第四章廣告調(diào)查知識(shí)分享

本章授課學(xué)時(shí)：3教學(xué)目的與要求：主要了解廣告調(diào)查的意義、調(diào)查的內(nèi)容及調(diào)查的基本程序；理解并掌握廣告調(diào)查的原則、常用的調(diào)查方法及其優(yōu)缺點(diǎn)，能夠撰寫(xiě)廣告調(diào)查報(bào)告。教學(xué)重難點(diǎn)：廣告調(diào)查常用的方法，廣告調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)。教學(xué)方法：案例教學(xué)與講述相結(jié)合第四章廣告調(diào)查

4.1廣告調(diào)查的意義和內(nèi)容

4.2廣告調(diào)查的程序

4.3廣告調(diào)查的原則及方法

討論題第一節(jié)廣告調(diào)查的意義和內(nèi)容

一、廣告調(diào)查的意義

(一)廣告調(diào)查的必要性

(二)影響我國(guó)廣告業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的因素分析

1．不合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系；2．廣告主與廣告公司落后的經(jīng)營(yíng)意識(shí)；3．廣告主與廣告公司落后的廣告意識(shí)；4．廣告創(chuàng)意人員的觀念誤區(qū)；5．對(duì)廣告效果測(cè)定的輕視；6．科技水平和人才資源的制約。(二)企業(yè)形象調(diào)查

企業(yè)形象調(diào)查是對(duì)社會(huì)公眾所給予企業(yè)的整體評(píng)價(jià)與認(rèn)定的情況調(diào)查。企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容很多，具體包括品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等。(三)廣告媒體調(diào)查

1．廣告媒體調(diào)查中常見(jiàn)的基本概念①收視(聽(tīng))率。②開(kāi)機(jī)率。③節(jié)目視聽(tīng)眾占有率。④毛評(píng)點(diǎn)。毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算方法是：毛評(píng)點(diǎn)＝播出次數(shù)×播出時(shí)的收視(聽(tīng))率

⑤視聽(tīng)眾暴露度。這是指全部廣告暴露度的總額。視聽(tīng)眾暴露度的計(jì)算方法有：視聽(tīng)眾暴露度＝人口群體的人數(shù)×送達(dá)給某特定人口群體的毛評(píng)點(diǎn)視聽(tīng)眾暴露度＝廣告排期表中每一插播的廣告所送達(dá)的視聽(tīng)眾(人數(shù))累計(jì)加總⑥到達(dá)率。這是指不同的個(gè)人(或家庭)在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。

⑦暴露頻次。這是指?jìng)€(gè)人(或家庭)暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)，它是以一個(gè)人(或家庭)所看節(jié)目相加之和與個(gè)人(或家庭)數(shù)做比值而產(chǎn)生的。⑧有效到達(dá)率。這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達(dá)到的個(gè)人(或家庭)數(shù)目。有效到達(dá)率又通稱為有效暴露頻次。⑨每千人成本。它是一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000人(或家庭)的成本計(jì)算單位。

2．以廣告媒體的類型所進(jìn)行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容①印刷類媒體的調(diào)查。②電子類媒體調(diào)查。③其它媒體調(diào)查(四)廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查分事前調(diào)查和事后調(diào)查?！景咐?-2】

《高露潔和佳潔士廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊氛{(diào)查問(wèn)卷【案例4-3】南京市網(wǎng)絡(luò)媒介廣告調(diào)查問(wèn)卷第二節(jié)廣告調(diào)查的程序

確定調(diào)查選題、制定調(diào)查方案、搜集資料和實(shí)施調(diào)查方案、廣告調(diào)查資料的整理、廣告調(diào)查資料分析、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。一、確定調(diào)查選題

確定調(diào)查選題即確定廣告調(diào)查活動(dòng)的課題，也就是確定要研究解決什么問(wèn)題，調(diào)查課題大致可以分為兩種類型：第一種，描述型課題。這類課題確定，通常是因調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象情況知之甚少，需要通過(guò)調(diào)查來(lái)詳盡地描述對(duì)象的輪廓和細(xì)節(jié)。第二種，解釋性課題。確定目的是力圖通過(guò)詳細(xì)闡述既成事實(shí)為何或如何發(fā)生，來(lái)解釋某些急需了解的現(xiàn)象之間的因果關(guān)系，并采取對(duì)策。二、制定調(diào)查方案

制定調(diào)查方案是廣告人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。

（一）調(diào)查指標(biāo)設(shè)計(jì)

一項(xiàng)廣告調(diào)查的指標(biāo)通常由下列幾個(gè)部分組成：（1）調(diào)查的指導(dǎo)思想。（2）調(diào)查的對(duì)象和范圍。（3）調(diào)查指標(biāo)內(nèi)容。（二）廣告調(diào)查對(duì)象廣告調(diào)查對(duì)象是解決“向誰(shuí)調(diào)查”的問(wèn)題。（三）調(diào)查活動(dòng)規(guī)劃（1）確定并規(guī)劃完成調(diào)查課題的一系列調(diào)查方法和措施。（2）設(shè)計(jì)調(diào)查步驟并做出時(shí)間規(guī)劃。（3）確定調(diào)查活動(dòng)的人員配置和人員培訓(xùn)措施。（4）經(jīng)費(fèi)預(yù)算和各種調(diào)查必備物品的選用及分配。（5）替補(bǔ)方案和各種補(bǔ)救措施的規(guī)劃。三、搜集資料和實(shí)施調(diào)查方案

在此階段，主要工作就是問(wèn)卷資料的搜集，最普通的方法是由被調(diào)查者自行答卷和調(diào)查人員訪談兩種。對(duì)于回收率，調(diào)查人員應(yīng)有足夠的估計(jì)，100%的可能性是很小的。四、廣告調(diào)查資料的整理

廣告調(diào)查資料的整理，一般包括下列工作程序：

（一）編輯從廣告調(diào)查資料中選取一切有關(guān)的、重要的參考資料，剔除無(wú)關(guān)緊要的、沒(méi)有參考價(jià)值的資料。（二）匯總和分類

匯總工作是把已搜集到的并經(jīng)過(guò)編輯選取出來(lái)的大量資料從形態(tài)上進(jìn)行編組或按大類分堆集中，使之成為某種可供備用的形式。（三）制表五、廣告調(diào)查資料的分析

六、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告廣告調(diào)查報(bào)告是調(diào)查者根據(jù)廣告調(diào)查活動(dòng)所獲得的信息資料和據(jù)此而形成的分析結(jié)論所撰寫(xiě)的一種文體，廣告調(diào)查報(bào)告有基本文體格式、寫(xiě)作內(nèi)容方面的要求，但在具體的寫(xiě)作過(guò)程中還應(yīng)針對(duì)具體情況，靈活安排其寫(xiě)作結(jié)構(gòu)。第三節(jié)廣告調(diào)查的原則及方法

一、廣告調(diào)查的原則為了保證廣告調(diào)查的科學(xué)性，在廣告活動(dòng)的調(diào)查實(shí)務(wù)操作中，必須遵循以下幾條指導(dǎo)原則：1.全面性原則2.代表性原則3.客觀性原則4.定量化原則二、廣告調(diào)查的方法

具體來(lái)說(shuō)，廣告調(diào)查常用的方法有抽樣調(diào)查法、訪問(wèn)調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法以及普遍調(diào)查等。

（一）普遍調(diào)查

（二）抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查又稱樣本調(diào)查，它是從調(diào)查對(duì)象總體中抽取出一部分作為樣本，通過(guò)這部分樣本的調(diào)查結(jié)果推算、估測(cè)、分析來(lái)推斷總體調(diào)查對(duì)象的一種調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查者選取樣本的不同方法，可以把抽樣調(diào)查劃分為隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣。1.隨機(jī)抽樣調(diào)查方法（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查法。（2）系統(tǒng)抽樣的調(diào)查方法。（3）分層抽樣的調(diào)查方法。（4）聚類抽樣的調(diào)查方法

2.非隨機(jī)抽樣調(diào)查方法（1）判斷抽樣。（2）定額抽樣。（3）典型調(diào)查。（4）個(gè)案調(diào)查。表4.2隨機(jī)抽樣方法具體做法抽樣形式基本做法適用情形樣本數(shù)量簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣通過(guò)抽簽或查隨機(jī)數(shù)值表，從總體中抽取事先規(guī)定好的若干樣本被調(diào)研總體不十分龐大，總體中各個(gè)體單位的同一性很高事先規(guī)定好的若干樣本分群隨機(jī)抽樣把被調(diào)研總體的各相似部分，分成若干群體，然后在若干群體中進(jìn)行隨機(jī)抽樣適用于調(diào)研對(duì)象高度混亂的總體事先規(guī)定好分群要求和樣本數(shù)量系統(tǒng)隨機(jī)抽樣根據(jù)一定的抽樣距離，從總體中抽取樣本。距離的大小，由總體數(shù)量除以樣本數(shù)量而定適用調(diào)研總體中各群體單位同一性質(zhì)情形根據(jù)一定的抽樣距離決定樣本數(shù)量分層非比例抽樣法各層的樣本數(shù)量確定后，再用隨機(jī)方法從各層中抽取樣本被調(diào)研總體中各層次同一性質(zhì)的情況根據(jù)調(diào)研需要，事先規(guī)定好分層要求和樣本數(shù)量多次分層抽樣法在一次分層的基礎(chǔ)上，再作一次、兩次……分層，然后用隨機(jī)方法從各層中抽取樣本適用調(diào)研總體中層次比較復(fù)雜的對(duì)象可先規(guī)定好分層要求和樣本數(shù)量（三）問(wèn)卷調(diào)查法1.定義與內(nèi)容2.問(wèn)卷的類型（1）封閉式問(wèn)卷。（2）開(kāi)放式問(wèn)卷。3.調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（1）問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)。①引言②注釋③條款④資料的登錄部分（2）調(diào)查問(wèn)卷?xiàng)l款設(shè)計(jì)。①指標(biāo)的測(cè)量方式，②條款設(shè)計(jì)的方法。③條款設(shè)計(jì)的原則。4.問(wèn)卷的分發(fā)方式

調(diào)查問(wèn)卷的分發(fā)即是怎樣用問(wèn)卷去采集信息，這要根據(jù)具體的情況而定，常見(jiàn)的方法有：

（1）郵寄法。

（2）組織分配法。

（3）當(dāng)面填寫(xiě)法。（四）訪問(wèn)調(diào)查法

訪問(wèn)調(diào)查就是通過(guò)人際交往的形式進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)的調(diào)查方法，即由訪問(wèn)者向被訪問(wèn)者直接提出調(diào)查問(wèn)題，通過(guò)被訪問(wèn)者的直接回答來(lái)收集調(diào)查資料的一種調(diào)查方法。訪問(wèn)調(diào)查一般可分為三種具體形式：1.訪談法2.信訪調(diào)查法3.電話訪問(wèn)法

（五）觀察法（六）實(shí)驗(yàn)法（七）文獻(xiàn)研究法

【案例4-5】立邦漆涂料廣告效果調(diào)查問(wèn)卷

【案例4-6】百威啤酒成都公交車身廣告效果調(diào)查報(bào)告一、討論題1、廣告調(diào)查的基本程序包括哪些部分？2、常用的調(diào)查方法主要有哪些？3、如何撰寫(xiě)一份合格的調(diào)查報(bào)告？4、請(qǐng)自選一個(gè)廣告調(diào)查主題，設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷，并做實(shí)地調(diào)查，寫(xiě)一份調(diào)查報(bào)告。二、分析題1、小護(hù)士廣告測(cè)試討論