天貓電商平臺“雙十一”營銷分析

天貓電商平臺“雙十一”營銷分析“雙十一”營銷活動的成功，使得天貓商城成為電商行業(yè)的標桿，打破了傳統(tǒng)的營銷規(guī)則，也打開了網(wǎng)上營銷的另一種思路。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，像唯品會、蘇寧易購、拼多多等電商平臺也逐漸冒頭?！半p十一”活動已經(jīng)不再是天貓商城的專屬營銷活動，其作為一種全民的狂歡節(jié)，已經(jīng)蔓延到了各大電子商務(wù)平臺，其他電商的加入，讓天貓面臨的競爭越來越激烈。同時，“雙十一”活動的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，各電商平臺只需要照搬，而不思考如何根據(jù)自身特點進行改變，這就導(dǎo)致了“雙十一”購物節(jié)同質(zhì)化嚴重，商業(yè)氣息濃厚。因此本文希望通過分析天貓“雙十一”存在的問題，讓其他電商平臺明白只有通過升級和優(yōu)化營銷戰(zhàn)略，才能更好經(jīng)營電子商務(wù)。一方面，對于天貓平臺本身來說，“雙十一”活動作為天貓商城網(wǎng)絡(luò)營銷活動中影響范圍最廣的，如果對天貓營銷成功的原因進行系統(tǒng)的總結(jié)，有利于其后續(xù)的健康發(fā)展。同時通過對天貓營銷活動存在的問題進行仔細分析，也有利于引起天貓對其營銷策略進行反思和改進，從而在以后的“雙十一”或類似營銷中揚長避短，進一步凸顯自身優(yōu)勢。另一方面，天貓“雙十一”活動的成功，是呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)時代的一個重要啟示，對其他電子商家擁有推廣價值。本文通過對“雙十一”期間天貓營銷活動的分析，為其他電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展起到了價值導(dǎo)向作用，其他電商平臺可以根據(jù)天貓的成功營銷案例為價值參考，去制定符合自身發(fā)展優(yōu)勢的道路。相關(guān)理論基礎(chǔ)理論4P理論是杰羅姆-麥卡錫教授在1953年提出的一個營銷概念，可將其歸納為“產(chǎn)品(product)、價格(price)、場所(place)、推廣(promotion)”。它被認為是市場營銷的一個重要節(jié)點，同時也是組成市場營銷的一個戰(zhàn)略模式，可以為企業(yè)的市場營銷計劃提供準確有效的支持。本文在4P理論的幫助下，對天貓商城在雙十一期間的營銷戰(zhàn)略進行分析，并找出其營銷戰(zhàn)略中存在的問題，最終找出相應(yīng)的解決方案。B2C商業(yè)模式B2C是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)直接面向消費者群體，進行產(chǎn)品零售和服務(wù)營銷的商業(yè)模式，這種模式不僅節(jié)省了消費者的時間，還節(jié)約了企業(yè)的空間。消費者可以在平臺上自由選擇所需購買的商品，并在網(wǎng)上支付，由此交易效率得到提高。并且因為消費者和商家之間是直接接觸的，中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈得以減少，顧客的出價和還價的弱勢地位發(fā)生了變化，使得顧客可以享受到制造商的優(yōu)惠價格。而天貓商城作為B2C電子商務(wù)平臺的經(jīng)典例子，其在B2C行業(yè)的主導(dǎo)地位不可撼動。“雙十一”期間天貓商城營銷策略的現(xiàn)狀分析天貓商城的簡介自2008年淘寶商城被推出以來，就已經(jīng)吸引了不計其數(shù)的生產(chǎn)商和品牌商的入駐，許多受消費者歡迎的大品牌也在淘寶商城開設(shè)了旗艦店。但是，隨著B2C的發(fā)展和演變，消費者迫切需要一個全新的代名詞來與阿里巴巴建立更廣泛的平臺聯(lián)系，所以，在2012年，淘寶網(wǎng)在北京召開了發(fā)展戰(zhàn)略會議，隨后宣布原本的“淘寶商城”更名為為“天貓商城”。自更名以來，天貓商城被賦予了完全顛覆性的職能，成為了一個提供更廣泛交易服務(wù)的一站式購物網(wǎng)站，它成為了一個更具有個性化，定位和風格都更加清晰的電子商務(wù)消費平臺。截至到今天，天貓已經(jīng)擁有超過4億多消費者，6萬多個賣家和7萬個品牌?！半p十一”營銷產(chǎn)品策略分析天貓平臺的商家有直接有天貓直接運營的，商家入駐的，還包括知名大品牌入駐，包括香奈兒、愛馬仕、花西子、云鯨、樂扣樂扣、蘇泊爾、完美日記、惠普、迪士尼等各大新老品牌。一方面，這些大品牌商帶來的各類高端商品受到了消費者的熱烈歡迎。另一方面，天貓商城的自營的商品包括從服飾，鞋襪、海鮮零食，家居用品到家用電器、家裝材料，甚至還包括許多網(wǎng)頁游戲的裝備交易區(qū)，應(yīng)有盡有。不僅在極大程度上滿足了消費者的各種生活需求，而且豐富了消費者的精神需要。而上述商品的呈現(xiàn)，往往離不開商家的選貨上架，在開店的整個階段里，商家為了店鋪的持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營，需要保證貨源的穩(wěn)定供應(yīng)。商家的主要商品來源有代加工廠、天貓直接供應(yīng)商、海外供應(yīng)商，其中也包括商人自制商品等，來源繁雜，可供商家選擇的范圍更廣。通常來說，商品的持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)，對于商家來說是店鋪高質(zhì)量的保證。售后服務(wù)是每一個在天貓開店的商家都不能忽視的重要環(huán)節(jié)，尤其是在類似“雙十一”這樣的大型活動中，天貓越來越來重視消費者的購物體驗度，旨在解決退款難和發(fā)貨難等困擾消費者的問題。圖2.1產(chǎn)品服務(wù)流程圖如圖2.1所示的是產(chǎn)品的售前售后服務(wù)流程圖，這是天貓制定的關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的一個綜合指標，這樣就能更好的服務(wù)和幫助好消費者，產(chǎn)品售后的服務(wù)指標則為中間三部分。以上三部分都會對商家店鋪的經(jīng)營和發(fā)展產(chǎn)生不同的影響：（1）發(fā)貨速度發(fā)貨速度是網(wǎng)絡(luò)購物最重要的組成部分，如果商家發(fā)貨不及時，顧客無法按時收到商品從而導(dǎo)致對商家口碑下滑，影響顧客對商家的看法和對其物流系統(tǒng)的不信任，流失更多的顧客。（2）退款及糾紛對店鋪的影響：目前天貓報告中所展示的是店鋪最近30天的退款糾紛率，店鋪的商品服務(wù)好壞通過顧客退款的數(shù)量多少體現(xiàn)。當?shù)赇佂丝顢?shù)量達到一定高度，使得商家產(chǎn)品在天貓平臺無法更好的展示，甚至影響商家參加大型的營銷活動。（3）退款效率商家產(chǎn)品退款完結(jié)率，直接和店鋪的退款完結(jié)能力掛鉤，如果完結(jié)率大，表示商家的退款數(shù)也就越多，其效率也越大，退款效率與退款完結(jié)率密不可分。如果商家想要服務(wù)指標好只有提高退貨效率，才可以更好留住消費者。“雙十一”產(chǎn)品價格策略分析（1）中間環(huán)節(jié)減少，成本降低，商品價格更低在傳統(tǒng)購物中，當顧客需要購買到一件商品時，通常因為代理商的原因，讓其購買的價格高于出廠價格的很多倍。究其原因，一方面是消費者在實體商店購買商品時，需要支付的不僅只是商品相應(yīng)的價值價格，其中還包括人工服務(wù)費，門租費，水電費之類的隱藏價格。另一方面，由于實體商店的可供選擇性太少，消費者在實體商店購買商品時的議價能力就會降低，導(dǎo)致消費者對實體商店的不滿。而網(wǎng)絡(luò)上的交易則屬于“中間層次”減小的直接買賣，它減少了對于批發(fā)和代理類的機構(gòu)的需求。其一，由于價值鏈的縮短，顧客在網(wǎng)上平臺上購物，通常都是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商直接通過第三方物流對其購買商品進行發(fā)貨，所以直接造成了商家人力成本、經(jīng)營成本等間接成本的降低，商品價格也隨之降低。其二，因為天貓平臺擁有完整的供應(yīng)鏈和采購系統(tǒng)，降低了商家店鋪的對產(chǎn)品成本的資金投入，這也是導(dǎo)致網(wǎng)上商品便宜的價格與實體店相比更便宜的原因。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)不但增加了消費者的采用的范圍，能夠讓消費者可以買到在以往購物里因各種限定條件而無法買到的商品，而且消費者可以買到比市場價格更低的商品。（2）“雙十一”活動促銷活動多在“雙十一”活動期間，平臺開展的促銷活動更多，且折扣力度通常高于實體商店，直接促使同樣一件商品活動期間在平臺的價格低于實體商店的一半。促銷活動帶來的折扣價格，是網(wǎng)絡(luò)購物的一大優(yōu)勢。同時，消費者在“雙十一”活動進行網(wǎng)絡(luò)購物時，會直觀地感受到網(wǎng)上的價格更具透明性與可比較性，由此見得，網(wǎng)上商家的價格競爭力普遍高于線下實體商店的價格。商品定價是在線電子商務(wù)最重要的問題之一，因為商品定價往往直接關(guān)系到商店的利潤，所以商家在定價時往往會考慮很多因素。對于一般網(wǎng)店的商品定價，當定價過高時，此時打開市場就變得特別困難，不利于之前的盈利；相反，可能會有損失。所以最穩(wěn)妥的辦法就是把價格定在一個適中的水平，讓消費者買得起，銷售人員也能輕松推銷自己的產(chǎn)品。在市場競爭中，有一種以分數(shù)結(jié)尾的零售價格設(shè)定方式，稱為“非整數(shù)價格法”。這種定價方式可以激發(fā)消費者良好的心理反應(yīng)，獲得非常明顯的商業(yè)效果。在天貓商城中同樣也是如此，“雙十一”活動期間，商家對自家商品進行打折減價處理時，會較多地采用數(shù)字9，8，5等結(jié)尾，讓消費者一看就是在打折的商品價格，利用消費者的潛意識效應(yīng)來吸引顧客。“雙十一”促銷策略分析首先，天貓商城在“雙十一”購物活動開始前，就會為平臺做大規(guī)模的的宣傳活動，其中最主要的就是放廣告進行推廣。而廣告促銷分為兩種，一種是呈現(xiàn)在各公交車站和地鐵站等候車室內(nèi)的硬廣，另一種則是呈現(xiàn)在網(wǎng)頁上的商品搶購攻略，“雙十一”購買商品的清單等傳統(tǒng)的宣傳海報之類的軟廣。面臨這樣鋪天蓋地的宣傳，大部分消費者很難抵制住。其次，除了這些宣傳活動天貓還推出了一系列小游戲，使消費者在游戲里不僅能玩得開心，還能獲得一定的折扣，例如在活動界面直接抽紅包，分享好友點贊后獲得紅包。由此可見，天貓商城對于“雙十一”的促銷策略中不僅僅只是普通常見的優(yōu)惠券，還給更多的消費者之間提供了互動和增加了活動的趣味性。天貓商城舉辦的活動制造了很大的趣味性，極大程度把“雙十一”活動推向一個新的起點。最后，多數(shù)商家一般會用限時限量的低價出售，重點告訴廣大消費者不要錯過的口號，給消費者創(chuàng)建了焦慮的氛圍。而且在天貓的活動營銷里數(shù)量充足且種類繁多的獎品在也在非常大的程度上吸引了更多的客戶，也有天貓商家提供新款商品預(yù)約這種銷售方式來吸引客戶的注意。天貓將“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物的氣氛持續(xù)拉滿，使得很多客戶有了一種別人都買我也得買一點的跟風心理?！半p十一”營銷渠道策略分析天貓商城的線上營銷由經(jīng)驗豐富的網(wǎng)絡(luò)團隊，以及專門的營銷策劃團隊實施推廣、完善，促使天貓平臺更好地運行，以及推動線上網(wǎng)絡(luò)的宣傳。天貓線上營銷模式優(yōu)勢可分為以下三點：滿足顧客需求。天貓通過了解用戶的需求并加以解決，用網(wǎng)上大數(shù)據(jù)區(qū)分不同人群并給予不同的服務(wù)體驗，滿足消費者的個性化需求。海量顧客、大量的瀏覽量和商品黏度?，F(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時代，天貓通過網(wǎng)絡(luò)獲得龐大的用戶群，黏度很高。其擁有大量的活躍用戶，這些海量的資源給天貓發(fā)展提供了硬性基礎(chǔ)，因為天貓線上營銷得以順利展開就得先擁有大量的客戶。高效率的傳播口碑營銷。一個龐大的口碑營銷場所，一般通過用戶周圍的親朋好友等關(guān)聯(lián)網(wǎng)為核心的社交圈而逐漸形成，消息在用戶的社交圈互相傳播，可以獲得極佳的營銷效果。隨著新零售的發(fā)展，在2016年，阿里巴巴平臺就已經(jīng)開始著重準備發(fā)展線下商店的計劃了，并在不久之后的2017年，在杭州創(chuàng)建了首家為社區(qū)服務(wù)的天貓線下商店。天貓線下商店會根據(jù)不同人群的需求來完善自己的商店，也就是“千店千面”，在天貓線下商店會看到各種各樣的國外貨品、國內(nèi)各種知名品牌商品，農(nóng)村淘寶等不同源頭的商品，通過“因地制宜”的開店宗旨，使得天貓線下商店在不同各種情況下，依舊能贏得人們對其的喜愛與依賴。截止到現(xiàn)在天貓還只是加盟的一個運營方式，服務(wù)周圍社區(qū)顧客，為其方便購物而存在。天貓線下商店的創(chuàng)建，也就開始了阿里巴巴平臺與京東商城之間進行線下渠道資源的爭奪。“雙十一”期間天貓商城營銷策略存在的問題產(chǎn)品策略問題天貓商城等眾多電商平臺與線下實體商店相比較，顧客更傾向于選擇網(wǎng)上購物平臺，關(guān)鍵原因是顧客在電商平臺擁有比實體店更多的選擇，更加方便篩選商品，節(jié)省時間成本，人力成本。雖然在網(wǎng)上購物可節(jié)約多方面成本支出，且可選擇的商品更是數(shù)不勝數(shù)，但是網(wǎng)上購物也同樣面臨產(chǎn)品質(zhì)量的問題。質(zhì)量問題一直是困撓電商平臺的大麻煩，究其原因，一是因為商家在選擇需要上架的商品時可供其選擇，進貨的渠道太多，商家做不到對每個商品的源頭了如指掌，忽視對商品質(zhì)量的檢測和產(chǎn)品溯源。二是，在“雙十一”期間，是商家暴利的期間，商家對于營銷的概念僅僅停留于"營利"，商家為了利益，會被低價產(chǎn)品誘惑，輕信廠家所謂的“物美價廉”，選擇與此類廠家簽訂進貨協(xié)議，最終上架沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品。以上兩類商家行為，損害的終究是消費者利益，降低消費者對于商家的信任，拉低消帶者對于“雙十一”的期待值，最終導(dǎo)致顧客大批流失，損害平臺利益。售后服務(wù)可以說是消費者與商家之間的樞紐與載體也是一個店鋪最關(guān)鍵的構(gòu)成部分，通常來說，網(wǎng)店產(chǎn)品的售后服務(wù)間接關(guān)系著店鋪的存亡，它的作用是非常重要且無法忽視的。但是就算是天貓這樣發(fā)展較為完善的電商平臺仍舊無法避免產(chǎn)生各種售后問題而使消費者產(chǎn)生不好的消費體驗。（1）物流造成的售后問題天貓作為最早一批存在的線上交易平臺，仍然無法獲得穩(wěn)定的客戶，究其原因一是因為天貓在售后問題上依然無法組建屬于自己的完整的物流體系，而且它在后續(xù)的發(fā)展進度中也缺少了龐大的信息系統(tǒng)去維持交易平臺；二是當與客戶處理物流相關(guān)服務(wù)時，對于由于商品包裝所產(chǎn)生的商品破損率居高不下的問題依舊無法解決。“雙十一”期間天貓的物流系統(tǒng)接近崩潰，買家往往需要很長時間才能收到商品，這就進一步使得部分缺少耐心的顧客去淘寶和京東平臺去購買所需商品。（2）產(chǎn)品質(zhì)量造成的售后問題質(zhì)量的好壞決定著一個企業(yè)是否能生存到最后。部分顧客遇到廉價且質(zhì)量堪憂的產(chǎn)品通常會因為運費原因或者退貨過程繁瑣而選擇不進行退貨，但是這些顧客也絕對不會再次選擇這家店鋪購買商品。而對于賣家來說可能失去的不單是消費者本身，更多的是消費者之后的隱藏資源。退貨和換貨的所需要運費只是一小部分的，而商品及其附屬產(chǎn)品將會在消費者心中形成糟糕形象并成為長久的刻板印象，因此，檢查產(chǎn)品質(zhì)量是至關(guān)重要的，商家應(yīng)極力避免因忽視質(zhì)量檢驗而帶來的更多的損失。價格策略問題在天貓商城“雙十一”活動低價的導(dǎo)向下，首先會使得產(chǎn)品的價格與原來的價格產(chǎn)生嚴重的偏移，發(fā)出偏移的錯誤信息。市場的惡性價格競爭，會打亂市場產(chǎn)品的價格秩序，對社會資源的優(yōu)化配置產(chǎn)生不利的影響。其次，從商家的長遠利益角度來說，對客戶的合法權(quán)益有所損失。在長期的惡性低價競爭中，會促使大部分商家選擇犧牲商品的質(zhì)量和性能乃至商品使用的安全性來達到節(jié)約成本的目的，商家售賣低質(zhì)量甚至是不合格的商品直接侵犯了客戶的利益，降低客戶的購買體驗，影響商家長遠利益。最后，讓市場競爭機制失去效應(yīng)。市場競爭機制原本意思是通過競爭把好的留下差的淘汰。因我國實際情況的特殊性，使得企業(yè)的經(jīng)營體制改革還沒有完善。不管是大企業(yè)的為了壟斷廉價售賣，還是中小企業(yè)之間決定生存的價格戰(zhàn)，當任其發(fā)展擴張，不管好壞都會消失殆盡，不利于國民經(jīng)濟有序健康的發(fā)展。天貓商城為了確保消費者利益，要求商家必須在例如“雙十一”這樣大規(guī)?；顒又校尤雰r格保護服務(wù)機制，如果商家在15天內(nèi)對同一款商品進行降價處理，將被平臺要求強制退補差價，這也是導(dǎo)致大多數(shù)商品在活動前價格虛高的主要原因。商家在參加活動前，會及時根據(jù)天貓規(guī)則來調(diào)整價格策略，既遵循天貓要求的價格實惠力度的要求，又會保持一定利潤水平。大部分商家想要通過這種先升價再降價的方式，達到所謂的“雙十一降價促銷”的目的，專門吸引對原本價格不了解的客戶。此類行為看似保護住了商家自己的利益，但實際上卻給消費者留下不誠信的印象，損失口碑，傷害自己的品牌形象，賠上了自己的長期發(fā)展，嚴重甚至會危害到企業(yè)的日常生產(chǎn)活動。促銷策略問題在“雙十一”期間，商家為了獲得更大的利益，使出的手段更是層出不窮，如“5折優(yōu)惠”、“第二件0元”、“爆款秒殺”等字眼通常在店鋪最顯眼的地方出現(xiàn)，然而當消費者去購買商品時，就會發(fā)現(xiàn)這些商品往往不是真的半價優(yōu)惠或第二件0元，因為獲得這些商品幾乎都需要更多的“手續(xù)”，例如分享朋友圈邀請朋友助力或點贊達到一定的數(shù)量以及捆綁銷售。更甚者，在天貓商城中，就有著在“雙十一”到來前，更改折扣力度，來欺騙消費者。這些虛假促銷在“雙十一”期間并不少見，不少商家打著促銷打折的噱頭，但實際價格是沒有發(fā)生太大變化的，這些都是欺騙消費者的惡劣行徑，給消費者一種不良的心理感受并形成固定印象，減少消費者再次購買的頻率，不利于商家口碑的傳播和長期的利益發(fā)展。對于很多商家來說，積壓大量的庫存對于公司的管理運作是非常不利的。因為大量的庫存往往會增加更多的人力、物力和財力，更嚴重的是會影響企業(yè)的現(xiàn)金流。所以，大部分商家會在“雙十一”期間選擇清空庫存。小的品牌商會抓住“雙十一”的機會，通過擴大銷量來增加利潤額。大的品牌商則會思考如何將平時不太受歡迎的產(chǎn)品出售出去。也有一部分的商家為了推廣新產(chǎn)品，對該產(chǎn)品進行大額優(yōu)惠券補貼，目的是為了吸引更多消費者購買該商品，從而將商品的知名度打出去。商家們會為了這些商品而制定特定的補貼或津貼，為了盡快出售這些商品，商家還會趁著活動發(fā)出大力度的促銷補貼券。消費者一時間可能會對這種低價券產(chǎn)生興趣而購買這些商品，但是當商品恢復(fù)原價后，消費者就再也不會購買了，這就是一次性買賣。有的消費者甚至還會對這種過度促銷產(chǎn)生懷疑甚至對商家的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，從而降低了購買欲，使其對品牌的粘性嚴重不足，影響商家的新品推廣和長遠發(fā)展。渠道策略問題（1）預(yù)熱活動營銷復(fù)雜隨著時代進步，天貓商城的“雙十一”漸漸地變成了全民都參加的狂歡節(jié)日。時至今日，天貓“雙十一”已經(jīng)不單限制在“雙十一”當天的瘋狂購物，天貓平臺會提前半個月做活動預(yù)熱。砸紅包、秒殺、邀請好友點贊和疊貓貓蓋樓等新花樣讓人眼花繚亂，無可厚非，活動營銷里豐富的獎勵的確在很大程度上獲得了用戶的青睞。但是隨著“雙十一”活動的普及化，這些預(yù)熱活動越來越復(fù)雜化和商業(yè)化，買家為了獲得優(yōu)惠不僅需要不停瀏覽各大賣場“雙十一”的界面賺取喵幣和邀請朋友“蓋樓”。買家的這些持續(xù)的瀏覽行為會給天貓的各大賣場和商家店鋪帶來巨大流量，這已經(jīng)與天貓剛開始的預(yù)熱活動所想要達到的目的背道而馳。大部分的客戶會在這個過程里消耗自身的精力和浪費時間以及自身人際關(guān)系圈，卻還無法得到與之相應(yīng)的回報，用戶的體驗直線下降，甚至導(dǎo)致部分買家對天貓失去耐心與忍耐力。（2）優(yōu)惠活動復(fù)雜“滿減后送禮品”、“買100抵20尾款”、“定金膨脹超過三倍”、“滿200減15”等商場的一些優(yōu)惠信息是每個店鋪都會出現(xiàn)的“雙十一”套路。雖然這些滿減優(yōu)惠活動確實會給消費者帶來折扣，但是也有相當一部分顧客在“雙十一”活動中反映線上優(yōu)惠的計算太過復(fù)雜，各種疊加滿減已經(jīng)使得客戶暈頭轉(zhuǎn)向。這樣的商家活動讓客戶覺得應(yīng)接不暇的同時，也在無形中提高了消費者的購買門檻，會讓消費者產(chǎn)生抵觸情緒，得不償失。一方面，雖然天貓小店在一、二線城市分布較為廣泛且密集，但是在三、四線小城市幾乎看不到其分布痕跡，所以小地方城市缺乏相應(yīng)的線下體驗渠道。另一方面，由于在這些小城市天貓商城的線上渠道與線下渠道的聯(lián)系被割裂，使得與“雙十一”類似的大型線上營銷活動無法蔓延到線下渠道，導(dǎo)致消費者無法從線下的天貓小店獲得與線上“雙十一”相同的產(chǎn)品折扣和優(yōu)惠力度。并且天貓小店線下關(guān)于“雙十一”的營銷活動較少且缺乏有效的方式讓門店與顧客保持互動，所以難以與消費者維持良好的關(guān)系，提高店鋪轉(zhuǎn)化率。天貓商城雙十一期間營銷策略的對策研究產(chǎn)品策略問題的對策研究商家在平臺促銷或者節(jié)假日促銷活動開始前，都會開始備貨，一般的備貨方式分為通過其他線上平臺的廠家進行備貨，實地供應(yīng)商直接拿貨，商家自產(chǎn)自銷。一方面，如果是通過線上平臺備貨，一定要選擇專業(yè)的備貨網(wǎng)站并且是有信譽的廠家，盡量避免如山寨的零售網(wǎng)站等商品、交易過程和售后服務(wù)都沒有任何保障的欺詐性網(wǎng)站，因為此類網(wǎng)站通常都不會仔細核實廠家是否具有合格的營業(yè)執(zhí)照和生產(chǎn)資質(zhì)。商家應(yīng)當仔細查看和辨別產(chǎn)品的描述，閱讀與產(chǎn)品相關(guān)的交易條款，切忌被不合理的低價所誘惑，謹防受騙，最終害人害己。另一方面，如果是通過實地供應(yīng)商直接拿貨，商家可以查詢該廠家是否已登記注冊，實地考察廠家的制造過程，仔細甄別產(chǎn)品的質(zhì)量，商品標志，商品質(zhì)量檢驗證明，生產(chǎn)期限等，對產(chǎn)品生產(chǎn)過程嚴格把關(guān)，確保產(chǎn)品的高質(zhì)性。讓消費者滿意的最基礎(chǔ)條件就是商品質(zhì)量的優(yōu)良，商家對產(chǎn)品質(zhì)量的負責，就是對客戶的負責。針對上文的兩個售后服務(wù)問題，現(xiàn)提出如下建議：（1）建立規(guī)范的物流配送系統(tǒng)天貓"雙十一"活動前后，商家必須提前與對應(yīng)物流單位聯(lián)系溝通，使顧客在天貓商城購買產(chǎn)品下單后物流能夠快速準確地配送商品，確認商品能夠按照時間規(guī)定送到顧客手中。為了讓物流配送體系更好更快地實現(xiàn)標準化，需作出如下兩點改變：第一個問題便是顧客下單后物流配送步驟中，網(wǎng)上商家必須外包給信譽度不低的物流公司，并對其加以約束，簽訂合同，借鑒學習相關(guān)物流保險制度。當買家購買的貨物一旦經(jīng)退換貨，那么貨物來回的運輸費用都將由其保險公司來承擔。另外，由聯(lián)系的物流公司本身出現(xiàn)的貨物問題，這時候物流公司和保險公司合作以對顧客出現(xiàn)的損失進行保護，最后由顧客的所對應(yīng)的保險價格付出相關(guān)賠償。保險公司的加入，會讓商家與顧客雙方的合法權(quán)益都能得到有效的保障。對快遞人員的進行規(guī)范化培訓(xùn)管理，讓快遞人員學習在產(chǎn)品收發(fā)貨過程中對貨物進行一個簡單的分類，尤其是貴重物品。由網(wǎng)上顧客評價快遞人員送貨的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，并建立起顧客對快遞人員的一個評價體系。（2）保證商品質(zhì)量商品的質(zhì)量是消費者是否對購物滿意的重要組成要素，商家首先需要仔細核驗源頭進貨渠道的產(chǎn)品質(zhì)量，從根本上消除質(zhì)量問題；其次，商家應(yīng)當定期對商店的商品進行質(zhì)量檢驗，已免產(chǎn)生因生產(chǎn)日期到期或其他不可控因素導(dǎo)致的質(zhì)量問題。最后，增加對消費者的賠償，如果因產(chǎn)品的質(zhì)量原因而產(chǎn)生的售后服務(wù)問題，商家不僅要賠償消費者原來購買的商品，而且需要對消費者進行額外資金補償，以確保消費者不會對商家產(chǎn)生不良的印象。售后服務(wù)是消費的最終環(huán)節(jié)，銷售產(chǎn)品并不意味著任務(wù)的完成。除卻以上兩點原因，其他各方環(huán)節(jié)都有可能產(chǎn)生相關(guān)的售后服務(wù)問題，所以需要建立多方面售后服務(wù)體系。首先，需要建立健全的售后服務(wù)體系，逐步調(diào)整和完善現(xiàn)有的正在執(zhí)行的規(guī)章制度，對商家和消費者進行統(tǒng)一的限制，從根本上確保網(wǎng)上交易的安全，讓消費者放心交易，從源頭上杜絕產(chǎn)生售后問題的可能性。其次，建立健全的行業(yè)協(xié)會進行商家自律，確保各行各業(yè)務(wù)跟進售后服務(wù)的品質(zhì)，提高售后服務(wù)人員的整體素質(zhì)，讓消費者對產(chǎn)品的滿意度有質(zhì)的提升進而提高消費者對品牌的忠誠度。最后，商家可以成立專業(yè)的售后服務(wù)團隊，對銷售的商品進行跟蹤調(diào)查，與消費者進行專業(yè)的溝通，為消費者提供更具有針對性的高質(zhì)量服務(wù)。價格策略問題的對策研究大多數(shù)消費者總是被低價吸引，而忽視商品本身的價值和質(zhì)量。因此，商家應(yīng)當思考如何確定最優(yōu)的定價結(jié)構(gòu)，通過突出產(chǎn)品的品牌、性能、質(zhì)量和聲望的優(yōu)勢，來進行價值導(dǎo)向定價。一方面，商家應(yīng)當強調(diào)產(chǎn)品的特性，而不是產(chǎn)品的低價，以此來降低顧客對價格的敏感性和提升顧客對產(chǎn)品本身價值的敏感性。另一方面，當商家的商品與競爭者的商品屬于同一個品類時，那么商家應(yīng)當考慮產(chǎn)品的性能，質(zhì)量是否高于競爭產(chǎn)品，如果低于競品，則商家定價應(yīng)當更接近消費者的心理價位；反之，則商品的定價可高于競品，且需要大力宣傳商品定價的理由，讓消費者明白這個價格的附屬價值所在，從而吸引穩(wěn)定的顧客群體。商家進行價值導(dǎo)向定價，讓消費者關(guān)注產(chǎn)品本身和服務(wù)的價值，商家就可以根據(jù)消費者的關(guān)注點將產(chǎn)品區(qū)分開來，并且持續(xù)擴大產(chǎn)品優(yōu)勢。網(wǎng)上營銷發(fā)展至今，誠信對商家的經(jīng)營發(fā)展越發(fā)重要，但誠信經(jīng)營想要做到并不容易?？傮w而言，誠信經(jīng)營體現(xiàn)在商家經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)：需要保證產(chǎn)品質(zhì)量，不弄虛作假；價格制定合理，價格與其產(chǎn)品質(zhì)量相符；不欺騙顧客，明碼標價；產(chǎn)品的介紹宣傳以事實為準，不夸大產(chǎn)品；遵守自己的職責，信守承諾。如果大部分商家可以做到誠信經(jīng)營，不僅能正氣社會風氣，還能使經(jīng)濟化社會有序順利的發(fā)展。商家想要做到誠信經(jīng)營就要提高產(chǎn)品價格透明度，適當進行價格讓利，為消費者提供定價的理由，確保價格公平，讓消費者感覺被平等對待。當商家價格透明化做的好的時候，對買家賣家都有益處，它保護顧客免受不公平產(chǎn)品定價影響，更好的讓人們?nèi)ダ斫舛▋r的效用和他們需要商品實在的價值，這也有利于商家與顧客保持互利共贏的長期關(guān)系，而不是與顧客保持短期的業(yè)務(wù)關(guān)系。促銷策略問題的對策研究商家想要有效地增加網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管，必須要有不一樣的監(jiān)管理念，擴大監(jiān)管所屬的領(lǐng)域，完整市場的監(jiān)管機制，更改監(jiān)管方式，補充相應(yīng)監(jiān)管手段，促使網(wǎng)上市場監(jiān)管效率達到一個多方位的提升。首先，對于創(chuàng)新類型的監(jiān)管觀念，需要達到柔中帶剛，剛中帶柔，剛?cè)嵯酀?，確定網(wǎng)上監(jiān)管的目標，注意執(zhí)法的效率，規(guī)范發(fā)展和執(zhí)法監(jiān)管之間形成一個良性的循環(huán)。其次，擴大了網(wǎng)上監(jiān)管的領(lǐng)域，提升虛擬市場監(jiān)管的重要性，并持續(xù)性地擴展對網(wǎng)上最新的業(yè)務(wù)和新興領(lǐng)域以及新興產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管。最后，建立科學、高效、依法的長期管用監(jiān)管機制。強化網(wǎng)上的信息化管理建設(shè)，讓監(jiān)管職能和科技手段有效地整合在一起，把現(xiàn)代信息技術(shù)和提升網(wǎng)上市場監(jiān)管效率合理地利用起來。眾所周知，電子商務(wù)發(fā)展至今，依靠的已經(jīng)不單是銷售單一的產(chǎn)品，更吸引的消費者的是其背后提供的增值服務(wù)。隨著服務(wù)經(jīng)濟時代的到來，人們對社會的服務(wù)性要求越來越嚴格，增值服務(wù)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的重中之重。市場競爭的激烈性讓越來越多的企業(yè)開始用提升增值服務(wù)的方式來推廣產(chǎn)品和銷售。而增值服務(wù)營銷的核心內(nèi)容是“以消費者為中心”，通過增值服務(wù)為客戶創(chuàng)造高于商品原本的價值，獲得消費者的好感，達到營銷的目的。商家可以通過樹立品牌的優(yōu)良形象、提升產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)和提升產(chǎn)品的功能等方式，為客戶創(chuàng)造高于競爭對手的產(chǎn)品價值，進而提升顧客滿意度，贏得消費者的認可。如今的消費者在購物方面正變得越來越理性，真正忠誠的企業(yè)用戶正在擺脫價格優(yōu)勢，他們的需求也越來越個性化，需要更多的增值服務(wù)。因此，電子商務(wù)平臺應(yīng)注重發(fā)展增值服務(wù)，明白質(zhì)量、服務(wù)和創(chuàng)新才是企業(yè)成功的秘訣，企業(yè)應(yīng)尋找自身制勝的訣竅，以免陷入價格戰(zhàn)的死胡同。渠道策略問題的對策研究天貓把返利和游戲以及社交多方面整合到一起的活動營銷，是客戶提升對天貓忠誠度的利器。但是凡事都是注意適度適量，天貓“雙十一”不知不覺已經(jīng)存在了很多年，客戶們對“雙十一”有著全新期待，天貓創(chuàng)造的很多新鮮的玩法，一定要以客戶良好的產(chǎn)品消費體驗為前提條件，不應(yīng)該盲目追求噱頭而增強產(chǎn)品的活動效應(yīng)，以此影響顧客對產(chǎn)品的實際體驗，導(dǎo)致失去潛在客戶。商家應(yīng)當使“雙十一”回歸初心，節(jié)日簡單化。針對天貓小店線下渠道存在的問題，主要從以下兩個方面來優(yōu)化線下渠道系統(tǒng)：其一，天貓商城應(yīng)當更加關(guān)注三、四線城市甚至是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者的需求，適當?shù)卦黾舆@些地區(qū)的天貓小店的數(shù)量，以此吸引更多的潛在顧客；天貓商城也可以通過適當?shù)亟档图用藰藴蕘砦嗟纳碳胰腭v天貓小店，達到小店的全覆蓋。其二，天貓小店應(yīng)當優(yōu)化線上與線下的渠道系統(tǒng)，以加強兩者之間的聯(lián)系，使消費者能實時、實地地獲取線上活動信息；天貓商城將商業(yè)數(shù)據(jù)提供給線下，讓其對消費者充分了解，以此來提高品牌在全域的運營能力。結(jié)論電子商務(wù)使產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間的成本組成產(chǎn)生變化，企業(yè)如果需要提升機會成本，就通過更改其供銷合同的來實現(xiàn)，同時也鞏固了上游企業(yè)和下游企業(yè)之間的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)電子平臺給企業(yè)和消費者充足的營銷市場，和消費的多樣性，更新了市場的信息交流，以及進一步提升了消費者熟悉市場能力與企業(yè)把控