廣告學(xué)概論(修改篇)

廣告學(xué)概論一、廣告定義：廣告是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，為我們提供了對(duì)廣告不同角度的思考，但這些定義既有其合理性，也有其不完善的片面性。付費(fèi)的大眾信息傳播形式，目的在于推廣商品或服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主預(yù)期效果。二、廣告的構(gòu)成要素第一種理解——主要包括：廣告主、廣告代理商、廣告媒介、廣告的目標(biāo)受眾、廣告信息等五個(gè)方面。其中廣告主、廣告代理商、廣告媒介是廣告運(yùn)作的主體。（課本第4頁(yè)）第二種理解——從廣告參與者角度分：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告目標(biāo)受眾、廣告文體。從廣告?zhèn)鞑ミ^程分：廣告信源（廣告信息的傳播者）、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告媒介（傳播渠道）、廣告信宿（目標(biāo)受眾）、廣告信息。其中廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是廣告運(yùn)營(yíng)主體。從廣告活動(dòng)參與者的角度來看，廣告的構(gòu)成要素主要包括：廣告主、廣告代理商、廣告媒介、廣告的目標(biāo)受眾、廣告信息等五個(gè)方面。（1）廣告主是指發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人，如工廠、商店、賓館、酒店等等（2）廣告代理商是指專業(yè)從事經(jīng)營(yíng)的廣告公司，是連接廣告主和廣告發(fā)布者的橋梁紐帶，也是廣告活動(dòng)的重要主體之一，他們必須具有較高的專業(yè)知識(shí)，能搞準(zhǔn)確的體現(xiàn)廣告主的意圖。（3）廣告媒介是指廣告信息的傳輸渠道或通道，是經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。廣告媒介是傳播信息的中介物，它的具體形式有報(bào)紙、廣播、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)。（4）廣告的目標(biāo)受眾，就是廣告信息所要到達(dá)的對(duì)象和目的地。受眾是廣告信息傳播活動(dòng)取得成功的決定因素。（5）廣告是一項(xiàng)銷售信息，是指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求說服的銷售商品服務(wù)或觀念。廣告的信息首先是關(guān)于廣告的內(nèi)容的所有消息，同時(shí)也是直接與廣告受眾的互動(dòng)的交流載體。三、廣告的功能從微觀角度來看，傳播功能和營(yíng)銷功能是廣告的兩大基本功能。從宏觀角度來看，廣告所發(fā)揮的兩大主要功能是，經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能。1、傳播功能（廣告的基本功能）（1）促進(jìn)功能（2）勸服功能（3）增強(qiáng)功能（4）提示功能2、營(yíng)銷功能（廣告的基本功能）廣告增加了產(chǎn)品的知名度，相應(yīng)地提升了產(chǎn)品的使用量；廣告培育忠誠(chéng)顧客，還可以增加產(chǎn)品的附加值：廣告同時(shí)也在培養(yǎng)著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的偏好，品牌忠誠(chéng)顧客是企業(yè)營(yíng)銷的核心基礎(chǔ)，進(jìn)而自然降低銷售成本。3、經(jīng)濟(jì)功能（1）廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑，能夠溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)交流。（2）對(duì)社會(huì)的整體需求有刺激作用，廣告創(chuàng)造了消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的需要，也有了這種需求也就擴(kuò)大了共產(chǎn)及設(shè)備的投標(biāo)。（3）有利于競(jìng)爭(zhēng)，廣告是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，沒有競(jìng)爭(zhēng)就沒有發(fā)展，例如麥當(dāng)勞和肯德基，可口可樂與百事，奔馳與寶馬等等。4、社會(huì)功能（1）廣告并不是單純的為經(jīng)濟(jì)服務(wù)，還具有相應(yīng)地社會(huì)功能。廣告具有一定的宣傳新知識(shí)與新技術(shù)的社會(huì)教育功能，向大眾傳播科技領(lǐng)域的新知識(shí)、新發(fā)明和新創(chuàng)造，有利于開闊社會(huì)大眾的視野，活躍人們的思想、豐富物質(zhì)和文化生活。（2）廣告業(yè)具有對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響功能。廣告的泛濫有可能產(chǎn)生信息污染；急功近利的廣告宣傳宣揚(yáng)了對(duì)物質(zhì)欲望的追求；虛假?gòu)V告也是屢見不鮮。此外，廣告還可能導(dǎo)致全社uide消費(fèi)模式化，特別是一些享樂主義者。四、廣告的分類1、按照的廣告最終目的的劃分：A、廣義的廣告：商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）非商業(yè)廣告（非營(yíng)利性廣告）B、狹義的廣告：特指商業(yè)廣告2、按照廣告的表現(xiàn)形式劃分：告知廣告、勸說廣告、提示廣告3、按照廣告的覆蓋地區(qū)劃分：全球性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告。4、按照不同媒介劃分：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外媒介廣告、直郵（DM）廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)（POP）廣告、其他新媒體廣告。5、按照廣告訴求方式劃分：理性訴求廣告、感性訴求廣告。6、按照商品生命周期不同階段的劃分：開拓期廣告、競(jìng)爭(zhēng)期廣告、維持期廣告。五、廣告的研究對(duì)象（課本13頁(yè)）廣告學(xué)以廣告活動(dòng)與廣告事業(yè)為研究對(duì)象。根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為:理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)。三種看法：一門科學(xué)，一門藝術(shù)，一門邊緣學(xué)科。六、廣告的文化環(huán)境1、廣告的文化環(huán)境：是指廣告?zhèn)鞑ヅc社會(huì)文化的關(guān)系，是指文化對(duì)廣告及其傳播的影響。2、文化環(huán)境的構(gòu)成（五大要素）（1）價(jià)值觀念（2）亞文化（3）風(fēng)俗習(xí)慣（4）民族心理（5）宗教信仰3、文化環(huán)境對(duì)廣告的作用（1）文化環(huán)境對(duì)廣告的作用途徑：=1\*GB3①消費(fèi)行為與文化環(huán)境。=2\*GB3②廣告?zhèn)鞑ヅc文化環(huán)境（2）文化環(huán)境作用的層面：=1\*GB3①文化差異對(duì)廣告發(fā)展模式的影響。=2\*GB3②文化自戀對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的影響。七、廣告定位理論定位是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置、留下印象的廣告營(yíng)銷方法。創(chuàng)始人：艾·里斯、杰·特勞特。廣告定位理論經(jīng)歷了四個(gè)階段：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)形象廣告定位階段。八、廣告定位的意義與分類（一）定位的意義：1、正確的廣告定位有利于鞏固產(chǎn)品定位2、正確的廣告定位有利于說服消費(fèi)者購(gòu)買3、準(zhǔn)確的廣告定位有利于消費(fèi)者“認(rèn)同性”購(gòu)買4、準(zhǔn)確的廣告定位是廣告穿衣和創(chuàng)作的目標(biāo)和導(dǎo)向（二）分類1、實(shí)體定位（1）市場(chǎng)定位（2）品名定位（3）品質(zhì)定位（4）價(jià)格定位（5）功效定位2、觀念定位（1）心理定位（2）逆向定位（3）是非定位（4）比附定位九、USP理論50年代初美國(guó)人羅瑟·瑞福斯提出的，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡(jiǎn)稱USP理論。即獨(dú)特的銷售主張。USP是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西，具體來說，一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出銷售主張，這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供的哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出或沒有提出的；三是利于促銷，說辭要強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的。十、4P理論4P理論是1960年由杰羅姆·麥卡姆在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中總結(jié)出來的，他將市場(chǎng)要素概括為4類：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。產(chǎn)品：指企業(yè)提供給消費(fèi)者的物品、服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用、外觀品牌、包裝，還包括保質(zhì)和售后服務(wù)等因素。價(jià)格：主要包括一般價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間等。主要指企業(yè)通過售后服務(wù)賣產(chǎn)品所得的利潤(rùn)。渠道：主要包括銷售渠道、存儲(chǔ)設(shè)施，存貨控制等，它是企業(yè)為使產(chǎn)品達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)、包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)?。促銷：主要是指企業(yè)為銷售產(chǎn)品利用媒體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、推銷活動(dòng)、公共關(guān)系等。以上4P是市場(chǎng)營(yíng)銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們具體運(yùn)用，形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。十一、4C理論在1990年，美國(guó)的勞特朋教授提出了4C理論：它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，首先研究消費(fèi)者的需要與欲求，然后考慮要滿足消費(fèi)者時(shí)所需要付出的成本；再思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品；最后強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C六年有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它注重顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，者實(shí)際上是當(dāng)今市場(chǎng)由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)換過程中對(duì)企業(yè)提出的必然要求。（1）消費(fèi)者需求（2）消費(fèi)者所支付的成本（3）消費(fèi)者便利（4）與消費(fèi)者溝通十二、4P理論與4C理論的差別4P基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心4C基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心4P只適應(yīng)于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。4C適應(yīng)于競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供大于求，消費(fèi)者個(gè)性化，媒體細(xì)化，信息膨脹，顧客挑剔的環(huán)境。十三、廣告調(diào)查的類型1、探測(cè)性調(diào)查2、描述性調(diào)查3、因果關(guān)系調(diào)查4、預(yù)測(cè)性調(diào)查十四、廣告調(diào)查內(nèi)容（一）、廣告的市場(chǎng)調(diào)查1、營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查首先，營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查是廣告活動(dòng)的前提。開展?fàn)I銷環(huán)境調(diào)查主要是為了使廣告主獲得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。其次，營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查為廣告主的經(jīng)營(yíng)決策提供必要的參考。市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容是要對(duì)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查、整理分類、研究和分析，并提出初步總結(jié)和建議，以供決策者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)作為依據(jù)。最后，營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查有利于廣告主發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，增強(qiáng)其市場(chǎng)應(yīng)變能力。新的商機(jī)你呢個(gè)幫助廣告主在市場(chǎng)上取得對(duì)己有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷環(huán)境分三個(gè)層次：大環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。A、大環(huán)境（1）政治環(huán)境（2）法律環(huán)境（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（4）社會(huì)文化環(huán)境（5）人口環(huán)境（6）自然環(huán)境（7）國(guó)際環(huán)境B、產(chǎn)業(yè)環(huán)境是指廣告主所處的環(huán)境行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況。為廣告主進(jìn)行的營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查，應(yīng)在考慮與其相關(guān)的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，再重點(diǎn)考察其所處行業(yè)或想進(jìn)入的行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、進(jìn)入障礙及行業(yè)發(fā)展前景等。C、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指廣告主在其所處行業(yè)和特定產(chǎn)品范圍內(nèi)同類產(chǎn)品的情況。與產(chǎn)業(yè)環(huán)境相比，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是從廣告主的個(gè)體出發(fā)來考慮問題，產(chǎn)業(yè)環(huán)境是從整個(gè)行業(yè)出發(fā)來思考問題、兩者的角度不同，但目的相同。2、產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查的方法有以下兩種：一種是準(zhǔn)備不同種類的產(chǎn)品作為調(diào)查對(duì)象；另一種是選擇適當(dāng)?shù)谋容^樣品，最好是同一類不同品牌的樣品作為比較尺度，以比較優(yōu)缺點(diǎn)。此外，調(diào)查樣品和比較樣品間，除了比較項(xiàng)目外，其他條件應(yīng)相同，且比較樣品應(yīng)多選擇市面上有聲譽(yù)的品牌。3、價(jià)格測(cè)試產(chǎn)品價(jià)格是廣告活動(dòng)中最敏感、最需要謹(jǐn)慎對(duì)待的部分，如股票價(jià)格定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品銷售量增大；反之就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住弱點(diǎn)奪走市場(chǎng)份額。價(jià)格測(cè)試的項(xiàng)目一般分為三類：一是消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的價(jià)格承受力，這是決定產(chǎn)品價(jià)區(qū)間的重要指標(biāo)；二是消費(fèi)者對(duì)測(cè)試產(chǎn)品不同價(jià)格水平的評(píng)價(jià)，這是一種主觀的判斷，不涉及購(gòu)買行為。三是消費(fèi)者對(duì)測(cè)試產(chǎn)品不同價(jià)格水平的購(gòu)買的肯可能性，這是真正判斷市場(chǎng)潛力的重要參考尺度。4、品牌測(cè)試：（1）品牌的強(qiáng)度分析：=1\*GB3①品牌所處的生命周期=2\*GB3②品牌的穩(wěn)定性=3\*GB3③品牌所占的市場(chǎng)份額和行銷范圍。=4\*GB3④品牌的支持和保護(hù)。（2）品牌價(jià)值評(píng)估5、消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者點(diǎn)差主要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的人口數(shù)量、分布情況、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)需求及與此相關(guān)的消費(fèi)者的年齡、性別、文化程度、家庭狀況等情況進(jìn)行調(diào)查研究這些數(shù)據(jù)時(shí)開展下一步廣告活動(dòng)的重要依據(jù)。6、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查（1）弄清楚廣告主同行業(yè)市場(chǎng)的企業(yè)的大概數(shù)量。（2）調(diào)查威脅到廣告主產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)地位的因素。（3）對(duì)廣告主行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買力的調(diào)查。（二）廣告廣播調(diào)查1、廣告主題調(diào)查2、廣告創(chuàng)意測(cè)試（廣告測(cè)試OAT法）3、廣告媒體調(diào)查4、廣告效果調(diào)查（A、廣告效果測(cè)試：事前調(diào)查、事后調(diào)查；B、銷售量調(diào)查）十五、廣告調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容（1）題目：包括調(diào)查題目、報(bào)告日期、為誰制作、撰寫人。這部分盡量簡(jiǎn)明扼要，讓讓你一目了然。（2）調(diào)查過程概述：將整個(gè)調(diào)查過程簡(jiǎn)明扼要簡(jiǎn)述。語言清晰、條理清楚。（摘要）（3）調(diào)查目的：簡(jiǎn)要說明調(diào)查動(dòng)機(jī)、要點(diǎn)和所要解答的問題。（引言）（4）調(diào)查分析結(jié)果分析：包括調(diào)查方法、取樣方法、關(guān)鍵圖表和數(shù)據(jù)。這部分是整個(gè)調(diào)查報(bào)告的重點(diǎn)部分，要闡述調(diào)查過程中具體操作手段。（正文）（5）結(jié)論與建議：對(duì)調(diào)查目的和問題的解答以及可行性建議，對(duì)前面提出的問題給予結(jié)論，此結(jié)論必須是從調(diào)查結(jié)果分析部分得出，與整個(gè)調(diào)查要達(dá)到邏輯的一致和內(nèi)容上的統(tǒng)一。（6）附錄：資料來源、使用統(tǒng)計(jì)方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。十六、廣告策劃含義廣告策劃師根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并駕馭評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)活動(dòng)。分為宏觀策劃（整體廣告策劃）和微觀策劃（單項(xiàng)廣告策劃）兩類。是廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)。（補(bǔ)充一些策劃的含義）：對(duì)某一個(gè)活動(dòng)的運(yùn)籌和規(guī)劃，也叫策畫，含有計(jì)謀、謀劃、計(jì)劃、籌劃、打算、辦法的意思。十七、廣告策劃的主要內(nèi)容（一）廣告環(huán)境的分析（二）確定廣告目標(biāo)（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求。（2）商品的供求狀況及生命周期。（3）廣告對(duì)象不同廣告木包也不會(huì)相同。（4）市場(chǎng)規(guī)模不同廣告目標(biāo)也應(yīng)不同。（三）廣告定位廣告定位，即廣告產(chǎn)品或服務(wù)定位，包括實(shí)體定位與觀念定位兩方面，這兩法規(guī)面是相互聯(lián)系的。所以，廣告策劃中，應(yīng)該注意保護(hù)這兩方面的內(nèi)在協(xié)調(diào)性。（四）提煉廣告主題（五）廣告媒體選擇規(guī)劃（1）媒體的選擇要與企業(yè)的廣告營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合（2）媒體的選擇要與廣告目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合。（3）媒體選擇要與廣告環(huán)境相結(jié)合=1\*GB3①社會(huì)意識(shí)形態(tài)影響到媒體選擇。=2\*GB3②人口密度和文盲率影響到媒體選擇。=3\*GB3③生活水品的功底也影響到媒體的選擇。（六）廣告時(shí)間、空間的確定1、廣告時(shí)間策略（1）轟炸式時(shí)間策略（2）舒緩式時(shí)間策略（3）季節(jié)性時(shí)間策略（4）節(jié)假日時(shí)間策略2、廣告空間策略例如報(bào)紙：（1）整版廣告（2）跨頁(yè)廣告（3）折頁(yè)廣告（4）多頁(yè)廣告（5）聯(lián)券廣告（6）中縫廣告（七）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（1）對(duì)企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)有利（2）所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確（3）要有益于社會(huì)生活，符合大眾利益（4）廣告表現(xiàn)要自律，不能違反有關(guān)法律。（八）廣告預(yù)算（九）廣告實(shí)施計(jì)劃1、廣告計(jì)劃的編制流程（1）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。（2）確立廣告目標(biāo)（3）確立廣告主題（4）確立廣告創(chuàng)意（5）確定廣告表現(xiàn)形式（6）確立廣告預(yù)算（7）選擇廣告媒體（8）制定廣告的實(shí)施策略。2、廣告計(jì)劃的編制格式（1）前言（2）市場(chǎng)分析=1\*GB3①公司及產(chǎn)品的歷史=2\*GB3②產(chǎn)品狀況=3\*GB3③消費(fèi)者分析=4\*GB3④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（3）廣告預(yù)算（十）廣告效果評(píng)估與檢測(cè)（1）溝通效果（2）銷售效果十八、廣告創(chuàng)意的概念廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告調(diào)查結(jié)果，結(jié)合產(chǎn)品特性，針對(duì)公眾心理以及對(duì)應(yīng)的廣告策略，廣告人選擇的最佳信息傳播方式，以昂達(dá)到說服購(gòu)買、促銷的廣告效果，這一創(chuàng)造性惡總體思維過程就是創(chuàng)意。（課件）廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的，能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。（動(dòng)態(tài)的廣告創(chuàng)意：創(chuàng)造性的思維活動(dòng)；靜態(tài)的廣告創(chuàng)意：創(chuàng)造性的主意、點(diǎn)子；廣義的廣告創(chuàng)意：廣告活動(dòng)所有環(huán)節(jié)中的創(chuàng)造思想和活動(dòng)；狹義的廣告創(chuàng)意：廣告主題的藝術(shù)構(gòu)想、表現(xiàn)）其中包含兩個(gè)要點(diǎn)：1、必須以廣告主題為核心，緊扣主題。2、必須能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。十九、廣告創(chuàng)意的特征1、廣泛性2、通俗性3、藝術(shù)性4、復(fù)合性二十、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)課本：表現(xiàn)重點(diǎn)、表現(xiàn)角度、表現(xiàn)手法（直接表現(xiàn)、襯托、對(duì)比、歸納、夸張、特寫等）、表現(xiàn)形式（圖標(biāo)與圖形設(shè)計(jì)、色彩基調(diào)、文體編排、字體商標(biāo)設(shè)計(jì)等）。（146頁(yè)）課件：水平思考法、垂直思考法、逆向思考法、頭腦風(fēng)暴法、檢核表法等。創(chuàng)意技法（25條，這里舉例10條）：名作利用、詼諧幽默、暗喻、懸念、留白、象征、變形、曝光點(diǎn)、突變、動(dòng)勢(shì)。二十一、什么是廣告文案？廣告文案是以詞語進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，對(duì)于討論的廣告文案一般指狹義的，專指表現(xiàn)廣告中的語言文字，包括廣告標(biāo)題、征文、口號(hào)、隨文的撰寫。在平面廣告中指廣告作品中的文字部分；在廣播電視中指人物的有聲語言或字幕。廣告文案一般由廣告標(biāo)題、廣告征文、廣告口號(hào)和廣告隨文構(gòu)成，它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。廣告文案定義（課件）廣告作品中的語言文字部分。1、廣告文案是依附廣告作品而存在的。2、廣告文案不等同于廣告正文。3、在平面廣告和廣播廣告中，文案的體現(xiàn)形式不同。二十二、廣告文案的構(gòu)成要素1、廣告標(biāo)題：是整個(gè)廣告作品的題目，是廣告主旨的體現(xiàn)，廣告中主要起著點(diǎn)名主題，引人注目，誘讀正文，加深印象和促使受眾響應(yīng)的作用。2、廣告正文：是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。3、廣告口號(hào)：也叫廣告語，它是廣告主為了強(qiáng)化組織或產(chǎn)品形象，傳播組織理念，突出組織特點(diǎn)，使受眾加強(qiáng)對(duì)組織的一貫印象，在一定時(shí)間區(qū)域內(nèi)反復(fù)使用的，簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)語口號(hào)。4、廣告隨文：也稱廣告附文，使廣告正文后所附帶的必要說明，包括企業(yè)名稱、地址、電話，此外還包括特殊的解釋或說明。二十三、平面媒體與廣播媒體在文案寫作上有什么不同的注意事項(xiàng)？對(duì)于平面媒體來說，主要指報(bào)紙和雜志。對(duì)于兩者來說，文字形式是最具有強(qiáng)有力的表現(xiàn)形式，，因?yàn)檎Z言的表現(xiàn)力是強(qiáng)有力的，它可以針對(duì)不同的產(chǎn)品，不同的訴求對(duì)象或論證或抒情或概括或詳陳。對(duì)于報(bào)紙來說要注意：研究廣告版面的大小，研究廣告位置的排放，講究“情景配合”。對(duì)于雜志來說，雜志媒體的專業(yè)化、娛樂化、知識(shí)性特征及目標(biāo)受眾群體的相對(duì)明確、穩(wěn)定和較高的水平，決定了雜志語言的獨(dú)特性，即對(duì)象化、個(gè)性化和專業(yè)化的特點(diǎn)。對(duì)于廣播媒體主要指廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)的傳播。二十四、各類媒體的優(yōu)勢(shì)與不足報(bào)紙—優(yōu)勢(shì)：（1）傳播速度快，對(duì)信息傳播及時(shí)。（2）信息量大，能很好的說明商品的特點(diǎn)。（3）易保存，可重復(fù)。（4）閱讀主動(dòng)性—缺點(diǎn)：（1）廣告注意度不高（2）廣告閱讀率低（3）印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一。雜志—優(yōu)點(diǎn)：（1）讀者階層和對(duì)象明確。（2）雜志印刷精美，傳閱率及重復(fù)翻閱率較高，保存期長(zhǎng)。（3）雜志媒體版面靈活，色彩表現(xiàn)富于視覺沖擊力?！秉c(diǎn)：（1）時(shí)效性差。（2）雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，接觸對(duì)象不廣泛，市場(chǎng)覆蓋率低。（3）制作復(fù)雜，成本較高。廣播—優(yōu)點(diǎn)：（1）傳播方式的即時(shí)性。（2）傳播范圍廣泛性。（3）收聽方式的隨意性。（4）受眾的層次性?！秉c(diǎn)（1）有聲無形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，看不到商品的外觀，印象比較淺薄。（2）聽眾接觸廣告的態(tài)度是被動(dòng)的，聽眾接收信息時(shí)的注意力不能保證。（3）聲音稍縱即逝，無法保存。（4）廣告的遺忘度較大，廣播而且時(shí)間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下印象。（5）收聽效果難以準(zhǔn)確把握和測(cè)定。電視—優(yōu)點(diǎn)：（1）有較強(qiáng)的視覺沖擊力和感染力。（2）受周圍環(huán)境比較大，傳播效果不易把握。（3）有較高的注