新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷心理講義資料

第六章新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷心理

孫子曰：不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。又曰：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

第一節(jié)

新產(chǎn)品購(gòu)買者的類型及心理分析一、新產(chǎn)品的概念和類型1、概念在“產(chǎn)品整體”中任何一個(gè)層次的更新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的品種或增加了新的服務(wù)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品。2．革新產(chǎn)品，是指運(yùn)用現(xiàn)代科技對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)出售或普及的產(chǎn)品進(jìn)行較大的革新，使產(chǎn)品性能有了重大突破，或?qū)⒃瓎我恍阅馨l(fā)展成多種性能及用途的產(chǎn)品。

喹諾酮類抗生素(加替沙星)，有口服片劑和針劑,適用于獲得性肺炎、慢性支氣管炎細(xì)菌性加重、急性竇炎、尿路感染和急性腎盂腎炎及皮膚感染等疾病。3．改進(jìn)產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行某些改進(jìn)而成的新產(chǎn)品。(二)按空間范圍劃分

1．世界范圍內(nèi)的新產(chǎn)品，是指在全世界首次試制成功的新產(chǎn)品。2．國(guó)家范圍內(nèi)的新產(chǎn)品，是指國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)出售過(guò)，但在本國(guó)則屬于首次試制成功并投入市場(chǎng)的產(chǎn)品。3．地區(qū)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品，是指某個(gè)局部地區(qū)范圍內(nèi)首次出現(xiàn)的新產(chǎn)品。二、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理要求

(一)追求時(shí)尚、流行的心理要求(二)追求便利、高效的心理要求(三)追求顯示其地位、威望的心理要求勞斯萊斯汽車公司年產(chǎn)量只有幾千輛，勞斯萊斯轎車之所以成為顯示地位和身份的象征，是因?yàn)樵摴疽獙彶檗I車的購(gòu)買者的身份及背景條件。

(四)追求舒適、享受的心理要求(五)追求美感的心理要求(六)追求突出個(gè)性特征的心理要求三、新產(chǎn)品購(gòu)買者的類型及心理分析

(一)最早購(gòu)買者最早購(gòu)買者，是指新產(chǎn)品剛上市，最先實(shí)施購(gòu)買的消費(fèi)者。

(二)早期購(gòu)買者早期購(gòu)買者，是指新產(chǎn)品上市初期，繼消費(fèi)帶頭人購(gòu)買之后，馬上就購(gòu)買的消費(fèi)者。(三)較早購(gòu)買者較早購(gòu)買者，是指經(jīng)過(guò)“最早購(gòu)買者”和“早期購(gòu)買者”對(duì)新產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、用途等證實(shí)之后，而實(shí)施購(gòu)買行為的消費(fèi)者。(四)晚期購(gòu)買者晚期購(gòu)買者，是指當(dāng)大部分消費(fèi)者接受并使用新產(chǎn)品后才開始購(gòu)買新產(chǎn)品的消費(fèi)者。(五)最晚購(gòu)買者最晚購(gòu)買者，主要是指最后購(gòu)買和最終拒絕購(gòu)買的消費(fèi)者。四、影響新產(chǎn)品購(gòu)買行為的心理分析(一)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要(二)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度

(三)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度第二節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略一、根據(jù)消費(fèi)者的生理要求進(jìn)行新產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)二、按照人體工程學(xué)的要求進(jìn)行新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)三、根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行新產(chǎn)品個(gè)性的設(shè)計(jì)(一)體現(xiàn)威望的個(gè)性(二)標(biāo)志社會(huì)地位的個(gè)性(三)顯示成熟的個(gè)性(四)滿足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性(五)滿足情感要求的個(gè)性四、參照時(shí)代性進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

第三節(jié)新產(chǎn)品推廣的心理策略消費(fèi)者接受新產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)引起注意、產(chǎn)生興趣、進(jìn)行聯(lián)想、產(chǎn)生欲望、實(shí)施購(gòu)買五個(gè)階段。一、影響新產(chǎn)品推廣的心理因素

(一)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)(二)新產(chǎn)品使用上的一致性(三)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性(四)新產(chǎn)品的可試用性(五)新產(chǎn)品的可傳達(dá)性二、新產(chǎn)品推廣的心理策略新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，要采用各種方式手段，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品的性能、效用、用途、使用方法以及為消費(fèi)者所提供的服務(wù)，來(lái)消除消費(fèi)者心理上的障礙。

產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段后，企業(yè)宣傳的重點(diǎn)是，運(yùn)用消費(fèi)者樂(lè)于接受的方式，向他們宣傳和介紹使用新產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)哪些好處，著重宣傳使用新產(chǎn)品后形成的新的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式，與使用老產(chǎn)品時(shí)形成的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式相比，有何優(yōu)越性、科學(xué)性等等。使消費(fèi)者清楚地了解到使用新產(chǎn)品后，能為自己帶來(lái)何種新的利益，從而逐步消除抵觸情緒，促使消費(fèi)者對(duì)原有消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式及價(jià)值觀念產(chǎn)生動(dòng)搖，直至放棄。教學(xué)目的與要求了解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合及策略；掌握產(chǎn)品的壽命周期的營(yíng)銷策略及品牌、商標(biāo)和包裝的策略；充分認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)整體產(chǎn)品概念、品牌、產(chǎn)品壽命周期教學(xué)方法講授、案例時(shí)間安排

6課時(shí)第七章市場(chǎng)