《H地產(chǎn)公司國際城項目營銷策略問題及優(yōu)化建議探析》13000字（論文）

膠州市H地產(chǎn)青島公司膠州市H地產(chǎn)青島公司公司海絲國際城項目營銷策略分析H地產(chǎn)公司國際城項目營銷策略問題及完善對策研究摘要近年來，房地產(chǎn)市場迅猛發(fā)展變化，房地產(chǎn)公司購買土地的成本日益增加，房地產(chǎn)開發(fā)商為應對市場變化，采取了多種營銷策略。因此，研究房地產(chǎn)項目的營銷策略，將有助于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對區(qū)域宏觀政策、經(jīng)濟開發(fā)和房地產(chǎn)市場的了解，提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷水平，使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)符合市場規(guī)律，穩(wěn)步發(fā)展。海絲國際城項目是H地產(chǎn)公司進軍一個未成熟片區(qū)的典型案例，該片區(qū)為產(chǎn)城一體的新城，目前已完成產(chǎn)業(yè)導入的階段，基于以上背景，H地產(chǎn)公司海絲國際城項目需要創(chuàng)新營銷策略和營銷手段，本文通過分析H地產(chǎn)公司海絲國際城項目營銷策略存在的問題，通過SWOT分析方法、STP理論的分析和運用，為H地產(chǎn)公司海絲國際城項目尋找可行的市場營銷策略。本文將幫助H地產(chǎn)公司海絲國際城項目確定目標市場，明確項目定位，進而在產(chǎn)品定價、整合推廣、營銷機制體制等方面幫助H地產(chǎn)公司解決問題，實現(xiàn)H地產(chǎn)公司營銷策略的優(yōu)化，提高H地產(chǎn)公司的營銷水平和企業(yè)競爭力，也為此類房地產(chǎn)開發(fā)公司進軍未成熟片區(qū)提供可參考的營銷案例。 關鍵詞：房地產(chǎn)；STP理論；4P理論目錄58211緒論 156191.1研究背景 1289191.2研究目的和意義 156191.2.1研究目的 156191.2.2研究意義 2141182核心概念及相關理論 3315732.1核心概念 32.56191.1市場營銷 32.289191.2房地產(chǎn)市場營銷策略 356192.2理論基礎 3289192.2.1SWOT分析理論 356192.2.24PEST分析理論 417503H地產(chǎn)青島公司海絲國際城項目概況及營銷環(huán)境分析 5300603.1H地產(chǎn)公司情況介紹 546173.1.1H地產(chǎn)公司簡介 5276143.1.2組織架構 53.56191.3崗位職責與人員配置 5289193.2海絲國際城項目基本情況介紹 63.56192.1項目背景 63.289192.2項目位置及周邊配套 615814H地產(chǎn)公司海絲國際城項目的營銷現(xiàn)狀及存在的問題 8186094.1海絲國際城項目營銷現(xiàn)狀 84.128919.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀 84.1.56192價格策略現(xiàn)狀 84.128919.3渠道策略現(xiàn)狀 84.128919.4促銷策略現(xiàn)狀 9186094.2H地產(chǎn)公司海絲國際城項目營銷策略存在的問題 104.228919.1項目市場定位于目標客戶定位不準確 104.2.56192促銷手段單一，媒體組合缺乏科學性 104.228919.3定價參考因素不全，價格制定過高 11217155H地產(chǎn)公司海絲國際城項目的營銷策略改進建議 12279535.1重視市場調(diào)研，找準市場定位 125.128919.1消費者市場細分 125.1.56192目標市場的選擇 125.128919.3市場定位 13320795.2豐富促銷手段，優(yōu)化媒體組合 13231875.2.1多形式促銷策略的構建 13166895.2.2建立適配目標客群的渠道及媒體組合 14222195.3建立基于市場需求及消費者能力的定價策略 16111545.3.1定價原則 16221905.3.2定價策略 16231565.4本章小結 17132656研究結論與展望 1826697參考文獻 19TOC\o"1-3"\h\u1緒論1.1研究背景在我國，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，它的發(fā)展對國民經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在一定程度上帶動了建設、廣告、媒體、現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，刺激了國內(nèi)需求。園區(qū)一體化建設近年來飛速發(fā)展，城鎮(zhèn)化的推進，房地產(chǎn)業(yè)在其中發(fā)揮了重要作用。一方面，房地產(chǎn)業(yè)在2017年和2018年經(jīng)歷了快速發(fā)展[[]方芳，論新形勢下房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新[J].住宅與房地產(chǎn)，2017,12(21):19-22.][]方芳，論新形勢下房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新[J].住宅與房地產(chǎn)，2017,12(21):19-22.[]葉志龍，黃彰樹，YEZhi-long,等.基于客戶細理論的客戶價值研究[J].房地產(chǎn)與信息論壇，2017,31(5):96-101,房地產(chǎn)市場的發(fā)展牽動著國家經(jīng)濟的神經(jīng)，得到了各級政府的極大重視，因此，對房地產(chǎn)策略的研究對促進房地產(chǎn)行業(yè)良性的發(fā)展有著重要的意義，本文通過對H地產(chǎn)青島公司海絲國際城項目的營銷策略的研究和分析，從中發(fā)現(xiàn)問題，提出解決方案，并且制定適宜的改進措施。1.2研究目的和意義1.2.1研究目的膠州市作為一線城市的地級市，其房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展伴隨著近年來撤市劃區(qū)進程的加快，主要房地產(chǎn)企業(yè)的進入，促進了區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，健康競爭更加激烈。對于新城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，其公司具有產(chǎn)品設計、商業(yè)管理模式和營銷思想。作為一家17年來在本地深度培育的本地房地產(chǎn)開發(fā)公司，H地產(chǎn)公司只有不斷適應市場，不斷改革創(chuàng)新，才能保證公司持續(xù)健康發(fā)展。房地產(chǎn)行業(yè)競爭的激烈，主要體現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略的選擇和項目的管理上。房地產(chǎn)企業(yè)應該正確把握市場需求并制定相應的營銷戰(zhàn)略，這樣才能在房地產(chǎn)企業(yè)的競爭中脫穎而出，保證公司的長期健康發(fā)展。本文通過對H地產(chǎn)青島公司營銷環(huán)境的整體分析，調(diào)查其營銷策略的制定和實施情況，從而全面了解膠州市整個房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和城市經(jīng)濟發(fā)展情況，充分運用房地產(chǎn)營銷相關的理論知識分析工具，為制定類似房地產(chǎn)開發(fā)公司的營銷策略提供了一定的參考意義。1.2.2研究意義隨著城區(qū)房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展變化，本地房地產(chǎn)商如何利用自身優(yōu)勢、人文優(yōu)勢來增加自身的競爭力變得特別重要，本文通過對H地產(chǎn)青島公司海絲國際城項目營銷策略的研究，一方面可以使膠州市整個房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展及競爭情況得到很好的了解，另一方面，可以結合房地產(chǎn)營銷理論，制定相應的營銷策略和保護措施，并結合理論和實際，因地制宜地加以運用。同時通過對H地產(chǎn)公司海絲國際城項目的個例研究，可以結合營銷戰(zhàn)略理論，提供一系列參考、系統(tǒng)、實用、有效的營銷戰(zhàn)略建議，為公司進一步發(fā)展提供保護[[]孔媛媛，呂安嶺,李云霞[J][]孔媛媛，呂安嶺,李云霞[J],互聯(lián)網(wǎng)時代下房地產(chǎn)營銷模式的變革與發(fā)展[J],今日財富，2017,03(20):16.[4]丁愛秋，房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的制定與控制探析[J].住宅與房地產(chǎn)，2017,04(21):18.[5]曾杰，淺談當前形勢下我國房地產(chǎn)市場營銷策略[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版)，2018,[6]李潔，營銷策略的實施探究一以深圳A景觀設計公司為例[J].住宅與房地產(chǎn),2017,,(24):34-37.[7]顧中華，基于網(wǎng)絡經(jīng)濟的房地產(chǎn)市場營銷策略及其改善[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版)，2018,311(11):122.[8]程捷，新時期房地產(chǎn)市場營銷管理新策略初探[J].中國市場，2018,05(12):63-67.[9]劉明，新常態(tài)下房地產(chǎn)營銷策略研究[J].經(jīng)濟視野,2017,05(07):53-54.[10] 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strengths劣勢 weaknesses成本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、技術力量、人力資源、資金優(yōu)勢等等管理落后、工程質(zhì)量、產(chǎn)品不足等機會 opportunitiesS0戰(zhàn)略W0戰(zhàn)略新產(chǎn)品、新市場、新需求、競爭對手失誤等機會與優(yōu)勢的組合利用機會回避弱點威肋 threatsST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略政策、競爭對手、替代產(chǎn)品等利用優(yōu)勢降低威脅收縮、合并2.2.2PEST分析理論PEST是一種宏觀環(huán)境的分析方法，主要從經(jīng)濟(economy)、政治(politics)、技術(technology)、社會(society)。具體內(nèi)容如下圖2-2：圖2-2PEST分析模型圖3H地產(chǎn)公司海絲國際城項目概況及營銷環(huán)境分析3.1H地產(chǎn)公司情況介紹3.1.1H地產(chǎn)公司簡介H地產(chǎn)集團于1999年成立，總部位于青島，是集地產(chǎn)開發(fā)、營銷策劃及銷售代理為一體的國內(nèi)知名地產(chǎn)開發(fā)集團和房地產(chǎn)綜合服務商，同時是中國房地產(chǎn)學會常務理事單位。H地產(chǎn)集團代理事業(yè)部目前下轄廣州、青島、濟南、南京、天津、太原、合肥等10家公司，現(xiàn)有員工2000余人，均為房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)資深專業(yè)人士。H代理業(yè)務遍及北京、天津、山東、山西、江蘇、安徽、廣東、廣西、江西等21個省市區(qū)的100多座城市。2016年度，H地產(chǎn)集團策劃、代理各類房地產(chǎn)項目實現(xiàn)銷售額逾221億元，再創(chuàng)歷史新高。H地產(chǎn)集團青島公司隸屬于集團代理事業(yè)部，公司員工目前300多人，專業(yè)從事房地產(chǎn)銷售代理、營銷策劃及招商運營，項目主要集中在山東省內(nèi)（青島、煙臺、濰坊、臨沂、萊蕪、東營、濱州等），目前在售項目30余個，公司提倡“努力工作、快樂生活”的氛圍，與員工“共同發(fā)展、共享成功”，在市場調(diào)控日益緊縮的情況下，青島公司的人均業(yè)績、人均利潤、人均收入均多次創(chuàng)集團之首！3.1.2組織架構H地產(chǎn)公司共計二百多人，下設營銷服務部、黨群綜合部、開發(fā)經(jīng)營部、融資財務部、工程管理部、售后管理部六個部門，公司主營業(yè)務涉及工程項目開發(fā)、前期手續(xù)辦理、商品房銷售、營銷策劃管理、客戶服務（辦證、按揭等）等工作。3.1.3崗位職責與人員配置H地產(chǎn)公司現(xiàn)有董事會成員12名（其中1名為H地產(chǎn)公司董事長，6名為母公司高管）、經(jīng)營層3名，上述7個部門的部門職責與人員配置如下表：表3-1H地產(chǎn)公司各部門職責與人員配置表序號部門主要職責部門領導員工配置1營銷服務部負責營銷計劃的制定、廣告投放、市場活動執(zhí)行、客戶接待和洽談、合同簽訂。部長1名策劃2名、銷售主管1名、銷售顧問11名2黨群綜合部負責黨群工作、人力資源管理以及公司行政事務管理、企業(yè)文化建設、后勤管理等。副部長1名主管1名、員工3名3開發(fā)經(jīng)營部負責開發(fā)項目的立項、設計、報批報建、預決算、成本管理總經(jīng)理助理兼任報批報建2名、預決算3名、設計管理2名4融資財務部負責公司財務管理、融資管理、會計核算、工資發(fā)放等。部長1名成本會計、銷售會計、出納、融資專員各1名5工程管理部負責公司項目建設、安全監(jiān)管、現(xiàn)場技術支持與協(xié)調(diào)部長1名內(nèi)勤1名、現(xiàn)場管理6名6售后管理部負責公司項目售后服務管理、物業(yè)公司考核副部長1名客戶管理2名、數(shù)據(jù)管理1名、項目管理2名7投資規(guī)劃部負責公司經(jīng)營目標制定與分解、項目過程管控及后評價。副部長1名員工5名3.2海絲國際城項目基本情況介紹3.2.1項目背景2017年青島市政府也是提出了“三灣三城”城市發(fā)展戰(zhàn)略，揭開了青島全新的城市空間格局，（即構筑以膠州灣群為依托的中心灣區(qū)、以靈山灣群為依托的西部灣區(qū)、以鰲山灣群為依托的東部灣區(qū)），并圍繞三大灣區(qū)逐步形成三大集聚型發(fā)展片區(qū)。而膠州市恰好位于中心灣區(qū)的灣底腹地。而目前，青島城市版圖隨著東岸主城區(qū)、北岸城區(qū)、西海岸新區(qū)格局的形成，膠州成為了中心灣區(qū)最后的拼圖，只有膠州崛起，青島才能完成環(huán)膠州灣主城區(qū)的閉環(huán)發(fā)展，成為真正的國際化大都市。3.2.2項目位置及周邊配套項目位置：海絲國際城項目位于膠州市中央商務區(qū)的核心位置，東部中央商務區(qū)位于溫州路以東、尚德大道以西、揚州路以南和香港路以北，地理位置十分重要。項目北側是店子河，東側2km即為我們膠州的少海濕地公園，從而形成了膠州重要的生態(tài)商務中心。位置示意如下圖3-2所示：圖3-2H地產(chǎn)公司海絲國際城項目位置示意圖項目配套：項目所在片區(qū)為新開發(fā)片區(qū)，暫無大型商業(yè)及生活配套，目前已有的配套如下：商業(yè)配套：海絲國際城項目小區(qū)內(nèi)設逾5000平方米社區(qū)商業(yè)用房，可滿足小區(qū)業(yè)主的日常生活需求。西側3公里為膠州市政府、公安局等十大政府職能部門。五家大型銀行機構、多個商務辦公，高端酒店環(huán)伺周邊邊從而形成了一個強大的政務商務中心。環(huán)境配套：項目最重要的一個亮點就是擁有膠州最頂級的生態(tài)資源，項目北側緊鄰店子河，同時擁有3km的環(huán)狀漫步道，東側2km就是膠州唯一個濕地景區(qū)少海濕地公園，2.6km處就是膠州的大沽河旅游度假區(qū)。教育配套：海絲城擁有膠州市的優(yōu)質(zhì)的教育資源，打造了從幼兒到中學的一站式名校優(yōu)質(zhì)的教育體系，放心的教育環(huán)境是每個家長的追求，項目自身配建有兩大十五班制幼兒園。另外，小區(qū)周邊分布有膠州市機關幼兒園、綠城幼兒園、智慧樹幼兒園等。項目規(guī)劃有36班制小學。今年根據(jù)教體局學區(qū)劃分，海絲城項目屬于瑞華小學，綠城小學雙學區(qū)、瑞華中學學區(qū)。醫(yī)療配套：在醫(yī)療配套上，項目東側緊鄰上海東方醫(yī)院是膠州首家三級甲等醫(yī)院，屬于同濟大學附屬醫(yī)院，規(guī)劃床位2000余個，是青醫(yī)附院東部院區(qū)兩倍之大，預計2020年底投入運營。未來，該片區(qū)將會成為膠州的中央商務區(qū)，里面有包含大量的商務辦公、酒店、購物中心、文化娛樂等配套設施，具備最完善的市政交通與通訊條件，中央商務區(qū)就是一個城市最精華的部分。他意味著這個城市的心臟，意味著這個城市未來最齊全且最一流的配套，也就意味著最繁榮的經(jīng)濟活動和最便捷的中心生活。4H地產(chǎn)公司海絲國際城項目的營銷現(xiàn)狀及存在的問題4.1海絲國際城項目營銷現(xiàn)狀4.1.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀產(chǎn)品是指能夠適應消費者需求并供應市場的商品，產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、正版產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三步，而房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是指可滿足消費者需求的房地產(chǎn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品是指消費者通過購買和使用房地產(chǎn)產(chǎn)品而獲得的附加服務和附加利益的總和。針對消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求，房地產(chǎn)開發(fā)商將集中開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品開展的一系列的營銷活動海絲國際城項目產(chǎn)品定位為：89-147m2寬奢美宅，打造區(qū)域高端住宅，（1）核心產(chǎn)品：主要的核心產(chǎn)品面積段為89-140平米，少量140平米以上的戶型，戶型設計方面，大多是南北通透，保持空氣對流；（2）從形式產(chǎn)品方面來看，海絲國際城項目釆取帶狀布局最大限度的利用了濕地公園水系，打造了項目良好的綠化景觀，成為了項目產(chǎn)品強勢賣點之一；（3）附加產(chǎn)品：該項目的物業(yè)服務方為同體系內(nèi)的品牌物業(yè)，該物業(yè)公司擁有國家一級物業(yè)資質(zhì)--世貿(mào)天成物業(yè)。通過核心產(chǎn)品的設計、形式產(chǎn)品的打造以及附加產(chǎn)品的加持，形成了海絲國際城項目的前期產(chǎn)品策略。4.1.2價格策略現(xiàn)狀房地產(chǎn)定價是指開發(fā)商以自己開發(fā)的房地產(chǎn)為對象，以市場比較法和成本法為基礎，根據(jù)企業(yè)價格策略，對房地產(chǎn)開發(fā)中商品房價格體系進行全面確定，其目標是獲取利潤、擴大市場、改善形象，應對競爭等。影響房地產(chǎn)定價的因素主要有房地產(chǎn)產(chǎn)品的成本投入、產(chǎn)品差異、區(qū)位因素、品牌、信譽、物業(yè)管理、市場供需情況等。海絲國際城項目定位高端，在價格制定時想釆取主動競爭的定價方法，借助品牌形象好、客戶資源豐富、市場動員能力強的優(yōu)勢，以高于市場同類物業(yè)水平的價格入市，匹配海絲國際城項目高端的項目形象。項目開盤時面對房地產(chǎn)市場庫存量大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、消費者觀望情緒濃厚等現(xiàn)象，考慮到項目周邊各方面配套還不成熟，人氣不旺等因素，想采取低開高走的價格策略，前期首批入市產(chǎn)品采取團購的形式進行，先推出靠近綜合配套、遠離湖景的1#、2#,根據(jù)情況加推4札首批入市房源共193套，面積段為89-147m2。H地產(chǎn)公司對海絲國際城項目整體價格預期在11000元/m2主要策略為：低開高走，前期以較低的價格開盤入市，整體封頂價為10000元/m2。4.1.3渠道策略現(xiàn)狀房地產(chǎn)商品投放市場需要進行適合、有效的渠道選擇，確保買賣雙方的信息可以有效互通，房地產(chǎn)渠道選擇策略受產(chǎn)品、環(huán)境、市場和企業(yè)自身因素四方面影響，海絲國際城項目主要釆取的是直接渠道，即通過開發(fā)商自身銷售團隊對外進行銷售,通過營銷中心、樣板房、工地包裝等渠道向消費者傳達項目信息。海絲國際城項目與一、二期別墅項目共用一個營銷中心，同時釆用同一個銷售團隊，釆取兩個項目同時銷售、混合銷售的模式。4.1.4促銷策略現(xiàn)狀（1）海絲國際城項目的廣告促銷策略：海絲國際城項目的廣告投放與項目建設、銷售進度相結合,各個銷售期的廣告策略與媒體選擇如下：預熱期（2020年9月-12月）：選擇市內(nèi)優(yōu)質(zhì)媒體，集中火力進行短時間的轟炸，主要選擇媒體渠道如表4-1：表4-1海絲國際城項目預熱期媒體渠道列表媒體形式廣告渠道戶外廣告貼滿海絲國際城樓盤信息的大巴車、人員派發(fā)傳單、寶龍城市廣場展廳、老城區(qū)大潤發(fā)展廳等LED廣告寶龍城市廣場、新利群商廈、佳樂家商超等電臺廣告膠州交通廣播98.4網(wǎng)絡廣告膠州新聞網(wǎng)房產(chǎn)頁通欄、膠州在線網(wǎng)頁通欄、膠州樓市圈全媒體報廣廣告膠州晚報影院廣告橫店影院電視有線/電信電視開機廣告強銷期（2021年4月-至今）：主要選擇常規(guī)媒體布局，持續(xù)發(fā)聲，主要選擇的媒體渠道如表4-2：表4-2海絲國際城項目強銷期媒體渠道列表媒體形式廣告渠道戶外廣告貼滿海絲國際城樓盤信息的大巴車、人員派發(fā)傳單LED廣告寶龍城市廣場、新利群商廈、佳樂家商超等電臺廣告膠州交通廣播98.4網(wǎng)絡廣告膠州新聞網(wǎng)房產(chǎn)頁通欄、膠州在線網(wǎng)頁通欄、膠州樓市圈全媒體社區(qū)廣告電梯廣告、小區(qū)停車場燈箱、道閘廣告、宣傳欄、麗屏廣告等公交站亭膠州所有城區(qū)公交廣告亭電視有線/電信電視開機廣告（2）銷售促進策略：海絲國際城項目的銷售促進策略主要選擇暖場活動進行，例如：“首開特惠”、“團購預約”及春蝶藝術節(jié)，目的是通過貼近大自然的營銷活動，吸引客戶親臨項目現(xiàn)場，實地感受項目優(yōu)質(zhì)環(huán)境配套，放大項目優(yōu)點。（3）人員推銷策略：由于海絲國際城項目與前期別墅項目共用一個營銷中心，共用一個銷售團隊，明顯出現(xiàn)人力資源不足的情況，沒有進行有效的人員推銷。（4）公共關系策略：海絲國際城項目在公共關系維護上，主要是在項目信息釋放的同時，樹立項目及公司品牌的形象上，并未進行專門的公共關系維護。4.2H地產(chǎn)公司海絲國際城項目營銷策略存在的問題4.2.1項目市場定位與目標客戶定位不準確房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的的市場定位，需要從選定的目標市場實際情況出發(fā)，分析目標市場當中產(chǎn)品所處的位置及自身優(yōu)勢，在此基礎上針對目標客戶群強化項目的特征和優(yōu)勢，盡量構建企業(yè)和項目的個性明顯的品牌優(yōu)形象，再通過營銷手段傳遞給客戶，總是來說市場定位需要明確項目在客戶眼中的形象。H地產(chǎn)公司在該位置共規(guī)劃了兩種產(chǎn)品，除海絲國際城項目外還有一二期的別墅大盤，在一期別墅項目取得良好的銷售局面后，H地產(chǎn)公司繼續(xù)沿用了別墅項目一期的營銷策略，按部就班的開展了別墅項目二期以及海絲國際城項目的營銷推廣工作，并未重新對海絲國際城項目進行市場細分，海絲國際城項目定位為：萬豐湖畔，墅區(qū)大盤，成了別墅項目的補充與替代性產(chǎn)品，延續(xù)了別墅項目“優(yōu)”、“奢”、“寬”的項目調(diào)性，將項目定位為“墅區(qū)大盤”，目標客戶與別墅客戶并未做區(qū)分，首先，要想占領更多的市場，開拓新的市場，Horwath不動產(chǎn)必須采取多元化的策略，選擇性地進入新的市場，形成良好的互補性，推薦客戶有較強的別墅項目付款能力，集中經(jīng)濟客戶消化，使公司利潤最大化，完善客戶資源。第二，通過對產(chǎn)品的分析，海絲國際城項目主要單位的產(chǎn)品范圍在94-120平方米之間，這些產(chǎn)品與海絲國際城原有的“優(yōu)”、“奢”、“寬”項目色調(diào)不符。項目不準確，項目價值傳遞和目標市場的錯誤選擇導致忽視了外來人員的流動，大量被沒收和拆遷的地區(qū)和行業(yè)引進。4.2.2促銷手段單一，媒體組合缺乏科學性海絲國際城項目的促銷手段主要以廣告推廣為主、線下活動為輔，缺少人員推銷與公共關系維護的策略，促銷手段比較單一，從媒體組合上來看，主要為傳統(tǒng)媒體的投放，缺乏新媒體的投入，且廣告的投入產(chǎn)出比不合理，具體情況見下表：表4-3海絲國際城項目媒體渠道投入產(chǎn)出比序號渠道類型客戶獲知占比費用投入占比1戶外、LED26%26%2電臺0.18%15%3網(wǎng)絡整合推廣20%8%4報廣0.49%18%5影院0.80%3%6有線/電信電視開機廣告0%5%7小區(qū)及園區(qū)燈箱6.03%10%8公交站亭5.01%10%9朋友推介41.49%5%從上表可以看到，海絲國際城項目的媒體選擇主要還是以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體的選擇很少，而報廣、電臺、公交站亭、小區(qū)燈箱等媒體投入大，但成效低。4.2.3定價參考因素不全，價格制定過高海絲國際城項目的定價策略主要考慮的是項目的高端產(chǎn)品定位，對營銷項目環(huán)境及形式?jīng)]有做全面的研究與判斷，以低價入市后，面對消極的房地產(chǎn)市場與客戶反饋,價格釆取穩(wěn)中有升的上漲趨勢，既沒有促進銷售，也沒有達到預期的利潤目標。整體銷售業(yè)績下滑不佳，市場占有率低。

5H地產(chǎn)公司海絲國際城項目的營銷策略改進建議5.1重視市場調(diào)研，找準市場定位5.1.1消費者市場細分本節(jié)進行的市場細分主要針對海絲國際城項目的住宅市場，不包含商業(yè)配套部分，將通過對H地產(chǎn)公司在該片區(qū)的營銷中心來訪客戶進行統(tǒng)計，從戶型面積、區(qū)域、年齡、購買用途等方面進行分析來確定海絲國際城項目的目標市場以及市場定位。表5-1H地產(chǎn)公司營銷中心到訪客戶面積需求面積區(qū)間合計90nf以下90-110m2110-130m2130-150m2150-170m2170-190m2人數(shù)687080267314497802432923占比100%11.70%9.80%21.10%11.40%3.50%42.50%從以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看岀，營銷中心到訪客戶的面積需求占比最大的面積區(qū)間為：110-130平米、170-190平米，分別占比21.10%、42.50%,而海絲國際城項目的主力戶型為90-144平米，在面積設置上，海絲國際城項目準確的滿足了第二梯隊的客戶需求，按照多元化發(fā)展戰(zhàn)略，可以將第一梯隊面積需求的客戶引導到前期的別墅項目上去，海絲國際城項目主要以滿足第二梯隊消費者需求為主。表5-4海絲國際城項目意向客戶購買用途統(tǒng)計購買用途合計改善居住環(huán)境結婚用房搬遷投資度假給子女住辦公小孩教育給父母住其它人數(shù)6870223071270310282862838126171占比100%32.46%1.03%39.34%14.96%0.41%9.14%0.55%0.17%0.89%1.03%表5-5海絲國際城項目意向客戶職業(yè)統(tǒng)計客戶職業(yè)合計公務員民企企業(yè)老板、高管民企員工個體戶自由職業(yè)者其他人數(shù)687077313172912805737331占比100%11.30%19.20%42.30%11.70%10.70%4.80%本期統(tǒng)計的來訪客戶主要的購買用途為搬遷，也就是自用，其次是改善居住環(huán)境及投資，結合前面的客戶原居住區(qū)域的分析可以初步判斷，海絲國際城項目的主要來訪客戶為該區(qū)域內(nèi)拆遷原住民及周邊企業(yè)職工。5.1.2目標市場的選擇企業(yè)目標市場的選擇方法有差異化營銷、無差異營銷、集中營銷等。通過前期的分析可以得知，海絲國際城項目存在著多線營銷、銷售團隊能力不足等劣勢，如選擇無差異營銷，資源、人力等方面都具有局限性，如選擇差異化營銷，實則同區(qū)域產(chǎn)品可替代性太強，結合5.1.1的市場細分情況，海絲國際城項目最適合選擇集中營銷策略，確定2個細分市場作為目標市場，實行精準營銷，海絲國際城項目的目標市場選擇如下：（1）核心目標市場：新城區(qū)居民、年齡區(qū)間為30-40歲、民企員工、主要需求面積段位110-130平米。（2）重要目標市場：新城區(qū)居民、年齡區(qū)間為41-50歲、公務員、拆遷原住民。5.1.3市場定位海絲國際城項目原來的定位為：萬豐湖畔，墅區(qū)大盤，突出了產(chǎn)品高品質(zhì)的特點，與該項目110-130平米主力產(chǎn)品氣質(zhì)不符，也與目標客戶需求不符，沒有突岀該項目地理位置、補位性的特點，通過前文分析，針對目標圈層特點，該項目的市場定位應包含以下內(nèi)涵：（1）明確其地理特點：該片區(qū)為一個新開發(fā)片區(qū)，布局科學，要素齊全，風景優(yōu)美。（2）凸顯品牌優(yōu)勢：H地產(chǎn)公司一級開發(fā)資質(zhì)、信用A級房企、國企品牌實力打造，對項目后續(xù)入駐服務有著品質(zhì)的保障。（3）彰顯其價值體系：產(chǎn)業(yè)資源豐富，升值潛力大、文化內(nèi)核豐富、筑造節(jié)能環(huán)保、智慧社區(qū)。調(diào)整后的項目定位為：少海湖畔，首改美宅，打造集“居”、“水”、“學”、“城”于一體的精英社區(qū)。5.2豐富促銷手段，優(yōu)化媒體組合5.2.1多形式促銷策略的構建（1）廣告促銷策略：H地產(chǎn)公司可利用以往的口碑與客戶資源，在片區(qū)樹立良好的形象，打開銷售局面，在營銷推廣上應利用多種銷售渠道，加強項目宣傳，擴大品牌影響力和項目銷售，因此廣告宣傳是關鍵，海絲國際城項目的廣告宣傳應以項目及價值宣傳為主，聯(lián)合政府及母公司共同打造區(qū)域價值，聯(lián)合造城，塑造全新形象，對位圈層客群，拉動產(chǎn)品銷售，現(xiàn)針對海絲國際城項目意向客戶的痛點分析統(tǒng)計如下：表5-6海絲國際城項目意向客戶關注點分析關注重點合計戶型性價比教育物業(yè)管理周邊環(huán)境地段優(yōu)勢小區(qū)配套片區(qū)發(fā)展人數(shù)6870824109919244129627二百多人344550占比100%12.00%16.00%28.00%6.00%14.00%11.00%5.00%8%從上述統(tǒng)計可以看出，目標客群主要最主要關注的是項目的教育資源，其次是性價比及周邊環(huán)境，這也跟他們的年齡及職業(yè)特點相聯(lián)系，二胎政策實施后，二胎數(shù)量20世紀80年代出生的兒童家庭也有所增加。伴隨著二胎潮的到來，教育資源得到了特別的關注。同時隨著房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，人們的居住需求不再是以前以優(yōu)美的環(huán)境設施和規(guī)劃、經(jīng)濟的價格作為消費者分析客戶的煩惱和終極追求。建議海絲國際城項目的廣告推廣主題如下：表5-7海絲國際城項目分階段推廣主題入市階段訴求抓住目標客群最大痛點，闡明項目特點，釋放項目開盤信息主題湖畔山，學府宅萬豐湖新城20萬平米山水菁英社區(qū)開盤在即加推階段訴求產(chǎn)品氣氛營造升級、品牌釋放主題入畫湖山境一攬?zhí)斓剌p，責任國企、實力打造90-140平米菁英社區(qū)品質(zhì)加推（1）人員推銷策略：房地產(chǎn)促銷只是房地產(chǎn)開發(fā)商將其產(chǎn)品、品牌、服務等信息通過人員促銷和非人員促銷的方式傳遞給客戶，人員促銷有利于根據(jù)消費者的偏好、信任及需求及時作出反應，并通過面對面的接觸，培養(yǎng)和客戶之間的感情，以促成產(chǎn)品成交。針對海絲國際城項目銷售人員不足的情況，建議招募10人以上日常行銷團隊，鎖定項目周邊、競品樓盤、人流密集場所及各類商業(yè)中心附近開展拓客，并制定相應的帶客與成交獎勵。（2）銷售促進策略：海絲國際城項目目前的活動主要以暖場活動為主，吸引人群針對性不強，建議調(diào)整為針對目標客群的圈層營銷。針對周邊企業(yè)、銀行VIP、商會進行重點拜訪，針對性的制定團購政策。（3）公共關系策略：要合理運用母公司資源、獲得區(qū)域政府支持，掌握產(chǎn)業(yè)導入一手資源，積極對接新引入的企業(yè)及公司體系內(nèi)部、政府公務員資源；同時積極爭取片區(qū)的政策支持，聯(lián)合政府、母公司加大對片區(qū)的宣傳力度、加快片區(qū)的要素配套投入，促進項目盡早升值。5.2.2建立適配目標客群的渠道及媒體組合本節(jié)通過對目標客群的消費習慣、消費特點、主要出入場所分析，來科學地制定媒體渠道推廣組合及投入分配，以為消費者獲知項目信息、加強項目溝通提供便利性。表5-8海絲國際城項目目標客群消費特點分析特點內(nèi)涵感性消費在消費中崇尚屬于自己的消費準則一一我喜歡、我選擇，尤其當感官受到各種因素的綜合沖擊時，其消費行為變得情緒化、感性化、沖動化超前消費與60、70后不同，80后經(jīng)歷了改革開放后發(fā)展最快速的幾十年，新鮮事物層出不窮，80后的消費已從生存型轉變?yōu)橄硎苄?，同時，他們往往對自己經(jīng)濟能力的可持續(xù)增長性非常有信心，已經(jīng)非常適應與接受各類信貸工具。多變消費由于80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對商品的忠誠度一般不高，因此在廣告策劃、廣告包裝、廣告?zhèn)鞑シ绞缴闲枰孕路f的方式來引起他們的注意表5-9海絲國際城項目目標客群主要出入場所分析出行目的場所子女教育各類教育場所、綜合寫字樓商務接待中高端商務接待場所休閑娛樂茶館、運動場所、商場、電影院、美容院所商務出行高鐵、飛機、地鐵生活出行私家車、公交車通過表5-8、表5-9可以看出，海絲國際城項目的目標客群具有較明顯的消費特征與出行習慣，主要的出行場所為各類教育場所、綜合寫字樓、中高端商務接待場所茶館、運動場所、商場、電影院、美容院等，所下文將結合以上分析給出適配目標客群的渠道建議與配體組合建議。渠道建議：除了傳統(tǒng)的直銷渠道外，建議增加其他渠道：（1）建議與不少于一家第三方分銷、電銷公司合作，給予一定的成交傭金，加快去化；（2）同全民轉介機制，針對全社會及同行置業(yè)顧問制定轉介政策，提高項目的來訪客源；（3）設置分級展廳，在神農(nóng)城、美的城以及各類商超、寫字樓，設置小型分級展廳，加大信息覆蓋面。媒體組合：通過對目標客群消費習慣、常去場所的分析可以看出報紙、電視、公交車等傳統(tǒng)宣傳媒體已經(jīng)與海絲國際城項目目標客群不匹配了，在一定程度上影響了該項目的宣傳效果，建議媒體組合與投放比重調(diào)整如下：表5-10海絲國際城項目媒體組合及投放比重表投放渠道位置選擇投入比例調(diào)整說明戶外、led寶龍城市廣場、新利群商廈、佳樂家商超等30%加大投入，新增競品攔截處戶外電臺廣告96.5、101.210%目標客群主要出行方式仍為私家車，但傳統(tǒng)交通電臺隨收聽量多，但多為出租車聽眾，與目標客戶不符，且廣告植入太多，信息傳達效果欠佳，建議調(diào)整為私家車主收聽較多的音樂電臺，同時降低投入比例報紙廣告膠州晚報5%紙媒已不是目標客群的主要信息獲取渠道，建議僅在重要節(jié)點發(fā)布，降低投入，僅作輔助推廣之用網(wǎng)絡整合推廣微信強植、公眾號、騰訊、搜狐等官方網(wǎng)站、搜索引擎競價20%增加網(wǎng)絡推廣維度，增加投入比例新媒體推廣視頻媒體、主流APP彈窗廣告20%針對目標客群新增新媒體推廣電梯廣告項目周邊寫字樓、辦公場所10%將社區(qū)電梯廣告調(diào)整為寫字樓電梯廣告燈箱廣告周邊小區(qū)5%保留此渠道，適當降低比例合計100%5.3建立基于市場需求及消費者能力的定價策略5.3.1定價原則根據(jù)4C市場營銷理論，我們要研究客戶需求、分析確定顧客為了滿足其需求愿意付出的成本及承受能力，并據(jù)此定價，同時我們還需考慮國家政策、經(jīng)濟環(huán)境、市場競爭、市場結構以及營銷目標等因素。對于海絲國際城項目來講，肩負著促進片區(qū)發(fā)展的重要政治意義，同時又要保證企業(yè)的市場化運行，所以在定價原則上重點考慮的因素是營銷目標、項目成本、客戶需求與經(jīng)濟環(huán)境。5.3.2定價策略（1）基于消費者承受能力定價策略：通過分析目標市場客戶群體的特征、消費能力，置業(yè)目的等，指導項目價格，通過前文數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析可以看到，海絲國際城項目主要的目標客戶群體為30-50歲的民企員工及公務員，在地域上主要集中在新城區(qū)，主要關注點為項目教育資源、周邊環(huán)境、性價比等，通過訪談法，對此類人群進行了家庭收入調(diào)研，具體調(diào)研結果如下：表5-11目標客群家庭月收入調(diào)研家庭月收入合計2000元以下2000-4000元4000-6000元6000-8000元8000-10000元10000元以上調(diào)研人數(shù)150030006852本期占比100%0%20%0%0%45%35%從調(diào)研結果來看，目標客群的經(jīng)濟收入大部分處于膠州市中等的水平，對周邊環(huán)境有一定的追求，對價格的敏感度中等，