【奢侈品的品牌形象傳播探究：以路易威登品牌為例（論文）12000字】

奢侈品的品牌形象傳播研究—以路易威登品牌為例目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 I關(guān)鍵詞：奢侈品；品牌形象；公關(guān) I引言 3（一）研究緣由 3（二）文獻(xiàn)綜述 3（三）研究方法 4一、相關(guān)概念界定 4（一）奢侈品的概念 4（二）奢侈品品牌特征 5（三）奢侈品品牌形象的構(gòu)成 6二、理論基礎(chǔ) 6（一）消費(fèi)文化相關(guān)理論 6（二）品牌傳播相關(guān)理論 6（三）傳播學(xué)相關(guān)理論 7三、路易·威登的品牌形象現(xiàn)狀 7（一）路易·威登的品牌形象認(rèn)同 71.實(shí)用形象一一產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新 72.個性形象——炫耀的情感體驗(yàn) 83.身份象征——優(yōu)雅低調(diào)的法國風(fēng)情 9（二）基于營銷公關(guān)下路易·威登品牌形象傳播的策略運(yùn)用 91.藝術(shù)公關(guān)傳遞優(yōu)雅 92.綠色營銷彰顯環(huán)保理念 10四、對中國本土奢侈品牌發(fā)展的思考 11（一）中國奢侈品牌的發(fā)展困境 111.塑造良好品牌形象的環(huán)境缺失 112.本土奢侈品牌自身的發(fā)展不足 12（二）對中國本主奢侈品牌發(fā)展的啟示 131.加強(qiáng)品牌敘事——傳播文本故事化 132.建立品牌聯(lián)想——凸顯原產(chǎn)地印象的符號化作巧 143.策略運(yùn)用融入藝術(shù)創(chuàng)新 15結(jié)語 15參考文獻(xiàn) 17摘要近年來，奢侈品市場的競爭愈演愈烈，奢侈品作為性質(zhì)特殊的商品，有著自己獨(dú)特的品牌傳播方式，逐漸引起消費(fèi)者的好奇。隨著傳播渠道和信息的增加，消費(fèi)者對品牌信息的關(guān)注很容易被轉(zhuǎn)移或分散。為了讓消費(fèi)者了解奢侈品牌的特點(diǎn)和功能，現(xiàn)在很多國際公司依靠“營銷公關(guān)”的概念和策略，通過認(rèn)真分析市場，準(zhǔn)確定位奢侈品牌，設(shè)計(jì)一系列旨在滲透消費(fèi)者心智的公關(guān)活動，將奢侈品牌的信息更清晰、更有效地帶入消費(fèi)者心中。該品牌的公關(guān)活動旨在觸及消費(fèi)者的思想。路易·威登作為世界上最有價(jià)值和最暢銷的奢侈品品牌，已經(jīng)深深地扎根于中國消費(fèi)者的心中，自1992年進(jìn)入中國市場以來一直穩(wěn)步發(fā)展，至今仍是中國最知名的奢侈品品牌，它的成功是其品牌管理的成功。路易·威登的品牌形象在很多品牌管理和市場營銷的著作中都有記載，本文試圖對品牌形象傳播進(jìn)行深入全面的研究。關(guān)鍵詞：奢侈品；品牌形象；公關(guān)引言（一）研究緣由近年來，奢侈品已然成為市場的一個重要組成部分，奢侈品在一定程度上反映了市面上各類品牌的生存和發(fā)展。隨著中國消費(fèi)者對奢侈品品牌的熱情日益高漲，奢侈品品牌在中國的各大一線城市擴(kuò)大了他們的營銷活動。在奢侈品行業(yè)摸爬滾打了半輩子的LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官貝爾納·阿爾諾曾提出：中國是最具潛力的奢侈品市場之一。然而，這些被中國人大量消費(fèi)的奢侈品卻與中國品牌無關(guān)，在看著外國品牌征服中國市場的同時，如何幫助中國奢侈品成功打造和傳播自己的品牌形象，是值得思考的問題。自2013年以來，主要奢侈品公司的銷售額持續(xù)增長，但速度已明顯放緩。就中國市場而言，中國消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)雖然仍然強(qiáng)勁，但與前幾年相比有所下降，這是因?yàn)槭艿街袊?、國民海外消費(fèi)和假貨泛濫等各類影響。因此，作為世界上被模仿最多的奢侈品牌，路易·威登需要加強(qiáng)和保護(hù)自己的地位，同時繼續(xù)推廣其品牌形象，吸引潛在客戶加入品牌，鞏固現(xiàn)有的忠實(shí)客戶。結(jié)合現(xiàn)狀和時代發(fā)展，本文試圖通過分析來解讀路易·威登的品牌形象傳播。（二）文獻(xiàn)綜述LReno(2018)中的一章討論了路易·威登的傳播策略和技巧，強(qiáng)調(diào)了該公司如何成功進(jìn)入中國奢侈時尚市場，但并沒有對其在中國的傳播策略進(jìn)行全面分析。姜凌(2006)以427名路易·威登的消費(fèi)者為樣本，研究了參考群體對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響機(jī)制，并建議企業(yè)傳播者可以利用參考群體影響的有效性來制定有意義的品牌信息傳遞策略。蘇防(2013)以路易·威登等品牌為例，對奢侈品消費(fèi)進(jìn)行了深入分析，闡述了品牌時代奢侈品行業(yè)的發(fā)展，并具體分析了中法兩國消費(fèi)者對其不同的消費(fèi)態(tài)度和行為，探討了不同文化間的跨文化交流和消費(fèi)價(jià)值觀的差異。樊穎（2013）以路易·威登在新浪微博上的官方微博為例，考察和分析了微博營銷在中國的優(yōu)勢和劣勢，運(yùn)用"5W"傳播理論的要素，探討了傳播過程中的符號化問題。從公關(guān)對品牌的塑造研究來看，營銷戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上已然轉(zhuǎn)變成品牌戰(zhàn)，品牌競爭的勝負(fù)很大程度上是由公共關(guān)系的投入程度、公關(guān)活動的專業(yè)性和藝術(shù)性等因素決定的。張豪（2020）指出，奢侈品牌的公關(guān)策略不僅僅是形式上的新穎，更重要的是通過捕捉小細(xì)節(jié)，有效地刻畫出奢侈品牌獨(dú)特的品牌符號、品牌文化和品牌內(nèi)涵，盡可能地提高大多數(shù)人的認(rèn)知水平，讓消費(fèi)者在一定時間、一定距離內(nèi)獲得獨(dú)特的愉悅。盧云飛（2014）主張通過戰(zhàn)略公關(guān)塑造品牌信仰，從戰(zhàn)略角度理解品牌，把品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)，從高端角度理解品牌，從文化宏觀角度塑造品牌，這是一個偉大品牌成長和成功的必然路徑。已有的文獻(xiàn)資料從理論和方法兩個方面為本文的研究奠定了一定的基礎(chǔ)，一些學(xué)者的觀點(diǎn)和建議十分具有啟迪意義，對本論文的撰寫?yīng)q如醍醐灌頂。在這些基礎(chǔ)上，本文從當(dāng)下發(fā)展迅猛的路易·威登品牌入手，探討奢侈品的品牌形象傳播，為后續(xù)我國奢侈品行業(yè)發(fā)展研究提供一些有價(jià)值的線索。（三）研究方法文獻(xiàn)研究法：大量閱讀相關(guān)的文獻(xiàn)資料，了解國內(nèi)外對奢侈品品牌形象的理論和策略。個案分析法：以路易·威登作為案例進(jìn)行分析，在實(shí)際的案例中總結(jié)媒體在其中的作用。一、相關(guān)概念界定（一）奢侈品的概念奢侈品被定義為"一種具有獨(dú)特、稀缺和罕見特征的消費(fèi)品，超越了人們生存和發(fā)展的需要"，也被稱為非必需品。然而，從社會和營銷的角度，對必需品和非必需品的定義有不同的解釋。1997年，KaPferer對"奢侈品"一詞及其社會學(xué)意義做出了解釋："奢侈品是一種美麗的東西，是一種應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)，就像光可以帶來光明一樣。他們提供的不僅僅是物品：他們是高品質(zhì)的代名詞。奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。從營銷的角度來看，Gmssman&ShaPiro(1988)認(rèn)為，奢侈品的易用性和展示性不僅為消費(fèi)者提供了功能上的好處，而且還能為其所有者帶來聲望上的收益。Vigneron和Johnson(2004)通過將上述定義中的“聲望”換成了“尊重”來定義"奢侈"。很明顯，對心理需求的滿足是區(qū)分奢侈品和高端產(chǎn)品的關(guān)鍵。奢侈品是具有獨(dú)特內(nèi)在價(jià)值和象征意義的產(chǎn)品，滿足對財(cái)富、地位和社會認(rèn)可的渴望。奢侈品給其所有者的"尊重"的內(nèi)涵會隨著時間的推移而改變。（二）奢侈品品牌特征奢侈品需要一個實(shí)物來傳達(dá)其意義，即奢侈品。奢侈品與普通消費(fèi)品不同，因?yàn)樗鼈兪浅交旧畋匦杵返姆潜匦杵?，因此必然是稀缺和?dú)特的。奢侈品地位的存在必然是一種稀缺性和排他性的標(biāo)志，同時也必須經(jīng)得起時間的考驗(yàn)。事實(shí)上，對許多人來說，現(xiàn)代人對奢侈品的認(rèn)識是從奢侈品牌開始的。奢侈品要想成為品牌，必須通過產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格、統(tǒng)一的文化背景和具有相當(dāng)購買力的目標(biāo)受眾等來區(qū)別于其他品牌，形成具有較高聲望和知名度的品牌。因此，奢侈品牌的特點(diǎn)是超越實(shí)際生活需要的功能組合，以及稀有性和獨(dú)特性。產(chǎn)品的高品質(zhì)意味著在生產(chǎn)過程之初就選擇原材料，后續(xù)的生產(chǎn)過程以工藝和專業(yè)知識為基礎(chǔ)，只有經(jīng)得起多層篩選和嚴(yán)格測試的細(xì)節(jié)和質(zhì)量才能鞏固奢侈品牌的基礎(chǔ)。深厚的文化底蘊(yùn)可以說是一個奢侈品牌的靈魂，它蘊(yùn)含在產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)中，從內(nèi)部釋放出它的魅力，增加產(chǎn)品的情感價(jià)值，甚至形成一種獨(dú)特的傳奇色彩，感染目標(biāo)客戶。保持產(chǎn)品的專一性和穩(wěn)定性，需要構(gòu)成品牌的奢侈品不盲目擴(kuò)張，而是為市場服務(wù)，為既定的目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造一定的距離，讓他們享受到產(chǎn)品的機(jī)會。此外，必須采取必要的措施，保持產(chǎn)品價(jià)值的穩(wěn)定，不能隨意降低產(chǎn)品的價(jià)格。通過專注于一種產(chǎn)品和穩(wěn)定一個價(jià)格，奢侈品牌可以在保持歸屬感的同時實(shí)現(xiàn)差異化。（三）奢侈品品牌形象的構(gòu)成品牌形象是任何品牌推廣方案的基礎(chǔ)，奢侈品也不例外。一個結(jié)構(gòu)良好的、綜合的品牌形象為支持和加強(qiáng)品牌形象的因素以及削弱和混淆消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的因素提供指導(dǎo)。品牌識別體現(xiàn)了品牌所代表的內(nèi)容，它所提供的東西以及品牌資產(chǎn)的構(gòu)成。一個完整的品牌形象包含了品牌意識形態(tài)、品牌個性、品牌定位、品牌識別、品牌行為和品牌文化等諸多要素，這些要素共同構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，從對品牌定位的理解和對品牌個性的依戀中得出品牌形象的內(nèi)涵?？梢?，品牌形象的本質(zhì)既包括品牌制造商賦予品牌的內(nèi)部要素，如標(biāo)志、名稱、產(chǎn)品等，也包括消費(fèi)者對品牌外部要素的主觀解釋，如品牌文化、個性、聲譽(yù)、知名度等?？梢哉f，品牌的價(jià)值和力量就是品牌形象的價(jià)值和力量，而奢侈品的品牌形象識別也是品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知主要來源于產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)，能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求。產(chǎn)品作為品牌形象的主要載體，使消費(fèi)者通過體驗(yàn)和消費(fèi)來評價(jià)和感知品牌形象，然后對其產(chǎn)生認(rèn)同。沒有產(chǎn)品，品牌就什么都不是，很難給消費(fèi)者留下持久的印象。二、理論基礎(chǔ)（一）消費(fèi)文化相關(guān)理論消費(fèi)文化是一種存在于買家和賣家之間的虛擬文化，它結(jié)合了物質(zhì)和精神需求。在消費(fèi)文化中，商品具有原本不具備的文化內(nèi)涵，已經(jīng)超越了商品本身的使用價(jià)值，包含了社會符號的象征意義，消費(fèi)行為已經(jīng)成為社會系統(tǒng)化符號操縱的一部分。隨著消費(fèi)的象征性行為逐漸成為社會的基本行為，成為消費(fèi)文化的社會共識，消費(fèi)主義的觀念也隨之出現(xiàn)并逐漸成熟，"這是一個指導(dǎo)和規(guī)范人們與消費(fèi)有關(guān)的行動和關(guān)系的原則、觀念、愿望、情感和相應(yīng)的實(shí)踐的總稱。"根據(jù)鮑德里亞的消費(fèi)理論，可以總結(jié)出以下三個要點(diǎn)。首先，消費(fèi)的符號化，由于消費(fèi)者消費(fèi)的商品會引起以消費(fèi)為導(dǎo)向的行為，現(xiàn)代消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入符號的世界，任何物品都可以成為符號的載體；第二消費(fèi)的審美化，消費(fèi)文化已經(jīng)為消費(fèi)行為賦予了無差別的美化；第三消費(fèi)的感性化，商家在引導(dǎo)各種消費(fèi)潮流、審美走向，不斷地為品牌賦予更加深刻的文化內(nèi)涵以及更符合消費(fèi)者的商品設(shè)計(jì)，消費(fèi)者通過消費(fèi)獲得了物質(zhì)與精神上的滿足。（二）品牌傳播相關(guān)理論品牌定位理論是品牌傳播理論的核心，該理論自20世紀(jì)50年代以來一直在發(fā)展。在這里，它可以被概括為一個由USP理論、品牌形象理論、定位理論和重新定位理論組成的系統(tǒng)理論體系。USP理論是由RoséRivers在20世紀(jì)50年代提出的。這一理論的基本思想是，在營銷產(chǎn)品和傳播品牌時，必須向消費(fèi)者提供一個主張。這被用來創(chuàng)造自己的差異化定位。定位理論起源于20世紀(jì)70年代，由美國營銷專家AlRies和JackTrout提出，旨在以類別的獨(dú)特性滿足消費(fèi)者的需求。從定位理論中可以總結(jié)出三個要點(diǎn)。首先，定位的對象不再局限于產(chǎn)品或品牌本身，而是延伸到服務(wù)、組織甚至個人；其次，所謂定位，就是要形成鮮明的品牌意識，形成品牌競爭力；第三，就是要在消費(fèi)者的心理上占據(jù)最有利的位置，使消費(fèi)者在需求產(chǎn)品時，首先將其與某一相關(guān)的品牌聯(lián)系起來。對目標(biāo)群體的分析和識別與分析和洞察品牌所處的目標(biāo)市場的主要消費(fèi)群體密不可分，同時還要準(zhǔn)確記錄他們的年齡結(jié)構(gòu)、偏好、產(chǎn)品需求、個人特征、媒體習(xí)慣和其他一些特征。（三）傳播學(xué)相關(guān)理論斯圖爾特-霍爾在《電視話語的編碼與解碼》一文中，將大眾傳媒的生產(chǎn)過程稱為編碼過程，即傳播者將目的和意義轉(zhuǎn)化為受眾容易理解的符號，而解碼則是受眾理解傳播信息的過程，分為三種解碼方式：主導(dǎo)-霸權(quán)式、協(xié)商式和對抗式?；魻栔赋?，意味著主導(dǎo)意識形態(tài)的符號并不透明，也不是簡單地被觀眾接受，而是必須經(jīng)過解碼才能有意義。三、路易·威登的品牌形象現(xiàn)狀（一）路易·威登的品牌形象認(rèn)同1.實(shí)用形象一一產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新根據(jù)產(chǎn)品線的類型和價(jià)格范圍，路易·威登有不同的客戶群體。皮具（包括手提箱、手袋等）是他們最經(jīng)典、最負(fù)盛名的產(chǎn)品，每件價(jià)格從幾千元到幾十萬元不等，在這里品牌擁有最大的客戶群。作為一個歷史悠久的奢侈品牌，公司會希望經(jīng)典產(chǎn)品占總銷售額的一定比例，因?yàn)樗鼈兪瞧放频幕A(chǔ)，會永久生產(chǎn)，這種單一的產(chǎn)品平均能帶來高額的銷售額和利潤，鞏固品牌的核心地位。盡管現(xiàn)在的趨勢是為品牌添加更多時尚和年輕的元素，并推出新的模型，但經(jīng)典是不可替代的。扎實(shí)的質(zhì)量有助于"奢侈品"產(chǎn)品被"需要"，并在客戶中創(chuàng)造品牌忠誠度。它是連接品牌和顧客的基本物質(zhì)需求，構(gòu)成了品牌建立其價(jià)值和塑造其身份的基礎(chǔ)。傳說在1911年沉沒的泰坦尼克號的打撈過程中，一個路易·威登行李箱被從海底打撈上來，它在水下已經(jīng)躺了好幾年。這個故事未經(jīng)證實(shí)。雖然這是一個未經(jīng)證實(shí)的故事，但在電影《泰坦尼克號》中，一個衣著暴露的富家女帶著路易·威登的行李箱上了船。對于路易·威登來說，產(chǎn)品需要多長時間并不重要，因?yàn)橹挥姓嬲纳莩奁凡拍芙?jīng)得起時間的考驗(yàn)。在中國導(dǎo)演姜文的電影《一步之遙》中，從巴黎路易·威登博物館空運(yùn)來了15雙有百年歷史的硬殼靴，跨越時空出現(xiàn)在電影中，希望用最真實(shí)的古董靴原形重現(xiàn)作品中的冒險(xiǎn)場景，增強(qiáng)電影的歷史感。巴拉克-奧巴馬。手提箱過去和現(xiàn)在都是路易·威登的獨(dú)特標(biāo)志，1921年的廣告口號是“讓我看看你的旅行箱，我會知道你是誰”。2.個性形象——炫耀的情感體驗(yàn)每一個品牌產(chǎn)品不僅為消費(fèi)者提供功能價(jià)值，還提供感官價(jià)值。換句話說。當(dāng)客戶選擇一個品牌時，他們考慮的不僅是物質(zhì)層面，更重要的是它帶來的情感、精神層面的慰藉。與大眾消費(fèi)品相比，奢侈品就像你從勝利中帶回家的戰(zhàn)利品。他們需要具有可識別性，其高度可見和可識別的標(biāo)識是最重要的來源，因?yàn)橄M(fèi)者通過獨(dú)特的品牌標(biāo)識來體驗(yàn)價(jià)值。盡管獨(dú)特的標(biāo)識和高調(diào)使路易威登成為批評的焦點(diǎn)，但正是該品牌的高識別價(jià)值使假貨脫穎而出，它的標(biāo)識代表了該品牌的經(jīng)典印刷標(biāo)識，高調(diào)指出了產(chǎn)品的優(yōu)勢。清晰的品牌標(biāo)識和容易識別的風(fēng)格正是他們產(chǎn)品所承載的價(jià)值。對于奢侈品來說，品牌識別的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。與國外不同的是，奢侈品的主要消費(fèi)者集中在40至60歲的中產(chǎn)階級，而中國最富有的奢侈品消費(fèi)者要年輕十幾歲，主要是30多歲，他們在消費(fèi)方面領(lǐng)先于時代，但沒有機(jī)會經(jīng)常消費(fèi)奢侈品。他們中的許多人花費(fèi)40%甚至更多的收入來與奢侈品"競爭"，以獲得內(nèi)心的滿足，出現(xiàn)了一種特殊的消費(fèi)現(xiàn)象。一些年輕的低收入消費(fèi)者為了買一個LV包，要攢上幾個月的錢，而西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者卻把收入的4%用于購買奢侈品。西方發(fā)達(dá)國家的平均消費(fèi)者將其收入的4%用于購買奢侈品。其次，在中國也有一個特定的禮品市場，與奢侈品消費(fèi)密切相關(guān)。這是中國市場的一個具體特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的歐洲和美國市場完全不同。這是中國市場的一個具體特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的歐洲和美國市場有很大不同。這種消費(fèi)目的導(dǎo)致了一些非常典型的購買交易，如一些消費(fèi)者進(jìn)入商店，要求賣家介紹“價(jià)格在三萬左右的包”或者“老板交代七八千價(jià)位的包買一個”。換句話說，他們只需要一個數(shù)額。這表明，在中國消費(fèi)者的認(rèn)知中，路易威登的品牌形象主要建立在炫耀和容易識別的基礎(chǔ)上，不僅是品牌標(biāo)志，而且是產(chǎn)品的價(jià)格。3.身份象征——優(yōu)雅低調(diào)的法國風(fēng)情一些消費(fèi)者擁有較高的經(jīng)濟(jì)和文化資本，往往希望得到昂貴而不顯眼的"低調(diào)奢華"。例如，他們認(rèn)為自己想穿的鞋子不應(yīng)該是沒有帶子的時尚女式平口鞋，而應(yīng)該是昂貴而樸素的路易威登鞋，他們認(rèn)為這樣的鞋子太差，不值得炫耀，但卻讓人耳目一新，樸實(shí)無華。事實(shí)上，中國市場上有一部分“新貴”消費(fèi)者，他們喜歡穿“限量”和“季節(jié)性”的款式，不再只對有明確標(biāo)簽的奢侈品感興趣。他們不再只對有明確標(biāo)簽的奢侈品感興趣，而是對獨(dú)特和謹(jǐn)慎的奢侈品感興趣。要建立這樣的追隨者，僅有高識別價(jià)值、高價(jià)格和高價(jià)值是不夠的，路易威登作為一個奢侈品牌，必須向顧客傳達(dá)一種獨(dú)特的自我感覺。埃菲爾鐵塔是他們廣告中反復(fù)出現(xiàn)的象征性元素。路易威登強(qiáng)調(diào)品牌的起源，依靠法國的文化符號，自然而然地與品牌符號相匹配，每件產(chǎn)品都深深嵌入法國文化，以顯示其背后的文化傳統(tǒng)。雖然品牌產(chǎn)品的高價(jià)格和高質(zhì)量的信息仍然被隱藏起來，但內(nèi)在的品牌文化卻成為與法國印象相關(guān)的主要吸引力，這樣一來，消費(fèi)者一提到路易威登就會想起法國的風(fēng)格，仿佛親身感受到150多年前為法國宮廷工作的路易威登。歐洲是奢侈品集中的地方，許多品牌從歷史中脫穎而出，它們從歷史中汲取了獨(dú)特的個性和自信，并對流傳下來的文化產(chǎn)生了敬佩之情。通過結(jié)合品牌的傳統(tǒng)、文化和風(fēng)格，路易威登為其消費(fèi)者提供了一個有品位和感性的世界，將自己呈現(xiàn)為一個優(yōu)雅和低調(diào)的品牌，吸引了這一消費(fèi)群體。（二）基于營銷公關(guān)下路易·威登品牌形象傳播的策略運(yùn)用1.藝術(shù)公關(guān)傳遞優(yōu)雅藝術(shù)的魅力在于永恒，作品甚至要比其創(chuàng)作者存在的更加久遠(yuǎn)，路易·威登的產(chǎn)品作為物質(zhì)層面的需求，通過美與藝術(shù)而得到升華，表明其不僅僅是商業(yè)的，更能如工藝品一般成為審美的風(fēng)向標(biāo)。2000年，路易威登設(shè)計(jì)總監(jiān)馬克-雅各布斯邀請日本藝術(shù)家村上隆與其品牌進(jìn)行合作。該品牌在經(jīng)典的LV字母圖案中加入了櫻桃和小花等彩色圖案，并在發(fā)布會當(dāng)天舉辦了大型藝術(shù)展來發(fā)布產(chǎn)品，引發(fā)了消費(fèi)者購買產(chǎn)品的熱潮，也掀起了時尚界與藝術(shù)家跨界合作的風(fēng)潮。2015年7月，路易·威登宣布該合作結(jié)束。標(biāo)志性的櫻花包和其系列產(chǎn)品在7月底停產(chǎn)，并永久地從商店中撤出，這意味著該系列將成為真正的限量版。除了與藝術(shù)家的跨界合作外，路易威登還經(jīng)常通過藝術(shù)展覽來推廣其品牌。2012年7月，路易威登甚至直接乘坐作為展覽平臺的蒸汽火車從巴黎到上海，邀請藝術(shù)家托德·謝爾比參與創(chuàng)作LV的傳奇之旅，向中國消費(fèi)者展示品牌的獨(dú)特旅行藝術(shù)。通過對藝術(shù)的理解和公關(guān)營銷，路易威登將其已經(jīng)高端成熟的奢侈品形象進(jìn)一步提升到藝術(shù)領(lǐng)域，區(qū)別于單純的時尚，通過藝術(shù)符號引導(dǎo)人們的審美直覺，有效地描繪出品牌固有的文化價(jià)值，并盡可能地獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)可。而這似乎傳達(dá)了一個強(qiáng)烈的信息：任何購買LV產(chǎn)品的人都是藝術(shù)鑒賞家，他們?yōu)榱怂囆g(shù)而進(jìn)入該品牌創(chuàng)造的銷售天堂，并準(zhǔn)備為此花費(fèi)巨資。路易威登通過藝術(shù)公關(guān)營銷為客戶創(chuàng)造品牌附加值，同時也提高了產(chǎn)品自身的價(jià)值。2.綠色營銷彰顯環(huán)保理念在環(huán)境危機(jī)日益嚴(yán)重的文化中，一些人不可避免地將矛頭指向他們的生產(chǎn)和消費(fèi)對物質(zhì)環(huán)境的破壞。在這一點(diǎn)上，品牌需要把綠色消費(fèi)者放在與那些致力于環(huán)保的公司相同的道德基礎(chǔ)上，并試圖使生產(chǎn)和消費(fèi)商品的做法重新合法化。如果你訪問路易威登在中國的網(wǎng)站，你可以清楚地看到"環(huán)境保護(hù)"作為"品牌遺產(chǎn)"的一個子標(biāo)題，這實(shí)際上是告訴消費(fèi)者，環(huán)境保護(hù)是路易威登自成立以來一直提倡和堅(jiān)持的原則，也是品牌活動的核心所在。這是為了告訴消費(fèi)者，環(huán)境保護(hù)是路易威登自創(chuàng)立以來一直堅(jiān)持的原則，是路易威登活動的核心。自2004年以來，路易威登一直在評估其業(yè)務(wù)在能源消耗、原材料消耗和選擇以及產(chǎn)品運(yùn)輸方面的"碳足跡"，并制定了應(yīng)對這些方面影響的策略。這些袋子被陳列在櫥窗的中央，并使用環(huán)保紙輕松地折疊在品牌的衣服上。由于路易威登經(jīng)常被批評使用昂貴的材料制作手袋和服裝，這種綠色設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一個偉大的營銷工具，在不影響產(chǎn)品推廣的情況下豐富了品牌。路易威登不僅注意減少消耗，而且還注意資源的壽命和可用性，在制造產(chǎn)品時重復(fù)使用稀有材料，將其捐贈給皮革和服裝學(xué)校，或在車間之間交換材料。例如，路易威登的商店通常采用半透明的幕墻來創(chuàng)造獨(dú)特的視覺效果，同時將自然光引入商店，目的是通過減少電力消耗來改善照明系統(tǒng)，這符合其對環(huán)境保護(hù)的長期承諾。綠色營銷使品牌在高度競爭的市場中獨(dú)樹一幟，在滿足個人欲望的同時，讓消費(fèi)者看到自己的環(huán)保意識，突出和提升品牌價(jià)值，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度。3.慈善公益迎合消費(fèi)者的價(jià)值期望奢侈品牌是位于社會頂級富裕階層的跨國企業(yè)。它不僅要投射出品牌的豪華和優(yōu)雅的形象，而且要展示品牌的社會責(zé)任，增加品牌的商譽(yù)，在更高的層次上滿足消費(fèi)者對品牌的期望，這與品牌的長期價(jià)值建設(shè)相一致。開展有影響力的慈善活動是調(diào)整社會和道德問題以及參與社會責(zé)任營銷的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一。2011年，路易威登與國際SOS兒童村建立了為期五年的全球伙伴關(guān)系。SOS成立于1949年，是一個非政府組織，其使命是為孤兒或被父母遺棄以逃避不幸的兒童提供一個家。路易威登支持教育項(xiàng)目，在村莊建造或翻新不同類型的校舍，其員工也經(jīng)常參與其中，要么幫助在美國的村莊組織活動，要么在印度的村莊設(shè)計(jì)活動和學(xué)習(xí)中心。中國的SOS兒童村也有路易威登參與的項(xiàng)目資助。路易威登基金會成立于2006年，并于2014年10月27日正式向公眾開放，其宗旨也是通過文化贊助來促進(jìn)和支持當(dāng)代藝術(shù)的創(chuàng)作、普及和教育。設(shè)計(jì)館被描述為技術(shù)和藝術(shù)的完美結(jié)合，被稱為巴黎的新地標(biāo)，法國總統(tǒng)弗朗索瓦-奧朗德稱贊路易威登的文化遺產(chǎn)和品牌精神，這極大地升華了品牌形象，并有助于拓展其在全世界范圍的傳播。四、對中國本土奢侈品牌發(fā)展的思考（一）中國奢侈品牌的發(fā)展困境1.塑造良好品牌形象的環(huán)境缺失國外奢侈品牌受到追捧的同時，中國本土品牌在市場之外扮演著次要角色。中國奢侈品市場不乏世界級的奢侈品牌，缺少的是中國本土的世界級奢侈品牌。盡管像范冰冰這樣的女性經(jīng)常在重大國際活動中穿著中國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)中國服裝和配飾，但她們在家里并不穿這些衣服，她們選擇的可能是像路易威登這樣的外國奢侈品牌。在這種弱勢文化的影響下，以及長期以來公眾對奢侈品的狹隘認(rèn)知，本土奢侈品牌的發(fā)展和傳播將變得十分困難。首先，品牌經(jīng)營者和大多數(shù)人一樣，在改革開放后對奢侈品的認(rèn)識時間不長，對奢侈品的內(nèi)涵、文化和價(jià)值理解不深，更談不上如何經(jīng)營奢侈品，制定品牌傳播和營銷理念，向消費(fèi)者傳遞品牌形象。每個奢侈品牌都有自己的"品牌圣經(jīng)"，如果一個品牌對營銷理念和傳播策略一無所知，就不可能成為一個奢侈品牌。其次，由于缺乏品牌觀念，他們往往只注重經(jīng)濟(jì)利益的單向增長，忽視了長遠(yuǎn)利益，不愿意投入時間和精力去培育品牌的內(nèi)在價(jià)值。雖然很多國內(nèi)企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)比過去有了很大的提高，但產(chǎn)品材質(zhì)簡單、技術(shù)要求低、工藝性不強(qiáng)等問題依然存在，所以辛苦打造的品牌往往缺乏持久的生命力，更不能達(dá)到奢侈品牌的高度。2.本土奢侈品牌自身的發(fā)展不足（1）缺乏特定的文化背景串聯(lián)品牌元素的選擇VivienneTam的品牌形象努力突出中國本土元素，戲曲、牡丹、梅花鳥和熊貓經(jīng)常被用作時尚符號，在品牌設(shè)計(jì)中創(chuàng)造出一種"中國風(fēng)格"。這種東西方文化的結(jié)合能在短時間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力，是一種暫時的國際時尚潮流。然而，這種歐洲風(fēng)格的中國風(fēng)似乎是對大多數(shù)中國元素的簡單羅列和復(fù)制，沒有能夠代表品牌自身符號的標(biāo)志，也沒有能夠建立產(chǎn)品技術(shù)崇拜的威望，事實(shí)上，這不僅僅需要采用傳統(tǒng)文化中的素材，還需要有能夠?qū)⑦@些元素和符號統(tǒng)一起來的文化背景，并在產(chǎn)品的質(zhì)量和功能基礎(chǔ)上擴(kuò)大界限。中國的文化背景太大，品牌不能簡單依賴。路易威登在眾多具有法國文化背景的奢侈品牌中脫穎而出，是因?yàn)樗诼糜挝幕械莫?dú)特定位，在品牌宣傳中選擇性地、有目的地選擇與旅游敘事主題相關(guān)的元素和符號，并以其產(chǎn)品的技術(shù)工藝為基礎(chǔ)，不斷提升品牌的核心價(jià)值。刺繡工藝也出現(xiàn)在中國，但VivienneTam品牌強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中使用印度刺繡技術(shù)，表面上看是一種混搭，但實(shí)際上是削弱了品牌與原產(chǎn)地的聯(lián)系。例如，一個法國品牌不太可能聲稱在其成衣設(shè)計(jì)中使用另一個國家的技術(shù)；重點(diǎn)一直是法國工匠不可模仿的工藝，以加強(qiáng)消費(fèi)者對原產(chǎn)地的獨(dú)家印象。對于沒有文化背景的VivienneTam來說，這種方法使其難以整合品牌的零散元素，削弱了原產(chǎn)地的印象。（2）品牌形象傳播渠道利用不當(dāng)與奢侈品牌的高知名度和美譽(yù)度相比，VivienneTam品牌仍然遜色。品牌文化的缺失可能會讓他們的傳播顯得不那么受支持，但在品牌傳播策略的應(yīng)用上也存在著很多問題。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和布局，作為呈現(xiàn)和傳播品牌形象的最直接手段，完全缺乏與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的元素，只展示了最新的時裝秀，使得消費(fèi)者可以通過這個窗口直觀地了解品牌的定位、個性和文化的窗口變得毫無意義。然而，與奢侈品牌自己舉辦的與品牌主題相關(guān)的藝術(shù)展覽相比，被動的展示不太可能全面而深刻地傳達(dá)品牌的藝術(shù)特質(zhì)，簡短的展示對消費(fèi)者的影響非常有限。然而，自2016年4月11日起，該品牌也開始嘗試在視覺藝術(shù)中心以獨(dú)立的主題設(shè)置展示其藝術(shù)作品，這可以被視為一個良好的開端?？磥?，中國品牌要想成為全球公認(rèn)的奢侈品牌，就需要密切關(guān)注和處理品牌傳播中出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問題。中國本土奢侈品牌的傳播方式必須借鑒國外奢侈品牌的"傳播圣經(jīng)"，但也不能遵循所謂的僵化模式，而是要求品牌根據(jù)自身的內(nèi)外部市場條件采用合適的手段，力求靈活創(chuàng)新，但也要量力而行。在下面的文章中，作者根據(jù)上一篇文章對路易威登品牌形象傳播的分析，對中國奢侈品品牌的發(fā)展提出了建議。（二）對中國本主奢侈品牌發(fā)展的啟示1.加強(qiáng)品牌敘事——傳播文本故事化如果沒有準(zhǔn)確的品牌定位，品牌的敘事就無法展開，而奢侈品的故事通常來自其發(fā)展歷史。大多數(shù)奢侈品都有悠久的歷史背景。在沒有漫長的歷史發(fā)展和時代流變的情況下，品牌背后很難有深厚的文化積淀，這樣的奢侈品牌的發(fā)展是不穩(wěn)定的。與過去奢侈品在廣告中講故事不同，"廣告"這一屬性占據(jù)了主導(dǎo)地位，現(xiàn)在大型奢侈品開始試水"微電影"，繼續(xù)"講故事"。路易威登追隨其他奢侈品牌的腳步，發(fā)布了“LV/MJ:OlivierZahmDiary”，這是一部關(guān)于該品牌在巴黎時裝周上的女裝秀的電影和紀(jì)錄片的組合。在一部只有三到五分鐘的微電影中，品牌的故事以高度濃縮的敘事方式被總結(jié)出來，以獨(dú)特的敘事背景將人物、產(chǎn)品和行動聯(lián)系起來。要區(qū)別于傳統(tǒng)的品牌廣告，消除產(chǎn)品元素的簡單堆砌，但又不脫離品牌，達(dá)到"形神分離"的效果。通過將品牌的故事或產(chǎn)品的設(shè)計(jì)作為微電影的隱藏線索，奢侈品的商業(yè)性被隱藏在故事性中，廣告讓位于故事性，從而使"故事性"成為主導(dǎo)。在有效地傳達(dá)了品牌敘事之后，讀者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生理解和想象，甚至加入自己的解釋和反饋。對于中國本土的奢侈品牌來說，用敘事的方式來傳播品牌形象尤為重要，品牌細(xì)節(jié)被有效地聯(lián)系起來，品牌內(nèi)容通過講故事來傳達(dá)。這是一種非直接的、感性的品牌信息和品牌主張的傳播方式，比赤裸裸的商業(yè)展示更能打動消費(fèi)者，使品牌形象更加人性化，獲得認(rèn)可和好感。這使得品牌形象更加人性化，獲得認(rèn)可和好感，擴(kuò)大消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想。2.建立品牌聯(lián)想——凸顯原產(chǎn)地印象的符號化作巧產(chǎn)地往往代表著奢侈品牌的起源和血統(tǒng)，公眾對奢侈品牌的原產(chǎn)國有著強(qiáng)烈的情感印象，類似于原產(chǎn)地的優(yōu)勢，有助于發(fā)掘奢侈品形象定位的"亮點(diǎn)"。路易威登作為法國奢侈品的代表，承載著法國文化的氣質(zhì)，強(qiáng)調(diào)品牌的起源，依托法國的文化符號，與品牌符號形成自然對接，使品牌的每一件產(chǎn)品都能承載法國文化的商標(biāo)，展現(xiàn)品牌形象背后的文化傳承。在選擇奢侈品時，大多數(shù)消費(fèi)者不會直接通過了解品牌的原產(chǎn)國來做決定，而是通過一些提示產(chǎn)品原產(chǎn)地的信息來間接地做出決定。法國自古以來就是一個貴族文化的國家，誕生于此的奢侈品品牌在全球最有價(jià)值的奢侈品排行榜上占有最大的份額，如愛馬仕、路易威登、卡地亞、香奈兒等，這些品牌在傳播過程中都準(zhǔn)備好了展示自己的皇家關(guān)系。當(dāng)人們談?wù)撝袊鴷r，他們通常會將其與長城、絲綢和5000年的文化聯(lián)系起來，但很少有品牌能將其聯(lián)系起來。因此，要創(chuàng)建一個本土的奢侈品牌，就必須把中國作為一個地理概念，關(guān)注中國的生產(chǎn)而不是中國制造。這就要求品牌克服"中國制造"的負(fù)面效應(yīng)，在中國作為原產(chǎn)國的文化特征基礎(chǔ)上，建立獨(dú)特的品牌差異化核心。中國本土。當(dāng)品牌風(fēng)格與原產(chǎn)地印象相匹配時，兩者相輔相成，賦予品牌持久的生命力，并加速在消費(fèi)者中建立積極的品牌聯(lián)想。3.策略運(yùn)用融入藝術(shù)創(chuàng)新藝術(shù)創(chuàng)新首先反映的是人，是設(shè)計(jì)師的聰明才智，這不僅是一種生產(chǎn)技能，也是一種工匠精神。其原因是，今天的機(jī)器生產(chǎn)線不能滿足奢侈品對個性化和獨(dú)特性的要求，這需要生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的工藝，堪比藝術(shù)品的創(chuàng)作。藝術(shù)創(chuàng)新在路易威登產(chǎn)品中的運(yùn)用，不僅具有美感，而且在功能上也很實(shí)用。從防止衣服出現(xiàn)褶皺的衣柜式靴子，到可容納一張桌子和一張床的旅行箱，路易威登的產(chǎn)品在19世紀(jì)就已經(jīng)開始使用。19世紀(jì)，路易威登在國際發(fā)明展上獲得了唯一的旅行產(chǎn)品發(fā)明獎。當(dāng)時的一位專欄作家稱其為一種特殊的"真正的藝術(shù)品"，而今天LV的銷售柜里不斷地?cái)[放著經(jīng)典的旅行箱，反映了產(chǎn)品的精湛工藝和歷史。在這些成功的奢侈品成品的設(shè)計(jì)和制造中，藝術(shù)創(chuàng)新的獨(dú)特應(yīng)用體現(xiàn)在其高度的創(chuàng)造性和實(shí)用價(jià)值上。設(shè)計(jì)師和工匠，就像藝術(shù)家一樣，以自己獨(dú)特的手藝創(chuàng)造了制作奢侈品的藝術(shù)。其次，奢侈品也可以在品牌傳播過程中帶來藝術(shù)創(chuàng)新，通過特定的傳播渠道和方式向消費(fèi)者傳遞品牌形象和藝術(shù)氣息。從公共關(guān)系展示到公益展覽，路易威登的許多傳播策略都涉及藝術(shù)創(chuàng)新。2014年，路易-凡爾登邀請了六位來自不同學(xué)科的藝術(shù)家參加展覽。2014年，路易威登邀請了六位來自不同領(lǐng)域的藝術(shù)家來模糊產(chǎn)品設(shè)計(jì)和藝術(shù)創(chuàng)新之間的界限，并重新想象原有的品牌形象。2014年，路