2023年全國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人《業(yè)務(wù)操作》必考知識點

（2023）全國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人《業(yè)務(wù)操作》必考知識點匯總形成項目可能的①產(chǎn)品定位方向，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行②競爭分析，利用③普通邏

輯睡睥類比、補缺等形成產(chǎn)品定位的方法

房地產(chǎn)產(chǎn)品市場分析方法中的市場調(diào)查方法

凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、包括①實地調(diào)查法'②問卷訪問法、③座談會等

土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品房地產(chǎn)產(chǎn)品市場分析定位法流程圖

1、有形實體：物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色、類型等房地產(chǎn)產(chǎn)品SWOT分析定位法

2、無形服務(wù)SWOT是優(yōu)勢（Strength）、助勢（Weakness）、機(jī)會和威脅的合稱

可以給消費者帶來①附加利益和心理上的②滿足感及③信任感的服務(wù)'保證、房地產(chǎn)產(chǎn)品集夠SWOT分析函

外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅）

物業(yè)形象、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)銷售代理商聲譽等房裝產(chǎn)產(chǎn)品的外部環(huán)境主要由三部分構(gòu)成，包括①總體環(huán)境、②產(chǎn)業(yè)環(huán)境和③

房地產(chǎn)產(chǎn)品對市場營銷的影響

存量房和新建商品房市場營銷特點競爭環(huán)境

相對于新建商品房市場營銷，存量房市場營銷特點：構(gòu)造產(chǎn)品SWOT麗矩陣

①物業(yè)特征為已建成并使用過的物業(yè)；②價格決定由交易雙方協(xié)議定價；將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度排序，構(gòu)造SWOT矩陣，見圖

③銷售溝渠多采用房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)代理銷售或購買；根據(jù)SWOT分析制定出的行動對策有四種，見圖

④促銷策略使用成本低、⑤受眾量大的廣告手段1v最小與最小對策（WT對策），

存量房銷售有以下六個方面的特點：即考慮助勢因素和威脅因素，目的是努力使這些因素影響都趨于最小。

1、房屋產(chǎn)權(quán)關(guān)系復(fù)雜。2、銷售對象坐落分散。3、主要為現(xiàn)房銷售。2、最小與最大對策（W0對策），

4、待售房屋實體差異大。5、價格浮動空間大。6、存量房銷售更加側(cè)重體即著重考慮助勢因素和機(jī)會因素，目的是對企業(yè)助勢資源進(jìn)行投資，以改善企

驗式服務(wù)。業(yè)的助勢資源并努力使助勢影響趨于最小，這樣才能充分利用外部市場機(jī)會，

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在市場營銷活動中的工作使之不成為企業(yè)利用機(jī)會的障礙。

在新建商品房市場上，房地產(chǎn)市場營銷活動主要分為三大階段3、最大與最小對策（ST對策），

1、項目籌劃與地塊研究（經(jīng)紀(jì)人提供信息）'2、產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃（市場定（1）即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢因素影響趨于最大，

位、開發(fā)建議）、充分利

3、項目策劃與銷售（如下）用企業(yè)內(nèi)部資源和能力，組合成企業(yè)核心競爭力，應(yīng)對企業(yè)面臨的外部威脅因

素并使威脅影響趨于最小。

在新建商品房市場上項目策劃與銷售階段工作內(nèi)容（2）例如，國家出臺調(diào)控■地產(chǎn)市場的相關(guān)政策，提高首付款比例，房地產(chǎn)市

1、項目定價：

制定價目表、確定價格策略，并在銷售中根據(jù)實際情況進(jìn)行價格調(diào)整場需求

2、項目市場推廣：低迷。有實力的房地產(chǎn)企業(yè)利用其資金和品牌優(yōu)勢設(shè)計符合當(dāng)前市場需求的中

賣點挖掘、市場推廣費用分析和市場推廣組織小戶型住房，吸引資金■小購房者。

3、項目銷售：4、最大與最大對策（S0對策），

制定銷售方案、細(xì)化銷售流程、控制銷售過程、并進(jìn)行相應(yīng)的促銷工作即著重考慮優(yōu)勢因素和機(jī)會因素，目的在于發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢，充分利用

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在存量房營銷活動中的作用外部積極的市場機(jī)會，設(shè)計開發(fā)多種符合市場需求的產(chǎn)品。

可以利用其掌握的房地產(chǎn)專業(yè)知識和技能的優(yōu)勢，為當(dāng)事人提供交易信息、專

目標(biāo)客戶需求定位法

業(yè)服務(wù)，使交易雙方明晰各自的權(quán)益，從而①降低交易風(fēng)險、②提高交易效率、房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)選差的目標(biāo)市場的需求開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個性化需求的

③節(jié)省交易成本，進(jìn)而促使④交易雙方順利、安全地完成交易。_____________

房地產(chǎn)產(chǎn)品市場分析定位法產(chǎn)品。

是指運用市場調(diào)查方法，對房地產(chǎn)項目市場環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集、歸納和整理，

目標(biāo)客戶需求定位法包括三個步驟：

1、確定目標(biāo)客戶求得解決。

2、目標(biāo)客戶特征分析

確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)和追求的核心價值，指出主要目標(biāo)客戶的特

征，包括目標(biāo)客戶的購買動機(jī)、欲望'需求等特征，從而設(shè)計出相應(yīng)的產(chǎn)品。

3、設(shè)計產(chǎn)品并進(jìn)行營銷策劃和組織實施

產(chǎn)品生命周期策略

根據(jù)產(chǎn)品銷售情況將產(chǎn)品生命周期劃分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四

個階段

引入期策略

品牌策略

1、樓盤品牌戰(zhàn)略

樓盤品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，成功的樓盤品牌策略可以增加該項目的知名度、

認(rèn)知度、美譽度和附加值。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略

企業(yè)品牌戰(zhàn)略就是將企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)化為名牌，贏得顧客對品牌企業(yè)產(chǎn)品的忠誠

?____________________________________________________________________

以客戶導(dǎo)向的市場營銷目的

在于通過滿足客戶需求，并使其滿意以型刎盈利目標(biāo)一

以客戶為導(dǎo)向的市場營銷包括以下幾個核心概念

1、客戶讓渡價值

必須認(rèn)識到不同客戶對產(chǎn)品價值、服務(wù)價值等因素的判斷不同，不同客

客戶關(guān)系管理(CRM)

戶對各項成本的重視程度不同。’是指管理有關(guān)個體客戶詳細(xì)信息以及用心管理所有客戶的“接觸點”，以最

2、客戶滿章

大化客戶忠誠度的過程

(1)客戶滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與

客戶關(guān)系管理主要包括四大步驟：

他或她的期望

值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

根據(jù)客戶對公司的價值，客戶價值可以劃分為三個部分：

(2)盡管以客戶為中心的企業(yè)尋求創(chuàng)造客戶滿意，但未必追求客戶滿意

、歷史價值：到目前為止，客戶為公司創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值;

最大化。1

2、當(dāng)前價值：客戶購買模式行為不變，在|將來為公司|創(chuàng)造的網(wǎng)潤現(xiàn)值

3、客戶忠誠

3、潛在價值：客戶改變購買模式行為，在將來為公司創(chuàng)造的利潤增量現(xiàn)

(1)客戶忠誠是指客戶在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對某品牌或企業(yè)做出長

期購買的行

為，是客戶一種意識和行為的結(jié)合?；诳蛻魞r值的客戶分類:

(2)客戶忠誠具有以下四點特征：

①再次或大量購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；房地產(chǎn)市場營銷

②主動向親朋好友和周圍的人推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；是指房地產(chǎn)企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應(yīng)動態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動，以及

③不會因環(huán)境和營銷宣傳而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務(wù)；由這些活動綜合形成的①房地產(chǎn)商品、②服務(wù)和③信息從房地產(chǎn)企業(yè)流向

④發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的有些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)房地產(chǎn)實體或服務(wù)購買者的④市場活動和⑤管理過程

反饋訊息，房地產(chǎn)商品特性

具有①不可移動性、②產(chǎn)品差異性大、③開發(fā)周期長、④區(qū)域性、⑤投入賣點挖掘、市場推廣費用分析和市場推廣組織

資金大和⑥風(fēng)險性高等特性3,項目銷售：

房地產(chǎn)市場具有以下六方面特征:房地產(chǎn)市場營銷特征制定銷售方案、細(xì)化銷售流程、控制銷售過程、并進(jìn)行相應(yīng)的促銷工作

1、區(qū)域性。1、受區(qū)域環(huán)境影響很大。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在存量房營銷活動中的作用

2、交易復(fù)雜性。2、消耗時間較長?？梢岳闷湔莆盏姆康禺a(chǎn)專業(yè)知識和技能的優(yōu)勢，為當(dāng)事人提供交易信息、

3、不完全競爭市場。3、具有動態(tài)性。專業(yè)服務(wù)，使交易雙方明晰各自的權(quán)益，從而①降低交易風(fēng)險、②提高交

4、供給滯后性。4、受消費者心理預(yù)期影響較易效率、③節(jié)省交易成本，進(jìn)而促使④交易雙方順利、安全地完成交易。

5、與金融市場關(guān)聯(lián)度高。大。房地產(chǎn)產(chǎn)品市場分析定位法

6、受政府干預(yù)較大。5、受政策法律影響大。是指運用市場調(diào)查方法，對房地產(chǎn)項目市場環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集、歸納和整

決定了房地產(chǎn)市場營銷必須因地制宜的理，形成項目可能的①產(chǎn)品定位方向，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行②競爭分析，利用

進(jìn)行③普通邏輯的排除、類比、補缺等形成產(chǎn)品定位的方法

房地產(chǎn)產(chǎn)品市場分析方法中的市場調(diào)查方法

凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑包括①實地調(diào)查法、②問卷訪問法、③座談會等

物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品房地產(chǎn)產(chǎn)品市場分析定位法流程圖

1、有形實體：物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色、類型等房地產(chǎn)產(chǎn)品SWOT分析定位法

2、無形服務(wù)SWOT是優(yōu)勢（Strength）、助勢（Weakness）、機(jī)會和威脅的合稱

可以給消費者帶來①附加利益和心理上的②滿足感及③信任感的服務(wù)、房地產(chǎn)產(chǎn)品策略SWOT分析圖

保證、物業(yè)形象、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)銷售代理商聲譽等外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅）

房地產(chǎn)產(chǎn)品對市場營銷的影響房地產(chǎn)產(chǎn)品的外部環(huán)境主要由三部分構(gòu)成，包括①總體環(huán)境、②產(chǎn)業(yè)環(huán)境

存?房和新建商品房市場營銷特點_______________________________________和③競爭環(huán)境

相對于新建商品房市場營銷，存量房市場營銷特點：構(gòu)造產(chǎn)品SWOT分析矩陣

①物業(yè)特征為已建成并|使用過隨物業(yè)；②價格決定由|交易雙方協(xié)議|定價;將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度排序，構(gòu)造SWOT矩陣，見

③銷售溝渠多采用|房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)代理銷售或購買;圖

④促銷策略使用|成本低|、承受今量大|的廣告手段根據(jù)SWOT分析制定出的行動對策有四種，見圖

存量房銷售有以下六個方面的隔勒1、最小與最小對策（WT對策），

1、房屋產(chǎn)權(quán)關(guān)系朝。2、銷售對象坐落碉。3、主要為酶銷售。即考慮助勢因素和威脅因素，目的是努力使這些因素影響都趨于最小。

4、待售房屋實體屋戢。5、價格浮動|空間大|。6、存量房銷售更加側(cè)2、最小與最大對策（W0對策），

重|體驗式服匆。即著重考慮助勢因素和機(jī)會因素，目的是對企業(yè)助勢資源進(jìn)行投資，以

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在市場營銷活動中的工作改善企業(yè)的助勢資源并努力使助勢影響趨于最小，這樣才能充分利用外

在新建商品房市場上,房地產(chǎn)市場營銷活動主要分為三大階段部市場機(jī)會，使之不成為企業(yè)利用機(jī)會的障礙。

1、項目|籌劃與地塊耐（經(jīng)紀(jì)人提供信息）、2、產(chǎn)品|設(shè)計與規(guī)劃|（市場定3、最大與最小對策（ST對策），

（1）即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢因素影響趨于

位、開發(fā)建議）、

3、項目|策劃與銷售|（如下）最大，充分利

用企業(yè)內(nèi)部資源和能力，組合成企業(yè)核心競爭力，應(yīng)對企業(yè)面臨的外

在新建商品房市場上項目策劃與銷售階段工作內(nèi)容

部威脅因素并使威脅影響趨于最小。

1、項目定價：

（2）例如，國家出臺調(diào)控房地產(chǎn)市場的相關(guān)政策，提高首付款比例，房

制定價目表、確定價格策略，并在銷售中根據(jù)實際情況進(jìn)行價格調(diào)整

地產(chǎn)市場需求

2、項目市場推廣：

低迷。有實力的房地產(chǎn)企業(yè)利用其資金和品牌優(yōu)勢設(shè)計符合當(dāng)前市場

需求的中小戶型住房，吸引資金量小購房者。（3）在計算預(yù)期投資收益率指標(biāo)時，使用不含建設(shè)期的投資回收年限。

4、最大與最大對策（SO對策），二者之間的數(shù)量關(guān)系為：

即著重考慮優(yōu)勢因素和機(jī)會因素，目的在于發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢，充含建設(shè)期的投資回收年限=不含建設(shè)期的投資回收年限+建設(shè)期

分利用外部積極的市場機(jī)會，設(shè)計開發(fā)多種符合市場需求的產(chǎn)品。某建設(shè)項目總投資20000萬元，建設(shè)期3年，建設(shè)完成后用于出租，從投資開始

到投資全部收回的預(yù)期年限為10年。計算該項目的預(yù)期投資收益率？

目標(biāo)客戶需求定位法計算過程如下：

房地產(chǎn)企業(yè)根翥選定的目標(biāo)市場的需求開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個性化需求

1、含建設(shè)期的投資回收年限=10-3=7（年）

的產(chǎn)品。2、預(yù)期投資收益率=（20000+7）+20000=14.3%

已知某投賀麗臬項目的預(yù)期收益冊15%,左、建筑面積10000m2,出租奉為

目標(biāo)客戶需求定位法包括三個步驟：70%,可出租面積比例80%.總投資額為3000萬元。計算在此收益率下的單位面

1、確定目標(biāo)客戶積租金

2、目標(biāo)客戶特征分析計算過程如下：

確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)和追求的核心價值，指出主要目標(biāo)客1、單位面積投資=30000000/10000=3000（元/m?）

戶的特征，包括目標(biāo)客戶的購買動機(jī)、欲望、需求等特征，從而設(shè)計出2、預(yù)期投資回收期=1?15%=6.7（年）

相應(yīng)的產(chǎn)品。3、需要計算出在70%的出租率、80%可出租面積以及15%的預(yù)期利潤率

3、設(shè)計產(chǎn)品并進(jìn)行營銷策劃和組織實施______________________________三個條件

產(chǎn)品生命周期策略下，能夠與單位面積投資持平的單位面積租金額。這里計算出來的

根據(jù)產(chǎn)品銷售情況將產(chǎn)品生命周期劃分為引入期、成長期、成熟期和衰退租金水平是獲得15%利潤率下的租金額。

期四個階段（1）單位面積年租金之求取

引入期策略單位面積年租金x出租率x可出租面積比例x預(yù)期投資回收期=單位面積投資額

品牌策略+預(yù)期收益額

1、樓盤品牌戰(zhàn)略單位面積年租金x70%x80%x6.7=3000

樓盤品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，成功的樓盤品牌策略可以增加該項目的知+3000X15%

名度、認(rèn)知度、美譽度和附加值。單位面積年租金=3450+70%+80%+6.7=919.5［元/（m2.年）］

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略（2）單位面積月租金=919.5-M2=76.6［元/（m2.月）］

企業(yè)品牌戰(zhàn)略就是將企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)化為名牌，贏得顧客對品牌企業(yè)產(chǎn)品⑶單位面積日租金=76.6+30=2.55［元/（m）日）］

的忠誠度提高市場占有率的目標(biāo)

房地產(chǎn)定價目標(biāo)包括以下四種：1、市場占有率是指在一定時期內(nèi)某類產(chǎn)品市場上，房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的銷

1、以利潤為中心的定價目標(biāo)2、提高市場占有率的目標(biāo)售量占同一類

3、穩(wěn)定價格目標(biāo)4、過渡定價目標(biāo)___________________產(chǎn)品銷售總量的比例，或銷售收入占同一類產(chǎn)品銷售收入的比例。

以利潤為中心的定價目標(biāo)2、為了提高企業(yè)的市場占有率，

1、最大利潤目標(biāo)剛剛進(jìn)入新市場的企業(yè)采用滲透定價法，以①低廉的價格、②優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)

2、預(yù)期投資收益率目標(biāo)品或服務(wù)，吸引消費者選擇自己的產(chǎn)品；

（1）預(yù)期投資收益率目標(biāo)一般用于房地產(chǎn)長期投資項目?；虿捎每焖贊B透定價法，即①加大廣告宣傳費用投入，②以低廉的價格

（2）預(yù)期投資收益率可以通過總投資回收年限計算，公式為：進(jìn)入市場；市場中的原有企業(yè)在新的項目推出后，快速降價，利用先進(jìn)

預(yù)期投資收益率=（總投資額+總投資回收年限）/總投資額入者優(yōu)勢，排擠新進(jìn)入企業(yè),都是選擇了市場占有率定價目標(biāo)

①其中總投資回收年限可以是包含建設(shè)期的投資回收年限，穩(wěn)定價格目標(biāo)

也可以是不含建設(shè)期的投資回收年限。也稱為企業(yè)聲譽目標(biāo)，是指房地產(chǎn)企業(yè)為維護(hù)企業(yè)形象，采取穩(wěn)定價格的

做法_f總固定成本

過渡定價目標(biāo)會5平瘠點=對固定標(biāo)的單位貢獻(xiàn)率，

1、當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)受到建材價格上漲、同行業(yè)競爭激烈等方面的猛烈=30000000+（4000-1000）=10000（m2）

沖擊時，商品

房無法按正常價格出售。為避免倒閉，企業(yè)往往推行大幅度折扣，以本

（2）以銷售收入表示的盈虧平衡點為：

價格甚至虧本價格出售商品房來求得收回資金、維持營業(yè)。值得注意的

總固定成本

是，這種定價目標(biāo)只能作為特定時期內(nèi)的過渡性目標(biāo)。盈虧平衢點二----------------------------------------------

2、對持有地段差、交易量少、戶型差、市場低迷環(huán)境的存量房業(yè)主，在,,■位可變成本.

單位可變成本+對固定成本的單位質(zhì)獻(xiàn)率，

他們委托銷售

時，可以建議他們采用這種定價目標(biāo)確定委托銷售價格。=300000004-（1-10004-4000）=4000（萬元）

房地產(chǎn)定價方法⑶在此4000元/n?下實現(xiàn)的產(chǎn)（銷）量10000m1使房地產(chǎn)企業(yè)剛好保

1、確定房地產(chǎn)價格，需要考慮的基本因素包括①消費者需求、②成本和本。

③競爭者價格單位利潤等銷售單價減去單位變動成本。在使固定成本得到補償

2、可采取的定價策略有兩種，一種是“成本+競爭”，一種是“消費者需求的情況下，銷售10001個布的銷售面積，能產(chǎn)生的利潤是3000元。

+競爭者價格”（4）圖中三角形ABC面積是銷售利潤，三角形AD0面積是虧損。

存量房的定價三個因素影響：4、由于房地產(chǎn)銷售還需要一定的噩噩，假定銷售費稅率為15%,所以

1、原始房屋的購買價格（包括裝修費用）、2、買賣雙方購買（銷售）動最終計算的

機(jī)、房地產(chǎn)保本價格為:

3、房地產(chǎn)市場環(huán)境條件和稅費標(biāo)準(zhǔn)。固定成丕后額

適合新建商品房的定價方法盈虧平衡點銷量

單位保本價格=

1、成本導(dǎo)向定價法2、比較定價法

（1-匿售費率）

成本導(dǎo)向定價法

元

1、盈虧平衡定價法、2、變動成本定價法3、目標(biāo)利潤定價法={[30000000/10000]+1000}（1-15%）

盈虧平衡分析=4705.88比4700（元/m?）

保車價格另一方法：

1、旨在既定的固定成本、單位變動成本和價格條件下，確定能夠保證房

地產(chǎn)企業(yè)收支?位保本價幅=怠成本?（?位保本價格更率）

平衡的產(chǎn)銷量。收支平衡點也稱損益平衡點或盈虧平衡點，也就是總收

?位保本價格x（1?的集密率）=總成本

入與總成本相等時的點。

-g忌成本?總或本=固定成本總額?.位變動成本?

2、總成本曲線包括固定成本和可變成本兩個部分，開假定單位產(chǎn)品的平

均可變成本保

=[3000+1000]-?（1-15%）=4705.88=4700（元/m?）

持不變。

盈虧平衡定價法側(cè)￥

3、在圖的例子中，商品房銷售價格是4000元/m2,平均變動成本是1000元

于總成本費用的補償，這對經(jīng)營多種房地產(chǎn)項目的企業(yè)極為重要

/m2,對固

盈虧平衡定價法缺點

定成本的單位貢獻(xiàn)率等于是3000元AZ,即銷售單價減去平均單位變動

是要先預(yù)測產(chǎn)品銷售量，銷售量預(yù)測不準(zhǔn)、成本不準(zhǔn)，價格就定不準(zhǔn)，而

成本。假定總固定成本為3000萬元，

且它是根據(jù)銷售量倒過來推算價格

（1）以銷售量表示的盈虧平衡點為：

盈虧平衡法

1、確定了房地產(chǎn)開發(fā)商沒有利潤也沒有虧損情況下的銷售水平，

2、如果開發(fā)商還期望1000萬元的利潤時，可以將公示調(diào)整為：___________的全部內(nèi)容。

盈虧平衡點=(總固定成本十目標(biāo)利潤)一對固定成本的單位貢獻(xiàn)率某開發(fā)項目總面積為20000m]固定總成本為3000萬元，單位變動成本為3500

=(30000000+10000000)4-(4000-1000)=13333(m2)元/m\銷售稅費率為15%,計算目標(biāo)銷售價格。

3、如果房地產(chǎn)開發(fā)商期望10%的銷售利潤率，期望利潤是銷售價格的10%,計算過程如下：

即400元/m:將目標(biāo)利潤作為一個變動成本，造成每銷售一個面積對固1、單位保本價格=(30000000/20000+3500)-?(1-15%)=5871(元/m?)

定成本的單位貢獻(xiàn)率減少到2600元/n?。此時的盈虧平衡點從1萬m2增加表明該項目的最低售價為5871元/m?。只要按照超過5871元/m2的價格

到1.15萬ml將項目全部售出，則項目處于保本的水平；只有超過5871元/m\項目

盈虧平衡點=總固定成本一對固定成本的單位貢獻(xiàn)率才可以獲得利潤。

=300000004-(4000-1000-400)=11538(m2)2、若目標(biāo)利潤率為20%,則：

變動成本定價法目標(biāo)利潤=(30000000+3500X20000)X20%=20000000(元)

1、即以單位面積變動成本為定價基礎(chǔ)，加上單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)，形成產(chǎn)品售目標(biāo)利潤銷售價格

價。其公式為：=[(30000000+20000000)/20000+3500]+(1-15%)=7059(元/

售價=單位變動成本+單位貢獻(xiàn)額m2)

2、貢獻(xiàn)的意義在于單位面積的銷售收入在補償其變動成本后，首先用于[(固定總成本+目標(biāo)利潤額)+預(yù)計銷售面積+單位變動成本]+(1—銷售

補償固定成本費率)

費用表明該項目只要按照超過7059元/m?的價格將項目全部售出，項目就可

3、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價的關(guān)鍵在于貢獻(xiàn)的確定。其步驟如下：以按照自己的預(yù)期獲得目標(biāo)利潤。

(1)確定項目目標(biāo)貢獻(xiàn)。比較定價法(同時適用于新建商品房和存量房)

目標(biāo)貢獻(xiàn)=預(yù)計固定成本費用+年目標(biāo)盈利1、比較定價法是一個完全經(jīng)過市場驗證的定價方法。

(2)確定單位貢獻(xiàn)量。2、比較定價法六個步驟

單位貢獻(xiàn)量：目標(biāo)貢獻(xiàn)/單位總量第一步：制定均價。第二步：制定分幢、分期均價。

(3)形成單位價格。第三步；層差和朝向差的確定。第四步：形成價目表。

__________單位價格=單位可變成本費用+單位貢獻(xiàn)量______________________第五步；特別調(diào)整。第六步：付款方式對價格的影響。

某項目土地總投資1000萬元，建筑投資1800元/m?。，若總建筑面積10000m2,比較定價法第一步：制定均價

預(yù)期利潤720萬元，貝l|：單位價格=1800+(10000000+7200000)+10000=35201、均價形成的理由

(7L/m2)均價的制定和房地產(chǎn)價格本身的成本沒有任何關(guān)系，考慮的完全是①項

單位價格=單位可變成本費用+單位貢獻(xiàn)量目的市場供求關(guān)系和②市場接受程度。其參照主要是同區(qū)域、同質(zhì)、同

目標(biāo)利潤定價法客戶群，同戶型、同規(guī)模、同價位；比較的因素有地理位置、樓宇本體、

1、該方法以總成本和目標(biāo)利潤為定價原則。物業(yè)管理、工程形象進(jìn)度、營銷等方面。整體均價必須分解，即先定出

2、定價時，先估算出未來可能達(dá)到的銷售量和總成本，在盈虧平衡分析整體均價，再進(jìn)行分解一分幢(分組)。

的基礎(chǔ)上，加2、均價的確定過程

上預(yù)期的目標(biāo)利潤額，然后計算價格。①確定市場調(diào)查的范圍和重點。

3、具體公式為：以項目為核心，半徑2km的范圍是重中之重。若范圍內(nèi)不夠可再擴(kuò)大；

目標(biāo)利潤單位價格凡是競爭對手都應(yīng)納入比較范圍；重點市場比較應(yīng)不少于6個；存量

=[(固定總成本+目標(biāo)利潤額)+預(yù)計銷售面積+單位變動成本]一樓價格也應(yīng)適當(dāng)考慮。

(1一銷售費率)②對影響價格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正。③對每個重點市場比較進(jìn)行

目標(biāo)利潤額=投資總額X投資利潤率調(diào)整。

投資總額包括開發(fā)項目的全部成本，即包括固定成本和交易成本④交易情況修正。⑤市場比較結(jié)果表。

每個市場比較進(jìn)行的調(diào)整包括：最低價、最高價、平均價、特別樓層2、設(shè)計折扣率時注意：一般在85折?98折之間，過低或過高的折扣，除

_______價（高、中、低.每5層一個）；形成表格，便于比較。非有意引導(dǎo)，

比較定價法第二步：制定分幢、分期均價一般情況下慎用。

比較定價法第三步：層差和朝向差的確定。3、根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計算出綜合折扣。

1、關(guān)注最低層和最高層（除開頂層復(fù)式的標(biāo)準(zhǔn)層）的總差距。例如，從4、在綜合折扣基礎(chǔ)上考慮如下因素，形成最終折扣率，考慮因素有以下4

一般的經(jīng)驗來點:

看，當(dāng)每幢層差大于4000元，銷售一般從中低層開動；當(dāng)每幢層差小于①房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)系購房的面積比例和再折扣范圍，如可以考慮房地產(chǎn)

1500元，銷售一般從高層開動。開發(fā)商，預(yù)

2、層差和朝向差一定不是均勻的，完全取決于銷售需要。留1%的折扣率；

①朝向差根據(jù)景觀、朝向（采光、通風(fēng)，根據(jù)情況可以單列）遮擋、戶②銷售過程中的促銷用再折扣比例和范圍，如舉辦促銷活動，給予適當(dāng)

型面積、戶型設(shè)計等因素，分析每個戶型。②層差大幅跳動的可能點是:的折扣；

景觀突變的樓層；吉數(shù)8、9、22、28等；心理數(shù)，如9層和10層之間，③尾盤的再折扣比例和范圍；

19層和20層之間等。分階段上調(diào)折扣比例和范圍

3、檔次越高的樓盤，客戶對層差和朝向差的敏感性越低。例如，某市2002房地產(chǎn)分銷

年推出的是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)商運送到消費者的過程

豪宅項目，其南向高層層差比較大，客戶對層差的反映開不強(qiáng)烈。房地產(chǎn)分銷的功能

4、根據(jù)不同的層差和朝向差，模擬不同的銷售情況，進(jìn)行方案比較，選建立專門的分銷渠道進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的好處包括：

定方案，電腦1、是減少了潛在消費者搜尋產(chǎn)品的次數(shù)，提高了形成交易的效率；

試算中改變的最多。2、是通過分銷商的標(biāo)準(zhǔn)化銷售行為，提高了房地產(chǎn)交易的標(biāo)準(zhǔn)化程度；

5、高層頂層、多層低層帶花園等特殊單位應(yīng)特殊考慮。3、是便于房地產(chǎn)銷售方找到交易對象。_______________________________

6、恰當(dāng)?shù)膶硬詈统虿畋憩F(xiàn)為銷售迅速突破，隨后全面開花分銷渠道的類型

比較定價法第四步：形成價目表。房地產(chǎn)分銷渠道通常有3種，①直銷（短渠道），②委托中間商進(jìn)行銷售，

通過以上步驟，通過計算機(jī)試算選定2-3個方案后，進(jìn)行一些調(diào)整，如：③多重分銷

1、劃分總價/單價區(qū)段，最好用色彩標(biāo)注。

2、根據(jù)目標(biāo)客戶感受，選擇總價/單價表示，甚至是月供或每平方米月分銷渠道的強(qiáng)度

供表示。1、分銷渠道的強(qiáng)度：指房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)者或所有人決策銷售產(chǎn)品的營銷中

3、一次性印刷價目表會給客戶以清晰、可以把握的好感覺介數(shù)

比較定價法第五步；特別調(diào)整。2、根據(jù)選擇銷售零售商的數(shù)量分銷強(qiáng)度：①密集分銷、②選擇分銷、③獨

1、比較樓盤價格調(diào)整家分銷

確定每一市場比較樓盤的項目調(diào)整因素及其比重，同時計算比較后的價3、在房地產(chǎn)市場，為了達(dá)到銷售目標(biāo)一般采取獨家分銷，即獨家代理。

格。對住宅項目來說，調(diào)整因素有①地域因素、②樓盤個別因素、③物4、獨家代理有利于維持①房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)者的聲譽和②產(chǎn)品質(zhì)量

業(yè)管理、④工程形象進(jìn)度、⑤營銷五個方面。房地產(chǎn)促銷策略

2、景觀分布因素調(diào)整1、房地產(chǎn)促銷目標(biāo)2、房地產(chǎn)賣點挖掘3、提煉推廣主題4、房地產(chǎn)促

由于樓層和位置的不同，景觀差異很大，景觀的因素差異分配成為樓層銷策略組合

差制定的依據(jù)之一。要能夠客觀做到景觀因素調(diào)整，首先必須制定景觀房地產(chǎn)促銷的目標(biāo)包括以下五個方面。

分布表。不同樓層的東、南、西、北的景觀差異。第一，提供房地產(chǎn)產(chǎn)品信息第二，增加消費者對日

比較定價法第六步：付款方式對價格的影響。品的需求量I。

1、根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計相適應(yīng)的付款方式，開確定主打的付款方式。第三，通過提煉賣點實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的|差異化特征|第四，進(jìn)一步強(qiáng)化了闌