公共關(guān)系學(xué)第三章公共關(guān)系主體、機(jī)構(gòu)及人員教學(xué)教材

第三章

公共關(guān)系主體、機(jī)構(gòu)及人員公共關(guān)系主體、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)及公共關(guān)系人員的關(guān)系公共關(guān)系主體是形象塑造和傳播的需求者；公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是形象設(shè)計(jì)和美化的專業(yè)組織機(jī)構(gòu)或部門；公共關(guān)系人員承擔(dān)著公共關(guān)系主體的形象設(shè)計(jì)和美化的任務(wù)一個組織，即公共關(guān)系主體，自身形象的管理水平，既取決于組織本身的形象定位，也取決于所選擇的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)及公共關(guān)系人員的從業(yè)水平。公共關(guān)系主體概念：公共關(guān)系主體是公共關(guān)系的構(gòu)建者和承擔(dān)者，指那些相對獨(dú)立地存在于社會之中的各種社會組織。社會組織：是指人們?yōu)榱擞行У剡_(dá)到特定的目標(biāo)，按照一定的宗旨、制度和系統(tǒng)建立起來的共同活動集體。社會組織有明確的目標(biāo)和確定的職能，內(nèi)部成員有明確的分工，并確立出旨在協(xié)調(diào)其成員活動的正式關(guān)系結(jié)構(gòu)。隨著社會的發(fā)展，社會組織的生存與發(fā)展必須要與外部環(huán)境相適應(yīng)，必須得到外部公眾的支持。因此，社會組織必須與外部環(huán)境實(shí)現(xiàn)互動，相互依賴，相互作用。社會組織的環(huán)境社會組織的環(huán)境大致分為兩個方面：一是組織內(nèi)部環(huán)境；二是組織外部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境，包括組織內(nèi)部的人際關(guān)系環(huán)境（如組織內(nèi)部公共關(guān)系狀態(tài)）、組織內(nèi)部管理環(huán)境（如人流、物流與信息流的管理）及組織外觀環(huán)境（如廠容、廠貌等）。外部環(huán)境，主要指組織的生態(tài)環(huán)境和政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。生態(tài)環(huán)境指社會組織所處的自然環(huán)境和社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境主要是由一定社會的信念、習(xí)慣、風(fēng)俗和群體心理等綜合構(gòu)成，影響著社會組織成員的思想、觀念和認(rèn)識方法，同時也決定著對社會組織所開展的公共關(guān)系工作的評價(jià)。政治環(huán)境主要指對社會組織的活動有制約作用的社會政治制度、政治結(jié)構(gòu)及政治關(guān)系等因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響社會組織生存與發(fā)展的最基本的因素。主要指特定的經(jīng)濟(jì)制度和結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)利益等相關(guān)因素。

政府組織及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)政府作為公共關(guān)系的主體，有以下特性：首先是政府機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，以國家強(qiáng)制力為后盾。二是復(fù)雜性，政府的組織機(jī)構(gòu)錯綜復(fù)雜，管理的事物涉及社會的方方面面，所要處理的利益關(guān)系也復(fù)雜多樣。三是服務(wù)性，即為社會公眾提供所需要的各種公共服務(wù)。四是獨(dú)立性，即它超越于各類社會組織之上，作為整個社會的核心組織和最高權(quán)力執(zhí)行機(jī)構(gòu)，獨(dú)立地行使管理權(quán)，主導(dǎo)整個社會的運(yùn)行方向。政府與其他社會組織的公共關(guān)系差異性表現(xiàn)在：其一是公共關(guān)系主體與客體雙方利益的一致性。政府是全體公眾對象的政府，公眾的利益也是政府的利益，政府是公眾合法權(quán)益的維護(hù)者和保障者。因此，政府公共關(guān)系是在主、客體雙方利益一致基礎(chǔ)上的特定關(guān)系。其二是決定政府公共關(guān)系狀態(tài)的關(guān)鍵因素是政府自身的行為和政策。政府組織公共關(guān)系協(xié)調(diào)工作體現(xiàn)在以下兩個方面：其一是主動地、有計(jì)劃地收集信息。包括廣泛開展各種形式的民意調(diào)查，傾聽觀眾呼聲，接受群眾監(jiān)督。其二是及時準(zhǔn)確地傳播信息。主要指政府應(yīng)有效地利用各種信息傳播媒介和渠道及時向社會公眾提供公眾輿論普遍關(guān)注的信息，宣傳政府的工作方針和政策等。案例：“爐邊談話”見奇效企業(yè)組織及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)贏利性，即全面深入到企業(yè)的一切行為活動之中，為企業(yè)的盈利服務(wù)。企業(yè)公共關(guān)系的協(xié)調(diào)，實(shí)際上是在保證公眾利益不受侵害的前提下，尋求企業(yè)本身的最大利益。企業(yè)組織要與諸多的公眾對象協(xié)調(diào)好關(guān)系，滿足各方面公眾的需求，才能得以順利發(fā)展。企業(yè)組織對公眾的強(qiáng)烈依賴性。商業(yè)服務(wù)業(yè)組織及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)商業(yè)組織是以銷售物質(zhì)商品來滿足顧客需求的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，包括批發(fā)商、代理商和各類商場商店等組織。服務(wù)業(yè)組織是以提供勞務(wù)服務(wù)來滿足顧客需要的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，包括酒店、賓館、旅行社等。商業(yè)組織與服務(wù)業(yè)組織的共同特點(diǎn):以工作人員與顧客的直接接觸來開展經(jīng)營活動。在其與公共關(guān)系協(xié)調(diào)方面，有三點(diǎn)必須明確：一是確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)、顧客至上的信條。二是捕捉有利時機(jī)，大力對外宣傳。三是重視員工關(guān)系，滿足員工需要。事業(yè)組織與團(tuán)體及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)事業(yè)組織是指那些由政府出資設(shè)立的滿足社會某種需要的專門機(jī)構(gòu)，如學(xué)校、圖書館等。社會團(tuán)體是指具有共同利益需求或背景的人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)某種社會理想自愿結(jié)合而成的一些非贏利性組織，如專業(yè)學(xué)術(shù)團(tuán)體、宗教團(tuán)體等。事業(yè)組織和社會團(tuán)體-的特色，表現(xiàn)在以下三方面：其一，確立一種良好的社會認(rèn)識及道德楷模形象，在社會公眾中樹立的形象目標(biāo)是：擔(dān)當(dāng)崇高的社會道義責(zé)任；具有強(qiáng)烈的獻(xiàn)身于社會的奉獻(xiàn)精神；表現(xiàn)較高的文化知識水平和社會道德水準(zhǔn)。其二，以自身的行為，積極影響社會輿論。其三，積極參與和組織各種社會活動。公共關(guān)系機(jī)構(gòu)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是專門從事公共關(guān)系工作的組織機(jī)構(gòu)，代理著特定組織的公共關(guān)系工作，其實(shí)質(zhì)是公共關(guān)系的實(shí)施主體。公共關(guān)系機(jī)構(gòu)分類：一類是社會組織內(nèi)部設(shè)立的公共關(guān)系部門，如組織內(nèi)部的公共關(guān)系部（或公共事務(wù)部等）；另一類是專門承接公共關(guān)系委托業(yè)務(wù)，代理其他社會組織公共關(guān)系業(yè)務(wù)的服務(wù)性機(jī)構(gòu)（如公共關(guān)系公司、公共關(guān)系事務(wù)所等）。公共關(guān)系部公共關(guān)系部是社會組織內(nèi)部自行設(shè)立的專門負(fù)責(zé)處理公共關(guān)系事務(wù)的部門（或機(jī)構(gòu)）。社會組織不同，其公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的設(shè)置和名稱也不同。有公共關(guān)系部、公共事務(wù)部、公共信息部、公共廣告部或社區(qū)關(guān)系部等。公共關(guān)系部的地位情報(bào)信息部整體形象策劃部決策參謀部“宣傳部”、“外交部”公共關(guān)系部公共關(guān)系部的職能長期工作日常工作公共關(guān)系的定期活動公共關(guān)系的專題活動公共關(guān)系部的組建和人才機(jī)構(gòu)組建公共關(guān)系部的基本原則1、專業(yè)性原則2、權(quán)利與責(zé)任平衡原則3、精簡性原則公共關(guān)系部的人才結(jié)構(gòu)1、專業(yè)知識結(jié)構(gòu)：由不同專業(yè)、不同知識領(lǐng)域和水平的人進(jìn)行組合2、智能結(jié)構(gòu)：由不同智力優(yōu)勢的人配合在一起，相互協(xié)調(diào)3、性別結(jié)構(gòu)：由不同性別的公關(guān)人員按照一定的比例來組成合理的結(jié)構(gòu)4、年齡結(jié)構(gòu)：形成具有合理比例的梯形年齡結(jié)構(gòu)5、綜合素質(zhì)結(jié)構(gòu)公共關(guān)系部的種類專職公關(guān)部一套機(jī)構(gòu)兩塊牌子的公關(guān)部不掛牌子而兼職的公關(guān)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系部的模式公關(guān)部的一般模式按公關(guān)部的工作特點(diǎn)考慮：公共關(guān)系部新聞報(bào)道組編輯出版組技術(shù)制作組活動策劃組業(yè)務(wù)拓展組信息調(diào)研組圖3-1按工作手段設(shè)置的公共關(guān)系部公共關(guān)系部內(nèi)部公共關(guān)系外部公共關(guān)系員工關(guān)系股東關(guān)系顧客關(guān)系社區(qū)關(guān)系媒介關(guān)系政府關(guān)系競爭者關(guān)系圖3-2按工作對象設(shè)置的公共關(guān)系部公共關(guān)系部國際公共關(guān)系事務(wù)國內(nèi)公共關(guān)系事務(wù)歐洲地區(qū)事務(wù)北美地區(qū)事務(wù)西北地區(qū)事務(wù)華北地區(qū)事務(wù)華中地區(qū)事務(wù)華南地區(qū)事務(wù)西南地區(qū)事務(wù)圖3-2按工作區(qū)域設(shè)置的公共關(guān)系部亞洲地區(qū)事務(wù)東北地區(qū)事務(wù)按公關(guān)部的隸屬關(guān)系考慮：總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室人事部業(yè)務(wù)部財(cái)務(wù)部公共關(guān)系部圖3-4總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室人事部業(yè)務(wù)部財(cái)務(wù)部公共關(guān)系部圖3-5部門并列型副總經(jīng)理總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室人事部業(yè)務(wù)部財(cái)務(wù)部公共關(guān)系部公共關(guān)系部公共關(guān)系部圖3-6部門所屬型組織內(nèi)部設(shè)置公共關(guān)系部的優(yōu)勢組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系部熟悉本組織的內(nèi)部情況與外部環(huán)境；容易抓住本組織現(xiàn)有公共關(guān)系問題的癥結(jié)提出有效的改進(jìn)方案；能夠及時提供公共關(guān)系服務(wù)，隨時為決策者提供咨詢建議，并可對突發(fā)事件提供有效的對策；有利于組織內(nèi)部公眾的溝通和協(xié)調(diào)；能夠確保組織公共關(guān)系政策及工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性組織內(nèi)部設(shè)置公共關(guān)系部的局限性公共關(guān)系在開展工作的過程中，很難擺脫習(xí)慣勢力的影響，對組織本身的公共關(guān)系問題往往缺乏足夠的敏感性；受組織內(nèi)部人事關(guān)系的制約，對情況的反映和處理可能不盡客觀和公正；工作人員的經(jīng)驗(yàn)范圍狹小，公共關(guān)系工作難以有大的創(chuàng)新和突破；在協(xié)調(diào)組織與外部公眾的利益沖突時，由于其自身的角色及立場，很難得到公眾的信任和合作專業(yè)公共關(guān)系公司專業(yè)公共關(guān)系公司，是指那些受客戶委托，以代理者、實(shí)施者的身份專門從事公共關(guān)系活動或咨詢的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系公司的具體職能：幫助客戶確立公共關(guān)系目標(biāo)，通過調(diào)查研究，對客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的形象定位；制定并實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃，以幫助客戶改善公眾形象，在公眾中建立良好的信譽(yù)。公共關(guān)系公司可為客戶提供以下幾方面的服務(wù)：公共關(guān)系咨詢傳播信息組織活動人員培訓(xùn)公共關(guān)系公司的基本類型綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司

通?？商峁┒喾N公共關(guān)系服務(wù)，此類公司一般擁有先進(jìn)的信息收集系統(tǒng)和信息儲存與分析系統(tǒng)，通過多種途徑廣泛采集世界各國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、社會政策、風(fēng)俗習(xí)慣及市場動態(tài)等多方面信息。專項(xiàng)服務(wù)型公共關(guān)系公司

僅為客戶提供特定項(xiàng)目服務(wù)的公司，其服務(wù)項(xiàng)目一般僅限于一種，或?qū)ｍ?xiàng)為客戶進(jìn)行市場調(diào)查，或?qū)ｍ?xiàng)為客戶組織某種公共關(guān)系活動。公共關(guān)系顧問公司

服務(wù)一般僅限于為客戶提供咨詢，作為客戶的“參謀”，對其公共關(guān)系事務(wù)提出意見或建議。公共關(guān)系公司的服務(wù)費(fèi)用公共關(guān)系公司通常是根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目的具體要求來確定所需要費(fèi)用的，即采取所謂的項(xiàng)目計(jì)費(fèi)方式。項(xiàng)目所需經(jīng)費(fèi)通常包括：項(xiàng)目活動費(fèi)、項(xiàng)目管理費(fèi)、咨詢服務(wù)費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等。項(xiàng)目活動費(fèi)包括為完成項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動所需的費(fèi)用；項(xiàng)目管理費(fèi)為用于公司行政管理和辦公開支的費(fèi)用，通常按項(xiàng)目總費(fèi)用的一定比例提取；咨詢服務(wù)費(fèi)為支付公司聘請的項(xiàng)目指導(dǎo)專家的費(fèi)用；勞務(wù)費(fèi)為項(xiàng)目實(shí)施期間所有與項(xiàng)目設(shè)計(jì)和執(zhí)行有