蒙牛五力模型分析

蒙牛五力模型分析1現(xiàn)有企業(yè)競爭力分析?主要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司、內蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家莊三鹿集團股份有限公司、黑龍江完達山乳業(yè)股份有限公司、青島圣元乳業(yè)有限公司等。?乳制品行業(yè)市場上“光明”、“伊利”、“蒙?！比齻€品牌銷量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨頭爭霸主的格局?蒙牛在取得超女和神五的品牌營銷成果之后采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，積極推進全國化戰(zhàn)略，其中最突出的一個表現(xiàn)就是加速對重點區(qū)域市場進攻，并通過走多元化的道路進一步擠壓當?shù)囟€品牌的市場空間。作為同一層次的競爭對手，伊利主動進攻，加碼央視廣告招標大戰(zhàn)，并以“奇謀”戰(zhàn)勝蒙牛奪得2008年北京奧運會乳業(yè)贊助商的資格。伊利又投資建設的液態(tài)奶新工業(yè)園將伊利液態(tài)奶的產能擴大近一倍。對蒙牛形成強有力的競爭。?光明因為暴露出牛奶返廠加工再銷售內幕后，一石激起千層浪，行業(yè)內引起軒然大波；光明已將主要市場收縮至華東地區(qū)。其他諸如石家莊三鹿，南京衛(wèi)崗，北京三元雖然無法再全國范圍與蒙?？购?，但在各自傳統(tǒng)區(qū)域內對蒙牛形成了強有力的阻擊。○2潛在入侵者分析?“一杯牛奶強壯一個民族”的思想已深入中國普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食營養(yǎng)品消費觀念也隨之悄悄發(fā)生了改變。但是這是否意味著進入乳制品行業(yè)就一定有利可圖，其實不然。?1、進入壁壘。雖然國家干預比較低，從生產、技術、經濟、規(guī)模、資本投入因素來看，中國乳品加工業(yè)的進入壁壘較低。?2、品牌壁壘。品牌效應將成為爭奪的焦點，以質量、信譽、服務為核心的品牌競爭將日益激烈的品牌效應得到最大程度的發(fā)揮。消費者一旦形成了品牌忠誠將很難改變，樹立新的品牌，企業(yè)將這些消費者爭奪到建立的新的品牌上來幾乎是不可能的事情。隨著國內幾個大型乳品企業(yè)的發(fā)展，消費者對大企業(yè)的名牌產品有著強烈的偏好，乳制品市場開始形成消費者品牌忠誠度。?3、技術壁壘。隨著乳制品營養(yǎng)知識的宣傳及媒體的消費引導，使得消費品的食品安全意識逐漸加強，消費者對衛(wèi)生質量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進入者要具備安全生產及品質控制的能力。從乳制品生產的輔助原料，乳的分離，殺菌，冷處理，均質，濃縮，噴霧，發(fā)酵，包裝及乳制品機械設備的清理與消毒等環(huán)節(jié)均需要專門設備，并且需要化驗室等檢測手段對產品質量進行監(jiān)控。?4、成本壁壘?，F(xiàn)今乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出大筆資金投向這種投資巨大，回報期長的項目，所以說乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的。?5、“行為”進入壁壘，向市場發(fā)出信號警告也不容忽視。武漢市農業(yè)局通知3月15日起，所有牛奶企業(yè)不允許在賣場做綁贈活動。4月1日起，全面取消牛奶特價，企業(yè)之間不得進行價格競爭，同時武漢奶業(yè)協(xié)會發(fā)起相應的行業(yè)自律，每家奶企繳納10萬元(外地企業(yè)2萬元)保證金，違者得受到相應處罰。?6、退出壁壘。潛在進入者必須考慮到由于新進入乳制品這個行業(yè)，必須擔負巨額的沉沒成本。因為乳制品行業(yè)的設備資產專用性很強，一旦退出，很難作為他用?！?供應商的力量分析?供應商為了本公司的利益，可以提高對其客戶的售價。在這一關系中，主動權在供應商。如果其抬高價格，則產品成本會加大，利潤會相應減少。所以，確定好本產品供應商并保持雙方良好的業(yè)務往來，對于本行業(yè)來講，是必要和重要的。?在乳制品行業(yè)高速發(fā)展的促進下，奶牛存欄數(shù)和奶類產量保持較快發(fā)展，但在物價上漲的環(huán)境下，牛奶市場在惡性競爭中利潤在直線下滑。供方逐漸喪失議價權優(yōu)勢。?從中國乳制品的歷程看，在發(fā)展初期，鮮奶日產量的增長速度遠跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增長速度，由于奶源不足，許多生產線面臨閑置，導致奶源競爭十分激烈。所謂“得奶源者得天下”的說法也是在當時奶源緊缺的時代背景下提出來的。隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展，消費乳制品觀念的深入人心，中國乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出一片光明的前途。企業(yè)都是追逐利益最大化，因此，現(xiàn)代的大型乳制品企業(yè)為了達到規(guī)模經濟，紛紛建立自己的奶?；匾员ＷC奶源。奶源問題已經不是制約企業(yè)生存及發(fā)展的關鍵因素。?如今，制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的是消費市場的爭奪問題。乳品企業(yè)的競爭已從過去奶源的競爭過渡到現(xiàn)在的消費市場的競爭，從這個意義上說，供應商的議價能力是弱的；另一方面，由于奶源是同質的，這也決定了供應商的議價能力，我們知道，供應商的議價能力是跟上游產業(yè)的盈利能力成正比的。在現(xiàn)有力量的分析中，我們可以清楚地看到我國乳制品市場競爭是激烈的，行業(yè)寡頭利用價格聯(lián)盟來占領一定的市場份額，甚至不惜犧牲一切代價使價格一降再降，這使得乳企業(yè)的利潤空間大大縮小，這再次驗證了我國乳制品行業(yè)中，供應商的議價能力是比較低的?！?消費者力量分析?從理論上說，如果買方從產業(yè)中購買的產品占其成本或購買數(shù)額的相當大一分，那么，買方總不惜為獲得優(yōu)惠價格而耗費精力并且有選擇的購買。經過長期發(fā)展，中國乳制品企業(yè)數(shù)量繁多，品牌多元化發(fā)展。市場競爭日趨激烈。買方市場形成。同時，普通消費者科學文化素質提高，衛(wèi)生安全意識增加，對于乳制品的識別能力達到從未有過的高度，掌握充分的市場信息。促使買方形成了較強的還價能力。?消費者看重和關心的也是價格問題，性價比高的產品自然會贏得消費者的青睞，在定價方面，企業(yè)還要兼顧消費者與自身的利潤兩方面，努力做到雙贏。?乳品行業(yè)是快速消費品，最后的勝者一定是優(yōu)質低價的。?蒙牛企業(yè)在常溫奶上可以做到成本領先，為了搶占市場份額、擴大銷售量，蒙牛想方設法從國外籌資、境外上市弄來錢投到終端促銷上。?蒙?，F(xiàn)在的產品全部出自自己的奶源基地，完全是放心奶。奶源是決定牛奶質量的關鍵因素。內蒙古草原是世界五大草原之一，位于北緯四十度左右，是世界公認的高品質牛奶產地。這一緯度的草原，日照時間長，晝夜溫差大，牧草品種豐富，天然的環(huán)境再加上良種奶牛，決定了牛奶的先天品質。舉個例子，冬季內蒙古草原的氣溫低于零下二十度，但即使是剛出生的小牛犢，離開母胎就能自己站起來，顯示出極強的生命力。在這一緯度生長的奶牛，其先天就有著與眾不同的基因。而且內蒙古草原有著良好的自然環(huán)境和空氣，保證了蒙牛奶源的天然品質。?蒙牛還注意加強牧場建設，引進世界領先的奶牛養(yǎng)殖技術和自動化的機械擠奶設備。與此同時，它對生產工藝也精益求精，引進國際多種先進技術，作為2002年中國企業(yè)成長冠軍的蒙牛，擁有世界領先的奶牛養(yǎng)殖技術和自動化機械擠奶設備，并擁有全球牛奶加工智能化樣板工廠。蒙牛也是世界權威投資機構摩根迄今為止在亞洲地區(qū)直接投資的最大企業(yè)。?蒙牛在質量管理上創(chuàng)造性的采取了兩項舉措，即“一凈一稠”。一是“凈”，在國內第一個建起“運奶車桑拿浴車間”，奶罐車從奶源基地每向工廠送完一次奶，都要進行全面清洗，杜絕了陳奶殘留污染新奶的可能，保證草原牛奶的原汁原味。二是“稠”。一般牛奶都采用加溫的方法去除一部分水分，但加溫時間長會破壞牛奶中的營養(yǎng)。而蒙牛乳業(yè)在牛奶的消毒工藝中用的是瞬間高溫消毒法，最大程度地保留了牛奶中的營養(yǎng)精華。因為蒙牛乳業(yè)在加工過程中應用科學的“閃蒸技術”，使蒙牛牛奶的固形物（蛋白質、鈣、乳糖等營養(yǎng)成分）的含量超過12%，遠高出國家標準，喝起來更純、濃、香，營養(yǎng)更豐富?！?替代品分析?雖然牛乳具有豐富的營養(yǎng)價值及保健功能的生物活化物質等功能，但是由于其成本較高，相當一部分消費者并不具備長期消費乳制品的經濟能力，這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我國大豆原料充足，成本低廉，動植物蛋白互補作用營養(yǎng)全面，不含膽固醇，可以預防動脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸，不發(fā)胖，沒有乳糖，適合中國人。?《中國經營報》在一篇文章中指出：我國漢族居民中有97％～99％的成年人一次口服50克乳糖后就會出現(xiàn)腹瀉等癥狀，而中國預防醫(yī)學院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所的調查發(fā)現(xiàn)，東方人中有乳糖不耐癥的成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良發(fā)病率高達86.7％，不耐受指數(shù)為0.9。而豆?jié){、豆粉等豆制品有一定的價格優(yōu)勢，而且轉換成本很低，這使得作為乳制品替代品的豆制品有著強大的生命力?？偨Y時下中國的乳制品市場同樣也是充滿競爭，國內的，國外的，大的，小的品牌琳瑯滿目，這顯然對處于發(fā)展、上升過程中的蒙牛企業(yè)形成了巨大壓力