第四章消費(fèi)者的個(gè)性心理與消費(fèi)者行為

2024/10/311

第

4

章

消費(fèi)者的個(gè)性心理2024/10/312導(dǎo)入案例

珠寶的個(gè)性消費(fèi)珠寶消費(fèi)歷來有三種形態(tài)：打扮、保值和表現(xiàn)個(gè)人品味。一貫看中生活享受的臺(tái)灣人鐘情于珠寶，不僅在于其美麗動(dòng)人，更主要的是出于保值考慮。一般市民購(gòu)買珠寶離不開理財(cái)心態(tài)，上層人士則熱衷于以珠寶炫財(cái)。上流社會(huì)的俊男淑女在重要場(chǎng)合絕不佩戴曾使用過的珠寶。他們走進(jìn)珠寶店，往往習(xí)慣于這樣詢問：“有沒有最新、最大、最貴的？”這種以珠寶炫耀財(cái)富、地位與身份的風(fēng)氣，使臺(tái)灣人在珠寶擁有量上可傲視全球。2024/10/313

而與臺(tái)灣人大異其趣的是歐美人士，他們看珠寶是為了表現(xiàn)個(gè)性，甚至把珠寶當(dāng)成藝術(shù)品。這種心理促使歐美珠寶設(shè)計(jì)向生活化、個(gè)性化、多元化方向發(fā)展。以法國(guó)名牌珠寶科曼夫?yàn)槔?，就有古典系列、休閑系列、青春系列、豪華系列等。設(shè)計(jì)上或質(zhì)樸、典雅、或活潑、俏麗；或新潮、時(shí)尚，或簡(jiǎn)單、大方，迎合了不同消費(fèi)者的需求。2024/10/314本章主要內(nèi)容第一節(jié)個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其對(duì)消費(fèi)者行為

的影響第二節(jié)消費(fèi)者的能力與行為表現(xiàn)第三節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異第四節(jié)消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)第五節(jié)自我形象與消費(fèi)者行為2024/10/315第

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節(jié)

個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響2024/10/316

一、個(gè)性及其基本特征1、個(gè)性的含義

“個(gè)性”（Personality）一詞來源于拉丁語Persona，意為演員所戴的面具，而后引申為一個(gè)人在生活中扮演的角色以及個(gè)人品質(zhì)的總和。在心理學(xué)中個(gè)性也稱為人格，是指?jìng)€(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。2024/10/317

2、個(gè)性的基本特征

個(gè)性作為消費(fèi)者通過體驗(yàn)而形成的相對(duì)穩(wěn)定的心理定勢(shì)，具有穩(wěn)定性、整體性、獨(dú)特性、可塑性和傾向性等基本特征。

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3、個(gè)性的成因心理學(xué)認(rèn)為，人的個(gè)性是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在后天社會(huì)環(huán)境的影響下，在自身的實(shí)踐活動(dòng)中逐步形成和發(fā)展起來的。

(1)個(gè)性的形成與個(gè)體的生理素質(zhì)有關(guān)個(gè)性的形成建立在生理素質(zhì)基礎(chǔ)之上的。許多研究發(fā)現(xiàn)遺傳與個(gè)性有著相當(dāng)密切的關(guān)系，如人的語言、數(shù)學(xué)、音樂才能、智力、敏感性等都與遺傳有關(guān)。

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（2）個(gè)性的形成與后天的社會(huì)環(huán)境有關(guān)首先，社會(huì)文化對(duì)個(gè)性的形成有著巨大的影響。每個(gè)民族都有自身的文化傳統(tǒng)和機(jī)制評(píng)判體系，因而使得不同民族有著不同的民族性格特點(diǎn)。如中國(guó)人溫厚含蓄、美國(guó)人開朗活潑、德國(guó)人沉穩(wěn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)取?/p>

其次，家庭對(duì)個(gè)性的形成也有很大的影響。父母對(duì)待子女的方式、消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為，都會(huì)對(duì)子女個(gè)性的形成產(chǎn)生一定的影響。（3）個(gè)性的形成與個(gè)體的實(shí)踐有關(guān)。在一定程度上說，個(gè)性的形成往往帶著個(gè)體實(shí)踐的烙印。2024/10/3111

4、個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)

（1）個(gè)性傾向性

是指?jìng)€(gè)人在與客觀現(xiàn)實(shí)交互作用的過程中，對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的看法、態(tài)度和傾向，其中包括消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、興趣、愛好和價(jià)值觀等一系列心理特征。

（2）個(gè)性心理特征

是能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨(dú)特結(jié)合。2024/10/3112

5、個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為的影響

（1）個(gè)性與品牌選擇

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，通常會(huì)選擇那些能夠反映和體現(xiàn)自我形象的品牌。

（2）個(gè)性與新產(chǎn)品選擇

消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品采取的態(tài)度與行為主要取決于消費(fèi)者的個(gè)性。

（3）個(gè)性與購(gòu)買決策

有的消費(fèi)者可以迅速做出購(gòu)買決策，有的卻猶豫不決。2024/10/3113第

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節(jié)消費(fèi)者的能力與行為表現(xiàn)2024/10/3114

一、能力的心理學(xué)含義所謂能力，是指人們完成某項(xiàng)活動(dòng)所必須具備且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。

二、能力的類型

1、基本能力（又稱一般能力）是個(gè)體順利完成各種活動(dòng)必須具備的能力，如注意力、觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。2、特殊能力是順利完成某特殊活動(dòng)所必須具備的能力，如創(chuàng)造力、鑒賞力、組織領(lǐng)導(dǎo)能力等。2024/10/3115

三、能力的差異

（1）能力水平的差異

小于70弱智，大于130天才.（2）能力類型的差異（3）能力表現(xiàn)時(shí)間的差異詩人白居易1歲開始識(shí)字，5、6歲就會(huì)做詩，9歲時(shí)已通聲韻。奧地利作曲家莫扎特5歲作曲，6歲主辦演奏會(huì)，12歲創(chuàng)作大型歌劇。

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四、消費(fèi)者能力的構(gòu)成（1）從事各種消費(fèi)活動(dòng)所必須的基本能力1）對(duì)商品的感知能力

2）對(duì)商品信息的分析和評(píng)價(jià)能力

3）選擇商品時(shí)的決策能力

（2）從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所必須的特殊能力

對(duì)古玩字畫、音響、電腦、轎車等的消費(fèi)，就需具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)以及分辨力、鑒賞力等特殊的消費(fèi)技能。2024/10/3117

（3）消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力1）人身財(cái)產(chǎn)安全權(quán)2）知情權(quán)3）自主選擇權(quán)

4）公平交易權(quán)5）依法獲得賠償權(quán)6）依法結(jié)社權(quán)7）獲得消費(fèi)知識(shí)權(quán)8）人格尊嚴(yán)和風(fēng)俗習(xí)慣受尊重權(quán)

9）依法監(jiān)督權(quán)2024/10/3118

五、能力與消費(fèi)者行為表現(xiàn)

（1）成熟型（具有全面的知識(shí)和能力）

由于具有豐富的商品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，這類消費(fèi)者在選擇中自信堅(jiān)定、自立性較高，能夠按照自己的意志獨(dú)立做出消費(fèi)決策，無須征求他人的幫助并少受外界及他人意見的影響。

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（2）一般型（能力構(gòu)成與水平處于中等狀況）

購(gòu)買之前缺乏對(duì)商品的具體要求，很難對(duì)商品的內(nèi)在質(zhì)量、性能、使用條件等作出準(zhǔn)確的比較。往往樂于聽取售貨人員的介紹和廠商的現(xiàn)場(chǎng)宣傳。

（3）缺乏性（能力缺乏型）

在作出購(gòu)買決策時(shí)，經(jīng)常呈現(xiàn)出猶豫不決，不得要領(lǐng)，容易受到環(huán)境影響和他人意見的左右，其購(gòu)買行為帶有很大的隨意性和盲目性。

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第

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節(jié)

消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異

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一、氣質(zhì)的概念

氣質(zhì)的愿意是比例、關(guān)系的意思。平常是指一個(gè)人的風(fēng)格、氣度和某種職業(yè)上所具有的非凡特點(diǎn)。從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征，是與生俱來的心理特點(diǎn)，決定著心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度和指向性。

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二、氣質(zhì)學(xué)說及分類

（1）主要?dú)赓|(zhì)學(xué)說

1）體液說

早在公元前5世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)師希波克就提出了氣質(zhì)的體液說。希波克認(rèn)為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。認(rèn)為氣質(zhì)分為：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)。

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2)體形說

德國(guó)的精神病學(xué)家，克瑞奇米爾根據(jù)臨床觀察和研究，認(rèn)為氣質(zhì)與體型有關(guān)。瘦長(zhǎng)型的人具有分裂氣質(zhì)，他們孤僻、不善交際、神經(jīng)質(zhì)；肥胖型的人具有狂躁氣質(zhì)，表現(xiàn)為善于交際、熱情活潑；筋骨型的人具有粘著氣質(zhì)，他們做事一絲不茍，情緒具有爆發(fā)性。

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3)血型說

日本學(xué)說古川竹二等人認(rèn)為人的氣質(zhì)與血型有一定關(guān)系，人的血型為O型,A型,B型,AB型，分別構(gòu)成氣質(zhì)的四種類型。A型血：孤獨(dú)害羞、老實(shí)順從、依賴他人。B型血：感覺靈敏、多言善語、大膽好動(dòng)。AB型血：兼具A、B型的特征。O型血：意志堅(jiān)定、獨(dú)立性強(qiáng)、積極進(jìn)取、有支配欲。2024/10/3125

4)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說

心理學(xué)家巴普洛夫認(rèn)為大腦皮層的細(xì)胞活動(dòng)有兩個(gè)基本過程：興奮和抑制，而這兩種神經(jīng)過程有三個(gè)基本特征：強(qiáng)度、平衡性和靈活性。

巴普洛夫根據(jù)三種特性的相互結(jié)合提出了四種類型高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的四種類型：興奮型、活潑型、安靜型、抑制型。2024/10/3126

（2）氣質(zhì)的基本類型1）膽汁質(zhì)（屬于興奮型）其情緒興奮性高，抑制性差，反應(yīng)速度快，有熱情，精力旺盛，但不夠靈活，脾氣暴躁，易沖動(dòng)。 2）多血質(zhì)（屬于活潑型）

一般表現(xiàn)為情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動(dòng)，動(dòng)作敏捷，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛而不持久，情感豐富而不夠深刻。

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3）粘液質(zhì)（屬于安靜型）其情緒興奮型低，外部表露少，反應(yīng)速度慢，一般表現(xiàn)為沉靜安詳，少言寡語，動(dòng)作遲緩，善于克制忍耐。做事踏實(shí)細(xì)致，但不夠靈活，易固執(zhí)己見。 如《水滸傳》中的豹子頭林沖。

4）抑郁質(zhì)（屬于抑制型）

其情緒興奮型低，反應(yīng)速度慢而不靈活，刻板，多疑，敏感，對(duì)事物反應(yīng)較強(qiáng)，很少外露。 如《紅樓夢(mèng)》中的林黛玉。2024/10/3128

三、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為差異（1）與營(yíng)業(yè)人員的接觸方式方面

（2）消費(fèi)者情緒表現(xiàn)方面（3）對(duì)商品的認(rèn)知方面（4）決定購(gòu)買商品的速度方面2024/10/3129

四、針對(duì)不同氣質(zhì)消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)策略

（1）對(duì)待膽汁質(zhì)的消費(fèi)者，營(yíng)業(yè)人員應(yīng)頭腦冷靜、充滿自信，動(dòng)作干脆利索、語言簡(jiǎn)潔明了，態(tài)度親切靈活。如果發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，千萬不要針鋒相對(duì)，應(yīng)設(shè)法化解。

（2）對(duì)待多血質(zhì)的消費(fèi)者，營(yíng)業(yè)人員應(yīng)熱情周到，主動(dòng)為顧客提供各種信息，并提供參考意見，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)贏得他們的好感和信任。2024/10/3130

（3）營(yíng)業(yè)人員應(yīng)給粘液質(zhì)的消費(fèi)者充分的時(shí)間去觀察、了解和選擇，但當(dāng)他們征求意見的和詢問信息的時(shí)候，要熱情而誠(chéng)懇地為他們提供服務(wù)。

（4）對(duì)待抑郁質(zhì)的消費(fèi)者要耐心細(xì)致。營(yíng)業(yè)人員應(yīng)熟知商品的性能和特點(diǎn)，回答他們提出的各種問題，消除他們的疑慮。在他們購(gòu)買中不要不耐煩，不冷靜，更不要冷言冷語地譏笑他們，尊重這類消費(fèi)者的人格。2024/10/3131

第

4節(jié)

消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)

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一、性格的含義性格一詞源于希臘語，原意為“印記”，“特色”“記號(hào)”“標(biāo)志”等，在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度以及與此相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。

二、性格和氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系（1）氣質(zhì)和性格形成的客觀條件不同。（2）氣質(zhì)無好壞之分，而性格則帶有明顯的傾向性。（3）穩(wěn)定程度不同。

同樣氣質(zhì)的人性格卻截然不同，如魯智深和李逵。2024/10/3133

三、消費(fèi)者性格的基本類型

（1）機(jī)能類型說

根據(jù)理智、情緒和意志等三種心理機(jī)能在性格結(jié)構(gòu)中所占優(yōu)勢(shì)的心理機(jī)能可以將性格分為理智型、情緒型、意志型三種類型。理智型消費(fèi)者在購(gòu)買過程中往往受理智支配，往往要經(jīng)過周密思考并權(quán)衡各種利弊因素之后才作出決定。

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情緒型的消費(fèi)者處理問題喜歡感情用事。十分注重情感的滿足，購(gòu)買行為往往帶有濃重的感情色彩，往往是在喜歡、偏愛、贊賞等情感的支配下完成購(gòu)買行為。意志型的消費(fèi)者活動(dòng)中都具有明確的目標(biāo)，對(duì)商品的認(rèn)知積極主動(dòng)，意志堅(jiān)定，購(gòu)買決策迅速果斷，并且能克服各種干擾和困難，最終完成購(gòu)買活動(dòng)。

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（2）向性說美國(guó)心理學(xué)家艾克森提出按照個(gè)體心理活動(dòng)的傾向把性格分為內(nèi)向和外向兩種類型。

1）內(nèi)向型內(nèi)向型的消費(fèi)者，待人接物小心謹(jǐn)慎，沉默寡言，性情孤僻，不善交際。內(nèi)向型的消費(fèi)者心理活動(dòng)傾向于自己的內(nèi)心世界，喜歡通過自己的觀察和體驗(yàn)來分析判斷，不喜歡與外界進(jìn)行太多的交流和溝通，往往有自己獨(dú)立的見解和主張。

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2）外向型

外向型的人心理外傾，情感容易流露，對(duì)外部事物比較關(guān)心，活潑開朗，不拘小節(jié)，待人接物比較隨和，但比較輕率。

外向型的消費(fèi)者，喜歡向外界征求信息，不掩飾自己的喜怒哀樂。這類消費(fèi)者容易受環(huán)境氛圍的影響，其購(gòu)買決策比較迅速果斷。

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（3）性格九分法1）完美主義性型

2）施與者型3）演員型4）浪漫型

5）觀察者型6）質(zhì)疑者型

7）享樂主義者型8）老板型

9）調(diào)停者型2024/10/3138

四、性格與消費(fèi)者購(gòu)買行為

（1）性格與消費(fèi)者態(tài)度

因?yàn)樾愿癫煌?，消費(fèi)者對(duì)待消費(fèi)有著截然不同的態(tài)度。而消費(fèi)者態(tài)度直接影響到個(gè)體的消費(fèi)觀念、商品選擇的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。

節(jié)儉型、保守型、隨意型等。

（2）性格與購(gòu)買行為方式

性格決定消費(fèi)者的行為方式。因?yàn)樾愿竦牟煌?，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中表現(xiàn)出不同的行為方式。習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動(dòng)型。

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第

5

節(jié)

自我形象與消費(fèi)者行為

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一、自我形象的含義與構(gòu)成

（1）自我形象的含義自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)和性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度及自我評(píng)價(jià)。換句話說，就是自己如何看待自己。（2）自我形象的形成

自我形象是是個(gè)人在社會(huì)化過程中，通過與他人交往與環(huán)境發(fā)生聯(lián)系的過程中，綜合自己和他人的評(píng)價(jià)以及與別人進(jìn)行比較而形成的。2024/10/3141

（3）自我形象的構(gòu)成1）實(shí)際的自我，目前自己是如何看待自己的；2）理想的自我，希望自己如何看待自己；3）他人實(shí)際的自我，指自己如何現(xiàn)實(shí)地被他人所看待；4）他人理想的自我，指自己希望如何被別人所看待。通常情況下，人們都具有從實(shí)際的自我概念向理想的自我概念轉(zhuǎn)化的意愿和內(nèi)在的沖動(dòng)，這種沖動(dòng)成為人們不斷修正自身行為，以求自我完美的基本動(dòng)力。

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二、自我形象與消費(fèi)者行為

不同檔次、質(zhì)地、品牌的商品往往蘊(yùn)涵著特定的社會(huì)意義，代表著不同的文化、品位和風(fēng)格。通過對(duì)這些商品或勞務(wù)的消費(fèi)，可以顯示出不同的個(gè)性特征，加強(qiáng)和突出個(gè)人的自我形象。教師們著裝顯得大方得體，藝術(shù)家著裝則往往較為另類，老板們穿得是做工精良的名牌衣服。

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大量實(shí)踐表明，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，不僅僅以質(zhì)量?jī)?yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我形象作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于表達(dá)和提升自我形象。

范冰冰和袁立的大膽著裝。2024/10/3144袁莉出席華表獎(jiǎng)范冰冰身穿中國(guó)龍圖案的長(zhǎng)裙9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。10月-2410月-24Thursday,October31,202410、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。23:24:1123:24:1123:2410/31/202411:24:11PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。10月-2423:24:1123:24Oct-2431-Oct-2412、故人江海別，幾度隔山川。。23:24:1123:24:1123:24Thursday,October31,202413、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。。10月-2410月-2423:24:1123:24:11October31,202414、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。。31十月202411:24:11下午23:24:1110月-2415、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十月2411:24下午10月-2423:24October31,202416、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。。2024/10/3123:24:1123:24:1131October202417、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。11:24:11下午11:24下午23:24:1110月-249、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。10月-2410月-24Thursday,October31,202410、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。23:24:1123:24:1123:2410/31/202411:24:11PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。10月-2423:24:1123:24Oct-2431-Oct-2412、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。。23:24:1123:24:1123:24Thursday,October31,202413、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。10月-2410月-2423:24:1123:24:11October31,202414、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。31十月202411:24:11下午23:24:1110月-2415、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十月2411:24下午10月-2423:24October31,202416、少年十五