廣告?zhèn)髅絾为?dú)廣告文案與系列廣告文案

{廣告?zhèn)髅絵單獨(dú)廣告文案與系列廣告文案單獨(dú)廣告文案與系列廣告文案的傳達(dá)形式既是廣告文案刊播的兩種投放形式,也是廣告活動(dòng)的實(shí)際需要與廣告策略相結(jié)合的產(chǎn)物.所謂單獨(dú)廣告文案,是指?jìng)鬟_(dá)一個(gè)主題及規(guī)定的文案內(nèi)容,并用一種風(fēng)格,畫面創(chuàng)意(包括版式),作一次性刊播或反復(fù)刊播的獨(dú)篇文案.或者在反復(fù)刊播時(shí)僅在版式上作些更動(dòng).這種單獨(dú)文案基本上包含了該主題廣告的全部?jī)?nèi)容和廣告意圖.所謂系列廣告文案,是指在廣告刊播活動(dòng)的策劃和創(chuàng)意的統(tǒng)籌之下,在一個(gè)整合統(tǒng)一的廣告主題和統(tǒng)一的再現(xiàn)風(fēng)格.系列廣告文案的每篇文案的標(biāo)題,畫面和正文內(nèi)容可以有所變化,但是它們之間卻總有著一種或幾種相統(tǒng)一的元素,把每篇看似獨(dú)立的文案連結(jié)起來(lái),產(chǎn)生連續(xù),統(tǒng)一的認(rèn)知效果.其中包括語(yǔ)言的,版式的,圖形的或是整體風(fēng)格印象的元素.系列廣告文案的產(chǎn)生與運(yùn)用,目的在于:便于使廣告主把一個(gè)廣告目標(biāo)下的若干個(gè)不同的訴求方向(及訴求要點(diǎn)),或是把一個(gè)廣告主題通過(guò)若干個(gè)不同的訴求方向(及訴求要點(diǎn)),或是把一個(gè)廣告主題通過(guò)幾種不同的表達(dá)角度以及表現(xiàn)方式與風(fēng)格加以漸次的表達(dá),從而使廣告呈現(xiàn)出了強(qiáng)烈而鮮明的風(fēng)格化和個(gè)性化,使之得到更為明細(xì),全面而深入的表達(dá).在系列廣告文案的具體操作上,大致有這樣幾種方式與情形;2,正文內(nèi)容不變,廣告語(yǔ)不變,使主標(biāo)題和畫面等更動(dòng);3,所有的文字內(nèi)容不變,使畫面或版式加以變化;4,廣告語(yǔ)與版式不變,而讓其他信息內(nèi)容和畫面形式有大幅度的變化和相應(yīng)的演進(jìn).這里須提請(qǐng)注意的是,以上所有的變化與統(tǒng)一都不僅僅是為了某種形式的效應(yīng),而是出于廣告策略和廣告?zhèn)鞑?shí)際效果的需要而采取的某種組合變化,切不可無(wú)目的,無(wú)原則地玩弄形式.列廣告文案則是以強(qiáng)調(diào)不變的廣告語(yǔ)和統(tǒng)一的版式為表現(xiàn)方法和主要特征的.正文:因?yàn)轱w利浦TLD高效熒光燈管,色調(diào)與自然光極為相近,有利您和家人的眼睛.我們采用特殊氪氣及高質(zhì)量熒光粉,令飛利浦高效熒光燈管耗電量比普通熒光燈節(jié)省10%,亮度卻高出20%;特殊的螺旋燈絲,可……(省略)正文:無(wú)論是絲綢,棉布,紗紡甚至牛仔衫褲……飛利浦蒸汽熨斗都能輕易使之熨貼順滑.飛利浦蒸電熨斗特有先進(jìn)的自動(dòng)清洗裝置,有效地清潔電熨斗內(nèi)的水垢,防止蒸汽通道被阻塞,使電熨斗更長(zhǎng)久耐用.此外……(省略)標(biāo)題:既溫暖又安全,除了媽媽的呵護(hù)還有飛利浦電暖爐正文:與家人一起,縱是凜凜寒冬,也倍感溫馨,再有飛利浦充油式電暖爐及暖風(fēng)機(jī)相伴,這個(gè)冬天便更加溫暖.飛利浦充油式電暖爐及暖風(fēng)機(jī),均有符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)的電源線,安全可靠,兼有兩年免費(fèi)保修服務(wù),質(zhì)量備受信賴.讓您和家人在安全舒適的環(huán)境中度過(guò)寒冬.……(省略)此例中可見(jiàn),廣告主是把不同的廣告主題內(nèi)容(商品系列)用系列文案予以平行并列.其間,起著統(tǒng)一表現(xiàn)形式的手法,是反復(fù)訴求的,不變的廣告語(yǔ)及其統(tǒng)一的基本版式.【案例2】歐米茄手表的雜志系列廣告文案,以每篇文案的部分正文內(nèi)容的不變,廣告語(yǔ)的不變和版式的不變作為其系列文案的表現(xiàn)特征.標(biāo)題:標(biāo)題:萊.麥克弗森的選擇正文:現(xiàn)今時(shí)代女性的典范萊·麥克弗森,不單是國(guó)際超級(jí)模特兒,更是出色女演員及著名的商業(yè)奇才.她在多方面表現(xiàn)的成就非凡,全憑她聰慧機(jī)敏的個(gè)性,綽約迷人的美態(tài)與天賦的吸引力.無(wú)論在任何場(chǎng)合,她都選戴歐米茄,展現(xiàn)成功人士的風(fēng)采.萊·麥克弗森說(shuō):"信任你的選擇,信任歐米茄".標(biāo)題:辛迪.克勞馥的選擇廣告語(yǔ):當(dāng)今,灸手可熱的頂尖模特兒——辛迪.克勞馥,深諳演繹之道,舉手投足,皆體現(xiàn)世界一流時(shí)裝設(shè)計(jì)師的風(fēng)格,展現(xiàn)萬(wàn)千形象.無(wú)論日常生活或出席盛會(huì),她都喜歡選戴歐米茄表,以輝映她的迷人美態(tài).辛迪·克勞馥說(shuō):"信任你的選擇,信任歐米茄."標(biāo)題:恩尼·艾斯的選擇正文:現(xiàn)今高爾夫球壇上頂尖年青好手恩尼·艾斯,技術(shù)高超精純,擊球準(zhǔn)確穩(wěn)定.無(wú)論是在球場(chǎng)上或日常生活,他都選戴歐米茄,顯示他對(duì)素質(zhì)的追求.恩尼·艾斯說(shuō):"信任你的選擇,信任歐米茄."該系列文案的廣告主題是單一而鮮明的,訴求重點(diǎn)在于該品牌的高質(zhì)量,高品位和時(shí)尚性,但卻是通過(guò)不同的有典型意義和象征性的名人之言加以反復(fù)強(qiáng)調(diào)的.這對(duì)畢世宿敵,在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)一直壁壘分明,爭(zhēng)持不下.他倆的出現(xiàn)不斷為高爾夫球運(yùn)動(dòng)灌注刺激.地發(fā)揮."寵瑪表示贊同:"不但如此,它還帶無(wú)窮樂(lè)趣多年來(lái)除在球場(chǎng)上各展奇謀外,這一對(duì)傳奇人物還在商場(chǎng)上及高爾夫球場(chǎng)設(shè)計(jì)等范疇上亦互有攻守,但透過(guò)各種大小賽事及爭(zhēng)持,他們都不約而同惺惺相惜,對(duì)高爾夫球矢志不渝的熱愛(ài)及手上腕表的永恒欣賞更是同出一轍.這一刻標(biāo)志著航空史上一項(xiàng)非比尋常的偉績(jī).狄克勞頓(DickPutan)及他的副機(jī)師珍娜依嘉(JeanaYeager)剛完成了在持續(xù)沒(méi)有燃料的情況下環(huán)游世界的創(chuàng)舉.機(jī)上每一件物品,均須經(jīng)過(guò)認(rèn)真挑選,除必要物品外,其余一律不準(zhǔn)帶上機(jī)艙,以免負(fù)重過(guò)高.狄克勞頓及珍娜依嘉的勞力士天文臺(tái)表是其中兩項(xiàng)最不可或缺的物品.因?yàn)檎麄€(gè)標(biāo)題:馬友友,一位稱自己的大提琴作嗽叭花的認(rèn)真音樂(lè)家正文:馬友友被譽(yù)為當(dāng)代最偉大的大提琴家,他形容自己是一個(gè)"極度幸運(yùn)的人",因?yàn)樗嗟氖菢O春形罕的大衛(wèi)杜夫.史特拉德伐利(Davidoffstradivarius)大提琴及a)提琴."有一次我在鹽湖城一個(gè)大師深造班中提奏蒙特利娜提琴",他侃侃而談:"一個(gè)學(xué)生為提琴起了一個(gè)名字."馬友友每次出門,必定為自己的樂(lè)器購(gòu)買它們的機(jī)票."一張給我,一張給我的大提馬友友還有第三件工具——?jiǎng)诹κ刻煳呐_(tái)表,無(wú)論他身在何方,始終形影不釋手."我真的喜愛(ài)它,"他說(shuō):"他優(yōu)雅極了,而且異常堅(jiān)固."渾然完美的勞力士,與音樂(lè)大師惺惺相惜,憑借馬友友的一句話,個(gè)中關(guān)系,早已盡在不言.勞力士天文臺(tái)表的系列文案與此前的歐米茄手表的系列文案似有異曲同工之妙,相比之下,勞力士系列文案較多地運(yùn)用了故事性的情節(jié)作為文案表述的線索及背景因素,以其中事物情形的相關(guān)性作文案的原創(chuàng)性安排,使廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)與廣告的目的之間產(chǎn)生有機(jī)的契合與對(duì)應(yīng).還有許多系列文案把廣告語(yǔ)與標(biāo)題合二為一,保持不變;同時(shí),把版面形式以及正文的部分內(nèi)容保持不變,而使畫面的具體內(nèi)容及創(chuàng)意加以連續(xù)性的變化.例如美國(guó)杜邦公司在雜志上所作的系列廣告文雜便屬此類表現(xiàn)方式.正文(其中的一部分):美國(guó)杜邦,世界最優(yōu)秀的高科技跨國(guó)公司之一,把一流產(chǎn)品與技術(shù)(化工,農(nóng)藥,化纖,電子與聚合物)帶到中國(guó),幫助實(shí)現(xiàn)美好生活……由于該系列文案相匹配的畫面,是以不同的中國(guó)科技界名人的肖像為主導(dǎo),并在每期文案中以一定量的文字對(duì)畫面人物進(jìn)行稱頌,最終使杜邦公司的價(jià)值觀念,產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品體系,品牌標(biāo)志及其企業(yè)的形象得到了鮮明而簡(jiǎn)約的展現(xiàn).可以預(yù)見(jiàn),系列廣告的文案必將隨著市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展與變化,隨著廣告主的廣告策略與創(chuàng)意的演進(jìn),以及隨著廣告媒