2020年度市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自考

2020年度市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自考

【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)歷年真題+答案】匯總。

全國(guó)4月高等教育自學(xué)考試

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

課程代碼：00058

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，

請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1.物品或服務(wù)當(dāng)前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和

時(shí)間的需求狀況指的是（A）

A.充分需求B.過(guò)量需求

C.有害需求D.下降需求

2.近年來(lái)，許多冰箱廠家高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，推出

各類“綠色”冰箱，這些廠家奉行的營(yíng)銷觀念是（D）

A.生產(chǎn)觀念B.推銷觀念

0.營(yíng)銷觀念D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

3.企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧

客群，這種目標(biāo)市場(chǎng)策略是（A）

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A.市場(chǎng)集中化B.選擇專業(yè)化

C.產(chǎn)品專業(yè)化D.市場(chǎng)專業(yè)化

4.最適合金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略選擇是（B）

A.發(fā)展B.保持

C.收割D.放棄

5.企業(yè)利用原有技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品

種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，這種多元化增長(zhǎng)

方式稱為（A）

A.同心多元化B.前向多元化

C.水平多元化D.集團(tuán)多元化

6.經(jīng)過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，來(lái)解決某一

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題，這種收集原始數(shù)據(jù)的方法稱為（A）

A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法

C.調(diào)查法D.專家評(píng)估法

7.向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的

企業(yè)或組織被稱為（A）

A.供應(yīng)商B.商人中間商

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C.代理中間商D.輔助商

8.如果企業(yè)的新業(yè)務(wù)面臨高機(jī)會(huì)和高威脅，則該業(yè)務(wù)屬于

（B）

A.理想業(yè)務(wù)B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)

9.面臨威脅企業(yè)有多種可能的對(duì)策，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利發(fā)

展因素的對(duì)策是（B）

A.避免B.反抗

C.減輕D.轉(zhuǎn)移

10.甲、乙兩家電企業(yè)皆生產(chǎn)同種規(guī)格和型號(hào)的電視機(jī)，甲、

乙兩企業(yè)屬于（C）

A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.一般競(jìng)爭(zhēng)者

C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

11.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除個(gè)人繳納的各種稅款和非稅性負(fù)

擔(dān)以后的部分，被稱為（A）

A.個(gè)人可支配收入B.個(gè)人可任意支配收入

C.個(gè)人得到的收入D.國(guó)民收入

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12.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的最后一個(gè)階段是（C）

A.收集信息B.評(píng)價(jià)方案

C.購(gòu)后行為D.決定購(gòu)買

13.“哪里有世界冠軍，哪里就有A公司的產(chǎn)品。這一廣告

詞所利用的參照群體類型是（C）

A.首要群體B.次要群體

C.向往群體D.厭惡群體

14.對(duì)于洗衣粉等價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、不需要花費(fèi)很多時(shí)間

選擇的商品，消費(fèi)者適宜采用的購(gòu)買行為是（D）

A.復(fù)雜型購(gòu)買行為B,協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為

C.變換型購(gòu)買行為D.習(xí)慣型購(gòu)買行為

15.某中間商決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)多家制造商生產(chǎn)的各種規(guī)格型號(hào)

的同類產(chǎn)品，該配貨決策是（B）

A.獨(dú)家配貨B.專深配貨

C.廣泛配貨D.雜亂配貨

16.下列不屬于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量的是（D）

A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分

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C.行為細(xì)分D.最終用戶

17.對(duì)于資源有限的中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企

業(yè)，一般采用的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是(C)

A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷

C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷

18.品牌中能夠用語(yǔ)言稱呼—即能發(fā)出聲音的部分，被稱為

(B)

A.廠牌B.品牌名稱

C.品牌標(biāo)志D.商標(biāo)

19.XX酒的包裝非常有特色，許多消費(fèi)者將該酒的空瓶做為

花瓶使用，則該酒的包裝策略是(B)

A.相似包裝策略B,復(fù)用包裝策略

C.相關(guān)包裝策略D.差異包裝策略

20.在產(chǎn)品投入期，實(shí)行高價(jià)格高促銷費(fèi)用的營(yíng)銷策略是

(A)

A.快速撇脂B.緩慢撇脂

C.快速滲透D.緩慢滲透

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21.在產(chǎn)品生命周期的各階段中，當(dāng)市場(chǎng)需求趨于飽和，潛在

的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢，這標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了

（A）

A.成熟期B.投入期

C.衰退期D.成長(zhǎng)期

22.對(duì)于在消費(fèi)者心目中享有較高聲譽(yù)并產(chǎn)生信任感的商品,

企業(yè)適宜采用的定價(jià)策略是（A）

A.聲望定價(jià)B.尾數(shù)定價(jià)

C.招德定價(jià)D.習(xí)慣定價(jià)

23.根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格來(lái)推算產(chǎn)品的批發(fā)

價(jià)和零售價(jià)的定價(jià)方法是（C）

A.隨行就市定價(jià)法B.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

C.反向定價(jià)法D.投標(biāo)定價(jià)法

24.產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者,不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)

手的分銷渠道稱為（A）

A.零階渠道B.一階渠道

C.二階渠道D,三階渠道

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25.渠道成員對(duì)渠道事件、狀態(tài)和形勢(shì)的看法因存在分歧而產(chǎn)

生渠道沖突，產(chǎn)生這種沖突的原因是（C）

A.目標(biāo)差異B.歸屬差異

C.認(rèn)知差異D.過(guò)度依賴

26.買賣雙方能夠進(jìn)行交互溝通的廣告媒體是（B）

A.電視B.網(wǎng)絡(luò)

C.報(bào)紙D.雜志

27.最古老也是最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式是（A）

A.職能型組織B,產(chǎn)品型組織

C.市場(chǎng)型組織D.矩陣型組織

28.市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程的首要步驟是（D）

A.確定管理風(fēng)格B.建設(shè)企業(yè)文化

C.建立組織結(jié)構(gòu)D.制定行動(dòng)方案

29.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素效率的審計(jì)是（B）

A.市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)B.市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)

C.市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)D.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)

30.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)是（C）

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A.真正體現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)性化需求

B.使顧客購(gòu)物更理智

C.及時(shí)正確地獲取顧客的需求信息

D.使顧客以較低的價(jià)格獲取產(chǎn)品

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求

的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或

未選均無(wú)分。

31.可供市場(chǎng)跟隨者選擇的跟隨戰(zhàn)略有（ACD）

A.緊密跟隨B.市場(chǎng)跟隨

C.距離跟隨D.選擇跟隨

E.產(chǎn)品跟隨

32.按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣劃分的產(chǎn)品類型有（ABCD）

A.便利品B.選購(gòu)品

C.特殊品D.非渴求物品

E.耐用品

33.垂直渠道系統(tǒng)的類型有（BCE）

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A.水平式B.公司式

C.管理式D.共生式

E.合同式

34.影響訂購(gòu)點(diǎn)高低的因素有（ABC）

A.訂購(gòu)前置時(shí)間B.使用率

C.服務(wù)水平D.訂購(gòu)成本

E.存貨占用成本

35.人員推銷的特點(diǎn)有（BCDE）

A.覆蓋面廣B.具有較大靈活性

C.有利于企業(yè)了解市場(chǎng)D.有利于發(fā)展人際關(guān)系

E.針對(duì)性強(qiáng)

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

36.市場(chǎng)：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。

37.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研:系統(tǒng)地設(shè)計(jì),收集,分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)

的數(shù)據(jù)與研究結(jié)果。

38.市場(chǎng)營(yíng)銷控制：是指管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行

情況,看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致,如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃,

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就找出原因所在,并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng),以保證計(jì)劃的

完成。

39.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：指的是利用INTERNET技術(shù)最大程度滿足客戶

的需求來(lái)達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)增加盈利目的的營(yíng)銷過(guò)程。

四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）

40.簡(jiǎn)述理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征。

答：補(bǔ)缺基點(diǎn)特征：市場(chǎng)補(bǔ)缺者指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)

小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是經(jīng)過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占

據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。這種市場(chǎng)位置就叫補(bǔ)缺基點(diǎn)。a.

有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力b利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力c對(duì)主要競(jìng)

爭(zhēng)者不具有吸引力d企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的能力

e企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。

41.簡(jiǎn)述馬斯洛的需要層次理論。

答:馬斯洛需求層次指的是人的需求是以層次的形式出現(xiàn)的,

只有低層次的需要被滿足后,較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要

求得到滿足。分5個(gè)層次:生理，安全,社會(huì)，自尊與自我實(shí)現(xiàn)。

42.簡(jiǎn)述企業(yè)可采取的品牌與商標(biāo)策略。

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答:品牌有無(wú)策略品牌使用者策略品牌通分策略品牌擴(kuò)展

策略多品牌策略品牌重新定位策略企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策

略

43.簡(jiǎn)述促銷工具——宣傳的作用。

答:宣傳是指發(fā)起者無(wú)需花錢,在某種出版媒體上發(fā)布重要商

業(yè)新聞,或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、

展示、演出，用這種非人員形式來(lái)刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、

服務(wù)或商業(yè)單位的需求。

宣傳作為一種促銷工具，具有以下重要作用：a賣主能夠利

用宣傳來(lái)介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開(kāi)市場(chǎng)銷路;b當(dāng)某種

產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和銷售下降時(shí)，賣主可利用宣傳來(lái)恢復(fù)人們

對(duì)該產(chǎn)品的興趣，以增加需求和銷售；c知名度低的企業(yè)可

利用宣傳來(lái)引起人們的注意，提高其知名度；d公共形象欠

佳的企業(yè)可利用宣傳來(lái)改進(jìn)形象；e國(guó)家也可利用宣傳來(lái)改

進(jìn)國(guó)家形象，吸引更多的外國(guó)觀光者和外國(guó)資本或爭(zhēng)取國(guó)際

支援.

五、案例題（本題16分）

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44.案例資料：

底中國(guó)進(jìn)行了成品油稅費(fèi)改革，這次改革的重點(diǎn)是：（1）取

消了養(yǎng)路費(fèi)等一系列涉及汽車消費(fèi)的固定收費(fèi)；（2）汽、柴油

等成品油消費(fèi)稅將實(shí)行從量定額計(jì)征。這次改革意味著汽車

的使用成本將直接與用油量的多少掛鉤。耗油量越大，汽車

的使用成本越高。面對(duì)這一改變，消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念也

發(fā)生了巨大變化。越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞油耗較低的小排量

汽車。這一政策推出后，國(guó)內(nèi)一些生產(chǎn)企業(yè)紛紛在節(jié)能汽車

上做文章。比如，國(guó)內(nèi)一家原本生產(chǎn)高檔大排量汽車的A公

司,決定于推出一款專門以國(guó)內(nèi)中青年女性為目標(biāo)群的小排

量、節(jié)能、環(huán)保型汽車，該款新車命名方法是企業(yè)名稱加上

新品牌名稱。該車不但具有耗油量低、環(huán)保等特點(diǎn)，而且有

十多種顏色可供消費(fèi)者選擇。

要求：請(qǐng)根據(jù)上述資料回答以下問(wèn)題：

（1）該公司采用了哪種產(chǎn)品延伸策略?為什么？（4分）

答：（1）該產(chǎn)品采用的是向下延伸策略因?yàn)樵瓉?lái)生產(chǎn)高

檔大排量車后期改為小排量車低檔車。

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⑵采用上述產(chǎn)品延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)有哪些？（6分）

答：向下延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)：有可能使得企業(yè)品牌形象受損

有可能會(huì)激怒低檔產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)企業(yè)原來(lái)的經(jīng)銷商可能不

愿意銷售低檔產(chǎn)品因?yàn)榈蜋n產(chǎn)品的利潤(rùn)低

（3）該公司采用的品牌統(tǒng)分策略的好處有哪些？（6分）

答：（3）好處：在各種不同現(xiàn)產(chǎn)品前面冠以企業(yè)名稱能夠

使得新產(chǎn)品合法化能夠享受企業(yè)的信譽(yù)而各種不同的新產(chǎn)品

分別使用不同的品牌名稱又能夠使得新產(chǎn)品有不同特色

全國(guó)7月自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

課程代碼：00058

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，

請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1.“深?！奔瘓F(tuán)總裁曾說(shuō)過(guò)「'企業(yè)必須在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)

需求，并在第一時(shí)間滿足需求,這樣企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中制勝”。

這句話體現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是（D）

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A.產(chǎn)品觀念B.社會(huì)營(yíng)銷觀念

C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

2.空調(diào)夏季熱銷、冬季滯銷。這種需求屬于（C）

A.潛伏需求B.充分需求

C.不規(guī)則需求D.過(guò)量需求

3.“奇智”汽車公司經(jīng)過(guò)在俄羅斯成立全資子公司進(jìn)軍該國(guó)

汽車市場(chǎng)。這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（C）

A.市場(chǎng)滲透B.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

C.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)D.多元化發(fā)展

4.某面粉企業(yè)為了控制和擁有其分銷系統(tǒng)，兼并了面粉經(jīng)銷

商店。該種增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（C）

A.業(yè)務(wù)一體化B.后向一體化

C.前向一體化D.水平一體化

5.沂蒙公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是家電生產(chǎn)，近年來(lái)公司將觸角伸向

餐飲、房地產(chǎn)、旅游等領(lǐng)域。這種多元化增長(zhǎng)方式屬于

（A）

A.集團(tuán)多元化B.同心多元化

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c,水平多元化D.關(guān)聯(lián)多元化

6.在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的首要步驟是

（A）

A.尋找和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

B.細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

C.發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算

D.執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

7.某商場(chǎng)欲考察某種商品的兩種價(jià)格水平和三種促銷方式的

促銷效果，應(yīng)采用的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)類型是（C）

A.前后控制組分析法B.簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)法

C.階乘設(shè)計(jì)法D.重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)法

8.衡量消費(fèi)者對(duì)汽車購(gòu)買力最有效的收入指標(biāo)是（B）

A.GDPB.可隨意支配個(gè)人收入

C.可支配個(gè)人收入D.個(gè)人收入

9.消費(fèi)者對(duì)某一品牌評(píng)價(jià)較差，就會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持

不變，而且會(huì)對(duì)使用該品牌的所有產(chǎn)品都有不好的評(píng)價(jià)。這

種心理因素是（B）

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A.動(dòng)機(jī)B.態(tài)度

C.知覺(jué)D.學(xué)習(xí)

10.王剛經(jīng)過(guò)重復(fù)思考長(zhǎng)時(shí)間比較選擇后，決定購(gòu)買一套知

名樓盤的商品房。其購(gòu)買行為屬于（D）

A.習(xí)慣型購(gòu)買行為B.變化型購(gòu)買行為

C.協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為D.復(fù)雜型購(gòu)買行為

11.工商局為滿足辦公需要購(gòu)買了一批沙發(fā)。從市場(chǎng)構(gòu)成來(lái)

說(shuō)，這種需求屬于（D）

A.消費(fèi)者市場(chǎng)B.中間商市場(chǎng)

C.生產(chǎn)者市場(chǎng)D.政府市場(chǎng)

12.某技術(shù)人員協(xié)助決策者確定采購(gòu)設(shè)備的規(guī)格、型號(hào)等。

該技術(shù)人員在此購(gòu)買決策中所扮演的角色是（B）

A.采購(gòu)者B.信息控制者

C.使用者D.影響者

13.某公司產(chǎn)品當(dāng)前市場(chǎng)占有率為25%,預(yù)計(jì)未來(lái)3年市場(chǎng)

占有率將下降到23%,但仍比最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高5%。該公

司應(yīng)采取的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是（A）

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A.市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

C.市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

14.國(guó)內(nèi)某手機(jī)制造商推出一款高度模仿某著名品牌熱銷機(jī)

型手機(jī)，該企業(yè)所采取的跟隨戰(zhàn)略是（A）

A.緊密跟隨B.盲目跟隨

C.選擇跟隨D.距離跟隨

15.某鞋廠專門生產(chǎn)學(xué)齡前兒童童鞋，該廠的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)

是（B）

A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分

C.心理細(xì)分D,行為細(xì)分

16.甲企業(yè)選擇與乙企業(yè)相同的市場(chǎng)位置，利用差別不大的

產(chǎn)品、價(jià)格等爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體。甲企業(yè)采用的定位策略

屬于（A）

A.對(duì)峙定位B.避強(qiáng)定位

C.重新定位D.混合定位

17.某公司洗發(fā)水品牌用“亮絲”、沐浴露品牌用“飄飄”，

該公司采取的品牌統(tǒng)分策略是（B）

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A.統(tǒng)一品牌B.個(gè)別品牌

C.主副品牌D.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌

18.能夠節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本，帶動(dòng)新產(chǎn)品銷售的包裝策略

是（D）

A.高檔包裝策略B.分等級(jí)包裝策略

C.附贈(zèng)品包裝策略D.相似包裝策略

19.某新品牌洗衣粉采用“只選正確、不選貴的”廣告語(yǔ)進(jìn)

行大規(guī)模高強(qiáng)度促銷宣傳。這種介紹期的營(yíng)銷策略是

（A）

A.快速撇脂策略B.快速滲透策略

C.緩慢撇脂策略D.緩慢滲透策略

20.在新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程中，告知她人有關(guān)新產(chǎn)品的信息，向

購(gòu)買者積極反饋信息的人被稱為（C）

A.建議者B.創(chuàng)新采用者

C.意見(jiàn)領(lǐng)袖D.參照群體

21.購(gòu)買某產(chǎn)品1000件以下，單價(jià)10元；購(gòu)買1000件以上,

單價(jià)9元。這種折扣屬于（B）

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A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣

C.功能折扣D.季節(jié)折扣

22.某品牌方便面全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)1.99元/包，這種定價(jià)策略

是（C）

A.整數(shù)定價(jià)策略B.招徒定價(jià)策略

C,尾數(shù)定價(jià)策略D.聲望定價(jià)策略

23.為使廣大消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地購(gòu)買到飲料，飲料公司一

般采用的分銷策略是（A）

A.密集分銷B.選擇分銷

C.獨(dú)家分銷D.混合分銷

24.促銷的本質(zhì)是（D）

A.促進(jìn)購(gòu)買B.刺激購(gòu)買欲望

C.宣傳D.信息溝通

25.H公司參照主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手G公司的廣告費(fèi)支出，確定本

公司廣告預(yù)算為1000萬(wàn)元，這種確定廣告預(yù)算的方法是

（C）

A.量力而行法B.銷售百分比法

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C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法D.目標(biāo)任務(wù)法

26.一般而言，下列各項(xiàng)中費(fèi)用最高的廣告媒體是（B）

A.報(bào)紙B.電視

C.廣播D.雜志

27.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略、行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表

的確定和控制過(guò)程是（B）

A.市場(chǎng)營(yíng)銷管理B.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

C.市場(chǎng)營(yíng)銷組合D.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

28.某食品公司營(yíng)銷組織由一名營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)華北、

東北和華東三個(gè)區(qū)域經(jīng)理具體負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。這種營(yíng)銷組織

類型是（D）

A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織

C.市場(chǎng)型組織D.地理型組織

29.某企業(yè)A產(chǎn)品市場(chǎng)占有率15%,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占

有率分別為20%、12%,請(qǐng)從與最大競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比角度看，該

企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率是（C）

A.30%B.60%

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C.75%D.125%

30.以與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系為核心理念的營(yíng)銷新概念是

(A)

A,關(guān)系營(yíng)銷B.綠色營(yíng)銷

C.公共關(guān)系D.相互市場(chǎng)營(yíng)銷

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求

的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或

未選均無(wú)分。

31.企業(yè)貫徹社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念需要統(tǒng)籌兼顧的利益有

(ACE)

A.消費(fèi)者需求B.上級(jí)指示

C.企業(yè)利潤(rùn)D.競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向

E.社會(huì)利益

32.屬于市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)子系統(tǒng)的有(ABCD)

A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

C.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)D.營(yíng)銷分析系統(tǒng)

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E.管理信息系統(tǒng)

33.市場(chǎng)補(bǔ)缺者可采取的專業(yè)化戰(zhàn)略有（ABODE）

A.顧客規(guī)模專業(yè)化B.服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化

C.分銷渠道專業(yè)化D.特定顧客專業(yè)化

E.地理區(qū)域?qū)I(yè)化

34.產(chǎn)品組合涉及的維度包括（BCDE）

A.適應(yīng)度B.長(zhǎng)度

C.深度D.寬度

E.相關(guān)性

35.下列屬于心理定價(jià)策略的有（ACE）

A.尾數(shù)定價(jià)B.滲透定價(jià)

C.聲望定價(jià)D.撇脂定價(jià)

E.招徒定價(jià)

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

36.定點(diǎn)超越

答：定點(diǎn)超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來(lái)的

一個(gè)新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其它業(yè)務(wù)活動(dòng)與

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自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量

的過(guò)程。

37.產(chǎn)品生命周期

答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的

市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。

38.獨(dú)家分銷

答：獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷

其產(chǎn)品，一般雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得

經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)

營(yíng)積極性，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

39.營(yíng)銷道德

答：營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行

為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的

另一要素。

四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，40、42小題8分，41、43小

題6分，共28分）

40.某食品企業(yè)生產(chǎn)A、B、C、D四種產(chǎn)品，用波士頓矩陣圖

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可示意如下。請(qǐng)用波士頓矩陣分析法說(shuō)明它們對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略業(yè)

務(wù)單位類型,并選擇其中一種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位簡(jiǎn)述其經(jīng)營(yíng)策略。

(8分)

市

場(chǎng)

增

長(zhǎng)

率

相對(duì)市場(chǎng)占有率

答：(1)A屬于問(wèn)號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用發(fā)展或放棄戰(zhàn)略。

(2)B屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用保持或發(fā)展戰(zhàn)略。

(3)C屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用保持或收割戰(zhàn)略。

(4)D屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用收割或放棄戰(zhàn)略。

41.家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費(fèi)者出行的交通

工具。請(qǐng)指出這三種產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)者類型是什么?

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為什么？(6分)

答：這三種產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)類型屬于一般競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)?/p>

一般競(jìng)爭(zhēng)者的涵義是能滿足購(gòu)買者某種愿望的各種方法。消

費(fèi)者出行的代步工具有這三種，這三種都是滿足消費(fèi)者需要

的方法。

42.以家庭中常見(jiàn)的某種電器(如電視、冰箱、洗衣機(jī)等)為

例，說(shuō)明產(chǎn)品整體概念。(8分)8755

答：產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)基本層次：

(1)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用

或利益。

(2)形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目

標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所

構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。

(3)期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到

的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。

(4)延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品

時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、

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安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

（5）潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在

內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

43.請(qǐng)畫出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)化組織中職能型組織機(jī)構(gòu)圖。（6分）

答：職能型組織，這是最古老也最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。

它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷各種職能如銷售、廣告和調(diào)研等的重要性。

該組織把銷售職能當(dāng)成市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)，而廣告、產(chǎn)品管理

和調(diào)研職能則處于次要地位。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)

品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方式大致相同時(shí)，按照市場(chǎng)營(yíng)

銷職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效?？墒?，隨著產(chǎn)品品種的增多

和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)

調(diào)的問(wèn)題。

營(yíng)銷行政廣告與促■骷隹壇海■市場(chǎng)營(yíng)銷|新產(chǎn)品經(jīng)

事務(wù)經(jīng)理H■銷經(jīng)理■銷售是理■調(diào)研經(jīng)理■理

五、案例題（本題16分）

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44.案例資料：

位于國(guó)內(nèi)某地區(qū)的一家珠寶店專門經(jīng)營(yíng)珠寶首飾。幾個(gè)月前,

珠寶店進(jìn)了一批碧璽寶石首飾。該寶石飾品同商店以往銷售

的紅、藍(lán)寶石飾品不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。對(duì)

消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，碧璽寶石飾品是一種新產(chǎn)品。副經(jīng)理張麗十分

欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新產(chǎn)品將

會(huì)引發(fā)顧客的購(gòu)買興趣，形成購(gòu)買熱潮。為了讓顧客感覺(jué)物

超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商

品確定了銷售價(jià)格。

張麗決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的營(yíng)銷策略：一方面，她向銷

售人員詳細(xì)介紹這批珠寶飾品的特性，并下發(fā)了書面材料，

以便她們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客；另一方面,

張麗把這些珠寶裝入透明展示箱，擺放在店鋪醒目位置。一

個(gè)月后，碧璽寶石飾品銷售情況令人失望，由此張麗認(rèn)為顧

客不接受碧璽寶石。恰好當(dāng)時(shí)張麗要參加一次大型訂貨會(huì)，

出發(fā)前張麗決定減少商品庫(kù)存，在向下屬發(fā)出碧璽寶石首飾

半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒(méi)有奏效。

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兩周后，張麗從外地回來(lái)，助手告訴她：“經(jīng)理柳偉將那批碧

璽寶石飾品在原價(jià)基礎(chǔ)上提高了一倍進(jìn)行銷售，結(jié)果是銷售

火爆?！睆堺惡芤苫?，“低價(jià)都賣不掉，怎么高價(jià)就賣出去了

呢?”

結(jié)合案例回答下列問(wèn)題：

⑴張麗對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷組合策略？（6分）

答：張麗對(duì)這批珠寶采取了人員推銷和銷售促進(jìn)這兩種營(yíng)銷

組合策略。

⑵這批珠寶低價(jià)賣不出去，為什么高價(jià)反而熱銷？（6分）

答：低價(jià)給消費(fèi)者的感覺(jué)就是質(zhì)量不過(guò)硬，而且這批珠寶的

造型獨(dú)特，款式新穎，屬于市場(chǎng)上比較少有產(chǎn)品，要想打開(kāi)

市場(chǎng)銷路，把它定為高價(jià)，讓消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生一種感覺(jué)：高

價(jià)代表質(zhì)量。質(zhì)量好，而且款式新穎，就算是高價(jià)也值得購(gòu)

買。

⑶從營(yíng)銷角度看，你得到哪些啟示？（4分）

答：選擇營(yíng)銷策略要深入分析產(chǎn)品以及市場(chǎng)的需求，并從其

自身產(chǎn)品出發(fā)，找到正確的營(yíng)銷組織策略才能使產(chǎn)品適銷對(duì)

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路。

全國(guó)4月自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

課程代碼：00058

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，

請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1.在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是（A）

A.改變市場(chǎng)營(yíng)銷B.刺激市場(chǎng)營(yíng)銷

C.開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷D.重振市場(chǎng)營(yíng)銷

2.以整合營(yíng)銷為手段，經(jīng)過(guò)客戶滿意實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)

銷管理哲學(xué)指的是（D）

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念

C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

3.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是（B）

A.高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率

B.高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率

C.低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率

D.低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率

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4.行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量都處在中等水平的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在

多因素投資組合中所處的位置是（A）

A.黃色地帶B.紅色地帶

C.綠色地帶D.白色地帶

5.企業(yè)經(jīng)過(guò)改進(jìn)廣告宣傳和推銷工作、增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、借助

多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)、短期削價(jià)等措施，以便在

現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。這種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略屬于

（A）

A.市場(chǎng)滲透B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D.市場(chǎng)擴(kuò)張

6.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，其中市場(chǎng)營(yíng)銷管理

人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)信息的各種來(lái)源與程序

的系統(tǒng)是（B）

A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

C.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)D.市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)

7.市場(chǎng)營(yíng)銷管理者欲對(duì)消費(fèi)者的年齡加以觀測(cè)，這種進(jìn)行測(cè)

定、加工的尺度是（B）

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A.名義尺度B.順序尺度

C.間距尺度D.比例尺度

8.構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的因素除企業(yè)本身、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、

各種公眾之外還有一種重要因素，它是（A）

A.市場(chǎng)營(yíng)銷中介B.人口

C.社會(huì)文化D.國(guó)外宏觀環(huán)境

9.做為市場(chǎng)營(yíng)銷中介的物流公司，一般被稱為（D）

A.供應(yīng)商B.商人中間商

C.代理中間商D.輔助商

10.公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響

的任何團(tuán)體。各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少

數(shù)民族組織皆屬于（B）

A.政府公眾B.市民行動(dòng)公眾

C.地方公眾D.一般公眾

11.消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購(gòu)買決策,其購(gòu)買決策

在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。

其中，社會(huì)角色與地位屬于（B）

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A.文化因素B.社會(huì)因素

C.個(gè)人因素D.心理因素

12.配貨決策是指中間商擬決定經(jīng)營(yíng)的花色品種，即中間商的

產(chǎn)品組合。若中間商決定只經(jīng)營(yíng)某一家制造商的產(chǎn)品，則屬

于（A）

A.獨(dú)家配貨B.專深配貨

C.廣泛配貨D.雜亂配貨

13.組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需

求的總和。它分為三種類型，一般地，經(jīng)過(guò)購(gòu)買商品和服務(wù)

并轉(zhuǎn)售或出租給她人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織，屬于

（B）

A.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)B.中間商市場(chǎng)

C.政府市場(chǎng)D.私人市場(chǎng)

14.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位,把企業(yè)

分為四種類型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市

場(chǎng)補(bǔ)缺者。若一個(gè)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率最高，

則該企業(yè)屬于（A）

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A.市場(chǎng)主導(dǎo)者B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

C.市場(chǎng)跟隨者D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者

15.某企業(yè)采用的市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略為在某些方面緊跟主導(dǎo)者,而

在另一方面又自行其是，不盲目跟隨的同時(shí)還發(fā)揮自己的獨(dú)

創(chuàng)性，這種跟隨戰(zhàn)略稱為（C）

A.緊密跟隨B.距離跟隨

C.選擇跟隨D.適度跟隨

16.企業(yè)按照消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度

等因素對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這屬于（C）

A.地理細(xì)分B.心理細(xì)分

C.人口細(xì)分D.行為細(xì)分

17.某酒類企業(yè)推出無(wú)醇啤酒,用來(lái)滿足那些想喝啤酒但又想

免受酒精困擾的消費(fèi)者的需求,這種市場(chǎng)定位屬于（A）

A.產(chǎn)品特色定位B.顧客利益定位

C.使用者定位D.使用場(chǎng)合定位

18.依據(jù)空調(diào)產(chǎn)品的整體概念,它提供滿足消費(fèi)者涼爽舒適需

求所體現(xiàn)的是（A）

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A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品

C.延伸產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品

19.某洗衣粉廠以“同等效果，一半價(jià)錢”廣告語(yǔ)在多種媒體

上對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行大幅度的廣告宣傳，這種新產(chǎn)品入市的策略

是（C）

A.快速撇脂策略B.緩慢撇脂策略

C.快速滲透策略D.緩慢滲透策略

20.“大家樂(lè)”連鎖超市集團(tuán)主營(yíng)消費(fèi)品，其中銷售的產(chǎn)品多

數(shù)由超市向生產(chǎn)廠家訂購(gòu)，然后再用“大家樂(lè)”品牌包裝并

將產(chǎn)品銷售出去，這種品牌使用者策略是（A）

A.中間商品牌B.生產(chǎn)者品牌

C.個(gè)別品牌D.分類品牌

21.某公司生產(chǎn)椅子，單位產(chǎn)品成本10元，產(chǎn)品售價(jià)15元,

則該產(chǎn)品的成本加成率是（B）

A.33.3%B.50%

C.70%D.100%

22.為吸引消費(fèi)者注意，體現(xiàn)出價(jià)格較便宜的感受，利民電腦

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公司對(duì)自己生產(chǎn)的筆記本電腦定價(jià)4999元,利民電腦公司這

種心理定價(jià)策略屬于（B）

A.聲望定價(jià)B.尾數(shù)定價(jià)

C.整數(shù)定價(jià)D.招徒定價(jià)

23.企業(yè)媒體計(jì)劃人員選擇報(bào)紙這種平面媒體作廣告的原因

是（B）

A.針對(duì)性強(qiáng)，保存期長(zhǎng)B.靈活、及時(shí)、廣泛、可信

C.感染力強(qiáng)、觸及面廣D.選擇性強(qiáng)

24.不同的產(chǎn)品類型需要采用不同的促銷工具，產(chǎn)業(yè)用品的主

要促銷工具是（C）

A.廣告B.銷售促進(jìn)

C.人員推銷D.宣傳

25.銷售促進(jìn)策略包括許多種有效的促銷工具，其中折扣、贈(zèng)

品、特殊服務(wù)等促銷工具針正確是（B）

A.消費(fèi)者市場(chǎng)B.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

C.中間商D.推銷人員

26.市場(chǎng)營(yíng)銷組織的效率是指（A）

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A.結(jié)果與努力的比率B.努力與結(jié)果的比率

C.實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的對(duì)比D.預(yù)期結(jié)果與實(shí)際結(jié)果的對(duì)

比

27.從本企業(yè)購(gòu)買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比,

稱為（A）

A.顧客滲透率B.顧客忠誠(chéng)度

C.顧客選擇性D.價(jià)格選擇性

28.以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)的百分比來(lái)表示的

市場(chǎng)占有率是（B）

A.全部市場(chǎng)占有率B,可達(dá)市場(chǎng)占有率

C.相對(duì)市場(chǎng)占有率D.完全相對(duì)市場(chǎng)占有率

29.企業(yè)出于自身利益的考慮,未向消費(fèi)者披露與產(chǎn)品相關(guān)的

價(jià)值、功效、用途或安全的信息，這種不道德行為屬于

（A）

A.產(chǎn)品策略中的不道德行為B.價(jià)格策略中的不道德行為

C.渠道策略中的不道德行為D.促銷策略中的不道德行為

30.借助CRM系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理），發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需

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求，并經(jīng)過(guò)滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新

興營(yíng)銷方式，稱為（A）

A.交叉銷售B.網(wǎng)絡(luò)銷售

C.綠色營(yíng)銷D.整合營(yíng)銷

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求

的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或

未選均無(wú)分。

31.定點(diǎn)超越的類型包括（ACDE）

A.產(chǎn)品定點(diǎn)超越B,價(jià)格定點(diǎn)超越

C.過(guò)程定點(diǎn)超越D.組織定點(diǎn)超越

E.戰(zhàn)略定點(diǎn)超越

32.馬斯洛需求層次論的內(nèi)容包括（ABODE）

A.生理需要B.安全需要

C.社會(huì)需要D.自尊需要

E.自我實(shí)現(xiàn)需要

33.企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法包括（ACDE）

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A.量力而行法B.全力以赴法

C.銷售百分比法D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法

E.目標(biāo)任務(wù)法

34.企業(yè)的社會(huì)責(zé)任包括（ADE）

A.保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益B.保護(hù)企業(yè)員工權(quán)益

C.保護(hù)企業(yè)所有者權(quán)益D.保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展

E.保護(hù)自然環(huán)境

35.關(guān)系營(yíng)銷的層次包括（ABODE）

A.基本型關(guān)系營(yíng)銷B.鼓動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷

C.負(fù)責(zé)型關(guān)系營(yíng)銷D.能動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷

E.伙伴型關(guān)系營(yíng)銷

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

36.市場(chǎng)營(yíng)銷者

答：市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某

種有價(jià)之物作為交換的人。

37.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

答：所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)

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知價(jià)值來(lái)確定價(jià)格的方法。

38.分銷渠道

答：所謂分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者

轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)

移的所有企業(yè)和個(gè)人。

39.綠色營(yíng)銷

答：綠色營(yíng)銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利

益、消費(fèi)者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，第40、41題6分，第42、43

題8分，共28分)

40.簡(jiǎn)述與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，大市場(chǎng)營(yíng)銷具有的特點(diǎn)。(6

分)

答：與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，大市場(chǎng)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：

(1)大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。

(2)大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛。

(3)大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。

(4)大市場(chǎng)營(yíng)銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)

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方式。

（5）大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。

41.簡(jiǎn)述典型產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段，并繪出產(chǎn)品生命周期

圖。（6分）

答：典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期（或

引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期

銷售額

-利潤(rùn)翻

42.請(qǐng)列出四種以上（含四種）廣告媒體并簡(jiǎn)述其主要優(yōu)、缺

點(diǎn)。（8分）

答:

媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

報(bào)紙靈活、及時(shí)、廣不易保存、表現(xiàn)力不高

文檔僅供專考，不這處，請(qǐng)聯(lián)系改馬

泛、可信

雜志針對(duì)性強(qiáng)、保存?zhèn)鞑ビ邢?、不及時(shí)

期長(zhǎng)

廣播速度快、傳播廣、只有聲音、不易保存

成本低

電視感染力強(qiáng)、觸及針對(duì)性不足、成本較高

面廣

互聯(lián)信息量大、交互用戶尚待發(fā)展

網(wǎng)溝通、成本較低

直接選擇性強(qiáng)可能造成濫寄、成本高

郵寄

戶外展露時(shí)間長(zhǎng)缺乏創(chuàng)新

廣告

黃頁(yè)本地覆蓋面大、高競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意有限

成本低

新聞選擇性強(qiáng)、交互成本不易控制

信機(jī)會(huì)多

文檔僅供,考，不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正。

廣告靈活性、全彩色成本不易控制

冊(cè)

電話觸及面廣用戶可能不接受

43.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷“4C”的涵義并指出市場(chǎng)營(yíng)銷組合由“4P”

轉(zhuǎn)向“4C”的原因。（8分）

答：一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合由“4P”轉(zhuǎn)向“4C”的原因

一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)

性化、多樣化日益發(fā)展，于是興起一種新觀念，企業(yè)營(yíng)銷從

以往圍繞4P制定營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向4C,4C強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求

為中心的營(yíng)銷組合。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷“4C”的涵義

1vConsumer（消費(fèi)者）

指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)

調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比

產(chǎn)品功能更重要。

2、Cost（成本）

指消費(fèi)者獲得滿足的成本。這不同于以往的定價(jià)策略，而是

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消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。

3、Convenience（便利）

指購(gòu)買的方便性。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道相比較，新的觀念更重

視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客

既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。

4、Communication（溝通）

指與用戶溝通。不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)

雙向溝通，增進(jìn)相互之間的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培

養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。

五、案例題（本題16分）

44.D護(hù)膚品是S廠以北京某高校的技術(shù)與配方生產(chǎn)出來(lái)

的民族工業(yè)產(chǎn)品。在當(dāng)今國(guó)外護(hù)膚品大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)

致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境中，能夠保持自己的生存發(fā)展，而

且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)定

位以及后來(lái)不斷的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)用。

S廠將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)投入1億元的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，并將產(chǎn)

品定位于中國(guó)廣大中低收入階層消費(fèi)者。該廠早期以單一產(chǎn)

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品滿足整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者，廣告中出現(xiàn)的人物是京劇演員、

出租車司機(jī)、工地上的采訪記者；隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，隨后

將廣告中出現(xiàn)的人物相繼轉(zhuǎn)為男性青年、老年人爭(zhēng)搶使用女

青年的D產(chǎn)品的場(chǎng)景?，F(xiàn)在，D產(chǎn)品又推出早霜和晚霜系列,

在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中邁出了新的步伐。

經(jīng)過(guò)上述給出的信息，請(qǐng)回答：

（1）S廠的產(chǎn)品在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段市場(chǎng)細(xì)分采用的變量是什么?

現(xiàn)在的市場(chǎng)細(xì)分又有什么變化？（4分）

答：D產(chǎn)品早期市場(chǎng)細(xì)分采用的變量是人口細(xì)分變量（年齡、

性別、職業(yè)）現(xiàn)推出早霜、晚霜之后繼而采用了行為細(xì)分變

量。

⑵根據(jù)案例中給予的信息，說(shuō)明它的市場(chǎng)定位依據(jù)。（8分）

答：市場(chǎng)定位的依據(jù)是：產(chǎn)品特色定位（技術(shù)、配方、民族

工業(yè)）；顧客利益定位（高科技高質(zhì)量、低價(jià)格，面向中低收

入階層）；使用者定位（性別、年齡、職業(yè)）；使用場(chǎng)所定位

（早、晚霜）。

⑶根據(jù)以上的分析,描繪出D產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略的發(fā)展變化過(guò)程

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（先后采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略類型）。（4分）

答：D產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，早期采取無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；

然后采取集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；現(xiàn)在實(shí)施差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)

略。

全國(guó)7月自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

課程代碼：00058

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，

請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1.在充分需求的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是（C）

A.改變市場(chǎng)營(yíng)銷B.刺激市場(chǎng)營(yíng)銷

C.維持市場(chǎng)營(yíng)銷D.協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷

2.企業(yè)在制定營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企

業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益，這種營(yíng)銷管理哲學(xué)

是（B）

A.推銷觀念B.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

C.生產(chǎn)觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

3.密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售

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的戰(zhàn)略為（B）

A.市場(chǎng)滲透B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D.多元化經(jīng)營(yíng)

4.某酒類生產(chǎn)企業(yè)決定將其新業(yè)務(wù)擴(kuò)展到汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，這

種多元化增長(zhǎng)方式是（C）

A.同心多元化B.水平多元化

C.集團(tuán)多元化D.垂直多元化

5.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，其中承擔(dān)“搜集、

評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息”的子系統(tǒng)

是（B）

A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

C.市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)D.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

6.產(chǎn)品銷售時(shí)間序列一般由四個(gè)要素構(gòu)成。其中由于自然災(zāi)

害、戰(zhàn)爭(zhēng)恐慌和其它一些因素的干擾，造成產(chǎn)品銷售時(shí)間序

列的非正常波動(dòng)，指的是（D）

A.趨勢(shì)B.周期

C.季節(jié)D.不確定事件

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7.銀行屬于市場(chǎng)營(yíng)銷中介中的（D）

A.供應(yīng)商B.商人中間商

C.代理中間商D.輔助商

8.旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂(lè)業(yè)為爭(zhēng)奪

消費(fèi)者在一年內(nèi)的支出而相互競(jìng)爭(zhēng)，它們彼此之間的關(guān)系是

（A）

A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.一般競(jìng)爭(zhēng)者

C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

9.與那些強(qiáng)制并影響社會(huì)各種組織和個(gè)人的法律一起構(gòu)成政

治和法律環(huán)境的是（C）

A.政府機(jī)構(gòu)B.政府官員

C.政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)D.政府官員中的壓力集團(tuán)

10.馬斯洛的需求層次理論中，最低層次的需求是（A）

A.生理需求B.安全需求

C.社會(huì)需求D.自尊需求

11.同消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為相比，下列屬于組織市場(chǎng)購(gòu)買行

為特點(diǎn)的是（A）

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A.派生需求B.需求彈性大

C.需求量小D.需求不穩(wěn)定

12.市場(chǎng)主導(dǎo)者在保護(hù)市場(chǎng)占有率時(shí)，有6種防御戰(zhàn)略可供

其選擇。其中一種戰(zhàn)略是在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前先主動(dòng)攻擊,

采取“先發(fā)制人”的手段，這種戰(zhàn)略是（C）

A.陣地防御B.側(cè)翼防御

C.以攻為守D.反擊防御

13.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，佯攻正面實(shí)

攻背面的策略指的是（B）

A.正面進(jìn)攻B.側(cè)翼進(jìn)攻

C.包圍進(jìn)攻D.迂回進(jìn)攻

14.市場(chǎng)細(xì)分中，按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量

來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，這種細(xì)分指的是（C）

A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分

C,心理細(xì)分D.行為細(xì)分

15.某企業(yè)推出酒味濃醇、苦味較重的啤酒，用來(lái)滿足那些

喜歡又濃又苦的啤酒消費(fèi)者的需要，這種市場(chǎng)定位屬于

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（A）

A.產(chǎn)品特色定位B.顧客利益定位

C.使用者定位D.使用場(chǎng)合定位

16.顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益

的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)

培訓(xùn)等，指的是（C）

A.核心產(chǎn)品B.期望產(chǎn)品

C.延伸產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品

17.某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其它屬性

來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品，指的是（C）

A.產(chǎn)品線B.產(chǎn)品大類

C.產(chǎn)品項(xiàng)目D.產(chǎn)品深度

18.品牌是一個(gè)集合概念，若一個(gè)品牌已獲得專用權(quán)并受法

律保護(hù)，則指的是（A）

A.商標(biāo)B.品牌資產(chǎn)

C.品牌標(biāo)志D.品牌名稱

19.企業(yè)將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售，如

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系列化妝品包裝，這種包裝策略屬于（C）

A.相似包裝策略B.差異包裝策略

C.相關(guān)包裝策略D.復(fù)用包裝策略

20.快速滲透策略的特點(diǎn)是（C）

A.采取高價(jià)格高促銷費(fèi)用B.采取高價(jià)格低促銷費(fèi)用

C.采取低價(jià)格高促銷費(fèi)用D.采取低價(jià)格低促銷費(fèi)用

21.企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來(lái)確定

商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。這種心理定價(jià)策

略屬于（A）

A.聲望定價(jià)B.尾數(shù)定價(jià)

C.招徒定價(jià)D.整數(shù)定價(jià)

22.企業(yè)按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)確定產(chǎn)品銷

售價(jià)格，這種定價(jià)方法指的是（B）

A.目標(biāo)定價(jià)法B.成本加成定價(jià)法

C.隨行就市定價(jià)法D.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

23.制造商盡可能地經(jīng)過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零

售商推銷其產(chǎn)品。這種分銷策略屬于（A）

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A.密集分銷B.選擇分銷

C.獨(dú)家分銷D.雙邊分銷

24.由各自獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的

分銷渠道，指的是（A）

A.傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)B.現(xiàn)代渠道系統(tǒng)

C.垂直渠道系統(tǒng)D.水平渠道系統(tǒng)

25.產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具是（D）

A.廣告B.銷售促進(jìn)

C.宣傳D.人員推銷

26.靈活、及時(shí)、廣泛、可信但不易保存、表現(xiàn)力不高的平

面媒體指的是（A）

A.報(bào)紙B.雜志

C.廣播D.黃頁(yè)

27.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)化組織一般包括四種類型，以強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)

銷中的各種職能如銷售、廣告和調(diào)研的重要性為特征的專業(yè)

化組織，指的是（C）

A.地理型組織B.產(chǎn)品型組織

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C.職能型組織D.市場(chǎng)型組織

28.從本企業(yè)購(gòu)買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比

指的是（A）

A.顧客滲透率B.顧客忠誠(chéng)度

C.顧客選擇性D.價(jià)格選擇性

29.企業(yè)在營(yíng)銷中信守諾言，履行合約，避免欺騙和誤導(dǎo)性

宣傳，對(duì)于過(guò)失予以補(bǔ)救，使產(chǎn)品或服務(wù)適合消費(fèi)者的預(yù)期

要求，在羅斯提出的“顯要義務(wù)”中指的是（A）

A.誠(chéng)實(shí)B.感恩

C.公正D.行善

30.高達(dá)百貨公司經(jīng)過(guò)使用CRM系統(tǒng)，充分了解顧客的多種

需求，不但向某顧客銷售了筆記本電腦、高檔手表，而且還

賣給對(duì)方整套的高檔家用家具，這種營(yíng)銷方式指的是

（B）

A.綠色營(yíng)銷B.交叉銷售

C.整合營(yíng)銷D.關(guān)系營(yíng)銷

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

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在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求

的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或

未選均無(wú)分。

31.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有（ABC）

A.參照群體B.家庭

C.社會(huì)角色D.生活方式

E.個(gè)性

32.收集原始數(shù)據(jù)的主要方法包括（ABDE）

A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法

C.年鑒查閱法D.調(diào)查法

E.專家估計(jì)法

33.一般供市場(chǎng)跟隨者選擇的跟隨戰(zhàn)略有（ABC）

A.緊密跟隨B.距離跟隨

C.選擇跟隨D.不跟隨

E.對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)

34.測(cè)定廣告銷售效果的主要指標(biāo)，包括（ABODE）

A.廣告費(fèi)用占銷率法B.廣告費(fèi)用增銷率法

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C.單位費(fèi)用促銷法D.單位費(fèi)用增銷法

E.彈性系數(shù)測(cè)定法

35.雜志是企業(yè)常見(jiàn)的平面廣告媒體，與其它廣告媒體相比,

它的優(yōu)點(diǎn)有（BC）7

A.靈活B.針對(duì)性強(qiáng)

C.保存期長(zhǎng)D.觸及面廣

E.信息量大

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

36.戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程

答：戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是指經(jīng)過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組

合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的環(huán)

境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。

37.品牌擴(kuò)展策略

答：品牌擴(kuò)展策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推

出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣

38.分銷渠道

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答：所謂分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者

轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)

移的所有企業(yè)和個(gè)人。

39.市場(chǎng)營(yíng)銷組織

答：市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職

位及其結(jié)構(gòu)。

四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，其中第40題7分，第41、

42題8分，第43題5分，共28分)

40.簡(jiǎn)述當(dāng)前人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴心男?/p>

41.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有哪些？

答：當(dāng)前許多國(guó)家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校?/p>

(1)世界人口迅速增長(zhǎng)。

(2)發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降。

(3)許多國(guó)家人口趨于老齡化。

(4)家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

(5)非家庭住戶在迅速增加。

(6)許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。

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42.簡(jiǎn)述差別定價(jià)策略的四種形式。

答：(1)顧客差別定價(jià)

即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧

客。

(2)產(chǎn)品形式差別定價(jià)

即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格,可是,

不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差

額并不成比例。

(3)產(chǎn)品部位差別定價(jià)

即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)

格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異。

(4)銷售時(shí)間差別定價(jià)

即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)

也分別制定不同的價(jià)格。

43.關(guān)系營(yíng)銷可分為哪幾個(gè)層次？

答：根據(jù)營(yíng)銷者和顧客關(guān)系的密切程度，關(guān)系營(yíng)銷可分為如

下幾個(gè)層次：

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(1)基本型關(guān)系營(yíng)銷

銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。

(2)鼓動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷

銷售人員鼓動(dòng)顧客在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)與公司聯(lián)系。

(3)負(fù)責(zé)型關(guān)系營(yíng)銷

銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見(jiàn)。

(4)能動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷

銷售人員不斷向顧客詢問(wèn)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用

新產(chǎn)品的信息。

(5)伙伴型關(guān)系營(yíng)銷

即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支方法，或者幫助

顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買。

五、案例題(本題16分)

44.11月初“中非合作論壇”在北京成功舉行。與會(huì)

各方取得了豐碩的成果。中國(guó)二十多年來(lái)改革開(kāi)放取得的巨

大成就以及中國(guó)現(xiàn)在在國(guó)際社會(huì)中享有的聲望和地位，都極

大地吸引了非洲各國(guó)。中國(guó)政府減免了非洲地區(qū)的巨額債務(wù),

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同時(shí)承諾加強(qiáng)中國(guó)與非洲各國(guó)在金融、貿(mào)易、投資、文化、

教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的合作力度。中國(guó)政府的這一重大舉措受

到與會(huì)非洲各國(guó)的贊賞與歡迎，在非洲大地引發(fā)了“中國(guó)熱”。

而“中國(guó)熱”升溫的直接結(jié)果是在非洲地區(qū)掀起了學(xué)習(xí)中文

的熱潮。國(guó)內(nèi)某知名電子辭典生產(chǎn)廠商抓住這一機(jī)會(huì)，迅速

地推出針對(duì)母語(yǔ)為法語(yǔ)的非洲國(guó)家學(xué)習(xí)中文的電子辭典——

“學(xué)得快”尊貴型漢語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)，價(jià)格為200美元/臺(tái)，經(jīng)過(guò)城

市的百貨公司和電器專賣店銷售，并以電視廣告為主，平面

媒體為輔進(jìn)行促銷宣傳。它的銷售對(duì)象以接受過(guò)中等教育特

別是接受過(guò)高等教育的政府職員和企業(yè)管理人員為主，該產(chǎn)

品一經(jīng)推出，廣受歡迎。三個(gè)月后該生產(chǎn)廠商又推出針對(duì)在

校學(xué)生為主的“學(xué)得快”通用型漢語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)，價(jià)格為99.8

美元/臺(tái)。由于新產(chǎn)品價(jià)格低廉，非洲地區(qū)代理商的訂單接

踵而來(lái)。

根據(jù)以上資料，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，請(qǐng)回答：

⑴對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（變量）有哪些?該企業(yè)

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)屬于哪一種類型？（5分）

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答：對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有地理變量、人口變量、

心理變量和行為變量這四類。該企業(yè)根據(jù)人口變量進(jìn)行市場(chǎng)

細(xì)分。

⑵該企業(yè)選擇了哪一種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略?為什么？（5分）

答：該企業(yè)采用了差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。因?yàn)槠髽I(yè)在細(xì)分市

場(chǎng)的基礎(chǔ)上先針對(duì)受過(guò)中等教育以上的政府職員和企業(yè)管理

人員推出了價(jià)格為200美元/臺(tái)的尊貴型學(xué)習(xí)機(jī)，后又針對(duì)在

校學(xué)生推出了99.8美元/臺(tái)的通用型學(xué)習(xí)機(jī)。該企業(yè)針對(duì)不

同的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)不同檔次的產(chǎn)品，并采取了不同的營(yíng)銷

策略。

⑶何謂市場(chǎng)定位?該企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)是什么？（6分）

答：市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，

創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形式或某種

個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)。該企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的依據(jù)是：使用者定位。

4月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

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一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，

請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

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