新媒體運營慕課版 課件 項目一 新媒體行業(yè)發(fā)展認知

項目一

新媒體行業(yè)發(fā)展認知

內(nèi)容采編行業(yè)認知營銷策劃內(nèi)容創(chuàng)作日常運營廣告管理-01-新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢-02-新媒體主流平臺分析-03-新媒體營銷崗位職業(yè)-04-新媒體營銷矩陣搭建-05-素養(yǎng)課堂

目錄

CONTENTS一、新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢—新媒體概念到底什么是新媒體?所有人對所有人的傳播——美國《連線》雜志以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的媒介——聯(lián)合國教科文組織過于寬泛過于簡單清華大學(xué)教授認為，“新媒體”主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺。一、新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢—新媒體解讀

新媒體是在現(xiàn)代信息技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。一般泛指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶（即受眾）提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、遠程教育等交互式信息和娛樂服務(wù)，以此獲取經(jīng)濟利益的一種傳播形式或媒體形態(tài)。顯然，新媒體首先是從傳播的角度來定義的。從內(nèi)容來看，新媒體既可以傳播文字，也可以傳播聲音、圖像和直播；從過程來看，新媒體既可以通過主流媒體方式線性傳播，也可以通過存儲、讀取方式非線性傳播。課堂討論傳統(tǒng)媒體對應(yīng)的新媒體請判斷如下傳統(tǒng)媒體是否有借助數(shù)字信息技術(shù)轉(zhuǎn)變成新媒體的對應(yīng)形態(tài)。如有，可以列舉具體的項目或產(chǎn)品，如表1-2所示。傳統(tǒng)媒體新媒體報紙

電視

樓宇廣告

地鐵廣告屏

廣播電臺

課堂討論傳統(tǒng)媒體在信息傳播方向、接收方式、傳播行為、傳播速度、傳播內(nèi)容等方面所具備的特征有哪些？屬性特征傳播方向？接收方式傳播行為傳播速度傳播內(nèi)容01一、新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢—新媒體技術(shù)智能化推薦根據(jù)用戶行為和興趣更加精準地推薦內(nèi)容智能化客服強客戶體驗，而且也可以為企業(yè)節(jié)省大量的人力和物力成本智能化營銷精準了解用戶需求和喜好，精準地投放廣告和推薦產(chǎn)品智能化內(nèi)容生成自動生成文字、圖片、音頻、視頻，甚至3D模型和代碼AIGCApp應(yīng)用場景和產(chǎn)品價值兩個維度劃分如圖所示01一、新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢—新媒體技術(shù)百度AI助手提供的創(chuàng)作類目釘釘提供的AI文檔指令自動生成功能01一、新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢—趨勢分析視頻營銷成為主流形式：短視頻和直播具有趣味性、互動性和信息傳遞效果，可讓產(chǎn)品形象更生動，傳播效果更好。內(nèi)容為王：有用有趣信息來激發(fā)消費者興趣和建立消費者對品牌信任，內(nèi)容營銷可吸引用戶眼球和興趣，提高轉(zhuǎn)化率。社會化營銷：社交媒體成為企業(yè)進行品牌推廣重要平臺，可讓用戶自發(fā)分享內(nèi)容、互動交流、打造社群。角色定位人設(shè)背景核心內(nèi)容價值輸出決策影響營銷能力KOL(KeyOpinionLeader)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖知名人士生活常識信任感信任背書氛圍KOC(KeyOpinionConsumer)關(guān)鍵意見消費者資深消費者測評展示使用效果決策參考種草KOP(KeyOpinionConsumer)意見專家領(lǐng)袖行業(yè)專家專業(yè)知識權(quán)威性決策紅線決策KOL、KOC和KOP社會化營銷特征一、新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢—內(nèi)容生成方式010102二、新媒體主流平臺分析—平臺特征特點千人千面、表現(xiàn)形式多樣，圖文、短視頻和直播本質(zhì)個性化傳播，內(nèi)容與營銷融合發(fā)展實現(xiàn)平臺變現(xiàn)B站視頻號小紅書抖音快手微博微信頭條……02二、新媒體主流平臺分析—平臺特征02二、新媒體主流平臺分析-推送機制抖音賽馬機制：指抖音平臺根據(jù)用戶互動和內(nèi)容質(zhì)量的表現(xiàn)，對視頻進行排序和推薦的算法模型。評估用戶的觀看時長、點贊數(shù)、評論數(shù)量等指標來決定視頻在用戶的首頁或者推薦列表中的展示位置。視頻號推薦：社交推薦和個性化推薦，社交推薦基于用戶的社交關(guān)系和互動行為來推薦內(nèi)容的一種機制；個性化推薦系統(tǒng)是根據(jù)用戶的行為習(xí)慣、興趣愛好、地理位置、職業(yè)、年齡等多維度信息，通過算法為用戶提供最相關(guān)和最有吸引力的內(nèi)容。贊、轉(zhuǎn)、評、收藏、關(guān)注等用戶行為數(shù)據(jù)02二、新媒體主流平臺分析-電商生態(tài)體系02二、新媒體主流平臺分析-MCN機構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者合作或直接生產(chǎn)各種獨特內(nèi)容的任何實體或組織，執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷功能。MCN不隸屬于平臺所有者，也不直接隸屬于渠道本身。MCN為網(wǎng)紅和自媒體提供內(nèi)容策劃制作、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等各類服務(wù)，并從其廣告收入中獲取一部分比例。03三、新媒體營銷崗位職業(yè)-崗位與職責新媒體工作絕對不是簡單的碼字、復(fù)制+粘貼。新媒體崗位日常工作包括選題定題、素材搜集、內(nèi)容編輯、

圖文排版、封面配圖、內(nèi)容校對、推送發(fā)布、監(jiān)測數(shù)據(jù)、處理留言、用戶反饋互動、定期總結(jié)等。1.營銷策劃（1）深刻理解公司發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品特點，聚焦社交平臺的最新營銷動作和產(chǎn)品輿論資訊，致力于品牌形象提升和營銷業(yè)績轉(zhuǎn)化；（2）與團隊共同討論策劃方案，配合執(zhí)行各種線上線下營銷活動，進行媒介對接與內(nèi)容制作。4.粉絲運營（1）與各新媒體渠道粉絲做好互動，

通過有效的新媒體運營手段提升粉絲活躍度，跟進推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋；（2）聚集各社交平臺上的粉絲群體，

發(fā)展與維護產(chǎn)品核心用戶，

發(fā)展社群經(jīng)濟的規(guī)模效應(yīng)。3.視覺設(shè)計圖像、文案、視頻、資料、產(chǎn)品的創(chuàng)意、策劃、收集、制作與管理；2.新媒體運營各新媒體平臺（微信公眾號、微博、頭條號等）的策劃、日常內(nèi)容更新、數(shù)據(jù)分析等運營及推廣03三、新媒體營銷崗位職業(yè)-工作內(nèi)容03三、新媒體營銷崗位職業(yè)-職業(yè)素養(yǎng)1.網(wǎng)感：敏銳捕捉互聯(lián)網(wǎng)熱點爆點，所謂的網(wǎng)感是對時下熱點消息的敏感度，對于當前趨勢的一種判斷。2.文案能力：優(yōu)秀的文章寫作技能，優(yōu)秀的新媒體營銷人一定具有扎實的寫作功底，有一套輸出文章的精密邏輯，同時能夠自由切換語言風格來適應(yīng)不同的營銷環(huán)境和素材。3.審美能力：賞心悅目的細節(jié)美感，你的文案排版就是你工作的“臉”。給人賞心悅目的排版風格和配上足夠有格調(diào)的圖片，會給你的工作帶來意想不到的驚喜。4.創(chuàng)新能力：永不停歇的奇思妙想，只有好的創(chuàng)意才能深入人心，在網(wǎng)絡(luò)上造成影響力。5.分析能力：良好的數(shù)據(jù)處理能力，新媒體工作也是數(shù)據(jù)運營的工作，每天都要盯著后臺閱讀、互動、分享、留言評論等的數(shù)據(jù)。03三、新媒體營銷崗位職業(yè)-職業(yè)規(guī)劃職業(yè)發(fā)展遵循互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一般規(guī)律，即從助理、專員、主管、經(jīng)理到總監(jiān)的成長路徑。020301新媒體運營推廣新媒體營銷策劃新媒體文案編輯04四、新媒體營銷與新媒體矩陣-推廣與營銷新媒體營銷應(yīng)用已經(jīng)深入各行各業(yè)，企業(yè)已經(jīng)將其當作未來制勝的利器。那么，什么是新媒體營銷？新媒體營銷的工作內(nèi)容又是什么樣的？現(xiàn)實應(yīng)用中，與傳統(tǒng)營銷相比，有哪些獨特的地方？企業(yè)又是如何利用其達成其目標的呢？營銷：指客戶上門后，利用有效的促銷宣傳手段促使交易成功“知道我們”“選擇我們”推廣：網(wǎng)店的“推廣”是指運用一定媒介、有計劃進行的網(wǎng)店傳播活動啟承04四、新媒體營銷與新媒體矩陣-運營與營銷目的不同。新媒體運營核心目標是建立和維護用戶社群，通過內(nèi)容傳播和互動活動增加用戶忠誠度；而新媒體營銷的目標是通過市場推廣和銷售活動，達到宣傳品牌和促進產(chǎn)品銷售的效果。手段不同。新媒體運營主要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作、精準定位和用戶互動等手段來吸引用戶關(guān)注，并提高用戶活躍度和留存率；新媒體營銷則更注重市場推廣手段，如廣告投放、合作推廣等，以擴大用戶群體和提高產(chǎn)品銷售。側(cè)重點不同。新媒體運營更注重用戶體驗和用戶關(guān)系的維護，通過建立用戶社群和提供有價值的內(nèi)容，增強用戶與品牌或個人的連接，更多關(guān)注企業(yè)內(nèi)部新媒體工作的運作與執(zhí)行；而新媒體營銷更關(guān)注市場效果和銷售成果，通過精準的推廣策略和有效的銷售手段，提升品牌認知和產(chǎn)品銷售量，更多關(guān)注企業(yè)外部營銷策劃、市場推廣和產(chǎn)品銷售。04四、新媒體營銷與新媒體矩陣-職業(yè)規(guī)劃新媒體矩陣：就是觸達目標群體的多種新媒體渠道組合。企業(yè)可以通過建立或聯(lián)動多個賬號來形成矩陣號，賬號之間相互引流并以賬號組的形式實現(xiàn)不同的營銷效果。1、放射式矩陣結(jié)構(gòu)是以一個核心賬號為中心，其他子賬號圍繞核心賬號進行布局，子賬號之間相互獨立，但都與核心賬號有著緊密的聯(lián)系。2、并列式矩陣結(jié)構(gòu)是多個賬號按照不同的定位和功能進行分類，一類賬號進行企業(yè)文化輸出，另一類介紹商品促成轉(zhuǎn)化，形成不同的相互獨立賬號群，但都與品牌有著緊密的聯(lián)系。3、漏斗式矩陣結(jié)構(gòu)是一個或多個子賬號做無商業(yè)化的內(nèi)容來吸引粉絲，子賬號做為漏斗的面，能降低用戶對廣告的反感，最大程度吸粉，將有購買意愿的用戶引流至母賬號進行下單。04四、新媒體營銷矩陣-搭建策略企業(yè)新媒體矩陣搭建根據(jù)企業(yè)特點和目標受眾進行個性化規(guī)劃和執(zhí)行，不斷關(guān)注新媒體領(lǐng)域的發(fā)展趨勢和創(chuàng)新，及時調(diào)整策略，保持靈活性和適應(yīng)性，以提高品牌知名度、用戶參與度和市場競爭力。04四、新媒體營銷矩陣-矩陣類型新媒體營銷矩陣包括平臺矩陣、賬號矩陣、內(nèi)容矩陣。平臺矩陣是新媒體營銷矩陣的基礎(chǔ)；平臺矩陣分為橫向矩陣和縱向矩陣橫向矩陣：指企業(yè)在全媒體平臺上的布局，是在不同平臺上進行全網(wǎng)覆蓋式運營?？v向矩陣：指企業(yè)在某個媒體平臺上的生態(tài)布局，可以是在同一平臺下進行多IP的垂直縱深運營，也可以是各個產(chǎn)品線的縱深布局。不管是以何種方式進行矩陣的布局，平臺的特點是我們在開始運營之前需要掌握的，包括：平臺運營邏輯、受眾用戶、平臺主流內(nèi)容形式、平臺賬號規(guī)則。04四、新媒體營銷矩陣-矩陣類型新媒體營銷矩陣包括平臺矩陣、賬號矩陣、內(nèi)容矩陣。賬號矩陣是新媒體營銷矩陣的燃料官方企業(yè)機構(gòu)號：以官方第一人稱的身份去解答產(chǎn)品及服務(wù)，給用戶提供專業(yè)支持，并讓用戶認識企業(yè)。行業(yè)專家及KOL：轉(zhuǎn)化見效快、覆蓋廣、用戶參與意愿高等。素人合作賬號：通過促銷等手段進行用戶行動號召，讓積極用戶自發(fā)分享品牌內(nèi)容，難度較高，但影響力相對較高；與素人賬號進行合作，由于成本的可控，可以進行大量布局，形成非常強大的輿情網(wǎng)；B2B企業(yè)自己培養(yǎng)素人賬號，例如企業(yè)員工、行業(yè)從業(yè)人員等，可信度更高、距離感更低，但是對內(nèi)容的把控能力要求比較高。04四、新媒體營銷矩陣-矩陣類型新媒體營銷矩陣包括平臺矩陣、賬號矩陣、內(nèi)容矩陣。內(nèi)容矩陣是新媒體營銷矩陣的核心重點內(nèi)容：以品牌專業(yè)度塑造為目的，一般是品牌自己生產(chǎn)，常見的有白皮書、行業(yè)報告、技術(shù)干貨，生產(chǎn)難度大，企業(yè)塑造強。專業(yè)內(nèi)容：注重質(zhì)量，可以由品牌自己生產(chǎn)，也可以是意見領(lǐng)袖生產(chǎn)，以行業(yè)分析、趨勢報告、專業(yè)文章和觀點分享等為主，生產(chǎn)難度較大，轉(zhuǎn)化較高。輕量內(nèi)容：滿足廣泛需求的內(nèi)容，易于發(fā)布和更新，容易鋪量，一般由企業(yè)自營或者合作素人號進行分發(fā)。是企業(yè)快速增加流量、品牌曝光的常見內(nèi)容。04四、新媒體營銷矩陣-案例解析類型賬號屬性定位關(guān)鍵詞主要內(nèi)容訂閱號

果殼主賬號科學(xué)和技術(shù)、和世界對話科普、百科、種草、賣貨果殼視頻主賬號知識短視頻、硬核科普、真人出鏡、解答迷思科普、百科、視頻果殼實驗室品牌賬號創(chuàng)客新聞、奇人腦洞、獵奇產(chǎn)品、萬有工坊科普、科技、新奇特果殼通訊社品牌賬號媒體/合作伙伴的交流平臺、科學(xué)發(fā)現(xiàn)、果殼新聞、活動資訊月刊我是科學(xué)家品牌賬號科學(xué)家科普、演講產(chǎn)品、新媒體矩陣、科普技能培訓(xùn)班科學(xué)家、科學(xué)、技術(shù)MOOC品牌賬號大規(guī)模公開在線課程學(xué)習(xí)者、社會化學(xué)習(xí)平臺科學(xué)、教育、學(xué)習(xí)果殼童學(xué)館垂直賬號兒童科學(xué)、親子講座、線上分享、科學(xué)實驗親子、兒童科學(xué)、育兒、知識付費果殼少年垂直賬號身處果殼自以為無盡空間之王中學(xué)知識科普果殼中的物理垂直賬號物理原來如此簡單物理、科普十五言垂直賬號推敲世界寫作、文章健康朝九晚五垂直賬號科學(xué)健康科普知識健康、醫(yī)學(xué)、科普毛球控垂直賬號鏟屎官好幫手萌寵、趣圖果殼商店產(chǎn)品賬號果殼商店官方賬號種草、賣貨物種日歷產(chǎn)品賬號生物冷知識、自然科普生物、科普、冷知識在行一點產(chǎn)品賬號職場/生活精品課學(xué)習(xí)、創(chuàng)業(yè)、職場、成長美麗也是技術(shù)活產(chǎn)品賬號美容科普美容、科普、種草、賣貨吃貨研究所產(chǎn)品賬號美食科普、粉碎食物謠言、傳播食品知識、種草美食、省時省心省錢美食、科普、種草、賣貨果殼網(wǎng)活動發(fā)生器活動賬號青年知識傳播品牌、生活、科技、好奇心、多元、智趣、鏈接活動、宣傳、互動從果殼微信新矩陣布局可以看出，果殼已搭建出“訂閱號”、“服務(wù)號”、“小程序”三位一體完整的服務(wù)和轉(zhuǎn)化路徑，實現(xiàn)了用戶閱讀文章、增強信任感、有購買意向和進入小程序購買的閉環(huán)。04四、新媒體營銷矩陣-案例解析服務(wù)號

果殼星球科學(xué)實驗室產(chǎn)品賬號科學(xué)實踐、探索未知、激發(fā)兒童求知欲實驗、活動、親子飯團服務(wù)號產(chǎn)品賬號知識平臺、有想法、愛分享、愛學(xué)習(xí)、愛生活、想進步學(xué)習(xí)、成長、課程推薦美麗店鋪產(chǎn)品賬號買好貨種草、賣貨果殼空間實驗室垂直賬號創(chuàng)業(yè)孵化器、高新科技、科學(xué)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)、答疑果殼科學(xué)人垂直賬號原創(chuàng)內(nèi)容團隊、促進公眾與科學(xué)相互了解、擔當科學(xué)在社會的角色投稿、轉(zhuǎn)載小程序

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貨在行好課產(chǎn)品賬號名家高手系統(tǒng)授課、導(dǎo)師陪伴互動式學(xué)習(xí)知識付費飯團一課產(chǎn)品賬號創(chuàng)建課程的工具、制定學(xué)習(xí)計劃、互動式學(xué)習(xí)服務(wù)知識付費入駐社交類主流平臺（微博、知乎、豆瓣），然后延伸到在