價格策劃概述-

價格策劃第1頁，共84頁。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)價格策劃概述第二節(jié)價格策劃技巧篇第2頁，共84頁。

什么是價格策劃？在制定價格策劃時要考慮哪些因素？第一節(jié)價格策劃概述第3頁，共84頁。一、價格策劃（一）概念價格策劃——企業(yè)如何使產(chǎn)品的價格或價格體系能適應(yīng)消費者的需要和動態(tài)的市場開發(fā)活動的謀劃。（二）價格策劃的重要性

1、在營銷組合中，價格是若干變量中作用最為直接、見效最快的一個變量。

2、價格是決定企業(yè)經(jīng)營活動市場效果的重要因素。

第4頁，共84頁。營銷組合4P價格產(chǎn)品地點促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢第5頁，共84頁。“豆你玩”“蒜你狠”“糖玄宗”“姜你軍”第6頁，共84頁。價格是怎樣制定的？買者與賣者談判由賣者給所有買者規(guī)定一個價格由行業(yè)主管部門統(tǒng)一規(guī)定一個價格……第7頁，共84頁。西瓜的價格一年四季都一樣嗎？在中國夏季西瓜的價格在各地都相同嗎？價格的制定要受到哪些因素的影響？第8頁，共84頁。材料一：下雨了，露天菜場上的蔬菜降價拋售。材料二：同一種西瓜剛上市每斤賣到幾元，大量上市后只賣幾角。材料三：羽絨服在東北賣出高價，海南降價也少有人買氣候時間地域第9頁，共84頁。材料四：石油輸出國組織宣布減產(chǎn)原油，世界油價上漲材料五：08年初，我國南方部分遭遇冰雪災(zāi)害地區(qū)的相關(guān)生活用品的價格短暫上漲后，在政府強有力的調(diào)控下，很快穩(wěn)定下來。材料六：回族人民信仰伊斯蘭教，豬肉降價也少有人買。

生產(chǎn)條件政策宗教信仰等文化因素第10頁，共84頁。二、影響定價的主要因素1.定價目標(biāo)2.產(chǎn)品成本3.市場需求4.競爭者的產(chǎn)品和價格5.政府的政策和法規(guī)第11頁，共84頁。影響定價的主要因素

——定價目標(biāo)方面我認(rèn)為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價目標(biāo)是什么？第12頁，共84頁。二、影響定價的主要因素1.定價目標(biāo)維持生存——價格能補償變動成本和部分固定成本當(dāng)期利潤最大化——撇脂定價市場占有率最大化——最低價擴(kuò)大銷售產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化——高質(zhì)量高價格第13頁，共84頁。定價目標(biāo)價格常用來搭配其他營銷組合，協(xié)助達(dá)成公司目標(biāo)公司目標(biāo)

一般而言，價位？

1.市場份額領(lǐng)先

2.維持行業(yè)的和諧

4.塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌與優(yōu)質(zhì)形象3.新產(chǎn)品剛推出，鼓勵消費者試用低價比照同業(yè)低價高價低價5.維持企業(yè)生存

6.當(dāng)期利潤最大化

高價第14頁，共84頁。二、影響定價的主要因素2.產(chǎn)品成本

一般來說，在產(chǎn)品價格構(gòu)成中，成本所占的比重大，是定價的基礎(chǔ)。希望打擊競爭者、清存貨、短期內(nèi)取得現(xiàn)金（套現(xiàn)）、打開知名度的時候，甚至以低于成本定價有例外：第15頁，共84頁。周大福?絕配系列

即使供不應(yīng)求，日常生活用品的價格再漲，也不會比金銀首飾的價錢高；即使供過于求，金銀首飾的價格再降，也不會比日常生活用品便宜。問題：決定價格既不能無限上漲，也不能無限下跌的原因是什么？日常生活用品第16頁，共84頁。

成本是制定價格的下限，而市場和需求卻是制定價格的上限。企業(yè)制定的每一種價格都會產(chǎn)生不同的需求水平。通常情況下，產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品價格成反比。當(dāng)然，對于某些高檔名牌產(chǎn)品來說，其需求量與價格可能成正比。因此，需求決定產(chǎn)品價格的上限。三、影響定價的主要因素3.市場需求第17頁，共84頁。課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法。第18頁，共84頁。商品的供求關(guān)系影響商品價格供不應(yīng)求價格上揚獲利增多生產(chǎn)擴(kuò)大獲利減少價格下跌供過于求生產(chǎn)縮小賣方市場買方市場由此可見：供求關(guān)系與價格是相互影響、相互制約的關(guān)系第19頁，共84頁。內(nèi)容簡介：七爺一行人在藥材市場先是高價購買黃連100斤，繼而放出口風(fēng)還需1000斤，并持幣待購，各藥商見有利可圖紛紛收進(jìn)黃連，結(jié)果幾天內(nèi)市場上黃連泛濫，價格狂降，七爺?shù)热舜藭r購進(jìn)大宗黃連，節(jié)省了大批銀兩。大宅門第20頁，共84頁。我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標(biāo)是什么？影響定價的主要因素

——競爭對手方面第21頁，共84頁。三、影響定價的主要因素4.競爭者的產(chǎn)品和價格企業(yè)定價必須考慮競爭者的成本、價格以及對公司本身價格變動可能作出的反應(yīng)。而且公司所處的價格競爭環(huán)境不同，其可能對價格的控制程度也不同。第22頁，共84頁。三、影響定價的主要因素5.政府的政策法規(guī)政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)上：

《價格法》第十四條第一款規(guī)定，經(jīng)營者不得“相互串通，操縱市場價格，損害其他經(jīng)營者或消費者的僉權(quán)益”。禁止價格欺詐《價格法》第十四條第四款規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易第23頁，共84頁。

企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品價格之間的關(guān)系同一產(chǎn)品不同壽命周期階段的價格關(guān)系本企業(yè)產(chǎn)品價格與競爭者產(chǎn)品價格間的關(guān)系制定價格的時候應(yīng)注意的問題：第24頁，共84頁。最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約影響定價的主要因素小結(jié)第25頁，共84頁。

第二節(jié)價格策劃技巧篇我們應(yīng)當(dāng)按照什么樣的方法制定價格？第26頁，共84頁。教學(xué)內(nèi)容一、定價的一般方法二、定價的流程三、定價的基本策略第27頁，共84頁。一、定價的一般方法（一）成本導(dǎo)向定價法（二）需求導(dǎo)向定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法第28頁，共84頁。一、定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法

成本加成定價法是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按產(chǎn)品成本加一定的利潤定價，也稱“成本加成定價法”。成本加成定價的公式為：P=C（1+R）其中，P為單位產(chǎn)品售價；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率（%）單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×(1+成本利潤加成率)第29頁，共84頁。練一練：某零售店經(jīng)營某種手表，其進(jìn)貨價為120元/只，加成率為50%，若采用成本加成定價法來計算，則每只手表的單價應(yīng)為多少？每只手表的零售價格為：120×(1+50%)=180元即每只手表售價定為180元，毛利為60元

一、定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法

第30頁，共84頁。一、定價方法（二）需求導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法。即根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法：1.認(rèn)知價值定價法2.反向定價法第31頁，共84頁。（一）認(rèn)知價值定價法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬第32頁，共84頁。一、定價方法（二）需求導(dǎo)向定價法1.認(rèn)知價值定價法

企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認(rèn)識程度和感覺定價。又稱認(rèn)知價值：指買方在觀念上所認(rèn)同的價值。顧客對產(chǎn)品價值的理解，主要不是由產(chǎn)品的成本決定的，而是由產(chǎn)品的定位及其品牌價值決定的。如一小瓶名牌法國香水，成本不過十幾法郎，而售價高達(dá)數(shù)百法郎。其原因就是名牌效應(yīng)。第33頁，共84頁。案例在美國的匹茲堡市有一家“米利奧家庭餐館”，在餐館的菜單上，只有菜名，沒有菜價。顧客根據(jù)自己對飯菜的滿足程度付款，無論多少，餐館都無異議，如顧客不滿意，可以分文不付。但事實上，絕大多數(shù)顧客都能合理付款，甚至多付款。第34頁，共84頁。認(rèn)知價值定價法

因此，企業(yè)要在市場上推出一種新產(chǎn)品時，應(yīng)首先從產(chǎn)品的功能、款式、質(zhì)量、服務(wù)以及廣告宣傳等方面為產(chǎn)品樹立一個完整的形象，并估計出消費者對這種產(chǎn)品的認(rèn)識程度和需求程度，即理解價值，以此定出產(chǎn)品的初始價格，然后估算這個初始價格水平下的銷售量、成本和盈利，最后確定實際價格。理解價值定價法的關(guān)鍵，是企業(yè)要對消費者理解的相對價值有一個正確的估計和判斷。第35頁，共84頁。一、定價方法（二）需求導(dǎo)向定價法2.反向定價法是指企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終價格，在計算自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。第36頁，共84頁。競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。具體有：1.隨行就市定價法2.限制進(jìn)入定價法3.投標(biāo)定價法

一、定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價法

第37頁，共84頁。1.隨行就市定價法

又稱“流行價格定價法”，指在競爭比較激烈的行業(yè)或部門中，某企業(yè)根據(jù)市場競爭格局，跟隨行業(yè)或部門中主要競爭者的價格，或各企業(yè)的平均價格，或市場上一般采用的價格，來確定自己產(chǎn)品價格.

這種定價方法應(yīng)用相當(dāng)普遍.第38頁，共84頁。2995元長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2990元跟隨價格領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對手定價2999元第39頁，共84頁。2.限制進(jìn)入定價法是指企業(yè)的定價低于利潤最大化的價格，以達(dá)到限制其它企業(yè)進(jìn)入的目的，是壟斷和寡頭壟斷企業(yè)經(jīng)常采用的；3.投標(biāo)競爭（密封投票）定價法是指由投標(biāo)競爭的方式確定商品價格的方法。一般由招標(biāo)方(買主)公開招標(biāo),投標(biāo)方(賣主)競爭投標(biāo)，密封遞價，買方擇優(yōu)選定價格。第40頁，共84頁。密封投標(biāo)定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)第41頁，共84頁。二、定價的程序選擇定價目標(biāo)測定市場需求估算成本分析競爭對手確定定價策略和方法確定最終價格第42頁，共84頁。二、定價程序

小老鼠“匆匆”和“嗅嗅”打算把他們的奶酪賣掉，賺點錢。現(xiàn)在，他們正商量如何對奶酪進(jìn)行定價：奶酪的故事第43頁，共84頁。二、定價程序１．選擇定價的目標(biāo)我想把我們這些奶酪賣了，你說賣個什么價錢好？當(dāng)然是價格定得越高越好了。我們要追求利潤最大化，賺他一筆。第44頁，共84頁。二、定價程序２．測定市場需求能賺大錢當(dāng)然好，不過你說現(xiàn)在外面有沒有要買我們奶酪的老鼠?。楷F(xiàn)在是冬天，外面能找到的吃的不多了，而且大家都那么喜歡吃我們的奶酪，肯定很多老鼠會買！第45頁，共84頁。二、定價程序３．估算成本太好了，那我們要把這些奶酪賣掉，大概要花多少錢？

我們的奶酪生產(chǎn)成本不很高，不過要加上搬運費，倉儲費，還有我們做廣告宣傳的費用，和我們請臨工鼠的工錢。第46頁，共84頁。二、定價程序４．分析競爭者的產(chǎn)品及其價格看來也需要投資不少錢。那現(xiàn)在外面有沒有其他老鼠也賣奶酪的？不多，就只有哼哼和哈哈在賣。雖然他們賣的價格比較低，但是他們賣的奶酪不新鮮，沒我們的好。第47頁，共84頁。二、定價程序５．確定定價策略和方法好，那我們下一步應(yīng)該怎么做呢？根據(jù)目前的情況，我建議使用撇脂定價；我們想要最大利潤，再配上高品質(zhì)的宣傳，相信很快就能把它們賣出去！第48頁，共84頁。二、定價程序6．確定產(chǎn)品的最終價格好，就這么定吧！我先去好好的用公式算算價格。定個好價錢那我去做一下宣傳，聯(lián)絡(luò)一下買家。嗅嗅，我們很快就能賺到我們的第一桶金啦。第49頁，共84頁。討論：企業(yè)在采取降價策略時經(jīng)常遇到的問題與挑戰(zhàn)有哪些？企業(yè)應(yīng)如何面對競爭對手的降價和提價？三、定價的基本策略第50頁，共84頁。三、定價的基本策略（一）新產(chǎn)品的定價策略；（二）產(chǎn)品的調(diào)價策略；（三）心理定價策略；（四）折扣定價策略；（五）差別定價第51頁，共84頁。1.撇脂定價

(market-skimmingpricing)一推出就定高價，以便從愿意付出高價的消費者賺取高額利潤。銷售額下降時，則降價以吸引愿以較低價格購買的消費者。

先決條件:市場上有不對價格敏感度的消費者產(chǎn)品新穎、獨特產(chǎn)品品質(zhì)或形象能配合高價位競爭者有進(jìn)入障礙（一）新產(chǎn)品的定價策略第52頁，共84頁。1992年，24元2004年，15.5元第53頁，共84頁。（一）新產(chǎn)品的定價策略2.滲透定價策略即：低價策略

使試制的新產(chǎn)品盡快投入和占領(lǐng)市場。優(yōu)點:(1）運用價格優(yōu)勢，爭取用戶，可以迅速占領(lǐng)市場。（2）能有效地限制競爭者進(jìn)入市場。

定價過低，收回成本速度也慢。容易使消費者懷疑商品的質(zhì)量保證?？赡艹霈F(xiàn)的問題：第54頁，共84頁。3．滿意定價策略

滿意定價策略又稱溫和定價策略或君子價格策略。新產(chǎn)品上市后，按照企業(yè)的正常成本、國家稅金和一般利潤，定出中等價格，使企業(yè)既獲得一般利潤，又能吸引顧客，贏得顧客的好感。

這種策略是介于上面兩種策略之間的一種新產(chǎn)品定價策略，即將新產(chǎn)品的價格定在以一種比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得適當(dāng)利潤。

（一）新產(chǎn)品的定價策略第55頁，共84頁。

（二）產(chǎn)品調(diào)價策劃市場供求環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)主動調(diào)價競爭者價格進(jìn)行變動，企業(yè)及時對價格變動作出反應(yīng)第56頁，共84頁。1.主動調(diào)價

（1）降價：

生產(chǎn)能力過剩市場份額下降爭取在市場上居于支配地位

（2）漲價：

成本膨脹供不應(yīng)求競爭者漲價第57頁，共84頁。

2.被動調(diào)價

一般市場者的對策調(diào)整價格（降價）維持原價市場領(lǐng)導(dǎo)者的對策價格不變，運用非價格手段降價漲價并改進(jìn)質(zhì)量推出低價進(jìn)攻性產(chǎn)品第58頁，共84頁。競爭者降價了嗎?降價不利于我們的市場份額和利潤嗎?能夠或應(yīng)該采取有效的行動嗎?維持原價；繼續(xù)監(jiān)控競爭者的價格降價提高顧客的感知質(zhì)量

改善質(zhì)量并提高價格建立低價格的戰(zhàn)斗品牌是是否否否是對競爭者降價估計與對策第59頁，共84頁。顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的

降價

顧客眼中的

提價

式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題第60頁，共84頁。(三)心理定價策略聲望定價(prestigepricing)

用高價讓消費者覺得產(chǎn)品有較高的聲望或品質(zhì)常用于象征身份、地位、品味的產(chǎn)品

尾數(shù)定價(oddpricing)

在價格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉的感覺

,如9.9元招攬定價特意將某幾種商品的價格定得較低，以吸引顧客經(jīng)常來采購廉價商品，同時選購其他正常價格的商品。

第61頁，共84頁。心理定價法——尾數(shù)定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)9.98元中國人喜歡8和6第62頁，共84頁。心理定價法——聲望定價價值高的商品定價4008元定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價第63頁，共84頁。心理定價法——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？第64頁，共84頁。本店特價基圍蝦28元/斤招徠定價小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，老板賺什么錢第65頁，共84頁。招徠定價中的限量供應(yīng)樓上樓海鮮螃蟹38元/斤每座只供應(yīng)半斤長安奧托2萬元/輛只有1輛且已被人訂購錦官新城電梯公寓2480元/平方米只有2套春天百貨服裝2折起只有2種式樣購物優(yōu)惠半價買手機(jī)只買給前50名海信21寸彩電震撼價998元/臺只買200臺第66頁，共84頁。(三)心理定價策略習(xí)慣定價策略：習(xí)慣性定價指的是消費者在長期的購買實踐中，形成了對某種商品價格的一種穩(wěn)定性的價值評估。對這些商品的定價，一般應(yīng)依照習(xí)慣確定，不要隨便改變價格，以免引起顧客的反感。便利定價策略：利用消費者求便的心理，對某些價值較小、消費者經(jīng)常購買的日用品，制定不帶尾數(shù)的價格。第67頁，共84頁。心理定價法——習(xí)慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣第68頁，共84頁。

為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做折扣定價策略。

1.現(xiàn)金折扣（cashdiscount）

2.數(shù)量折扣（quantitydiscount）

3.功能折扣（functionaldiscount）

4.季節(jié)折扣（seasonaldiscount）

（四）折扣定價策略第69頁，共84頁。1.現(xiàn)金折扣應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價給予2％的現(xiàn)金折扣

為鼓勵顧客提前或及時償付貨款，對提前付款的顧客給予一定的折扣。第70頁，共84頁。2.數(shù)量折扣為刺激顧客大量購買，或集中向一家購買，根據(jù)購買的數(shù)量或金額，企業(yè)給予其一定的折扣。顧客所購買的數(shù)量越多，金額越大，折扣也就越大。購買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5購物滿200送100第71頁，共84頁。3.功能折扣又叫貿(mào)易折扣，是制造商向給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種營銷功能（如推銷、儲存、服務(wù)）第72頁，共84頁。4.季節(jié)折扣賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服第73頁，共84頁。（五）差別定價策略

1．差別定價策略概念差別定價策略是實際中應(yīng)用較典型的定價策略之一，也稱為歧視性定價（Pricediscrimination），是對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。第74頁，共84頁。2．適用條件分析(1)市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的