2023年膜法世家長沙地區(qū)廣告策劃方案設(shè)計

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

目錄

1.背景介紹..........................................................1

2.市場分析..........................................................1

2.1宏觀環(huán)境分析..................................................1

2.1.1政治環(huán)境分析.............................................1

2.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析.............................................1

2.1.3社會環(huán)境分析.............................................2

2.1.4技術(shù)環(huán)境分析.............................................2

2.2微觀環(huán)境分析..................................................2

2.2.1消費者分析...............................................2

2.2.2競爭者分析...............................................3

2.2.3產(chǎn)品分析.................................................3

2.3SOWT分析.....................................................4

2.3.1S-優(yōu)勢..................................................4

2.3.2O-劣勢..................................................4

2.3.3W-機會..................................................4

2.3.4T-威脅..................................................5

3.產(chǎn)品及廣告定位....................................................5

3.1產(chǎn)品定位......................................................5

3.2廣告定位......................................................5

4.廣告策略..........................................................5

4.1廣告目的......................................................5

4.2廣告主題......................................................5

4.3廣告時間、地點................................................6

4.5廣告對象......................................................6

4.4廣告?zhèn)鞑シ绞?.................................................6

4.4.1公交車、地鐵海報廣告.....................................6

I

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

4.4.2微信公眾號...............................................6

4.4.3小紅書、抖音等軟件推廣...................................6

4.4.4宣傳單以及門店廣告立牌...................................6

4.4.5電梯廣告.................................................7

4.5廣告內(nèi)容......................................................7

4.6廣告實施階段..................................................7

4.6.1前期準備階段（5月初）...................................7

4.6.2中期實施階段（5月-6月）.................................8

4.6.3后期收尾階段（6月初）...................................8

4.7人員安排......................................................8

4.8廣告預(yù)算......................................................9

5.效果評估..........................................................9

6.意外風(fēng)險..........................................................9

參考資料............................................................11

II

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

2023年膜法世家長沙市地區(qū)廣告策劃方案設(shè)計

1.背景介紹

近年來，隨著居民經(jīng)濟收入的不斷增加，人們對美的追求也不斷提高，因此，

人們更加注重對面部皮膚的護理，面膜市場是一塊大型的蛋糕，等待著切分。膜

法世家創(chuàng)立于2007年，是專研面膜14年的專業(yè)護膚品牌。源自天然，以科技成

就匠心，掌握21項核心專利，在原料、配方、膜材各方面不斷創(chuàng)新，開發(fā)出功效

齊全、各具特色的面膜產(chǎn)品，更拓展出融入前沿科技的眼膜、頸膜、手膜、足膜、

唇膜、等品類，為用戶提供更專業(yè)、更全面的膜類護膚品。

為了推進膜法世家在國內(nèi)護膚品消費市場的地位，提高市場占有率，在長沙

地區(qū)推出膜法世家廣告策劃方案。

2.市場分析

2.1宏觀環(huán)境分析

2.1.1政治環(huán)境分析

近些年，出臺的《進出口護膚品監(jiān)督檢驗辦法》、《進出口護膚品監(jiān)督檢驗辦

法》《護膚品衛(wèi)生監(jiān)督條例》進出口護膚品檢驗管理規(guī)定的（補充規(guī)定）等法律法

規(guī)。這說明了國家對護膚品的管理法規(guī)更加嚴格。國家推動了此類標準和制度的

建立，促進了護膚化妝品行業(yè)的健康發(fā)展，維護了廣大消費者的健康與安全權(quán)益。

所以，如果要膜法世家品牌要在廣告這一板塊做好，那就不能夠有半點的夸

大其功效與其他的虛假信息，腳踏實地才能擴大市場占據(jù)的份額。

2.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析

隨著疫情后，旅游行業(yè)的興起，長沙成為了網(wǎng)紅城市旅游勝地，許多游客前

往長沙旅游，帶動了長沙的經(jīng)濟發(fā)展，居民購買力和居民收入也在不斷增長提高，

根據(jù)長沙市統(tǒng)計局的統(tǒng)計，2022年長沙的生產(chǎn)總值達到了13966.11億元，居民可

支配收入達到58850元，長沙的人們對購物的需求也在不斷增加，消費者在滿足

了基本生理需求后，就會追求更高的需要，比如尊重和享受的需要，對于護膚品

的品質(zhì)要求也會逐步提高，需求也在不斷增加變化。面膜行業(yè)正處于市場快速填

充期間，膜法世家應(yīng)當抓住這次機會，走入大眾的視野，不斷提高知名度，擴大

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在長沙的市場。

2.1.3社會環(huán)境分析

（1）人們生活水平提高，對護膚品的需求增高，對與護膚產(chǎn)品的功能需求增

多。

（2）隨著互聯(lián)網(wǎng)短視頻的熱度逐漸攀升，“種草博主”“美妝博主”“直播

帶貨”相繼出現(xiàn)，人們購買的渠道增加,產(chǎn)品知名度增高。

（3）面膜行業(yè)用戶群體擴大，不僅限于年輕女性，還拓展到了各個階段女性

以及男性群體。

（4）90后、00后等年輕一代步入社會成為消費主力軍，大部分年輕人對于

消費品的需求更加多元化。

2.1.4技術(shù)環(huán)境分析

（1）膜法世家的品牌理念：堅持以“天然、有機、純真”，持有的專利

多，技術(shù)水平高。

（2）護膚行業(yè)升級產(chǎn)品，成分更加安全，做無色素，無添加,純天然的

護膚品。

（3）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓人們獲取信息更加便捷，能夠選擇自己所需求的

物品進行購買。

2.2微觀環(huán)境分析

2.2.1消費者分析

（1）消費群體主要為18-30歲的年輕女性

（2）人群特征：人群多為90與少數(shù)00后學(xué)生群體追求潮流，收入及生活水

平尚且停留在年輕質(zhì)階段，他們對于護膚美容等與塑造自身外在形象的產(chǎn)品有一

定需求，追尋個性化生活方式。

（3）消費習(xí)慣：90后及95后新生代消費的關(guān)鍵詞為“愛探索”，如今他們正

從炫耀型的消費升級變成體驗式的消費升級，追求個性化的產(chǎn)品，更傾向于取悅

自己，新生代們不僅對產(chǎn)品的新包裝感興趣，而且對新品類、定制產(chǎn)品、新概念

都有很大的好奇心。該類消費者尚停留在年輕化消費階段，消費較傾向于平價優(yōu)

質(zhì)又能彰顯自我個性的產(chǎn)品。

通過了解目標人群，對上述針對面膜的各點進行分析，來找導(dǎo)膜法世家和消

費者之間必不可少的關(guān)系，增強品牌動消費者的粘性。在包裝和營銷策略上找尋

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新的方式推動消費者經(jīng)濟效益，激發(fā)消費者消費心理。

2.2.2競爭者分析

表1：競爭者分析表

產(chǎn)品品牌調(diào)性優(yōu)勢劣勢

膜法世家專研、天然、1.1.面膜產(chǎn)品豐富，性價1.1.品牌缺乏個性

輕魔幻、年輕、比高。特色，在同類產(chǎn)品

活力、創(chuàng)新2.2.膜法世家的線上與線中辨識度不高。

下銷售渠道體系健全。2.2.年輕化客戶流

3.3.膜法世家男性消費者失率增高，缺之穩(wěn)

占比上升定的消費群體。

一葉子自然、自信1.1.品牌科研技術(shù)高有自1.1.銷售渠道不全

己的專利技術(shù)面

2.2.國內(nèi)口碑較好2.2.網(wǎng)絡(luò)銷售管理

不足

御泥坊天然、有機、1.1.品牌文化故事深厚1.1.泥膜在使用上

純凈2.2.注重用戶體驗不如片膜方便

3.3.有專利配方2.2.產(chǎn)品種類少、沒

4.4.業(yè)內(nèi)口碑較好有特定的消費品

牌

百雀羚草本、天然1.1.品牌歷史積淀深厚，1.品牌能以被年

被稱為“國禮"輕的消費者認同

2.2.品牌知名度高2.多數(shù)消費者對

3.3.用戶體驗好產(chǎn)品印象模

2.2.3產(chǎn)品分析

（1）取材自然的產(chǎn)物配方：“MaskFamily1908”是國際認證的“無添加”

產(chǎn)物，配方中至少88.5%的成份是綠色自然野生或有機栽種，其獨家生物技能和專

有原料經(jīng)由百年歷練，包管產(chǎn)物的自然特征和杰出的運用結(jié)果，讓人們遠離污染，

親近天然，享用漂亮。

（2）獨領(lǐng)風(fēng)流的產(chǎn)物架構(gòu)：“MaskFamily1908”百年來只做特征膜類產(chǎn)物，

經(jīng)典品項多達幾百款，所引進的產(chǎn)物填補國內(nèi)專業(yè)膜類保護品市場空白，個中“自

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然保鮮面膜”和“有機植物粉攪拌面膜”、“精油面膜”、“泡沫面膜”、“冰

晶魔法面膜”等獨家產(chǎn)物，必將引領(lǐng)保健藥妝行業(yè)潮水導(dǎo)向。

（3）環(huán)保浪漫的產(chǎn)物包裝：“MaskFamily1908”潛心于自律環(huán)保，運用很

多環(huán)保容器和材質(zhì)，運用英國皇室古典、浪漫、豪華、純美之元素，設(shè)計產(chǎn)物外

觀與包裝，為人們展現(xiàn)出來自歐洲的藝術(shù)、文明與風(fēng)情，具有極高的情味和珍藏

價值。

（4）價格:平價親民，適合中低消費群體

2.3SOWT分析

2.3.1S-優(yōu)勢

（1）品牌優(yōu)勢：專注于天然面膜產(chǎn)品，原料來源與大自然。擁有免費體驗活

動，用效果打動顧客，年銷售額二十億以上，擁有千萬級別會員，認知度高，產(chǎn)

品保障性強。

（2）產(chǎn)品優(yōu)勢：9年質(zhì)量如一，品質(zhì)如山，爆款不倒。產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)含量高

且安全，款式品種數(shù)量繁多。

（3）環(huán)境優(yōu)勢：膜法世家長沙店更是以干凈、整潔為目標，讓顧客在寬敞、

舒服的環(huán)境中體驗一起護膚的快樂。

（4）機制優(yōu)勢：我們會依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷，不斷吸引新客戶，留住老客戶，壯

大客戶群體，并與客戶建立聯(lián)系，制定會員系統(tǒng)，鎖住忠誠顧客。

（5）地理位置優(yōu)勢：我們膜法世家體驗店位于長沙市岳麓區(qū)山蘭路229號漁

灣碼頭時尚商業(yè)廣場F2層，附近旅館公寓眾多人流量大。

2.3.2O-劣勢

（1）宣傳活動不夠，如開業(yè)宣傳、促銷活動宣傳力度不夠，沒有準確地將信

息傳遞到目標客戶群。

（2）店員服務(wù)意識不夠強，基本的微笑練習(xí)不夠，不夠親切、熱情，曾受到

過顧客的吐槽，致使部分顧客流失。

（3）店鋪門口經(jīng)常有車輛?？?，不利于店鋪的曝光。

2.3.3W-機會

（1）地理位置優(yōu)越，附近有湖南大學(xué)德智園學(xué)生公寓，附近有安置小區(qū)，居

民多為以家庭為單位生活，對護膚的需求量較大。社會人士會進店選購的頻率非

常高，這對于膜法世家來說是一個絕佳的機會。

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（2）質(zhì)優(yōu)價廉，面向廣大消費人群，消費市場廣闊。

（3）長沙市場護膚品行業(yè)發(fā)展空間大

2.3.4T-威脅

（1）面膜市場競爭激烈。

（2）新產(chǎn)品層出不窮紛紛搶占市場份額難以穩(wěn)定固定消費人群(回頭客)

（3）電商營銷的發(fā)展，線上消費的占比較大，線下市場購物欲沒那么強

3.產(chǎn)品及廣告定位

3.1產(chǎn)品定位

膜法世家產(chǎn)品定位是天然膜護膚，屬于中高檔消費護膚品；以天然護膚為主

要專攻點，致力于科學(xué)護膚，為客戶創(chuàng)造良好的護膚服務(wù)。多產(chǎn)品的發(fā)布給消費

者更多的選擇，推動在長沙市場的占比增加。從產(chǎn)品的市場定位來看，目標消費

群體是18-32歲的年輕女性，其次是部分男性客戶。

3.2廣告定位

這次廣告的目的就是推動膜法世家在長沙地區(qū)的知名度，吸引消費者購買，

增加膜法世家的銷售量，鞏固現(xiàn)在消費者對膜法世家的忠誠度。

4.廣告策略

4.1廣告目的

在當代護膚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱潮之中，膜法世家隨著不斷地完善自身和根據(jù)消費

者的喜好推出新品，共同助力完成本目標：

（1）擴大膜法世家的知名度和市場影響力，進一步使膜法世家知名度提升

20%、美譽度提升25%；

（2）是用最少的費用和最大限度的宣傳膜法世家產(chǎn)品，占有一定的市場份額，

市場占有率提高10%;

（3）銷售量提升20%，使得膜法世家面膜發(fā)布銷售量達到原有的30%，利潤

額提10%，讓客戶對產(chǎn)品保持良好的忠誠度。

4.2廣告主題

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等待才是美好的，膜法讓你用更好的肌膚去遇見她

4.3廣告時間、地點

時間：2023年5月-6月

地點：長沙市

4.5廣告對象

長沙市18-35歲的女性群眾，部分少量男性群體。

4.4廣告?zhèn)鞑シ绞?/p>

4.4.1公交車、地鐵海報廣告

（1）與公交車公司、地鐵公司溝通協(xié)商，在部分公交車車身上進行海報粘貼，

并且與公交車、地鐵廣播系統(tǒng)進行協(xié)商，插放視頻廣告及廣告語；

（2）在附近公交站、地鐵投放海報，海報上展示膜法世家的產(chǎn)品以及功效，

滾動展示，在每一頁展示的圖片上，放置二維碼，掃碼跳轉(zhuǎn)咨詢商品。

4.4.2微信公眾號

在線下門店的微信公眾號上投放廣告視頻，利用創(chuàng)意標題和文案進行文章推

廣，如：這一份變美的膜法寶典，報道膜法師們等等，每周進行兩次推廣，聘請

專家進行產(chǎn)品分析，讓大家更好的了解商品。

4.4.3小紅書、抖音等軟件推廣

（1）跟小紅書、抖音有名氣的護膚博主，親自試用和介紹產(chǎn)品，產(chǎn)品由公司

郵寄提供商品。

（2）做好產(chǎn)品的購買鏈接，如果有消費者需要購買，可以點擊購買，并且提

供優(yōu)惠券。

（3）可以購買線上優(yōu)惠券、或者產(chǎn)品使用機會，到線下門店進行體驗，線上

線下結(jié)合使用。

4.4.4宣傳單以及門店廣告立牌

在店鋪周邊制作廣告橫幅等宣傳性的戶外標語。我們將定點、定量的對針對

性人群進行試用裝的發(fā)放，可以讓更多的人都能夠使用我們的產(chǎn)品，讓他們對膜

法世家產(chǎn)品的效果得到更深刻的體會。

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4.4.5電梯廣告

電梯廣告針對性強、費用低，居住或工作在高層住宅樓的用戶，沒人每天平

均乘坐電梯上下3-7次，電梯廣告闖入人們的視線大大加大，擁有好的傳播效果。

可以在附近的居民樓安排粘貼廣告。

4.5廣告內(nèi)容

結(jié)合5月的節(jié)日創(chuàng)立不同的主題，分別在五一勞動節(jié)時，520時，進行不同廣

告內(nèi)容的推送。

（1）5.1勞動節(jié)

廣告語：敷個面膜，致敬勞模

廣告內(nèi)容：在經(jīng)過長期的熬夜工作后，好不容易得到了五一長假，準備收拾

自己出去玩，發(fā)現(xiàn)自己皮膚暗沉、蠟黃，夏天臉部還泛起油光，毫無生氣可言，

在進將面臨放假時，你發(fā)現(xiàn)同樣是加班熬夜的朋友，臉上卻沒有這種問題，你去

咨詢，得到了她在使用膜法世家的產(chǎn)品，能夠及時舒緩皮膚狀態(tài)。后面就由皮膚

專家對產(chǎn)品進行介紹，并且讓人2-3天使用膜法世家的產(chǎn)品，進行調(diào)查分析，前

后使用的效果，推廣不同的產(chǎn)品。

（2）520

廣告語：520膜法精靈與你告白

廣告內(nèi)容：品牌代言人，請他們在520進行誰誰誰與你告白，掀起告白

熱浪，在廣告過程中始終聚焦品牌定位，強調(diào)“清新自然美”，并和目這次創(chuàng)

意營銷，膜法世家巧妙蹭520告白日的熱點，緊扣“明星告白”這個創(chuàng)意主

題，與目標受眾進行雙向溝通，吸引其參與話題討論。從而給新品獲得最大

化的曝光。

4.6廣告實施階段

4.6.1前期準備階段（5月初）

（1）安排市場調(diào)研小組做好前期市場調(diào)研問卷，對消費者的購買面膜的欲望

進行評估調(diào)查，分析消費欲望；

（2）確定戶外廣告的位置，這是重中之重。根據(jù)目標人群動向定位置，要研

究消費者到購買產(chǎn)品所經(jīng)過的路徑以及視線習(xí)慣；

（3）策劃部門撰寫廣告策劃方案，并將此次活動做好可行性分析，制定好廣

告內(nèi)容；

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（4）辦公室尋找要合作的公司，進行協(xié)商溝通，簽訂合同；

（5）將廣告拍攝剪輯出來，公司內(nèi)部進行觀看，查漏補缺將拍攝的廣告VCR

與廣告公司進行溝通，將海報和平面廣告制作出來。

4.6.2中期實施階段（5月-6月）

（1）在電梯、公交車、地鐵投放廣告和拍攝的VCR宣傳片；

開始投放一個月的廣告，持續(xù)保持廣告的播放量，對后臺進行管理，，保持正

常運轉(zhuǎn)，對二維碼抽獎進行頒獎，以及設(shè)置產(chǎn)品等等。

（2）微信公眾號保持更新文章及視頻，同時專人負責(zé)聯(lián)系老顧客和新顧客；

微信公眾號每周三次保持更新文案，產(chǎn)品介紹等，利用豐富的頁面，吸引消

費者眼光，來購買產(chǎn)品。在后臺統(tǒng)計人員瀏覽量，對瀏覽多的文案，進行分析，

找到痛點，并且安排文案人員進行下次文章的修改，分析解決人們的痛點。

（3）線下廣告推廣活動同步進行，吸引客戶前往門店消費。

在門店附近安排線下活動，在5月4日-5月10日安排人員現(xiàn)場廣告單發(fā)放，

進店免費體驗面膜帶來的好處，放置小畫板，上面寫明可能過敏的成因，也寫好

介紹物品的文案，讓大家感知膜法世家的產(chǎn)品。

4.6.3后期收尾階段（6月初）

（1）線下門店柜臺對門面商品進行清點，并對因廣告所增加的銷售額驚醒計

算，得到增加百分比

（2）財務(wù)部計算出此次廣告所耗費的實際進行與預(yù)期金額相差多少，分析出

原因；

（3）線下策劃小組將線下安排活動后的收尾工作，一定要清理好場地衛(wèi)生，

給大眾留下好的影響；

（4）辦公室組織會議，對這次廣告進行總結(jié)分析，對取得成果以及不足進行

匯報。

4.7人員安排

表2：人員安排表

人員類別工作內(nèi)容

策劃部撰寫文案、剪輯視頻、發(fā)布公眾號文章，對其推進，

完成推廣

辦公室對所需要合作的公司進行評估；進行合同簽訂洽談合

作；管理公關(guān)

財務(wù)部活動需要的資金，以及部分宣傳的費用，資金的下放

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線下宣傳部線下安排宣傳活動，工作人員推廣

市場調(diào)研小組前期對市場進行調(diào)研，分析消費者的購買需求

運營小組溝通各個軟件，推廣商品

4.8廣告預(yù)算

表3：廣告預(yù)算表

項目開支內(nèi)容費用

實地調(diào)研資料費用5000元

市場調(diào)研費

人員分析費用5000元

廣告設(shè)計費廣告策劃10000元

廣告投入100000元

軟件推廣200000元

管理費用公關(guān)費用50000元

線下活動場地、應(yīng)急設(shè)備備用費用50000元

合計370000元

5.效果評估

（1）提高了