【網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下薇妮化妝品公司產(chǎn)品的定價(jià)策略探析（論文）4800字】

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下薇妮化妝品公司產(chǎn)品的定價(jià)策略分析摘要人們是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用，同時(shí)也取決于人們獲得這效用的代價(jià)。人們?cè)讷@得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時(shí)，必須支付相應(yīng)的費(fèi)用，這是市場(chǎng)交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。市場(chǎng)交換能否順利實(shí)現(xiàn)，往往取決于人們對(duì)效用和代價(jià)的比較。如果人們認(rèn)為產(chǎn)品的效用大于其支付的代價(jià)，再貴的商品也愿意購(gòu)買(mǎi)；相反如果人們認(rèn)為代價(jià)大于效用，再便宜的東西也不會(huì)要，這就是人們?cè)诮粨Q活動(dòng)中的價(jià)值觀。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律告訴我們，人們只會(huì)去購(gòu)買(mǎi)有價(jià)值的東西，并根據(jù)效用和代價(jià)的比較來(lái)認(rèn)識(shí)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。人們?cè)谝赃m當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)獲得了適當(dāng)?shù)男в玫那闆r下，才會(huì)有真正的滿足；而當(dāng)感到以較小的代價(jià)獲得了較大的效用時(shí)，則會(huì)十分滿意；而只有在交易中感到滿意的顧客才可能成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品，更必須使顧客感到在交換中價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場(chǎng)交易的順利實(shí)現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場(chǎng)。關(guān)鍵詞：定價(jià)定價(jià)技巧價(jià)格心理目錄TOC\o"1-3"\h\u325951引言 1189902薇妮產(chǎn)品的發(fā)展概況 2280233薇妮產(chǎn)品的定價(jià)策略分析 231973.1客戶感知價(jià)值 260093.2尾數(shù)定價(jià)策略 3302863.3高價(jià)策略 4293513.4季節(jié)折扣策略 4108864薇妮品牌定價(jià)優(yōu)化策略 5219754.1構(gòu)建線上+線下互聯(lián)網(wǎng)渠道 535884.2傳統(tǒng)門(mén)店可以利用互聯(lián)網(wǎng)完成目標(biāo)用戶的拓展 6241414.2.1線下:拓展會(huì)員 6198264.2.2線上:儲(chǔ)備會(huì)員資料與消費(fèi)數(shù)據(jù) 6165634.2.3線上+線下:挖掘需求 63831參考文獻(xiàn) 91引言網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給人們的消費(fèi)生活帶來(lái)了巨大變化，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人們的生活水平和消費(fèi)能力在逐漸提高。人們開(kāi)始漸漸最求美麗與健康，化妝品則是現(xiàn)代女性生活的非常重要的商品。并且根據(jù)我國(guó)統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站所公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)化妝品銷售總額已經(jīng)達(dá)到2992億元，而產(chǎn)量規(guī)模達(dá)124萬(wàn)噸，與上一年相比提高了6.3%，并且我國(guó)早在2015年的時(shí)候成為了世界上最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。本文將對(duì)薇妮公司的產(chǎn)品定價(jià)策略進(jìn)行研究，通過(guò)分析產(chǎn)品的用戶群體、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)薇妮的定價(jià)策略進(jìn)行分析，并且為薇妮日后的發(fā)展方向提出有效的建議。2薇妮產(chǎn)品的發(fā)展概況在2009年的時(shí)候，薇妮品牌成立，從成立之初就秉承著以年輕、時(shí)尚為為產(chǎn)品風(fēng)格時(shí)尚品牌的風(fēng)格與文化內(nèi)涵之關(guān)系研究[D].上海師范大學(xué),2015.。品牌所面對(duì)的客戶群體都是18-25歲的女性，這部分客戶群體有著自己的獨(dú)特需求，他們對(duì)時(shí)尚、審美的變化較為敏感。并且對(duì)于化妝品牌而言，這群消費(fèi)群體通常對(duì)美有著強(qiáng)大的需求。她們愛(ài)打扮自己，并且喜歡與身邊的朋友分享，對(duì)生活品質(zhì)的擁有較高的要求。近幾年來(lái)，薇妮開(kāi)始試圖打破原有的客戶范圍，將產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象轉(zhuǎn)移到20-30歲的年輕女性群體。這是因?yàn)樵械哪挲g階段消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力較弱，并且消費(fèi)習(xí)慣并不穩(wěn)定。時(shí)尚品牌的風(fēng)格與文化內(nèi)涵之關(guān)系研究[D].上海師范大學(xué),2015.3薇妮產(chǎn)品的定價(jià)策略分析產(chǎn)品價(jià)格策略是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中非?；钴S的因素，產(chǎn)品的價(jià)格決定了大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并且難以確定出最佳的產(chǎn)品價(jià)格，只能綜合多方面的因素進(jìn)行考慮。為了更高的適應(yīng)市場(chǎng)變化，薇妮開(kāi)展了一系列營(yíng)銷活動(dòng)與價(jià)格策略，以提高品牌實(shí)力，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。3.1客戶感知價(jià)值客戶對(duì)品牌價(jià)格的感知是最為直接的評(píng)價(jià)方式，當(dāng)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，就要綜合考慮客戶的意愿，力圖將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更加符合客戶的要求，符合客戶所認(rèn)可的價(jià)值觀。Woodruff(1997)的研究中就提出：“顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知是品牌主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素識(shí)別與評(píng)價(jià)方法研究[D].南京航空航天大學(xué),2007.。在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的制定中，首先要做到的就是將不同的產(chǎn)品展示給客戶，并且依據(jù)不同的用戶群體設(shè)計(jì)出專屬的功效，并且所擁有功效越強(qiáng)的產(chǎn)品其定價(jià)需要更高。由于消費(fèi)者對(duì)不同用途的化妝品重視程度也不同，比如化妝品市場(chǎng)上應(yīng)用于眼部的化妝品價(jià)格要更加高昂。這是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為眼睛是人臉部非常重要的部分，并且眼睛如果沒(méi)有神采，那么整張臉看起來(lái)都是衰老的。顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素識(shí)別與評(píng)價(jià)方法研究[D].南京航空航天大學(xué),2007.根據(jù)同類別的產(chǎn)品設(shè)計(jì)多種分類，薇妮的眼部保養(yǎng)品中就擁有五種類型，并且每種類型都擁有不同的功效。目前薇妮眼部保養(yǎng)中效果最好的就是水蘊(yùn)恒潤(rùn)眼周調(diào)理滋養(yǎng)精華眼霜，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)這個(gè)眼霜也獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，在這種情況下，就能夠?qū)⑵湓O(shè)置較高的價(jià)格，而感知價(jià)值定價(jià)法的一個(gè)重點(diǎn)就是要提供比對(duì)手產(chǎn)更好產(chǎn)品，并且這一產(chǎn)品要經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)與消費(fèi)者的肯定。在這種情況下，消費(fèi)者是愿意接受產(chǎn)品的溢價(jià)。3.2尾數(shù)定價(jià)策略薇妮的產(chǎn)品定價(jià)較多的使用尾數(shù)定價(jià)策略，這種定價(jià)策略主要是從消費(fèi)者心理來(lái)進(jìn)行定價(jià)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生占便宜的心理特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為，促進(jìn)消費(fèi)的完成。薇妮的網(wǎng)店中標(biāo)價(jià)中往往愿意將價(jià)格設(shè)置為99.95元，這種價(jià)格雖然與100.05元之間雖然很小。但是從價(jià)格傳遞給消費(fèi)者的信息差別卻很大，低于100元的價(jià)格讓消費(fèi)人認(rèn)為價(jià)格不夠100元，而后者則使消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)了100元以上，這種價(jià)格的制定就是為了消除消費(fèi)者的心理落差。采取這種定價(jià)方式將會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解，讓他們更加容易接受商品。并且使用100.05的定價(jià)能夠做到給消費(fèi)者精確感，這種帶有尾數(shù)的定價(jià)方式使消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)是嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的一種信任。并且從整個(gè)化妝品市場(chǎng)來(lái)看，大多數(shù)品牌的產(chǎn)品定價(jià)都是采取整數(shù)的方式，同時(shí)薇妮公式中也有許多產(chǎn)品也是采取的整數(shù)的定價(jià)方式。如許多潔面乳的價(jià)格都為78元，使用較為統(tǒng)一的價(jià)格能夠讓銷售人員容易記住，但沒(méi)辦法讓不同需求的消費(fèi)者在產(chǎn)品間做出選擇，無(wú)法做到產(chǎn)品差異化的目的。所以，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中使用尾數(shù)定價(jià)法能夠有效的提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，也能夠促進(jìn)消費(fèi)，讓消費(fèi)者感受到價(jià)格所帶來(lái)的產(chǎn)品效果的差別，對(duì)薇妮品牌形成信任感。3.3高價(jià)策略品牌的建設(shè)必須要有部分高質(zhì)量的產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品具有超高的人氣，并且產(chǎn)品的性價(jià)比非常高，在消費(fèi)者中具有優(yōu)良的口碑。這種產(chǎn)品本省就具有良好的漲價(jià)空間，針對(duì)此類產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，并且提升價(jià)格。這種做法能夠有效提升產(chǎn)品知名度，并且能夠以這種優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)特生品牌的形象。并且從薇妮產(chǎn)品銷售情況來(lái)看，能夠提價(jià)的產(chǎn)品通常用戶增加量不會(huì)再增加，不會(huì)造成此產(chǎn)品原有客戶的流失。但是通過(guò)對(duì)薇妮銷售網(wǎng)頁(yè)中數(shù)據(jù)的收集，卻不難發(fā)現(xiàn)薇妮所擁有的人氣產(chǎn)品并沒(méi)有提升相應(yīng)的價(jià)格，仍然與常規(guī)產(chǎn)品處于相同的價(jià)位。比如薇妮的人氣產(chǎn)品茶葉素清潔霜與同類產(chǎn)品相比只高出20元，在這些產(chǎn)品的定價(jià)中使用高價(jià)策略能夠有效提高利潤(rùn)，并且無(wú)需擔(dān)心效率的減少。國(guó)際高端化妝品品來(lái)在中國(guó)化妝品市場(chǎng)表現(xiàn)很好，這可以說(shuō)是品牌所帶來(lái)的先天性優(yōu)勢(shì)，另一方面也是高價(jià)策略的成果。知名品牌所銷售的化妝定價(jià)非常高，比如一瓶1Smm的雅詩(shī)蘭黛的眼霜就可以在我國(guó)將價(jià)格設(shè)置為千元以上。并且在這樣高的價(jià)格下，仍然有非常多消費(fèi)者愿意進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這種價(jià)格策略并非完全依賴品牌的優(yōu)勢(shì)，高價(jià)也提升了商品的檔次，消費(fèi)者也可能會(huì)因?yàn)樘摌s心而購(gòu)買(mǎi)此商品申杰.2017中國(guó)質(zhì)量月走進(jìn)綠葉：弘揚(yáng)民族品牌締造創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)[J].中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行,2017(10):41-44.。申杰.2017中國(guó)質(zhì)量月走進(jìn)綠葉：弘揚(yáng)民族品牌締造創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)[J].中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行,2017(10):41-44.雖然本文所研究的薇妮在品牌競(jìng)爭(zhēng)力與知名度上都愈發(fā)與雅詩(shī)蘭黛相比，但這不影響定價(jià)策略上的學(xué)習(xí)，使用高定價(jià)策略可以特生明星產(chǎn)品的檔次，并且有利于維護(hù)品牌的形象。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，也有品牌知名度相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)在實(shí)行高定價(jià)的策略，通過(guò)同類品牌的定價(jià)情況進(jìn)行研究，中屈臣氏專營(yíng)店、嬌蘭佳人這兩個(gè)品牌中都采取了將人氣產(chǎn)品定價(jià)提高的策略，消費(fèi)者非但沒(méi)有因?yàn)閮r(jià)格的提高將降低消費(fèi)欲望，反而產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品存貨量的恐慌。這些產(chǎn)品并非完全依靠本身的價(jià)值，高定價(jià)能夠瞞住許多消費(fèi)者的虛榮心。使用這樣的產(chǎn)品即是對(duì)自身身份的肯定，自身社會(huì)地位的一種彰顯。3.4季節(jié)折扣策略下銷售旺季，進(jìn)行“打折售賣(mài)”是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中非常普遍的銷售形式，具體而言就是使用各種優(yōu)惠活動(dòng)刺激消費(fèi)者進(jìn)行大批朗的購(gòu)買(mǎi)，使用這種策略能夠有效減少庫(kù)存，并且也能夠提高企業(yè)中的現(xiàn)金流解銀亞.防曬品牌“確美同”營(yíng)銷策略研究[D].上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué),2018.不過(guò)也要注意，優(yōu)惠活動(dòng)一般都不會(huì)包含特色產(chǎn)品，通常是對(duì)庫(kù)存量較大的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠，新投放市場(chǎng)的產(chǎn)品也可以采取這種做法獲取較高的市場(chǎng)知名度。由于不同化妝品適應(yīng)不用的季節(jié)，如冬季的化妝品強(qiáng)調(diào)滋潤(rùn)、保濕，夏天則主打防曬、美白系列，使用優(yōu)惠的方式促進(jìn)反季節(jié)性產(chǎn)品的銷售能夠提高銷量。由于化妝品的保質(zhì)期較長(zhǎng)，通常情況都超過(guò)3年，采購(gòu)多份化妝品的不會(huì)影響消費(fèi)者使用，即使現(xiàn)有化妝品沒(méi)有使用完，也可以進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。使用折扣等方式對(duì)消費(fèi)者而言，擁有強(qiáng)大的吸引力。使用反季節(jié)性的優(yōu)惠活動(dòng)則能夠有效降低庫(kù)存，增加公司現(xiàn)金流。這種做法在許多行業(yè)中應(yīng)用得相當(dāng)普遍，薇妮的定價(jià)策略中也可以使用這種方法。4薇妮品牌定價(jià)優(yōu)化策略4.1構(gòu)建線上+線下互聯(lián)網(wǎng)渠道當(dāng)前我們所提及的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道其實(shí)就是借助網(wǎng)絡(luò)客戶端來(lái)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)送到消費(fèi)者的這個(gè)中間的環(huán)節(jié)，而當(dāng)前許多商品的銷售方式都開(kāi)始熱衷于電銷模式，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，想要在化妝品市場(chǎng)上處于領(lǐng)先位置就必須得從自身品牌的整體形象上開(kāi)始，全面提升自身品牌形象，其次應(yīng)該加強(qiáng)銷售渠道的建設(shè)，主要就是加強(qiáng)網(wǎng)上銷售，薇妮化妝品需要構(gòu)建兩種網(wǎng)絡(luò)通道，一種是當(dāng)前許多非一線品牌化妝品經(jīng)常采用的一種方式，那就是微商，而第二種同樣也是在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的銷售渠道。銷售網(wǎng)絡(luò)是完成一種將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中的過(guò)程，并且在銷售的過(guò)程中應(yīng)該及時(shí)的傳遞商品的相關(guān)信息，其中包括商品的療效和使用方法，新品上市，打折促銷，換包裝等等信息，讓顧客能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解到商品的最新消息。如果把銷售網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成是一種售前服務(wù)的話，那么服務(wù)網(wǎng)絡(luò)就是貫穿在整個(gè)銷售過(guò)程中以及售后服務(wù)中的。一般而言服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之前向消費(fèi)者宣傳薇妮化妝品產(chǎn)品的效果和價(jià)格，以及一些美容化妝的知識(shí)，并且在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后及時(shí)的向顧客尋求反饋，得到顧客使用薇妮化妝品之后的感受，同樣這也是一種非常好的宣傳方式，因?yàn)槿藗冇上M(fèi)者自身的體驗(yàn)效果帶來(lái)的宣傳更加有說(shuō)服力，人們對(duì)于產(chǎn)品的療效明眼可見(jiàn)，能夠帶動(dòng)更多的人來(lái)購(gòu)買(mǎi)。4.2傳統(tǒng)門(mén)店可以利用互聯(lián)網(wǎng)完成目標(biāo)用戶的拓展現(xiàn)在的薇妮化妝品主要的銷售方式就是門(mén)店銷售，同時(shí)在網(wǎng)上平臺(tái)上同樣可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，并且在網(wǎng)上薇妮化妝品已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)完整的體系來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，通過(guò)“拓展會(huì)員一一儲(chǔ)備會(huì)員資料一消費(fèi)數(shù)據(jù)一一挖掘需求一一提供解決方案”這樣的模式來(lái)給與顧客產(chǎn)品，以及獲得顧客的相關(guān)信息，從而為顧客提供適合自身的產(chǎn)品來(lái)解決顧客真正的需求。4.2.1線下:拓展會(huì)員薇妮化妝品門(mén)店內(nèi)的店員經(jīng)常會(huì)根據(jù)自身的工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)發(fā)展薇妮會(huì)員，每當(dāng)有顧客走進(jìn)店鋪的時(shí)候，店內(nèi)的銷售人員將會(huì)熱情的詢問(wèn)顧客的需求，并且根據(jù)自身的工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷顧客的消費(fèi)需求是怎樣的，她的消費(fèi)偏好是怎樣的，這些在顧客的一言一行中都應(yīng)該觀察出來(lái)，一旦當(dāng)?shù)陠T確定消費(fèi)者為目標(biāo)顧客之后就會(huì)以掃碼送試用裝，然后推薦店內(nèi)的VIP有哪些優(yōu)惠和特權(quán)，以此來(lái)吸引顧客成為店內(nèi)的VIP顧客。4.2.2線上:儲(chǔ)備會(huì)員資料與消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)于新招募的VIP顧客和已有的老VIP顧客的信息應(yīng)該及時(shí)的進(jìn)行記錄更新，將他們每天的消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)行為收集到CRM系統(tǒng)當(dāng)中去，為今后顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好進(jìn)行預(yù)測(cè)。4.2.3線上+線下:挖掘需求除了進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和進(jìn)行售后服務(wù)之外，線上還有許多薇妮會(huì)員之間的微信興趣群，在這里大家可以分享自己的美容，養(yǎng)生心得，同時(shí)也可以討論明星八卦，旅游社交等等方面的話題，并且對(duì)于興趣相投的還可以發(fā)展中線下朋友。有了會(huì)員之后還需要不斷地加強(qiáng)會(huì)員與品牌之間的互動(dòng)，這樣才能深入的挖掘出她們真正的需求。而在線下還有薇妮專門(mén)為粉絲們準(zhǔn)備的生日會(huì)，除此之外對(duì)于粉絲和會(huì)員在節(jié)假日的時(shí)候會(huì)舉辦各種聚會(huì)，一來(lái)是增進(jìn)用戶與企業(yè)之間的感情，二來(lái)也是對(duì)品牌的二次宣傳。對(duì)于之前的信息收集和顧客的需求分析，當(dāng)前薇妮已經(jīng)能夠準(zhǔn)確地掌握不同的消費(fèi)者的個(gè)性需求，不再延續(xù)之前的那種統(tǒng)一零售單買(mǎi)的銷售模式，能夠根據(jù)顧客的具體需求提供個(gè)性化的服務(wù)，形成一個(gè)“咨詢+產(chǎn)品+服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)