第一章廣告文案主題的謀劃上課講義

第一章

廣告文案主題的謀劃教學(xué)目標(biāo)明確廣告主題的含義、作用、類型明確主題的構(gòu)成要素，提煉要求明確主題形成與產(chǎn)生途徑第一章

廣告文案主題的謀劃主題是作者在說明事物、闡述道理，反映生活時通過全部文章內(nèi)容所表現(xiàn)出來的基本思想，是作者經(jīng)過對客觀事物的觀察、體驗(yàn)、分析、研究，并通過對具體材料的提煉而得出的思想結(jié)晶，體現(xiàn)著作者的寫作意圖。一、主題的含義第一節(jié)廣告文案的主題第一章

廣告文案主題的謀劃

廣告文案主題是廣告為達(dá)到某種目的而通過具體材料表達(dá)的核心思想信息，是對創(chuàng)意概念的通俗性表達(dá)。

廣告文案主題是廣告宣傳的重點(diǎn)，訴求的核心。首先，主題是構(gòu)思的思想基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。

其次，主題對材料具有統(tǒng)攝作用。

再次，結(jié)構(gòu)的形式、表現(xiàn)方法的采用和語言的運(yùn)用，都必須根據(jù)主題表現(xiàn)的需要來決定，通篇曉暢明達(dá)。

主題統(tǒng)領(lǐng)文章的一切!三、主題的構(gòu)成要素1.廣告目標(biāo)要素提供信息說服購買提醒購買性能質(zhì)量價格服務(wù)觀念與意識購買時間和地點(diǎn)2.信息個性要素三、主題的構(gòu)成要素3.消費(fèi)心理要素

記憶欲望興趣注意美國人E·S·路易斯1898年提出的AIDMA廣告法則AISAS2004年由電通提出，2005年在日本廣告界進(jìn)行商標(biāo)注冊。Attention（引起注意）Interest（發(fā)生興趣）心里變化Search（檢索調(diào)查）Action（實(shí)施購買）Share（共享口碑）行動訴求明確重點(diǎn)突出信息豐富四、主題的策劃（一）廣告主題的設(shè)計要求廣告的主題設(shè)計一定要反映較明確、較直觀的廣告訴求，以此激發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)，或?yàn)橄M(fèi)者的購買行為尋找恰當(dāng)?shù)睦碛?。廣告主題設(shè)計重點(diǎn)必須突出。全面地了解市場、產(chǎn)品、企業(yè)以及消費(fèi)者的情況，有針對性地突出自己的優(yōu)勢，宣傳自己的長處。廣告主題要盡可能使信息豐富，特別是廣告的目的、對消費(fèi)者的好處以及對消費(fèi)者的承諾應(yīng)該在廣告中體現(xiàn)出來。

要點(diǎn)：以產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)為主題以企業(yè)理念、產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模為主題以技術(shù)或?qū)嵙橹黝}以消費(fèi)者的利益點(diǎn)為主題以生活方式、新概念、新觀念等價值主張為主題。（二）廣告主題的類型根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)確定主題針對消費(fèi)心理確定主題突出宣傳企業(yè)形象每個廣告只突出一種賣點(diǎn)五、選擇主題應(yīng)注意的問題第二節(jié)主題的形成與提煉一、主題的產(chǎn)生與形成的途徑廣告文案主題產(chǎn)生于廣告策劃與創(chuàng)意之后，即廣告文案依賴于廣告策劃與廣告創(chuàng)意的宗旨。即廣告文案的寫作要依據(jù)于廣告的策劃與創(chuàng)意來完成

。二、提煉主題的基本要求鮮明準(zhǔn)確集中深刻新穎違反了《廣告法》中對有關(guān)信息的真實(shí)性要求，就是違法廣告作品。但《廣告法》對表現(xiàn)形式和表現(xiàn)風(fēng)格上的真實(shí)性要求只是藝術(shù)真實(shí)尺度?！皹钒偈稀奔儍羲闹黝}就是“經(jīng)過27層過濾”準(zhǔn)確主題的鮮明特別體現(xiàn)在強(qiáng)烈的針對性上。鮮明

Ｎｉｋｅ女運(yùn)動鞋

標(biāo)題：你決定自己穿什么

正文：找出你的雙腳，穿上它們

跑跑看，跳一跳……用你喜歡的方式走路

你會發(fā)現(xiàn)所有的空間都是你的領(lǐng)域

沒有任何事物能阻止你獨(dú)占藍(lán)天

意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界

沒錯，因?yàn)樽呗肥悄愕氖?/p>

怎么走由你決定

當(dāng)然，也由

你決定自己穿什么

口號：Ｊｕｓｔｄｏｉｔ

【案例】深刻，就是盡量透徹揭示出事物的本質(zhì)，使文案表現(xiàn)出深刻的思想性、鮮明的時代感和創(chuàng)作激情，引發(fā)受眾最大共鳴。

深刻新穎，是所提出的見解，所抒發(fā)的感受，在常規(guī)之外，有自己的獨(dú)特性，能給人以新鮮醒目之感。

新穎【案例】艾維斯出租車公司廣告

正文：我們經(jīng)營的是出租車業(yè)，面對世界強(qiáng)人只能做個老二。最重要的，我們必須學(xué)會如何生存。在掙扎中，我們也體會到在這個世界里做老大和老二的基本區(qū)別。做老大的態(tài)度是：別做錯事，不要犯錯，就沒事。做老二的態(tài)度卻是：做對事情，找尋新方法，我們要更努力。老二主義是艾維斯的信條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車子都是干凈而嶄新的，雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服務(wù)小姐個個笑容可掬。結(jié)果，艾維斯由虧轉(zhuǎn)贏了。艾維斯并沒有發(fā)明老二主義，任何人都可以隨意采用它。全世界的老二們，奮起吧！主題要集中，有兩個方面含義：一是主題要單一，說明的問題要集中；二是不論長短，每一部分的材料內(nèi)涵意義都必須圍繞中心，緊扣主題，突現(xiàn)主題。商品的特點(diǎn)往往不是單一的，但受眾的關(guān)注點(diǎn)往往是專著的。抓住一點(diǎn)，著力宣傳是廣告主題集中的要求，否則，分散了受眾注意力，面面俱到，卻毫無印象。集中采用直接的、明顯的方式基本要求采用含蓄的，自然流露的方式三、主題的表現(xiàn)方法

選擇一款你熟悉的手機(jī)，分別以產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者利益點(diǎn)和價值主張為出發(fā)點(diǎn)擬定廣告主題。

閱讀下列廣告案例，思考在這些廣告中分別突出了哪種主題進(jìn)行訴求：英國布萊維爾書店的門前掛有這