第八章消費者的個性、自我概念與生活方式

消費者行為學第八章消費者的個性、自我概念與生活方式本章的主要內(nèi)容8.1消費者的個性個性的含義消費者個性特征消費者的氣質(zhì)消費者的性格消費者的消費能力8.2消費者的自我概念自我概念的含義自我概念形成的影響因素自我概念的構成自我概念與產(chǎn)品的象征性自我概念的測量與運用8.3消費者的生活方式生活方式的含義生活方式的性質(zhì)與作用生活方式的測量8.1消費者的個性8.1.1個性的含義個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。是個體獨有的、并與其他個體區(qū)別開來的整體特性。1、個性傾向性2、個性心理特征8.1.2消費者個性特征穩(wěn)定性整體性獨特性可塑性8.1消費者的個性8.1.3消費者的氣質(zhì)1、氣質(zhì)的含義指一個人在心理活動和行為方式上表現(xiàn)的強度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動態(tài)方面的心理特點。心理過程的速度和穩(wěn)定性心理過程的強度心理活動的指向性8.1消費者的個性2、氣質(zhì)的類型氣質(zhì)的體液說氣質(zhì)的高級神經(jīng)類型說8.1消費者的個性體液說（古希臘醫(yī)生希波克拉特）氣質(zhì)類型體內(nèi)占優(yōu)勢的體液及反應特點膽汁質(zhì)黃膽汁情緒興奮性高，抑制能力差，反應快，但不靈活，直率熱情，精力充沛，脾氣暴躁。多血質(zhì)血液情緒外部表露明顯，反應速度快而靈活，活潑好動，喜歡交往，興趣廣泛而不持久。粘液質(zhì)粘液情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，反應速度慢，沉靜安詳，少言寡語，動作遲緩，善于克制。抑郁質(zhì)黑膽汁情緒興奮性高，反應速度慢而不靈活，敏感細膩，脆弱多疑，對事物反應較強，情感體驗深刻。8.1消費者的個性各種氣質(zhì)類型的心理特性心理特性感受性反應速度可塑性興奮性向性膽汁質(zhì)-++++多血質(zhì)-++++粘液質(zhì)-----抑郁質(zhì)+--+-8.1消費者的個性高級神經(jīng)類型說神經(jīng)過程的基本特征高級神經(jīng)活動類型強度平衡性靈活性強不平衡興奮型強平衡靈活活潑型強平衡不靈活安靜型弱抑制型8.1消費者的個性高級神經(jīng)活動類型與氣質(zhì)和行為的關系高級神經(jīng)活動類型氣質(zhì)類型行為特征興奮型膽汁質(zhì)急躁、直率、熱情、情緒興奮性高、容易沖動、心境變化劇烈、具有外向性活潑型多血質(zhì)活潑、好動、反應迅速、喜歡與人交往。注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣容易變換、具有外向性安靜型粘液質(zhì)穩(wěn)重、安靜、反應緩慢、沉默寡言、情緒不外露、注意力穩(wěn)定但不容易轉(zhuǎn)移、善于忍耐、具有內(nèi)向性。抑制型抑郁質(zhì)行動遲緩而不強烈、孤僻、情緒體驗深刻、感受性很高、善于覺察細節(jié)、具有內(nèi)向性8.1消費者的個性氣質(zhì)的血型說（日本古川竹二）血型氣質(zhì)特點A型血氣質(zhì)內(nèi)向、保守、多疑、焦慮、富感情、缺乏果斷性、容易灰心喪氣。B型血氣質(zhì)外向、積極善交際、感覺靈敏、輕諾言、寡信、好管閑事。O型血氣質(zhì)膽大、好勝、喜歡指揮別人、自信、意志堅強、積極進取。AB型血氣質(zhì)兼有A型和B型的特征。課堂小思考：某大型零售企業(yè)為了改善服務態(tài)度，提高服務質(zhì)量，向顧客發(fā)出意見征詢函。調(diào)查內(nèi)容是：“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事是怎么做的。其中有這樣幾種答案：（1）自認倒霉。損失不大，算了。缺少退換的勇氣和信心。（2）耐心訴說。盡自己最大努力慢慢解釋退換商品的原因，直到解決問題。（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找值班經(jīng)理求情，只要負責人同意退換就可望解決。（4）據(jù)理力爭。一定要與售貨員爭到底。不行就往報紙電臺投稿暴光，再不解決問題就向工商局、消費者協(xié)會投訴。問：上述四種答案各反映出顧客的哪些氣質(zhì)特征？8.1.4消費者的性格1、性格的含義個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應的習慣化的行為方式。性格的表現(xiàn)形式對事物穩(wěn)定的態(tài)度與態(tài)度相適應的習慣化行為方式個性形成的影響因素個人生理素質(zhì)家庭、集體和社會的影響個人的認知、情感和意志過程8.1.4消費者的性格氣質(zhì)與性格的區(qū)別與聯(lián)系氣質(zhì)與性格的區(qū)別反映對象形成機制氣質(zhì)內(nèi)部心理活動動力特征先天神經(jīng)類型性格外部態(tài)度和行為特征后天社會生活實踐氣質(zhì)與性格的聯(lián)系不同氣質(zhì)的人可形成相同的性格，相同氣質(zhì)的人也可以形成不同的性格。氣質(zhì)影響性格形成和發(fā)展的速度，性格可以一定程度上掩蓋或改造氣質(zhì)。氣質(zhì)類型與性格特征的聯(lián)系實驗

自制力強自制力弱堅韌性強堅韌性弱多血質(zhì)4664膽汁質(zhì)5573抑郁質(zhì)6455粘液質(zhì)82648.1.4消費者的性格8.1.4消費者的性格2、性格的特征性格特征就是指性格各個不同方面的特征。

基本的性格特征性格的態(tài)度特征性格的意志特征性格的情緒特征性格的理智特征8.1.4消費者的性格性格特征的結構模型特征態(tài)度特征情緒特征意志特征理智特征

構成性格特征的因素對外部事物的態(tài)度對社會、集體、他人的態(tài)度對自己的態(tài)度穩(wěn)定性強度持久性主導心境獨立性自制力堅持性果斷性思維水平求知欲靈活性權衡性8.1.4消費者的性格3、性格的類型理論性格的類型指一類人身上所具有的性格特征的獨特結合。機能類型說理智型情緒型意志型向性說外向型內(nèi)向型獨立—順從說獨立型順從型8.1.4消費者的性格五分法說A型：情緒不穩(wěn)定，社會適應性差，急躁B型：情緒和社會適應性較均衡，主觀能動性稍差，交際能力弱，智力平常，體力、精力、能力、毅力中等。C型：情緒穩(wěn)定，社會適應性強，常處于被動狀態(tài)。D型：情緒穩(wěn)定，社會適應性平均，和周圍人關系好，有組織領導能力，積極主動。E型：有獨立愛好興趣，情緒不穩(wěn)定，社會適應性差或一般化，善于獨立思考、鉆研。8.1.4消費者的性格4、典型的消費性格從消費態(tài)度來看節(jié)儉型自由型保守型傲慢型順應型8.1.4消費者的性格4、典型的消費性格從購買方式來看習慣型慎重型挑剔型被動型8.1.5消費者的消費能力1、能力的含義人們順利地完成某種活動所必須具備的，并且直接影響活動效率的個性心理特征。是順利完成某種活動的主觀條件與人的活動相聯(lián)系，直接影響活動效率8.1.5消費者的消費能力影響能力形成的主要因素遺傳因素環(huán)境因素社會實踐個性特征8.1.5消費者的消費能力2、消費者購買能力對商品的感知和辨別能力對商品的分析和評價能力選購商品時的決策能力消費者對于消費利益的自我保護能力8.1.5消費者的消費能力3、消費者的消費能力形成與發(fā)展的條件教育與培養(yǎng)消費者個人的消費實踐8.1.5消費者的消費能力4、消費者的消費能力差異表現(xiàn)成熟型熟練型平常型缺乏型8.2消費者的自我概念8.2.1自我概念的含義也稱自我形象，指個人對自己的能力、氣質(zhì)個性等個性特征的知覺、了解和感受的總和，即自己如何看待自己。我是誰？我是什么樣的人？消費者傾向于購買與其自我概念相一致的產(chǎn)品、品牌和服務。8.2消費者的自我概念8.2.2自我概念形成的影響因素自我評價他人評價與他人的比較觀察從外界環(huán)境獲取有利信息8.2消費者的自我概念8.2.3自我概念的構成威廉?詹姆士的自我概念構成自我評價自我追求物質(zhì)自我對自己身體、衣著、家庭所有物的自豪或自卑追求身體外表、欲望的滿足，如裝飾、服裝等各種物質(zhì)社會自我對自己在社會上名譽、地位、親戚、財產(chǎn)的估計引人注目、討好別人、追求情愛、名譽及競爭、野心等精神自我對自己智慧能力、道德水平的優(yōu)越感或自卑感在宗教、道德、良心智慧上的追求上進8.2消費者的自我概念C?格倫?沃特的自我概念構成自我概念含義真實自我一個人實實在在的，完全可觀的真實本質(zhì)。理想自我希望成為什么樣的人自我形象對自己的看法和認識鏡中自我認為別人對自己的看法8.2消費者的自我概念8.2.4自我概念與產(chǎn)品的象征性產(chǎn)品品牌形象消費者自我概念關系自我概念與產(chǎn)品形象的比較行為尋找能改善和保持自我形象的產(chǎn)品與品牌滿意購買有助于理想的自我概念自我概念的強化8.2消費者的自我概念8.2.5自我概念的測量與運用消費者者自我概念的測量自我概念與產(chǎn)品定位8.3消費者的生活方式8.3.1生活方式的含義人如何生活。人們生活、花費時間和金錢的方式的統(tǒng)稱（羅格D?布萊克韋爾）。個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下體現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式（符國群）。人們對時間和金錢的態(tài)度和選擇的方式（衡鳳玲）。8.3消費者的生活方式8.3.2生活方式的性質(zhì)與作用生活方式的性質(zhì)決定因素人口統(tǒng)計因素、亞文化、社會階層、動機、個性、情緒、價值觀、家庭生命周期、過去的經(jīng)歷生活方式活動、興趣、態(tài)度、消費、

期望、

情感消費者行為購買如何購買、

什么時候購買、購買什么東西、

和誰購買消費什么地方消費、什么時候消費、

如何消費8.3消費者的生活方式生活方式的作用生活方式影響消費者的需要、態(tài)度和購買行為，需要、態(tài)度和購買行為反過來強化了生活方式。生活方式的分類和識別為市場細分和營銷組合提供了依據(jù)。8.3消費者的生活方式8.3.3生活方式的測量AIO分析法通過問卷調(diào)查的方式了解消費者的活動、興趣和意見以區(qū)別不同的生活方式類型?；顒樱合M者做什么、買什么、怎么打發(fā)時間等。興趣：消費者的偏好和重點考慮的事物。意見：消費者的世界觀、道德觀、人生觀，對經(jīng)濟和社會的看法等。8.3消費者的生活方式消費者的活動、興趣、意見和人口統(tǒng)計測試項目表活動興趣意見人口統(tǒng)計項目工作愛好社會活動度假娛樂活動俱樂部社交采購運動家庭住所工作交際娛樂時髦食品媒介成就自我表現(xiàn)社會輿論政治業(yè)務經(jīng)濟教育產(chǎn)品未來文化年齡性別收入職業(yè)家庭規(guī)模住所地理區(qū)域教育城市規(guī)模生命周期階段8.3消費者的生活方式VALS分析法價值觀和生活方式結構法（美國SRI公司）VALS測量的兩個層面自我取向原則取向：在進行行為選擇時，主要受到信念和原則指導。地位取向：行為選擇時明顯地受到他人的贊許和看法影響。行動取向：渴望社交或體能性活動，喜歡多樣化和勇于承擔風險。資源：個人追求占支配地位的自我取向的能力。8.3消費者的生活方式VALS的八個細分市場8.3消費者的生活方式VALS的八個細分市場細分市場描述實現(xiàn)者擁有很多資源和