電大?？乒ど坦芾硎袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案重點(diǎn)

資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除。中央廣播電視大學(xué)-第一學(xué)期”開放專科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題注意事項(xiàng)一、將你的學(xué)號(hào)、姓名及分校(工作站)名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)o考試結(jié)束后,把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場(chǎng)。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場(chǎng)。二、仔細(xì)讀懂題目的說明,并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上,寫在試卷上的答案無效。三、用藍(lán)、黑圓珠筆或鋼筆(含簽字筆)答題,使用鉛筆答題無效。一、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2分,共30分)1．市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)()的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A．買方B．賣方C．產(chǎn)品D．中間商2．在產(chǎn)品的暢銷階段,企業(yè)促銷策略的主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立()。A.產(chǎn)品外觀B．產(chǎn)品質(zhì)量C．產(chǎn)品信譽(yù)D．品牌偏好3．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的()。A．所有權(quán)B．保護(hù)權(quán)C．使用權(quán)D．管理權(quán)4．消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購買行為一般屬于()。A．經(jīng)常性購買B．選擇性購買C．多變型D．探究性購買5．在普通食鹽市場(chǎng)上,消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似,這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為()。A.同質(zhì)性市場(chǎng)B．異質(zhì)性市場(chǎng)C．消費(fèi)者市場(chǎng)D．目標(biāo)市場(chǎng)6．下面幾類產(chǎn)品中哪一類適宜采用最短的分銷渠道?()A．單價(jià)低、體積小的日常見品B．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品C．處在成熟期的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品7．公共關(guān)系是一項(xiàng)()促銷方式。A.-次性B．偶然C．短期D．長(zhǎng)期8．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第一步是()。A.規(guī)定企業(yè)任務(wù)B．確定營(yíng)銷組合C．管理營(yíng)銷活動(dòng)D．分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)9．以下哪種類型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國家市場(chǎng)機(jī)會(huì)最為有限?()A．原料輸出型B．傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型C．工業(yè)化型D．工業(yè)發(fā)達(dá)型10．人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為()。A．成本低、顧客量大B．成本高、顧客量大C．成本低、顧客有限D(zhuǎn)．成本高、顧客有限11．寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌,在中國市場(chǎng)上,該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是()。A．推進(jìn)商標(biāo)策略B．家族商標(biāo)策略C．等級(jí)商標(biāo)策略D．類似商標(biāo)策略12．以下哪一個(gè)不是非貨幣成本?()A．時(shí)間成本B．管理費(fèi)用C．搜尋成本D-心理上的成本13.以下哪一個(gè)不是影響國際營(yíng)銷定價(jià)的因素?()A．中間商的資信條件B．競(jìng)爭(zhēng)C．匯率變動(dòng)D．成本14．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈一般比傳統(tǒng)的要()。A．短B．寬C．長(zhǎng)D．-樣15．對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè),宜采用的包裝策略應(yīng)是()策略。A．等級(jí)包裝B．類似包裝C．分類包裝D．配套包裝二、判斷正誤(判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃”√”,錯(cuò)誤的劃”×”。每小題1分,共20分16.生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求,取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求,有人把這種特征稱為”引申需求”。()17．市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。()18．基于服務(wù)的特點(diǎn),服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化,消除顧客的不確定心理。()19．企業(yè)能夠按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。()20．對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來說,防御性策略是其最理想的選擇。()21.企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中,必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名。()22.我們經(jīng)過各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報(bào)道等都是原始資料。()23．市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。()24．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。()25.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同,對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被她人察覺的商品影響大,反之影響小。()26.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。()27．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。()28.早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷策略,這就是集中性市場(chǎng)策略。()29．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。()30．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè),一般設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。()31.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反應(yīng)敏感,且市場(chǎng)規(guī)模大,存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力,這時(shí)候企業(yè)就能夠采用滲透定價(jià)策略。()32．一個(gè)產(chǎn)品,既使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn),但若沒有完善的服務(wù),實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。()33．品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的來源以區(qū)別于其它產(chǎn)品。()34.促銷的最終目標(biāo),是引起顧客注意,并將企業(yè)的正面信息有效地傳遞給顧客。()35．營(yíng)銷在公司中最理想的地位是營(yíng)銷作為公司的主要功能。()三、簡(jiǎn)答(每小題12分,共36分)36.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的,它認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念包含著五個(gè)不可或缺的層次,請(qǐng)簡(jiǎn)要回答這五個(gè)層次的內(nèi)容。37.分別解釋在E>l、E-l、E<l(E表示價(jià)格彈性系數(shù))三種情況下,企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售有何影響?38.簡(jiǎn)要說明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義,并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例。四、案例分析(14分)39.星巴克是一家1971年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987年3月,星巴克的主人決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠,霍華德·舒而茲買下了星巴克,同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為星巴克企業(yè)。二十年時(shí)間里,該公司以童話般的奇跡讓全球矚目:1996年,星巴克開始向全球擴(kuò)張,第一家海外店開在東京。現(xiàn)在已經(jīng)遍布全球30多個(gè)國家和地區(qū),連鎖店達(dá)到10000余家(截至底)。2月,美國《財(cái)富》雜志評(píng)選出全美10家最受尊敬的公司,星巴克以其突出的表現(xiàn)位居第九?！渡虡I(yè)周刊》評(píng)出的全球100個(gè)最佳品牌中,星巴克排名第88位。星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商。無論是原料咖啡豆的采購、烘焙、釀制還是新鮮度方面,星巴克遵循的都是本行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn),以保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是”最完美的”。星巴克在中國的發(fā)展一直以一種穩(wěn)健的步調(diào)前進(jìn)著。由于星巴克創(chuàng)立伊始就奉行直營(yíng)策略,在世界各地發(fā)展星巴克咖啡店時(shí),一般采用與當(dāng)?shù)氐墓竞腺Y或者授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式。公司從1995年開始向北京及周邊城市的飯店、駐華使館和跨國公司供應(yīng)星巴克咖啡豆和咖啡粉,并于1999年1月11日,在北京國貿(mào)中心一層成功開設(shè)了北京第一家星巴克咖啡店。星巴克既非常重視其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異,又特別注重營(yíng)造輕松、溫馨的氣氛。在星巴克咖啡館里,強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡,而是文化和知識(shí)。星巴克文化實(shí)際上是圍繞人和知識(shí)這兩個(gè)主題下功夫的文化,這種文化的核心,是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識(shí)和能力層面,挖掘人在知識(shí)上的最大價(jià)值。在上海的星巴克,有一項(xiàng)叫做”咖啡教室”的服務(wù)。如果三四個(gè)人一起去喝咖啡,星巴克就會(huì)為這幾個(gè)人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題,咖啡師傅會(huì)耐心細(xì)致地進(jìn)行講解,使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí),體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。文化給其較高的價(jià)格一個(gè)存在的充分理由,顧客由此獲得心理上的莫大滿足,真正的贏家卻是星巴克。在星巴克看來,人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其它場(chǎng)所。麥當(dāng)勞努力營(yíng)造家的氣氛,力求與人們的第一空間——家庭保持盡量持久的關(guān)系;而作為一家咖啡店,星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間,把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間,現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏十歐美經(jīng)典音樂背景十流行時(shí)尚報(bào)刊雜志十精美歐式飾品等配套設(shè)施,力求給消費(fèi)者帶去更多的時(shí)尚感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例,回答以下問題:(1)你認(rèn)為星巴克咖啡成功的關(guān)鍵是什么?(2)試從服務(wù)的特性談?wù)勀銓?duì)提升服務(wù)品牌價(jià)值的途徑的理解。試卷代號(hào):2175中央廣播電視大學(xué)-第一學(xué)期”開放專科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(供參考)一、單項(xiàng)選擇(每小題2分,共30分)1．A2．D3．C4．D5.A6．B7．D8．D9．B10.D11.B12.B13.A14.A15.B二、判斷正誤(每小題1分,共20分)16.√17.×18.√19.×20.×21.√22.×23.√24.×25.×26.×27.×28.×29.×30.×31.√32.√33.√34.√35.×三、簡(jiǎn)答(每小題12分,共36分)36．現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為,產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品,都應(yīng)包含著以下5個(gè)層次:(1)核心利益。這是最基本的層次,即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。(2)產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分,也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者經(jīng)過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官能夠接觸到、感覺到的有形部分。(3)期望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時(shí)一般希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。(4)延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。(5)潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。(12分)37．(1)當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性即E>l時(shí),商品小幅度降價(jià),銷售量就會(huì)顯著增加,企業(yè)的總收入也會(huì)增加;相反,商品小幅度提價(jià),銷售量就會(huì)明顯下降,企業(yè)的總收入也會(huì)減少。價(jià)格變動(dòng)方向同總收入的變動(dòng)方向成反比。對(duì)于這類產(chǎn)品。企業(yè)宜采取低價(jià)策略。(2)當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即E-l時(shí),價(jià)格變動(dòng)幅度與銷售量變動(dòng)幅度大小一致,方向相反,總收入不變。對(duì)于這類產(chǎn)品,企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。(3)在產(chǎn)品缺乏需求彈性即E<l的情況下,即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多,銷售量也只有較少的增加,企業(yè)總收入減少;相反,價(jià)格提高很多,銷售量也只有較小的減少。價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)同總收入的變動(dòng)趨勢(shì)方向相同。對(duì)于這類產(chǎn)品采用低價(jià)達(dá)不到銷售量增加和效益提高的目的,而有限制的較高的定價(jià)則對(duì)企業(yè)有利。(12分)38.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸,強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù),不但要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要,而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾,統(tǒng)籌兼顧,求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(8分)舉例說明。(4分)四、案例分析(14分)39．分析路徑:(1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消費(fèi)變成了文化消費(fèi),進(jìn)入星巴克的顧客會(huì)感覺到輕松愉快并會(huì)享受到”緊張生活之余的一種奇妙和浪漫的感覺”,要達(dá)到這種感覺,員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要,在星巴克,服務(wù)就是一切。也能夠說,星巴克為消費(fèi)者提供的不但僅是咖啡,更是一種精神體驗(yàn),正是這種體驗(yàn)提升了咖啡消費(fèi)的價(jià)值。由此可見,一種普通產(chǎn)品的消