褚酒營銷方案

“褚酒”營銷方案直面現(xiàn)實·洞察形勢國內白酒市場從來就是競爭殘酷的紅海，從高到低品牌林立，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河，云南市場也有許多品牌，地道云南、楊林肥酒、醉明月、蘭益松……等眾多品牌已成大器，無論是拼資金實力、品牌實力、資源實力、渠道實力、管理實力等，在傳統(tǒng)領域與既有具體正面競爭效果較慢。對于白酒營銷策劃而言，從來沒有過時的產業(yè)，只有過時的思想。白酒行業(yè)的困境對白酒營銷策劃提出了更高的要求。未來的白酒營銷策劃一定是深刻洞悉消費需求、契合市場趨勢的，褚酒的上市對于白酒營銷策劃而言是一件值得思考的大事。本方案站在新的角度提出“簡單·有力”的營銷概念，以網絡營銷為主，傳統(tǒng)營銷模式為輔，最終呈現(xiàn)營銷新模式的商業(yè)概念。目前酒業(yè)正處于艱難的爬坡階段。市場難做、需求難擴、成本難降、庫存難減、杠桿難縮、價格難保，是許多酒企的共同感受。中國商務部的數據顯示，2015年中國游客在境外消費約1.2萬億元，繼續(xù)保持世界主要旅游消費群體稱號。中國游客被稱為“行走的錢包”，財富品質研究院根據品牌庫中2萬多個品牌的營業(yè)收入估算發(fā)現(xiàn)，2015年中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，全年買走全球46%的奢侈品。其中，910億美元在國外發(fā)生，占到總額的78%。也就是說，中國人近八成的奢侈品消費是“海外淘貨”的。上述情況說明在供給側我們產生了許多沒有需求的產能，而在國內和國際有特定需求的供給我們又不能提供。市場并非沒有、需求并非不在，關鍵是我們能否踩準市場的點、摸準需求的脈。這種“危”和“機”的辯證關系被一些業(yè)外人士所明了，他們逆勢而行進軍酒業(yè)?！榜揖啤本褪瞧渲械拇怼０拙频膽?zhàn)國時代

我們的危與機今天的優(yōu)勢會被趨勢代替

1、茅臺、五糧液、劍南春、洋河等行業(yè)巨頭雖然在傳統(tǒng)競爭領域享有難以撼動的優(yōu)勢，但在最近10年迅猛發(fā)展的網絡營銷策劃及傳播新領域，它們并不享有特殊優(yōu)勢。

2、以80、90為主力的新生代互聯(lián)網受眾，他們思想新潮、特立獨行，對眾多傳統(tǒng)老套的品牌文化，廣告宣傳并不買賬。他們需要的是更為個性、親切、輕松、幽默乃至惡搞的廣告?zhèn)鞑ワL格。3、未來10年80、90是社會消費的主要決策人群及購買人群，所以我們應該用“簡單·有力”的網絡營銷方式，

激發(fā)他們的興趣，滿足他們的愿望，通過他們壯大品牌效益，從而贏得市場。延續(xù)品牌效益

鑄就行業(yè)黑馬媒體披露：褚時健更多專注于褚橙的種植。被稱為“勵志橙”的褚橙銷售規(guī)模已上億，有公開數據顯示，“褚橙”2014年的銷售額達到1.2億元，凈利潤為4000萬元左右。應該說，這是品牌打造的成功之作?！榜揖啤钡耐瞥?，無疑這一品牌的延伸。

“褚酒”=“勵志酒”如何延續(xù)品牌效益?打造：“勵志酒”生命周期

“褚酒”這一品牌因為是全新上市產品，現(xiàn)在正處于導入期。導入期的主要特點有：銷量少、成本高、利潤甚至為負值。（一）市場分析產品定位

“褚酒”的產品定位應該定于：白酒中端市場，初期定價應以搶占市場為目標，首先將“褚酒”立足云南、然后面向全國。而后再發(fā)展高端市場。（一）市場分析通過SWOT做營銷環(huán)境分析經過市場細分，可以有效的鎖定目標消費者，使營銷工作具有針對性（一）市場分析營銷環(huán)境SWOT做營銷環(huán)境分析S（強項、優(yōu)勢）—延續(xù)“勵志橙”的影響力，對于“褚酒”推廣有很大的優(yōu)勢。白酒是快速消費品，通過“勵志橙”的影響力，打造“勵志酒“品牌，讓更多的消費者對“勵志橙”、“勵志酒“有很強的信賴度。W（弱項、劣勢）—白酒市場競爭激烈，“褚酒”是新產品，需要一段時間來搶占市場。白酒市場價格透明、結構老化，難以滿足消費者的需求，也難以支撐高昂的營銷費用，產品無法形成市場銷售方案優(yōu)勢，因此，需要開發(fā)一面多渠道，一面多方式整合資源。SWOT做營銷環(huán)境分析O（機會、機遇）現(xiàn)在人們越來越看重身體健康，“褚酒”

（“原生態(tài)釀造”）采用中國傳統(tǒng)的釀造工藝，選用優(yōu)質的高粱、哀牢山的自然泉水，不勾兌、不添加任何添加劑，目前此種釀造工藝還屬于空白市場，借勢搶占市場。SWOT做營銷環(huán)境分析T（威脅、對手）云南是大型白酒消費市場，大多數人都會喝酒。云南本土的白酒企業(yè)較多（地道云南、楊林肥酒、醉明月、蘭益松等為代表），各個檔次的酒類基本占領了市場。SWOT做營銷環(huán)境分析（二）消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢分析現(xiàn)在消費者對白酒品質的追求消費心理越來越強烈。目前白酒市場較為同質化，更多消費者更愿意為特別的、有吸引力的產品買單。2、白酒市場現(xiàn)有消費者分析現(xiàn)有消費者對白酒的使用需求為：日常習慣、接待、饋贈。我們的目標客戶主要定位于：30歲--65歲的人群。（二）消費者分析3、重點消費者分析“褚酒”的重點消費人群我們定位在：30歲--65歲的人群。主要購買白酒的平均價格為：80-200元左右，他們經濟水平中等偏上，沒有更多的家庭負擔，同時注重品牌和經濟性。（二）消費者分析4、潛在消費者分析“褚酒”的潛在消費人群我們定位在：80、90年代的消費者。他們喜歡新鮮事物、他們熱衷網絡、他們喜愛網購。（二）消費者分析對現(xiàn)有經銷商網絡進行有效的整合，幫助經銷商進行助銷，掌握第一手資料，摸清市場銷售方案底細。為下一步營銷工作打好基礎。新產品上市工作可按下列銷售方案策劃步驟向市場銷售方案推進。（三）消費網絡系統(tǒng)建立1、確立主攻市場銷售方案，建立可行的各類目標市場銷售策劃方案，制定市場銷售方案開發(fā)規(guī)劃。公司銷售人員直接為一級商服務，由一級商對業(yè)務人員進行考核，在銷售區(qū)域市場銷售方案選擇信譽良好的酒店、商超、商店，對產品進行全面集中鋪市。打造樣板市場銷售方案，力爭市場銷售方案的鋪貨率達到80%以上。通過全面鋪市后，強化和篩選客戶，確定一、二級客戶，建立和完善客戶的檔案。（三）消費網絡系統(tǒng)建立2、對一級經銷商管理的下線客戶由業(yè)務人員協(xié)助管理，實行一、二級客戶供貨卡管理制度;對一、二級客戶印制并發(fā)放供貨卡。目的是掌握與控制市場銷售策劃方案貨物流向，有效的控制市場銷售方案亂價、竄貨，徹底杜絕假貨的出現(xiàn)。（三）消費網絡系統(tǒng)建立3、對一、二級經銷商的獎勵政策進行合理的區(qū)分，保護一級經銷商，扶植和支持二級客戶。視業(yè)績大小獎勵二級客戶。（三）消費網絡系統(tǒng)建立4、對客戶采取晉級管理的辦法。當二級客戶業(yè)績達到或超過一級經銷商時，二級客戶可以直接晉升為一級經銷商，享受的待遇隨之變化。最終形成強大的、具有拓展能力的銷售一、二級網絡。（三）消費網絡系統(tǒng)建立1、機構公關（四）營銷推廣策略由于人所共知的原因，各級政府領導在公務消費中的引領作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內的下級領導干部的消費選擇。尤其各級一把手的消費偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應。但一把手的公關不是每個企業(yè)都有機會切入，同時在政務招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠遠不夠，影響力有限，因此公關難度較大。企業(yè)可以采取的有效策略集中在幾個方面：1、機構公關一、力爭成為政府招待酒。雖然有地方品牌優(yōu)勢，但外來品牌也不是沒有機會，如洋河在河南的部分縣市就是當地的政府招待酒，以此帶動當地有關局委機構的團購銷售。二、免費贈酒。利用企業(yè)和經銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關鍵人物定期贈酒（只要能放入這些領導的后備箱，總有機會被消費掉）。三、黨校公關。作為中國國情的產物，各級黨校是領導干部必須接受培訓和學習的地方。這些領導干部在黨校，除了學習研修，相對平時來說有閑余時間。所以另一項重要事務就是與有關上級部門的溝通，以及與同班學員的交流（這都是未來的資源）。因此更容易接近，對企業(yè)來說是不可多得的領導公關的上佳機會。（四）營銷推廣策略2、品鑒會（四）營銷推廣策略品鑒會在實戰(zhàn)中應用的機會更多，而且越來越多的品牌開始采用品鑒會模式推進新品銷售。在區(qū)域營銷實踐中，品鑒會有兩種形式：大型品鑒會和小型品鑒會。其中大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經銷商的人脈資源，廣泛邀請當地有關政府部門和主要企事業(yè)單位負責人參加（多者可達200人以上），展示新品形象，強化品牌認知，促進各方交流，為后期的定點公關和團購推進奠定基礎。3、定制開發(fā)（四）營銷推廣策略定制開發(fā)在很多廠商中已經有大量的實踐。即針對部分需求量比較大的目標客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當地針對移動公司、央企等大客戶均開發(fā)了定制產品。定制產品分為兩類，一類是根據客戶需求和要求，按照合同價格勾調相應等級的酒水，并單獨設計包裝，注明“某某單位招待專用”（如茅臺針對全國500強企業(yè)開發(fā)的定制產品）。另一類是不使用獨立包裝，只是在企業(yè)原有主導產品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標記，以區(qū)別與渠道流通產品。4、大型活動贊助（四）營銷推廣策略一、大型會議贊助。由于很多政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統(tǒng)工作會議以及部分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關團購的有效推進策略之一。二、大型活動贊助。每年有需要贊助影響力大的活動（賽事營銷、演唱會贊助......）5、酒店?？烷_發(fā)（四）營銷推廣策略餐飲渠道的效用日益下降，消費者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關，即針對酒店的?？瓦M行公關，達成直接銷售。我們知道，每一家核心酒店尤其A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些?？蛻撝沃患揖频甑?0%的收入。然而，把我們的產品放在高端酒店，可以提供我們的品牌影響力及旅游市場傳播力。6、VIP客戶俱樂部（四）營銷推廣策略俱樂部營銷模式起源與其他行業(yè)，尤其在高端消費品各廠商運營較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內導入也較早，而白酒行業(yè)運用要晚的多，只是在這些年新興高端白酒如水井坊等運用較為成功，現(xiàn)在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運作。但在大量的地方品牌企業(yè)中應用還很少。7、招標采購（四）營銷推廣策略隨著統(tǒng)一招標、集中采購模式在各大機構越來越廣泛的應用，部分單位在招待用酒上也開始了招標采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關注的一個渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標采購就吸引了眾多企業(yè)的參與。在進行鋪貨時，采用釣魚的形式進行，鋪貨必須形成合同協(xié)議形式，一件酒的價格必須當場收回，但合同規(guī)定，當該酒在7—10天內售完后，再進第二件時，可以把第一件酒的70%的貨款予以退回，作為公司對終端的支持和酬謝。這種方式的優(yōu)點是有小便宜可沾，一般終端經銷商都會接受，并有合同為準，其信任度提高。由于完成首次購買，大量酒品庫壓在終端經銷商，迫使他們進行積極銷售。（五）傳統(tǒng)推廣策略當進入到第二次購買時，我們開始進行大規(guī)模的差異促銷活動，來提起消費者的購買欲望，達到完成二次購買的熱潮，迫使終端經銷商主動進第三批貨。在促銷活動進行中，我們可以收集客戶資源，從而建立強大的積盤客戶，為我們設計的網絡銷售方案做鋪墊，達到消費者自動上門購買以及品牌影響力提升的目的。（五）傳統(tǒng)推廣策略（六）網絡推廣策略利用O2O及自媒體的方式，使“褚酒”的品牌影響力和知名度得到提升推廣主題：醉云南·伴手禮—”勵志酒“做到一面多渠道降低成本，一面多方式打造品牌網絡媒介及自媒體推廣建立天貓門店，以論壇、微博、微信為主的自媒體平臺，網頁廣告為輔。打造一面多渠道，一面多方式的全新推廣方式。（六）網絡推廣策略媒介論壇微博微信建立天貓門店網頁廣告推廣數量1001000050家有影響力公眾號長效100優(yōu)勢天涯、百度等論壇與貼吧作為骨灰級網蟲的匯集地，只要論壇帖質量過硬就一定可以營造出品牌效應新浪、騰訊微博，因其簡短、易閱讀性，與生活聯(lián)系越來越密切，影響力也越來越大大，受眾廣，推廣效果好微信已經覆蓋中國90%以上的智能手機，月活躍用戶達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。移動應用對接數量超過85000個，微信支付用戶則達到了4億左右。1.巨大的市場份額優(yōu)勢。2.

強大的平臺支持。3.數量眾多規(guī)范商家和有保證的產品。4、客戶有極高的信賴感

有影響力的大型網頁（騰訊、鳳凰網、新浪、雅虎、人民網）影響力論壇日人均點擊量100萬以上日人流量千萬人以上人流量5億以上支付寶每年平均交易量1500億左右日人流量百萬以上核心影響人群吧友、網蟲，主要結構以18—30為主時尚白領，年齡18——30為主上班族、白領族18—30歲及一小部分中老年人各類人群基本覆蓋18—50歲人群主要針對50歲左右中老年人，這部分人習慣于通過網絡瀏覽大型新聞事件，一般經濟能力、購買力都較強（六）網絡推廣策略網絡推廣：常規(guī)活動貫穿其中，讓消費者參與進來，看到在市場上的聲音、熱度目的：線上與線下相結合，增加人氣現(xiàn)場，不斷營造氛圍，促進客戶落定，并與客戶建立長期的感情。步驟關鍵動作微信、論壇、博客展示（網民以及名人的博客）微博,微信,社群，論壇等推廣；發(fā)展忠實分銷商客戶群體，挖掘潛在客戶群，建立完善的用戶建議收集優(yōu)酷·樂視、手機端、App商城、微信商城信息展現(xiàn)、信息發(fā)布四網合一，網絡全面覆蓋，O2O電商運