物流營(yíng)銷與客戶關(guān)系 課件 項(xiàng)目一 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流營(yíng)銷

項(xiàng)目一物流市場(chǎng)營(yíng)銷概述了解市場(chǎng)營(yíng)銷01熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷02目錄頁(yè)01了解市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（一）市場(chǎng)的概念從地理的角度來(lái)看可以把市場(chǎng)理解為特定的空間，即買方、賣方、商品聚集和交換的特定空間，如百貨商店、農(nóng)村集市等。這是狹義的市場(chǎng)概念。從社會(huì)整體的角度來(lái)看市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。從賣方（即企業(yè)）的角度來(lái)看市場(chǎng)是某種商品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求的總和，研究的是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)由三個(gè)要素構(gòu)成，即有某種需求的人、能夠滿足這種需求的購(gòu)買力和購(gòu)買欲望，用公式可以表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及其價(jià)值，滿足個(gè)人或群體需求的社會(huì)和管理過(guò)程。根據(jù)這一概念，可以歸納出市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵：01020304市場(chǎng)營(yíng)銷的主要行為是交換，交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要對(duì)象是產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)積極主動(dòng)的過(guò)程，營(yíng)銷目的能否實(shí)現(xiàn)，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度以及營(yíng)銷者對(duì)交換過(guò)程的管理水平。任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者樂(lè)于接受那些可以買得到和買得起的產(chǎn)品。這是一種以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，其基本特征是“以產(chǎn)定銷”，即企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，生產(chǎn)多少就賣多少。1．生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量可靠、價(jià)格合理的產(chǎn)品。因此，企業(yè)只要提高產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品物美價(jià)廉，消費(fèi)者自會(huì)找上門來(lái)，企業(yè)無(wú)須大力推銷。2．產(chǎn)品觀念推銷觀念強(qiáng)調(diào)推銷的作用，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該增加推銷人員，利用廣告牌、報(bào)紙、廣播等媒介，千方百計(jì)地把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，仍屬于“以產(chǎn)定銷”的范疇。3．推銷觀念任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是在買方市場(chǎng)形成后產(chǎn)生的，其基本特征是“以銷定產(chǎn)”，即市場(chǎng)需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。這是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，認(rèn)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足市場(chǎng)需求?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和全球營(yíng)銷觀念四種。任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以消費(fèi)者的需求和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念。它主張企業(yè)采用整體營(yíng)銷手段使消費(fèi)者滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這種營(yíng)銷觀念表現(xiàn)為“消費(fèi)者需要什么，我就賣什么”“哪兒有消費(fèi)者的需求，哪兒就有我的機(jī)會(huì)”等。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括以下四個(gè)互相關(guān)聯(lián)的理念:1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念★（2）選定目標(biāo)市場(chǎng)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)選定若干自己營(yíng)銷能力所及的目標(biāo)市場(chǎng)，并制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷策略?！铮?）整體營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念支配下的企業(yè)在從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)綜合應(yīng)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、促銷、公關(guān)、分銷和儲(chǔ)運(yùn)等各方面的策略，即整體營(yíng)銷?！铮?）關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家認(rèn)為，企業(yè)要追求的不應(yīng)是一時(shí)一地的產(chǎn)品利潤(rùn)，而是通過(guò)長(zhǎng)期使消費(fèi)者滿意來(lái)獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?！铮?）滿足消費(fèi)者需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是滿足消費(fèi)者的真正需求，從而使消費(fèi)者滿意。任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念企業(yè)要貫徹社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就應(yīng)以維護(hù)和實(shí)現(xiàn)全社會(huì)的利益為最高目標(biāo)。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要滿足消費(fèi)者的需求，而且要有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，企業(yè)應(yīng)將消費(fèi)者需求、社會(huì)利益和企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)，使之協(xié)調(diào)一致。2．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)70年代，隨著一系列社會(huì)問(wèn)題的產(chǎn)生，有人提出，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已不能解決消費(fèi)者需求與消費(fèi)者整體利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的沖突，企業(yè)應(yīng)樹立一種超越市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新觀念——社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念3．大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著西歐各國(guó)和日本經(jīng)濟(jì)的崛起，國(guó)際市場(chǎng)上呈現(xiàn)出美國(guó)、日本、西歐三足鼎立的局面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。各國(guó)政府為了保護(hù)本國(guó)的本土產(chǎn)業(yè)，紛紛加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，貿(mào)易保護(hù)主義盛行。即使企業(yè)的某種產(chǎn)品適銷、價(jià)格合理，營(yíng)銷渠道和促銷策略都適當(dāng)，企業(yè)也未必能夠進(jìn)入特定的市場(chǎng)。在這種形勢(shì)下，菲利普·科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)為了打破各種貿(mào)易壁壘，成功進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)合理運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系等手段，以贏得參與者的支持和合作。20世紀(jì)90年代以來(lái)，全球政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了重大變化。歐盟的形成、北美自由貿(mào)易區(qū)的出現(xiàn)等重大事件說(shuō)明了一個(gè)重要的事實(shí)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易正日益呈現(xiàn)出全球化和一體化的趨勢(shì)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。這使得以全球市場(chǎng)為目標(biāo)的跨國(guó)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為適應(yīng)世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化和一體化的重大變化及發(fā)展趨勢(shì)，全球營(yíng)銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。全球營(yíng)銷觀念突破了國(guó)界的概念，強(qiáng)調(diào)按照最優(yōu)化原則，把不同國(guó)家的企業(yè)組織起來(lái)，以最低的成本和最優(yōu)的營(yíng)銷組合去滿足全球市場(chǎng)的需求，以提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念4．全球營(yíng)銷觀念02熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷一、物流與物流企業(yè)（一）物流的概念國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語(yǔ)》（GB/T18354—2006）將物流定義為：“物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過(guò)程。根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)結(jié)合?！蔽锪骰顒?dòng)以商流為導(dǎo)向，并伴有信息流和資金流的運(yùn)作。任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷一、物流與物流企業(yè)（二）物流企業(yè)12物流企業(yè)的概念物流企業(yè)的類型物流企業(yè)是指從事物流活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。物流企業(yè)獨(dú)立于生產(chǎn)領(lǐng)域之外，專門從事與貨物流通有關(guān)的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。現(xiàn)代物流企業(yè)不僅能提供運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工、物流信息處理等基本服務(wù)，而且能提供物流結(jié)算、需求預(yù)測(cè)、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、物流教育與培訓(xùn)等方面的增值服務(wù)。物流企業(yè)主要有以下分類方式：（1）按主營(yíng)業(yè)務(wù)劃分，物流企業(yè)可分為運(yùn)輸型物流企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)型物流企業(yè)和綜合服務(wù)型物流企業(yè)。（2）按物流活動(dòng)的空間范圍劃分，物流企業(yè)可分為區(qū)域性物流企業(yè)和跨區(qū)域物流企業(yè)。（3）按資本構(gòu)成劃分，物流企業(yè)可分為國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、中外合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)。任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)物流市場(chǎng)營(yíng)銷是指物流企業(yè)以市場(chǎng)需求為核心，通過(guò)采取整體營(yíng)銷行為提供物流服務(wù)，滿足市場(chǎng)需求，從而實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。12物流市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)物流企業(yè)是一種獨(dú)特的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)組織，主要為客戶提供物流服務(wù)。與有形產(chǎn)品相比，物流服務(wù)具有無(wú)形性、差異性、不可儲(chǔ)存性等特征。物流企業(yè)應(yīng)通過(guò)場(chǎng)所氣氛、人員素質(zhì)、價(jià)格水平、設(shè)備的先進(jìn)程度和供應(yīng)鏈的整合能力等反映服務(wù)能力的信息，讓客戶感受服務(wù)質(zhì)量的高低。是一種服務(wù)營(yíng)銷1工商企業(yè)急劇上升的物流外包需求使得物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷范圍不斷擴(kuò)大，幾乎涉及各行各業(yè)。營(yíng)銷對(duì)象的廣泛性導(dǎo)致了市場(chǎng)需求的差異性，因此，物流企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)制訂個(gè)性化的物流營(yíng)銷方案，以滿足不同客戶的需求。營(yíng)銷對(duì)象廣泛2任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)是物流企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)。掌握物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)的內(nèi)容、步驟和方法，有助于物流營(yíng)銷人員科學(xué)地進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)需求狀況和未來(lái)的變化趨勢(shì)，為物流企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策提供參考依據(jù)。（一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容物流營(yíng)銷活動(dòng)總是受到各種因素的影響，物流企業(yè)不僅要分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，還要分析客戶購(gòu)買行為和競(jìng)爭(zhēng)者，以便更好地適應(yīng)環(huán)境變化，尋找并抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而促使?fàn)I銷活動(dòng)順利開展。（二）物流市場(chǎng)分析任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容物流市場(chǎng)的范圍很大，不同細(xì)分市場(chǎng)的需求差別較大，任何一個(gè)物流企業(yè)都不可能滿足全部的市場(chǎng)需求。因此，物流企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后根據(jù)自身?xiàng)l件選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以提供有效的物流服務(wù)。（三）物流目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容物流市場(chǎng)營(yíng)銷是一種整體性的營(yíng)銷活動(dòng)，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況和自身?xiàng)l件，選擇合適的營(yíng)銷組合策略，將產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略和促銷策略有機(jī)組合在一起，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。（四）物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容物流企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)做出具體的安排和規(guī)劃，即制訂營(yíng)銷計(jì)劃，以指導(dǎo)和協(xié)調(diào)物流營(yíng)銷活動(dòng)。物流企業(yè)要建立完善、有效的營(yíng)銷組織，以保障營(yíng)銷活動(dòng)順利完成。此外，在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，需要營(yíng)銷組織對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行有效的控制。（五）物流企業(yè)營(yíng)銷管理任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念（一）提高客戶滿意度在物流營(yíng)銷活動(dòng)中，物流企業(yè)要想贏得長(zhǎng)期客戶，就要盡力使客戶滿意?？蛻魸M意度取決于客戶對(duì)消費(fèi)效果的感知和期望的對(duì)比。客戶滿意度是一種很難測(cè)定的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。在實(shí)際工作中，物流企業(yè)一般可以用以下指標(biāo)來(lái)衡量客戶滿意度：（1）客戶的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)和重復(fù)購(gòu)買率。（2）物流服務(wù)的種類、數(shù)量和購(gòu)買百分比。（3）客戶比較、挑選物流服務(wù)的時(shí)間。（4）客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度。（5）客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品的態(tài)度。（6）客戶對(duì)物流服務(wù)的承受能力。任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念（二）加強(qiáng)物流客戶服務(wù)03010204建立以客戶為導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)建立客戶資料庫(kù)提供全方位服務(wù)有針對(duì)性地提供服務(wù)物流客戶服務(wù)是指物流企業(yè)為促進(jìn)其產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，與客戶之間發(fā)生的相互活動(dòng)。其主要內(nèi)容如下：任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念（三）實(shí)施物流綠色營(yíng)銷物流綠色營(yíng)銷是指物流企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，綜合考慮企業(yè)自身利益、客戶利益和環(huán)境利益，以達(dá)到三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。物流綠色營(yíng)銷主要包括以下內(nèi)容：12345樹立綠色營(yíng)銷觀念提供綠色物流服務(wù)制定綠色價(jià)格建立綠色營(yíng)銷渠道開展綠色促銷活動(dòng)任務(wù)二熟悉物流市場(chǎng)營(yíng)銷四、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念（四）4C物