【新零售業(yè)態(tài)下品牌營銷問題及優(yōu)化建議探析：以屈臣氏為例（定量論文）8600字】

新零售業(yè)態(tài)下品牌營銷問題及完善對策研究—以屈臣氏為例目錄TOC\o"1-2"\h\u30126摘要 摘要新零售時代的到來，給眾多零售企業(yè)帶來轉(zhuǎn)型機(jī)遇，零售企業(yè)紛涌而至探索新零售，這也為零售轉(zhuǎn)型企業(yè)帶來更加激勵的競爭和挑戰(zhàn)。消費(fèi)者同時擁有更多選擇，品牌成為消費(fèi)者進(jìn)行購物選擇的重要因素，因而適宜的品牌建設(shè)和品牌營銷也成為轉(zhuǎn)型新零售的企業(yè)重要的戰(zhàn)略選擇。本論文基于新零售和品牌營銷相關(guān)理論，以屈臣氏為案例，對新零售業(yè)態(tài)下的品牌營銷進(jìn)行剖析，運(yùn)用文獻(xiàn)綜述、個案研究法和問卷調(diào)查法等研究方法，結(jié)合調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析了新零售背景下屈臣氏品牌營銷現(xiàn)狀，從營銷渠道推廣、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格等方面分析了存在的問題，并提出了相應(yīng)的對策和建議，最后總結(jié)了新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營銷的啟示，以期為零售轉(zhuǎn)型企業(yè)的品牌營銷發(fā)展提供參考。關(guān)鍵詞：新零售；品牌營銷；屈臣氏一、緒論（一）研究背景和研究意義1．研究背景近年來，伴隨線上線下零售企業(yè)轉(zhuǎn)型需求和新零售研究的不斷深入，加之國務(wù)院辦公廳頒發(fā)相關(guān)文件對實(shí)體企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展的支持，越來越多的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售。屈臣氏作為全球知名的國際保健美容零售商，擁有獨(dú)特的品牌發(fā)展和營銷理念，但隨著近幾年新零售的興起和發(fā)展，加之前期屈臣氏堅(jiān)持主打線下實(shí)體經(jīng)營為主，2016年其經(jīng)營遭到明顯沖擊，屈臣氏從2017年開始為改變其現(xiàn)狀，在新零售浪潮中不斷探索并尋求突破和發(fā)展，并自2019年以來在屈臣氏中國逐步取得業(yè)績成效。作為傳統(tǒng)實(shí)體轉(zhuǎn)型新零售的代表之一，屈臣氏在新零售業(yè)態(tài)下品牌營銷是如何科學(xué)布局，又還面臨哪些問題需要改善，成為探索轉(zhuǎn)型新零售的零售企業(yè)的品牌營銷布局上的重要借鑒，也是本研究的意義所在。2.研究目的通過對新零售業(yè)態(tài)背景的梳理，以屈臣氏為案例對當(dāng)前新零售業(yè)態(tài)下的品牌營銷進(jìn)行研究，分析屈臣氏的品牌營銷策略，探索屈臣氏在新零售業(yè)態(tài)下改革創(chuàng)新后的品牌營銷的亮點(diǎn)和不足，在并針對不足之處依據(jù)各類綜合因素提出相應(yīng)的建議或?qū)Σ摺２⒔o出屈臣氏在新零售業(yè)態(tài)下的品牌營銷的啟示，以期為在新零售影響下的國內(nèi)零售企業(yè)的品牌營銷提供合理化借鑒和啟示。3.研究意義在零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，分析新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏所運(yùn)用的品牌營銷策略，分析其存在的問題并提出相應(yīng)對策，將為屈臣氏進(jìn)一步完善品牌營銷和促進(jìn)品牌發(fā)展提供參考，也將進(jìn)一步豐富新零售業(yè)態(tài)下零售企業(yè)品牌營銷的研究。同時本研究也是對傳統(tǒng)零售品牌向新零售轉(zhuǎn)型的品牌營銷研究，對其他零售品牌發(fā)展轉(zhuǎn)型能提供一定的參考依據(jù)。（二）研究內(nèi)容本文基于新零售背景，以屈臣氏為例，采取文獻(xiàn)研究法、個案研究法和問卷調(diào)查法，分析屈臣氏在的品牌營銷現(xiàn)狀，找出目前屈臣氏新零售業(yè)態(tài)下品牌營銷策略存在的問題，并提出針對性對策，同時總結(jié)了屈臣氏對新零售業(yè)態(tài)下相關(guān)零售企業(yè)品牌營銷發(fā)展的啟示。（三）研究方法1.文獻(xiàn)研究法本文檢索并閱讀了大量與新零售和品牌營銷相關(guān)方面的期刊論文和學(xué)術(shù)著作。主要通過網(wǎng)上查找有關(guān)新零售業(yè)態(tài)下品牌營銷策略及案例相關(guān)資料;查閱相干學(xué)科教材和雜志等以了解所要鉆研課題方向市場環(huán)境及其發(fā)展趨勢;整理分析國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述中可以得到的研究成果，并總結(jié)提煉出對本論文研究有效的內(nèi)容。2.個案研究法本文選擇將屈臣氏為具體研究對象，首先分析新零售環(huán)境對屈臣氏品牌營銷的影響并對在新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏的品牌營銷具體運(yùn)用進(jìn)行研究，找出存在的問題并提出對策，并為新零售業(yè)態(tài)下相關(guān)零售業(yè)的品牌營銷提供一定借鑒。3.問卷調(diào)查法本文采用問卷調(diào)查法對新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏的品牌營銷進(jìn)行研究，在文獻(xiàn)查閱和資料收集的基礎(chǔ)上，結(jié)合書籍、期刊以及網(wǎng)絡(luò)等資料設(shè)計出相關(guān)問題，并在調(diào)查結(jié)果中分析得出屈臣氏新零售業(yè)態(tài)下品牌營銷存在的問題。本文的技術(shù)研究路線如下圖：新零售概述、品牌營銷理論概述緒論新零售概述、品牌營銷理論概述緒論 消費(fèi)者調(diào)查問卷分析新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營銷現(xiàn)狀分析消費(fèi)者調(diào)查問卷分析新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營銷現(xiàn)狀分析從營銷渠道、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品定價等方面入手屈臣氏新零售業(yè)態(tài)下品牌營銷問題分析從營銷渠道、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品定價等方面入手屈臣氏新零售業(yè)態(tài)下品牌營銷問題分析屈臣氏新零售業(yè)態(tài)下品牌營銷對策屈臣氏新零售業(yè)態(tài)下品牌營銷對策從營銷渠道、品牌傳播方式、品牌形象和品牌價值等方面入手屈臣氏新零售業(yè)態(tài)下品牌營銷的啟示從營銷渠道、品牌傳播方式、品牌形象和品牌價值等方面入手屈臣氏新零售業(yè)態(tài)下品牌營銷的啟示結(jié)論結(jié)論圖1-1技術(shù)路線圖（四）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀經(jīng)過查閱資料發(fā)現(xiàn)，國外學(xué)者對于新零售的相關(guān)研究是從“全渠道”開始的。DarrellRigby（2011）認(rèn)為全渠道是線上線下的融合的體驗(yàn)REF_Ref908\r\h[1]。VerhoefPC,KannanPK,InmanJJ（2015）在多渠道向全渠道零售發(fā)展中提出，相較于多渠道零售，全渠道零售為消費(fèi)者提供了更多的選擇且各渠道之間的邊界是逐漸模糊的REF_Ref908\r\h[2]。WuLiYan等人（2019）認(rèn)為新零售的發(fā)展仍處于起步階段，并呈現(xiàn)出實(shí)踐指導(dǎo)理論研究的特點(diǎn)，提出未來新零售將呈現(xiàn)規(guī)?；?、無邊界化、智能化的發(fā)展趨勢REF_Ref908\r\h[3]。HanqiMu(2020)認(rèn)為新零售是通過線上線下融合獲取綜合數(shù)據(jù)的，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)來提升零售效率，未來可以進(jìn)一步提高線上線下協(xié)同以提高社會效率。他提出新零售未來發(fā)展可以充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等新技術(shù)的優(yōu)勢保證產(chǎn)品質(zhì)量；努力布局線下實(shí)體；建立新零售業(yè)生態(tài)模式；轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展誤區(qū)，如門店大不如門店小等REF_Ref908\r\h[4]。國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)有關(guān)于新零售相關(guān)研究相對系統(tǒng)，有主要對新零售的概念、本質(zhì)、理論架構(gòu)以及發(fā)展趨勢等的研究，同時也有深入對新零售理論在各零售行業(yè)品牌營銷相關(guān)的具體研究，如服裝、兒童食品、大健康、體育用品等。趙樹梅、徐曉紅(2017)認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)是新零售的核心，指出新零售發(fā)展所面臨的源頭產(chǎn)品質(zhì)量、忽視服務(wù)意識、渠道合作、沒有完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制以及對于新零售等相關(guān)的未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向缺乏學(xué)習(xí)等問題REF_Ref908\r\h[5]。徐印州和林梨奎（2017）提出新零售線上線下深度融合、全渠道營銷、智能化體驗(yàn)、零庫存管理、精準(zhǔn)化服務(wù)和社交功能的特點(diǎn)REF_Ref908\r\h[6]。王坤、相峰（2018）提出了新零售的理論架構(gòu)，認(rèn)為新零售核心是渠道和技術(shù)變革，表現(xiàn)在零售商庫存和消費(fèi)者支付等成本的降低，以及中間環(huán)節(jié)減少客戶體驗(yàn)，提升和物流交付快捷等REF_Ref908\r\h[7]。對于新零售未來的發(fā)展方向和趨勢問題，史錦梅（2018）認(rèn)為未來的新零售，要從新理念、新技術(shù)、新金融、新資源和新制造等方面入手REF_Ref908\r\h[8]。對于新零售業(yè)態(tài)下品牌營銷相關(guān)研究，李美瑩（2018）以優(yōu)衣庫為例，對比分析了新零售和傳統(tǒng)零售的差異，以品牌營銷和營銷模式為理論基礎(chǔ)具體分析了優(yōu)衣庫具體營銷策略的運(yùn)用以及提出了服裝品牌營銷的問題和對策REF_Ref908\r\h[9]。蔡芒，吳志華（2020）以新零售環(huán)境為和兒童食品品牌為背景，他們認(rèn)為新零售是對人、貨、場的重構(gòu)并提出了兒童食品發(fā)展相應(yīng)的品牌營銷策略建議REF_Ref908\r\h[10]。呂采菲，田冉（2020）以Y生物科技有限公司為案例，分析了新零售背景下大健康行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及品牌建設(shè)問題，并總結(jié)了案例公司的成功經(jīng)驗(yàn)和提出了對大健康行業(yè)的品牌營銷相關(guān)建議REF_Ref908\r\h[11]。劉超（2020）以迪卡儂為例，對比分析了新零售與傳統(tǒng)零售的特點(diǎn)，提出了新零售的發(fā)展動因，總結(jié)了迪卡儂營銷的成功經(jīng)驗(yàn)與不足并提出發(fā)展建議REF_Ref908\r\h[12]。（五）相關(guān)理論基礎(chǔ)1.新零售業(yè)態(tài)“新零售”一詞是馬云2016年在云棲大會上提出的，不同專家學(xué)者及企業(yè)家等也紛紛對其概念給出了各自的界定，新零售業(yè)態(tài)“新”的本質(zhì)是線上線下融合,而其根本目的在于創(chuàng)造消費(fèi)者一站式體驗(yàn)后所需要享受到的服務(wù)。綜合而言，新零售業(yè)態(tài)是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以大數(shù)據(jù)和人工智能等創(chuàng)新技術(shù)為基礎(chǔ)，消費(fèi)者需求為中心，改造和重構(gòu)原有商品生產(chǎn)、流通和銷售過程，將線上線下經(jīng)營相結(jié)合并以高效物流深度融合的一種新型零售經(jīng)濟(jì)形態(tài)。2.品牌營銷品牌營銷是企業(yè)為提升品牌競爭力和提高消費(fèi)者對品牌認(rèn)知和忠誠度而進(jìn)行的品牌形象的塑造過程，品牌營銷注重產(chǎn)品銷售帶來的經(jīng)濟(jì)效益和長期品牌建設(shè)而形成的品牌效應(yīng)。品牌營銷一般是通過和傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷相輔相成，共同實(shí)現(xiàn)的。品牌營銷包含品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理四種策略[13]。針對中國市場特點(diǎn)的品牌營銷實(shí)施建議，一是要強(qiáng)化品牌意識將品牌營銷貫穿品牌全過程；二是鎖定產(chǎn)品魅力精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求；三是始終堅(jiān)持創(chuàng)新，保持和提升品牌活力和競爭力；四是要以強(qiáng)化品牌為目的的合理延申品牌發(fā)展；五是有效利用各種營銷手段，實(shí)現(xiàn)品牌最大化發(fā)展；六是重視品牌保護(hù)和建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制REF_Ref908\r\h[14]。本文對新零售屈臣氏的品牌營銷分析將重點(diǎn)從第二、三、五部分入手。二、新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營銷的現(xiàn)狀分析（一）屈臣氏概況屈臣氏（Watsons）集團(tuán)于1841年成立于香港，到目前為止，在27個市場經(jīng)營著16000余家店鋪，屈臣氏是屈臣氏集團(tuán)下的一個旗艦品牌，化妝品、日用品、美容用品、保健品、食品及飲料等，旗下零售有國際品牌授權(quán)品牌和屈臣氏自有品牌。在中國內(nèi)地，屈臣氏在490多個城市開設(shè)了4100家店鋪和擁有6300余萬名會員，是目前中國眾所周知的保健及美妝產(chǎn)品零售店。（二）屈臣氏消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)分析1.調(diào)查目的、方法及實(shí)施為了解屈臣氏新零售業(yè)態(tài)下品牌營銷實(shí)踐的用戶反饋情況和進(jìn)一步為屈臣氏的品牌營銷改進(jìn)和企業(yè)經(jīng)營提供幫助，本論文對屈臣氏消費(fèi)者品牌營銷展開調(diào)查，調(diào)查方法主要通過問卷調(diào)查方式，同時為了保證快捷有效性，本次問卷調(diào)查通過網(wǎng)上填寫問卷形式展開。本次問卷數(shù)據(jù)收集時間為2021年3月，總共收回105張有效問卷數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查樣本分布情況本次調(diào)研樣本中女性消費(fèi)者占比61.9%，在年齡分布上20歲到30歲的消費(fèi)者占比達(dá)74.29%。屈臣氏消費(fèi)者消費(fèi)渠道情況從調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)屈臣氏消費(fèi)者主要以線下實(shí)體消費(fèi)為主，占比達(dá)81.9%。對于屈臣氏官方APP和微信小程序以及淘寶等第三方購物平臺等線上購物渠道選擇相對較少，分別占31.43%和37.14%。下圖是屈臣氏消費(fèi)者消費(fèi)渠道調(diào)研數(shù)據(jù)圖：圖2-1屈臣氏消費(fèi)者消費(fèi)渠道圖消費(fèi)者受屈臣氏企業(yè)品牌形象影響情況從消費(fèi)者在屈臣氏購物受品牌形象影響的數(shù)據(jù)中可以看出，除去有21.9%的消費(fèi)者在屈臣氏消費(fèi)完全未受企業(yè)品牌形象影響外，消費(fèi)者消費(fèi)決策時都不同程度的受到屈臣氏企業(yè)品牌形象的影響。下圖是屈臣氏消費(fèi)者受品牌形象影響數(shù)據(jù)圖：圖2-2屈臣氏消費(fèi)者品牌形象影響數(shù)據(jù)圖5.屈臣氏消費(fèi)者品牌了解途徑情況在本次調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，消費(fèi)者對于屈臣氏及其產(chǎn)品的了解途徑有60%來自于朋友的推薦，其次是商場活動、社交平臺網(wǎng)絡(luò)及博主推薦等。下圖是屈臣氏消費(fèi)者品牌了解認(rèn)知途徑圖：圖2-3屈臣氏消費(fèi)者品牌了解途徑圖屈臣氏跨界營銷消費(fèi)者了解情況從屈臣氏消費(fèi)者跨界營銷宣傳認(rèn)知從得出，有高達(dá)72.22%的消費(fèi)者偶爾聽說，有25%的消費(fèi)者從未聽說過，那么可以看出屈臣氏在跨界營銷宣傳普及度上相對比較高，也需繼續(xù)加強(qiáng)宣傳。下表說屈臣氏消費(fèi)者跨界營銷了解情況圖：表2-4屈臣氏消費(fèi)者跨界營銷了解情況圖品牌吸引因素情況在屈臣氏吸引力調(diào)查中，商品種類多、品牌知名度高和購物環(huán)境好是消費(fèi)者選擇屈臣氏購物的主要原因，同時消費(fèi)者希望屈臣氏提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更合理的產(chǎn)品價格、更高的產(chǎn)品質(zhì)量和提高產(chǎn)品創(chuàng)新等將進(jìn)一步提高他們的選購傾向。另外，消費(fèi)者在對屈臣氏的建議中提出希望在線上推廣等方面得到改進(jìn)。以下兩張圖是屈臣氏品牌吸引力和機(jī)會點(diǎn)的數(shù)據(jù)圖：表2-5屈臣氏品牌購買因素圖圖2-6屈臣氏提升消費(fèi)者購買因素圖三、新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營銷的問題分析（一）品牌線上渠道推廣力度不夠從上文的調(diào)研數(shù)據(jù)中也發(fā)現(xiàn)有高達(dá)81.9%的消費(fèi)者選擇線下渠道購買屈臣氏商品，消費(fèi)者以線下傳統(tǒng)購物渠道為主，而線上購物平臺選擇意愿相對較低。消費(fèi)者以線下實(shí)體消費(fèi)為主體，一方面是屈臣氏長期營銷以線下實(shí)體消費(fèi)引流為主線而形成的消費(fèi)者認(rèn)知，另一方面是因?yàn)榫€下實(shí)體存在的固有優(yōu)勢，如在線下實(shí)體門店可以體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)多樣化的服務(wù)等，同時面對新零售時代下線上線下全渠道零售的到來，零售企業(yè)已經(jīng)開始全渠道零售模式而消費(fèi)者卻并未完全了解什么是全渠道，這也導(dǎo)致線上線下渠道不能實(shí)現(xiàn)十分有效的雙向引流，另外有消費(fèi)者認(rèn)為在線上渠道消費(fèi)商品不能有很好的產(chǎn)品介紹和線上活動推廣少。盡管屈臣氏2020年財報顯示屈臣氏線上電商銷售是呈現(xiàn)積極增長的，但從消費(fèi)者數(shù)據(jù)調(diào)查中也可以看出，如果屈臣氏進(jìn)一步挖掘線上渠道優(yōu)勢，加強(qiáng)線上渠道推廣，將為其產(chǎn)品營銷繼續(xù)助力。另外，從消費(fèi)者品牌了解途徑情況數(shù)據(jù)中也發(fā)現(xiàn)，屈臣氏的口碑宣傳是最主要的，而對于線上渠道宣傳還有提升空間。（二）產(chǎn)品質(zhì)量有待提升 產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者忠誠度的必要條件，也是品牌建設(shè)的保證，屈臣氏做為保健美容零售產(chǎn)品的品牌零售商和生產(chǎn)商，集合大量日用產(chǎn)品，不僅有自有品牌還是眾多品牌的分銷商。從上述調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出受產(chǎn)品質(zhì)量吸引而購買屈臣氏商品的消費(fèi)者僅占24.76%。這表明屈臣氏的產(chǎn)品質(zhì)量吸引度不高，消費(fèi)者在購買屈臣氏的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，盡管屈臣氏商品數(shù)量多樣化，但大多數(shù)商品都是小眾品牌商品，口碑和質(zhì)量得不到保障，其次部分網(wǎng)友表示在屈臣氏購買的商品與商品正品購買質(zhì)量有差異或產(chǎn)品本身不好用等。同時在實(shí)際問卷調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為提升產(chǎn)品質(zhì)量將進(jìn)一步提高他們的消費(fèi)吸引力。（三）產(chǎn)品價格不合理問題從調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，屈臣氏的產(chǎn)品價格問題是影響消費(fèi)者屈臣氏購物的重要因素之一。同時屈臣氏作為眾多品牌的授權(quán)代理商在其價格上明顯比品牌官網(wǎng)或另外一些品牌零售商的價格高出一些，這也造成部分消費(fèi)者選擇相對價格更低的賣家，特別是在新零售全渠道營銷背景下，消費(fèi)者會擁有更多選擇，屈臣氏高于一般市場定價也將對屈臣氏旗下產(chǎn)品銷量和品牌營銷造成一定影響。四、新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營銷的建議針對屈臣氏上述品牌營銷存在的問題，從渠道推廣、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格定位等方面給出相應(yīng)建議。（一）加強(qiáng)品牌線上渠道推廣在互聯(lián)網(wǎng)時代下，線上消費(fèi)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，據(jù)新華網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示截至2020年12月中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到9.89億人次。面對如此龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體，有效發(fā)揮線上消費(fèi)渠道優(yōu)勢是十分必要的。盡管屈臣氏在數(shù)字化營銷道路上不斷改革，在2011年就入駐了淘寶電商平臺，建立了企業(yè)微信、社群、服務(wù)號、抖音賬號、支付寶生活號等十幾個主流用戶觸點(diǎn)與用戶實(shí)現(xiàn)一對一互動，但著并不會完全成為線上下單的關(guān)鍵，加之如今大量日用美妝電商品牌的競爭，如何讓消費(fèi)者選擇作為零售中間商的屈臣氏，加強(qiáng)線上消費(fèi)渠道宣傳是十分必要的。在抖音直播平臺、微信、小紅書等一系列第三方平臺的廣告投放安利可以增加一些，更多引導(dǎo)消費(fèi)式廣告引流線上線下渠道，在做一對一營銷的同時挖掘更多潛在消費(fèi)客戶，同時對于線下門店導(dǎo)購也可以加強(qiáng)一對一線上官方購物平臺的推廣。（二）提升自有品牌品質(zhì)和提高授權(quán)品牌篩選標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量的提高能夠使得品牌獲得更多消費(fèi)者的購買和宣傳，也會形成品牌效應(yīng)。屈臣氏集團(tuán)是集自有品牌和授權(quán)品牌于一體的零售商，未來屈臣氏在發(fā)展品牌多樣化的同時，也應(yīng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)自有產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新和提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時對授權(quán)品牌商產(chǎn)品給予嚴(yán)格系統(tǒng)化質(zhì)量把控，提升消費(fèi)者信賴度和忠誠度。（三）優(yōu)化產(chǎn)品價格定位機(jī)制在新零售競爭背景下，合理的價格將會是品牌競爭中的重要一環(huán)。盡管屈臣氏消費(fèi)者定位是18-35歲的有較高消費(fèi)能力的年輕女性消費(fèi)群體，并且不以低價吸引消費(fèi)者為原則，但隨著新零售的發(fā)展，消費(fèi)者擁有更多的選擇，屈臣氏如果仍然堅(jiān)持只為那部分不在乎價格的中高端消費(fèi)群體，那勢必流失大量潛在消費(fèi)群體。屈臣氏應(yīng)參照市場平均價格，調(diào)整部分商品價格，在產(chǎn)品和價格上優(yōu)化處理，多樣化滿足不同層次不同消費(fèi)能力需求顧客的購物需求，以提高產(chǎn)品銷量和消費(fèi)者品牌忠誠度。新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營銷的啟示屈臣氏從傳統(tǒng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型至今，已成為線上線下全渠道的新零售企業(yè)，盡管屈臣氏的新零售還有很長一段路要走，但屈臣氏在品牌建設(shè)和營銷創(chuàng)新上不斷探索，積極實(shí)踐，為屈臣氏發(fā)展帶來新活力，也給相關(guān)零售企業(yè)帶來更多思考和借鑒。（一）整合營銷渠道，打造線上線下全渠道營銷屈臣氏對于經(jīng)營渠道的拓展，從2011年就開始布局線上電商,2011年在淘寶開設(shè)官方旗艦店；2017年推出“萵筍APP”，同年屈臣氏在上海開設(shè)了第一家全新潮流店；2018年推出微信小程序“屈臣氏小店”，2018年“屈臣氏APP”成為屈臣氏中國唯一官方自有電商平臺，連線線上用戶與門店，并又陸續(xù)拓展了外送服務(wù)，同年屈臣氏中國還在深圳開設(shè)了第一家Colorlab全新彩妝概率店。據(jù)屈臣氏集團(tuán)母公司2020年財報，屈臣氏2020年收益1335.32億元，同比減少6%，屈臣氏電商增長90%，屈臣氏中國網(wǎng)上銷售額增長了123%REF_Ref908\r\h[15]。（二）整合品牌傳播方式，塑造年輕時尚化品牌形象新零售企業(yè)的發(fā)展離不開消費(fèi)者，而在消費(fèi)者中樹立良好的口碑和忠誠度，讓產(chǎn)品信息更容易被接受是營銷活動最重要的一環(huán)。同時，新零售背景下的消費(fèi)者需求已經(jīng)更加傾向個性化、文化價值化，屈臣氏意識到要想吸引更多時尚、年輕的女性消費(fèi)者，就必須將當(dāng)下流行文化和簽約受年輕消費(fèi)者追捧喜歡的流量明星。屈臣氏多次攜手當(dāng)下熱門的虛擬偶像，特別是在2019年首次推出了使用融合了AI技術(shù)的獨(dú)家品牌虛擬代言人“屈晨曦Wilson”，在2020年2月屈臣氏中國還官宣了與新生代偶像蔡徐坤為偶像代言人。屈臣氏的幾次活動為其來帶大量粉絲，不僅提升了屈臣氏的品牌知名度和影響力，打造了年輕化品牌形象，還實(shí)現(xiàn)銷售目的。另外屈臣氏在品牌傳播上，還強(qiáng)化互動營銷。屈臣氏利用當(dāng)今95后消費(fèi)者喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上與品牌互動的特點(diǎn)，以從情感營銷、用戶互動到品牌IP深耕運(yùn)營不斷深化的互動性品牌營銷傳播方式，在與用戶共建品牌價值生態(tài)圈中無形提升消費(fèi)者粘性REF_Ref908\r\h[16]。比如，屈臣氏以視頻《這次為自己而美》首次在互聯(lián)網(wǎng)上與年輕女性互動，并以線下門店為載體，吸引年輕消費(fèi)者；以飯圈玩法和“彩虹屁”文化與明星粉絲消費(fèi)者互動線下打卡，引流實(shí)體店面；還使用明星、主播等種草，以屈臣氏為群主建立粉絲社群，分享最新美妝咨詢和福利信息等，以實(shí)現(xiàn)有效品牌營銷。圖3屈臣氏互動營銷階段圖數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)（三）品牌升級，提升顧客體驗(yàn)和品牌形象顧客需求和客戶體驗(yàn)是新零售模式的核心，屈臣氏從2017年開始著手品牌升級，從門店風(fēng)格、產(chǎn)品到服務(wù)都進(jìn)行全面的升級改造，旨在給予顧客最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。在門店升級上，屈臣氏在2017年開設(shè)了第一家全新潮流店鋪，從店面裝潢、美妝品牌再到體驗(yàn)區(qū)都進(jìn)行了全面的升級，提供皮膚測試和AR虛擬試妝功能等討好年輕女性消費(fèi)者；為增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，屈臣氏還開設(shè)了首家Colorlab全新彩妝概率店，呈設(shè)沉浸一體式彩妝體驗(yàn)區(qū)，深受顧客喜愛，這也給屈臣氏的該項(xiàng)目帶來驚人業(yè)績增長。在產(chǎn)品上，屈臣氏在并購壯大自身企業(yè)的同時獲得大量一線品牌授權(quán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化組合。在服務(wù)體驗(yàn)上，屈臣氏采用線上線下全渠道購物模式，著力提升消費(fèi)者體驗(yàn)，同時線上線下推出了全新八大服務(wù)，利用多種優(yōu)質(zhì)服務(wù)迎合年輕消費(fèi)者需求，提升顧客體驗(yàn)度和購物滿意度,無形中助力品牌營銷。（四）跨界聯(lián)名合作，深化品牌價值跨界營銷是不同無關(guān)聯(lián)非競爭性可互補(bǔ)品牌間面對相同或類似消費(fèi)群體進(jìn)行的營銷合作，是一種品牌效應(yīng)的疊加，企業(yè)對消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者需求給予的更大限度的重視。屈臣氏為吸引更多年輕消費(fèi)群體眼球，不斷尋求跨界合作，為消費(fèi)者提供更多消費(fèi)體驗(yàn)，打造多場景營銷體驗(yàn)，屈臣氏與網(wǎng)易云、酷狗音樂、小米、世界杯、KFC、領(lǐng)克汽車等跨界聯(lián)名合作，不斷通過線上線下福利活動，實(shí)現(xiàn)流量互享和優(yōu)勢互補(bǔ)，提升了品牌影響力和消費(fèi)者吸引力。結(jié)論在傳統(tǒng)實(shí)體零售和電商的本文基于新零售業(yè)態(tài)背景，以屈臣氏為案例，結(jié)合相關(guān)學(xué)者研究成果和品牌營銷相關(guān)理論，采用問卷調(diào)查法對新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏的品牌營銷進(jìn)行了現(xiàn)狀分析，得出了以下結(jié)論和啟示。針對新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏的品牌營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)屈臣氏在線上渠道推廣、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格等三個方面存在比較突出的問題，并針對以上問題提屈臣氏在品牌營銷上還需加強(qiáng)品牌線上渠道推廣，提升自有品牌品質(zhì)和提高授權(quán)品牌篩選標(biāo)準(zhǔn)以及優(yōu)化產(chǎn)品價格定位機(jī)制。同時，總結(jié)分析了新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏的品牌營銷策略對于相關(guān)零售企業(yè)發(fā)展的啟示，傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型新零售企業(yè)對于品牌營銷布局應(yīng)當(dāng)從整合營銷渠道和整合品牌傳播方式入手，打造專屬品牌形象；進(jìn)行品牌全面升級，提升消費(fèi)者體驗(yàn)；進(jìn)行創(chuàng)新跨界合作，深化品牌價值。總體而言，新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏的品牌營銷還處在不斷探索階段，還面臨很多亟待解決的問題，屈臣氏應(yīng)當(dāng)從實(shí)際問題入手，優(yōu)化品牌營銷策略，在新零售發(fā)展戰(zhàn)略推動下繼續(xù)前行，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展取得新成效。于此同時，相關(guān)零售轉(zhuǎn)型企業(yè)能夠在屈臣氏品牌營銷的啟示下，對本企業(yè)的品牌建設(shè)和營銷有新的思考和成效。參考文獻(xiàn)[1]DarrellRigby.Thefutureofshopping[J].HarvardBusinessReview,2011(12).[2]VerhoefPC,Kann