統(tǒng)一飲料促銷策略改進(jìn)方案研究

統(tǒng)一飲料促銷策略改進(jìn)方案研究 摘要隨著飲料市場競爭的快速發(fā)展，品牌之間的競爭日益激烈，如何實現(xiàn)促銷的高效管理已經(jīng)越來越受企業(yè)重視。進(jìn)一步改善現(xiàn)有的促銷策略，加大促銷管理流程的優(yōu)化，注重促銷人員的有效管理，以增強(qiáng)公司的市場競爭力，成為統(tǒng)一飲料公司的當(dāng)務(wù)之急。本文在總結(jié)國內(nèi)外關(guān)于促銷管理相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，從分析促銷方式、促銷成效和風(fēng)險入手，結(jié)合統(tǒng)一飲料公司促銷管理的實際情況進(jìn)行案例研究，以尋找促銷管理改進(jìn)方案及其實施保障。關(guān)鍵詞：飲料企業(yè)；促銷策略；促銷改進(jìn)；促銷管理目錄TOC\o"1-2"\h\z\u引言 3一、促銷策略概述 3（一）促銷 3（二）促銷的功能 4二、統(tǒng)一飲料促銷策略分析 4（一）統(tǒng)一飲料公司簡介 4（二）統(tǒng)一飲料促銷策略的現(xiàn)狀 5（三）統(tǒng)一飲料促銷策略存在的問題 7三、統(tǒng)一飲料促銷策略的改進(jìn)建議 9（一）統(tǒng)一飲料廣告促銷改善 9（二）統(tǒng)一飲料促銷工具整合 11（三）完善網(wǎng)絡(luò)促銷 13（四）統(tǒng)一飲料零售終端促銷改善 14結(jié)論 14參考文獻(xiàn) 16

統(tǒng)一飲料促銷策略改進(jìn)方案研究引言統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)是臺灣最大食品及飲料公司，同時也是亞洲最大的食品及飲料企業(yè)集團(tuán)之一。旗下經(jīng)營的7-11及星巴克在服務(wù)業(yè)界也很有成就，1987年在臺灣上市。統(tǒng)一企業(yè)(中國)投資有限公司的前期為統(tǒng)一企業(yè)大陸事業(yè)部，于1992年開始營運(yùn)，并在2007年在香港上市，自此統(tǒng)一在大陸和臺灣都有上市。各區(qū)域在集團(tuán)公司的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，資源共享、共創(chuàng)商機(jī)，著力于“堅持品牌經(jīng)營、堅持通路構(gòu)建、堅持人才培養(yǎng)”的經(jīng)營思想，用有效的資源創(chuàng)造出最大的效益。隨著飲料行業(yè)的快速發(fā)展，在中國飲料業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，面臨的競爭壓力越來越大。加之，統(tǒng)一飲料近幾年促銷手段貧乏、廣告促銷效果不佳、品牌整合混亂、零售終端促銷不合理以及缺少網(wǎng)絡(luò)促銷等原因，進(jìn)一步導(dǎo)致其飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位先后被可口可樂以及康師傅搶占。因此，統(tǒng)一飲料需解決的最大問題是如何在市場上獲得更大的發(fā)展空間。雖然統(tǒng)一飲料的品牌價值高，影響力大，但消費(fèi)者對統(tǒng)一品牌的忠誠度和喜愛度卻相對不高。在當(dāng)前市場環(huán)境下，統(tǒng)一飲料要擴(kuò)大市場份額，很重要的一種策略是強(qiáng)化產(chǎn)品促銷。促銷是營銷4Ps組合中必不可少的策略之一，同時促銷是最接近消費(fèi)者并與消費(fèi)者進(jìn)行互動的最好方式，也是企業(yè)通過消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋收集產(chǎn)品信息的一種直接方法，企業(yè)再通過信息收集來進(jìn)行改進(jìn)和完善。在當(dāng)今激烈的競爭環(huán)境中，仍然采用傳統(tǒng)的價格競爭促銷、提供優(yōu)質(zhì)的贈品和傳統(tǒng)的廣告宣傳等活動已經(jīng)很難使企業(yè)快速得到消費(fèi)者的青睞。因此，統(tǒng)一飲料要想在眾多競爭廠商中脫穎而出，就要在產(chǎn)品的廣告促銷、促銷工具、網(wǎng)絡(luò)促銷和零售終端促銷上進(jìn)行促銷完善與改進(jìn)，同時保證該促銷策略實施的準(zhǔn)確和合理。本文對統(tǒng)一企業(yè)飲料促銷改善進(jìn)行專題研究，其主要目的是為了在當(dāng)前飲料市場產(chǎn)品同質(zhì)化的大環(huán)境下，根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)在飲料市場所遇到的促銷問題，設(shè)計出統(tǒng)一飲料在廣告促銷、促銷工具、網(wǎng)絡(luò)促銷和零售終端等方面的促銷改善策略，并提出具有針對性的促銷措施和建議，以促進(jìn)統(tǒng)一企業(yè)在飲料市場上的持續(xù)發(fā)展。一、促銷策略概述（一）促銷早在1960年，美國市場營銷學(xué)家杰羅姆.麥卡錫在其著作《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中就將市場營銷中的各種因素歸結(jié)為四個主要方面的組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、和促銷(Promotion)，從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合，即“4Ps”組合，“4Ps”組合由于抽象適度，簡明易記，很快得到廣泛的認(rèn)同，成為全世界各種營銷教科書的基本模式。促銷作為4Ps中重要的一環(huán)，就是指企業(yè)利用各種信息傳播手段將其產(chǎn)品及相關(guān)的信息告知目標(biāo)顧客，刺激消費(fèi)者購買欲望，說服其實施購買行為，通過促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，從而使企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的市場營銷活動，常見的促銷策略(Promotioning.Strategy)主要有企業(yè)中所實施的包括對與促銷有關(guān)的人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等。（二）促銷的功能1.告知功能促銷活動能把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、信譽(yù)、交易方式和交易條件等有關(guān)信息告訴給廣大公眾，從而能使他在選擇購買目標(biāo)時，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)納入其選擇范圍。一般來說，消費(fèi)者比較喜歡購買他們所了解的產(chǎn)品，若他們對某一企業(yè)的有關(guān)信息知道得越多，選擇該企業(yè)產(chǎn)品的可能性也就越大。2.說服功能促銷活動往往致力于通過提供證明、展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來說服消費(fèi)者，加強(qiáng)他們對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信心，以促使其迅速采取購買行為。一般來說，消費(fèi)者在購買決策猶疑不定的時候，很希望能有新的信息來幫助他作出決策。促銷活動在這方面的信息溝通往往能恰到好處地促使消費(fèi)者作出對本企業(yè)有利的購買決策。3.影響功能促銷活動通過對社會廣泛經(jīng)常的信息傳播，往往能使消費(fèi)者的印象不斷加深，甚至形成一種社會輿論，從而通過從眾心理的作用，對目標(biāo)市場的消費(fèi)者產(chǎn)生輿論導(dǎo)向，使他們在不知不覺之中，接受本企業(yè)的各種宣傳，建立對本企業(yè)的認(rèn)識，形成對本企業(yè)及產(chǎn)品的好感?？傊黉N在企業(yè)營銷活動中是不可缺少的重要要組成部分，通過一定的促銷手段可以傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知，使企業(yè)獲得更好的業(yè)績；也能夠突出特點，誘導(dǎo)需求，指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售，使企業(yè)取得更多的利潤；還可以加大企業(yè)的宣傳，提高企業(yè)及產(chǎn)品知名度。二、統(tǒng)一飲料促銷策略分析（一）統(tǒng)一飲料公司簡介統(tǒng)一公司于一九九二年開始在中國大陸營運(yùn),至今已發(fā)展成為中國領(lǐng)先飲料及速食面制造商之一。該公司主要的飲料產(chǎn)品是果汁飲料與即飲茶。根據(jù)ACNielsen報告,在二零零七年前九個月中,它是中國果汁飲料制造商第二名,占總市值的29.1%,并且是中國即飲茶的第二大制造商,占總市值的22.8%。該公司也生產(chǎn)及銷售奶茶、咖啡、礦物質(zhì)水、及酸奶產(chǎn)品等飲料。統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)由統(tǒng)一茶飲料類、統(tǒng)一果汁類、統(tǒng)一奶茶類、統(tǒng)一咖啡類和統(tǒng)一綜合水類組成，見表1。統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)2013年收益與去年同比增長8.91%。是統(tǒng)一集團(tuán)的最大的營收業(yè)務(wù)。茶飲料的主要有統(tǒng)一冰紅茶、綠茶和統(tǒng)一茗茗是茶等產(chǎn)品。根據(jù)2013年AC尼爾森數(shù)據(jù),我國茶飲料的銷售額整體低迷,銷售額同比下滑5.69%,飲料品類之間出現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)移是主要原因。統(tǒng)一茶飲料2013年市場占有率由2012年22.6%提升到246%。為滿足更多的市場需求，公司2013年開發(fā)了新品類純茶飲料，推出了高品質(zhì)感，并定位于中高端市場的產(chǎn)品“茗茗是茶”與“植覺”?！败遣琛奔蟹?wù)上海市，“植覺”目標(biāo)市場定在華東、華南地區(qū)。表1統(tǒng)一飲料的主要品類及其主要產(chǎn)品品類主要產(chǎn)品統(tǒng)一茶飲料統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一綠茶、統(tǒng)一茶里王等。統(tǒng)一果汁飲料統(tǒng)一鮮橙多、統(tǒng)一葡萄多、統(tǒng)一冰糖雪梨、統(tǒng)一冰橘檸檬等。統(tǒng)一奶茶統(tǒng)一阿薩姆奶茶、統(tǒng)一希蒂奶茶等。統(tǒng)一咖啡統(tǒng)一雅哈咖啡。統(tǒng)一綜合水海之言、ALKAQUA水、統(tǒng)一礦物質(zhì)水等。統(tǒng)一果汁飲料主要有統(tǒng)一鮮橙多、統(tǒng)一葡萄多、統(tǒng)一冰糖雪梨和統(tǒng)一冰橘檸檬等產(chǎn)品，2013年果汁飲料業(yè)務(wù)收益42.59億元，比去年同期增長6.6%。統(tǒng)一將在未來2-3年對統(tǒng)一果汁類的品牌和生產(chǎn)線進(jìn)行優(yōu)化與重組,確保果汁類產(chǎn)品持續(xù)擁有競爭力，并延續(xù)使用“統(tǒng)一多C”系列加上“飲養(yǎng)四季”系列啟用時尚明星代言進(jìn)行系列品牌傳播。在滿足消費(fèi)者需求的前提下，展開新產(chǎn)品研發(fā)，繼續(xù)開拓市場。統(tǒng)一奶茶主要有統(tǒng)一阿薩姆奶茶和統(tǒng)一希蒂奶茶。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2013年統(tǒng)一奶茶收益較2012年增長8.7%；市場占有率為62.4%，比2012年增長0.9%，穩(wěn)居市場第一寶座。新產(chǎn)品希蒂奶茶主要針對高端奶茶市場，用獨特純正口感的布局一線城市的24小時便民店、高端商場和高端飲料專賣店，以統(tǒng)-.飲料組合來滿足不同層次的消費(fèi)需求，帶動奶茶品類消費(fèi)升級。統(tǒng)一希蒂奶茶將加大在高端奶茶市場的推廣力度，并推出新口味“特濃港式”奶茶，與“特濃抹茶”相輝映，共同推進(jìn)全新市場。（二）統(tǒng)一飲料促銷策略的現(xiàn)狀1.不同產(chǎn)品類型的促銷策略統(tǒng)一飲料將其產(chǎn)品分為問題業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)，并按照統(tǒng)一飲料產(chǎn)品所屬類型的特點，設(shè)計出不同的促銷策略（見圖1）。圖1統(tǒng)一飲料產(chǎn)品類型矩陣問題業(yè)務(wù)指該類業(yè)務(wù)成長率高、市場份額較低，在矩陣的左上區(qū)間，一般是公司新推出的產(chǎn)品，也可能是其他類型發(fā)展而來。針對這類型產(chǎn)品，統(tǒng)一飲料為了產(chǎn)品的長期發(fā)展，必定加大對其投入人力、物力以及財力，并根據(jù)該產(chǎn)品所處的細(xì)分市場、市場定位和確定的目標(biāo)市場做出相應(yīng)促銷方案。例如，2013年底推出的統(tǒng)一希蒂奶茶的目標(biāo)市場是高端奶茶市場，因此在北京、上海、深圳等一線城市布局推廣。公司根據(jù)希蒂奶茶市場定位結(jié)合目標(biāo)城市的特點，聯(lián)合當(dāng)?shù)?4小時便利連鎖店進(jìn)行大促銷，以品牌組合、免費(fèi)嘗試、買2送1等促銷方式來刺激消費(fèi)者購買。明星業(yè)務(wù)指該類業(yè)務(wù)成長率高、相對市場份額高，處在矩陣的右上區(qū)間，一般是由問題業(yè)務(wù)發(fā)展形成，也可以是產(chǎn)品類型的其他業(yè)務(wù)循環(huán)發(fā)展形成，引領(lǐng)該類產(chǎn)品的市場高速發(fā)展，如果成功則發(fā)展成現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。統(tǒng)一飲料中所處在這個階段的是統(tǒng)一果汁系列，統(tǒng)一飲料對這類型的產(chǎn)品促銷策略是繼續(xù)加大促銷費(fèi)用的投入，以期望達(dá)到提升產(chǎn)品銷售增長率，增加邊際收益，排擠競爭對手的目的。例如，在2012年推出的統(tǒng)一冰糖雪梨，銷量一直保持穩(wěn)定增長，是統(tǒng)一飲料的明星產(chǎn)品。該產(chǎn)品定位于年輕族群，因此通過冰箱位置陳列、第二瓶半價、微電影角色、代言人校園演唱會門票等手段進(jìn)行促銷?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)是指該類業(yè)務(wù)成長率緩慢，市場份額高，是該市場的引領(lǐng)者，企業(yè)現(xiàn)金主要來源之一，在矩陣的右下區(qū)間。統(tǒng)一飲料對該產(chǎn)品類型的促銷策略是促銷活動少，促銷費(fèi)用投入小，用規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低產(chǎn)品成本，并維持公司高利潤和高市場份額。例如，1995年推出的統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一綠茶就是公司的現(xiàn)金牛產(chǎn)品:統(tǒng)一飲料對該類產(chǎn)品類型常用的促銷策略時:集中在夏季采用喝完瓶蓋內(nèi)中獎、買統(tǒng)一綠茶輸入條碼參與低碳騎行、買紅茶加一定金額可購買新飲品等促銷手段。瘦狗業(yè)務(wù)指該類業(yè)務(wù)成長率低、市場相對份額低，所處區(qū)間在矩陣左下方。這類業(yè)務(wù)一般是夕陽類業(yè)務(wù)，虧損嚴(yán)重，占用資源。統(tǒng)一飲料對該類業(yè)務(wù)的促銷策略是降價促銷、大幅度的折扣和贈品等手段。剩余的該類型產(chǎn)品進(jìn)行變賣，例如，統(tǒng)一礦物質(zhì)水就是典型的瘦狗類業(yè)務(wù)，其由于銷量大幅下滑，且處于虧損狀態(tài)，因此，公司于2014年下半年停止生產(chǎn)統(tǒng)一礦物質(zhì)水，最終退出低端礦物質(zhì)水市場，并對該該類產(chǎn)品虧本變賣或當(dāng)贈品，以求達(dá)到最快清倉該產(chǎn)品。2.產(chǎn)品品類促銷策略統(tǒng)一飲料有5大產(chǎn)品線，其中茶飲料銷售額最大，果汁類飲料銷售額增長最穩(wěn)定，咖啡類銷售增長速度最快，綜合水類利潤率最高且在高端市場的品牌優(yōu)勢明顯，而奶茶類飲料牢牢占據(jù)國內(nèi)奶茶市場最大的份額。依據(jù)統(tǒng)--飲料的各大品類的特點不同，而制定出不同的促銷策略。例如，在奶茶市場日益競爭激烈的環(huán)境下，推動整個品類的促銷是增加收入的重要手段，由于統(tǒng)--奶茶的目標(biāo)市場在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市，除了高峰銷量在夏季外，作為銷量淡季的冬季，要達(dá)到高的銷量就必須在促銷上加大投入，統(tǒng)一公司采用的是統(tǒng)一熱飲機(jī)“免費(fèi)用+陳列”的方式進(jìn)行促銷，并聯(lián)合連鎖商超和連鎖便利店合作推廣“暖心奶茶”活動，公司免費(fèi)提供給商超和便利店使用統(tǒng)一熱飲機(jī)，前提是熱飲機(jī)內(nèi)必須陳列各種規(guī)格的統(tǒng)一奶茶系列。這樣的大品類促銷，方便了顧客能在冬季喝上熱奶茶，增加了奶茶系列的銷售，由于統(tǒng)一“熱飲機(jī)”的陳列一般占據(jù)著商店的黃金位置也為統(tǒng)一奶茶的傳播做出大貢獻(xiàn)。3.節(jié)假日促銷統(tǒng)一飲料在節(jié)假日的促銷策略除了增加促銷費(fèi)用和公司支持外，還針對各節(jié)假日的特點結(jié)合統(tǒng)一飲料的產(chǎn)品特點，設(shè)計出一套新穎的促銷活動方案，采用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式來達(dá)到促銷目的。例如，統(tǒng)一雅哈咖啡在12月24日圣誕平安夜在目標(biāo)城市舉辦的大型促銷活動影響力巨大；平安夜是年輕人的共同節(jié)日，而年輕人正是雅哈咖啡系列的主要消費(fèi)人群，因此根據(jù)平安夜的特點和年輕人出入多的步行街做出“雅哈咖啡Kiss大賽”的促銷活動，通過雅哈咖啡的陳列，廣告宣傳，來吸引消費(fèi)者，并制定出消費(fèi)者心動的規(guī)則和廣告語來刺激其購買產(chǎn)品來參與活動，規(guī)則是接吻最長時間的情侶將各獲得最新的“蘋果6”一臺，此次促銷活動參與人數(shù)多，顧客反響大，步行街周邊的雅哈咖啡銷量劇增，更加奠定了雅哈咖啡在消費(fèi)人群心中的地位。（三）統(tǒng)一飲料促銷策略存在的問題1.過度重視年輕人的促銷由于統(tǒng)一飲料的主要消費(fèi)人群集中在年輕族群，所以促銷以年輕人為出發(fā)點而進(jìn)行。然而，統(tǒng)一飲料很多產(chǎn)品同樣適合多個年齡層的消費(fèi)者，比如冰紅茶，由于該產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期，統(tǒng)一冰紅茶為了搶占有限的市場份額實行“搭贈”、第二瓶半價等促銷手段來針對年輕人群，卻忽視了更有經(jīng)濟(jì)實力的中年人群和中學(xué)生族群，中年人群購買是家庭大包裝，且購買量不低；同時中年人群也是由年輕人群成長而來，他們可能是統(tǒng)一冰紅茶的最早消費(fèi)人群和對品牌最忠誠的人群。中學(xué)生群則由于學(xué)習(xí)壓力而常出現(xiàn)熬夜、身體疲憊等狀態(tài)，冰紅茶具有提神解渴功能，因而深受中學(xué)生族群的喜愛；再者隨著他們年齡的增長成為統(tǒng)一飲料的主要向消費(fèi)人群時，針對他們的促銷活動能最大地促進(jìn)他們對統(tǒng)一飲料的需求和忠誠度，促銷效果也會更加明顯。因此，統(tǒng)一飲料的促銷要多考慮其他年齡層的消費(fèi)者，培養(yǎng)即將成為統(tǒng)一飲料主要消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣。2.促銷廣告效果不佳2010年各大飲料企業(yè)的“再來一瓶”活動廣告席卷全國，凡購買飲料一瓶，打開瓶蓋，均有概率獲得“再來一瓶”的獎勵。為這次促銷，統(tǒng)一飲料前期做了大量廣告宣傳，從平面媒體上明星代言廣告，各銷售渠道的橫幅，公交車版面，到各零售終端的海報宣傳，達(dá)到了無所不及的宣傳覆蓋面，同時統(tǒng)一茶飲料還針對終端零售商的出貨價降價的促銷策略。而最終的結(jié)果是統(tǒng)一茶飲料市場份額下降到22.1%，主要原因是統(tǒng)一的廣告宣傳效果不佳，特別是在針對零售終端廣告的內(nèi)容上缺乏對中獎瓶蓋處置的宣傳；促銷行動緩慢，在宣傳渠道上促銷宣傳的海報粘貼量遠(yuǎn)低于競爭對手。而同期進(jìn)行類似促銷的康師傅茶飲料已經(jīng)成為消費(fèi)者當(dāng)時的首選，且終端零售商對統(tǒng)一飲料進(jìn)貨不多，倉庫庫存早已被康師傅飲料所占據(jù)，其市場份額卻上升到51.9%。此次促銷的競爭中統(tǒng)一飲料有了好的計劃卻輸在廣告宣傳環(huán)節(jié)上。除了廣告宣傳外，統(tǒng)一飲料在廣告的投入上也與競爭對手有較大差距。在中國廣告花費(fèi)品牌TOP10中，快速消費(fèi)品企業(yè)占據(jù)其中9個，飲料類品牌占據(jù)半壁江山，統(tǒng)一的最大競爭對康師傅廣告投入高居亞軍，增幅近40%，其他競爭對手伊利、加多寶、娃哈哈和旺旺分居6、8、9和10位。在競爭對手加大廣告投入的情況下，統(tǒng)一企業(yè)卻榜上無名，這組數(shù)據(jù)直接說明了統(tǒng)-飲料在廣告上的投入與競爭對手差距太大。在競爭對手越來越重視廣告投入的情況下，要保持統(tǒng)一飲料在市場的競爭力和知名度，統(tǒng)一飲料必須在廣告宣傳上加大投入，提高廣告費(fèi)用占銷售費(fèi)用的比例。3.網(wǎng)絡(luò)促銷手段貧乏根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國電子商務(wù)市場交易總額在2013年達(dá)到了9.98萬億元，比上一年度增長22.0%，2017年預(yù)測成交金額能到達(dá)21萬億元。在電子商務(wù)飛速發(fā)展之際，統(tǒng)一飲料電子商務(wù)的發(fā)展卻停滯不前，很少在網(wǎng)絡(luò)上為消費(fèi)者提供大量的商品促銷信息，因而很難去刺激消費(fèi)者的購買欲望；且消費(fèi)者對飲料的需求有時間效應(yīng)，如果送貨時間超過消費(fèi)者的預(yù)期，就會導(dǎo)致退貨，最終向競爭產(chǎn)品轉(zhuǎn)移消費(fèi)。造成這種局面的主要原因是統(tǒng)一飲料對網(wǎng)絡(luò)促銷重視程度不夠，投入少，同時常采用的價格促銷、多買優(yōu)惠、包郵、會員等促銷方式毫無新意，導(dǎo)致統(tǒng)一飲料的促銷信息在大量類似信息中被湮滅。所以，統(tǒng)一飲料應(yīng)該在滿足消費(fèi)者需求的前提下，網(wǎng)絡(luò)促銷發(fā)展速度應(yīng)跟上國內(nèi)家庭電腦的普及速度，同時配合生活節(jié)奏的加快，滿足消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物便捷性的依賴，并制定出合時宜的促銷策略。4.對實體零售終端的促銷太少統(tǒng)一企業(yè)的零售終端處在統(tǒng)一企業(yè)整條供應(yīng)鏈的尾部，是連接商家和顧客的節(jié)點，同時也是逆向供應(yīng)鏈的開始階段。統(tǒng)一飲料的實體零售終端是零售點最主要組成部分，是統(tǒng)一飲料的銷售數(shù)據(jù)最主要來源，同時實體店銷售數(shù)據(jù)的反饋很大程度上決定著統(tǒng)一飲料的命運(yùn)，且實體零售終端在空間有限的情況下如何搶占其貨架是決定商家促銷效果的主要因素之一。統(tǒng)一飲料的終端促銷效果一直不理想，主要是因為終端促銷活動太多，都在搶占終端銷售點的貨架、冰箱和店內(nèi)墻壁的空間，因此促銷活動的影響力容易被忽略；其次是統(tǒng)一飲料在實體終端促銷的目的以銷量為主，忽視品牌資產(chǎn)和利潤率；此外，促銷人員專業(yè)水平低也是統(tǒng)一飲料在零售終端效果差的原因。例如，2013年統(tǒng)一鮮橙多在做促銷時，為了提高銷量，增加零售端的人氣，采用降價促銷方式，原價3元一瓶，活動期間時2.5元一瓶，這都是針對消費(fèi)者，卻忽略了銷售點；如果在促銷活動內(nèi)加上一條為了綠色環(huán)?！爸С旨埾浠厥赵倮谩?，每一個統(tǒng)一鮮橙多的完整紙箱可以抵用1元，這項活動既增加了消費(fèi)者對統(tǒng)一飲料的需求，加深了統(tǒng)一品牌的認(rèn)可，又能獲得銷售點的大力支持，同時完整紙箱也能再回收利用，減少企業(yè)外包裝費(fèi)用支出。三、統(tǒng)一飲料促銷策略的改進(jìn)建議（一）統(tǒng)一飲料廣告促銷改善飲料業(yè)在廣告花費(fèi)上一直穩(wěn)居所有行業(yè)的前茅，且增幅穩(wěn)定，見表2。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，促銷廣告的傳播在促銷活動中一直影響著促銷觀念的變化，好的廣告促銷能使企業(yè)充分利用營銷資源，能更好地滿足和適應(yīng)快節(jié)奏生活下的消費(fèi)者需求。因此，統(tǒng)一飲料作為飲料業(yè)的巨頭，應(yīng)在廣告促銷上繼續(xù)加大投入，并在廣告促銷的創(chuàng)作上做出改善，達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)者購買欲望的效果，拒絕同質(zhì)化的廣告，突出廣告促銷傳播渠道、廣告促銷內(nèi)容和增加廣告受眾人群等。表2中國2020年上半年廣告花費(fèi)前三的行業(yè)排名行業(yè)同比增幅%1化妝品/浴室用品-0.82飲料4.43食品6.1數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊2020.1-2020.61.增加廣告受眾統(tǒng)一飲料要制定出具有準(zhǔn)確目標(biāo)定位的廣告促銷內(nèi)容，就必須進(jìn)行市場細(xì)分，選擇的目標(biāo)市場需滿足兩個條件：一是對統(tǒng)一飲料有一定規(guī)模的需求和未來增長的潛力；二是統(tǒng)一飲料必須能夠滿足目標(biāo)市場對飲料的需求；再依據(jù)細(xì)分市場受眾的特點來設(shè)計廣告內(nèi)容。（1）擴(kuò)大目標(biāo)市場人群在對統(tǒng)一飲料的需求上，消費(fèi)者對產(chǎn)品需求無明顯差異時，可以適當(dāng)擴(kuò)大目標(biāo)市場，增加廣告涉及到的受眾；且統(tǒng)一飲料主要的消費(fèi)群體是年輕人，這樣定位太過死板，對于統(tǒng)一飲料的許多產(chǎn)品除了適用年輕人外，對于許多由年輕人成長為中年人甚至是中老年人都適合，例如統(tǒng)一家庭裝系列，除了適合年輕人聚會，也適合家庭團(tuán)聚，野外郊游等。因此，統(tǒng)一鮮橙家庭裝的廣告語可以圍繞受眾需求無明顯差異的特點做出“家庭團(tuán)聚，大瓶裝，實惠”等樸實宣傳。（2）增加目標(biāo)市場區(qū)域當(dāng)統(tǒng)一飲料的目標(biāo)市場受眾集中在某一特定環(huán)境下時，統(tǒng)一飲料的廣告促銷應(yīng)采用集中市場策略。而當(dāng)受眾集中在的一個或幾個特定的目標(biāo)市場上，應(yīng)在該市場的其中一點進(jìn)行突破，然后增加目標(biāo)市場區(qū)域。例如，“統(tǒng)一希蒂”奶茶，因主要市場定位的消費(fèi)人群是一線城市的白領(lǐng)，廣告促銷則除了主要集中在這些城市的白領(lǐng)聚集區(qū)，也可以把廣告促銷的投放在城市的商業(yè)步行街和大學(xué)校園，讓未來準(zhǔn)白領(lǐng)和城市外來的白領(lǐng)也能成為潛在的消費(fèi)者。2.廣告促銷內(nèi)容的改進(jìn)統(tǒng)一飲料的廣告內(nèi)容是其廣告宣傳的核心，在制作廣告內(nèi)容時必須與飲料產(chǎn)品、所要達(dá)到的目的、通過的傳播渠道等因素緊密結(jié)合。在廣告促銷內(nèi)容中很重要的一點是有一條簡單易記住的廣告標(biāo)語，例如，“統(tǒng)一冰紅茶，年輕無極限”，統(tǒng)一冰紅茶的廣告促銷內(nèi)容就是圍繞這句廣告語進(jìn)行創(chuàng)作。廣告促銷的內(nèi)容有明顯的促使消費(fèi)者的誘導(dǎo)作用，內(nèi)容必須包含有能為消費(fèi)者提供有價值、感興趣的信息，同時讓其感受到能得到更多的利益。統(tǒng)一飲料廣告的促銷內(nèi)容應(yīng)根據(jù)促銷形式而進(jìn)行改進(jìn)，一般體現(xiàn)在饋贈型、示范型和直接型三種形式上。（1）饋贈型廣告應(yīng)突出贈品的價值統(tǒng)一飲料饋贈型廣告促銷的內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)包含有買贈、集齊相關(guān)東西就可得到贈品、加入統(tǒng)一會員有禮等相關(guān)贈送信息。統(tǒng)一飲料前期的廣告語繁瑣，且比較陳舊，消費(fèi)者容易忘記，因而新的廣告宣傳語應(yīng)朗朗上口，且比較新穎和時尚，并結(jié)合當(dāng)下熱點詞匯進(jìn)行精心設(shè)計讓內(nèi)容有噱頭，對消費(fèi)者能產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力。例如，統(tǒng)一飲料的宣傳廣告語可以是：購買統(tǒng)一飲料任意產(chǎn)品，“duang”一下就有禮，多買多送。（2）直接型廣告促銷內(nèi)容應(yīng)突出價格統(tǒng)一飲料由于在直接型廣告促銷的內(nèi)容很少把促銷價格作為重點，是統(tǒng)一飲料促銷宣傳效果不佳的原因之一。因此，內(nèi)容應(yīng)該包含產(chǎn)品的直接優(yōu)惠價格、產(chǎn)品的優(yōu)惠券免費(fèi)下載或者組合使用等信息。其內(nèi)容要重點突出降價的信息、活動時間和兌換方式。例如，統(tǒng)一飲料在外包的紙箱上和產(chǎn)品包裝上的直接價格優(yōu)惠的內(nèi)容；在用優(yōu)惠券時，該優(yōu)惠券可以直接在網(wǎng)站或者APP上免費(fèi)下載等方式進(jìn)行內(nèi)容的制作；直接型廣告促銷的內(nèi)容的最終目的是讓消費(fèi)者知道統(tǒng)一飲料優(yōu)惠促銷的活動，并能激發(fā)起消費(fèi)者購買欲望。3.增加傳播渠道近年來，所有行業(yè)中廣告投放渠道增長最快的是影院視頻、互聯(lián)網(wǎng)和電臺，見表3。因此，統(tǒng)一飲料應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、影院視頻和電臺等傳播渠道上加大廣告促銷的投入。（1）增加互聯(lián)網(wǎng)渠道的廣告投入在中國網(wǎng)民數(shù)量劇增的今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告投入增幅持續(xù)上升，為時下商家必爭之地，而統(tǒng)一飲料在互聯(lián)網(wǎng)的廣告促銷很少，錯失過多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告形式多樣，常見的有網(wǎng)頁廣告、網(wǎng)站視頻廣告、APP軟件推送廣告、手機(jī)游戲廣告等。統(tǒng)一飲料可以利用消費(fèi)者最大的信息來源之一的互聯(lián)網(wǎng)做大量的廣告促銷宣傳。例如，在電子商務(wù)交易網(wǎng)站、視頻、微信公眾號、統(tǒng)一官網(wǎng)、統(tǒng)一飲料官方微博等渠道進(jìn)行廣告內(nèi)容的病毒式傳播。表32020年中國廣告花費(fèi)增幅媒體同比增幅%電視1.9報紙-13.2雜志-7.6電臺13.1傳統(tǒng)戶外7.5商務(wù)樓宇視頻12.1影院視頻57.1交通類視頻6.3互聯(lián)網(wǎng)39.5數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊2020.1-2020.6（2）加大影院視頻投放隨著我國影院數(shù)量的增加，輻射人群的擴(kuò)大，電影票房持續(xù)增長，影院視頻的廣告效用在商家心目中的地位占據(jù)越來越重要的位置。近年來，影院視頻廣告的增幅最大，達(dá)到57.1%，花費(fèi)最大的是交通、飲料、娛樂以及休閑行業(yè)增幅分別達(dá)到140.0%、123.5%和182.9%。統(tǒng)一飲料的主要消費(fèi)群體與影院內(nèi)消費(fèi)人群類似，主要為年輕人族群，他們主要需求飲料和爆米花。因此，統(tǒng)一飲料可以把某些針對年輕族群的產(chǎn)品廣告重點投放到影院視頻，例如統(tǒng)一奶茶系列可以重點投放廣告到影院視頻，通過視頻廣告促銷來宣傳瓶裝奶茶，打破消費(fèi)者固定的選擇杯裝奶茶的模式，有更多的樣式和規(guī)格讓消費(fèi)者去選擇奶茶。（二）統(tǒng)一飲料促銷工具整合在我國飲料行業(yè)里，除降價、打折、優(yōu)惠券等促銷方式外，其它諸如終端零售點的堆頭陳列、買幾贈幾、贈送樣品、宣傳有獎、競賽或抽獎等形式的促銷工具也時常使用，根據(jù)這些促銷工具特點的組合分類，可以綜合成“拉式促銷”和“推式促銷”兩大類。據(jù)國外研究的結(jié)論，只用“拉式促銷”的價格促銷，可以使產(chǎn)品銷量增加14.5%；當(dāng)結(jié)合了廣告后，銷量會增加18.9%；而再加上“推式”促銷的人員促銷和所在零售端陳列展示時，銷量能增加到24%。這說明了任何促銷工具都有局限性，統(tǒng)一飲料應(yīng)根據(jù)它們的特點進(jìn)行整合，使它們能發(fā)揮出1+1>2的效應(yīng)，并最終達(dá)到增加產(chǎn)品銷量和維護(hù)品牌優(yōu)質(zhì)形象的目的。1.“拉式促銷”策略企業(yè)常采用對銷售渠道和市場等進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?、銷售促進(jìn)等方式，拉動供應(yīng)鏈末端對上游的進(jìn)貨需求，并將需求信息通過層層遞進(jìn)最終傳達(dá)到企業(yè)。統(tǒng)一飲料通過“拉式促銷”的廣告促銷宣傳去影響消費(fèi)者的循環(huán)見圖2，注重統(tǒng)一飲料的產(chǎn)品宣傳、促銷內(nèi)容和品牌傳播。直接降價、買一送一、贈送禮品、競爭與抽獎活動等是“拉式促銷”的促銷工具典型代表。圖2“拉式促銷”策略中信息傳遞方向2.“推式促銷”策略統(tǒng)一飲料的“推式促銷”強(qiáng)調(diào)的重點是通過企業(yè)的銷售人員對產(chǎn)品推銷到分銷渠道上各個環(huán)節(jié)的活動，側(cè)重點是銷售人員與購買者之間的促銷。銷售人員通過宣傳產(chǎn)品的特性與帶給顧客的益處，助成有需求的顧客購買。產(chǎn)品信息的傳遞方向是層層遞進(jìn)地由統(tǒng)一飲料到批發(fā)商再到零售商，最終到達(dá)消費(fèi)者所處的信息接收端（見圖3）。此促銷策略注重的是毛利、品質(zhì)和給予中間商及其銷售人員的經(jīng)濟(jì)鼓勵，“推式促銷”包含人員推銷、返利、量大降價等促銷工具。圖3“推式促銷”策略中信息傳遞方向3.統(tǒng)一飲料采用的促銷工具統(tǒng)一飲料多種促銷工具的整合必須要以消費(fèi)者需求為側(cè)重點，整合常用促銷工具，用一致的目標(biāo)和形象傳遞給消費(fèi)者一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費(fèi)者促銷信息的共享，使統(tǒng)一品牌能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的意識，建立統(tǒng)一品牌和消費(fèi)者緊密互助的關(guān)系，有效實現(xiàn)促銷宣傳和產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。統(tǒng)一飲料促銷工具策略是通過分析行業(yè)競爭、企業(yè)性質(zhì)、戰(zhàn)略與促銷目標(biāo)、產(chǎn)品特性與生命周期、消費(fèi)者購買階段和促銷資金預(yù)算等影響因素來整合。圖4制定促銷策略所需考慮因素首先是行業(yè)競爭因素，統(tǒng)一飲料所處行業(yè)的競爭特點是產(chǎn)品的認(rèn)知度高、同質(zhì)化強(qiáng)、選擇范圍廣等，因而消費(fèi)者關(guān)注的重點是性價比和品牌知名度。其次是統(tǒng)一公司的性質(zhì)，統(tǒng)一公司是以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，可以越過中間商，直接供貨給終端銷售點。再次是戰(zhàn)略目標(biāo)，由于市場境況、資源投入和運(yùn)營流程等方面的差異，加上各企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策略的不同，直接影響到企業(yè)制定促銷策略，基于此，統(tǒng)一飲料的戰(zhàn)略目標(biāo)是把維持高的市場占有率、提升品牌權(quán)益和擴(kuò)大銷售量作為戰(zhàn)略目標(biāo)。然后是統(tǒng)一飲料產(chǎn)品的因素，飲料類產(chǎn)品一般價格比較低，相似度高，購買量小，重復(fù)購買多，消費(fèi)者容易感性購買，無需專業(yè)知識就可使用等特點；在新產(chǎn)品推廣階段，需要公司資源的支持，重點應(yīng)采用人員推銷和廣告宣傳。再然后是消費(fèi)者的購買階段，在購買初期被廣告宣傳所吸引來，對產(chǎn)品有初步認(rèn)識，此時需要用減價、贈送、禮品等促銷工具來刺激消費(fèi)者決定購買；在消費(fèi)者購買后期為了提升消費(fèi)者滿意度和企業(yè)形象，則采用“推式”促銷工具。最后是，統(tǒng)一公司的資本大、實力強(qiáng)，促銷的預(yù)算費(fèi)用相對較大。由此得出統(tǒng)一飲料應(yīng)該重點采用“拉式促銷”與“推式促銷”的整合策略，以拉式為主、推式為輔。（三）完善網(wǎng)絡(luò)促銷我國個人電腦與智能手機(jī)的急劇發(fā)展促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長，因此形成的加速了電子商務(wù)市場的快速成長，特別是移動電子商務(wù)市場的成長，消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、瀏覽器、社交軟件等多個平臺獲得所需信息。在這種環(huán)境下，統(tǒng)一飲料除了上述促銷形式外，還應(yīng)該網(wǎng)絡(luò)上建立統(tǒng)一品牌的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)贊助、增加團(tuán)購等方面進(jìn)行促銷策略的完善。1.建立統(tǒng)一飲料專有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)統(tǒng)一飲料將產(chǎn)品細(xì)分成多個領(lǐng)域，每個產(chǎn)品領(lǐng)域都有因共同愛好或共同興趣的消費(fèi)者聚集在一起，相互交流價格、產(chǎn)品特性和最新信息，這有助于企業(yè)對消費(fèi)者進(jìn)行分類，并推廣產(chǎn)品。統(tǒng)一企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)采用注冊會員制，并使用積分制，會員越活躍就會獲得更高的積分，積分可以換做抵用券來購買統(tǒng)一飲料產(chǎn)品；此外，統(tǒng)一飲料應(yīng)聘請專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促銷人員，負(fù)責(zé)產(chǎn)品領(lǐng)域的管理，方便與會員進(jìn)行溝通、互動，既為消費(fèi)者解惑，也收集消費(fèi)者的建議與需求。如果統(tǒng)一飲料網(wǎng)絡(luò)社區(qū)打造成功，不但可以帶來大量的網(wǎng)絡(luò)人氣，增加廣告收入，也會因為會員增多、人氣旺而方便統(tǒng)一飲料在該社區(qū)做促銷活動；在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社區(qū)里，網(wǎng)絡(luò)會員與社區(qū)管理員的這種交流方式不僅讓顧客享受購物前后的樂趣，還獲得心理上的滿足，提高顧客對統(tǒng)一飲料的傳播度和贊譽(yù)度。2.增加網(wǎng)絡(luò)贊助相比較傳統(tǒng)的贊助，網(wǎng)絡(luò)贊助能準(zhǔn)確地面對有需求的消費(fèi)者，而且受網(wǎng)絡(luò)贊助的活動或熱門事件更能快速地受到關(guān)注，資金的流動率和使用效率高，促銷效果明顯。最經(jīng)典的是可口可樂贊助游戲的例子，統(tǒng)一飲料也可以通過類似的贊助游戲的方式進(jìn)行精準(zhǔn)的促銷，例如贊助和統(tǒng)一飲料的目標(biāo)消費(fèi)人群類似的熱門網(wǎng)絡(luò)游戲——魔獸世界，統(tǒng)一可以選用“茗茗是茶”來贊助，由于魔獸玩家在玩網(wǎng)游疲憊之后都會喝杯飲料解渴和提神，且一般在線玩的時間長，一般保持在3個小時左右，游戲玩家一般玩之前都會隨手帶上一瓶飲料；因此，統(tǒng)一“茗茗是茶”符合他們的需求，然后通過贊助魔獸世界，并與其母公司暴雪合作，共同推廣“喝茗茗是茶，贏魔獸世界點卡”的促銷活動：魔獸玩家只需買一瓶統(tǒng)一“茗茗是茶”，然后在魔獸世界官網(wǎng)輸入瓶身的數(shù)字碼，就有機(jī)會獲得魔獸世界的游戲點卡；這種贊助可達(dá)到雙贏，既幫助暴雪公司增加游戲玩家，也提升統(tǒng)一飲料的銷量。（四）統(tǒng)一飲料零售終端促銷改善1.統(tǒng)一飲料終端促銷系統(tǒng)優(yōu)化隨著消費(fèi)者對飲料促銷免疫能力的增強(qiáng)，飲料市場競爭形勢的加劇，統(tǒng)一飲料必須充分利用自身的促銷資源去實現(xiàn)銷售目標(biāo)，提高品牌價值。這要求統(tǒng)一飲料將促銷工作用系統(tǒng)化、流程化來運(yùn)作，除了選擇合適的促銷方式外，并要合理選擇促銷時間與渠道、完善促銷評估與優(yōu)化和建設(shè)優(yōu)秀促銷隊伍。（1）合理的時間與渠道優(yōu)化統(tǒng)一飲料始終處在充滿競爭的市場上，促銷活動也不例外，其促銷除了與競爭對手直接在市場上交鋒外，還要同時選擇避開競爭對手的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，選擇對自身有利的促銷時間段；并根據(jù)自身的促銷目標(biāo)和所擁有的資源選擇具有針對性的特定渠道進(jìn)行促銷。（2）建設(shè)優(yōu)秀的促銷團(tuán)隊統(tǒng)一飲料的促銷活動舉辦離不開促銷人員的勤奮、協(xié)作和智慧。在終端促銷活動中，與消費(fèi)者最直接接觸的是促銷員，他們對促銷的結(jié)果和消費(fèi)者對統(tǒng)一飲料品牌的印象起到?jīng)Q定性作用。統(tǒng)一飲料為了保證促銷團(tuán)隊的穩(wěn)定與專業(yè)，應(yīng)該建設(shè)一套完整的招聘、培訓(xùn)、考核和晉升制度，以幫助打造促銷技能高超、服務(wù)意識強(qiáng)的專業(yè)化促銷團(tuán)隊。2.終端銷售場所促銷合作化首先，雙方應(yīng)該協(xié)商確定統(tǒng)一飲料的促銷目的，明確促銷是出于提升品牌價值、維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系、加快推廣新品、處理庫存還是為了提高產(chǎn)品的銷量；其次，要促銷要側(cè)重統(tǒng)一飲料各品類的產(chǎn)品，即商家必須要重點售賣統(tǒng)一飲料所有系列產(chǎn)品；再次是結(jié)合飲料產(chǎn)品的特點和定位來制定促銷的方式；最后是結(jié)合消費(fèi)者的習(xí)慣和心理，讓消費(fèi)者盡可能地減少其所做出的犧牲，這個犧牲是放棄這個優(yōu)惠的機(jī)會，使消費(fèi)者會選擇這個優(yōu)惠而去進(jìn)行購買。例如，統(tǒng)一飲料可以和某知名品牌連鎖便利店合作，贊助該品牌連鎖店的周年慶活動，前期先做廣告宣傳預(yù)熱，打出“周年慶”購物滿30元，憑小票即可用5元價格買統(tǒng)一飲料價值10元的商品，最后根據(jù)促銷結(jié)束后的銷售成果，來分配雙方約定好的利潤分成。這種方式能夠達(dá)到雙贏，統(tǒng)一飲料得到了銷量和利