購物中心市場營銷與管理

購物中心市場營銷與管理（印象城案例分析）ShoppingCenterMarketing1.我們需要知道什么是一個成功的購物中心？1.成功的購物中心是一個定位準確、能夠為目標顧客提供最便捷的購物體驗、最豐富的商品選擇的場所，從而滿足購物中心所在商圈的消費需求，其目標是將資產(chǎn)價值最大化，獲取最高的投資回報。1.Whatisasuccessfulshoppingcenter?Asuccessfulshoppingcenterisonethatispositionedcorrectlytoprovidemaximumshoppingconveniencetoitstargetcustomersandmaximumshoppingexposureofthemerchandize,thusmeetingandfulfillingtheneedsofthetradeareaintendedtobeserved.Thus,toobtainthemaximumthevalueoftheassetandhighestreturnoninvestment.2.什么是購物中心市場營銷？市場營銷既是一種戰(zhàn)略，又是一種方法，其目的是讓潛在客戶關注自己的產(chǎn)品和服務。2.購物中心市場營銷，就好比將整個購物中心當作一件“產(chǎn)品”，那么我們可以通過一系列的營銷手段，成功塑造和維護購物中心的形象，以便讓消費者了解購物中心，吸引他們的注意。以達到提升品牌影響力，帶動客流，促進租戶銷售的效果，其目的就是為了提升購物中心價值。.內(nèi)部溝通協(xié)作增強運作效率增強運作效率帶動保持客流提升品牌力建立管理體系目的購物中心市場營銷最大化提升購物中心價值3.為什么要制定市場營銷計劃？市場營銷計劃是任何購物中心達成成功促銷的基石，是一份按照一定的順序闡述購物中心要求的書面文件，它體現(xiàn)對購物中心整體目標的實施。年度計劃→戰(zhàn)略月度計劃→計劃活動計劃→執(zhí)行2.不同的購物中心開展市場營銷的方法都不盡相同，但是市場營銷計劃對于購物中心的相關方面都至關重要：業(yè)主希望購物中心的價值最大化，

管理者希望增加中心的運營凈收入，

租戶希望看到客流的增加、銷售的增加，從而提高收入。購物中心市場營銷計劃的步驟：

分析當前的形式明確機遇與挑戰(zhàn)決定營銷目標和方向制定戰(zhàn)略規(guī)劃實施營銷策略3.1購物中心市場營銷計劃的步驟第一步–分析當前形勢第二步–明確機遇與挑戰(zhàn)第三步–決定營銷目標和方向第四步–確立戰(zhàn)略規(guī)劃第五步–實施營銷策略市場調(diào)研3.2分析當前形勢基本概念收集一手調(diào)研資料的方法二手調(diào)研資料的來源及對他們的詮釋內(nèi)部信息（銷售報告、出租率等）了解競爭環(huán)境

收集一手調(diào)研資料的方法:電話訪問調(diào)查攔截式調(diào)查專題小組（FGD）意見調(diào)查表購物中心內(nèi)部報告

需要了解和分析的環(huán)節(jié):市場消費者競爭者購物中心3.3明確機遇與挑戰(zhàn)基本概念SWOT競爭優(yōu)勢及劣勢外部及內(nèi)部的問題機遇與挑戰(zhàn)的轉(zhuǎn)化

SWOT分析法:S優(yōu)勢內(nèi)部W劣勢內(nèi)部O機遇外部T挑戰(zhàn)外部3.4營銷的目標基本概念通過營銷、租賃、開發(fā)和經(jīng)營戰(zhàn)略實現(xiàn)購物中心的目標營銷目標必須具體、可操作、可量化，而且要有目標完成期限提高購物中心的經(jīng)營收入和資產(chǎn)價值

不同的購物中心其營銷目標有所不同，但必須具備以下條件（SMART原則）：

具體符合實際可量化有完成期限有利于提高中心的資產(chǎn)價值，增加現(xiàn)金流3.4營銷的目標（印象城案例）總體目標1、創(chuàng)造和保持高人流量。2、幫助租戶實現(xiàn)更高的銷售和利潤。3、維持并提高公眾認知度和品牌形象。4、保持并加強品牌的城市及行業(yè)的標志性形象。5、創(chuàng)造和提高廣告及贊助收益。6、引導租戶并激發(fā)租賃，幫助提升購物中心的價值。1、品牌建設：建立、提升和保持“印象城“作為購物中心品牌的認知度和形象。A、品牌形象：成為蘇州最好的購物中心品牌和時尚地標。B、核心區(qū)：到2009年底，認知度達到100%。C、次級輻射區(qū)：到2010年年底，不低于80%。2、客流量：A、2010年單日最高人流量達到60,000人次。B、2011年底日均人流量60,000人次。3、廣告價值：A、贊助創(chuàng)收：現(xiàn)金RMB2,000,000，實物及其他折合RMB1,000,000。B、2010年底廣告及場地租金同比提升35%。4、租賃支持：A、2010年底幫助租賃提升租賃價格7.5%。SMART原則定量目標3.5戰(zhàn)略規(guī)劃基本概念如何贏得和刺激消費者如何樹立中心的形象，傳遞中心的信息如何選擇媒體

所謂戰(zhàn)略規(guī)劃，是指為實現(xiàn)營銷目標而制定的方法。營銷策略則更加具體戰(zhàn)略規(guī)劃也包括媒體選擇

3.5戰(zhàn)略規(guī)劃（印象城案例）什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？戰(zhàn)略規(guī)劃，是指為實現(xiàn)目標而制定的方法和步驟。A、方法：開業(yè)盛典、市場活動、媒體宣傳、公共關系、會員增值服務……B、步驟1、定位：蘇州首家集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的大型

國際化一站式購物中心（開幕式、市場活動、租戶活動）2、體驗：通過市場活動、會員計劃，體驗購物、品牌3、共鳴：認可，激發(fā)購買（媒體宣傳、公共關系）4、地標：蘇州最好的購物中心品牌5、價值：激發(fā)租賃，提升物業(yè)價值消費者通常不會知曉購物中心的整體市場戰(zhàn)略是什么，只會意識到商場的市場策略和影響。3.6營銷策略基本概念營銷活動與廣告營銷活動預算營銷活動日程安排

購物中心營銷計劃書中的營銷策略源于所制訂的戰(zhàn)略規(guī)劃，每一項規(guī)劃都需要一系列的營銷策略來支撐。購物中心為了提升其時尚形象，可能采取支持其公共關系戰(zhàn)略規(guī)劃的一項營銷策略。例如，在春季和秋季，向當?shù)氐拿襟w發(fā)布各種信息，推銷購物中心主要店鋪的新款精品服飾。3.6營銷策略消費者通常不會知曉購物中心的整體市場戰(zhàn)略是什么，只會意識到商場的市場策略和影響。核心策略1、InternalMarketing內(nèi)部營銷：高品質(zhì)的內(nèi)部營銷手段及策略2、ExternalMarketing外部營銷：社區(qū)溝通、媒體及公共關系等多方位的外部營銷3、Events活動：消費者認知的季節(jié)性的、有本地特色的活動策劃及具有里程碑意義的市場活動4、Decor裝飾：有別于競爭對手的季節(jié)性商場裝飾3.6營銷策略實施策略的重要原則1、市場推廣活動注重租戶感受、溝通和反饋2、從消費者出發(fā)，注重消費者的感受3、注重公眾形象的建立，加強對外交流，

重視和媒體、社區(qū)、學校等機構(gòu)的交流2、外部營銷媒體工具及策略小區(qū)/寫字樓：框架、投遞、看板公交車：公交車身、視頻、站臺短信：會員名單發(fā)送電視：欄目合作、廣告片、報道報紙：硬廣告、欄目合作、軟文、報道網(wǎng)站：購物中心網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、地區(qū)門戶站、論壇電臺：城市音樂頻率，全年合作流行音樂節(jié)目雜志：時尚精英雜志公共及社區(qū)關系政府關系日新聞發(fā)布會危機管理社區(qū)公益活動忠誠計劃1、會員系統(tǒng)（卡、刊物、會員手冊、積分換購、會員活動）2、購物滿意度增值服務（免費包裝、手機充電。。。）3、免費購物巴士3.6.1營銷策略工具1、內(nèi)部營銷指示牌、導購圖購物指南購物中心雜志活動海報、吊旗、看板活動POP印刷品及其他活動附屬品戶外LED室內(nèi)液晶顯示屏商場背景音樂租戶溝通活動日歷廣告信息、活動信息租戶信息、促銷信息優(yōu)惠券3、市場活動活動的四種功能帶動銷售專注客流建立品牌確立公眾形象活動的形式SalesPromotion季節(jié)性活動重要節(jié)假日活動第三方活動標志性活動4、商場裝飾共公區(qū)域裝飾季節(jié)性裝飾活動的特別裝飾市場調(diào)研消費者滿意度調(diào)研推廣媒介有效度調(diào)研3.6.2內(nèi)部營銷手段內(nèi)部營銷指示牌、導購圖購物指南購物中心雜志會員刊物活動海報、吊旗、看板活動POP印刷品及其他活動附屬品戶外LED室內(nèi)液晶顯示屏商場背景音樂租戶溝通活動日歷廣告信息、活動信息租戶信息、促銷信息優(yōu)惠券3.6.3外部營銷手段

戶外媒體：

小區(qū)/寫字樓：重點小區(qū)/寫字樓常年精確投放，同時排擠競爭對手。公交車：途徑印象城的公交車輛，大型活動期間投放。短信：按照活動時間，精確發(fā)送給印象城數(shù)據(jù)庫名單。

大眾媒體：

電視：大型活動期間投短期電視廣告報紙：大型活動期間投頭版通欄廣告網(wǎng)站：大型活動期間投放首頁廣告電臺：都市音樂頻率，全年合作流行音樂節(jié)目

公共關系：

新聞發(fā)布會，軟文配合硬廣宣傳。開業(yè)一周年慈善公益活動。定期媒體關系日。

市場調(diào)研：

消費者滿意度調(diào)研。推廣媒介有效度調(diào)研。3.6.4市場活動活動的四種類型促銷活動（帶動銷售）特別活動（專注客流）形象活動（確立公眾形象）定位活動（建立品牌）活動的形式特賣會季節(jié)性活動重要節(jié)假日活動第三方活動標志性活動蘇州印象城SUZHOUINCITYPLAZA蘇州印象城購物中心位于蘇州工業(yè)園區(qū)，建筑面積近14萬平方米，入駐品牌160多家。目前入住的全球知名品牌有：ZARA、H&M、C&A、Next（英國）、Mango，大型化妝品連鎖店Sephora(絲芙蘭)，日本休閑時尚品牌UNIQLO（優(yōu)衣庫）和MUJI（無印良品），美國著名餐飲連鎖星巴克、漢堡王、KFC等，還有來自日本的味千拉面，英國知名母嬰用品品牌Mothercare，以及美國最大的家電連鎖店百思買，沃爾瑪超市和香港嘉禾影城等，于2009年9月28日正式開業(yè)。定位：蘇州首家集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的一站式大型國際化購物中心全年的市場活動主要專注在以下四個方面，依次是：市場活動計劃也是依據(jù)我們的戰(zhàn)略步驟展開：建立品牌（定位）帶動客流促進銷售社區(qū)關系（公共關系）1、盛情開幕季（Sep.~Oct.）2、狂歡派對季（Nov.~Dec.）3、中國風尚季（Jan.~Feb.）4、時尚體驗季（Mar.~Apr.）5、歡樂家庭季（May.~Jun.）6、沁夏時尚季（Jul.~Aug.）7、周年慶典季（Sep.~Oct.）8、狂歡派對季（Nov.~Dec.）3.6.5市場活動(印象城案例)年度活動日歷Campaign/ThemeCalendar：Spring/winter歡購中國年情滿印象城歡購中國年印象年貨街JAN/FEB福虎鬧新春歡購印象城JAN/FEB浪漫情人夜情牽印象城FEB

Spring春光麗人

歡動全城早春美人計MAR

限時搶購全城最低MAREaster/歡動復活節(jié)APRIN媽咪·IN寶貝MAY青少年四驅(qū)車大賽

MAY3.6.5市場活動(印象城案例)Summer沁涼夏日絢麗印象美麗我最大JUN/JUL非常世界杯JUN/JUL沁夏季末折扣季JUL/AUG印象風情酒吧街JUL/AUG七夕會鵲橋愛在印象城AUG

Fall感恩回饋愛在印象中秋月餅文化節(jié)

AUG/SEPT周年感恩回饋積分兌換SPET全城歡慶

周年盛典

SPET歡購集結(jié)號樂在印象城

OCT

繽紛印象城狂歡萬圣夜OCT嘉禾影院開業(yè)<風云2>首映禮OCT感恩?國際兒童繪畫比賽NOV

Winter繽紛圣誕季圣誕樹亮燈儀式DEC季末折扣WinterSaleDEC/JAN圣誕美食大餐優(yōu)享

DEC新年倒計時狂歡派對DEC更低折扣24小時購物DEC

JAN/FEB：CYN中國年主題：?；Ⅳ[新春歡購中國年

歡購中國年印象年貨街?；Ⅳ[新春購物你最IN送禮我最“紅”新年開門儀式：舞龍舞獅、財神巡游民間藝術表演季正月十五花燈會3.6.6市場活動Jan

(印象城案例)FEB：CYN、情人節(jié)主題：?；Ⅳ[新春情滿印象城

浪漫情人夜情牽印象城?；Ⅳ[新春購物你最IN送禮我最“紅”民間藝術表演季正月十五花燈會社區(qū)大拜年3.6.6市場活動Feb

(印象城案例)MAR/April：

三八婦女節(jié)復活節(jié)主題:春光麗人歡動全城

早春美人計(春季女性特別策劃）吃喝玩樂，一券搞定全城最低，折扣我最大國際少兒彩蛋繪畫比賽、展覽3.6.6市場活動MAR

(印象城案例)April:Easter復活節(jié)主題：歡動復活節(jié)愛心無國界

購物砸彩蛋

大獎?chuàng)u出來彩蛋拍賣會慈善捐贈歡動小課堂祈福玉樹一卡通行嘗購全城(會員卡優(yōu)享計劃)3.6.6市場活動April

(印象城案例)May:母親節(jié)主題：

歡樂家庭季

IN媽咪·IN寶貝

親子模特秀IN媽咪·IN寶貝印象故事大賽IN媽咪·IN寶貝親密印象攝影大賽“印象城之飛速小子”

蘇州首屆青少年四驅(qū)車大賽3.6.6市場活動May

(印象城案例)INMummyINKids

IN媽咪·IN寶貝

親子模特秀IN媽咪·IN寶貝印象故事大賽IN媽咪·IN寶貝親密印象攝影大賽3.6.6市場活動May

(印象城案例)Jun:世界杯、兒童節(jié)主題:激情世界杯

印象直播間開播“非常足球·非常印象”

世界杯非?；泳瓢娠L情街3.6.6市場活動Jun

(印象城案例)Jul/Aug:主題：沁涼夏日絢麗印象

美麗我最大印象百分百印象社區(qū)爭霸賽沁夏季末折扣季