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“加多寶”成功營(yíng)銷(xiāo)案例分析產(chǎn)品定位策劃分析——巧妙、準(zhǔn)確2002年以前,從表面看,紅色罐裝王老吉(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅罐王老吉”)是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌,在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定,盈利狀況良好,有比較固定的消費(fèi)群,紅罐王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后,加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),要把企業(yè)做大,要走向全國(guó),就必須克服一連串的問(wèn)題,甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。
而所有困擾中,最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài),還是當(dāng)“飲料”賣(mài)?也就是企業(yè)的品牌定位問(wèn)題。2002年年底,加多寶找到成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司,初衷是想采用比稿方式為紅罐王老吉拍一條以贊助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片,要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳,以期推動(dòng)銷(xiāo)售。
成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn),紅罐王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問(wèn)題在中國(guó)企業(yè)中特別典型:一遇到銷(xiāo)量受阻,最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù),要么改得面目全非,要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷(xiāo)售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷(xiāo)售了7年,但品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么,消費(fèi)者就更不用說(shuō)了,完全不清楚為什么要買(mǎi)它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決,拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō):一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位,而不是你怎樣寫(xiě)廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)一輪深入溝通后,加多寶公司最后接受了建議,決定暫停拍廣告片,先進(jìn)行品牌定位。產(chǎn)品定位的競(jìng)爭(zhēng)者分析2003年,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飲料的格局大致是這樣的,碳酸飲料市場(chǎng)是可口可樂(lè)的,茶飲料、水果飲料是康師傅、統(tǒng)一的,王老吉是涼茶飲料,跟這些根本就不搭邊際,只能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,而與涼茶飲料稍微有些關(guān)系的是紅牛,市場(chǎng)上的功能飲料只有紅牛,而紅牛當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)多年的推廣,銷(xiāo)量一直在6個(gè)億左右,陳鴻道在銷(xiāo)量?jī)H一個(gè)多億的時(shí)候就志在將紅罐王老吉做成中國(guó)的可口可樂(lè),他擔(dān)心過(guò)于強(qiáng)調(diào)涼茶,強(qiáng)調(diào)功能導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模受限。這樣加多寶就面臨了兩難的局面,是當(dāng)“涼茶”賣(mài),還是當(dāng)“飲料”賣(mài),就像當(dāng)年香港維他奶牌豆奶制定品牌定位時(shí),就曾經(jīng)在當(dāng)成“飲料”賣(mài),還是當(dāng)成“早餐”賣(mài)中進(jìn)行選擇;史玉柱旗下的黃金酒制定品牌定位時(shí),就曾經(jīng)在當(dāng)成“保健品”賣(mài),還是當(dāng)成“白酒”賣(mài)中進(jìn)行選擇等等,按照定位理論創(chuàng)始人杰克·特勞特說(shuō)的話(huà)來(lái)說(shuō)——“我們花了很多精力是幫客戶(hù)理清我們的客戶(hù)在賣(mài)什么,也就是在哪個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)?!?/p>
有些人可能就覺(jué)得這個(gè)并不是那么重要,讓消費(fèi)者心理自己定位就好,消費(fèi)者樂(lè)于把它當(dāng)涼茶喝也行,把它當(dāng)飲料喝也罷,只要銷(xiāo)量好就行??墒沁@種想法除了會(huì)限制加多寶想把王老吉在全國(guó)推廣之外,還使得加多寶不能清除自己的競(jìng)爭(zhēng)者。因此,當(dāng)時(shí)之急加多寶首先必須要確定它的產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品功能定位策劃分析經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查之后,成美發(fā)現(xiàn)人們對(duì)王老吉的認(rèn)識(shí)是一種非常籠統(tǒng)的可以當(dāng)飲料喝的涼茶,為了將產(chǎn)品推向全國(guó),假使將產(chǎn)品定位為涼茶,北方人肯定不認(rèn)賬,他們可能會(huì)認(rèn)為這是一種涼掉了的茶或者隔夜的茶,成美又發(fā)現(xiàn),經(jīng)過(guò)多年的中醫(yī)教育,一種叫“上火”的概念全國(guó)通行,而且上火原因不一,不限季節(jié),不分年齡階層,消費(fèi)群體、時(shí)間廣泛,如果把加多寶當(dāng)做一種“預(yù)防上火”的飲料,那么全國(guó)人民都應(yīng)該普遍接受吧。產(chǎn)品定位綜合案例分析將王老吉定位一種“預(yù)防上火”的飲料之后,一條與之定位非常貼切的廣告語(yǔ)——怕上火,喝王老吉,經(jīng)過(guò)在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段播放出來(lái)之后,在全國(guó)風(fēng)靡一時(shí),在短時(shí)間內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦,大大加深了人們的印象,并開(kāi)始走紅大江南北,王老吉的銷(xiāo)量迅速上升。綜合對(duì)加多寶產(chǎn)品的定位分析,我們可以綜合以下幾點(diǎn):在有涼茶基礎(chǔ)的市場(chǎng),王老吉里面有藥量減少的暗示,可以經(jīng)常飲用。再加上對(duì)產(chǎn)品的口味、顏色的改變,讓消費(fèi)者感受到王老吉從“藥”轉(zhuǎn)化為“保健”,變成一種新飲料,一種新產(chǎn)品。將其定位為“預(yù)防上火”的飲料,能夠?qū)⑼趵霞钠放苾?yōu)勢(shì)很好地體現(xiàn)出來(lái),王老吉是涼茶始祖,而涼茶最主要的功效是下火。當(dāng)時(shí)廣東有很多去火的涼茶藥粒,而王老吉是預(yù)防上火,這樣不僅可以區(qū)分開(kāi)來(lái),避免競(jìng)爭(zhēng),而且還增加消費(fèi)者消費(fèi)機(jī)會(huì),畢竟上火為少數(shù)。加多寶公司當(dāng)時(shí)非常弱小,項(xiàng)目組認(rèn)為推廣這樣一個(gè)“中國(guó)”特征明顯的功能化飲料,不容易引起當(dāng)時(shí)飲料業(yè)巨頭如兩樂(lè)、康師傅等迅速跟進(jìn),加上王老吉的品牌在涼茶、上火方面的優(yōu)勢(shì)也能給紅罐王老吉一個(gè)有力保障。促銷(xiāo)策劃分析——推陳出新促銷(xiāo)是促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng),促銷(xiāo)有廣義、狹義的兩層意思,在這里我引用它的狹義含義,即為與廣告、推銷(xiāo)與公共關(guān)系并列的一點(diǎn)因素,加多寶在促銷(xiāo)方式上可謂推陳出新,不斷玩出新玩法,這讓消費(fèi)者在目不暇接的驚訝、驚喜之余,無(wú)形之中提高了加多寶的銷(xiāo)量,下面我們來(lái)分析一下加多寶幾種比較創(chuàng)新的促銷(xiāo)手段。例如,早年加多寶獨(dú)創(chuàng)餐飲店內(nèi)涼茶促銷(xiāo)小姐,以前我們只聽(tīng)說(shuō)過(guò)飲料促銷(xiāo)員,這次加多寶在促銷(xiāo)員的身份上進(jìn)行了一個(gè)檔次的提升,以此來(lái)提升自己的產(chǎn)品形象以及品牌形象。廣告策劃分析——大品牌,大平臺(tái),大事件中國(guó)有很多世界500強(qiáng)的企業(yè),卻只有為數(shù)不多的世界500強(qiáng)品牌,加多寶打破偏見(jiàn),放大格局,突破地域局限,為中國(guó)打造一個(gè)世界級(jí)的大品牌,把涼茶這一中國(guó)的養(yǎng)生文化瑰寶、嶺南傳統(tǒng)文化代表,推廣到全世界。十一年前,一個(gè)立足兩廣、浙南市場(chǎng)的區(qū)域飲料品牌突然以“大黑馬”的姿態(tài)闖進(jìn)央視廣告招標(biāo)會(huì),重金奪下央視廣告中三個(gè)最有含金量的標(biāo),于是其全年銷(xiāo)售額突破了10億元。同時(shí)加多寶再接再厲,買(mǎi)下2005年央視黃金時(shí)段投放電視廣告,一時(shí)間“怕上火,喝王老吉”的廣告詞走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù),展現(xiàn)了加多寶放眼全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略目光。在短短兩年的時(shí)間里,加多寶便將“怕上火,喝王老吉”的品牌訴求打入消費(fèi)者的心中。通過(guò)央視大平臺(tái)的推廣,加多寶自此名動(dòng)天下。加多寶非常注重依托國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)節(jié)日、重要會(huì)議、重大賽事進(jìn)行布局,保持品牌熱度。春節(jié)對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一年一度的大事,在加多寶的眼中,春節(jié)亦是每年?duì)I銷(xiāo)中需要重點(diǎn)把握好的“大事件”?!凹佣鄬毜墓?jié)日營(yíng)銷(xiāo)做得非常好,春節(jié)期間的銷(xiāo)量能占到全年銷(xiāo)售額的30%至40%,這個(gè)銷(xiāo)量讓很多企業(yè)都感到吃驚?!奔佣鄬毤瘓F(tuán)品牌管理部的一位經(jīng)理介紹。在飲料營(yíng)銷(xiāo)旺季的5月至10月,加多寶對(duì)于時(shí)間節(jié)點(diǎn)與資源的把握也十分精準(zhǔn)。正如王月貴所說(shuō):“奧運(yùn)會(huì)、世界杯等體育賽事在加多寶看來(lái)都是‘大事件’,跟加多寶的品牌是匹配的。對(duì)于一個(gè)有志于走向世界、做中國(guó)領(lǐng)先品牌的企業(yè),要在這些熱點(diǎn)事件中被消費(fèi)者注意到。”的確,倫敦奧運(yùn)會(huì)、巴西世界杯、夏季達(dá)沃斯論壇、APEC會(huì)議等世界級(jí)舞臺(tái)都能看到加多寶的影子。2014年,亞太經(jīng)合組織籌備委員會(huì)與加多寶集團(tuán)簽訂合作協(xié)議,加多寶成為2014年APEC會(huì)議的“特別贊助單位”,同時(shí)被授予“2014年APEC會(huì)議官方唯一指定飲品”。在A(yíng)PEC會(huì)議期間,加多寶創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路,制作并于官方微博上展示“那些年的加多寶與APEC”系列海報(bào),展現(xiàn)了APEC與加多寶在過(guò)去20年中各自發(fā)展歷程上的共同點(diǎn),尋找雙方的契合之處,與APEC高端資源自然而然地建立起品牌的文化關(guān)聯(lián)。2015年8月,金罐加多寶入選“2015中阿博覽會(huì)唯一指定涼茶”,出現(xiàn)在博覽會(huì)各項(xiàng)會(huì)務(wù)及宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng),提升阿拉伯國(guó)家對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生涼茶文化的了解和認(rèn)知,加快金罐加多寶的國(guó)際化戰(zhàn)略布局。結(jié)合熱點(diǎn)事件,加多寶與時(shí)俱進(jìn),永葆品牌活力,營(yíng)銷(xiāo)策略隨著主力消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移而改變。在互聯(lián)網(wǎng)漸漸成為人們生活方式的時(shí)候,加多寶也嘗試起全新的品牌規(guī)劃和市場(chǎng)路線(xiàn)。廣告策劃分析廣告是加多寶多年以來(lái)最看重的一種營(yíng)銷(xiāo)策略之一,加多寶每年在廣告上的投入絕對(duì)是“毫不客氣”的,這個(gè)不僅體現(xiàn)在合作的媒體上,加多寶一定要找中央電視臺(tái),一定要找中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段廣告位,一定要投放絕對(duì)的數(shù)量,保證人們能有機(jī)會(huì)有重復(fù)性的看見(jiàn),對(duì)人們進(jìn)行狂風(fēng)暴雨式的洗腦。除了做廣告,加多寶自從2012年贊助中國(guó)好聲音起,連續(xù)贊助中國(guó)好聲音四季,從第一季到第四季,加多寶對(duì)好聲音從試水到深層次合作,創(chuàng)造了冠名時(shí)長(zhǎng)的最高紀(jì)錄,占領(lǐng)了娛樂(lè)冠名的半壁江山,其投入產(chǎn)出比讓所有品牌商望洋興嘆。從最開(kāi)始單純的微信“搖一搖”到如今第四季的淘金行動(dòng),伴隨紅色視覺(jué)到金色視覺(jué)的升級(jí),加多寶坐上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的順風(fēng)車(chē),牢牢掌握了內(nèi)容主導(dǎo)權(quán),讓這罐涼茶一路走得順風(fēng)順?biāo)?,造就現(xiàn)象級(jí)冠名。好聲音策劃分析技術(shù)創(chuàng)新:例如微信搖一搖。不同于父母一代,年輕人不喜歡被動(dòng)安靜地坐在沙發(fā)上看電視,而更渴望互動(dòng)參與。為了讓他們看得更high,加多寶在官方微信上設(shè)立了搖一搖功能,看節(jié)目時(shí)搖搖手機(jī),就能實(shí)時(shí)給喜愛(ài)的好聲音學(xué)員投票加油。內(nèi)容創(chuàng)新:好聲音開(kāi)播后,加多寶保持著每周一期的病毒式海報(bào),先后以刷墻體、民國(guó)體、革命體、休戰(zhàn)等系列,不斷為好聲音制造話(huà)題,讓觀(guān)眾的注意力始終附著在好聲音而非自身上。就在第三季開(kāi)播前四天,加多寶“周五我沒(méi)空”系列海報(bào)上線(xiàn)?!芭駝e約我見(jiàn)面,周五晚上我沒(méi)空”,“老板,加班別找我,周五晚上我沒(méi)空”的海報(bào)以刷墻方式傳遍互聯(lián)網(wǎng),迅速形成病毒傳播,閱讀量達(dá)到1296萬(wàn)次,轉(zhuǎn)評(píng)4.3萬(wàn)次。隨后是九張“抱歉體”系列海報(bào),調(diào)侃好聲音與其他真人秀的區(qū)別:不表演帶孩子,不表演做菜,也不表演相親。這輪“抱歉體”海報(bào)又傳播出了2907萬(wàn)次閱讀量,和9萬(wàn)次轉(zhuǎn)評(píng)。#中國(guó)好聲音#、#加多寶好聲音#的微博話(huà)題討論量更是突破40億條。龐大的資源營(yíng)銷(xiāo):例如和騰訊視頻的跨界戰(zhàn)略合作,根據(jù)協(xié)議,加多寶整合騰訊旗下新聞客戶(hù)端、視頻客戶(hù)端、QQ音樂(lè)客戶(hù)端、游戲、微信、手Q等多渠道多終端,在多個(gè)欄目展開(kāi)合作,在QQ音樂(lè)中,好聲音成為一檔可以多屏輸出的節(jié)目,極大地?cái)U(kuò)大了節(jié)目的影響力??煜囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)+革命:第四季好聲音,加多寶搭建的淘金行動(dòng)金彩星期五平臺(tái)正在成為一個(gè)具有超強(qiáng)磁場(chǎng)的開(kāi)放式生態(tài)圈,“測(cè)測(cè)你聲音的含金量”已經(jīng)被玩壞,用
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