市場營銷戰(zhàn)略學(xué)

戰(zhàn)略營銷

和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD.精品資料網(wǎng)（http://）1

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司目錄

市場營銷的準(zhǔn)則按需生產(chǎn)的誤區(qū)爭奪市場的要點有組織的整體營銷選擇企業(yè)的市場在變化中識別良機

與顧客建立聯(lián)系確定經(jīng)營領(lǐng)域抓住成功的關(guān)鍵2

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司市場營銷的基準(zhǔn)競爭決定成敗

確定營銷基準(zhǔn)對“營銷基準(zhǔn)”進行修正決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵

需求？改變思考營銷問題的角度聯(lián)系麥當(dāng)勞在擴張中贏得需求本田依靠傾銷進入歐美市場索尼在瘋狂開發(fā)中創(chuàng)造了一群又一群的顧客精品資料網(wǎng)（http://）3

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司思考：麥當(dāng)勞的神話

15小時一家連銷店總店數(shù)超過1萬家年營業(yè)額達200億美元年耗50萬頭牛的牛肉年消費飲料與奶昔,與安大略湖水等量需求弄清了嗎？需求弄的清嗎？4

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司市場營銷的基準(zhǔn)決定成敗的關(guān)鍵在于響應(yīng)市場（顧客）的速度（兩個獵人的故事）在于爭奪市場（顧客）的能力（兩個強盜的故事）精品資料網(wǎng)（http://）5

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司市場營銷的基準(zhǔn)營銷的根本是“競爭”，營銷始于競爭，而又終于競爭。通過營銷活動，為企業(yè)的生存與發(fā)展奪得市場，爭得顧客，贏得顧客。6

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司市場營銷的基準(zhǔn)市場推動需求

競爭是絕對的，是競爭者使企業(yè)失去顧客，因此維系顧客的必要條件是防止競爭者的爭奪。競爭是活生生的現(xiàn)實，是普遍存在的事實。競爭推動需求，競爭使消費者成為“上帝”，進而刺激了消費的欲望，創(chuàng)造出難以滿足的需求。精品資料網(wǎng)（http://）7

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司按需生產(chǎn)的誤區(qū)產(chǎn)品顧客使顧客認同產(chǎn)品的價值使產(chǎn)品適合顧客的需要以往市場營銷的基本命題8

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司按需生產(chǎn)的誤區(qū)（續(xù)）需求的不確定性

糊涂的“上帝”挑剔的糊涂客欲望層次上的需求主觀上的滿足——“值”精品資料網(wǎng)（http://）9

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司按需生產(chǎn)的誤區(qū)（續(xù)）如今世界上的物質(zhì)，足以滿足人們的需求，唯一不能滿足的是人們的欲望。圣雄甘地語錄10

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司爭奪市場的要點顧客竟?fàn)幷咂髽I(yè)現(xiàn)實市場營銷的基本命題存在于互為因果的關(guān)系中存在于三者關(guān)系的互動過程精品資料網(wǎng)（http://）11

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司爭奪市場的要點（續(xù)）企業(yè)生產(chǎn)與顧客需求企業(yè)生產(chǎn)連接基本點價值市場需求在不同的消費結(jié)構(gòu)與消費水平下，“價值”的內(nèi)涵是很不同的，把握需求價值，是企業(yè)產(chǎn)品暢銷的必要條件。顧客愿意為此支付多大的價值？12

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司爭奪市場的要點（續(xù)）需求結(jié)構(gòu)因競爭而演變顧客的需求因競爭者之間的競爭，有了更多的選擇性，且這種選擇性具有內(nèi)在向上的傾向，導(dǎo)致整體需求結(jié)構(gòu)上的自然演進，給競爭者帶來機會和威脅。精品資料網(wǎng)（http://）13

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司競爭者間的抗衡爭奪市場的要點（續(xù)）

圍繞著爭奪顧客或市場，企業(yè)不可能把希望寄托在需求不變，競爭者不來競爭之上，而應(yīng)該把希望寄托在自身上：

即把握行業(yè)競爭的提高產(chǎn)品的優(yōu)勢條件來源“生產(chǎn)性”“交換性”對競爭者：以低于生產(chǎn)者的成本，向顧客提供有用的產(chǎn)品

——低成本優(yōu)勢對顧客：以別具一格的有用產(chǎn)品，使顧客樂于支付更高的價格——別具一格優(yōu)勢14

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司有組織的整體營銷“過程營銷”中的誤區(qū)

強調(diào)市場導(dǎo)向作用，企業(yè)各部門按市場需求，進行R&D、生產(chǎn)與銷售，形成首尾相連的“導(dǎo)向過程”。忽視了外部市場“3C”之間互為因果、相互制約的關(guān)系，夸大了“顧客利益”的絕對競爭性。忽視了企業(yè)內(nèi)各部門之間的相對獨立性、相互制約性及有效協(xié)同對爭奪市場的價值。致命弱點精品資料網(wǎng)（http://）15

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司有組織的整體營銷（續(xù)）市場營銷的實質(zhì)企業(yè)各部門按爭奪市場要求進行整體協(xié)同。16

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司有組織的整體營銷（續(xù)）整體營銷觀

按照企業(yè)生存競爭的具體要求，確立基本理念、方針和政策，統(tǒng)一組織的意識、觀念和行為，圍繞爭奪市場展開組織內(nèi)各部門的協(xié)同。并在此過程中，有效地在組織型態(tài)上積累競爭能力，在成功的關(guān)鍵上形成特長，超越對手，跨越未來的不確定性，使未來的市場機會能夠為企業(yè)所利用。精品資料網(wǎng)（http://）17

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司有組織的整體營銷（續(xù)）有組織的整體營銷天下絕非“散兵游勇”達下來的，企業(yè)帝國的榮耀也絕非建立在“簡單的結(jié)構(gòu)”之上。不依賴不斷深化的結(jié)構(gòu)去從事“營銷”，就不可能創(chuàng)造“整體大于局部之和”的效率，就不可能真正創(chuàng)造財富。18

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司選擇企業(yè)的市場科特勒的理論一個公司是否應(yīng)該進入一個特定的市場，取決于這個市場是否有足夠大和（或）在將來它的成長是否足夠快，以便證明進入該市場是正確的?！袌鰸摿εc市場成熟周期有關(guān)：繁榮期、衰退期——潛力何時發(fā)生，本公司可望獲得多大份額，則取決于整個行業(yè)的營銷努力水平，以及公司的“營銷努力彈性”。19

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司選擇企業(yè)的市場目標(biāo)市場價格產(chǎn)品促銷地點營銷信息系統(tǒng)營銷計劃系統(tǒng)

營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)

供應(yīng)商

公眾

競爭者

中間商

人口/經(jīng)濟環(huán)境

技術(shù)/自然環(huán)境

政治法律環(huán)境

社會/文化環(huán)境營銷環(huán)境與市場需求的影響因素精品資料網(wǎng)（http://）20

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司選擇企業(yè)的市場（續(xù)）美國波士頓咨詢公司首創(chuàng)明星區(qū)問題區(qū)奶牛區(qū)瘦狗區(qū)冰箱櫥柜冰柜消毒柜檔案柜10%市場占有率市場成長率10%

BCG——波士頓矩陣21

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司選擇企業(yè)的市場（續(xù)）

GE—麥肯錫矩陣投入投入兩可投入兩可不投兩可不投不投

高中低產(chǎn)業(yè)吸引力強中弱公司競爭地位…...評估內(nèi)容（示例）利潤率的波動銷售額的波動價格的控制力市場占有率產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品開發(fā)周期研究開發(fā)周期競爭者進取態(tài)度消費者態(tài)度…...評估內(nèi)容（示例）相關(guān)經(jīng)濟領(lǐng)域增長率消費人口的增長率地區(qū)市場的增長率產(chǎn)品淘汰的速度產(chǎn)品創(chuàng)新的速度技術(shù)革新的速度需求飽和的程度產(chǎn)品的社會接受率國家對收入的調(diào)節(jié)國家對增長速度的調(diào)節(jié)…...精品資料網(wǎng)（http://）22

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司選擇企業(yè)的市場（續(xù)）

波特的貢獻—產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中五種結(jié)構(gòu)競爭

美國競爭戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾E波特觀點：如何選擇有利的產(chǎn)業(yè)，取決于經(jīng)營者對競爭格局與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的洞察力與判斷力。決定企業(yè)贏利水平的首要因素與根本因素，是產(chǎn)業(yè)的吸引力，而這種產(chǎn)業(yè)吸引力的大小，取決于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的五種力量及其它們之間的競爭。23

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司選擇企業(yè)的市場（續(xù)）企業(yè)現(xiàn)有競爭者潛在競爭者賣方替代競爭者買方進入的威脅討價還價替代的威脅討價還價產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中五種力量競爭

精品資料網(wǎng)（http://）24

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司選擇企業(yè)的市場（續(xù)）

確立生存的理由

從單個企業(yè)靜止?fàn)顟B(tài)來看，企業(yè)存在的理由與價值是“創(chuàng)造利潤”；從產(chǎn)業(yè)鏈的動態(tài)過程看，企業(yè)存在的理由與價值是“創(chuàng)造財富”。為創(chuàng)造財富作貢獻，利潤只是整個產(chǎn)業(yè)聯(lián)系中的一種結(jié)果。企業(yè)存在的價值和理由，是能給產(chǎn)業(yè)鏈中某個環(huán)節(jié)的相關(guān)企業(yè)，以及最終的消費者或用戶做出貢獻。選擇市場的實質(zhì)25

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司選擇企業(yè)的市場（續(xù)）

成功系于組織的精神

無數(shù)的企業(yè)之所以不斷走向成功，原因就在于“抓住重點，進行有組織的努力”。本田依靠直覺尋找企業(yè)存在的理由，從而成功地獲得了廣闊的市場。

“盡管開始為能否成功擔(dān)心，可是，大家的力量匯聚起來，最后總會搞出成果，這就是本田公司不可思議的地方?！?/p>

——本田公司管理者精品資料網(wǎng)（http://）26

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司把握市場機會

機會上的“偶然性”

如果把機會當(dāng)作未來某種狀態(tài)與條件的話，尋找機會的真正難點是，某種適合企業(yè)施展才干的狀態(tài)與條件的出現(xiàn)具有偶然性——未來態(tài)勢的演變超互我們的認識能力與控制能力。27

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司把握市場機會

把握機會的法則

權(quán)變法則競爭法則趨勢法則企業(yè)是一個整體，面對未來有一定的“定勢”，且企業(yè)本身就是未來競爭格局或狀態(tài)演變的一個因素。尋找機會或市場機會，重要的不是你是否看到了未來機會，并為此作出準(zhǔn)備，而是你能否在現(xiàn)實競爭格局中控制局面，或者確立競爭優(yōu)勢，從而，使使企業(yè)未來狀態(tài)中處于有利的地位。精品資料網(wǎng)（http://）28

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司把握市場機會

在變化中識別良機

尋找市場機會，有賴于企業(yè)經(jīng)營者的見解。要想對市場機會產(chǎn)生“見解”，最重要的是懂得：機會存在于變化之中，有變化就有機會。29

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司與顧客建立聯(lián)系市場細分理論市場細分是上世紀(jì)50年代中期美國溫德爾

斯密提出的新概念。所謂市場細分是根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為幾個消費者群體。每一個需求特點相類似的消費者群就構(gòu)了一個細分市場，各個不同的細分市場，消費者群之間則有明顯的需求差別。精品資料網(wǎng)（http://）30

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司與顧客建立聯(lián)系（續(xù)）

市場細分理論運用的難點在于，企業(yè)如何選擇“細分變量”（如，地理因素、人口統(tǒng)一因素、心理因素、行為因素等），以及確定相應(yīng)的“標(biāo)準(zhǔn)”劃分。市場細分必須有意義：——能夠與其他市場區(qū)別開來——能夠予以衡量和把握——能夠確定其需求特征量——有足夠的相近或相似的需求量——企業(yè)可以與細分市場建立聯(lián)系31

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司與顧客建立聯(lián)系（續(xù)）細分市場選擇理論對細分市場進行評估，主要應(yīng)弄清楚每個細分市場的“長期盈利潛力”：包括兩個方面——對細分市場的銷售額增長趨勢，以及公司的市場份額的增長趨勢進行預(yù)測——對相應(yīng)的營銷組合策略的有效性進行分析與評估精品資料網(wǎng)（http://）32

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司與顧客建立聯(lián)系（續(xù)）產(chǎn)品定位的三個階段1、確定細分市場的基礎(chǔ)2、勾劃細分市場的輪廓3、確定細分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細分市場5、為每個目標(biāo)細分市場開發(fā)產(chǎn)品定位6、為每個目標(biāo)細分市場開發(fā)營銷組合與顧客建立聯(lián)系的邏輯過程33

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司與顧客建立聯(lián)系（續(xù)）弄清產(chǎn)品的價值及對其定義認識產(chǎn)品的價值是與顧客建立聯(lián)系的開端。對產(chǎn)品進行定義對企業(yè)賣的是什麼進行描述有效地對細分市場的邊界進行深入的思考

打破原有“賣產(chǎn)品名稱”的思維程式，按產(chǎn)品的“價值”、“有用性”、“解決顧客問題與困難”，“提供發(fā)財方法與手段”的思路，給自己的產(chǎn)品和服務(wù)下定義。精品資料網(wǎng)（http://）34

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司與顧客建立聯(lián)系（續(xù)）弄清顧客的價值

有價值的顧客——誰沒有滿足的需求——什麼顧客認定的價值——什麼購買依據(jù)價值判斷——主觀隨意性，“值不值？”事實判斷——情緒化35投機

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司確定經(jīng)營領(lǐng)域確立事業(yè)基礎(chǔ)

投機不是事業(yè)諸多企業(yè)在獲取暴利之后又迅速瓦解原因？不能有效地確立事業(yè)基礎(chǔ)原因？

把企業(yè)與顧客的關(guān)系，簡單看作是“交易過程”，在市場的供求表層聯(lián)系上下功夫，依靠偶然的機遇掙錢。投機生意的必然結(jié)果：難以在組織形態(tài)上積累運用更多資源的能力，在內(nèi)部混亂失效與外部不滿或競爭壓力的交互作用下，迅速破產(chǎn)與衰退。精品資料網(wǎng)（http://）36

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司確定經(jīng)營領(lǐng)域（續(xù)）利潤導(dǎo)向事業(yè)導(dǎo)向利潤充其量只是一個結(jié)果或預(yù)期的“衡量標(biāo)準(zhǔn)”。利潤導(dǎo)向的危險性：不能有效地引導(dǎo)一個經(jīng)營組織把各分事業(yè)統(tǒng)一起來，并建立內(nèi)在的有機聯(lián)系，深化內(nèi)在的結(jié)構(gòu)?！?/p>

易失去統(tǒng)一的事業(yè)目標(biāo)強調(diào)“事業(yè)導(dǎo)向”，則注重各分事業(yè)與各項經(jīng)營活動間的內(nèi)在聯(lián)系，互相支撐，互相做貢獻，謀求有組織的“節(jié)約”與“集約”上的好處。避免資源與力量的分散，避免資源的過占有，避免組織功能在低層次上的重復(fù)和浪費。37

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司確定經(jīng)營領(lǐng)域（續(xù)）明確經(jīng)營領(lǐng)域要明確企業(yè)經(jīng)營的是什麼事業(yè)，而不是“經(jīng)營范圍”或“經(jīng)營業(yè)務(wù)的名單”。

經(jīng)營領(lǐng)域調(diào)整與重組的要點：重新審視外部市場，明確企業(yè)所聯(lián)系的顧客，弄清各分事業(yè)部的輕重緩急，明確事業(yè)的主體部分，然后尋求內(nèi)在的聯(lián)系，最終引導(dǎo)各分事業(yè)部結(jié)成“互相支撐、互相貢獻“的協(xié)同關(guān)系，達到資源共享，強化整體功能的目的。38

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司確定經(jīng)營領(lǐng)域（續(xù)）經(jīng)營領(lǐng)域的統(tǒng)一性

企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的發(fā)展，必須遵循三條基本原則：技術(shù)上的統(tǒng)一性即維持市場上的統(tǒng)一性文化上的統(tǒng)一性

決定因素一個企業(yè)在長期努力中所積累起來的管理能力39

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司抓住成功的關(guān)鍵確定成功的關(guān)鍵

關(guān)鍵功能的確定關(guān)鍵活動的確定精品資料網(wǎng)（http://）40

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司抓住成功的關(guān)鍵（續(xù)）關(guān)鍵系于組織有組織地把握“關(guān)鍵”——依靠組織在成功在成功關(guān)鍵因素上聚集力量，緊緊圍繞著關(guān)鍵因素展開協(xié)同，強化關(guān)鍵功能。

確定關(guān)鍵的部門——企業(yè)經(jīng)營“重心”明確，承擔(dān)關(guān)鍵功能和活動的部門安排在整個組織結(jié)構(gòu)的核心地位。把“關(guān)鍵’落實在組織上——成功的在組織上有堅實的落腳點，組織中各個部門的運行必須圍繞關(guān)鍵部門展開。41

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司抓住成功的關(guān)鍵（續(xù)）在成功關(guān)鍵上集中力量

集中使用資源形成獨特的能力跨越未來的障礙企業(yè)所確定的“成功關(guān)鍵”是否具有未來意義；這個領(lǐng)域的強化，是否能夠支持整個公司未來的持續(xù)成長；現(xiàn)實的成功能否為進一步的成功提供條件。必須按照成功關(guān)鍵未來的狀態(tài)與模樣，進行大量的投入。問題的深化精品資料網(wǎng)（http://）42

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司與眾不同的營銷（續(xù)）4P經(jīng)典理論4Ps為企業(yè)可以控制的四大營銷因素：產(chǎn)品（Product)價格(Price)地點

(Place)促銷

(Promotion)指導(dǎo)思想：以銷售者的立場對4個P進行營銷組合。

4Ps的營銷策略50年代末由杰羅姆

麥卡錫提出：43

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司與眾不同的營銷（續(xù)）

4Ps營銷組合極為重視產(chǎn)品，在充分了解企業(yè)不可控因素的前提下，對企業(yè)可控因素加以組合，以使企業(yè)可控因素的組合狀態(tài)適合企業(yè)面對的不可控因素的變化，更好地滿足消費者需求，企業(yè)得到較大的利潤。如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素企業(yè)不能控制企業(yè)能控制影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：

4Ps模型列舉了對市場需求發(fā)生作用的因素。簡單表述如下：精品資料網(wǎng)（http://）44

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司與眾不同的營銷（續(xù)）4C理論步入

到80年代，美國羅伯特

勞特伯提出了4Cs的理論?！闇?zhǔn)消費者需求欲望（Customerneedsandwants)?！M者所愿意付出的成本(Cost）?！M者的便利性(Convenience)

?！c消費者溝通

(Communication)。強調(diào)：消費者導(dǎo)向。消費者定位產(chǎn)品。每一營銷工具都要從顧客出發(fā)，為顧客提供利益。45

H&J和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司與眾不同的營銷（續(xù)）4R新理論

美國DoneSchultz新近提出的營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：——與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relation)