市場調(diào)查 第三版 課件 單元七 市場調(diào)查預(yù)測

市場調(diào)查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)項目

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認(rèn)識市場預(yù)測模塊七：市場調(diào)查預(yù)測學(xué)習(xí)目標(biāo)充分認(rèn)識到市場預(yù)測的重要性熟悉市場預(yù)測的內(nèi)容、原理掌握市場預(yù)測的程序?qū)W習(xí)重點能按照市場預(yù)測的原理與程序進(jìn)行市場預(yù)測數(shù)看市場分析思考：1.這位居民預(yù)判這是一次賺錢的機(jī)會，為什么最后虧錢了？2.結(jié)合前面所學(xué)知識，你如果發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，要提前做哪些工作？引言凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。我們隨處可見到預(yù)測，天氣預(yù)報、產(chǎn)量預(yù)報、地震預(yù)測等。具體文字性說明補(bǔ)充內(nèi)容7.1.1市場預(yù)測的含義導(dǎo)入視頻DC070101D

企業(yè)最重要工作是-經(jīng)營而經(jīng)營的關(guān)鍵是-科學(xué)決策科學(xué)決策的前提是-科學(xué)預(yù)測預(yù)測的依據(jù)是-市場調(diào)研互動：請學(xué)生談預(yù)測的重要性7李廠長的市場預(yù)測讀完案例后有何感想？7.1.1市場預(yù)測的含義8看視頻DC070102D教師點評與課程引入

視頻動畫中的預(yù)測科學(xué)嗎？為什么？7.1.1市場預(yù)測的含義簡單的說：就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的市場數(shù)據(jù)估計未來。

9市場預(yù)測的要素：四大要素：（1）信息（2）方法（3）分析（4）判斷7.1.1市場預(yù)測的含義（1）市場預(yù)測是企業(yè)選擇目標(biāo)市場、制定經(jīng)營戰(zhàn)略決策的基本前提（2）市場預(yù)測是企業(yè)合理配置資源、提高競爭力的重要措施（3）市場預(yù)測是企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、提高管理科學(xué)水平的基本條件（4）市場預(yù)測是企業(yè)掌握市場變化趨勢、提高經(jīng)濟(jì)效益的基本依據(jù)7.1.2市場預(yù)測的作用市場預(yù)測的作用7.1.3市場預(yù)測的原理1.連貫性原理連貫性原理又稱連續(xù)性原理，是指客觀事物的發(fā)展具有合乎規(guī)律的連續(xù)性。2.類推性原理類推性原理，是指客觀事物之間存在著某種類似的結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式。3.因果性原理因果性原理，亦稱相關(guān)性原理，是指任何事物都不是孤立存在的，而是與周圍的各種事物有著或多或少，或直接或間接聯(lián)系，這為市場預(yù)測帶來了一定的科學(xué)依據(jù)。4.統(tǒng)計性原理市場預(yù)測的原理素養(yǎng)園地：錢學(xué)森的科學(xué)精神

學(xué)習(xí)感悟：1.你從錢老的分析中，學(xué)到了什么？2.你從錢老的科研精神，悟到了哪些？7.1.4市場預(yù)測的內(nèi)容與程序（1）市場需求趨勢預(yù)測①人口趨勢預(yù)測②社會購買力趨勢預(yù)測③商品需求結(jié)構(gòu)趨勢預(yù)測④消費者購買行為預(yù)測（2）市場供應(yīng)趨勢預(yù)測①生產(chǎn)能力趨勢預(yù)測②商品競爭力趨勢預(yù)測③商品價格趨勢預(yù)測想想上述預(yù)測的內(nèi)容如何應(yīng)用？1.市場預(yù)測的內(nèi)容142.市場預(yù)測的基本程序與步驟（1）確定市場預(yù)測目標(biāo)（2）確定影響因素（3）搜集整理資料（4）選擇預(yù)測方法，建立預(yù)測模型（5）分析修正預(yù)測值（6）編寫市場預(yù)測報告7.1.4市場預(yù)測的內(nèi)容與程序（1）宏觀市場預(yù)測宏觀市場預(yù)測是從國民經(jīng)濟(jì)全局出發(fā)，對商品的生產(chǎn)和流通總體的發(fā)展方向做出的綜合性經(jīng)濟(jì)預(yù)測和市場預(yù)測。例如，人口變化、購買力變化、工業(yè)機(jī)構(gòu)、基本建設(shè)規(guī)模、投資規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度等。（2）微觀市場預(yù)測微觀市場預(yù)測對企業(yè)產(chǎn)品的市場需求量、銷售量、市場占有率、價格變化趨勢、成本等方面進(jìn)行的預(yù)測。7.1.5市場預(yù)測的種類1.按預(yù)測活動的空間范圍分類（1）單項商品預(yù)測這是對某種具體商品的市場狀態(tài)與趨勢的預(yù)測。例如，糧食市場預(yù)測、棉花市場預(yù)測、食用油市場預(yù)測、鋼材市場預(yù)測、汽車市場預(yù)測等。單項商品預(yù)測仍需分解和具體化，包括對各單項商品中不同品牌、規(guī)格、質(zhì)量、價格的商品需求量與銷售量，以及效益指標(biāo)等進(jìn)行具體的預(yù)測。（2）同類商品預(yù)測這是對同類商品的市場需求量或銷售量的預(yù)測。大的類別有生產(chǎn)資料類預(yù)測與生活資料類預(yù)測。每一類別又可分為較小的類別層次，如生活資料預(yù)測可分為食品類、衣著類、日用品類、家電類等。2．按預(yù)測對象的商品層次分類7.1.5市場預(yù)測的種類（3）目標(biāo)市場預(yù)測按不同的消費者與消費者群體的需要劃分目標(biāo)市場，是市場經(jīng)營策略與經(jīng)營決策的重要依據(jù)。目標(biāo)市場預(yù)測可分為中老年市場預(yù)測、青年市場預(yù)測、兒童市場預(yù)測、男性市場預(yù)測、婦女市場預(yù)測等。（4）市場供需總量預(yù)測市場供需總量可以是商品的總量，也可用貨幣單位表示商品總額。這類預(yù)測的目的是為實現(xiàn)社會有支付能力的貨幣需求與商品供應(yīng)做到總量上的平衡及為調(diào)節(jié)供求關(guān)系決策提供依據(jù)。7.1.5市場預(yù)測的種類（1）短期預(yù)測通常指預(yù)測初期為1——2年以內(nèi)的市場預(yù)測。短期預(yù)測是調(diào)整生產(chǎn)能力、采購、安排生產(chǎn)作業(yè)計劃等具體生產(chǎn)經(jīng)營活動的依據(jù)。（2）中期預(yù)測一般指預(yù)測期為2——5年的市場預(yù)測。中期預(yù)測常用于市場潛力、價格變化、商品供求變動趨勢等的預(yù)測，為企業(yè)的中期經(jīng)營決策提供依據(jù)。（3）長期預(yù)測通常指預(yù)測期為5年以上的市場預(yù)測，也叫遠(yuǎn)景預(yù)測。長期預(yù)測是企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃，產(chǎn)品開發(fā)研究計劃、投資計劃、生產(chǎn)能力擴(kuò)充計劃的依據(jù)。3.按預(yù)測期限的時間長短分類7.1.5市場預(yù)測的種類（1）定性市場預(yù)測定性市場預(yù)測是根據(jù)一定的經(jīng)濟(jì)理論和實際經(jīng)驗，對市場未來的狀態(tài)與趨勢做出的綜合判斷。定性與測是基于事實與經(jīng)驗的分析判斷，它無須依據(jù)系統(tǒng)的歷史數(shù)據(jù)建立數(shù)學(xué)模型。（2）定量市場預(yù)測定量預(yù)測是基于一定的經(jīng)濟(jì)理論與系統(tǒng)的歷史數(shù)據(jù)，建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型，對市場的未來狀態(tài)與趨勢作出定量的描述，對各項預(yù)測指標(biāo)提供量化的預(yù)測值。4.按預(yù)測方法的不同性質(zhì)分類7.1.5市場預(yù)測的種類20實訓(xùn)安排實訓(xùn)主題：根據(jù)案例與實際試著熟悉并掌握市場預(yù)測的程序。實訓(xùn)目標(biāo)：熟練掌握市場預(yù)測的程序?qū)嵱?xùn)內(nèi)容：學(xué)生試著按市場預(yù)測6個步驟進(jìn)行預(yù)測：（1）確定市場預(yù)測目標(biāo)（2）確定影響因素（3）搜集整理資料（4）選擇預(yù)測方法，建立預(yù)測模型（5）分析修正預(yù)測值（6）編寫市場預(yù)測報告21實訓(xùn)安排：實訓(xùn)方法：第一，教師提供案例，個人獨立完成第二，各小組在組長的帶領(lǐng)下，組內(nèi)開會，通過討論、比較，確定本組所采用的預(yù)測方法；最后根據(jù)所選的預(yù)測方法對本組的項目進(jìn)行預(yù)測。小結(jié)/snsj/

本單元重點是讓學(xué)生認(rèn)識到市場預(yù)測的重要性。在今后工作中利用科學(xué)的預(yù)測方法，按照市場預(yù)測的原理與程序進(jìn)行科學(xué)預(yù)測。通過案例分析與學(xué)生分組實際訓(xùn)練，實現(xiàn)對市場預(yù)測的認(rèn)知。課后作業(yè)：（1）為什么說市場預(yù)測很重要？（2）市場預(yù)測的基本程序是什么？市場調(diào)查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)項目市場調(diào)查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)項目

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學(xué)會定性預(yù)測法模塊七：市場調(diào)查預(yù)測學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉定性預(yù)測法的基本規(guī)則；掌握定性預(yù)測的基本方法并進(jìn)行預(yù)測。學(xué)習(xí)重點能根據(jù)定性預(yù)測法的基本規(guī)則，對相關(guān)市場進(jìn)行定性預(yù)測。引言定性預(yù)測是相對定量預(yù)測較便捷，一般是因數(shù)據(jù)不全、資料缺失等而進(jìn)行的一種預(yù)測方法。28定性預(yù)測法的基本規(guī)則及具體的方法包括：集合意見法、專家會議法、德爾菲法教學(xué)方法：

老師引導(dǎo)同學(xué)們做題——各組學(xué)生自己動手做——根據(jù)做題的情況學(xué)生總結(jié)經(jīng)驗判斷法各類的含義，操作步驟以及操作時應(yīng)注意的事項——最后老師點評并總結(jié)。7.2.1集合意見法教師點評與課程引入

29集合意見法

集合意見法是利用集體的經(jīng)驗和智慧，通過綜合分析，對事物未來的發(fā)展變化趨勢作出估計和判斷的一種方法。一般是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理人員、業(yè)務(wù)人員憑自己的經(jīng)驗判斷，對市場未來需求趨勢提出個人的預(yù)測意見，再集合大家的意見做出市場預(yù)測。7.2.1集合意見法30集合意見法的主要操作步驟有如下內(nèi)容：1.組成預(yù)測小組并提供相關(guān)資料。2.小組成員討論并提出各自的預(yù)測方案。3.預(yù)測組織者計算小組成員預(yù)測方案的期望值。4.將參與預(yù)測的小組成員分類，計算各類綜合期望值。綜合方法一般是采用平均數(shù)、加權(quán)平均數(shù)或中位數(shù)統(tǒng)計法。5.確定最后的預(yù)測值。7.2.1集合意見法31專家會議法

專家預(yù)測法是由有較豐富知識和經(jīng)驗的人員組成專家小組進(jìn)行座談討論，互相啟發(fā)、集思廣益，最終形成預(yù)測結(jié)果的方法。7.2.2專家會議法32專家會議法分析市場發(fā)展趨勢應(yīng)進(jìn)行以下操作：1.選擇專家2.召集專家會議7.2.2專家會議法33

專家會議法的優(yōu)點

它將一些專家集合成一個小組，由主持人對他們同時進(jìn)行訪談，這會比個人的訪談產(chǎn)生更多、更全面的信息和觀點；與會專家能自由發(fā)表意見，各種觀點能互相啟發(fā)、借鑒，有利于集思廣益，有利于預(yù)測意見得到修改、補(bǔ)充和完善。同時，專家會議法節(jié)省時間，節(jié)省費用，應(yīng)用靈活方便。7.2.2專家會議法34

專家會議法的缺點

會議上與會人員意見易被個別權(quán)威專家的意見所左右；由于與會人員的個性和心理狀態(tài)，與會者有時不愿發(fā)表與眾不同的意見，或出于自尊心不愿當(dāng)場修改已發(fā)表過的意見。因此，會議最后的綜合意見，可能并不完全反映與會專家的全部正確意見。但是，在難以進(jìn)行量化分析的情況下，專家會議法仍不失為一種很有價值的預(yù)測方法。7.2.2專家會議法35

德爾菲法

德爾菲法是是一種采用通訊方式將所需解決的問題分別向邀請的每位專家征詢意見，回收匯總?cè)繉＜业囊庖姾?，進(jìn)行整理、歸納、統(tǒng)計，再匿名反饋給每位專家，再次征求意見，再集中，再反饋，直至取得比較一致意見的一種預(yù)測方法。7.2.3德爾菲法36德爾菲法進(jìn)行市場預(yù)測的操作步驟：（1）做好準(zhǔn)備①明確預(yù)測的任務(wù)②匯集背景材料③設(shè)計預(yù)測征詢表④初步選定咨詢專家名單⑤初次聯(lián)系，向?qū)＜野l(fā)出邀請信和履歷表⑥確定專家名單7.2.3德爾菲法37（2）預(yù)測程序①明確預(yù)測目標(biāo)。用書面或網(wǎng)絡(luò)形式將預(yù)測目標(biāo)及背景材料發(fā)給被選定的專家。②專家提出預(yù)測意見。專家收到資料后，根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗，對所預(yù)測事件的未來發(fā)展趨勢提出自己的觀點，并說明其依據(jù)和理由。③預(yù)測工作組分析所有專家意見，再次形成預(yù)測資料。根據(jù)專定預(yù)測的意見，加以歸納整理，對不同的預(yù)測值分別說明預(yù)測值的依據(jù)和理由(不注明哪個專家意見)，然后再寄給各位專家，要求專家修改自己的預(yù)測。④專家收到上一輪資料后，就各種預(yù)測的意見及其依據(jù)和理由進(jìn)行分析，再次進(jìn)行預(yù)測，提出自己修改的意見及其依據(jù)和理由。如此反復(fù)往返征詢、歸納、修改、直到意見基本一致為止。德爾菲法一般要經(jīng)過最少四輪反饋，分別是開放式的首輪征詢，調(diào)研式的第二輪垂詢，重審式的第三輪垂詢，復(fù)核式的第四輪征詢。7.2.3德爾菲法38（3）確定預(yù)測值經(jīng)過多輪反饋后，當(dāng)專家的意見基本一致時，用數(shù)理統(tǒng)計方法整理出來，形成市場預(yù)測結(jié)論，撰寫預(yù)測報告。7.2.3德爾菲法39德爾菲法特點：1.匿名性2.反饋性3.收斂性（統(tǒng)計性）7.2.3德爾菲法40實訓(xùn)安排實訓(xùn)主題：根據(jù)案例進(jìn)行集合意見法、專家會議法、德爾菲法訓(xùn)練。實訓(xùn)目標(biāo)：熟練掌握定性預(yù)測的三種方法。實訓(xùn)內(nèi)容：學(xué)生按照相關(guān)案例練習(xí)三種定性預(yù)測法。（1）集合意見法（2）專家會議法（3）德爾菲法41實訓(xùn)安排實訓(xùn)方法第一，教師提供案例，每兩組展開競賽。第二，各組派一個代表，各組之間討論三種方法的運用要點。本章小節(jié)/snsj/本單元就是讓學(xué)生通過教師演練與學(xué)生分組訓(xùn)練。最終能通過案例練習(xí)，掌握集合意見法、專家會議法、德爾菲法等定性預(yù)測方法。課后作業(yè)：（1）專家會議法的優(yōu)缺點？（2）德爾菲法的？優(yōu)缺點是？

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掌握定量預(yù)測方法模塊七：市場調(diào)查預(yù)測學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉定量預(yù)測法的基本規(guī)則；掌握定量預(yù)測的基本方法并進(jìn)行預(yù)測。學(xué)習(xí)重點能根據(jù)定量預(yù)測法的基本規(guī)則，對相關(guān)市場進(jìn)行定量預(yù)測。

素養(yǎng)園地：“兩彈一星”元勛周光召與“九次計算”學(xué)習(xí)領(lǐng)悟：1.為了計算一個數(shù)據(jù)，需用時一個月，且連續(xù)計算九次，你悟到了什么？2.你從“兩彈一星”元勛周光召身上，又領(lǐng)悟到了哪些？定量預(yù)測法定量預(yù)測法是根據(jù)比較完整的歷史統(tǒng)計資料，運用各種數(shù)學(xué)模型對市場未來發(fā)展趨勢作出定量的計算，求得預(yù)測結(jié)果。這類方法有助于在定性分析的基礎(chǔ)上，掌握事物量的界限，提高企業(yè)決策的準(zhǔn)確性。

定量預(yù)測法分為兩大類，一類是時間序列預(yù)測法，一類是因果關(guān)系預(yù)測法。48時間序列預(yù)測法，是指將過去的歷史資料及數(shù)據(jù)，按時間順序加以排列構(gòu)成一個時間系列，根據(jù)其動向預(yù)測未來趨勢。它又稱為外推法或歷史延伸法。時間序列預(yù)測法是依據(jù)連續(xù)性原理、統(tǒng)計性原理，揭示歷史數(shù)據(jù)與時間之間的變動“規(guī)律”，表現(xiàn)出的“規(guī)律”有下列四種情況：（1）長期趨勢變動。它是時間序列變量在較長的持續(xù)時間內(nèi)的某種發(fā)展總動向。（2）季節(jié)變動。它是由于季節(jié)更換的固定規(guī)律作用而發(fā)生的周期性變動。季節(jié)變動的周期比較穩(wěn)定，通常為一年。（3）周期波動，又稱循環(huán)變動。是指時間序列在為期較長的時間內(nèi)（一年以上甚至數(shù)年），呈現(xiàn)出漲落起伏。、（4）不規(guī)則變動。又稱隨機(jī)變動，是指偶發(fā)事件導(dǎo)致時間序列出現(xiàn)的數(shù)值忽高忽低、時升時降的無規(guī)則可尋的變動。7.3.1時間序列預(yù)測法49

1.簡單平均法

（1）簡單算術(shù)平均法是將觀察期內(nèi)預(yù)測目標(biāo)時間序列值加總平均，求得算術(shù)平均數(shù)，并將其作為下期預(yù)測值。用公式表示為：7.3.1時間序列預(yù)測法50

（2）加權(quán)算術(shù)平均

利用過去若干個按照發(fā)生時間順序排列起來的同一變量的觀測值并以時間順序數(shù)為權(quán)數(shù)，計算出觀測值的加權(quán)算數(shù)平均法，以這一數(shù)字作為預(yù)測未來期間該變量預(yù)測值的一種趨勢預(yù)測方法。7.3.1時間序列預(yù)測法512.移動平均法

移動平均法是取預(yù)測對象最近一組歷史數(shù)據(jù)的平均值作為預(yù)測值的方法。這種方法不是僅取最近一期的歷史數(shù)據(jù)作為下一期的預(yù)測值，而是取最近一組歷史數(shù)據(jù)的平均值作為下一期的預(yù)測值，這一方法使近期歷史數(shù)據(jù)參與預(yù)測，是歷史數(shù)據(jù)的隨機(jī)成分有可能互相抵消，平均之所含的隨機(jī)成分就會相應(yīng)減少。7.3.1時間序列預(yù)測法52

3.指數(shù)平滑法是用預(yù)測目標(biāo)歷史數(shù)據(jù)的加權(quán)平均數(shù)作為預(yù)測值的一種預(yù)測方法，是加權(quán)平均法的一種特殊情形。7.3.1時間序列預(yù)測法53

4.季節(jié)指數(shù)法就是描述時間序列的季節(jié)性變動規(guī)律，并以此為依據(jù)預(yù)測未來市場商品的供應(yīng)量、需求量及價格變動趨勢。

運用季節(jié)指數(shù)進(jìn)行預(yù)測，首先，要利用統(tǒng)計方法計算出預(yù)測目標(biāo)的季節(jié)指數(shù)，以測定季節(jié)變動的規(guī)律性；然后，在已知季度的平均值的條件下，預(yù)測未來某個月(季)的預(yù)測值。7.3.1時間序列預(yù)測法54

直接平均季節(jié)指數(shù)法操作步驟（1）收集歷年（通常至少有三年）各月或各季的統(tǒng)計資料（觀察值）。

（2）求出各年同月或同季觀察值的平均數(shù)（用A表示）。

（3）求出歷年間所有月份或季度的平均值（用B表示）。

（4）計算各月或各季度的季節(jié)指數(shù)，即S=A/B。

（5）根據(jù)未來年度的全年趨勢預(yù)測值，求出各月或各季度的平均趨勢預(yù)測值，然后乘以相應(yīng)季節(jié)指數(shù)，即得出未來年度內(nèi)各月和各季度包含季節(jié)變動的預(yù)測值。7.3.1時間序列預(yù)測法55

回歸分析預(yù)測法，是通過對預(yù)測對象和影響因素的統(tǒng)計整理和分析，找出它們之間的變化規(guī)律，將變化規(guī)律用數(shù)學(xué)模型表示出來，并利用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測的一種分析方法。7.3.2

回歸分析預(yù)測56

回歸分析預(yù)測法有多種類型?？筛鶕?jù)自變量的個數(shù)分為一元回歸預(yù)測法、二元回歸預(yù)測法和多元回歸預(yù)測法。在一元回歸預(yù)測法中，自變量只有一個；二元回歸預(yù)測法中，自變量有兩個；而在多元回歸預(yù)測法中，自變量有兩個以上。

根據(jù)自變量和因變量之間是否存在變