營銷策劃第二章

營銷策劃主講：王廣學(xué)guangxue1977@企業(yè)營銷策劃主編：葉萬春中國人民大學(xué)出版社第一篇營銷策劃流程

第1章

營銷策劃引論

營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念企業(yè)營銷成功與否取決與其營銷理念是否正確和明確。企業(yè)在確立正確和明確的理念時必須貫徹從實際出發(fā)、全面看待問題、動態(tài)處理問題等一系列辨證思維方式。在確立營銷理念時運用辨證思維，既是企業(yè)行為的客觀反映，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之必須。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念2、1知識營銷理念一、知識營銷理念是新時代的主導(dǎo)理念。二、企業(yè)營銷理念的多側(cè)面出新。

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-第二章營銷策劃理念2、1知識營銷理念一、知識營銷理念是新時代的主導(dǎo)理念。知識營銷理念是對市場營銷理念和社會營銷理念的發(fā)展，是以知識作為企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想和思維方式的理念。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。創(chuàng)新是知識經(jīng)濟(jì)的靈魂，知識是經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的生產(chǎn)力。知識營銷理念作為新時代的主導(dǎo)理念，就是要引導(dǎo)企業(yè)緊跟知識經(jīng)濟(jì)時代步伐，適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代的要求，開展知識經(jīng)濟(jì)時代的步伐，適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代的要求，開展知識經(jīng)濟(jì)時代營銷活動的全面創(chuàng)新。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念知識營銷理念指導(dǎo)企業(yè)營銷行為：1、促使企業(yè)認(rèn)識知識是主導(dǎo)資本，是生產(chǎn)力中最活躍，最重要的要素，知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為企業(yè)活動的核心。2、促使企業(yè)認(rèn)識知識經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的社會分工。3、促使企業(yè)全面調(diào)整營銷活動的各個環(huán)節(jié)。4、促使企業(yè)認(rèn)識到要全面實施管理方式和管理手段的創(chuàng)新。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念知識營銷理念的特點：1、高屋建瓴般的宏大氣勢。2、水銀瀉地般的滲透力。3、精金美玉般的高水準(zhǔn)。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念知識營銷理念是新時代的主導(dǎo)理念，是對市場營銷理念，社會營銷理念的延伸與拓展。知識營銷理念與原有理念的不同在于源泉導(dǎo)向即從營銷活動的本源就起著導(dǎo)向作用。知識營銷理念強(qiáng)調(diào)知識是生產(chǎn)力之本、信息是資源，營銷活動自始至終都要貫穿知識，營銷的方式和手段也以知識為主宰。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念2、1知識營銷理念二、企業(yè)營銷理念的多側(cè)面出新。菲利浦.科特勒將營銷理念劃分為生產(chǎn)理念、推銷理念、市場營銷理念和社會營銷理念。事實上，企業(yè)營銷理念在其主導(dǎo)理念被劃分為某一階段時，并不意味著企業(yè)在經(jīng)營的各個領(lǐng)域、各個環(huán)節(jié)、產(chǎn)品生命周期和企業(yè)成長周期的不同階段都處于同一階段，而是呈現(xiàn)復(fù)雜狀態(tài)。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念企業(yè)營銷的主輔業(yè)理念存在差異。企業(yè)營銷不同階段、企業(yè)成長的不同時期理念存在著差異。產(chǎn)品生命周期的不同階段及長短也影響著營銷理念。企業(yè)營銷活動是一個系統(tǒng)，不同的子系統(tǒng)具有不同的特點。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念因此，企業(yè)理念也應(yīng)該是一個系統(tǒng)。企業(yè)的主導(dǎo)理念處于何種狀態(tài)是一回事兒，企業(yè)行為活動中各自不同的理念將呈現(xiàn)何種特色則是令一回事。企業(yè)在整體理念上要不斷更新，同時在各子系統(tǒng)的具體行為理念上要不斷出新。只有多側(cè)面出新，才能不斷賦予主導(dǎo)理念新的光彩，不斷把企業(yè)的主導(dǎo)理念推向新的更高的層次。營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念2、2辯證營銷理念一、應(yīng)用辯證營銷理念的意義。二、企業(yè)行為應(yīng)以顧客滿意為終極目標(biāo)理念。營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念2、2辯證營銷理念一、應(yīng)用辯證營銷理念的意義。企業(yè)在營銷活動中的哲學(xué)思想和運作方法充滿了辨證思維。企業(yè)營銷的成功離不開營銷決策以辨證思維作為指導(dǎo)。營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念（一）辯證營銷是企業(yè)駕馭市場的法寶

辯證營銷就是企業(yè)在定制營銷戰(zhàn)略和策略的過程中始終以辯證的思想做指導(dǎo)，來推動營銷事業(yè)的發(fā)展和前進(jìn)的一種經(jīng)營哲學(xué)。企業(yè)引用辯證營銷理念主要便現(xiàn)在：營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念1、辯證營銷敢于和善于正視市場的發(fā)展變化并采取相應(yīng)的舉措。2、辯證營銷在強(qiáng)調(diào)事物共性的同時也能捕捉到事物的個性，在充分利用個性特點中創(chuàng)造營銷機(jī)會。3、辯證營銷不把市場看成鐵板一塊，不把營銷手段看成恒古不變的東西，不育囿于某種固定的營銷模式。營銷策劃流程-第二章營銷策劃理念市場是處于不斷變化之中的，企業(yè)運用辯證營銷就能主動駕馭市場。營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念（二）辯證營銷是企業(yè)營造旺盛勢頭的利器。企業(yè)駕馭市場的成功集中表現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)旺盛勢頭。從這個意義上講辯證營銷的目標(biāo)指向，就是為企業(yè)營造旺盛的銷售勢頭。它有賴于企業(yè)戰(zhàn)略決策的正確和各種策略手段的得當(dāng)、有力。采取恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，以最恰當(dāng)?shù)姆绞綄嵤?zhàn)略，必須以辯證思維做指導(dǎo)。

營銷策劃流程-第二章營銷策劃理念企業(yè)銷售的旺盛勢頭的出現(xiàn)要抓住三個環(huán)節(jié)：1、初始階段的推進(jìn)2、逆境階段的轉(zhuǎn)化3、順境階段的保持營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念（三）辯證營銷的核心是倡導(dǎo)創(chuàng)新。企業(yè)營銷要駕馭市場，要促進(jìn)銷售的旺盛勢頭歸結(jié)到一點就是要創(chuàng)新（差異化），即觀念新，手段新，倡導(dǎo)創(chuàng)新正式辯證營銷的核心。營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念觀念要有超前意識。提倡指導(dǎo)營銷的靈活性強(qiáng)調(diào)依據(jù)企業(yè)自身地位，實力定制自己的發(fā)展規(guī)劃。對商業(yè)欺詐行為徹底否定。更強(qiáng)調(diào)手段上的創(chuàng)新。營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念二、企業(yè)行為應(yīng)以顧客滿意為終極目標(biāo)理念顧客滿意是企業(yè)追求的目標(biāo)，顧客滿意與否是企業(yè)成功與否的標(biāo)志。所以，企業(yè)行為應(yīng)以提高顧客滿意度為指針。（一）顧客滿意理念的內(nèi)容顧客滿意是以消費者為中心理念的發(fā)展。顧客滿意理念形成的背景：

1、市場競爭促使企業(yè)由果及因的逆向思維。

2、市場競爭從生產(chǎn)率轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量的競爭。

3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然階段。營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念用顧客滿意原理知道企業(yè)行為，可采?。?）換位思考。2）不斷完善服務(wù)系統(tǒng)。3）讓用戶參與決策。4）留住老顧客。5）處處體現(xiàn)友好忠誠。6）按照顧客為中心的原則，建立企業(yè)組織。7）分級授權(quán)。營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念（二）顧客滿意度與企業(yè)營銷道德企業(yè)滿意度和企業(yè)道德是因果關(guān)系，只有企業(yè)營銷道德完善才會獲得顧客滿意的效果。二者的關(guān)系可做如下考慮：營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念1、規(guī)范企業(yè)營銷道德，維護(hù)消費者根本利益。2、......是保證市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的條件。3、......有利于社會進(jìn)步與人類長遠(yuǎn)利益。營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念市場營銷中的違背道德的行為是顧客最不滿意的，你認(rèn)為營銷活動中不道德的行為有哪些？以及道德與法在營銷活動中的扮演的角色？自愿、公平、誠實、信用

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第二章營銷策劃理念（三）CS的連接紐帶——讓渡價值要做到以消費者為中心，使顧客滿意，企業(yè)必須向顧客讓渡價值。總價值-總成本=讓渡價值營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念總價值=產(chǎn)品+服務(wù)+人員+形象（價值）總成本=貨幣+時間+精力+精神（成本）營銷策劃流程-

第二章營銷策劃理念營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念2、3

可持續(xù)發(fā)展理念

人類文明幾千年，創(chuàng)造了前所未有的物質(zhì)財富，極大的推動了社會的進(jìn)步。然而，文明的背后，卻隱藏著憂患和不安，如：資源短缺、環(huán)境污染、溫室效應(yīng)、人口劇增等，面對這些問題，我們必須重新審視傳統(tǒng)工業(yè)發(fā)展方式，并確立一種新的發(fā)展模式，確立一種新的社會營銷觀念-可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念。

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-第二章營銷策劃理念（一）可持續(xù)發(fā)展的定義可持續(xù)發(fā)展理念是指以可持續(xù)發(fā)展為企業(yè)營銷、的指導(dǎo)思想的一種新理念?？沙掷m(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念的定義非常多，這里介紹幾種較有影響的：營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念巴伯（Barbier，1989）：“在保護(hù)自然資源質(zhì)量和其所提供的服務(wù)的前提下使經(jīng)濟(jì)發(fā)展的凈利益增到最大限度，以保證維持最多人生存。”雷德利夫特（Redelift，1987）“可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)在于維持生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的恢復(fù)，即尋求經(jīng)濟(jì)與環(huán)境之間的動態(tài)平衡?！辈紓愄靥m（Brundland，1987）“既滿足當(dāng)代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展?！睜I銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念（二）可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念的特征

1、企業(yè)的營銷目標(biāo)是在保證人類生存的前提下獲得自身的發(fā)展和壯大。

2、企業(yè)經(jīng)營重視研究資源的最優(yōu)利用和可持續(xù)利用。

3、國際企業(yè)重視通過尋求經(jīng)濟(jì)行動與環(huán)境之間的動態(tài)平衡，使環(huán)境得以保持和持續(xù)。

4、企業(yè)經(jīng)營活動恪守公平原則，不僅考慮滿足當(dāng)代人的經(jīng)濟(jì)利益，也要考慮到維持后代人的經(jīng)濟(jì)利益。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念（三）可持續(xù)發(fā)展是人類的共同需要1、自然環(huán)境的惡化給人類敲響了不可持續(xù)發(fā)展的警鐘。2、工業(yè)文明帶來的不可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)問題加劇可人類生存危機(jī)。3、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是人類根據(jù)環(huán)境惡化而提出來的。工業(yè)文明帶來的經(jīng)濟(jì)問題：1、對資源的掠奪性開發(fā)。2、工業(yè)發(fā)展對資源的索取，掠奪、污染、破壞的循環(huán)往復(fù)，不僅危害人類的生態(tài)環(huán)境，而且危機(jī)子孫后代對資源需求的滿足。3、社會財富分配不均，貧富兩極分化加劇，極度貧窮的國家喪失了經(jīng)濟(jì)活力。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念1962年美國海洋生物學(xué)家R.卡遜“人與自然不應(yīng)對立而應(yīng)和諧”?！叭酥髟鬃匀坏乃枷氡仨氜饤?”1972年英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家B.沃德“目前人類生活在兩個世界——他們所繼承的生物圈和他們創(chuàng)造的技術(shù)圈—也已失去平衡，正處在深刻的矛盾之中……我們要承擔(dān)保護(hù)人類環(huán)境的責(zé)任，學(xué)會明智地管理地球”可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，是經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)。以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是生態(tài)持續(xù)、經(jīng)濟(jì)持續(xù)、社會持續(xù)的綜合發(fā)展戰(zhàn)略，是全人類共同的需要。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念二、綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展理念的實施（一）可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚企業(yè)實施綠色營銷英國威爾士大學(xué)的肯.畢教授定義其為：“一種辨識，預(yù)期及符合消費者與社會需求并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”

綠色營銷中的“綠色”指保持環(huán)境、崇尚自然促進(jìn)持續(xù)發(fā)展。

營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念綠色營銷是企業(yè)以保護(hù)環(huán)境為經(jīng)營哲學(xué)以綠色文化為其價值理念，通過制定和實施綠色營銷策略滿足消費者的綠色需求，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷行為。綠色營銷是以消費者的綠色意識的覺醒和綠色消費為前提，通過發(fā)展綠色產(chǎn)品和綠色產(chǎn)業(yè)，堅持適度消費、清潔生產(chǎn)，以謀求人類行為與自然界的融合實現(xiàn)人類社會的共同愿望和需要——持續(xù)發(fā)展。綠色消費是一種適度節(jié)制型消費，以避免或減少對環(huán)境的破壞、崇尚自然、返璞歸真為特征的消費。綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一個方面，綠色消費要求企業(yè)實施綠色營銷，綠色營銷是人類社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)提出的要求。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念（三）可持續(xù)發(fā)展理論是綠色營銷活動的依據(jù)

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是一個理論體系，發(fā)展是人類永恒的主題，可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)代人類的主題，其由以下基本因素構(gòu)成：發(fā)展是硬道理發(fā)展的持續(xù)性享有環(huán)境和保護(hù)環(huán)境的統(tǒng)一觀改善生產(chǎn)和生活方式。可持續(xù)發(fā)展理論的這些基本精神已成為綠色營銷行為、活動的指導(dǎo)思想。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念（三）綠色營銷的方方面面都關(guān)聯(lián)著可持續(xù)發(fā)展

綠色營銷包括引進(jìn)綠色技術(shù)、實施綠色設(shè)計、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、引導(dǎo)綠色消費、實行綠色4PS組合、加強(qiáng)綠色營銷等諸多方面，所有這些方面都關(guān)聯(lián)著社會可持續(xù)發(fā)展的問題。營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念1、引進(jìn)綠色技術(shù)2、實施綠色設(shè)計3、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品4、引導(dǎo)綠色消費5、實行綠色4ps組合6、加強(qiáng)綠色營銷管理營銷策劃流程

-第二章營銷策劃理念（三）推