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IP屬地：湖北 上傳時(shí)間：2024-10-22 格式：DOC 頁(yè)數(shù)：19 大?。?79KB 積分：4.8 舉報(bào) 版權(quán)申訴

PAGE1PAGE9本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）（屆）×××系題目：學(xué)號(hào)：姓名：專(zhuān)業(yè)班級(jí)：指導(dǎo)教師：職稱(chēng)：職稱(chēng)：年月日

本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）誠(chéng)信承諾書(shū)我謹(jǐn)在此承諾：本人所寫(xiě)的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）《××××××××》均系本人獨(dú)立完成，沒(méi)有抄襲行為，凡涉及其他作者的觀點(diǎn)和材料，均作了引用注釋?zhuān)绯霈F(xiàn)抄襲及侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情況，后果由本人承擔(dān)。承諾人（簽名）：年月日浙江農(nóng)林大學(xué)天目學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書(shū)系名稱(chēng)專(zhuān)業(yè)班級(jí)學(xué)生姓名學(xué)號(hào)指導(dǎo)教師學(xué)科職稱(chēng)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）主要內(nèi)容、要求和目標(biāo)：畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）主要參考資料（5篇以上，其中有1篇外文文獻(xiàn)）：畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）進(jìn)度安排：序號(hào)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）各階段內(nèi)容時(shí)間安排備注課題信息：課題性質(zhì)：□設(shè)計(jì)□論文課題來(lái)源：□教師科研□生產(chǎn)實(shí)踐□社會(huì)實(shí)際問(wèn)題□學(xué)生自選課題□其它發(fā)出任務(wù)書(shū)日期：指導(dǎo)教師簽名：年月日學(xué)科意見(jiàn)：學(xué)科負(fù)責(zé)人簽名：年月日本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開(kāi)題報(bào)告（含文獻(xiàn)綜述）（屆）題目：學(xué)生姓名學(xué)號(hào)專(zhuān)業(yè)班級(jí)系名稱(chēng)指導(dǎo)教師年月日指導(dǎo)教師意見(jiàn)：指導(dǎo)教師簽名：年月日學(xué)科意見(jiàn)：開(kāi)題報(bào)告答辯結(jié)果：□通過(guò)□不通過(guò)學(xué)科負(fù)責(zé)人簽名：年月日體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析——一籃球?yàn)槔锃h(huán)境系天目環(huán)境工程091XXX指導(dǎo)教師：XXX摘要：我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有、從小到大、從計(jì)劃到市場(chǎng)、從仿制到創(chuàng)新、從封閉的自給自足到走向國(guó)際市場(chǎng)，取得了令人矚目的成績(jī)，已成為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中名符其實(shí)的支柱產(chǎn)業(yè)。但是由于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系不盡合理，產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模分散，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品牌效應(yīng)差等原因，在一定程度上制約了這個(gè)行業(yè)的再發(fā)展。提升體育產(chǎn)業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)的熱情和競(jìng)爭(zhēng)能力，創(chuàng)造出真正的國(guó)際品牌是提升體育產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。體育產(chǎn)業(yè)如何根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，制定出適合本產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短期和中遠(yuǎn)期營(yíng)銷(xiāo)策略。如何在營(yíng)銷(xiāo)手段上有所突破、有所創(chuàng)新，在實(shí)踐中學(xué)會(huì)如何運(yùn)用現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法來(lái)“出奇制勝”成了焦點(diǎn)問(wèn)題。關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；競(jìng)爭(zhēng)力；發(fā)展Abstract:ourcountrysportsindustryfromscratch,sincethechildhood,fromplantomarket,fromimitationtoinnovation,fromtheclosedself-sufficiencytotowardstheinternationalmarket,maderemarkableachievements,hasbecometheveritablepillarindustriesinthesportsindustryofourcountry.Butbecauseourcountrysportsindustrystructureisnotreasonable,scatteredindustrymarketingscale,lowdegreeofstandardization,brandeffectsuchasreason,toacertainextent,restricttheindustry'sdevelopment.Improvesportsindustryintotheenthusiasmandtheabilitytocompeteininternationalmarket,createatrulyinternationalbrandisthenecessaryconditiontopromotethecompetitivenessofthesportsindustry.Sportsindustrybasedonthechangeofinternalandexternalenvironment,timelyadjustmentofmarketingstrategies,todevelopasuitofshort-termandlong-termdevelopmentoftheindustrymarketingstrategy.Howtobreakthroughandinnovationinmarketing,inpracticetolearnhowtousemodernmarketingideaandmethodto\"surprise\"becameafocalpoint.Keywords:sportsindustry;Marketingstrategy;Competitiveness;Thedevelopment

目錄TOC\o"1-3"\h\u863引言 1304771.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論 1133781.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 198831.2體育營(yíng)銷(xiāo)的特征 1147401.3體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程 2191492.體育產(chǎn)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)及發(fā)展趨勢(shì) 3246162.1體育無(wú)形資產(chǎn) 337642.2體育產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)變化的要求 366992.3以CBA聯(lián)賽看體育項(xiàng)目發(fā)展的大勢(shì)所趨 3188483.體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 4164143.1品牌打造是關(guān)鍵 478713.2多元化營(yíng)銷(xiāo) 426843.3國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo) 516864.蘭州市體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 545514.1蘭州市籃球俱樂(lè)部組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 5310804.2蘭州市籃球俱樂(lè)部組織結(jié)構(gòu)與管理困境 5204375.蘭州市籃球產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 6270895.1廣告宣傳 6134475.2賽事促銷(xiāo) 7309936.體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策建議 7126416.1加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)資金投入的方案 7232626.2轉(zhuǎn)變觀念，提高管理運(yùn)營(yíng)能力 7313716.3與消費(fèi)者建立互動(dòng)關(guān)系 7196516.4構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟 829006總結(jié) 825926參考文獻(xiàn) 10浙江農(nóng)林大學(xué)天目學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）PAGE1引言在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步調(diào)整以及經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)以北京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)逐步的走向繁榮。體育事業(yè)五”規(guī)劃以及中華人民共和國(guó)全民健身計(jì)劃都明確表達(dá)了對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)烈關(guān)注，后奧運(yùn)時(shí)代，國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又進(jìn)行了一些具體的實(shí)踐如奧運(yùn)場(chǎng)館的后續(xù)利用等。而體育場(chǎng)館業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)包含眾多內(nèi)容當(dāng)中一個(gè)重要的有機(jī)組成，但是體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大能否就能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的盈利這就要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的好壞來(lái)決定，換句話(huà)解釋就是營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)盈利的根本保障。1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述菲利普.科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理》中認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是“辨別并滿(mǎn)足人類(lèi)和社會(huì)的需要”“就是一種組織職能，包括一套創(chuàng)造、溝通和交付顧客價(jià)值過(guò)程以及有利于組織和利益相關(guān)者的方式對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理的過(guò)程”。在這個(gè)核心概念中包含了：需要，產(chǎn)品（商品、服務(wù)和創(chuàng)意），顧客價(jià)值，組織；利益相關(guān)者等一系列的概念。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了較為完整和全面的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益”，主要表現(xiàn)為：（1)產(chǎn)品的概念隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍和幅度的擴(kuò)大而被放大，不僅產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括思想；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念變化，涉及的范圍變大，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅包括企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的活動(dòng)，還包括非盈利組織創(chuàng)造利潤(rùn)的活動(dòng)；（3)強(qiáng)調(diào)交換；（4)突出了從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定到實(shí)施的全過(guò)程。麥卡錫從宏觀的角度把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿(mǎn)足社會(huì)或人類(lèi)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。1.2體育營(yíng)銷(xiāo)的特征與其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)相比，體育營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中一個(gè)新的分支，有其特殊的特征和策略，是一塊正在開(kāi)發(fā)創(chuàng)新、充滿(mǎn)生機(jī)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。體育營(yíng)銷(xiāo)不能簡(jiǎn)單套用已有的理論，如產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的4P理論或以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C理論，也不能局限于整合營(yíng)銷(xiāo)的4R理論。體育是一種全世界共同交流的語(yǔ)言，正是體育本身具有的公平、公正、平等功能，使眾多商家通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的品牌擴(kuò)張?！绑w育營(yíng)銷(xiāo)最重要的特征是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，體育與消費(fèi)者互動(dòng)、體育與觀眾互動(dòng)、體育與傳媒互動(dòng)、體育與企業(yè)互動(dòng)、體育與國(guó)家政府互動(dòng)，達(dá)到多贏共贏的效果，充分顯示體育互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的威力”’。當(dāng)今的消費(fèi)者不但希望產(chǎn)品提供本身應(yīng)有的使用功能，更希望從產(chǎn)品中得到一種體驗(yàn)甚至一種情感。而體育營(yíng)銷(xiāo)恰恰以其特有的互動(dòng)性成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。越來(lái)越多的大型體育賽事的舉行，為眾多企業(yè)提供了進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái)。如何有效地利用體育活動(dòng)的巨大影響力和商業(yè)價(jià)值來(lái)構(gòu)建現(xiàn)代體育營(yíng)銷(xiāo)整體方案成為一個(gè)迫切需要深入研究的問(wèn)題。體育營(yíng)銷(xiāo)最重要的營(yíng)銷(xiāo)策略就是建立體育品牌。奧林匹克的勝利、體育巨星的天價(jià)、N工KE推廣價(jià)值而非產(chǎn)品本身等都是體育品牌戰(zhàn)略的成功，也為品牌建立和品牌傳播的一般策略提供了新的元素。體育營(yíng)銷(xiāo)因創(chuàng)新而生，體育營(yíng)銷(xiāo)靠創(chuàng)新而發(fā)展了。體育營(yíng)銷(xiāo)不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，單純的體育贊助和“體育明星+廣告”的營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)不能滿(mǎn)足大眾對(duì)品牌認(rèn)知的渴望。體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)環(huán)節(jié)復(fù)雜的系統(tǒng)“工程”，企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，必須使體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨(dú)有的企業(yè)文化，達(dá)到一種企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴狀態(tài)。1.3體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似，體育營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)周而復(fù)始的營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)過(guò)程，這一過(guò)程包括了體育營(yíng)銷(xiāo)各要素及其邏輯關(guān)系(如圖2一6)，這對(duì)從事體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)和參與體育企業(yè)的決策層和體育營(yíng)銷(xiāo)人員的實(shí)踐都具有很好的借鑒意義。體育營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程始于企業(yè)或是某個(gè)組織對(duì)使命的定位，這一使命必須與企業(yè)整體的戰(zhàn)略相一致，相協(xié)調(diào)。在設(shè)定體育營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)基礎(chǔ)上，企業(yè)和組織必須對(duì)自身所處的環(huán)境進(jìn)行研究與分析，即對(duì)環(huán)境(Climate)、企業(yè)自身(Co[llpany)、消費(fèi)者(Consumer)、競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor)進(jìn)行分析。2.體育產(chǎn)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)及發(fā)展趨勢(shì)2.1體育無(wú)形資產(chǎn)“無(wú)形資產(chǎn)是指一定主體擁有或者控制的、長(zhǎng)期使用的、不具有實(shí)物形態(tài)而以某種特有權(quán)利和知識(shí)形態(tài)存在的，是能以貨幣計(jì)量的、并在不確定的未來(lái)期間會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)收益的一種非貨幣性資源?！薄绑w育無(wú)形資產(chǎn)是指存在于體育領(lǐng)域中、具有體育特質(zhì)的，由特定主體擁有或者控制、長(zhǎng)期使用、不具有實(shí)物形態(tài)而以某種特有權(quán)利和知識(shí)形態(tài)存在的，是能以貨幣計(jì)量、并在不確定的未來(lái)期間會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)收益的一種非貨幣性資源。體育無(wú)形資產(chǎn)通常包括:體育專(zhuān)利權(quán)、體育專(zhuān)有技術(shù)、體育經(jīng)營(yíng)秘密、體育組織的商號(hào)和商標(biāo)權(quán)、體育組織的網(wǎng)址和域名、體育著作權(quán)、體育特許權(quán)、體育明星的姓名使用權(quán)和肖像權(quán)、體育場(chǎng)館類(lèi)上地使用權(quán)、體育組織的商譽(yù)以及體育人力資源等。2.2體育產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)變化的要求隨著人們生活水平的不斷提高，以及文化、體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就體育市場(chǎng)而言，可供觀眾選擇觀看的體育賽事種類(lèi)繁多，既有來(lái)自海外的沖擊，也有國(guó)內(nèi)聯(lián)賽的不斷成熟與發(fā)展，例如:NBA聯(lián)賽、歐洲五大足球聯(lián)賽、中超足球聯(lián)賽、中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等。由于體育賽事總的供給大于人們的需求，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)趨于飽和的狀態(tài);加之觀眾對(duì)比賽從內(nèi)容到形式上都有了更高的要求，受這些因素的影響，一些體育賽事發(fā)展緩慢，但一些品牌賽事仍然占有一定的市場(chǎng)份額。究其根本原因，主要是比賽從內(nèi)容到形式上能夠符合觀眾更高層次的需求。2.3以CBA聯(lián)賽看體育項(xiàng)目發(fā)展的大勢(shì)所趨現(xiàn)階段，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的過(guò)程，從過(guò)去的數(shù)量增長(zhǎng)方向逐漸向著優(yōu)質(zhì)高效的方向轉(zhuǎn)變，這就意味著CBA聯(lián)賽必須要適應(yīng)這種新的變化所帶來(lái)的要求，走品牌打造的發(fā)展道路。一方面，就增長(zhǎng)方式而言，CBA聯(lián)賽要改變過(guò)去以增加比賽場(chǎng)次帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益增加的舊有體制，CBA聯(lián)賽必須通過(guò)提高比賽質(zhì)量，以高質(zhì)量、有特色的比賽吸引觀眾，顯現(xiàn)出自身的品牌特色，從而實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的增長(zhǎng)。另一方面，就發(fā)展模式而言，CBA聯(lián)賽要通過(guò)品牌打造走集約型經(jīng)營(yíng)之路，把有限的人力、物力、財(cái)力放在CBA聯(lián)賽品牌重點(diǎn)發(fā)展的一些區(qū)域和項(xiàng)目上來(lái)，集中優(yōu)勢(shì)力量，通過(guò)品牌打造走集約型經(jīng)營(yíng)之路，從而獲得新的發(fā)展模式和增長(zhǎng)方式。CBA聯(lián)賽作為市場(chǎng)化的產(chǎn)物，走品牌打造之路勢(shì)在必行，只有適應(yīng)我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境的發(fā)展，才能具有長(zhǎng)久的生命力。CBA聯(lián)賽作為中國(guó)籃球協(xié)會(huì)的招牌產(chǎn)品，CBA聯(lián)賽品牌的成功與否，從一定程度上反映了中國(guó)籃協(xié)的綜合實(shí)力，它所產(chǎn)生的市場(chǎng)及社會(huì)效益能夠引發(fā)一定的示范作用;CBA聯(lián)賽面向市場(chǎng)，走品牌打造的道路，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，不但能夠獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也能夠了解在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，CBA聯(lián)賽自身的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)環(huán)節(jié)，以便進(jìn)行不斷的學(xué)習(xí)與調(diào)整;同時(shí)，走品牌打造之路，CBA聯(lián)賽品牌能夠不斷的吸取NBA聯(lián)賽品牌成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，在學(xué)習(xí)中不斷彌補(bǔ)自身的不足，不但能夠提高CBA聯(lián)賽品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也能夠促進(jìn)中國(guó)籃球整體水平的發(fā)展。因此，CBA聯(lián)賽走品牌打造之路，對(duì)聯(lián)賽自身和社會(huì)效應(yīng)而言，具有舉足輕重的意義。3.體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3.1品牌打造是關(guān)鍵品牌打造對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)形象的樹(shù)立至關(guān)重要，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工作，需要周密的計(jì)劃和精心的部署，其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺，其基本步驟主要可以包括以下幾個(gè)方面，即:(l)分析策劃過(guò)程:作為品牌打造的第一個(gè)基本步驟，首先要進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境方面的分析，收集第一手的相關(guān)資料，這其中應(yīng)該包括:對(duì)自身的分析、對(duì)消費(fèi)者的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，通過(guò)這些周密的分析以明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)之上，要對(duì)打造的產(chǎn)品進(jìn)行一系列的品牌策劃活動(dòng)，確定所要生產(chǎn)產(chǎn)品的屬性、功能、品質(zhì)、價(jià)值以及范圍，并預(yù)測(cè)產(chǎn)品的使用情況。(2)品牌定位過(guò)程:精準(zhǔn)市場(chǎng)定位對(duì)于品牌打造成功與否非常重要，要依據(jù)品牌打造的既定目標(biāo)，為品牌確立適當(dāng)?shù)奈恢?。品牌的概念，品牌文化，以及品牌的核心價(jià)值都是在精確定位的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展的。(3)設(shè)計(jì)宣傳過(guò)程:通過(guò)對(duì)品牌外形的設(shè)計(jì)、品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，根據(jù)企業(yè)形象，以及目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，進(jìn)一部完善品牌的識(shí)別層、附屬層、文化層所代表的內(nèi)容。再運(yùn)用公關(guān)、廣告等傳播方式，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳推廣，以強(qiáng)化品牌形象。同時(shí)，在在品牌發(fā)展的各個(gè)時(shí)期，其具體策略應(yīng)該隨之改變。(4)評(píng)估管理過(guò)程:評(píng)估能夠及時(shí)的了解品牌目標(biāo)的執(zhí)行情況，通過(guò)分析品牌的知名度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度、美譽(yù)度。一方面能夠不斷分析工作中存在的問(wèn)題，以便繼續(xù)更好的開(kāi)展品牌宣傳工作;另一方面，對(duì)品牌這一無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行資本評(píng)估，能夠使品牌不斷的資本化，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力。管理貫穿于品牌建設(shè)的各個(gè)階段中。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要進(jìn)行系統(tǒng)的策劃，這其中包括了品牌目標(biāo)的確定、品牌戰(zhàn)略與策略的選擇、品牌的延伸和創(chuàng)新、危機(jī)的處理和品牌更新。因此，對(duì)于品牌管理方面的工作是需要不斷加強(qiáng)的，只有通過(guò)嚴(yán)格的管理，才能避免相關(guān)問(wèn)題的發(fā)生。3.2多元化營(yíng)銷(xiāo)多元化的營(yíng)銷(xiāo)能夠更好的塑造品牌的影響力，NBA聯(lián)賽品牌的多元化營(yíng)銷(xiāo)主要有兩個(gè)方面:第一，網(wǎng)絡(luò)化:隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)早已步入信息化時(shí)代。隨著網(wǎng)絡(luò)持續(xù)快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模迅速擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷推陳出新，各種網(wǎng)絡(luò)功能也日趨豐富。網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所起到的作用也越來(lái)越大，為了適應(yīng)這種變化，更好的開(kāi)發(fā)NBA聯(lián)賽品牌，讓更多的人關(guān)注和了解NBA，NBA及時(shí)的建立了官方網(wǎng)站一w’ww.nba.c，迅速的在世界范圍內(nèi)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。3.3國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)體育產(chǎn)業(yè)要想在全球化的范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，就要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。在品牌全球化的在這個(gè)過(guò)程中，既要堅(jiān)持自身品牌的特色，保持原有的形象;也要滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)的不同要求?！八伎既蚧袆?dòng)當(dāng)?shù)鼗边@一跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念，也逐步成為體育產(chǎn)業(yè)品牌在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)所采取的策略。以中國(guó)市場(chǎng)為例，NBA聯(lián)賽品牌最成功的運(yùn)作就是姚明。自從2002年姚明以“狀元秀”的身份加盟休斯敦火箭隊(duì)開(kāi)始，體育產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)和整個(gè)亞洲市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，迅速的變的炙手可熱。央視國(guó)際曾在球迷當(dāng)中做過(guò)一個(gè)調(diào)查，有98%的球迷非常歡迎NBA舉辦中國(guó)賽這項(xiàng)活動(dòng)，在這98%的球迷之中，有32%的球迷認(rèn)為，中國(guó)球員的加入是關(guān)注中國(guó)賽的主要原因。4.蘭州市體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析4.1蘭州市籃球俱樂(lè)部組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀組織結(jié)構(gòu)是指對(duì)于工作任務(wù)如何進(jìn)行分工、分組和協(xié)調(diào)合作，是表明組織各部分排列順序、空間位置、聚散狀態(tài)、聯(lián)系方式以及各要素之間相互關(guān)系的一種模式，是整個(gè)管理系統(tǒng)的“框架”。組織結(jié)構(gòu)是組織在職、責(zé)、權(quán)方面的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)體系，其本質(zhì)是為實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的一種分工協(xié)作體系，組織結(jié)構(gòu)必須隨著組織的重大戰(zhàn)略調(diào)整而調(diào)整。適宜的組織結(jié)構(gòu)是青少年業(yè)余籃球俱樂(lè)部各項(xiàng)工作順利開(kāi)展的首要條件，直接關(guān)系到俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)的命脈與興衰，是實(shí)現(xiàn)組織使命的必要保證。根據(jù)國(guó)家體育總局要求，我國(guó)青少年體育俱樂(lè)部都必須要有自己的組織管理機(jī)構(gòu)體系，包括設(shè)立俱樂(lè)部常務(wù)機(jī)構(gòu)，設(shè)立辦公室，財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部、俱樂(lè)部事務(wù)部和后勤部幾個(gè)職能部門(mén)；制定各種規(guī)章制度，如崗位職責(zé)制度、教練員職責(zé)制度、會(huì)議制度、財(cái)務(wù)管理制度等；擁有自己的場(chǎng)地設(shè)施、辦公地點(diǎn)、獨(dú)立法人資格等。通過(guò)調(diào)查得知，蘭州市籃球俱樂(lè)部的組織結(jié)構(gòu)是總監(jiān)負(fù)責(zé)制。這種組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)主要是由總監(jiān)負(fù)責(zé)俱樂(lè)部的日常管理，總監(jiān)是俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)管理和行政工作的組織和領(lǐng)導(dǎo)者，擁有俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，業(yè)務(wù)工作的指揮權(quán)，內(nèi)部人事任免權(quán)和對(duì)員工的獎(jiǎng)懲權(quán)。實(shí)際是讓總監(jiān)同時(shí)擔(dān)當(dāng)戰(zhàn)略監(jiān)督者、制定者和執(zhí)行者的角色。這種組織結(jié)構(gòu)有角色和利益的沖突，也容易出現(xiàn)由于缺乏監(jiān)督而導(dǎo)致的內(nèi)部管理失控，是總監(jiān)“一長(zhǎng)制”決策，對(duì)于籃球俱樂(lè)部的持續(xù)健康發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生一定的消極影響。4.2蘭州市籃球俱樂(lè)部組織結(jié)構(gòu)與管理困境蘭州市紅宇籃球俱樂(lè)部其組織結(jié)構(gòu)是俱樂(lè)部總監(jiān)負(fù)責(zé)全部事務(wù)，下設(shè)俱樂(lè)部辦公室、財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部、俱樂(lè)部商務(wù)部和后勤部幾個(gè)職能部門(mén)。見(jiàn)圖2-1：圖2-1蘭州市紅宇籃球俱樂(lè)部組織結(jié)構(gòu)圖蘭州市籃球俱樂(lè)部開(kāi)設(shè)十余年來(lái)其組織結(jié)構(gòu)構(gòu)一直欠合理，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，各組織部門(mén)都有明確的規(guī)章制度和部門(mén)機(jī)制，為俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)和相互協(xié)調(diào)提供了保障，但規(guī)章制度執(zhí)行不明確，“人為管理”現(xiàn)象嚴(yán)重。作為私人營(yíng)利性的籃球俱樂(lè)部，其企業(yè)法人既是俱樂(lè)部的投資者，又是俱樂(lè)部的最高管理者，俱樂(lè)部雖說(shuō)下設(shè)了行政辦公室、財(cái)務(wù)部、后勤部等部門(mén)，但是這些部門(mén)缺乏獨(dú)立的執(zhí)行權(quán)力和權(quán)力，因此，企業(yè)內(nèi)部管理主要依照法人的本意，而不是按照規(guī)章制度辦事。俱樂(lè)部創(chuàng)始至今雖說(shuō)有了一定的規(guī)模及市場(chǎng)效應(yīng)，但是管理上混亂模糊的情況始終伴隨著俱樂(lè)部的成長(zhǎng)。其次，蘭州市籃球俱樂(lè)部作為私人營(yíng)利性的業(yè)余俱樂(lè)部其生命必然是資金，所以在資金缺口的情況下為了節(jié)約開(kāi)支不得不壓縮管理人員，致使俱樂(lè)部經(jīng)常出現(xiàn)一人負(fù)責(zé)多方面的工作，因精力、能力有限而出現(xiàn)管理混亂。再次，蘭州市籃球俱樂(lè)部缺乏專(zhuān)業(yè)的管理人士進(jìn)行日常管理及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，管理人員多為沒(méi)有籃球運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)和缺乏管理經(jīng)驗(yàn)的業(yè)余人士。所以長(zhǎng)此下去必然會(huì)惡性循環(huán)，使其發(fā)展舉步維艱、慘淡經(jīng)營(yíng)。最后，俱樂(lè)部缺乏市場(chǎng)意識(shí)，對(duì)自身的俱樂(lè)部?jī)r(jià)值認(rèn)識(shí)不夠。雖然隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)籃球市場(chǎng)日漸成熟、體育消費(fèi)觀念大幅提高。但是該俱樂(lè)部關(guān)注自身群眾影響力的傳統(tǒng)觀念沒(méi)有跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化，存在對(duì)俱樂(lè)部的經(jīng)濟(jì)價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠，追求俱樂(lè)部效益不夠主動(dòng)的主觀情況。營(yíng)銷(xiāo)傳播5.蘭州市籃球產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略營(yíng)銷(xiāo)傳播是通過(guò)某些手段，在營(yíng)銷(xiāo)信息的發(fā)送者和接收者之間建立的互動(dòng)過(guò)程，是體育組織賽事運(yùn)作與包裝的重要環(huán)節(jié)。蘭州市籃球賽的營(yíng)銷(xiāo)傳播可采取廣告、公共關(guān)系建設(shè)、賽事促銷(xiāo)等多種形式來(lái)進(jìn)行。5.1廣告宣傳廣告即是營(yíng)銷(xiāo)，又是傳播，它通過(guò)商品信息的有效傳遞來(lái)服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的有效銷(xiāo)售。從廣告的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，它的最主要功能是建立對(duì)商品或商品生產(chǎn)者的認(rèn)知。在蘭州市體育營(yíng)銷(xiāo)是廣告宣傳中，其要點(diǎn)如下:(l)蘭州市籃球賽的主要觀眾是蘭州市的農(nóng)民，因此蘭州市籃球賽的廣告應(yīng)該聚焦在這部分特定的人群身上，同時(shí)，投放的廣告媒體應(yīng)密切貼近市民的生活。(2)相對(duì)于商業(yè)廣告的直接目的就是銷(xiāo)售商品而言，蘭州市籃球賽的賽事推廣廣告更應(yīng)該是一種公共關(guān)系以及科學(xué)理念的宣傳。它的主要目的在于培養(yǎng)市民的體育愛(ài)好，引起廣大市民對(duì)體育鍛煉的興趣，促進(jìn)蘭州市全民健身事業(yè)的宣傳，并促進(jìn)廣大市民對(duì)開(kāi)展全民健身活動(dòng)的大力支持與親身參與。(3)在賽事推廣的廣告載體上，除了電視、廣播、報(bào)紙外，還包括戶(hù)外廣告、比賽廣告、賽事宣傳冊(cè)。5.2賽事促銷(xiāo)促銷(xiāo)是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為前提，為了激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，影響他們的消費(fèi)行為，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售而進(jìn)行的一系列報(bào)道、說(shuō)服、激勵(lì)、喚起等促進(jìn)工作。在同等條件下，當(dāng)市民面對(duì)籃球賽與其它多種娛樂(lè)活動(dòng)而在這段時(shí)間內(nèi)難以做出選擇時(shí)，這就需要賽事的舉辦方向當(dāng)?shù)厥忻駛鬟f更多的促銷(xiāo)信息來(lái)幫助他們完成觀看或者參與蘭州市籃球賽的選擇。在蘭州市籃球賽事促銷(xiāo)中，除了采用對(duì)賽事進(jìn)行宣傳推廣外，還可以采取門(mén)票打折促銷(xiāo)與紀(jì)念品促銷(xiāo)等方式。例如，在門(mén)票促銷(xiāo)上，可以對(duì)低收入的人群及學(xué)生群體實(shí)行優(yōu)惠;可以利用紀(jì)念品的促銷(xiāo)來(lái)吸引人們對(duì)籃球賽的觀看與支持。除了上述的促銷(xiāo)手段外，還可以通過(guò)與企業(yè)合作以及開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)籃球賽賽事的促銷(xiāo)。6.體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策建議6.1加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)資金投入的方案營(yíng)銷(xiāo)資金是營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施的物質(zhì)保障，體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資金從它的營(yíng)銷(xiāo)手段及措施上來(lái)看只能維持基本的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，所以必須增加營(yíng)銷(xiāo)資金的投入。對(duì)于像體育產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，資金的投入比較困難，因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)本身的運(yùn)行資金大部分屬于體育局撥款，體育中心自己用資金必須經(jīng)過(guò)體育局審批才可以，所以在這樣的體制下，加大營(yíng)銷(xiāo)資金投入受體制束縛，想要解決這個(gè)矛盾就必須讓體育中心有一定的自主權(quán)和自主錢(qián)，有了自主權(quán)和自主錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)資金的投入就會(huì)有改觀。6.2轉(zhuǎn)變觀念，提高管理運(yùn)營(yíng)能力改變因循守舊的管理及運(yùn)營(yíng)能力，與時(shí)俱進(jìn)。不斷學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外新的管理、運(yùn)營(yíng)思想，提高現(xiàn)代管理能力，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展的規(guī)律不斷創(chuàng)新，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)管理的科學(xué)化、規(guī)范化、現(xiàn)代化。同時(shí)利用自身優(yōu)勢(shì)整套吸引人才、穩(wěn)定隊(duì)伍的規(guī)章制度，提高體育產(chǎn)業(yè)的凝聚力、向心力、競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)力。建立一整套完整的管理核心程序，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。6.3與消費(fèi)者建立互動(dòng)關(guān)系體育產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者建立互動(dòng)關(guān)系不應(yīng)該只局限于服務(wù)性產(chǎn)品，應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，建立一種互利的合作伙伴式的關(guān)系。體育產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須通過(guò)多種方式與消費(fèi)者建立關(guān)系，使消費(fèi)者的利益融入到體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值中，從而既保證體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)的發(fā)展，也能保障消費(fèi)者的利益與權(quán)益。這就要求提供的服務(wù)產(chǎn)品具有高度知識(shí)管理的特征，使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠成為消費(fèi)者的朋友，服務(wù)產(chǎn)品與體育產(chǎn)業(yè)才會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，并為最終形成忠誠(chéng)的顧客。體育產(chǎn)業(yè)的形象傳播筆者認(rèn)為方式有多種，可以通過(guò)傳統(tǒng)媒介也可以通過(guò)現(xiàn)代媒介網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行傳播。針對(duì)不同的客戶(hù)群體其傳播重點(diǎn)也不盡相同，要對(duì)癥傳播，以客戶(hù)需求為中心傳播。當(dāng)前大多數(shù)的體育場(chǎng)館營(yíng)銷(xiāo)都是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)人員一定要用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)把消費(fèi)者的期望值控制好，在服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)要把品牌形象特征準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者，通過(guò)體驗(yàn)消費(fèi)者可以把品牌與服務(wù)結(jié)合，加深品牌印象。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)在體育中心的體驗(yàn)，就會(huì)加強(qiáng)對(duì)體育中心的認(rèn)同。此外，體育產(chǎn)業(yè)還需要不斷的重復(fù)與完善這樣的體驗(yàn)過(guò)程與環(huán)境，使良好形象堅(jiān)定持久的樹(shù)立在消費(fèi)者心中，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。6.4構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟現(xiàn)代企業(yè)僅僅依靠自己的實(shí)力來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)都有稍感實(shí)力不濟(jì)的時(shí)候，所以當(dāng)今放眼全球在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的比比皆是。筆者認(rèn)為體育產(chǎn)業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟也是完全可以的。體育產(chǎn)業(yè)能夠營(yíng)銷(xiāo)的6大類(lèi)產(chǎn)品中，比如場(chǎng)地租賃，體育中心就可以與演出公司簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟，體育中心來(lái)承辦，演出公司負(fù)責(zé)推廣，不但推廣了演出同時(shí)也可以推廣體育產(chǎn)業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，可以適度讓出利潤(rùn)收入的一部分來(lái)完成這個(gè)聯(lián)盟，這樣省下的推廣的營(yíng)銷(xiāo)資金可能還會(huì)比讓渡給演出公司的利潤(rùn)多。還可以與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，體育產(chǎn)業(yè)可以利用自身的廣告資源換取網(wǎng)絡(luò)的廣告資源，這樣可以大幅度提高體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的傳播率。甚至可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，因?yàn)轶w育場(chǎng)館一般都有檔期，出現(xiàn)檔期沖突的時(shí)候，這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略聯(lián)盟的價(jià)值就凸顯出來(lái)了，即當(dāng)一個(gè)體育場(chǎng)館無(wú)法消化業(yè)務(wù)時(shí)可以把無(wú)法消化業(yè)務(wù)推薦給另一個(gè)體育場(chǎng)館。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟可以極大的節(jié)約資源，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。總結(jié)轉(zhuǎn)變籃協(xié)職能，明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系，深化俱樂(lè)部管理體制改革。這樣必須規(guī)范籃協(xié)的職能，籃協(xié)、體育局應(yīng)從CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽俱樂(lè)部的管理中逐漸轉(zhuǎn)變其職能，俱樂(lè)部擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)和管理權(quán)才能真正成為CBA職業(yè)聯(lián)賽的“實(shí)體”?；@協(xié)可以把更多的精力投放在政策管理、技術(shù)指導(dǎo)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、比賽監(jiān)督等宏觀管理層面上，以及國(guó)家隊(duì)的組織、訓(xùn)練禾口競(jìng)賽上。真正的職業(yè)籃球聯(lián)賽一個(gè)獨(dú)有特征就是俱樂(lè)部之間相互依存、相互依賴(lài)，使得俱樂(lè)部之間必須通過(guò)互助合作組織起來(lái)成立籃球聯(lián)盟。這樣的職業(yè)籃球聯(lián)盟恰恰能幫助我國(guó)籃球盡快地實(shí)現(xiàn)職業(yè)化、市場(chǎng)化和商業(yè)化。當(dāng)然這種籃球職業(yè)聯(lián)盟的成立可以說(shuō)是任重道遠(yuǎn)，但是卻關(guān)系到我國(guó)CBA職業(yè)聯(lián)賽未來(lái)的興衰存亡。加強(qiáng)聯(lián)賽法規(guī)建設(shè)，努力提高體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平。構(gòu)建與體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水相適應(yīng)的法規(guī)政策，形成完備的法律、法規(guī)體系，提高立法質(zhì)量和執(zhí)法力度。借鑒國(guó)外聯(lián)賽的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，組建CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽的裁判聯(lián)盟，加速推進(jìn)裁判的職業(yè)化進(jìn)程，通過(guò)與國(guó)際籃聯(lián)合作，使裁判聯(lián)盟與國(guó)際接軌。加大俱樂(lè)部管理和培養(yǎng)后備人才的力度。借鑒和推廣俱樂(lè)部梯隊(duì)建設(shè)和后備人才培養(yǎng)體系的成功經(jīng)驗(yàn)。在籃球后備人才培養(yǎng)上下狠心、上大力度，積極發(fā)揮社會(huì)力量，提高競(jìng)技籃球運(yùn)動(dòng)高水平后備人才的基數(shù)。

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