《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》 課件 蔣世軍 項(xiàng)目1、2 走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目一

走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識(shí)目標(biāo)1.明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義，理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。2.了解營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展。3.明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變歷程。4.了解數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。5.掌握營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng)與能力要求。?技能目標(biāo)1.能夠結(jié)合企業(yè)和消費(fèi)者行為解釋營(yíng)銷(xiāo)核心概念。2.能運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。3.能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析。?素質(zhì)目標(biāo)1.樹(shù)立正確的市場(chǎng)觀、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀。2.提升誠(chéng)實(shí)守信、愛(ài)崗敬業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)。知識(shí)結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入小張平常喜歡飲用奶茶，而且看到步行街上的奶茶店銷(xiāo)售火爆，計(jì)劃自主創(chuàng)業(yè)，在自己家鄉(xiāng)（三線(xiàn)城市）開(kāi)設(shè)一家奶茶加盟店。可是小張從未學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，對(duì)于開(kāi)設(shè)需要的市場(chǎng)分析及如何經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題有些困惑，他找到學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的好友小艾，打算好好學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程，為開(kāi)奶茶店做準(zhǔn)備。下面我們跟隨小艾一起走進(jìn)有趣的營(yíng)銷(xiāo)世界，幫助小張了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，積極樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，明確營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)素養(yǎng)與能力要求。案

例

簡(jiǎn)

介conclusion探究市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)市場(chǎng)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)自英語(yǔ)Marketing一詞，指企業(yè)的具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為。“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新定義為：“營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程?！豹M義的市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)雙方交易商品的場(chǎng)所，例如：集市、超市、商場(chǎng)都是產(chǎn)品交易的場(chǎng)所或地點(diǎn)；廣義的市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于20世紀(jì)初誕生，是一門(mén)多學(xué)科交叉滲透、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。從賣(mài)方的角度研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的問(wèn)題，即企業(yè)在不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，如何尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如何滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求，如何有效地管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)涵1.1.1明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念需要、欲望與需求需要是人們感到缺乏的一種狀態(tài)，它描述了基本的人類(lèi)需求，比如人們對(duì)衣食住行以及對(duì)知識(shí)、娛樂(lè)、安全和歸屬等的需求。這些需要是人類(lèi)的本能，而不是營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造的。需求是指人們有能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的欲望。人們的欲望幾乎是無(wú)限的，但支付能力卻是有限的。營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力，使欲望轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨?，并影響和引?dǎo)需求，以實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。欲望是想得到某種東西的要求或?qū)唧w的滿(mǎn)足品的要求。人的欲望受社會(huì)因素，如家庭、教育、職業(yè)、團(tuán)體等影響。營(yíng)銷(xiāo)者可以在了解消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施，刺激、引導(dǎo)或影響顧客的欲望。1.1.1明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念產(chǎn)品1.1.1明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念交換與交易產(chǎn)品是指任何提供給市場(chǎng)并能滿(mǎn)足人們某種需要和欲望的物品。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的產(chǎn)品并不限于實(shí)物，任何能夠滿(mǎn)足需要的東西都可以被稱(chēng)為產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。交換指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)從他人那里取得自己所需之物的過(guò)程。

當(dāng)人們用交換方式來(lái)滿(mǎn)足自己的需要或欲望時(shí)，才需要（產(chǎn)生）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。交易是交換的最基本單位，它對(duì)交換雙方都有貿(mào)易價(jià)值，一旦達(dá)成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。交換是一個(gè)過(guò)程，而交易更側(cè)重的是一個(gè)結(jié)果。因此，交換是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)和核心概念。1.1.1明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念1.分析環(huán)境和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.明確營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)4.營(yíng)銷(xiāo)管理和控制圖1-1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)涵概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系中非常重要的內(nèi)容，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)為了滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求，綜合考慮任務(wù)、目標(biāo)、資源及外部環(huán)境，對(duì)自身可控的產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)變量實(shí)施優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是明確企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，是合理分配企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)，也是企業(yè)實(shí)施整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。1.1.2了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論“4P”營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)。由于這4個(gè)單詞的英文首字母都是P，所以概括為“4P”理論?！?C”營(yíng)銷(xiāo)組合1990年，羅伯特·勞特伯恩教授提出了以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的4C理論，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication）?！?R”營(yíng)銷(xiāo)組合4R營(yíng)銷(xiāo)理論是由學(xué)者唐?舒爾茨在4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論。4R分別指關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Reward）。4R營(yíng)銷(xiāo)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營(yíng)銷(xiāo)新思路。1.1.2了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展“4I”營(yíng)銷(xiāo)組合美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐·舒爾茨（DonSchultz）提出4I整合營(yíng)銷(xiāo)：即把內(nèi)容整合的有趣（interesting）、給用戶(hù)帶來(lái)利益（interests）、做到和用戶(hù)互動(dòng)（interaction）、讓用戶(hù)彰顯個(gè)性（individuality），這一營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)運(yùn)而生。1.1.2了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的載體日新月異，新技術(shù)幾乎占領(lǐng)所有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，有人認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P理論已經(jīng)過(guò)時(shí)；也有人認(rèn)為，新技術(shù)來(lái)了，只是新的技術(shù)使我們做事的手段發(fā)生了變化，營(yíng)銷(xiāo)還是那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)。

Q:上述看法你有什么見(jiàn)解，談?wù)勀愕睦斫狻?/p>

問(wèn)

題

討

論conclusion樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念1.21.2.1了解傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念是產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代以前。賣(mài)方市場(chǎng)條件下，生產(chǎn)相對(duì)落后，產(chǎn)品成本高，產(chǎn)品供小于求，人們的選擇很少，生產(chǎn)者不愁產(chǎn)品的銷(xiāo)路。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)只要通過(guò)提高產(chǎn)量，降低生產(chǎn)成本，解決供不應(yīng)求的問(wèn)題就可獲得巨額利潤(rùn)。其經(jīng)營(yíng)口號(hào)為“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。生產(chǎn)者不愁產(chǎn)品的銷(xiāo)路經(jīng)營(yíng)口號(hào)為“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。產(chǎn)品觀念概念20世紀(jì)20年代末，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)力水平不斷提高，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況得到緩和，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)使生產(chǎn)者感到了壓力，產(chǎn)品觀念應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念類(lèi)似，都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。其區(qū)別在于前者注重“以質(zhì)取勝”，后者只強(qiáng)調(diào)“以量取勝”。

企業(yè)致力于對(duì)產(chǎn)品的精心制作和不斷改進(jìn)，認(rèn)為只要保證產(chǎn)品質(zhì)量和特色，就可“好酒不怕巷子深”。1.2.1了解傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1.2.1了解傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念概念推銷(xiāo)觀念盛行于20世紀(jì)30、40年代，是賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡時(shí)產(chǎn)生的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)上產(chǎn)品供應(yīng)大幅度增加，產(chǎn)品花色品種日益豐富，供大于求的產(chǎn)品不斷增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)非必需的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須運(yùn)用有效的人員推銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段，刺激并誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。其經(jīng)營(yíng)思想表現(xiàn)為“我們能賣(mài)什么，消費(fèi)者就買(mǎi)什么”。企業(yè)關(guān)注的是自己的各種推銷(xiāo)手段和方法，如同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念一樣，沒(méi)有關(guān)心其產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的需要、消費(fèi)者是否滿(mǎn)意。推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1.2.2掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念20世紀(jì)50年代以后，隨著科技革命的興起，市場(chǎng)上新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)；市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，于是，以消費(fèi)者的需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念隨之形成。

其具體表現(xiàn)為“消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”，其經(jīng)典的口號(hào)是“顧客至上”。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的一次革命，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)新舊思想的分水嶺，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不再是企業(yè)（生產(chǎn)），而是市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1.2.2掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了一系列新的變化，環(huán)境惡化、資源浪費(fèi)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)運(yùn)而生，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)顧及消費(fèi)者與社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、取得合理利潤(rùn)的同時(shí)，還必須承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，不能為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而損害社會(huì)利益。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，要兼顧消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)三方面的利益，謀求人類(lèi)和社會(huì)的共同可持續(xù)發(fā)展。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念1.2.2掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念(holisticmarketing)是21世紀(jì)以來(lái)，隨著市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)等的變化而形成的一種新觀念。該觀念是對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的廣度和相互依賴(lài)性有清楚認(rèn)識(shí)的情況下，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃流程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和執(zhí)行的每個(gè)環(huán)節(jié)精心優(yōu)化，然后達(dá)到進(jìn)一步推廣產(chǎn)品等目的。

全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念識(shí)別并重新整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍和復(fù)雜性，它由四個(gè)部分組成：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)。1.2.2掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念2021年7月23日河南鄭州遭遇千年不遇的大暴雨，面對(duì)危難，鴻星爾克慷慨解囊捐款5000萬(wàn)，第一時(shí)間被爆料，引發(fā)網(wǎng)友怒贊：舍不得開(kāi)會(huì)員、快要破產(chǎn)，卻給河南豪捐5000萬(wàn)，網(wǎng)友們備受感動(dòng)的同時(shí)，紛紛心疼鴻星爾克，大批網(wǎng)友沖到直播間，愿盡自己一份綿薄之力，支持良心國(guó)貨。單日銷(xiāo)量暴漲52倍，而且持續(xù)發(fā)酵上升。短短一周，鴻星爾克在GMV、搜索指數(shù)、話(huà)題熱度，都是井噴、火山式的爆發(fā)。先看幾個(gè)場(chǎng)景，網(wǎng)上瘋傳的一段子：董事長(zhǎng)吳榮照火急火燎地騎著共享單車(chē)來(lái)到直播間，只為給網(wǎng)友們一聲道謝，結(jié)果小黃車(chē)還被騎走了。他不斷地告訴大家要理性消費(fèi)，喜歡看中了再下單。人民日?qǐng)?bào)等媒體，點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，各路媒介紛紛正面報(bào)道；抖音UGC傳播，用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)造短視頻；線(xiàn)下門(mén)店爆滿(mǎn)，引發(fā)消費(fèi)者跟風(fēng)。2021神曲：我不缺鞋，但要買(mǎi)雙鴻星爾克。消費(fèi)者以買(mǎi)鴻星爾克為榮，暗示“我和有愛(ài)心的企業(yè)站在一起?！彼伎迹涸谶@個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，鄭州水災(zāi)為什么成就的是鴻星爾克？它的成功密碼是什么？天時(shí)、地利、人和？案例分析conclusion關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特征1.3大數(shù)據(jù)內(nèi)涵概念大數(shù)據(jù)，或稱(chēng)巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無(wú)法透過(guò)主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更積極目的的資訊。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù)，首先幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，以此對(duì)廣告投放的內(nèi)容、時(shí)間、形式等進(jìn)行預(yù)判與調(diào)配，并最終完成廣告投放的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。1.3.1認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)1.3.1認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來(lái)源通常是多樣化的，多平臺(tái)化的數(shù)據(jù)采集使得對(duì)用戶(hù)行為的刻畫(huà)更加全面而準(zhǔn)確。多平臺(tái)采集指可采集移動(dòng)端、PC端、智能電視及未來(lái)的戶(hù)外智能屏等平臺(tái)的數(shù)據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶(hù)的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)方式易在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化。在用戶(hù)需求點(diǎn)最高時(shí)及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)非常重要。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)理念已從“媒體導(dǎo)向”向“受眾導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以做到當(dāng)不同用戶(hù)關(guān)注同一媒體的相同界面時(shí)，廣告內(nèi)容有所不同。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)的特征1多平臺(tái)化數(shù)據(jù)采集2時(shí)效性3個(gè)性化社會(huì)化媒體內(nèi)涵概念社會(huì)化媒體（SocialMedia）是基于用戶(hù)社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播平臺(tái)，是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具。常見(jiàn)的社會(huì)化媒體如微博、抖音、朋友圈和B站等。

而社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是指依賴(lài)或者基于社會(huì)化媒體上用戶(hù)形成的互相連接的人際關(guān)系，來(lái)進(jìn)行品牌或者商品的營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通更加實(shí)時(shí)、雙向和直接。1.3.2認(rèn)識(shí)社會(huì)化媒體社會(huì)化媒體能夠?yàn)橛脩?hù)提供一個(gè)能進(jìn)行自主內(nèi)容創(chuàng)造的平臺(tái)。用戶(hù)除了接受他人的信息，也可以對(duì)外傳播自己的信息內(nèi)容，這極大地激勵(lì)了用戶(hù)的參與興趣。1.參與性強(qiáng)1.3.2認(rèn)識(shí)社會(huì)化媒體社會(huì)化媒體能夠?yàn)橛脩?hù)提供一個(gè)能進(jìn)行自主內(nèi)容創(chuàng)造的平臺(tái)。用戶(hù)除了接受他人的信息，也可以對(duì)外傳播自己的信息內(nèi)容，這極大地激勵(lì)了用戶(hù)的參與興趣。2.信任度高多數(shù)社會(huì)化媒體平臺(tái)的門(mén)檻設(shè)置得較低，用戶(hù)既可以輕易獲取自己所需信息，企業(yè)也可以對(duì)用戶(hù)的個(gè)性需求和產(chǎn)品一并進(jìn)行捕捉。3.門(mén)檻較低社會(huì)化媒體傳播廣泛、信息量龐大，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)用戶(hù)信息把控十分困難，難以捕獲有關(guān)用戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量、品牌口碑等方面的數(shù)據(jù)。而且一旦產(chǎn)生了負(fù)面信息，企業(yè)既無(wú)法掌握消息的傳播速度、發(fā)展方向，又難以控制不利結(jié)果。4.監(jiān)管難度大社會(huì)化媒體的特點(diǎn)1.3.2認(rèn)識(shí)社會(huì)化媒體2018年國(guó)慶節(jié)前，支付寶聯(lián)合200多家全球商家在微博上發(fā)起了一場(chǎng)“祝你成為中國(guó)錦鯉”的微博活動(dòng)，各大品牌廣告商迅速反應(yīng)加入，紛紛在評(píng)論區(qū)留下各自提供的獎(jiǎng)品內(nèi)容。而微博粉絲只需轉(zhuǎn)發(fā)微博，就有機(jī)會(huì)成為集全球獨(dú)寵于一身的中國(guó)錦鯉。本次活動(dòng)創(chuàng)造了企業(yè)微博社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)歷史新紀(jì)錄：?jiǎn)螚l微博閱讀量超過(guò)2億，周轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)310萬(wàn)，漲粉200多萬(wàn)，互動(dòng)總量超過(guò)420萬(wàn)，后續(xù)媒體報(bào)道持續(xù)超過(guò)一周，長(zhǎng)時(shí)間霸占了微博熱搜榜。而支付寶只在微博開(kāi)屏上投了廣告，預(yù)計(jì)成本不會(huì)超過(guò)50萬(wàn)元。

Q:營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中微博社交平臺(tái)提供的幫助有哪些？

問(wèn)

題

討

論移動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵概念移動(dòng)設(shè)備的廣泛應(yīng)用和智能技術(shù)的不斷進(jìn)步，改變了人們的生活方式和商業(yè)模式。

作為創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為品牌推廣和用戶(hù)互動(dòng)的重要渠道。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是面向移動(dòng)終端用戶(hù)，在移動(dòng)終端上直接向目標(biāo)受眾定向和精確傳遞個(gè)性化即時(shí)信息、通過(guò)與用戶(hù)的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)。1.3.3認(rèn)識(shí)移動(dòng)化1.3.3認(rèn)識(shí)移動(dòng)化實(shí)用有趣的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)使人們有效利用大量碎片時(shí)間，吸引越來(lái)越多的手機(jī)用戶(hù)參與；平臺(tái)的開(kāi)放也給了手機(jī)用戶(hù)更多選擇；基于信任的推薦將幫助企業(yè)打造一個(gè)主動(dòng)傳播的天然SNS，快速形成品牌黏度。借助手機(jī)社交、短信等投放系統(tǒng)，通過(guò)精準(zhǔn)匹配將信息實(shí)現(xiàn)四維定向(時(shí)空定向、終端定向、行為定向、屬性定向)，進(jìn)而傳遞給與之相匹配的目標(biāo)人群。由于移動(dòng)終端用戶(hù)規(guī)模大，不受地域和時(shí)間限制，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以其快捷、低成本、高覆蓋的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)迎合了時(shí)代潮流和用戶(hù)需求。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)1黏度高2精度較高3成本低廉conclusion明確營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)素養(yǎng)與能力要求1.41.4.1明確營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)優(yōu)秀的職業(yè)道德和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)者，是顧客的忠誠(chéng)朋友，是企業(yè)的形象代表，應(yīng)具備良好的社會(huì)公德和職業(yè)道德，遵守行業(yè)的道德規(guī)范。

豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)素養(yǎng)積極的心態(tài)和堅(jiān)強(qiáng)的意志良好的心理素質(zhì)和強(qiáng)健的體魄營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，一名優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員必須擁有廣博的知識(shí)素養(yǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人員需要系統(tǒng)地掌握營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)等方面的基礎(chǔ)知識(shí)；營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)的工作，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該能夠承受各種挫折，保持積極的心態(tài)，同時(shí)還要有毅力和耐心，能做到持之以恒，堅(jiān)持不懈。營(yíng)銷(xiāo)員應(yīng)具備熱情、自信和真誠(chéng)的品質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)、激情和快樂(lè)，并伴隨著艱辛的職業(yè)，是一個(gè)需要用健康的心態(tài)去面對(duì)的職業(yè)，是一項(xiàng)需要有良好性格去追求成功的事業(yè)。俗話(huà)說(shuō)：“身體是革命的本錢(qián)”。一個(gè)健康的身體對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)非常重要的。知識(shí)拓展?fàn)I銷(xiāo)人員六不怕精神：一不怕苦；二不怕累；三不怕難；四不怕險(xiǎn)；五不怕遠(yuǎn)；六不怕失敗。營(yíng)銷(xiāo)人員的四個(gè)千萬(wàn)：走遍千山萬(wàn)水；吃遍千辛萬(wàn)苦；想盡千方百(萬(wàn))計(jì)；說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)。1.4.2掌握營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備的基本能力一、良好的溝通與表達(dá)能力二、優(yōu)秀的組織和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力三、敏銳的洞察和靈活的應(yīng)變能力四、優(yōu)秀的市場(chǎng)分析和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研能力五、優(yōu)秀的學(xué)習(xí)能力1.4.2掌握營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備的基本能力董宇輝成功的秘訣是什么？最棒的營(yíng)銷(xiāo)人都是多讀書(shū)，讀透書(shū)。許多營(yíng)銷(xiāo)界的大咖一年的閱讀量都在50-100本書(shū)以上。作為新晉頂流主播的董宇輝，他用自己的成長(zhǎng)與奮斗告訴我們：只有扎根讀書(shū)，才能跨越平凡，抵達(dá)優(yōu)秀。

Q:討論，你有什么想法？

問(wèn)

題

討

論conclusion項(xiàng)目實(shí)施1.5創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)且復(fù)雜的工作，營(yíng)銷(xiāo)人員除了掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和方法，還需要較強(qiáng)的實(shí)踐操作能力、組織和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。通過(guò)團(tuán)隊(duì)成員協(xié)作共同完成營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)任務(wù)，以提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和協(xié)作能力。實(shí)訓(xùn)背景（1）團(tuán)隊(duì)組建，選舉團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)成員分工。（2）討論團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)、團(tuán)隊(duì)口號(hào)、團(tuán)隊(duì)行為規(guī)范、團(tuán)隊(duì)標(biāo)志等，并形成團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案。并將團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案制作成（PPT）。（3）以演講的方式進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案發(fā)布。（4）對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案進(jìn)行考核評(píng)比。實(shí)訓(xùn)步驟將每個(gè)班級(jí)按4-6人組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，并設(shè)負(fù)責(zé)人一名，進(jìn)行明確的分工。讓學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)人員自身素質(zhì)的提升是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和要求考核團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案占50%、團(tuán)隊(duì)協(xié)作效果評(píng)價(jià)占50%。期末評(píng)出優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。實(shí)訓(xùn)考核1.5.1任務(wù)1如何成為一名合格的營(yíng)銷(xiāo)人實(shí)訓(xùn)目的使學(xué)生充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)崗位必須具備的知識(shí)、能力和素質(zhì)要求，不斷自我完善，逐步成為一名優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容認(rèn)真完成“營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)崗位任職要求對(duì)比分析表”，并在以后的課程學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)演練中，注重自身素質(zhì)和技能的培養(yǎng)，期末對(duì)自己一學(xué)期的成長(zhǎng)進(jìn)行總結(jié)。實(shí)訓(xùn)步驟（1）登錄前程無(wú)憂(yōu)等招聘網(wǎng)站，查閱市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)員、銷(xiāo)售代表、銷(xiāo)售經(jīng)理等營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)崗位的招聘公告，了解企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求狀況，分析營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)崗位的任職要求及應(yīng)具備的知識(shí)、能力、素質(zhì)要求。（2）根據(jù)所學(xué)知識(shí)，依據(jù)自己的興趣愛(ài)好、性格特征等進(jìn)行對(duì)比分析，提出自身能力提升計(jì)劃，填寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)崗位任職要求對(duì)比分析表。實(shí)訓(xùn)考核考核評(píng)價(jià)內(nèi)容（25%）、對(duì)比分析（25%）、提升計(jì)劃（30%），考核匯報(bào)及討論表現(xiàn)（20%）。1.5.2任務(wù)2Teaching

謝謝觀看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析本章學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識(shí)目標(biāo)1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義、特點(diǎn)。2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的主要內(nèi)容及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)。3.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)。4.掌握SWOT分析法。?技能目標(biāo)1.能分析各環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的影響。2.能根據(jù)環(huán)境變化，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3.能運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。?素質(zhì)目標(biāo)1.培養(yǎng)學(xué)生自主探究能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)。2.培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的良好素質(zhì)。知識(shí)結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入小張選擇開(kāi)設(shè)一家奶茶店賽道進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)。對(duì)于開(kāi)什么樣的奶茶店？賣(mài)什么樣的奶茶？在哪開(kāi)？怎么開(kāi)等，他自己心里也沒(méi)底。于是小張決定向自己的好朋友小艾求助分析這個(gè)項(xiàng)目是否可行。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的小艾認(rèn)為需要對(duì)奶茶行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有一定的了解，要從自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅等進(jìn)行調(diào)研分析，也就是常用的SWOT分析。那么小張?jiān)诜治鲞^(guò)程需要了解的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境內(nèi)容具體有哪些內(nèi)容？案

例

簡(jiǎn)

介conclusion認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2.1環(huán)境的含義概念廣義的環(huán)境（Environment）是指某一主體周?chē)磺惺挛锏目偤?。?duì)于生物而言，環(huán)境是指生物生存的空間，或者影響生物群體生存的各種外部條件的總和。對(duì)于人類(lèi)而言，環(huán)境是影響人生存、發(fā)展的種種因素的總和。

所以說(shuō)，研究的對(duì)象不同，環(huán)境也就不同。同時(shí)，同一個(gè)對(duì)象，研究的方向或事項(xiàng)不同，環(huán)境的影響也不同。2.1.1了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義概念著名市場(chǎng)學(xué)家菲利普·科特勒把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境解釋為：影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。換言之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。

對(duì)于某個(gè)經(jīng)營(yíng)主體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展的各種因素。具體可以分為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境。。2.1.1了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義按照對(duì)企業(yè)影響的時(shí)間長(zhǎng)短分，可以將營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為長(zhǎng)期環(huán)境和短期環(huán)境。長(zhǎng)期環(huán)境是指在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)變化的環(huán)境，如國(guó)家長(zhǎng)期實(shí)行的政策。短期環(huán)境則對(duì)企業(yè)的影響是短期的，有可能短時(shí)間內(nèi)就會(huì)消失，如某種理念的流行。微觀環(huán)境：和企業(yè)經(jīng)營(yíng)直接接觸的環(huán)境，直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。包括企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境（員工、領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)架構(gòu)、企業(yè)文化等）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)（供貨商、中間商、經(jīng)銷(xiāo)商等）、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等。宏觀環(huán)境：指間接影響企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素。包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等。按照對(duì)企業(yè)影響的時(shí)間長(zhǎng)短分按照對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響因素的范圍分類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)2.1.2明確營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)和特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)客觀性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作為環(huán)境的一種，如同自然環(huán)境一樣屬于客觀的存在，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境同樣也不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有著自己的運(yùn)行規(guī)律，其對(duì)企業(yè)的影響具有強(qiáng)制性和不可控的特點(diǎn)。差異性在不同的國(guó)家、地區(qū)之間，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境存在著很大的差別，不論是外部的大環(huán)境（宏觀環(huán)境），還是企業(yè)的小環(huán)境（微觀環(huán)境）都具有很大的差異。多變性隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)改變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生改變，家庭的支出比例也會(huì)發(fā)生改變，甚至是法律法規(guī)也會(huì)改變，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也是在動(dòng)態(tài)變化的。2.1.2明確營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)和特點(diǎn)相關(guān)性相關(guān)性是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的各個(gè)因素不是孤立存在的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的各個(gè)因素是相互影響、相互制約的。某一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素變化會(huì)導(dǎo)致其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素也發(fā)生變化，從而形成一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。2.1.3分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)企業(yè)要開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，首先要了解市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)對(duì)于同樣的產(chǎn)品有不同的反應(yīng)。同樣，相同的產(chǎn)品以不同的營(yíng)銷(xiāo)策略投向市場(chǎng)，市場(chǎng)也會(huì)有不同的反應(yīng)。從微觀環(huán)境角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)要考慮供應(yīng)商的供貨品質(zhì)和供貨速度等，要考慮消費(fèi)者的偏好，要考慮員工對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行能力等。從宏觀角度來(lái)講，企業(yè)要考慮人口結(jié)構(gòu)，考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r是怎么樣，要考慮自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者產(chǎn)品是否符合法律法規(guī)要求等。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和規(guī)避環(huán)境威脅企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)機(jī)會(huì)和威脅是相對(duì)的，就像硬幣的兩面。某個(gè)事件，對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是機(jī)會(huì)，但對(duì)于另一些企業(yè)可能就是威脅。同樣，機(jī)會(huì)和威脅在一定的條件下是可以相互轉(zhuǎn)化的，如果企業(yè)忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，企業(yè)不僅會(huì)失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還有可能會(huì)遭遇市場(chǎng)威脅。分析好營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以讓企業(yè)更加全面了解市場(chǎng)以及各種影響營(yíng)銷(xiāo)效果的因素。同樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是在不斷變化的，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化去確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，可以提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功率。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境雖是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的限制條件，是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的基礎(chǔ)，但是企業(yè)不能被動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。conclusion分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2.2企業(yè)自身企業(yè)自身是指企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)企業(yè)內(nèi)部和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的各種因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功和企業(yè)部門(mén)間的協(xié)作、配合有很大關(guān)系。各個(gè)部門(mén)之間的分工是否科學(xué)，甚至是各個(gè)部門(mén)之間的關(guān)系是否融洽都會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。供應(yīng)商供應(yīng)商是指向相關(guān)企業(yè)提供各種資源的企業(yè)和個(gè)人，供應(yīng)的產(chǎn)品包括原材料、設(shè)備、勞務(wù)等，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有很大的影響。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在以下三方面：供貨的可靠性和穩(wěn)定性、供貨價(jià)格的變動(dòng)、供貨的質(zhì)量水平。因此企業(yè)必須科學(xué)選擇供應(yīng)商，保持密切合作關(guān)系，及時(shí)關(guān)注供應(yīng)商的動(dòng)態(tài)。2.2.1微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介中間商服務(wù)商中間商是指把產(chǎn)品從廠商中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或者渠道，主要有批發(fā)商和零售商兩類(lèi)。選擇中間商時(shí)要考慮中間商的實(shí)力、信譽(yù)，要考慮所選擇的中間商是否有實(shí)力將產(chǎn)品銷(xiāo)售到企業(yè)想要到達(dá)的市場(chǎng)。同樣，要和中間商明確權(quán)力、義務(wù)，如中間商每月進(jìn)貨數(shù)量、中間商銷(xiāo)售價(jià)格等。服務(wù)商是指金融機(jī)構(gòu)、物流公司、廣告公司等為企業(yè)提供各種服務(wù)的機(jī)構(gòu)和企業(yè)。這些外部服務(wù)商的實(shí)力以及他們和企業(yè)的關(guān)系都將影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展和進(jìn)行。2.2.1微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.1微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析指企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)人群。一件產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)只有得到了消費(fèi)者的認(rèn)可才能說(shuō)明產(chǎn)品的成功，才能贏得市場(chǎng)。

這里所說(shuō)顧客，是指企業(yè)為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)主體和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的不同，市場(chǎng)可分為：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)五種類(lèi)型，每個(gè)類(lèi)型的市場(chǎng)需求不同，特點(diǎn)各異，銷(xiāo)售人員要對(duì)其進(jìn)行仔細(xì)研究。顧客競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)愿望競(jìng)爭(zhēng)是指消費(fèi)者想要做的各種事情之間的競(jìng)爭(zhēng)。比如有一個(gè)消費(fèi)者，在休息的時(shí)間想要看書(shū)、喝飲料或者是吃東西，這三種不同的愿望就說(shuō)明消費(fèi)者有可能在這三個(gè)不同的行業(yè)中選擇一個(gè)進(jìn)行消費(fèi)。產(chǎn)品類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)是指滿(mǎn)足消費(fèi)者某種愿望的產(chǎn)品之間的可替代性。假設(shè)說(shuō)，消費(fèi)者有吃東西的欲望，那么吃的東西有很多，比如面條、粥。這些能滿(mǎn)足某一相同需求的產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)品類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)。2.2.1微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)是指滿(mǎn)足消費(fèi)者某一需求的產(chǎn)品中仍然可以有不同的產(chǎn)品形式可以選擇。假設(shè)消費(fèi)者選擇了面條，那么則有清湯面、炒面、拌面等等產(chǎn)品形式可以滿(mǎn)足消費(fèi)者吃面的需求。品牌競(jìng)爭(zhēng)是指滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同種產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。比如消費(fèi)者要吃面，消費(fèi)者又特別喜歡某一個(gè)面館做的某種面，那么消費(fèi)者選擇的這家店就在最后的品牌競(jìng)爭(zhēng)中獲得了勝利。2.2.1微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析社會(huì)公眾金融公眾媒介公眾政府公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾內(nèi)部公眾主要指銀行、投資公司、證券公司等，他們能夠影響企業(yè)的融資能力。主要指報(bào)紙、雜志、報(bào)刊、電視等傳播媒介以及官網(wǎng)、官微、公眾號(hào)等線(xiàn)上媒體，能直接影響社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。主要指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)部門(mén)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能會(huì)因?yàn)樗麄兯贫ǖ姆结?、政策迎?lái)機(jī)會(huì)或是受到限制。主要指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的非政府機(jī)構(gòu)，如消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織，以及其他群眾團(tuán)體。這些社團(tuán)公眾的意見(jiàn)、建議，往往對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策有著十分重要的影響。

主要指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。他們的口碑能幫助企業(yè)在社會(huì)上樹(shù)立形象。指企業(yè)內(nèi)部的管理人員及一般員工，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)內(nèi)部公眾的支持。應(yīng)該處理好與廣大員工的關(guān)系，調(diào)動(dòng)他們開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的積極性和創(chuàng)造性。2.2.2宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析人口數(shù)量的多少?zèng)Q定了市場(chǎng)規(guī)模的大小，人口越多，企業(yè)的潛在消費(fèi)者也就越多，市場(chǎng)也就越大。如果某地當(dāng)年新生兒出生數(shù)量很多，反映到市場(chǎng)上則是嬰兒用品需求的增多。但是，人口的增多會(huì)導(dǎo)致工作難度增加、工作報(bào)酬降低，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力下降。（1）年齡結(jié)構(gòu)（2）性別結(jié)構(gòu)（3）家庭結(jié)構(gòu)（4）社會(huì)結(jié)構(gòu)（5）民族結(jié)構(gòu)人口環(huán)境1人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度分析2人口結(jié)構(gòu)分析3人口分布分析我國(guó)幅員遼闊、人口眾多，但是在地理上，人口在不同地區(qū)的密集程度也不同。我國(guó)的人口分布主要集中在東南沿海，人口分布從東南向西北逐漸減少。此外，城市人口密度大于農(nóng)村人口密度。當(dāng)然，不同地區(qū)的消費(fèi)群體生活習(xí)慣也不同。2.2.2宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（1）個(gè)人可支配收入（2）個(gè)人可任意支配收入（3）家庭收入消費(fèi)者的消費(fèi)支出會(huì)隨著消費(fèi)者收入的變化而變化，從而會(huì)導(dǎo)致一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。恩格爾系數(shù)說(shuō)明了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。恩格爾系數(shù)=食品支出金額/家庭消費(fèi)支出總金額。經(jīng)濟(jì)環(huán)境1消費(fèi)者收入2消費(fèi)者支出3消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸消費(fèi)者的個(gè)人收入通常都會(huì)儲(chǔ)蓄一部分，這部分儲(chǔ)蓄是消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)消費(fèi)者收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，可以用于消費(fèi)的收入也就越少，但潛在購(gòu)買(mǎi)力就會(huì)越大。反之，儲(chǔ)蓄越少，用于消費(fèi)的收入就越多，但潛在購(gòu)買(mǎi)力就會(huì)越小。自然資源環(huán)境主要是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中所處的自然資源環(huán)境，包括地理、氣候、資源以及生態(tài)等方面。企業(yè)要避免自然資源給自身帶來(lái)不利影響或者是要抓住自然資源環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，就要認(rèn)真分析自然資源環(huán)境變化。2.2.2宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析自然資源環(huán)境2.2.2宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要指企業(yè)受經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所在地的政治形勢(shì)以及法律法規(guī)影響，主要是國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等?？傊?，企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要全面了解法律，遵守法律，運(yùn)用法律保護(hù)自身的合法權(quán)益。2.2.2宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析科技環(huán)境是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類(lèi)社會(huì)的歷史進(jìn)程和社會(huì)生活的方方面面，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有著顯著影響?？萍嫉娘w速發(fā)展，加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，降低了產(chǎn)品成本，促進(jìn)了流通方式的現(xiàn)代化，使促銷(xiāo)方式更加靈活多樣，促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)代化。科學(xué)技術(shù)環(huán)境2.2.2宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等總和。不同的國(guó)家、城市、圈子也有不同的生活方式。以農(nóng)村和城市為例。如果把在城市的營(yíng)銷(xiāo)方式照搬到農(nóng)村，那么這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大概率不會(huì)獲得成功。社會(huì)文化2.2.2宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的諾基亞手機(jī)，占據(jù)全球手機(jī)第一的位置長(zhǎng)達(dá)15年之久，但是在短短幾年內(nèi)從巔峰墜落，從巔峰地位到谷底，諾基亞從崛起到衰落是因?yàn)槭裁?？諾基亞現(xiàn)狀如何？思考：試著結(jié)合本節(jié)課所學(xué)內(nèi)容，分析企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化？案例分析conclusion運(yùn)用SWOT分析法2.3SWOT分析法SWOT分析法是一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法，常用于制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授海因茨-韋里克于20世紀(jì)80年代首先提出，后隨著企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展而逐漸發(fā)展和完善。SWOT即：S（strengths）優(yōu)勢(shì)、W（weaknesses）劣勢(shì)、O（opportunities）機(jī)會(huì)、T（threats）威脅。

通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等全面、系統(tǒng)的分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。2.3.1SWOT分析法圖2-2機(jī)會(huì)分析矩陣2.3.1SWOT分析法市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)有吸引力的某一領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)將會(huì)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)能否及時(shí)的發(fā)現(xiàn)和利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的前提，想要抓住機(jī)會(huì)，企業(yè)要密切關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)自身資源和實(shí)力，將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、提高市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。根據(jù)能夠給企業(yè)帶來(lái)利益的大小和機(jī)會(huì)出現(xiàn)概率的高低，我們可以構(gòu)造機(jī)會(huì)矩陣，如圖2-2所示，矩陣中的機(jī)會(huì)類(lèi)型可分為4種情況。

出現(xiàn)概率高低潛在利益大12小34市場(chǎng)機(jī)會(huì)外部的機(jī)會(huì)、威脅分析圖2-3環(huán)境威脅分析矩陣2.3.1SWOT分析法