【案例10-2】知味葡萄酒雜志的精準(zhǔn)化社群營(yíng)銷(xiāo)

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)與訓(xùn)練2單元10提升創(chuàng)業(yè)績(jī)效3【案例10-2】知味葡萄酒雜志的

精準(zhǔn)化社群營(yíng)銷(xiāo)【案例描述】知味葡萄酒雜志是一家專(zhuān)注于為葡萄酒愛(ài)好者提供輕松的葡萄酒文化、專(zhuān)業(yè)的品酒知識(shí)、實(shí)用的買(mǎi)酒建議和精彩的品鑒體驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)公司。自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，知味的推廣與內(nèi)容始終以社群為核心。通過(guò)知味專(zhuān)業(yè)、垂直的葡萄酒媒體內(nèi)容和線下的葡萄酒教育體系，知味已然成為國(guó)內(nèi)最火的葡萄酒媒體，超過(guò)50萬(wàn)規(guī)模的葡萄酒愛(ài)好者聚集到了知味周?chē)钠咸丫莆幕缛豪铩?社群已經(jīng)建立，運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做？知味并不希望像傳統(tǒng)的方式那樣，單純地搜集所有會(huì)員的聯(lián)系方式做成通訊錄，或者是在社群內(nèi)部群發(fā)廣告。知味認(rèn)為，社群營(yíng)銷(xiāo)是依賴(lài)個(gè)人偏好及消費(fèi)行特征所構(gòu)建的社群，在增值服務(wù)這方面，應(yīng)適度規(guī)避“商業(yè)激勵(lì)”而采用“情感維系”，來(lái)升華客戶與廠家和品牌的關(guān)系。所以他們使用了Convertlab的DMHub中用戶數(shù)據(jù)采集功能。知味能夠通過(guò)內(nèi)容標(biāo)簽的方式收集所有社群用戶與知味的交互行為與內(nèi)容偏好。5知味還使用了平臺(tái)活躍度打分的功能，交互頻繁的用戶活躍分?jǐn)?shù)會(huì)上升。對(duì)于不夠活躍的用戶，定向推送一些“召回”目的的內(nèi)容以降低用戶流失。3個(gè)月內(nèi)，粉絲的活躍度上升了55%。通過(guò)DMHub方案，9個(gè)人的團(tuán)隊(duì)管理了上百萬(wàn)的紅酒愛(ài)好者社群。產(chǎn)品簡(jiǎn)單易用?？梢酝瑫r(shí)完成大數(shù)據(jù)的采集、分析和結(jié)果跟進(jìn)。讓這樣一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，可以輕松收集大數(shù)據(jù)。客戶與知味社群平臺(tái)的粘性非常高，長(zhǎng)期形成的情感維系要遠(yuǎn)比“滿500積分抵5元消費(fèi)”這樣的商業(yè)折扣要受用得多。6【分析思考】知味通過(guò)使用多樣的營(yíng)銷(xiāo)功能與分析工具，做到了全方位精準(zhǔn)化的社群營(yíng)銷(xiāo)。從當(dāng)前的消費(fèi)者市場(chǎng)而言，營(yíng)銷(xiāo)到底應(yīng)該怎么做，才做到低投入高產(chǎn)出，并讓用戶獲得最佳體驗(yàn)？知味葡萄酒雜志給出的答案是：精準(zhǔn)化社群營(yíng)銷(xiāo)。新時(shí)代，社群營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做？基于數(shù)據(jù)挖掘的個(gè)性化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)能讓你的社