《市場(chǎng)營(yíng)銷》教案（第12周）數(shù)字營(yíng)銷與直播電商

PAGEPAGE1重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案首頁(yè)課程名稱:市場(chǎng)營(yíng)銷授課班級(jí)2023級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷1-2班授課日期課題模塊四營(yíng)銷創(chuàng)新項(xiàng)目二數(shù)字營(yíng)銷與直播電商學(xué)時(shí)4教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：1.了解什么是數(shù)字營(yíng)銷。2.認(rèn)識(shí)直播電商。能力目標(biāo)：1.了解數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。2.了解直播電商的階段和流程。3.能夠進(jìn)行直播電商文案策劃。素質(zhì)目標(biāo)：1.培養(yǎng)誠(chéng)實(shí)守信的營(yíng)銷價(jià)值觀教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)及突破1、教學(xué)重點(diǎn)（1）數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃；（2）直播電商的階段和流程；（3）直播電商文案策劃2、教學(xué)難點(diǎn)（1）數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃教學(xué)資源多媒體教學(xué)環(huán)節(jié)安排案例導(dǎo)入討論，啟發(fā)新知知識(shí)精講實(shí)訓(xùn)任務(wù)五、總結(jié)教學(xué)后記重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案教學(xué)步驟與內(nèi)容教學(xué)隨記一、案例導(dǎo)入（5min）討論：幫助雪花啤酒找到新增市場(chǎng)二、知識(shí)精講任務(wù)一數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化？1.傳統(tǒng)的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略（10min）案例：雪花啤酒●14年科特勒集團(tuán)需要從華潤(rùn)并購(gòu)的50多個(gè)啤酒品牌中選出一個(gè)品牌來(lái)抗衡青島啤酒、燕京啤酒，科特勒和華潤(rùn)挑選了雪花啤酒當(dāng)年的做法：STP營(yíng)銷戰(zhàn)略第一步：市場(chǎng)細(xì)分第二步：圈出目標(biāo)人群——成長(zhǎng)起來(lái)的新一代80后第三步：用雪花啤酒定義“暢想成長(zhǎng)”，從而定義成新一代人喜歡和偏好的啤酒。以此作為一個(gè)重要的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)入口，找到新增市場(chǎng)。結(jié)果：通過重新細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)用戶和定位來(lái)重構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略，獲得了巨大的成功。雪花啤酒三年從30個(gè)億做到380個(gè)億，做到了全國(guó)的老大。2.思考：如果是在今天的數(shù)字化時(shí)代下，你將如何策劃?（10min）分析——新的背景大量的購(gòu)買行為在線上發(fā)生，消費(fèi)者所有的交易和消費(fèi)記錄都可以被記錄下來(lái)——消費(fèi)者行為的比特化我們拿到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯分析，能夠清晰的知道消費(fèi)者新增品類和品牌的市場(chǎng)——上帝視角裸眼看世界雪花啤酒：（1）分析電商交易平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)（2）為不同人群打標(biāo)簽組合：以年齡為維度，給80后到85后，85后到90后，90后到95后，95后到00后打標(biāo)簽（3）根據(jù)數(shù)據(jù)標(biāo)簽繪制用戶畫像：通過標(biāo)簽準(zhǔn)確地區(qū)分出每隔五年的一代人，分析不同世代在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的啤酒品類、品牌口味和酒精濃度（4）準(zhǔn)確看到市場(chǎng)行為機(jī)會(huì)（5）基于數(shù)據(jù)、品牌和人群并購(gòu)：搶先并購(gòu)剛剛興起、還未被注意的品牌3.練一練（20min）數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃——新興母嬰品牌如何識(shí)別客戶，打開市場(chǎng)？4.案例分享：母嬰品牌多美滋的客戶識(shí)別方式（5min）（1）利用APP中的SDK插件識(shí)別顧客?。?）利用大數(shù)據(jù)分析用戶活動(dòng)位置（3）通過大數(shù)據(jù)把非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)(社交圖譜中顧客的評(píng)論)結(jié)構(gòu)化，并將其變成圖譜，以檢測(cè)市場(chǎng)推廣是否契合品牌定位?！郧巴ㄟ^消費(fèi)者調(diào)研在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)老牌迪士尼如何改進(jìn)客戶體驗(yàn)（10min）迪士尼投入一個(gè)億研究數(shù)據(jù)手環(huán)，追蹤顧客的所有動(dòng)向、消費(fèi)等待時(shí)間、參與項(xiàng)目的情緒起伏等?！獢?shù)據(jù)成為客戶體驗(yàn)的檢測(cè)工具！迪斯尼根據(jù)檢測(cè)結(jié)果，開發(fā)了尊享卡（3個(gè)項(xiàng)目和8個(gè)項(xiàng)目）手環(huán)——APP——游戲，通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者習(xí)慣，精準(zhǔn)制定營(yíng)銷策略。5.案例訓(xùn)練：星巴克如何改進(jìn)客戶體驗(yàn)？（25min）根據(jù)哪些數(shù)據(jù)？——分析哪些指標(biāo)？——制定什么營(yíng)銷策略？(1分/條，不重復(fù))如：性別（會(huì)員卡收集基本信息）——男女口味差異——情侶套餐年齡（會(huì)員卡收集基本信息）——不同年齡的口味差異——下午茶套餐購(gòu)買頻率——周卡、月卡購(gòu)買渠道——外賣卡6.小結(jié)（5min）數(shù)字營(yíng)銷——大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷策略，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。任務(wù)二直播電商(一)直播+營(yíng)銷”異軍突起（5min）近年來(lái)，在線購(gòu)物、在線娛樂、生鮮電商、在線醫(yī)療、在線教育、在線辦公成為大部分人們的生活日常。以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為代表的“宅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)式增長(zhǎng)。以在線購(gòu)物為例，圖片是二維的，而視頻是三圍的，可以實(shí)時(shí)在線互動(dòng)，購(gòu)物的體驗(yàn)感更強(qiáng)——直播+營(yíng)銷”異軍突起?！爸辈?營(yíng)銷”六種玩法（5min）（二）直播活動(dòng)流程1.選品和宣傳2.直播階段（10min）淘寶直播是阿里巴巴推出，定位于“消費(fèi)類直播”的手淘平臺(tái)，用戶可邊看邊買。淘寶直播涉獵的產(chǎn)品范疇大且分類明細(xì)，無(wú)論從流量還是銷售額上，都是電商直播中排名第一的平臺(tái)。淘寶直播間是用戶觀看內(nèi)容、參與互動(dòng)、觸達(dá)優(yōu)惠、購(gòu)物入口場(chǎng)景的匯集地。女性觀眾比例約為80%，每晚8點(diǎn)至10點(diǎn)是收看直播最踴躍的時(shí)段，同時(shí)也是用戶們最愿意下單的時(shí)間。思考：機(jī)制較好的產(chǎn)品幾點(diǎn)上最合適？（接近10點(diǎn)）網(wǎng)紅直播流程：宣傳主題——預(yù)告產(chǎn)品——隨機(jī)抽獎(jiǎng)——產(chǎn)品直播——關(guān)注公眾號(hào)抽獎(jiǎng)——秒殺活動(dòng)——產(chǎn)品直播——下期預(yù)告實(shí)操訓(xùn)練：選擇10個(gè)品類，進(jìn)行直播演練，“產(chǎn)品直播”部分略過（20min）3.直播文案策劃（15min）商品的屬性：自然屬性+社會(huì)屬性直播間的優(yōu)勢(shì)（機(jī)制）:對(duì)于主播來(lái)講，機(jī)制已經(jīng)確定，講清楚就行視頻案例：鴨血粉絲湯兩段直播對(duì)比。實(shí)操訓(xùn)練：