384472-來賓市裕達城市廣場廣告整合推廣方案-jionns

1裕達·城市廣場廣告整合推廣討論方案2一些講在前面的話……3來賓CBD?

這個問題，都將是我們冷靜用來審視“裕達·城市廣場”的話題。來賓，2002年12月28日正式掛牌成立的地級市，歷經(jīng)五年的發(fā)展，來賓是否有了自己真正的城市CBD？今天，新城區(qū)的逐步形成，已是矚目焦點。市場呼示我們——來賓需要CBD！“裕達·城市廣場”將是為城市CBD而來，我們完全有理由相信，“裕達·城市廣場”在建造一個社區(qū)的同時，更是從一種歷史的高度和意義上領(lǐng)擎來賓都市繁華。4我們不敢說,“裕達·城市廣場”能否為新城區(qū)在來賓實現(xiàn)跨越式的飛躍,但最少我們知道,“裕達·城市廣場”的成功必將為來賓CBD的形成續(xù)寫里程碑式的一筆。

因為……5裕達，不僅僅是在打造一個社區(qū)，更應(yīng)該是在打造一座城市CBD！6讓我們開啟這一場城市CBD的征戰(zhàn)……7收整鎖定放大{

第一回合市場判研戰(zhàn)第二回合定位延展戰(zhàn)第三回合專案推廣戰(zhàn)第四回合視覺表現(xiàn)戰(zhàn)“裕達·城市廣場”之整合推廣戰(zhàn)略8第一回合市場判研戰(zhàn)9片區(qū)市場分析市場判研戰(zhàn)概況價格銷售產(chǎn)品包裝10一、概況1.來賓樓市——四大板塊

老城區(qū)——城市人口密集，商業(yè)集中區(qū)，現(xiàn)開發(fā)的項目主要以商業(yè)為主，如嘉美商業(yè)中心等。城北新城區(qū)——未來城市中心，政治、行政辦公、文化、金融、居住中心,目前占據(jù)來賓市房地產(chǎn)開發(fā)的絕大部分市場份額，市場最熱點。華僑投資區(qū)——與新城區(qū)中心相隔桂海高速公路，也因為桂海高速公路之隔，明顯的降低了該區(qū)域的開發(fā)熱度，但發(fā)展趨勢指日可見。河西——開發(fā)比較冷淡，但預(yù)計來賓二橋2008年5月1日的通車，連接河西與新城區(qū)中心，將是河西樓市的導火線。目前來賓二橋橋南（河西）1200畝的區(qū)域已經(jīng)被規(guī)劃為城市建設(shè)用地。隨著二橋的通車，必將激活來賓二橋橋頭南岸房地產(chǎn)市場，甚至催熱整個河西的樓市。112.項目區(qū)域——城北新區(qū)目前政府行政辦公中心和公務(wù)員小區(qū)一期業(yè)已建成投入使用；區(qū)域交通主干道業(yè)已建成投入使用；其他配套路網(wǎng)建設(shè)建成通車率已超過50%，其余正在緊張規(guī)劃建設(shè)中，預(yù)計兩年內(nèi)區(qū)域路網(wǎng)建設(shè)將全面完成。從去年開始樓市持續(xù)旺盛，競爭呈加速度的升溫趨勢?！ば鲁鞘兄行母拍钜焉钊肴诵恼崛肱涮捉ㄔO(shè)公務(wù)園一期投入使用·市場因素樓市熱，需求大，導致供不應(yīng)求·新城區(qū)逐漸形成地段是最大競爭力12小結(jié):★新城區(qū)的規(guī)劃和政策推動樓市快速發(fā)展?！锴蟠笥诠袌鰺豳u，存在巨大的市場開發(fā)和需求空間，正是項目入市搶占市場，彌補市場空白大好時機。13片區(qū)市場分析市場判研戰(zhàn)概況價格銷售產(chǎn)品包裝14二、價格1.區(qū)域項目價格分析152.區(qū)域價格小結(jié)：據(jù)2007年上半年區(qū)域樓盤銷售均價圖表明，新城區(qū)商品物業(yè)（住宅）銷售價格水平約為1700元/㎡左右。來賓市新城區(qū)房地產(chǎn)銷售市場，借助來賓市行政中心遷移的大好形勢，以及各項市政配套規(guī)劃的優(yōu)勢，其物業(yè)極具商業(yè)投資或自用價值，銷售價格穩(wěn)居整個來賓市前列。本項目正好處在區(qū)域市場的大好發(fā)展勢頭，應(yīng)借勢而上，一舉取成成功。

16片區(qū)市場分析市場判研戰(zhàn)概況價格銷售產(chǎn)品包裝17樓盤名主力戶型、面積大地景苑二房70-90㎡，三房90～130㎡泰德花苑二房70-100㎡，三房100～130㎡，四房125-160㎡樓中樓202-220㎡財富168二房70-90㎡，三房90-120㎡麗景苑三房90-125㎡，四房125-150㎡金色家園三房110～150㎡金龍城三房110～140㎡，樓中樓200㎡以上東盟國際天地樓175-220㎡水岸楓景三房125-136㎡三、產(chǎn)品1.新城區(qū)部分樓盤主力戶型分析18192.新城區(qū)部分樓盤主力戶型分析小結(jié)（1）從以上圖表可以看到，新城區(qū)樓盤的房型以三房為主，占約50%；另外四房以上物業(yè)也占一定的比例，約為28%。（2）從現(xiàn)有房型供應(yīng)情況來看，兩房占的比例主力面積兩房在80～90平方米，三房在100～130平方米左右；品質(zhì)較好的樓盤，其主力面積相對較高，近140平方米．（3）從物業(yè)單套面積來看，三房1２0平方米以上較多，屬于享受型物業(yè)，區(qū)域內(nèi)樓盤，客戶定位同質(zhì)化，相對本項目而言，必須找出有差異化的定位，為未來銷售工作鋪平道路。20片區(qū)市場分析市場判研戰(zhàn)概況價格銷售產(chǎn)品包裝21項目名稱推廣語主要述求點大地景苑城市新中心商住新領(lǐng)地新行政中心\溫州商業(yè)街\交通\開發(fā)商品牌泰德花苑比期待更精彩新行政中心\院落式住宅小區(qū)\交通財富168我家對面就是中心廣場新行政中心\商業(yè)\開發(fā)商品牌麗景苑演繹來賓商業(yè)新典范老城區(qū)與新行政中心結(jié)合點\商業(yè)大盤\開發(fā)商品牌金色家園起點不一樣自然高人一籌純住宅\新行政中心\生活配套完善東盟國際首創(chuàng)來賓一站式休閑購物島開發(fā)商品牌\成熟配套\一站式購物\全俱物業(yè)水岸楓景繁華相擁水銦韻相伴江景\成熟配套\景觀四、包裝1.新城區(qū)樓盤營銷包裝分析222.新城區(qū)樓盤訴求分析小結(jié)（1）新城區(qū)樓盤在推廣語方面，主要是渲染新城區(qū)生活享受理念為主，強調(diào)居住的舒適與商業(yè)價值的凸顯；（2）新城區(qū)樓盤在營銷訴求點上，主要集中在新行政、文化、商務(wù)、金融中心等大環(huán)境優(yōu)勢上，但其優(yōu)勢表現(xiàn)為共性，為了體現(xiàn)差異化營銷推廣，一些樓盤除了強調(diào)區(qū)域市政配套的同時，對項目自身的開發(fā)商品牌、建筑細節(jié)、商業(yè)價值、社區(qū)居住理念等方面進行了訴求的補充。23五、銷售銷售特征分析：1、整體市場供銷兩旺；2、市場銷售以中低檔物業(yè)為主；3、電梯洋房逐步為市場接受；4、銷售的物業(yè)類型主要以多層為主；5、銷售狀況普遍較為理想；6.暢銷戶型面積浮動范圍以100-130平米為主；24新城區(qū)市場總結(jié)◆區(qū)域樓市火熱,絕大多數(shù)為商住盤,商業(yè)銷售看好,住宅銷售均比較理想。新推的項目中只有少量的小高層,各開發(fā)商都在探試市場接受度,電梯洋房逐步滲透市場,真正的小高層、高層時代尚未到來?！魠^(qū)域商業(yè)開發(fā)相對飽和,但本項目商業(yè)優(yōu)勢得天獨厚,建議臨汽車站面多規(guī)劃商業(yè)?！舳鄬訜豳u,項目多層均存在一定的亮點（簡約中式、半圍合式、精品復(fù)式）,項目多層住宅順利銷售應(yīng)不成問題?！羰袌龈邔幼≌袨榭瞻?小高層開始進入市場,市場高層住宅有了一些基礎(chǔ),為本項目高層的突破提供一定的鋪墊。但,隨著市場產(chǎn)品的不斷飽和,而城市人口的有限度,將對后期產(chǎn)品產(chǎn)生壓力。而本項目的高層,始終是整個項目推廣中的難點所在。需要更多的品牌積累、營銷包裝及手段。25消費者市場分析生活觀消費觀事業(yè)觀廣告觀市場判研戰(zhàn)26生活觀追求都市繁華、自由自在享受生活,向往一種能使他激動的、獨特鮮明的、和諧的、符合內(nèi)心需求的生活方式。27消費觀消費經(jīng)驗的累積與受教育程度的提高,決定了這類人群已進入理智消費階段,表現(xiàn)在對自己需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認識,并且消費的品味越來越具有個人色彩并切合都市潮流。在消費上更注重專家的建議,對產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有較高的要求,而且對美感的要求逐步提高到了與實用價值相等的位置。28廣告觀接受廣告信息主要來源電視、戶外廣告、報紙、網(wǎng)絡(luò)、DM、朋友介紹、街頭信息等等,不太相信片面的廣告,與自身利益或喜好無關(guān)的信息不以關(guān)注,但比較關(guān)注日常生活種種新鮮事物,有點利處就十分關(guān)注并積極參與,從眾心理較重。所以我們的廣告推廣方面應(yīng)主要注重從新聞事件角度進入,制造轟動效應(yīng)。29事業(yè)觀

成功與優(yōu)越的生活是努力而來的。他們的工作時間較自由,崇尚輕松休閑工作,其它時間可以用來休閑享受,他們事業(yè)已相對穩(wěn)定,不需要為了生意或工作放棄休息和鍛煉身體的時間,但又渴望追求更高層次事業(yè)領(lǐng)域,只是受固于現(xiàn)狀的發(fā)展。30我們的消費群

目標消費群文化層次相對較高,對生活、事業(yè)、消費的追求已經(jīng)相當明確,希望擁有時代前沿的自由生活方式,城市廣場擁有來賓最前沿的都市元素與都市文化內(nèi)涵,與目標消費群的追求理想不謀而合。31第二回合定位延展戰(zhàn)32項目分析

一、項目概況發(fā)展商：廣西來賓欲達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目位置：位于柳南高速公路來賓出入口東北角。總用地面積：128051.15平方米總建筑面積：300000平方米二、項目地盤解析1、項目東面東臨市政府辦公大樓，規(guī)劃較好，行政中心。2、項目西面西臨隔綠帶與高速公路相臨，環(huán)境優(yōu)美，道路寬敞。3、項目北面北側(cè)為規(guī)劃中的汽車客運中心，未來商業(yè)價值凸現(xiàn)。4.項目南面南側(cè)為盤古大道，道路寬敞，也是項目的主景觀面33三、項目地塊SWOT分析優(yōu)勢：1、交通便利，緊鄰桂海高速公路出口，且周邊路網(wǎng)圍繞四周2、開發(fā)商已具有一定知名度、美譽度，逐漸樹立品牌形象3、來賓第一高度，高層領(lǐng)袖，既突出現(xiàn)代風格又包含中國元素4、四星級商務(wù)酒店配套，帶給你星級的享受5、緊鄰規(guī)劃中汽車客運站，未來城市交通樞紐，商業(yè)價值凸顯。6.處于政治、行政辦公、文化、金融中心區(qū)，區(qū)域樓市火熱。7、總建筑300000平方米大盤劣勢項目地塊處于新城區(qū)西北部，目前周邊市政項目及配套設(shè)施建設(shè)尚未完成，地段相對較偏，距離老城區(qū)較遠，不利市場向本項目延伸和客戶認知。34市場威脅1、區(qū)域新開發(fā)項目和現(xiàn)有項目后續(xù)開發(fā)將產(chǎn)生一定市場競爭威脅。2、汽車客運站、政府區(qū)域規(guī)劃建設(shè)和項目地塊周邊路網(wǎng)完成投入使用時間不可預(yù)測。3、政策具有眾多不確定因素。4、市場是否認可29層高層商務(wù)大廈及18層高檔住宅，開發(fā)存在比較大的風險。5、項目整體推進控制不力容易導致營銷周期拉長，增加推廣成本與難度。市場機會1、政府正加大新區(qū)建設(shè)力度，路網(wǎng)建設(shè)已初具規(guī)模，其他配套設(shè)施業(yè)已提上日程，正在加緊實施。2、尚無18層、29層高層住宅，利于搶占市場，填補市場空白及提升企業(yè)品牌形象。3、區(qū)域市場旺盛，為項目順利銷售提供機會4、區(qū)域已立項項目基本已入市，多數(shù)已進入銷售中后期5、區(qū)域土地稀缺性及一路之隔的華僑投資區(qū)快速發(fā)展，項目價值凸顯。6.來賓二橋明年5月1日通車，有效拉動地塊價值，促進區(qū)域快速發(fā)展。35項目定位一、本項目的市場定位:體現(xiàn)一個集居住、商務(wù)、酒店、商業(yè)、景觀、休閑于一體的大型綜合社區(qū)。城市CBD大型綜合社區(qū)屬性定位的延展:在城市新中心，一個大型的綜合建筑居住區(qū)儼然而生……36項目市場定位詮釋:

城市CBD——區(qū)位高度，戰(zhàn)略空間，代表著一種區(qū)域高度，占領(lǐng)來賓市場的第一空間。代表著消費者居住在此，因城市的發(fā)展，而感到自豪，居住、生活跟隨著時代發(fā)展的腳步。代表著裕達地產(chǎn)的勢力與決心，譜寫新篇章。大型綜合頂級社區(qū)——大型，體現(xiàn)項目總建筑300000平方米的規(guī)模。綜合，即體現(xiàn)項目產(chǎn)品豐富、多樣化。綜合，包含居住、商務(wù)、酒店、商業(yè)、景觀、休閑娛樂于一體的多功能社區(qū)。頂級，29層建筑，來賓第一高度，來賓城市地標。37二、本項目的形象定位:城市門戶行政核心政府為鄰城市門戶突出與區(qū)域項目競爭的區(qū)別、突出本項目的最大地理優(yōu)勢。站在政府的高度、站在城市的高度，具有一種大氣十足的氣迫、以氣迫壓倒競爭對手的姿態(tài)站立于市場。38三、客戶定位經(jīng)過對來賓市房地產(chǎn)市場的分析、相關(guān)項目的客戶分析、項目地塊的專項調(diào)查，在市場定位的統(tǒng)領(lǐng)下，標向認為項目的客戶群是這樣的:核心客戶群:平均年齡:在32歲左右，主要集中在27-37歲，37-45和25-27的占一部分；家庭收入:有較為穩(wěn)定的中等收入，自有資金在4萬元以上；社會地位:機關(guān)單位、投資客、工薪階層、經(jīng)營個體；居住區(qū)域:來賓市區(qū)為主，城鄉(xiāng)為輔。置業(yè)需求:首次置業(yè)者、二次置業(yè)以上、過渡性居家者、有投資意識者、商務(wù)辦公企業(yè)；39重點客戶群一:平均年齡:集中在27-37歲；家庭收入:中等收入，收入穩(wěn)定，主要集中在教育、政府機關(guān)、企事業(yè)單位、服務(wù)行業(yè)及公務(wù)員等，社會地位:文化層次相對較高，對現(xiàn)代都市生活有較深的認識；置業(yè)需求:首次置業(yè)者，能承受首付，希望改變現(xiàn)有生活方式，渴望成為有房一族；重點客戶群二:平均年齡:集中在37-47歲；家庭收入:目前收入較高，尊崇高尚消費；社會地位:多為企事業(yè)單位管理者；企業(yè)領(lǐng)導者；置業(yè)需求:追求生活舒適，享受CBD居住區(qū)；希望改善辦公環(huán)境，提升企業(yè)形象；40重點客戶群三:平均年齡:不限；家庭收入:投資為主，自有資金較多；社會地位:個體經(jīng)營為主；置業(yè)需求:投資，尋求地段合適且適宜脫手具投資潛力的物業(yè)；邊緣客戶群:因本項目品牌和熱銷影響，引發(fā)購置本項目的周邊縣市人們等。41第三回合專案推廣戰(zhàn)42如何開展這場搶先戰(zhàn)？首先，讓我們進行——戰(zhàn)役掃描一、華僑投資片區(qū)與新城區(qū)中心僅一高速公路之隔，囤積大量待開發(fā)土地，發(fā)展時機尚未成熟，目前市場吸引力不是很大。43二、大地景苑新區(qū)核心，占據(jù)最優(yōu)地段，商住大盤，溫州商業(yè)街，天地樓2007年10月交房，住宅2008年5月交房。目前多層住宅推出500套，整體銷售率約為70%。10月均有量加推，多層住宅全力發(fā)力，進入蓄客期，為黃金周的到來做充分準備，規(guī)劃4棟16層小高層，2棟已批準，預(yù)計今年下半年動工。三、財富168緊鄰大地景苑，多層商住盤，一期B.D棟均銷售率為70%，二期A、C棟尚未動工預(yù)約率15%。相對同區(qū)域項目，擁有一定價格優(yōu)勢，升值潛力較大。項目地塊存在土地糾紛，相關(guān)證件不齊，存在一定投資風險。44四、泰德花苑緊鄰大地景苑，多層商住盤，一期4.6號樓僅剩200平米以上樓中樓，二期2、5號樓預(yù)計將于10月開盤。未動工的還有1、3號樓，3號樓基本內(nèi)定完成。五、金色家園維林大道，純住宅，多層基本銷售完畢，已樹立較好品牌形象。兩棟12層的小高層僅剩130平米以上的四房與樓中樓，目前售價起步價在1788元/平米，均價約在1800－1900元/平米之間。預(yù)計12月28日另外兩棟高層開盤，目前不接受預(yù)定。六、東盟國際老城區(qū)與新城區(qū)鏈接點，商住盤，天地樓為主，已銷售至三期，銷售率約70%。11月加推2幢13層高的小高層小戶型電梯洋房，房屋面積從40～120平方米。僅有100多套，量比較少45七、麗景苑維林大道新老城區(qū)結(jié)合部,意建一個大型的圖書批發(fā)市場。住宅5～8#基本售完,9＃銷售率約90%,10#、14#銷售率約30%,12#東西朝向銷售阻力較大,A區(qū)兩層的騎樓天地樓銷售率約80%,四層和五層的騎樓天地樓銷售率約25%。東面有四棟7層商住多層正在建,一二層為商鋪,兩棟已封頂,兩棟建至五層。主要戶型為精品三房與兩房,三房基本搶購一空,只剩兩方兩廳、一房一廳及單間配套。八、財富新城本項目北面,多層商住盤,意開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品綜合批發(fā)市場,住宅小戶型為主,緊湊型小三房為主,約占60%,兩房一廳、一房一廳、兩房一廳加親子房為輔,預(yù)計10月開盤。46掃描分析▲區(qū)域樓市火熱,絕大多數(shù)為商住盤,商業(yè)銷售看好,住宅銷售均比較理想。新推的項目中只有少量的小高層,各開發(fā)商都在探試市場接受度,電梯洋房逐步滲透市場,真正的小高層、高層時代尚未到來?！鴧^(qū)域商業(yè)開發(fā)相對飽和,但項目商業(yè)優(yōu)勢得天獨厚,建議臨汽車站面多規(guī)劃商業(yè)?！鄬訜豳u,項目多層均存在一定的亮點（簡約中式、半圍合式、精品復(fù)式）,項目多層住宅順利銷售不成問題?！袌龈邔幼≌袨榭瞻?小高層開始受市場接受,市場發(fā)展到了一定的成熟度。為項目高層的突破提供有力的鋪墊。從以上的掃描分析,我們要從中吸取其經(jīng)驗,找準本項目的最佳切入點……47故——

本項目應(yīng)該從品牌的戰(zhàn)略高度、推廣的軟硬件相互結(jié)合、長期的推廣延續(xù)主題、針對性的推廣手段及方式方法來實現(xiàn)推廣帶來的利益最大化。因此——我們得出如下的攻擊策略……48品牌攻擊戰(zhàn)品牌推廣建議——一、挑戰(zhàn)與形勢分析A、2007年給來賓樓市帶來機遇與挑戰(zhàn)，使房地產(chǎn)市場將進一步規(guī)范化B、個人購房成為市場消費的主體，促使開發(fā)商提供高質(zhì)素、服務(wù)完善的樓盤。通過激烈的市場競爭，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，逐漸形成有實力的大公司，大品牌將會脫穎而出，成為房地產(chǎn)開發(fā)主流，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。C、隨政策法規(guī)的健全、市場的規(guī)范、市民觀念的轉(zhuǎn)變、信息的豐富，來賓房地產(chǎn)市場將進一步繁榮。D.消費市場日趨理性、成熟、樓盤設(shè)計、配套、周邊環(huán)境乃至科技含量越來越為購房者關(guān)注。從以上幾點，得出結(jié)論：開發(fā)商的實力、品牌和開發(fā)樓盤品牌概念將成為該區(qū)域競爭優(yōu)勢。49二、來賓房地產(chǎn)企業(yè)品牌比較分析

目前來賓市房地產(chǎn)企業(yè)較知的有“東達地產(chǎn)”、“銀宇地產(chǎn)”、“麗豐地產(chǎn)”、“裕達地產(chǎn)”、“大地地產(chǎn)”、“紅河地產(chǎn)”等等,但品牌之間其知名度也不一樣?？傮w來說,來賓市房地產(chǎn)企業(yè)品牌不多,而且在品牌建設(shè)還存在著幾個問題,一是缺乏品牌經(jīng)營意識,不少房地產(chǎn)企業(yè)還停留在產(chǎn)品觀念上,認為品牌建設(shè)費力費錢,對品牌建設(shè)沒有引起重視；二是品牌經(jīng)營缺乏整體規(guī)劃,有些房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中做過一些努力,但往往是想到什么做什么,沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。50三、裕達品牌建議唱響怎樣的企業(yè)品牌？（1）裕達的品牌遠景為城市建設(shè)服務(wù)，為改善居民居住條件服務(wù)，為來賓市現(xiàn)代化服務(wù)，我們不斷增強實力、創(chuàng)新思維，為消費者帶來信心保障，保持在房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位。（2）裕達的品牌描寫有責任感、使命感，務(wù)實、創(chuàng)新、誠實穩(wěn)重又充滿活力，具有雄厚的經(jīng)濟實力及較高的文化修養(yǎng)，榮獲多項資質(zhì)，富有情趣，熱情洋溢。在社會中，平易近人，能顧及各個層面的需求；作為家庭成員，他可靠、親切，是個可托付終生的人。51（3）裕達的服務(wù)形象房子對有些消費者是一輩子的事,所以期望得到最充分的保障。社會在不斷進步、發(fā)展快,消費者期望發(fā)展商提供的利益和服務(wù)都能跟得上時代,并且一直陪伴他們。裕達將會長久地伴隨著消費者,不斷地為他們提供優(yōu)質(zhì)生活,做“天長地久”的服務(wù)工程。（4）提升企業(yè)品牌的目的提升裕達地產(chǎn)品牌的良好社會形象。企業(yè)品牌的提升,幫助增強裕達屬下樓盤在消費者心目中的認同感,帶動銷售。希望將來開發(fā)商成為吸引消費者看房的重要因素。52（5）裕達品牌提升的幾種方式建議1、完善品牌建設(shè)組織保障2、制定品牌建設(shè)規(guī)劃3、VI手冊設(shè)計及制作4、企業(yè)核心價值觀塑造5、創(chuàng)建學習型組織活動6.公司員工熟知、熟記品牌理念7、制定公司《裕達品牌視覺識別標準手冊》8、建立一套保證顧客滿意的全過程管理體系9、整合和完善品牌支撐體系，形成品牌目標管理體系10、輸出品牌管理11.加強品牌宣傳、品牌維護53核心攻擊戰(zhàn)推廣主題策略——1.推廣案名“裕達·城市廣場”

裕達，帶出開發(fā)商品牌，立足點是站在了打造企業(yè)品牌的高度。城市廣場，即裕達房開在來賓開發(fā)繼裕達華庭之后的第二個房地產(chǎn)項目，是一種全新都市生活，是項目屬性與市場需求結(jié)合點，代表著城市發(fā)展的高度；敢于挑戰(zhàn)，創(chuàng)造巔峰，勇于承擔社會責任，肩負來賓地產(chǎn)領(lǐng)袖使命，裕達帶著清晰鮮明的新城市主義理念，去開發(fā)樓盤。54組團推廣案名:A區(qū)多層推廣案名:城市花園B區(qū)高層推廣案名:城市地王C區(qū)小高層推廣案名:城市尚都組團案名在總案名“城市廣場”的延伸下，以“城市”作為延伸的主題，分別針對不同產(chǎn)品，提出相對應(yīng)的名稱?！盎▓@”在市民的心理，多為多層住宅區(qū)，且小區(qū)綠化好，以花園名案，贏得市民的認可。故，A區(qū)的多層案名建議用“城市花園”；而C區(qū)是小高層住宅，故，案名建議以“城市尚都”。尚，高尚，崇尚，有生活的品質(zhì)感。同時也有高高在上的寓意。B區(qū)為高層商務(wù)酒店，故，案名建議用“城市地王”，以王者之氣，霸占來賓建筑第一高度。552.推廣主題在資訊的海洋里，要讓消費者記住你的品牌，惟有可聯(lián)想的東西。居住文化為品牌賦予了附加值。因文化認同而選擇品牌。因此，我們提出了貫穿全年的推廣主題：裕達·城市廣場——城市門戶行政核心主線——感動城市感動生活感動城市：通過提升裕達的地產(chǎn)品牌，讓品牌在市場上增強影響力，讓品牌深入大眾，深入人心，感動每一個消費者，感動整個城市。感動生活：“裕達·城市廣場”，裕達開發(fā)的第二個項目，消費者在感動裕達品牌的同時，居住在由裕達開發(fā)的社區(qū)里，生活無比舒暢、愉快，感動這里的生活。“感動”則分別代表了兩層含義，“感”可引申出“感覺”、“感受”、“感悟”等不同含義，我們將這些作為不同階段的推廣主題。而“動”字則貫穿于全年推廣始終，引申出“項目動起來”（項目開工）、“生活動起來”、“動感都市”（“生活”作為實質(zhì)化的推廣方向成為引導的推廣主線）。56推廣主線延展——第一階段:“裕達·城市廣場”——感動城市，感動生活第二階段:“裕達·城市廣場”——感動城市，感覺生活第三階段:“裕達·城市廣場”——感動城市，感受生活第四階段:“裕達·城市廣場”——感動城市，感悟生活核心攻擊滲透從大到小,逐步深入生活57“裕達·城市廣場”的表現(xiàn)原則——第一個原則,以新城市主義生活觀點與受眾溝通；第二個原則,為受眾留下足夠的想象空間；第三個原則,有文化味和審美價值；第四個原則,細節(jié)的雕琢。58標向結(jié)合項目地理位置實際、市場情況以及來賓房地產(chǎn)廣告情況,提出“裕達·城市廣場”推廣方案,以活動為主要推廣手段,結(jié)合各種媒介進行全方位的、有針對性宣傳,以達到利用較少的推廣成本,實現(xiàn)較大社會影響力,最大化提高項目知名度和美譽度,實現(xiàn)最終的完成銷售。59整合策略:品牌營銷＋產(chǎn)品特征＋階層語境＋競爭力戰(zhàn)術(shù)“品牌營銷”抓住要害,解決認知不足“產(chǎn)品特征”利益驅(qū)動,實際利益“階層語境”分眾傳播,強化傳播效果“競爭力戰(zhàn)術(shù)”真正實現(xiàn)目標的連續(xù)不斷的攻擊力

策略核心60策略解析:通過由品牌高度創(chuàng)造產(chǎn)品特征，再由階層語境和競爭力戰(zhàn)術(shù)貫徹實施。讓整合策略具備“指導產(chǎn)品方向，實現(xiàn)品牌理想”的真正策略組合方式，最終結(jié)果就是對細分后的目標市場實現(xiàn)由物質(zhì)到精神層面的全方位整合打擊。這個整合行銷鏈上的重要環(huán)節(jié)是:開發(fā)商必須將產(chǎn)品、環(huán)境構(gòu)建起來；產(chǎn)品要給業(yè)主以實惠，因為“再富有的人也追求物超所值的心理”，全方位的關(guān)注客戶的需求。意識形態(tài)（海報、戶外等）——“震撼”你；現(xiàn)場環(huán)境（現(xiàn)場包裝）——“打擊”你；依靠實惠（物超所值）——“誘惑”你；全方位、多層面地進行精神和利益的雙重打擊（溝通）。61全程推廣主題:城市門戶行政核心全程推廣主線:感動城市感動生活“形象推廣”與“產(chǎn)品推廣”兩條主線并行自信力產(chǎn)品力樹立品牌形象完成銷售任務(wù)全程推廣主線：“感動城市感動生活”推廣主線62推廣線路1（形象推廣——自信力）:結(jié)合項目賣點，以活動作為主要表現(xiàn)形式，形成宣傳系列，以提升品牌形象入手，最終推動銷售，促進銷售任務(wù)的完成。推廣線路2（產(chǎn)品推廣——產(chǎn)品力）:依據(jù)不同節(jié)點的銷售任務(wù)，以海報、戶外宣傳作為主要表現(xiàn)形式，結(jié)合產(chǎn)品自身特色，針對各階段銷售所面臨的問題展開宣傳推廣，最終完成產(chǎn)品的銷售目標。63“高層領(lǐng)袖”賣點:來賓，一個新興城市，正處于城市建設(shè)高速發(fā)展時期，高層建筑尚未出現(xiàn)，項目規(guī)劃中的29層商務(wù)大廈將作為城市發(fā)展標志性建筑，引領(lǐng)高層時代的到來。如何正確挖掘這一賣點，將有利于提升項目及開發(fā)商形象，利于本案的后期銷售“四星級酒店”賣點:來賓目前尚無三星級以上的星級酒店，項目規(guī)劃中的四星級高檔商務(wù)酒店，又是在另一領(lǐng)域中創(chuàng)造領(lǐng)袖地位，步步彰顯實力。這也將是在貫穿整個推廣過程中的又一鼎力賣點，將有效奠基項目定位。核心攻擊的火力點賣點分析——64“新城市主義”賣點:以人為本，強調(diào)混合土地用途，并以公共交通為規(guī)劃原則。力圖使現(xiàn)代生活的各個部分成為一個整體，即居住、工作、商業(yè)和娛樂設(shè)施結(jié)合在一起，成為一種緊湊的、適宜步行的、功能混合的新型社區(qū)。減少對小車的依賴程度和相關(guān)開支，減少空氣污染，別具匠心的鄰里特征和個性，避免景觀像復(fù)制品似的到處出現(xiàn)。超前的設(shè)計理念營造一種全新而又符合現(xiàn)代人居生活，是競爭對手無法比擬的，是項目生活文化的重點?！伴_發(fā)商實力”賣點:裕達第一項目已建立起來的良好品牌形象將進一步升華?？偛课挥趶V州，擁有四個一級資質(zhì)、一個二級資質(zhì)、一個三級資質(zhì)，項目遍布全國的實力開發(fā)商，將是我們項目優(yōu)秀品質(zhì)的有力保障，也是消費者關(guān)注所在。核心攻擊的火力點賣點分析——65“區(qū)位”賣點:項目位于新城區(qū)政治、文化、金融、居住中心區(qū)，來賓最熱門的房地產(chǎn)板塊，大眾關(guān)注度高。同時處于來賓門戶、緊靠汽車站總，項目將作為來賓獻給世界的城市名片，未來的城市發(fā)展，給項目奠定了巨大的潛力?！爱a(chǎn)品”賣點:項目將開創(chuàng)來賓首個精品復(fù)式住宅以及簡約中式突出現(xiàn)代風格包含中國元素等等，產(chǎn)品類型豐富、多樣化，為消費者提供了最大化的選擇空間。以上本案的多個賣點，其中任一賣點單獨亦能支撐起本案，但我們要做的是將這些賣點進行深化并分階段的推出，同時結(jié)合各階段銷售目標來進行“有效的整合”。要以“最有效”的途徑來發(fā)揮出這些賣點的特色，并通過宣傳手段來提升本案的附加價值。核心攻擊的火力點賣點分析——66“線”

與“點”

的組合我們首先推出“感動城市感動生活”來作為全程的推廣主線。然后依據(jù)不同的銷售節(jié)點，將全程劃分為四個不同的推廣階段，各階段要以項目賣點作為支撐，最終形成一條完整的推廣脈絡(luò)，同時配以活動來作為主要的宣傳方式，最終完成促進銷售的推廣任務(wù)。其各階段推廣主題如下圖所示:感動城市感動生活城市CBD感動生活（10-11月，入市期）感覺生活（12-2月，強銷期）感受生活（3-4月，持銷期）都市景觀都市享受產(chǎn)品文化生活主義品味產(chǎn)品健康產(chǎn)品感悟生活（5-6月，保溫期）投資升值潛力地域發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品67分階段攻擊策略

第一階段——“感動城市,感動生活”第一階段——“感動城市,感動生活”第一階段——“感動城市,感動生活”第一階段——“感動城市,感動生活”第一階段——“感動城市,感動生活”第一階段——“感動城市,感動生活”第一階段——“感動城市,感動生活”第一階段——“感動城市,感動生活”時間安排:2007年10-11月（待定）68階段媒介組合“裕達·城市廣場”360度媒體策略戶外電