384472-來(lái)賓市裕達(dá)城市廣場(chǎng)廣告整合推廣方案-jionns

1裕達(dá)·城市廣場(chǎng)廣告整合推廣討論方案2一些講在前面的話(huà)……3來(lái)賓CBD?

這個(gè)問(wèn)題，都將是我們冷靜用來(lái)審視“裕達(dá)·城市廣場(chǎng)”的話(huà)題。來(lái)賓，2002年12月28日正式掛牌成立的地級(jí)市，歷經(jīng)五年的發(fā)展，來(lái)賓是否有了自己真正的城市CBD？今天，新城區(qū)的逐步形成，已是矚目焦點(diǎn)。市場(chǎng)呼示我們——來(lái)賓需要CBD！“裕達(dá)·城市廣場(chǎng)”將是為城市CBD而來(lái)，我們完全有理由相信，“裕達(dá)·城市廣場(chǎng)”在建造一個(gè)社區(qū)的同時(shí)，更是從一種歷史的高度和意義上領(lǐng)擎來(lái)賓都市繁華。4我們不敢說(shuō),“裕達(dá)·城市廣場(chǎng)”能否為新城區(qū)在來(lái)賓實(shí)現(xiàn)跨越式的飛躍,但最少我們知道,“裕達(dá)·城市廣場(chǎng)”的成功必將為來(lái)賓CBD的形成續(xù)寫(xiě)里程碑式的一筆。

因?yàn)椤?裕達(dá)，不僅僅是在打造一個(gè)社區(qū)，更應(yīng)該是在打造一座城市CBD！6讓我們開(kāi)啟這一場(chǎng)城市CBD的征戰(zhàn)……7收整鎖定放大{

第一回合市場(chǎng)判研戰(zhàn)第二回合定位延展戰(zhàn)第三回合專(zhuān)案推廣戰(zhàn)第四回合視覺(jué)表現(xiàn)戰(zhàn)“裕達(dá)·城市廣場(chǎng)”之整合推廣戰(zhàn)略8第一回合市場(chǎng)判研戰(zhàn)9片區(qū)市場(chǎng)分析市場(chǎng)判研戰(zhàn)概況價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品包裝10一、概況1.來(lái)賓樓市——四大板塊

老城區(qū)——城市人口密集，商業(yè)集中區(qū)，現(xiàn)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目主要以商業(yè)為主，如嘉美商業(yè)中心等。城北新城區(qū)——未來(lái)城市中心，政治、行政辦公、文化、金融、居住中心,目前占據(jù)來(lái)賓市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的絕大部分市場(chǎng)份額，市場(chǎng)最熱點(diǎn)。華僑投資區(qū)——與新城區(qū)中心相隔桂海高速公路，也因?yàn)楣鸷８咚俟分?，明顯的降低了該區(qū)域的開(kāi)發(fā)熱度，但發(fā)展趨勢(shì)指日可見(jiàn)。河西——開(kāi)發(fā)比較冷淡，但預(yù)計(jì)來(lái)賓二橋2008年5月1日的通車(chē)，連接河西與新城區(qū)中心，將是河西樓市的導(dǎo)火線(xiàn)。目前來(lái)賓二橋橋南（河西）1200畝的區(qū)域已經(jīng)被規(guī)劃為城市建設(shè)用地。隨著二橋的通車(chē)，必將激活來(lái)賓二橋橋頭南岸房地產(chǎn)市場(chǎng)，甚至催熱整個(gè)河西的樓市。112.項(xiàng)目區(qū)域——城北新區(qū)目前政府行政辦公中心和公務(wù)員小區(qū)一期業(yè)已建成投入使用；區(qū)域交通主干道業(yè)已建成投入使用；其他配套路網(wǎng)建設(shè)建成通車(chē)率已超過(guò)50%，其余正在緊張規(guī)劃建設(shè)中，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)區(qū)域路網(wǎng)建設(shè)將全面完成。從去年開(kāi)始樓市持續(xù)旺盛，競(jìng)爭(zhēng)呈加速度的升溫趨勢(shì)。·新城市中心概念已深入人心政府搬入配套建設(shè)公務(wù)園一期投入使用·市場(chǎng)因素樓市熱，需求大，導(dǎo)致供不應(yīng)求·新城區(qū)逐漸形成地段是最大競(jìng)爭(zhēng)力12小結(jié):★新城區(qū)的規(guī)劃和政策推動(dòng)樓市快速發(fā)展?！锴蟠笥诠?，市場(chǎng)熱賣(mài)，存在巨大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和需求空間，正是項(xiàng)目入市搶占市場(chǎng)，彌補(bǔ)市場(chǎng)空白大好時(shí)機(jī)。13片區(qū)市場(chǎng)分析市場(chǎng)判研戰(zhàn)概況價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品包裝14二、價(jià)格1.區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析152.區(qū)域價(jià)格小結(jié)：據(jù)2007年上半年區(qū)域樓盤(pán)銷(xiāo)售均價(jià)圖表明，新城區(qū)商品物業(yè)（住宅）銷(xiāo)售價(jià)格水平約為1700元/㎡左右。來(lái)賓市新城區(qū)房地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)，借助來(lái)賓市行政中心遷移的大好形勢(shì)，以及各項(xiàng)市政配套規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)，其物業(yè)極具商業(yè)投資或自用價(jià)值，銷(xiāo)售價(jià)格穩(wěn)居整個(gè)來(lái)賓市前列。本項(xiàng)目正好處在區(qū)域市場(chǎng)的大好發(fā)展勢(shì)頭，應(yīng)借勢(shì)而上，一舉取成成功。

16片區(qū)市場(chǎng)分析市場(chǎng)判研戰(zhàn)概況價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品包裝17樓盤(pán)名主力戶(hù)型、面積大地景苑二房70-90㎡，三房90～130㎡泰德花苑二房70-100㎡，三房100～130㎡，四房125-160㎡樓中樓202-220㎡財(cái)富168二房70-90㎡，三房90-120㎡麗景苑三房90-125㎡，四房125-150㎡金色家園三房110～150㎡金龍城三房110～140㎡，樓中樓200㎡以上東盟國(guó)際天地樓175-220㎡水岸楓景三房125-136㎡三、產(chǎn)品1.新城區(qū)部分樓盤(pán)主力戶(hù)型分析18192.新城區(qū)部分樓盤(pán)主力戶(hù)型分析小結(jié)（1）從以上圖表可以看到，新城區(qū)樓盤(pán)的房型以三房為主，占約50%；另外四房以上物業(yè)也占一定的比例，約為28%。（2）從現(xiàn)有房型供應(yīng)情況來(lái)看，兩房占的比例主力面積兩房在80～90平方米，三房在100～130平方米左右；品質(zhì)較好的樓盤(pán)，其主力面積相對(duì)較高，近140平方米．（3）從物業(yè)單套面積來(lái)看，三房1２0平方米以上較多，屬于享受型物業(yè)，區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)，客戶(hù)定位同質(zhì)化，相對(duì)本項(xiàng)目而言，必須找出有差異化的定位，為未來(lái)銷(xiāo)售工作鋪平道路。20片區(qū)市場(chǎng)分析市場(chǎng)判研戰(zhàn)概況價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品包裝21項(xiàng)目名稱(chēng)推廣語(yǔ)主要述求點(diǎn)大地景苑城市新中心商住新領(lǐng)地新行政中心\溫州商業(yè)街\交通\開(kāi)發(fā)商品牌泰德花苑比期待更精彩新行政中心\院落式住宅小區(qū)\交通財(cái)富168我家對(duì)面就是中心廣場(chǎng)新行政中心\商業(yè)\開(kāi)發(fā)商品牌麗景苑演繹來(lái)賓商業(yè)新典范老城區(qū)與新行政中心結(jié)合點(diǎn)\商業(yè)大盤(pán)\開(kāi)發(fā)商品牌金色家園起點(diǎn)不一樣自然高人一籌純住宅\新行政中心\生活配套完善東盟國(guó)際首創(chuàng)來(lái)賓一站式休閑購(gòu)物島開(kāi)發(fā)商品牌\成熟配套\一站式購(gòu)物\全俱物業(yè)水岸楓景繁華相擁水銦韻相伴江景\成熟配套\景觀四、包裝1.新城區(qū)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)包裝分析222.新城區(qū)樓盤(pán)訴求分析小結(jié)（1）新城區(qū)樓盤(pán)在推廣語(yǔ)方面，主要是渲染新城區(qū)生活享受理念為主，強(qiáng)調(diào)居住的舒適與商業(yè)價(jià)值的凸顯；（2）新城區(qū)樓盤(pán)在營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)上，主要集中在新行政、文化、商務(wù)、金融中心等大環(huán)境優(yōu)勢(shì)上，但其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為共性，為了體現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)推廣，一些樓盤(pán)除了強(qiáng)調(diào)區(qū)域市政配套的同時(shí)，對(duì)項(xiàng)目自身的開(kāi)發(fā)商品牌、建筑細(xì)節(jié)、商業(yè)價(jià)值、社區(qū)居住理念等方面進(jìn)行了訴求的補(bǔ)充。23五、銷(xiāo)售銷(xiāo)售特征分析：1、整體市場(chǎng)供銷(xiāo)兩旺；2、市場(chǎng)銷(xiāo)售以中低檔物業(yè)為主；3、電梯洋房逐步為市場(chǎng)接受；4、銷(xiāo)售的物業(yè)類(lèi)型主要以多層為主；5、銷(xiāo)售狀況普遍較為理想；6.暢銷(xiāo)戶(hù)型面積浮動(dòng)范圍以100-130平米為主；24新城區(qū)市場(chǎng)總結(jié)◆區(qū)域樓市火熱,絕大多數(shù)為商住盤(pán),商業(yè)銷(xiāo)售看好,住宅銷(xiāo)售均比較理想。新推的項(xiàng)目中只有少量的小高層,各開(kāi)發(fā)商都在探試市場(chǎng)接受度,電梯洋房逐步滲透市場(chǎng),真正的小高層、高層時(shí)代尚未到來(lái)?！魠^(qū)域商業(yè)開(kāi)發(fā)相對(duì)飽和,但本項(xiàng)目商業(yè)優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚,建議臨汽車(chē)站面多規(guī)劃商業(yè)?！舳鄬訜豳u(mài),項(xiàng)目多層均存在一定的亮點(diǎn)（簡(jiǎn)約中式、半圍合式、精品復(fù)式）,項(xiàng)目多層住宅順利銷(xiāo)售應(yīng)不成問(wèn)題?！羰袌?chǎng)高層住宅尚為空白,小高層開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng),市場(chǎng)高層住宅有了一些基礎(chǔ),為本項(xiàng)目高層的突破提供一定的鋪墊。但,隨著市場(chǎng)產(chǎn)品的不斷飽和,而城市人口的有限度,將對(duì)后期產(chǎn)品產(chǎn)生壓力。而本項(xiàng)目的高層,始終是整個(gè)項(xiàng)目推廣中的難點(diǎn)所在。需要更多的品牌積累、營(yíng)銷(xiāo)包裝及手段。25消費(fèi)者市場(chǎng)分析生活觀消費(fèi)觀事業(yè)觀廣告觀市場(chǎng)判研戰(zhàn)26生活觀追求都市繁華、自由自在享受生活,向往一種能使他激動(dòng)的、獨(dú)特鮮明的、和諧的、符合內(nèi)心需求的生活方式。27消費(fèi)觀消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度的提高,決定了這類(lèi)人群已進(jìn)入理智消費(fèi)階段,表現(xiàn)在對(duì)自己需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí),并且消費(fèi)的品味越來(lái)越具有個(gè)人色彩并切合都市潮流。在消費(fèi)上更注重專(zhuān)家的建議,對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有較高的要求,而且對(duì)美感的要求逐步提高到了與實(shí)用價(jià)值相等的位置。28廣告觀接受廣告信息主要來(lái)源電視、戶(hù)外廣告、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、DM、朋友介紹、街頭信息等等,不太相信片面的廣告,與自身利益或喜好無(wú)關(guān)的信息不以關(guān)注,但比較關(guān)注日常生活種種新鮮事物,有點(diǎn)利處就十分關(guān)注并積極參與,從眾心理較重。所以我們的廣告推廣方面應(yīng)主要注重從新聞事件角度進(jìn)入,制造轟動(dòng)效應(yīng)。29事業(yè)觀

成功與優(yōu)越的生活是努力而來(lái)的。他們的工作時(shí)間較自由,崇尚輕松休閑工作,其它時(shí)間可以用來(lái)休閑享受,他們事業(yè)已相對(duì)穩(wěn)定,不需要為了生意或工作放棄休息和鍛煉身體的時(shí)間,但又渴望追求更高層次事業(yè)領(lǐng)域,只是受固于現(xiàn)狀的發(fā)展。30我們的消費(fèi)群

目標(biāo)消費(fèi)群文化層次相對(duì)較高,對(duì)生活、事業(yè)、消費(fèi)的追求已經(jīng)相當(dāng)明確,希望擁有時(shí)代前沿的自由生活方式,城市廣場(chǎng)擁有來(lái)賓最前沿的都市元素與都市文化內(nèi)涵,與目標(biāo)消費(fèi)群的追求理想不謀而合。31第二回合定位延展戰(zhàn)32項(xiàng)目分析

一、項(xiàng)目概況發(fā)展商：廣西來(lái)賓欲達(dá)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目位置：位于柳南高速公路來(lái)賓出入口東北角?？傆玫孛娣e：128051.15平方米總建筑面積：300000平方米二、項(xiàng)目地盤(pán)解析1、項(xiàng)目東面東臨市政府辦公大樓，規(guī)劃較好，行政中心。2、項(xiàng)目西面西臨隔綠帶與高速公路相臨，環(huán)境優(yōu)美，道路寬敞。3、項(xiàng)目北面北側(cè)為規(guī)劃中的汽車(chē)客運(yùn)中心，未來(lái)商業(yè)價(jià)值凸現(xiàn)。4.項(xiàng)目南面南側(cè)為盤(pán)古大道，道路寬敞，也是項(xiàng)目的主景觀面33三、項(xiàng)目地塊SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1、交通便利，緊鄰桂海高速公路出口，且周邊路網(wǎng)圍繞四周2、開(kāi)發(fā)商已具有一定知名度、美譽(yù)度，逐漸樹(shù)立品牌形象3、來(lái)賓第一高度，高層領(lǐng)袖，既突出現(xiàn)代風(fēng)格又包含中國(guó)元素4、四星級(jí)商務(wù)酒店配套，帶給你星級(jí)的享受5、緊鄰規(guī)劃中汽車(chē)客運(yùn)站，未來(lái)城市交通樞紐，商業(yè)價(jià)值凸顯。6.處于政治、行政辦公、文化、金融中心區(qū)，區(qū)域樓市火熱。7、總建筑300000平方米大盤(pán)劣勢(shì)項(xiàng)目地塊處于新城區(qū)西北部，目前周邊市政項(xiàng)目及配套設(shè)施建設(shè)尚未完成，地段相對(duì)較偏，距離老城區(qū)較遠(yuǎn)，不利市場(chǎng)向本項(xiàng)目延伸和客戶(hù)認(rèn)知。34市場(chǎng)威脅1、區(qū)域新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目和現(xiàn)有項(xiàng)目后續(xù)開(kāi)發(fā)將產(chǎn)生一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅。2、汽車(chē)客運(yùn)站、政府區(qū)域規(guī)劃建設(shè)和項(xiàng)目地塊周邊路網(wǎng)完成投入使用時(shí)間不可預(yù)測(cè)。3、政策具有眾多不確定因素。4、市場(chǎng)是否認(rèn)可29層高層商務(wù)大廈及18層高檔住宅，開(kāi)發(fā)存在比較大的風(fēng)險(xiǎn)。5、項(xiàng)目整體推進(jìn)控制不力容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)周期拉長(zhǎng)，增加推廣成本與難度。市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、政府正加大新區(qū)建設(shè)力度，路網(wǎng)建設(shè)已初具規(guī)模，其他配套設(shè)施業(yè)已提上日程，正在加緊實(shí)施。2、尚無(wú)18層、29層高層住宅，利于搶占市場(chǎng)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白及提升企業(yè)品牌形象。3、區(qū)域市場(chǎng)旺盛，為項(xiàng)目順利銷(xiāo)售提供機(jī)會(huì)4、區(qū)域已立項(xiàng)項(xiàng)目基本已入市，多數(shù)已進(jìn)入銷(xiāo)售中后期5、區(qū)域土地稀缺性及一路之隔的華僑投資區(qū)快速發(fā)展，項(xiàng)目?jī)r(jià)值凸顯。6.來(lái)賓二橋明年5月1日通車(chē)，有效拉動(dòng)地塊價(jià)值，促進(jìn)區(qū)域快速發(fā)展。35項(xiàng)目定位一、本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位:體現(xiàn)一個(gè)集居住、商務(wù)、酒店、商業(yè)、景觀、休閑于一體的大型綜合社區(qū)。城市CBD大型綜合社區(qū)屬性定位的延展:在城市新中心，一個(gè)大型的綜合建筑居住區(qū)儼然而生……36項(xiàng)目市場(chǎng)定位詮釋:

城市CBD——區(qū)位高度，戰(zhàn)略空間，代表著一種區(qū)域高度，占領(lǐng)來(lái)賓市場(chǎng)的第一空間。代表著消費(fèi)者居住在此，因城市的發(fā)展，而感到自豪，居住、生活跟隨著時(shí)代發(fā)展的腳步。代表著裕達(dá)地產(chǎn)的勢(shì)力與決心，譜寫(xiě)新篇章。大型綜合頂級(jí)社區(qū)——大型，體現(xiàn)項(xiàng)目總建筑300000平方米的規(guī)模。綜合，即體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品豐富、多樣化。綜合，包含居住、商務(wù)、酒店、商業(yè)、景觀、休閑娛樂(lè)于一體的多功能社區(qū)。頂級(jí)，29層建筑，來(lái)賓第一高度，來(lái)賓城市地標(biāo)。37二、本項(xiàng)目的形象定位:城市門(mén)戶(hù)行政核心政府為鄰城市門(mén)戶(hù)突出與區(qū)域項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別、突出本項(xiàng)目的最大地理優(yōu)勢(shì)。站在政府的高度、站在城市的高度，具有一種大氣十足的氣迫、以氣迫壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的姿態(tài)站立于市場(chǎng)。38三、客戶(hù)定位經(jīng)過(guò)對(duì)來(lái)賓市房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析、相關(guān)項(xiàng)目的客戶(hù)分析、項(xiàng)目地塊的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，在市場(chǎng)定位的統(tǒng)領(lǐng)下，標(biāo)向認(rèn)為項(xiàng)目的客戶(hù)群是這樣的:核心客戶(hù)群:平均年齡:在32歲左右，主要集中在27-37歲，37-45和25-27的占一部分；家庭收入:有較為穩(wěn)定的中等收入，自有資金在4萬(wàn)元以上；社會(huì)地位:機(jī)關(guān)單位、投資客、工薪階層、經(jīng)營(yíng)個(gè)體；居住區(qū)域:來(lái)賓市區(qū)為主，城鄉(xiāng)為輔。置業(yè)需求:首次置業(yè)者、二次置業(yè)以上、過(guò)渡性居家者、有投資意識(shí)者、商務(wù)辦公企業(yè)；39重點(diǎn)客戶(hù)群一:平均年齡:集中在27-37歲；家庭收入:中等收入，收入穩(wěn)定，主要集中在教育、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、服務(wù)行業(yè)及公務(wù)員等，社會(huì)地位:文化層次相對(duì)較高，對(duì)現(xiàn)代都市生活有較深的認(rèn)識(shí)；置業(yè)需求:首次置業(yè)者，能承受首付，希望改變現(xiàn)有生活方式，渴望成為有房一族；重點(diǎn)客戶(hù)群二:平均年齡:集中在37-47歲；家庭收入:目前收入較高，尊崇高尚消費(fèi)；社會(huì)地位:多為企事業(yè)單位管理者；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；置業(yè)需求:追求生活舒適，享受CBD居住區(qū)；希望改善辦公環(huán)境，提升企業(yè)形象；40重點(diǎn)客戶(hù)群三:平均年齡:不限；家庭收入:投資為主，自有資金較多；社會(huì)地位:個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主；置業(yè)需求:投資，尋求地段合適且適宜脫手具投資潛力的物業(yè)；邊緣客戶(hù)群:因本項(xiàng)目品牌和熱銷(xiāo)影響，引發(fā)購(gòu)置本項(xiàng)目的周邊縣市人們等。41第三回合專(zhuān)案推廣戰(zhàn)42如何開(kāi)展這場(chǎng)搶先戰(zhàn)？首先，讓我們進(jìn)行——戰(zhàn)役掃描一、華僑投資片區(qū)與新城區(qū)中心僅一高速公路之隔，囤積大量待開(kāi)發(fā)土地，發(fā)展時(shí)機(jī)尚未成熟，目前市場(chǎng)吸引力不是很大。43二、大地景苑新區(qū)核心，占據(jù)最優(yōu)地段，商住大盤(pán)，溫州商業(yè)街，天地樓2007年10月交房，住宅2008年5月交房。目前多層住宅推出500套，整體銷(xiāo)售率約為70%。10月均有量加推，多層住宅全力發(fā)力，進(jìn)入蓄客期，為黃金周的到來(lái)做充分準(zhǔn)備，規(guī)劃4棟16層小高層，2棟已批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)今年下半年動(dòng)工。三、財(cái)富168緊鄰大地景苑，多層商住盤(pán)，一期B.D棟均銷(xiāo)售率為70%，二期A、C棟尚未動(dòng)工預(yù)約率15%。相對(duì)同區(qū)域項(xiàng)目，擁有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，升值潛力較大。項(xiàng)目地塊存在土地糾紛，相關(guān)證件不齊，存在一定投資風(fēng)險(xiǎn)。44四、泰德花苑緊鄰大地景苑，多層商住盤(pán)，一期4.6號(hào)樓僅剩200平米以上樓中樓，二期2、5號(hào)樓預(yù)計(jì)將于10月開(kāi)盤(pán)。未動(dòng)工的還有1、3號(hào)樓，3號(hào)樓基本內(nèi)定完成。五、金色家園維林大道，純住宅，多層基本銷(xiāo)售完畢，已樹(shù)立較好品牌形象。兩棟12層的小高層僅剩130平米以上的四房與樓中樓，目前售價(jià)起步價(jià)在1788元/平米，均價(jià)約在1800－1900元/平米之間。預(yù)計(jì)12月28日另外兩棟高層開(kāi)盤(pán)，目前不接受預(yù)定。六、東盟國(guó)際老城區(qū)與新城區(qū)鏈接點(diǎn)，商住盤(pán)，天地樓為主，已銷(xiāo)售至三期，銷(xiāo)售率約70%。11月加推2幢13層高的小高層小戶(hù)型電梯洋房，房屋面積從40～120平方米。僅有100多套，量比較少45七、麗景苑維林大道新老城區(qū)結(jié)合部,意建一個(gè)大型的圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)。住宅5～8#基本售完,9＃銷(xiāo)售率約90%,10#、14#銷(xiāo)售率約30%,12#東西朝向銷(xiāo)售阻力較大,A區(qū)兩層的騎樓天地樓銷(xiāo)售率約80%,四層和五層的騎樓天地樓銷(xiāo)售率約25%。東面有四棟7層商住多層正在建,一二層為商鋪,兩棟已封頂,兩棟建至五層。主要戶(hù)型為精品三房與兩房,三房基本搶購(gòu)一空,只剩兩方兩廳、一房一廳及單間配套。八、財(cái)富新城本項(xiàng)目北面,多層商住盤(pán),意開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品綜合批發(fā)市場(chǎng),住宅小戶(hù)型為主,緊湊型小三房為主,約占60%,兩房一廳、一房一廳、兩房一廳加親子房為輔,預(yù)計(jì)10月開(kāi)盤(pán)。46掃描分析▲區(qū)域樓市火熱,絕大多數(shù)為商住盤(pán),商業(yè)銷(xiāo)售看好,住宅銷(xiāo)售均比較理想。新推的項(xiàng)目中只有少量的小高層,各開(kāi)發(fā)商都在探試市場(chǎng)接受度,電梯洋房逐步滲透市場(chǎng),真正的小高層、高層時(shí)代尚未到來(lái)。▲區(qū)域商業(yè)開(kāi)發(fā)相對(duì)飽和,但項(xiàng)目商業(yè)優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚,建議臨汽車(chē)站面多規(guī)劃商業(yè)?！鄬訜豳u(mài),項(xiàng)目多層均存在一定的亮點(diǎn)（簡(jiǎn)約中式、半圍合式、精品復(fù)式）,項(xiàng)目多層住宅順利銷(xiāo)售不成問(wèn)題?！袌?chǎng)高層住宅尚為空白,小高層開(kāi)始受市場(chǎng)接受,市場(chǎng)發(fā)展到了一定的成熟度。為項(xiàng)目高層的突破提供有力的鋪墊。從以上的掃描分析,我們要從中吸取其經(jīng)驗(yàn),找準(zhǔn)本項(xiàng)目的最佳切入點(diǎn)……47故——

本項(xiàng)目應(yīng)該從品牌的戰(zhàn)略高度、推廣的軟硬件相互結(jié)合、長(zhǎng)期的推廣延續(xù)主題、針對(duì)性的推廣手段及方式方法來(lái)實(shí)現(xiàn)推廣帶來(lái)的利益最大化。因此——我們得出如下的攻擊策略……48品牌攻擊戰(zhàn)品牌推廣建議——一、挑戰(zhàn)與形勢(shì)分析A、2007年給來(lái)賓樓市帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，使房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)一步規(guī)范化B、個(gè)人購(gòu)房成為市場(chǎng)消費(fèi)的主體，促使開(kāi)發(fā)商提供高質(zhì)素、服務(wù)完善的樓盤(pán)。通過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，逐漸形成有實(shí)力的大公司，大品牌將會(huì)脫穎而出，成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主流，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。C、隨政策法規(guī)的健全、市場(chǎng)的規(guī)范、市民觀念的轉(zhuǎn)變、信息的豐富，來(lái)賓房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)一步繁榮。D.消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性、成熟、樓盤(pán)設(shè)計(jì)、配套、周邊環(huán)境乃至科技含量越來(lái)越為購(gòu)房者關(guān)注。從以上幾點(diǎn)，得出結(jié)論：開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、品牌和開(kāi)發(fā)樓盤(pán)品牌概念將成為該區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。49二、來(lái)賓房地產(chǎn)企業(yè)品牌比較分析

目前來(lái)賓市房地產(chǎn)企業(yè)較知的有“東達(dá)地產(chǎn)”、“銀宇地產(chǎn)”、“麗豐地產(chǎn)”、“裕達(dá)地產(chǎn)”、“大地地產(chǎn)”、“紅河地產(chǎn)”等等,但品牌之間其知名度也不一樣?？傮w來(lái)說(shuō),來(lái)賓市房地產(chǎn)企業(yè)品牌不多,而且在品牌建設(shè)還存在著幾個(gè)問(wèn)題,一是缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí),不少房地產(chǎn)企業(yè)還停留在產(chǎn)品觀念上,認(rèn)為品牌建設(shè)費(fèi)力費(fèi)錢(qián),對(duì)品牌建設(shè)沒(méi)有引起重視；二是品牌經(jīng)營(yíng)缺乏整體規(guī)劃,有些房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中做過(guò)一些努力,但往往是想到什么做什么,沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。50三、裕達(dá)品牌建議唱響怎樣的企業(yè)品牌？（1）裕達(dá)的品牌遠(yuǎn)景為城市建設(shè)服務(wù)，為改善居民居住條件服務(wù)，為來(lái)賓市現(xiàn)代化服務(wù)，我們不斷增強(qiáng)實(shí)力、創(chuàng)新思維，為消費(fèi)者帶來(lái)信心保障，保持在房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位。（2）裕達(dá)的品牌描寫(xiě)有責(zé)任感、使命感，務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、誠(chéng)實(shí)穩(wěn)重又充滿(mǎn)活力，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及較高的文化修養(yǎng)，榮獲多項(xiàng)資質(zhì)，富有情趣，熱情洋溢。在社會(huì)中，平易近人，能顧及各個(gè)層面的需求；作為家庭成員，他可靠、親切，是個(gè)可托付終生的人。51（3）裕達(dá)的服務(wù)形象房子對(duì)有些消費(fèi)者是一輩子的事,所以期望得到最充分的保障。社會(huì)在不斷進(jìn)步、發(fā)展快,消費(fèi)者期望發(fā)展商提供的利益和服務(wù)都能跟得上時(shí)代,并且一直陪伴他們。裕達(dá)將會(huì)長(zhǎng)久地伴隨著消費(fèi)者,不斷地為他們提供優(yōu)質(zhì)生活,做“天長(zhǎng)地久”的服務(wù)工程。（4）提升企業(yè)品牌的目的提升裕達(dá)地產(chǎn)品牌的良好社會(huì)形象。企業(yè)品牌的提升,幫助增強(qiáng)裕達(dá)屬下樓盤(pán)在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感,帶動(dòng)銷(xiāo)售。希望將來(lái)開(kāi)發(fā)商成為吸引消費(fèi)者看房的重要因素。52（5）裕達(dá)品牌提升的幾種方式建議1、完善品牌建設(shè)組織保障2、制定品牌建設(shè)規(guī)劃3、VI手冊(cè)設(shè)計(jì)及制作4、企業(yè)核心價(jià)值觀塑造5、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織活動(dòng)6.公司員工熟知、熟記品牌理念7、制定公司《裕達(dá)品牌視覺(jué)識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)》8、建立一套保證顧客滿(mǎn)意的全過(guò)程管理體系9、整合和完善品牌支撐體系，形成品牌目標(biāo)管理體系10、輸出品牌管理11.加強(qiáng)品牌宣傳、品牌維護(hù)53核心攻擊戰(zhàn)推廣主題策略——1.推廣案名“裕達(dá)·城市廣場(chǎng)”

裕達(dá)，帶出開(kāi)發(fā)商品牌，立足點(diǎn)是站在了打造企業(yè)品牌的高度。城市廣場(chǎng)，即裕達(dá)房開(kāi)在來(lái)賓開(kāi)發(fā)繼裕達(dá)華庭之后的第二個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，是一種全新都市生活，是項(xiàng)目屬性與市場(chǎng)需求結(jié)合點(diǎn)，代表著城市發(fā)展的高度；敢于挑戰(zhàn)，創(chuàng)造巔峰，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，肩負(fù)來(lái)賓地產(chǎn)領(lǐng)袖使命，裕達(dá)帶著清晰鮮明的新城市主義理念，去開(kāi)發(fā)樓盤(pán)。54組團(tuán)推廣案名:A區(qū)多層推廣案名:城市花園B區(qū)高層推廣案名:城市地王C區(qū)小高層推廣案名:城市尚都組團(tuán)案名在總案名“城市廣場(chǎng)”的延伸下，以“城市”作為延伸的主題，分別針對(duì)不同產(chǎn)品，提出相對(duì)應(yīng)的名稱(chēng)。“花園”在市民的心理，多為多層住宅區(qū)，且小區(qū)綠化好，以花園名案，贏得市民的認(rèn)可。故，A區(qū)的多層案名建議用“城市花園”；而C區(qū)是小高層住宅，故，案名建議以“城市尚都”。尚，高尚，崇尚，有生活的品質(zhì)感。同時(shí)也有高高在上的寓意。B區(qū)為高層商務(wù)酒店，故，案名建議用“城市地王”，以王者之氣，霸占來(lái)賓建筑第一高度。552.推廣主題在資訊的海洋里，要讓消費(fèi)者記住你的品牌，惟有可聯(lián)想的東西。居住文化為品牌賦予了附加值。因文化認(rèn)同而選擇品牌。因此，我們提出了貫穿全年的推廣主題：裕達(dá)·城市廣場(chǎng)——城市門(mén)戶(hù)行政核心主線(xiàn)——感動(dòng)城市感動(dòng)生活感動(dòng)城市：通過(guò)提升裕達(dá)的地產(chǎn)品牌，讓品牌在市場(chǎng)上增強(qiáng)影響力，讓品牌深入大眾，深入人心，感動(dòng)每一個(gè)消費(fèi)者，感動(dòng)整個(gè)城市。感動(dòng)生活：“裕達(dá)·城市廣場(chǎng)”，裕達(dá)開(kāi)發(fā)的第二個(gè)項(xiàng)目，消費(fèi)者在感動(dòng)裕達(dá)品牌的同時(shí)，居住在由裕達(dá)開(kāi)發(fā)的社區(qū)里，生活無(wú)比舒暢、愉快，感動(dòng)這里的生活?！案袆?dòng)”則分別代表了兩層含義，“感”可引申出“感覺(jué)”、“感受”、“感悟”等不同含義，我們將這些作為不同階段的推廣主題。而“動(dòng)”字則貫穿于全年推廣始終，引申出“項(xiàng)目動(dòng)起來(lái)”（項(xiàng)目開(kāi)工）、“生活動(dòng)起來(lái)”、“動(dòng)感都市”（“生活”作為實(shí)質(zhì)化的推廣方向成為引導(dǎo)的推廣主線(xiàn)）。56推廣主線(xiàn)延展——第一階段:“裕達(dá)·城市廣場(chǎng)”——感動(dòng)城市，感動(dòng)生活第二階段:“裕達(dá)·城市廣場(chǎng)”——感動(dòng)城市，感覺(jué)生活第三階段:“裕達(dá)·城市廣場(chǎng)”——感動(dòng)城市，感受生活第四階段:“裕達(dá)·城市廣場(chǎng)”——感動(dòng)城市，感悟生活核心攻擊滲透從大到小,逐步深入生活57“裕達(dá)·城市廣場(chǎng)”的表現(xiàn)原則——第一個(gè)原則,以新城市主義生活觀點(diǎn)與受眾溝通；第二個(gè)原則,為受眾留下足夠的想象空間；第三個(gè)原則,有文化味和審美價(jià)值；第四個(gè)原則,細(xì)節(jié)的雕琢。58標(biāo)向結(jié)合項(xiàng)目地理位置實(shí)際、市場(chǎng)情況以及來(lái)賓房地產(chǎn)廣告情況,提出“裕達(dá)·城市廣場(chǎng)”推廣方案,以活動(dòng)為主要推廣手段,結(jié)合各種媒介進(jìn)行全方位的、有針對(duì)性宣傳,以達(dá)到利用較少的推廣成本,實(shí)現(xiàn)較大社會(huì)影響力,最大化提高項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度,實(shí)現(xiàn)最終的完成銷(xiāo)售。59整合策略:品牌營(yíng)銷(xiāo)＋產(chǎn)品特征＋階層語(yǔ)境＋競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)“品牌營(yíng)銷(xiāo)”抓住要害,解決認(rèn)知不足“產(chǎn)品特征”利益驅(qū)動(dòng),實(shí)際利益“階層語(yǔ)境”分眾傳播,強(qiáng)化傳播效果“競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)”真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的連續(xù)不斷的攻擊力

策略核心60策略解析:通過(guò)由品牌高度創(chuàng)造產(chǎn)品特征，再由階層語(yǔ)境和競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)貫徹實(shí)施。讓整合策略具備“指導(dǎo)產(chǎn)品方向，實(shí)現(xiàn)品牌理想”的真正策略組合方式，最終結(jié)果就是對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)由物質(zhì)到精神層面的全方位整合打擊。這個(gè)整合行銷(xiāo)鏈上的重要環(huán)節(jié)是:開(kāi)發(fā)商必須將產(chǎn)品、環(huán)境構(gòu)建起來(lái)；產(chǎn)品要給業(yè)主以實(shí)惠，因?yàn)椤霸俑挥械娜艘沧非笪锍档男睦怼?，全方位的關(guān)注客戶(hù)的需求。意識(shí)形態(tài)（海報(bào)、戶(hù)外等）——“震撼”你；現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境（現(xiàn)場(chǎng)包裝）——“打擊”你；依靠實(shí)惠（物超所值）——“誘惑”你；全方位、多層面地進(jìn)行精神和利益的雙重打擊（溝通）。61全程推廣主題:城市門(mén)戶(hù)行政核心全程推廣主線(xiàn):感動(dòng)城市感動(dòng)生活“形象推廣”與“產(chǎn)品推廣”兩條主線(xiàn)并行自信力產(chǎn)品力樹(shù)立品牌形象完成銷(xiāo)售任務(wù)全程推廣主線(xiàn)：“感動(dòng)城市感動(dòng)生活”推廣主線(xiàn)62推廣線(xiàn)路1（形象推廣——自信力）:結(jié)合項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，以活動(dòng)作為主要表現(xiàn)形式，形成宣傳系列，以提升品牌形象入手，最終推動(dòng)銷(xiāo)售，促進(jìn)銷(xiāo)售任務(wù)的完成。推廣線(xiàn)路2（產(chǎn)品推廣——產(chǎn)品力）:依據(jù)不同節(jié)點(diǎn)的銷(xiāo)售任務(wù)，以海報(bào)、戶(hù)外宣傳作為主要表現(xiàn)形式，結(jié)合產(chǎn)品自身特色，針對(duì)各階段銷(xiāo)售所面臨的問(wèn)題展開(kāi)宣傳推廣，最終完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)。63“高層領(lǐng)袖”賣(mài)點(diǎn):來(lái)賓，一個(gè)新興城市，正處于城市建設(shè)高速發(fā)展時(shí)期，高層建筑尚未出現(xiàn)，項(xiàng)目規(guī)劃中的29層商務(wù)大廈將作為城市發(fā)展標(biāo)志性建筑，引領(lǐng)高層時(shí)代的到來(lái)。如何正確挖掘這一賣(mài)點(diǎn)，將有利于提升項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商形象，利于本案的后期銷(xiāo)售“四星級(jí)酒店”賣(mài)點(diǎn):來(lái)賓目前尚無(wú)三星級(jí)以上的星級(jí)酒店，項(xiàng)目規(guī)劃中的四星級(jí)高檔商務(wù)酒店，又是在另一領(lǐng)域中創(chuàng)造領(lǐng)袖地位，步步彰顯實(shí)力。這也將是在貫穿整個(gè)推廣過(guò)程中的又一鼎力賣(mài)點(diǎn)，將有效奠基項(xiàng)目定位。核心攻擊的火力點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)分析——64“新城市主義”賣(mài)點(diǎn):以人為本，強(qiáng)調(diào)混合土地用途，并以公共交通為規(guī)劃原則。力圖使現(xiàn)代生活的各個(gè)部分成為一個(gè)整體，即居住、工作、商業(yè)和娛樂(lè)設(shè)施結(jié)合在一起，成為一種緊湊的、適宜步行的、功能混合的新型社區(qū)。減少對(duì)小車(chē)的依賴(lài)程度和相關(guān)開(kāi)支，減少空氣污染，別具匠心的鄰里特征和個(gè)性，避免景觀像復(fù)制品似的到處出現(xiàn)。超前的設(shè)計(jì)理念營(yíng)造一種全新而又符合現(xiàn)代人居生活，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的，是項(xiàng)目生活文化的重點(diǎn)?！伴_(kāi)發(fā)商實(shí)力”賣(mài)點(diǎn):裕達(dá)第一項(xiàng)目已建立起來(lái)的良好品牌形象將進(jìn)一步升華。總部位于廣州，擁有四個(gè)一級(jí)資質(zhì)、一個(gè)二級(jí)資質(zhì)、一個(gè)三級(jí)資質(zhì)，項(xiàng)目遍布全國(guó)的實(shí)力開(kāi)發(fā)商，將是我們項(xiàng)目?jī)?yōu)秀品質(zhì)的有力保障，也是消費(fèi)者關(guān)注所在。核心攻擊的火力點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)分析——65“區(qū)位”賣(mài)點(diǎn):項(xiàng)目位于新城區(qū)政治、文化、金融、居住中心區(qū)，來(lái)賓最熱門(mén)的房地產(chǎn)板塊，大眾關(guān)注度高。同時(shí)處于來(lái)賓門(mén)戶(hù)、緊靠汽車(chē)站總，項(xiàng)目將作為來(lái)賓獻(xiàn)給世界的城市名片，未來(lái)的城市發(fā)展，給項(xiàng)目奠定了巨大的潛力?！爱a(chǎn)品”賣(mài)點(diǎn):項(xiàng)目將開(kāi)創(chuàng)來(lái)賓首個(gè)精品復(fù)式住宅以及簡(jiǎn)約中式突出現(xiàn)代風(fēng)格包含中國(guó)元素等等，產(chǎn)品類(lèi)型豐富、多樣化，為消費(fèi)者提供了最大化的選擇空間。以上本案的多個(gè)賣(mài)點(diǎn)，其中任一賣(mài)點(diǎn)單獨(dú)亦能支撐起本案，但我們要做的是將這些賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行深化并分階段的推出，同時(shí)結(jié)合各階段銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)進(jìn)行“有效的整合”。要以“最有效”的途徑來(lái)發(fā)揮出這些賣(mài)點(diǎn)的特色，并通過(guò)宣傳手段來(lái)提升本案的附加價(jià)值。核心攻擊的火力點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)分析——66“線(xiàn)”

與“點(diǎn)”

的組合我們首先推出“感動(dòng)城市感動(dòng)生活”來(lái)作為全程的推廣主線(xiàn)。然后依據(jù)不同的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，將全程劃分為四個(gè)不同的推廣階段，各階段要以項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)作為支撐，最終形成一條完整的推廣脈絡(luò)，同時(shí)配以活動(dòng)來(lái)作為主要的宣傳方式，最終完成促進(jìn)銷(xiāo)售的推廣任務(wù)。其各階段推廣主題如下圖所示:感動(dòng)城市感動(dòng)生活城市CBD感動(dòng)生活（10-11月，入市期）感覺(jué)生活（12-2月，強(qiáng)銷(xiāo)期）感受生活（3-4月，持銷(xiāo)期）都市景觀都市享受產(chǎn)品文化生活主義品味產(chǎn)品健康產(chǎn)品感悟生活（5-6月，保溫期）投資升值潛力地域發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品67分階段攻擊策略

第一階段——“感動(dòng)城市,感動(dòng)生活”第一階段——“感動(dòng)城市,感動(dòng)生活”第一階段——“感動(dòng)城市,感動(dòng)生活”第一階段——“感動(dòng)城市,感動(dòng)生活”第一階段——“感動(dòng)城市,感動(dòng)生活”第一階段——“感動(dòng)城市,感動(dòng)生活”第一階段——“感動(dòng)城市,感動(dòng)生活”第一階段——“感動(dòng)城市,感動(dòng)生活”時(shí)間安排:2007年10-11月（待定）68階段媒介組合“裕達(dá)·城市廣場(chǎng)”360度媒體策略戶(hù)外電