LN公司的品牌營銷策略研究

LN公司的品牌營銷策略研究摘要在中國的體育用品市場的競爭如此激烈的情況下，我們本土體育用品企業(yè)應(yīng)該如何打破這一個局面，如何面對這場商業(yè)戰(zhàn)爭，實現(xiàn)固有化的轉(zhuǎn)型，使本土體育用品企業(yè)的產(chǎn)品使我們本國消費者去信賴。本文以4P理論的相關(guān)概念作為理論基礎(chǔ)，從LN公司產(chǎn)品、價格、渠道、推廣方面的品牌策略著手，為LN公司未來品牌營銷發(fā)展提出建議。本文對LN公司在中國體育用品市場的品牌營銷策略進(jìn)行詳細(xì)的分析，希望可以給中國的一些本土體育用品企業(yè)在發(fā)展的過程中運用的營銷戰(zhàn)略有一定的參考和啟示作用。關(guān)鍵詞：LN公司；4P理論；品牌營銷；體育品牌目錄TOC\o"1-3"\h\u一、相關(guān)理論概述 表4顯示經(jīng)銷商渠道收逐年增加，說明LN公司對經(jīng)銷商的管理方法是正確的。表4近五年LN公司經(jīng)銷商數(shù)量變化情況年度20152016201720182019經(jīng)銷商數(shù)量5639324663出處：LN公司年報及業(yè)績公告其三，加強(qiáng)電子商務(wù)銷售，全渠道覆蓋。這些年來，LN公司持續(xù)完善線上線上一體化的經(jīng)營模式，提升自營零售和經(jīng)銷商的全渠道覆蓋，并利用大數(shù)據(jù)將不同產(chǎn)品和顧客群體精準(zhǔn)定位，提高顧客購買體驗。近些年來，LN公司的電商銷售收入所占比重越來越高，而根據(jù)近五年來LN公司的電商收入逐年提升，說明對電商平臺的開發(fā)利用促進(jìn)了LN公司的發(fā)展。4.推廣分析LN公司主要依靠一下方式進(jìn)行品牌推廣：其一，創(chuàng)辦者的名人作用。LN公司的創(chuàng)始人LN被稱為“體操王子”，為中國體操界創(chuàng)下過的豐功偉績。因此LN公司在國人眼中是當(dāng)之無愧的國貨代表，擁有著強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，購買其產(chǎn)品就是在支持自己的國家。其二，體育營銷。一直以來，LN公司都通過贊助大型體育賽事和運動明星代言保持產(chǎn)品的曝光度，緊跟時事熱點，以擴(kuò)大品牌的知名度，吸引更多顧客。2021年上半年LN公司體育營銷概覽如表5所示。表52021年上半年LN公司體育營銷概覽比賽CBA聯(lián)賽、“3+1”籃球賽、45場“無界體能挑戰(zhàn)賽”明星活動CJ球鞋波特蘭快閃店發(fā)售、CJ中國行、韋德“最后一舞”運動員CBA部分球員、11場馬拉松運動員時事話題韋德退役、青島燈光秀、與羽毛球國家隊合作十周年出處：LN公司2021年中報告在專業(yè)賽場上的頻繁曝光、為代言明星量身打造活動以及對熱點話題的巧妙運用，使LN公司的產(chǎn)品在運動群體中始終保持著一定的知名度。其三，通過冠名綜藝、藝人代言、新媒體平臺宣傳等方式進(jìn)行娛樂營銷。2019年，LN公司達(dá)成和王一博、蔡程昱等流量明星的合作，并邀請當(dāng)紅藝人助力巴黎時裝周，同時利用微博、抖音等熱門app構(gòu)建KOL矩陣，發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容，引起關(guān)注。其四，進(jìn)軍時尚界、電競界，跨界聯(lián)合。2018年，LN公司登上紐約、巴黎時裝周、與迪士尼和寶馬X2聯(lián)名，在潮流圈一鳴驚人，顛覆了國際對我國品牌的認(rèn)知。2019年，LN公司和迪士尼、CONCEPTS合作，并再次登上時裝周，向全世界展現(xiàn)了品牌的獨特時尚文化。2018年，LN公司首次進(jìn)軍電競界，與電競俱樂部“EDG”聯(lián)名推出“V8”彈幕跑鞋，將電競語言文化融合到鞋身，引起電競愛好者的強(qiáng)烈共鳴，激發(fā)了電競?cè)Φ南M潛力。2019年，LN公司又和電競俱樂部“RNG”、“Newbee”，推出了“中國選手”聯(lián)名服裝。其五，創(chuàng)新性營銷。2015年，LN公司構(gòu)建了智能生態(tài)平臺，收攏了在網(wǎng)絡(luò)端的粉絲群體——“檸檬”，運用數(shù)字化技術(shù)對粉絲群體進(jìn)行品牌宣傳，與顧客進(jìn)行交流，在與顧客互動上實現(xiàn)了創(chuàng)新。三、LN公司的品牌營銷策略改進(jìn)建議第二次品牌重塑以后，LN公司的品牌營銷策略雖然取得了巨大成功，但是一些地方仍然有待改進(jìn)：（1）產(chǎn)品專業(yè)性依舊不足。LN公司主打籃球鞋，但是在產(chǎn)品與耐克還有一定差距。（2）國際化效果不理想。2018年和2019年國際市場收入依舊僅占總收入的1.6%，LN公司在獲取國際市場份額方面仍需努力。（3）缺少頂級代言人。LN公司主打籃球產(chǎn)品，目前代言的代言明星中名氣最大的韋德已經(jīng)退役，不能起到很好的宣傳效果。（4）高端化進(jìn)程過快。目前許多消費者對LN公司的價格不太滿意，因為沒有國外名牌的底蘊(yùn)，但產(chǎn)品定價卻試圖和國外名牌--樣。相同價格下，消費者還是更愿意購買國外名牌的產(chǎn)品。對此，本文提出以下建議：(一)加大研發(fā)投入，提高品質(zhì)體育品牌只有堅持打造專業(yè)科技的底子，進(jìn)而帶動休閑產(chǎn)品發(fā)展，才能穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，耐克就是最好的例子。LN公司需要加大力度提高運動鞋的中底以及鞋面和服裝紡織等現(xiàn)代體育產(chǎn)品核心科技方面的技術(shù)，為消費者提供專業(yè)性更強(qiáng)的產(chǎn)品。(二)尋找體育領(lǐng)域的頂級代言人擁有一個體育領(lǐng)域的頂級代言人對于體育品牌來說至關(guān)重要，他不僅可以為品牌帶來自己本身的粉絲群體，還能凸顯品牌的專業(yè)性，提供消費者的信任，吸引更多“路人”。LN公司一直缺少一個能夠代表自身品牌定位的頂級體育明星，未來LN公司需要在這方面多花功夫，努力尋找契合自己品牌定位與文化的當(dāng)紅體育明星，積極達(dá)成合作。(三)放緩高端化進(jìn)程，循序漸進(jìn)短時間內(nèi)市場難以接受LN公司高端產(chǎn)品與國外名牌等同等價格的現(xiàn)實，因此在高端產(chǎn)品方面，LN公司可以通過適當(dāng)降低現(xiàn)有高端產(chǎn)品的價格，讓消費者更容易接受，同時也能在高端市場建立價格優(yōu)勢，吸引更多消費者購買。在價格優(yōu)勢和民族品牌的加成下，使用戶對品牌產(chǎn)生粘性，再通過適當(dāng)提高新產(chǎn)品的價格，以實現(xiàn)高端化的目的。(四)擴(kuò)大國際市場份額通過贊助國際賽事、贊助運動員、與知名俱樂部合作、國外娛樂明星合作等，進(jìn)一步打開品牌在國外市場的知名度。調(diào)查國外市場消費者的需求，根據(jù)需求推出針對性的產(chǎn)品，再利用促銷活動適當(dāng)降低產(chǎn)品價格，通過建立價格優(yōu)勢吸引消費者。通過增加海外市場的經(jīng)銷商、增設(shè)海外市場直營店、提高對國際購物平臺的利用率等，為海外消費者提供更多渠道。四、結(jié)論隨著國家逐漸富強(qiáng)，國民生活品質(zhì)越來越好，我國體育用品市場的發(fā)展也一片向好，體育用品擁有廣闊的前景。本文以LN公司作為目標(biāo)，利用品牌營銷的相關(guān)知識以及市場營銷分析工具4P理論，結(jié)合本土品牌的營銷情況以及LN公司的財務(wù)數(shù)據(jù)，對其生產(chǎn)經(jīng)營過程中品牌營銷策略的調(diào)整作了分析。我國體育品牌總體上正在穩(wěn)定發(fā)展，各品牌主要策略是：體育與娛樂營銷并用、聚焦核心、收購子品牌、全渠道發(fā)展、往“年輕、時尚、高端”方向發(fā)展，但在研發(fā)、營銷效率、定位、國際化等方面仍存在不少問題。而LN作為國產(chǎn)品牌的代表之一，經(jīng)過兩次品牌重塑之后，發(fā)展逐漸回歸正軌，本文通過分析，發(fā)現(xiàn)其在產(chǎn)品、價格、渠道、推廣方面的策略使用以及調(diào)整對企業(yè)發(fā)展起了關(guān)鍵的作用，但也依舊存在專業(yè)性不足、國際化效果差、缺少頂級代言人、過快高端化等問題，針對這些問題，本文最后對LN公司的品牌營銷策略提出了相應(yīng)的建議。參考文獻(xiàn)[1]程皓輪.基于4P理論的中國著名運動品牌營銷策略分析——以李寧和安踏公司的營銷策略(2007—2019)為例[J].當(dāng)代體育,2020.[2]馬榮楨.從李寧品牌營銷傳播策略看國潮的未來[J].聲屏世界,2021(S01):3.[3]藍(lán)天,何成康,楊思敏.當(dāng)前中國品牌的本土國際化營銷策略[J].2021.[4]吳婷.數(shù)字化時代國產(chǎn)體育品牌"李寧"的營銷轉(zhuǎn)型[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(19):2.[5]范雨昕.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下國產(chǎn)運動服裝品牌的營銷策略分析——以李寧為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2022(11):3.[6]駱騰昆.李寧運動品牌發(fā)展生命周期和營銷策略[J].當(dāng)代體育科技,2020,10(29):4.[7]趙潤清.新老品牌跨界聯(lián)名傳播策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2021(23)