朝陽大悅城項(xiàng)目考察報(bào)告20141202

北京朝陽大悅城項(xiàng)目考察報(bào)告考察時(shí)間：2014年10月25日2021/6/271目錄PART1項(xiàng)目概況1.1項(xiàng)目簡(jiǎn)介1.2區(qū)位分析1.3項(xiàng)目定位PART2布局及業(yè)態(tài)2.1業(yè)態(tài)布局匹配度2.2品牌及主力店P(guān)ART3建筑升級(jí)與業(yè)態(tài)重構(gòu)3.1去百貨化3.2業(yè)態(tài)重構(gòu)3.3停車場(chǎng)改造3.4動(dòng)線優(yōu)化PART4運(yùn)營(yíng)管理

4.1商業(yè)氛圍的烘托

4.2物業(yè)細(xì)節(jié)

4.3客流提升目錄2021/6/272PART1項(xiàng)目概況項(xiàng)目簡(jiǎn)介區(qū)位分析項(xiàng)目定位2021/6/273朝陽大悅城為城市綜合體建筑，規(guī)劃占地面積84610平米，規(guī)劃總建筑面積超過40萬平方米，其中包括大型購(gòu)物中心23萬平方米，酒店式服務(wù)公寓7萬多平方米。購(gòu)物中心地上11層，地下3層，集購(gòu)物、餐飲、娛樂、文化、健身、休閑等六大主題于一體，規(guī)劃引進(jìn)主力店、次主力店、特色店等各類商戶400余家。1.1項(xiàng)目簡(jiǎn)介朝青商圈綜合商業(yè)巨無霸2021/6/274朝陽大悅城項(xiàng)目位置朝陽朝青板塊核心,朝陽北路與青年路交叉口的東北角區(qū)域板塊CBD開發(fā)商中糧置業(yè)投資有限公司物業(yè)公司北京凱萊物業(yè)管理有限公司建筑設(shè)計(jì)MarkLandInternationalLtd.(威置國(guó)際有限公司)總體概況購(gòu)物中心（地下3層，地上11層）規(guī)劃用地84610m2（街角，雙面臨街）總建筑面積400000m2(含購(gòu)物中心及酒店公寓)購(gòu)物中心面積230000m2（B1至11F，共12層）酒店公寓面積約70,000m2（地上）開業(yè)時(shí)間2010-05-01（自主招商，開業(yè)時(shí)招商率約80%，年底90%）停車位共3000個(gè)（其中商業(yè)2300個(gè)，1個(gè):100平米配比，位于地下二三層）項(xiàng)目定位由家庭調(diào)整為品質(zhì)時(shí)尚生活中心目標(biāo)客群社區(qū)居民、白領(lǐng)階層以及周邊地區(qū)時(shí)尚和家庭消費(fèi)人群地鐵6號(hào)線與地下1層相連1.1項(xiàng)目簡(jiǎn)介2021/6/2751.2區(qū)位分析附近：燕莎商圈、國(guó)貿(mào)商圈新興都市住宅區(qū)域，眾多高端住宅云集地處三縱三橫公交體系，每天帶來近百萬流動(dòng)客流朝青板塊最核心商圈—泛CBD區(qū)域的朝拜中心總體評(píng)價(jià)：項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，地鐵上蓋，5公里范圍內(nèi)少有同規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，周邊住宅聚集，消費(fèi)能力較強(qiáng)。2021/6/276經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)朝陽區(qū)聚集了大批跨國(guó)公司和高技術(shù)企業(yè)，區(qū)域存在大量高消費(fèi)力的商務(wù)客流和居住客流交通坐擁地鐵1號(hào)線延長(zhǎng)線，地鐵6號(hào)線青年路直接連通B1層，周邊11條公交線路貫通人口2公里范圍內(nèi)有20多個(gè)住宅小區(qū)，輻射5公里內(nèi)53萬常住人口周邊競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有Solana、賽洛城、美羅城、活力東方，總體來說周邊餐飲設(shè)施偏少，缺少同等規(guī)模集中型商業(yè)1.2區(qū)位分析2021/6/277基本特征·產(chǎn)品特征：高品質(zhì)、高價(jià)值商業(yè)物業(yè)，覆蓋商業(yè)、酒店、寫字樓等大型城市綜合體·項(xiàng)目選址：市級(jí)核心商圈之重要商業(yè)節(jié)點(diǎn)或主要新興高檔住區(qū)的成長(zhǎng)性區(qū)域性商圈·城市選取：一線城市北京、上海和二線城市天津、沈陽、成都等·盈利模式：通過“商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)+物業(yè)經(jīng)營(yíng)”長(zhǎng)期持有、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)獲取租金大悅城高品質(zhì)城市生活新標(biāo)志中糧集團(tuán)城市綜合體核心品牌集大型購(gòu)物中心、甲級(jí)寫字樓、服務(wù)公寓、高檔住宅等為一體立足一二線核心商圈打造全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)1.3項(xiàng)目定位2021/6/278餐飲文化購(gòu)物品質(zhì)時(shí)尚生活中心娛樂休閑健身生活重心商業(yè)中心產(chǎn)品線擴(kuò)充以家庭為主題包裝商業(yè)項(xiàng)目初期定位于“品質(zhì)時(shí)尚生活中心”，集購(gòu)物、餐飲、娛樂、文化、健身、休閑等六大主題于一體。開業(yè)后為適應(yīng)北京四環(huán)以外的年輕家庭消費(fèi)目標(biāo)群體，逐步增加家庭、兒童等業(yè)態(tài)，成為“年輕中產(chǎn)家庭購(gòu)物目的地”，在北京商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中首屈一指。1.3項(xiàng)目定位在周邊商圈已經(jīng)逐步成熟的情況下，建議定位還是朝社區(qū)商業(yè)傾斜。2021/6/279PART2布局及業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)布局匹配度品牌及主力店2021/6/27102.1業(yè)態(tài)布局匹配度零售：娛樂：餐飲比率為4:3:3，基本能滿足動(dòng)態(tài)平衡，后期可考慮增加業(yè)主體驗(yàn)項(xiàng)目。朝陽大悅城品牌覆蓋面十分全面，涵蓋餐飲、服飾、超市、休閑、娛樂、美容美發(fā)、親子等業(yè)態(tài)。目前引入品牌400多個(gè)，餐飲業(yè)態(tài)商戶占80多家，約占總商戶數(shù)量的20%，面積占比接近30%，是一個(gè)典型高餐飲比例購(gòu)物中心。2021/6/2711高餐飲比例購(gòu)物中心2.1業(yè)態(tài)布局匹配度餐飲比例高起到吸引人流作用，但不能無限加大。建議梳理餐飲業(yè)態(tài)，引進(jìn)有特色并成熟的品牌，并且每個(gè)菜系只招一家餐廳，避免重復(fù)。朝陽大悅城也是少有的將各大知名咖啡和甜品水吧品牌都招攬入戶，從負(fù)一層到頂層，每層都有咖啡廳、甜品店、水吧店面，每個(gè)店面間隔不超過50米，帶動(dòng)了不同樓層人流，也給消費(fèi)者提供了大量休息區(qū)域。案例：北京新光天地一家百貨6家COSTA咖啡2021/6/27122.1業(yè)態(tài)布局匹配度其他問題思考引入更多快時(shí)尚品牌提高經(jīng)營(yíng)收入

注重產(chǎn)品組合：比如服裝可加入配飾、鞋子引導(dǎo)，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)消費(fèi)效應(yīng)加大運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)比例案例：萬達(dá)底層做的小型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)2021/6/2713地下：有永旺超市、屈臣氏、快樂檸檬、彈丸滋地、貢茶、小尾鹽酥雞、美珍香、池田壽司、樂薯、同仁堂藥店

1F：主要是潮流品牌，氣味圖書館，一層外有7-eleven便利店

2F：以年輕女裝、女鞋為主

3F：部分男裝品牌，本層餐飲：必勝客

4F：運(yùn)動(dòng)品牌，三葉草、哥倫比亞、探路者等，本層餐飲：一茶一坐

5F：中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)賣場(chǎng)、兒童品牌

6-9F：基本都是餐飲7F：北面是冠軍滑冰場(chǎng)

8F：金逸影院、電玩城

10F：藍(lán)天城職業(yè)體驗(yàn)樂園，涵蓋眾多親子項(xiàng)目11F：歌友匯ktvB1、1F、5F、8F、9F設(shè)有會(huì)員中心2.2品牌及主力店2021/6/2714永旺超市—B1世界500強(qiáng)永旺集團(tuán)是日本最大的零售集團(tuán)，在日本及東南亞地區(qū)有綜合百貨超市606家、食品超市1182家。AEON超市位于B1，面積近10000平米，將通過現(xiàn)代化裝飾和陳列，力求將其包裝成獨(dú)特的日式購(gòu)物場(chǎng)所。開業(yè)后對(duì)主力店的調(diào)整在知名購(gòu)物中心中尚屬少數(shù)，定位上的摸索和搖擺讓朝陽大悅城的品牌形象始終沒有清晰展現(xiàn)。開業(yè)時(shí)為保證空置率不至于太高，項(xiàng)目選擇了大體量且有成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的日本永旺綜合百貨超市作為主力店，后因雙方定位不符以及去百貨化趨勢(shì)，2012年2月，朝陽大悅城和永旺百貨解約，只保留地下一層超市部分。2.2品牌及主力店2021/6/2715冠軍溜冰場(chǎng)—7F目前國(guó)內(nèi)最高級(jí)別的溜冰場(chǎng)，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)外商業(yè)項(xiàng)目中少有的奧林匹克標(biāo)準(zhǔn)的溜冰場(chǎng)館。國(guó)際上最先進(jìn)、環(huán)保的制冷系統(tǒng)及ZAMBONI清冰設(shè)備制造出完美的冰面完善的配套設(shè)施、一流水準(zhǔn)的燈光、音響系統(tǒng)中空的建筑設(shè)計(jì)——四季都沐浴在明媚的陽光里1800平方米的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)冰面面積——能夠進(jìn)行花樣滑冰、冰球、短道速滑等多種冰上項(xiàng)目的開展簽約15年，設(shè)備及裝修由租戶提供，是項(xiàng)目亮點(diǎn)業(yè)態(tài)，極大提升了同層餐飲業(yè)態(tài)人氣。2.2品牌及主力店2021/6/2716金逸國(guó)際影城—8F影院采用8—9層跨層設(shè)計(jì)，面積達(dá)4500平方米，擁有8個(gè)豪華電影廳，總座位數(shù)超過1000多。2.2品牌及主力店2021/6/2717藍(lán)天城職業(yè)體驗(yàn)樂園—10F大悅城的亮點(diǎn)項(xiàng)目，模擬的70多個(gè)職業(yè)涵蓋了真實(shí)社會(huì)生活的方方面面。街道、醫(yī)院、超市、學(xué)校、機(jī)場(chǎng)等設(shè)施無所不包，儼然一座小型的現(xiàn)實(shí)社會(huì)。2.2品牌及主力店后期考慮敞開式設(shè)計(jì)考慮拆分現(xiàn)有兒童業(yè)態(tài)引入更多兒童零售、教育、娛樂等多種業(yè)態(tài)兒童業(yè)態(tài)調(diào)整2021/6/2718全球K歌娛樂網(wǎng)——歌友匯占地5000平米，位于大悅城11層2.2品牌及主力店2021/6/2719PART3建筑升級(jí)與業(yè)態(tài)重構(gòu)去百貨化業(yè)態(tài)重構(gòu)停車場(chǎng)改造

動(dòng)線優(yōu)化2021/6/27203.0建筑升級(jí)與業(yè)態(tài)重構(gòu)3大重要改造2012年地下一層生活集市改造

中間通道，兩邊封閉店鋪→→中間是開放式商戶，兩邊是人流通道B1-4層永旺超市百貨調(diào)整停車輛改造：從6層開始，擴(kuò)展到其他樓層規(guī)劃初期功能分區(qū)（后將百貨專區(qū)定向轉(zhuǎn)化）>>2021/6/2721產(chǎn)品線擴(kuò)充與升級(jí)以百貨為主力店以服飾零售占主流去百貨化休閑娛樂業(yè)態(tài)崛起改造過程：與永旺百貨解約，分階段對(duì)B1地鐵層的生活市集、5層的兒童零售、體驗(yàn)業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整，把原永旺百貨區(qū)域空出來的2萬多平方米面積升級(jí)為100余家零售集群，并引入眾多熱門時(shí)裝和時(shí)尚餐飲品牌。3.1去百貨化購(gòu)物中心去百貨化趨勢(shì)改造成果：大悅城對(duì)收回的1至4層重新進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃，租金價(jià)格得到大幅提高；商業(yè)定位從當(dāng)初的“家庭城”社區(qū)消費(fèi)悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳贻p客群消費(fèi)目的地”

改造原因：B1至4層原是永旺百貨整租，因百貨與其他租戶存在業(yè)態(tài)重疊，導(dǎo)致永旺百貨整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，且不符合項(xiàng)目整體定位。2021/6/27223.1去百貨化調(diào)整思考：主力店核心優(yōu)勢(shì)在于其品牌整合能力，隨著購(gòu)物中心進(jìn)入成熟期，中型規(guī)模主力店將成為租約主角。但去百貨化對(duì)購(gòu)物中心的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求。目前以層在分區(qū)，樓層主題仍以年齡為劃分依據(jù)，帶有濃重百貨色彩。建議調(diào)整平臺(tái)組合，重新梳理品牌，以消費(fèi)群體和消費(fèi)傾向分區(qū)。2021/6/27233.2業(yè)態(tài)重構(gòu)商業(yè)、藝術(shù)與自然的交匯：類型化主題街區(qū)將近一半的面積作為公共空間進(jìn)行情景渲染以整體的空間架構(gòu)，將5、6層空間上下貫通，形成通透的聯(lián)體街區(qū)開放式的店鋪設(shè)計(jì)，商鋪打破櫥窗的隔斷集結(jié)一批富有探索精神、別具特色的駐戶商品組合突破傳統(tǒng)品類界限，店鋪跨界混搭，承載出更多的體驗(yàn)與創(chuàng)意項(xiàng)目北側(cè)5、6層的高位停車場(chǎng)重新改造→→

“悅界JOYYARD”主題空間營(yíng)造“角落”文化，解決弱勢(shì)空間頑疾案例：上海大悅城行為藝術(shù)展2021/6/2724大樓的北側(cè)和東側(cè)各有一個(gè)停車場(chǎng)入口。北側(cè)路口車道較窄。目前已新開通西側(cè)出口，為直通青年路專用出口。新增車輛進(jìn)出坡道開通新出口等與政府協(xié)商綜合解決周邊交通高峰期尋求周邊商夏、住宅臨時(shí)車位利用價(jià)格杠桿如采取錯(cuò)時(shí)停車、分時(shí)收費(fèi)、縮短起步時(shí)長(zhǎng)等方式調(diào)節(jié)車流量3.3停車場(chǎng)改造停車場(chǎng)車位緊張→→外租停車場(chǎng)緩解壓力2021/6/2725手機(jī)APP停車無人化停車3.3停車場(chǎng)改造泊車難度大→→智能化停車車牌自動(dòng)識(shí)別調(diào)整車位導(dǎo)識(shí)體系出入口管理車位引導(dǎo)停車定位及反向?qū)ぼ囅到y(tǒng)升級(jí)流動(dòng)電動(dòng)服務(wù)車工作人員協(xié)助尋車停車場(chǎng)特色分區(qū)：女性停車場(chǎng)、顏色分區(qū)人性化服務(wù)智能化停車場(chǎng)管理項(xiàng)目區(qū)位分布不規(guī)則停車場(chǎng)層數(shù)多部分停車區(qū)域標(biāo)示不明顯2021/6/27263.3停車場(chǎng)改造幾個(gè)思考停車大數(shù)據(jù)的充分挖掘購(gòu)物中心停車場(chǎng)寄生業(yè)態(tài)展望：汽車美容、商業(yè)廣告、寵物托管等智能化停車2021/6/2727平面動(dòng)線3.4動(dòng)線優(yōu)化以實(shí)地考察看，由于朝陽大悅城體量大，建筑結(jié)構(gòu)呈扇形，樓層構(gòu)造復(fù)雜，內(nèi)部劃分為多個(gè)區(qū)域，導(dǎo)致人流動(dòng)線存在一定混亂。建議：梳理品牌，增加指引標(biāo)識(shí)，對(duì)人流進(jìn)入路線進(jìn)行重新規(guī)劃。購(gòu)物中心仍為比較舊的環(huán)形動(dòng)線，導(dǎo)致店鋪收入人流分布不均（與扶梯距離）2021/6/2728項(xiàng)目立剖面圖購(gòu)物中心有2段跨式飛天梯，首段位于1F直飛5F，次段5F直飛8F，營(yíng)造了雙首層概念，帶動(dòng)人流向上移動(dòng)。高智能跨層飛天梯營(yíng)造出一種奇幻購(gòu)物體驗(yàn)3.4動(dòng)線優(yōu)化垂直動(dòng)線2021/6/2729前期電梯規(guī)劃存在不合理地方

電梯運(yùn)營(yíng)力已經(jīng)飽和，數(shù)量不足直梯運(yùn)行速度太慢，導(dǎo)致顧客等待時(shí)間長(zhǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)欠缺，有一些跨層電梯沒有標(biāo)注清楚到達(dá)樓層，容易混淆3.4動(dòng)線優(yōu)化營(yíng)造角落文化，適當(dāng)增加客人行走路線、停留時(shí)間電梯及時(shí)維修、更新增強(qiáng)指引標(biāo)示

可在高峰時(shí)段進(jìn)行人員疏導(dǎo)新根格羅斯購(gòu)物中心彎曲通透型設(shè)計(jì)香港觀塘APM商場(chǎng)有56條電梯廣州太古匯樓梯電梯改造2021/6/2730PART4運(yùn)營(yíng)管理商業(yè)氛圍的烘托物業(yè)細(xì)節(jié)客流提升2021/6/27314.1商業(yè)氛圍的烘托加入更多廣告展示面視覺色調(diào)偏冷且單調(diào)，建議通過主題和裝飾進(jìn)行比較有視覺效應(yīng)的區(qū)分商業(yè)氛圍的延續(xù)性和公關(guān)不足→→營(yíng)造更濃厚的商業(yè)氛圍項(xiàng)目外立面的大型戶外LED屏幕——商戶的信息發(fā)布平臺(tái)，實(shí)時(shí)播放購(gòu)物中心活動(dòng)及電視節(jié)目，對(duì)于消費(fèi)者截留具有較明顯的廣告效果2021/6/2732商業(yè)氛圍的延續(xù)性和公關(guān)不足→→營(yíng)造更濃厚的商業(yè)氛圍各種內(nèi)部裝飾——營(yíng)造一種溫馨、親和、愉悅的購(gòu)物氛圍，與項(xiàng)目年輕家庭群體定位相符4.1商業(yè)氛圍的烘托2021/6/27334.2物業(yè)細(xì)節(jié)消防安全：按照ISO9000，3層以下嚴(yán)重不符合消防安全要求。建議深度考慮。部分商業(yè)占用走廊三分之一，導(dǎo)致消防通道不暢，易造成安全隱患。電梯沒有及時(shí)維修注重設(shè)備設(shè)施更新維護(hù)二層粉塵過大加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)裝修管控，避免揚(yáng)塵餐飲油煙氣味較大可借鑒深圳太古城的解決方案，頂部加裝排煙風(fēng)機(jī)物業(yè)細(xì)節(jié)稍顯欠缺→→重視客戶舒適度的體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)牌不規(guī)范、材質(zhì)一般，與項(xiàng)目品牌不匹配；臨時(shí)標(biāo)牌較多，妨礙行人通行。VI系統(tǒng)可統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)局部環(huán)境不好，影響客戶感受加強(qiáng)保潔管理，衛(wèi)生間品質(zhì)和工作人員數(shù)量：伸手3秒有熱水更新改造：環(huán)境溫度、空氣濕度、質(zhì)量的全面提升。2021/6/27344.2客流提升周六日客流量較好，工作日客流偏稀，建議組織一些活動(dòng)刺激周六日的客流量。客流量提升的重點(diǎn)：通過APP等手段來提升客戶信息的搜集和導(dǎo)購(gòu)。提升服務(wù)的軟實(shí)力，提升員工服務(wù)意識(shí)，增加更多服務(wù)項(xiàng)目來提升購(gòu)物體驗(yàn)。注重品牌組合、產(chǎn)品組合多種