔ)存性和無(wú)形性的特點(diǎn)，這決定了它更需要通過品牌形象來向游客傳達(dá)積極的、實(shí)實(shí)在在的感受。品牌正是承載旅游景區(qū)產(chǎn)品的核心價(jià)值，并使之有形化的唯一途徑。三、旅游景區(qū)品牌定位（一）旅游景區(qū)品牌策劃任務(wù)三旅游景區(qū)品牌管理品牌策劃的首要任務(wù)是品牌定位，旅游品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。三、旅游景區(qū)品牌定位（二）旅游品牌定位步驟任務(wù)三旅游景區(qū)品牌管理2）準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3）展示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4） 旅游景區(qū)品牌定位調(diào)整1）明確旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、旅游景區(qū)品牌定位（三）旅游景區(qū)品牌定位“引爆點(diǎn)”挖掘任務(wù)三旅游景區(qū)品牌管理2）從旅游景區(qū)品牌的產(chǎn)品角度進(jìn)行挖掘3）從旅游景區(qū)品牌的競(jìng)爭(zhēng)角度進(jìn)行挖掘4）從旅游景區(qū)品牌的識(shí)別設(shè)計(jì)角度進(jìn)行挖掘1）從旅游景區(qū)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者角度進(jìn)行挖掘四、旅游景區(qū)品牌管理（一）旅游景區(qū)品牌管理的概念（二）旅游景區(qū)品牌管理原則任務(wù)三旅游景區(qū)品牌管理1.簡(jiǎn)潔明了、易讀易記2.巧妙構(gòu)思，突出特點(diǎn)3.賦予內(nèi)涵，注入情感4.匠心獨(dú)具，避免雷同5.符合法律，入鄉(xiāng)隨俗四、旅游景區(qū)品牌管理（三）旅游景區(qū)品牌管理策略任務(wù)三旅游景區(qū)品牌管理2） 打造旅游品牌靈魂人物3） 借助有名望的游客4） 迎合游客心理1）打造旅游景區(qū)品牌故事一、游客體驗(yàn)的概念和類型（一）游客體驗(yàn)的概念任務(wù)四旅游體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)游客體驗(yàn)是指游客對(duì)旅游景區(qū)內(nèi)的實(shí)物或事件的直接觀察或參與過程以及所形成的感受。一、游客體驗(yàn)的概念和類型（二）游客體驗(yàn)的內(nèi)容任務(wù)四旅游體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)旅游世俗愉悅旅游審美愉悅一、游客體驗(yàn)的概念和類型（三）游客體驗(yàn)的類型任務(wù)四旅游體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)2） 教育3） 逃避4） 美感1）娛樂二、旅游景區(qū)體驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)（一）旅游景區(qū)體驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)原則任務(wù)四旅游體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)參與性原則系統(tǒng)性原則文化性原則需求性原則二、旅游景區(qū)體驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)（二）旅游景區(qū)體驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)步驟任務(wù)四旅游體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)2.旅游景區(qū)環(huán)境分析3.市場(chǎng)需求分析4.體驗(yàn)主題的提煉1.旅游景區(qū)資源分析二、旅游景區(qū)體驗(yàn)項(xiàng)目的